- bob. SOTISH SIYOSATI - • Основные стратегические варианты

11 - bob. SOTISH SIYOSATI
11.1. Tovarlarni tarqatish tarmoqlari xususiyatlari
va ularning tuzilishi
Marketingning eng muhim va ajralmas tarkibiy qismi mahsulotni sotish
va taqsimlash hisoblanadi. Bu jarayonda tashkiliy nuqtai nazardan eng
murakkab vazifa - ishlab chiqarilgan mahsulotni iste’molchiga yetkazish hal
etiladi.
Sotish siyosati iste’mol tovarlarini yetkazib berishning ehtimol tutilgan
variantlari tahlili va uning mahsulot taqsimotining hamma shohobchalarida
eng yuksak xo‘jalik samarasiga erishishini ta’minlaydigan maqbul variantni
ishlab chiqish bilan shug‘ullanadi. Shu sababli rahbariyat taqsimot yo‘lini
tanlashga bugungina emas, balki ertangi tijorat muhitini ham ko‘zlab ish
tutishi zarur. Hozirgi davrda taqsimot jarayoni mahsulot tayyorlashning tabiiy
ravishda davomiga aylanib ketgan.
Faqat bozorga ixtisoslashgan vositachi (taqsimot)ning kirib kelishi
ayirboshlash jarayonini tubdan o‘zgartirib yuboradi. Ilgarigi ishlab
chiqaruvchilar endi zarur tovarlarni bir joyda sotishlari va ayni paytda
o‘zlariga zarur tovarlarni xarid qilishlari mumkin edi. Ayriboshlash
harakatlari soni kamaydi. Vositachilar o‘zlarining aloqalari, tajribasi,
ixtisoslashuvi hamda faoliyatining ko‘lami bilan ishlab chiqaruvchi firmaga
uning yolg‘iz o‘zi qila olishi mumkin bo‘lganidan ko‘ra ko‘proq narsa taklif
etadi. Shu sababli ko‘pchilik ishlab chiqaruvchilar o‘z tovarlarini bozorga
vositachilar orqali taklif etadilar.
Taqsimot yo‘li aniq bir tovar yoki xizmatning ishlab chiqaruvchidan
iste’molchi sari harakatida ularga bo‘lgan mulk egasi huquqini o‘ziga
oladigan yoki boshqaga berishga yordam ko‘rsatadigan firmalar yoxud ayrim
shaxslar majmuidan iboratdir.
Boshqacha qilib aytganda, taqsimot yo‘li tovarning ishlab chiqaruvchidan
iste’molchiga qarab harakat qiladigan yo‘lidir. Taqsimot yo‘lining tarkibiy
qismlari bir qator vazifalarni bajaradi:
tovar (xizmati)ni bir joydan boshqa joyga ko‘chishi;
tovar (xizmati)ga yoki undan foydalanish uchun mulk egasi huquqini
berish;
undovchi faoliyat;
tovarlar buyurtmasi;
xavf-xatarni bo‘yniga olish;
muzoqaralar olib borish;
bozor ma’lumoti tahlili.
134
Taqsimot yo‘lining jami vazifalariga uch umumiy xususiyat xos: ular
taqchil resurslarni sarflaydi, ixtisoslashgan sharoitlarda gohida yaxshiroq
bajarilishi mumkin, turli ishtirokchilar tomonidan amalga oshirilishi
mumkin. Agar vazifalarning ko‘p qismi ishlab chiqaruvchi bajaradigan bo‘lsa,
uning chiqimlari ortib ketadi, demak, mahsulot narxi ham baland bo‘ladi.
Agar vazifani bajarsa, ishlab chiqaruvchi belgilangan narx pastroq bo‘ladi,
chunki vositachi ishni tashkil etishga sarflangan xarajatlarni chiqarish uchun
pul undiradi.
Taqsimot kanalining asosiy funksiyalariga quyidagilar kiradi:
axborot marketing tadqiqotlari natijasida olingan ma’lumotlar va
marketing muhiti to‘g‘risidagi axborotlarni o‘z ichiga oladi;
siljitish –mahsulot taklifiga oid ishontiruvchi axborotlarni reklama va
boshqa vositalar orqali tarqatish;
aloqa – kerakli xaridorlarni topish va ular bilan aloqa o‘rnatish;
muvofiqlashtirish – talab va taklifni bir-biriga moslashtirish;
muloqotlar – mahsulotni narxi, yetkazib berish sharti va taklifning
boshqa punktlari bo‘yicha muloqotlar o‘tkazish;
jismoniy taqsimlash – tovarni tashish va saqlash;
moliyalashtirish–kanal faoliyatini ta’minlashga bog‘liq xarajatlarni
qoplash;
tavakkalchilik – mahsulotni sotib olib keyinchalik zarar bilan sotish.
Birinchi besh funksiya shartnoma tuzish uchun xizmat qiladi, qolgan
uchtasi esa shartnomani bajarish uchun xizmat qiladi.
Taqsimot kanalining bosqichi, tovar va unga egalik huquqini pirovard
xaridorga yaqinlashtirish yo‘lida u yoki bu ishni bajaradigan har qanday
vositachidan iborat. Taqsimot kanalining quyidagi bosqichlari mavjud:
1.
Nol bosqichli kanal yoki bevosita marketing kanali ishlab chiqaruvchi
va iste’molchidan iborat. Ishlab chiqaruvchi iste’molchildarga o‘z tovarlarini
joyma-joy tashib yurib (ko‘chma savdo), jo‘natish yo‘li bilan yoki o‘z firma
do‘konlari orqali sotadi.
2.
Bir bosqichli kanal o‘ziga ishlab chiqaruvchi, vositachi va
iste’molchini qamrab oladi. Iste’mol bozorida, odatda, bu vositachi chakana
savdogar (do‘kondor), sanoat mahsulotiga oid tovarlar bozorida esa savdo
agenti yoki broker hisoblanadi.
3.
Ikki bosqichli kanal o‘ziga ishlab chiqaruvchi, ikki vositachi,
iste’molchini qamrab oladi. Iste’mol tovarlari bozorida ulgurji va chakana
savdogarlar shunday vositachilar hisoblanadi. Sanoat mahsulotlari bozorida
ular sanoat distribyuteri va dilerlar deb ataladi.
135
4.
Uch bosqichli kanali o‘ziga ishlab chiqaruvchi, uchta vositachi va
iste’molchini qamrab, ko‘p hollarda ulgurji va chakana savdogarlar o‘rtasida
mayda ulgurji (ko‘tarafurushlar) faoliyat ko ‘rsatadi. U yirik ulgurji savdogar
xizmat ko‘rsatmaydigan kichik savdo korxonalariga sotadi.
Bosqichlari ko‘p bo‘lgan kanallar juda kam. Ishlab chiqaruvchi ko‘zi
bilan qaraganda, taqsimot kanalida bosqichlar qanchalik ko‘p bo‘lsa, ularni
nazorat qilish imkoniyati shu qadar torayadi.
Taqsimot kanallarini nazorat qilish va bu kanaldagi o‘z maqsadinigina
o‘ylaydigan uning ayrim a’zolari o‘rtasidagi mojarolarning oldini olish uchun
keyingi paytda vertikal marketing tizimi (VMT) paydo bo‘ldi. VMT bir yoki
bir necha vositachi va ular bilan hamjihat, yagona tizim tarzida ishlaydigan
ishlab chiqaruvchidan tashkil topadi. Bunday holda kanal a’zolaridan biri
qolgan boshqa sheriklariga egalik qiladi yoki ularga savdo imtiyozlari beradi,
yoxud ularning hamkorligini ta’minlaydigan ustunlikka ega bo‘ladi. Masalan,
korporativ VMT doirasida ishlab chiqarish yoki taqsimotning ketma-ket
bosqichlari yagona egalikda bo‘ladi.
Shartnoma asosida VMT shartnoma munosabatlari bilan bog‘langan
mustaqil firmalardan iboratdir. Umumiy ishda muvaffaqiyatni ta’minlash
uchun faoliyat dasturlarini hamkorlikda o‘zaro muvofiqlashtiradi.
Shartnoma asosidagi VMT uch turdan iborat:
1.
Ulgurji rahbarlik qiladigan chakana sotuvchilarning ko‘ngilli
birlashmalari. Ulgurji mustaqil chakana sotuvchilar faoliyati uchun yagona
dastur esa ularning yirik taqsimot tarmoqlari bilan raqobat kurashida o‘z
kuchlarini birlashtirishga yordam beradi.
2.
Chakana sotuvchilar shirkati. Chakana sotuvchilar hamkorlikda yangi
mustaqil xo‘jalik birlashmasi tuzishlari mumkin. Birlashma ishtirokchilari
o‘zlarining asosiy xaridini shirkat orqali o‘tkazadi, reklama ishlari ham
birgalikda tashkil etadi. Olingan foyda kooperativ a’zolari o‘rtasida ularning
qilgan xaridlariga mutanosib ravishda taqsimlanadi.
3.
Shartnoma asosida VMTning uch axborot turi imtiyoz huquqiga ega
bo‘lganlarning tashkilotidir. Imtiyozlar egasi deb nomlanadigan a’zo ishlab
chiqarish va taqsimot jarayonlarining qator ketma-ket bosqichlarini o‘z
qo‘lida to‘plashi mumkin. O‘z navbatida bunday tashkilotlarning uch
ko‘rinishi bor.
Birinchisi - ishlab chiqaruvchi homiyligida chakana imtiyoz egalari
tizimi. Masalan, Amerikada «Ford» firmasi mustaqil dilerlarga o‘z
avtomillari bilan savdo qilish huquqi uchun liцenziya beradi, ular esa
sotishda muayan shartlarga rioya qilish va xizmat ko‘rsatishni tashkil etish
ishlariga rozi bo‘ladilar.
136
Ikkinchisi - ishlab chiqaruvchi xomiylarning ulgurji imtiyoz egalari
tizimi. Masalan, «Koka - kola» firmasi ichimlik quyish zavodlari egalariga
(ulgurjilarga) turli bozorlarda savdo qilish huquqi uchun litsenziyalar beradi.
Bu zavodlar firmadan ichimlik konsentrati sotib oladi, so‘ng unga gaz bilan
qo‘shimcha ishlov beradi, ichimlikni shishalarga quyadi va mahalliy chakana
sotuvchilarga sotadi.
Uchinchi - xizmat ko‘rsatadigan firma xomiyligida chakana imtiyoz
egalari tizimi. Bu holda xizmat ko‘rsatish firmalari iste’molchilarga
xizmatini eng samarali usullarda yetkazib berish maqsadida kompleks tizim
tashkil etadi.
Uning gorizontal ko‘rinishi mahsulotning bir necha vositachilar o‘rtasida
taqsimlanishi bilan ajralib turadi. Firmalar moliyaviy mablag‘, ishlab
chiqarish quvvatini tejash. Texnikaviy bilim yoki marketing resurslarini
jamlash maqsadida yangi ochilayotgan bozorlarni hamkorlikda o‘zlashtirish
yo‘lida harakatlarni birlashtirishni afzalroq ko‘radi. Firmalar birgina yoki har
xil sotish bozorlarini egallash uchun ko‘p yo‘lli marketing tizimlaridan
foydalanadi, aslida esa har bir mahsulot taqsimotining turli yo‘llari mavjud.
Masalan, firma o‘z mahsulotini bir vaqtning o‘zida firma do‘koni, chakana
sotuvchilar, boshqa vositachilar orqali sotishi mumkin. Shu sababli taqsimot
kanalini tanlashda vositachi turini, savdo - vositachilik amallari va vositachi
firmalarni tashkil etish shaklini belgilash nihoyatda muhim masala
hisoblanadi.
Tovarlarning to‘g‘ridan-to‘g‘ri ishlab chiqaruvchi tomonidan sotishning
yaxshi tomonlari va kamchiliklari ham bor. Firma o‘z mahsuloti savdosini
to‘la nazorat qiladi. Bunday usul bilan oddiy assortimentli tovarlardan
ko‘mir, o‘tin, neft mahsulotlari, tez buziluvchi non, sut, go‘sht va hokazolar
sotilishi afzalroq hisoblanadi. Ammo qolgan tovarlarni sotishda mustaqil
ulgurji va chakana savdo firmalarining qatnashishi jahon tajribasida sinalgan
samarali yo‘ldir.
Firma tovar harakatini «Marketing miks» jarayonida rejalashtirishda
quyidagilarga ahamiyat beradi:
sotish siyosatini tovar harakatiga bog‘langan holda aniqlash;
tovar harakati usullaridan va turlaridan barcha tovarlar va bozor
segmentlariga mosini tanlash;
tovar harakati bo‘g‘inlari va umumiy masofani topish;
tovar harakati zanjirida qatnashuvchilar-mustaqil vositachilarni
aniqlash;
tovar harakati rahbarlik tizimini yaratish;
tovar harakatini tashkil etuvchi bosh bo‘g‘inni topish;
137
tovar harakati turlaridan eng samaralisini tanlashda turli xilini bog‘lab,
bir - birini to‘ldirishni ko‘zda tutish.
Mahsulotning yuk sifatida ishlab chiqarish jarayonida iste’molchiga etib
kelishigacha-tashish, saqlash va qo‘shimcha (qadoqlash, o‘rash, tamg‘alash
kabi) ishlarini bajarish bilan bog‘liq bo‘lgan jarayon tovar harakati deyiladi.
Uni tashkil etishda firmaning asosiy maqsadi, birinchidan, mahsulotni tezda,
yaqin masofa orqali va samarali usul bilan o‘z xaridoriga yetkazish;
ikkinchidan, tovarning xaridori bilan uchrashishga eng qulay sharoit
yaratishdan iborat bo‘lishi shart. Tovar harakatini rejalashtirishda, korxona
tanlagan tovar sotish uslublariga asoslaniladi. Ular quyidagi uch uslubdan
biri bo‘lishi mumkin:
tovar ishlab chiqaruvchi vositachilarsiz, to‘g‘ridan-to‘g‘ri o‘zining
iste’molchisi bilan bog‘lanishi;
tovarlarni mustaqil vositachi(firmalar) orqali sotish;
aralash usul, ishlab chiqaruvchi firma va vositachi savdo tashkiloti
sarmoyalari qatnashishi orqali bo‘lishi mumkin.
Tovar harakatini qatnashuvchilari quyidagi vazifalarni bajaradi. Ishlab
chiqarilgan mahsulotni taqsimlash va sotish; ishlab chiqarishga kerakli
xomashyo va materiallar tayyorlash; marketing tadqiqotlari o‘tkazish; tovarlar
iste’molchilari bilan to‘g‘ridan-to‘g‘ri aloqa o‘rnatish; oldi - sotdi qilish
uchun shartnomalar tuzish jarayonini tayyorlash; tovarning iste’molchiga etib
borishini rag‘batlantiruvchi siyosat yurg‘izish; tovar assortimentini
rejalashtirishda qatnashish va yordamlashish, tovar harakatini moliyaviy
ta’minlash; sotilgan tovarlarga qo‘shimcha xizmat uyushtirish; tovarlarni
tashish; tovarlarni omborlarga joylash va saqlash; tovarlarni navlarga ajratish,
kichik o‘ramalarga qadoqlash, o‘z savdo bitimini tuzatishga tavakkal qilish,
sotilgan tovar bahosini aniqlashda qatnashish va boshqalar. Ana shu ko‘p
qirrali vazifalarni maxsus savdo firmalarining bajarishi, tovar harakatidagi
sarf - xarajatlarining ancha yuqori samara berishini ta’minlaydi.
|