Bozor tahlili va marketing konsepsiyasining tuzilishi

|
Bozor tahlili va marketing konsepsiyasining tuzilishi
|
bet | 1/2 | Sana | 19.12.2023 | Hajmi | 149,5 Kb. | | #123895 |
Bog'liq Zamonaviy innavatsion strategiyalar va innavatsiyalar marketingi
MAVZU:Zamonaviy innavatsion strategiyalar va innavatsiyalar marketingi
Reja:
Bozor tahlili va marketing konsepsiyasi
Marketing konsepsiyasining tuzilishi
Innovatsion loyihaning marketing tadqiqoti
1. Bozor tahlili va marketing konsepsiyasi
So‘ngi 20 yil ichida bozorlarda chuqur tarkibiy islohotlar o‘tkazilishi natijasida marketing strategiyasini qo‘llash sohasi juda o‘zgardi. Ikkinchi jahon urushidan keyin boshlangan va 60-yillar boshlarigacha davom etgan birinchi davrda ishlab chiqarish va xizmat ko‘rsatishning deyarli barcha sohalarida o‘sishga bo‘lgan ehtiyojning kattaligi kuzatilgan. Bu “sotuvchi bozorlari”ning davri edi, ya’ni yuqoriroq talabga ega bo‘lgan bozorlar taklifga qaraganda ancha ko‘p edi. 50-yillar oxiridan 60-yillar o‘rtalarigacha ko‘pchilik ishlab chiqarish va bozor talablari qondirildi. Ortiqcha ishlab chiqarish sezilgan zahoti bozorlar “sotuvchi”dan “xaridor”ga tomon o‘zgara boshladi (taklif talabdan ortiq bo‘lgan bozorlar ko‘paya boshladi). Bu tub burilish har qanday kompaniyaga ham yangi mo‘ljallar zarurligini aniq ko‘rsatdi. Doimiy “tor joyni” ishlab chiqarish emas, balki talab tashkil qildi. Taklifning ko‘pligi tamoyili saqlanib qolganida firmalar faqat o‘z mahsulotlariga katta talab bo‘lgan holdagina uzoq vaqt yashab qolishi mumkin edi. Biz hozir bo‘lgan keyingi bosqichga yangi mahsulotlar ixtiro qilish va ularni ishlab chiqarishga qo‘yishning vaqt spirali (davri) kundan kunga qisqarib bormoqda. Mahsulotlarning odatda 5–10 yil cho‘zilgan hayotiy sikli endi keskin qisqarmoqda. Hozir 3–4 yildan ortiq vaqt mobaynida hech qanday yangilanish, qayta ishlab chiqarish yoki marketingning bunday strategiyalarisiz qolib ketgan mahsulotlar juda kam uchraydi. Yuksak texnikalar sektorida raqobat qiluvchi kompaniyalar yiliga 2–3 ta yangi mahsulot ishlab chiqarishga majburdirlar. Marketing bo‘limlari yangidanyangi xizmat ko‘rsatish qoidalari, mahsulot shakllari, reklama kampaniyalarini ixtiro qilmoqdalar.
Har qanday innovatsion loyihadan ko‘zlangan asosiy maqsad — bor resurslarni ishlatishdan ham, ushbu loyihani amalga oshirish natijasi bo‘lgan tovarga nisbatan mavjud yoki ehtimoldagi talabni qondirishdan ham foyda olishdir. Loyiha muayyan korporativ strategiyalarga ham xizmat qilishi mumkin. Masalan, kompaniyaning bozordagi mavqeini kuchaytirishga yoki kelgusida zarur resurslar bilan ta’minlashga xizmat qilish mumkin. Biroq barcha innovatsion loyihalar, jumladan asosiy jihati mavjud resurslardan foydalanish bo‘lganlari uchun bozorni tahlil qilish yangiliklar, imkoniyatdagi innovatsion dasturlar, texnologiyalar chegaralarini aniqlashda, ko‘pincha esa ular joylashgan yerni tanlashda ham asosiy vazifa hisoblanadi. Innovatsion loyiha tayyorlash bir chiziqli (bosqichma-bosqich keladigan) emas, balki interfaol jarayon bo‘lgani bois, bozorni o‘rganuvchi mutaxassislar asosiy va qo‘shimcha mahsulotning soni va sifati, shuningdek resurslarning mavjudligi va ehtiyojlar bilan ham, texnologik va hududiy cheklovlar bilan ham belgilanadigan iqtisodiy o‘lchamlar masalasida imkoniyatdagi muqobillar haqida tasavvurga ega bo‘lishlari kerak.
Mazkur loyiha mahsulotiga bo‘lgan mavjud samarali talabni, tegishli bozorlarning xususiyatlarini (qondirilmagan talab, raqobat, import, eksport kabilarni) hamda marketingning imkoniyatdagi konsepsiyalarini o‘rgangandan keyin istalayotgan yangiliklar dasturini, jumladan zarur moddiy, texnologik va mehnat resurslarini, shuningdek qulay joylashuv o‘rnini aniqlash mumkin. Zarur axborotni o‘z vaqtida va qo‘shimcha xarajatlarsiz olish, bundan tashqari, asosiy yoki korporativ maqsadlarga erishish uchun talab etiladigan imkoniyatdagi innovatsion va marketing strategiyalarini aniqlash maqsadida talab yoki bozor tahlili puxta tuzilishga ega bo‘lishi va rejalashtirilishi kerak. Marketing tadqiqotlarini rejalashtirish marketing tizimini tushunishga, tadqiqot maqsadlari va doirasini aniqlashga, bozorning tuzilishini tahlil qilishga muhtoj.
Ushbu bobda bozorni tahlil qilish metodikalari va marketing yangiligi konsepsiyasini ishlab chiqish masalalari, jumladan, sotuvlar dasturi, kutilayotgan tushumlar va marketing xarajatlarining hisob-kitobi ko‘rib chiqiladi. Idealda marketologlar, marketing yoki innovatsiya sohasida moliyaviy jihatdan xato bo‘lishi mumkin bo‘lgan alohida qarorlarga yo‘l qo‘ymaslik uchun, ishning eng boshidanoq yangilik yaratish bo‘yicha komandaning boshqa a’zolari bilan aloqa qilib turishlari va birlashishlari kerak.
“Marketing” terminini boshqaruvning innovatsion yechimga nisbatan bozor mo‘ljali sifatida izohlash to‘g‘riroq bo‘ladi. Shunday qilib, investitsion va moliyaviy yechimlarning bozorga yo‘nalganligi innovatsion loyiha tegishli marketing tadqiqotiga asoslanadigan marketing konsepsiyasi sxemalarini tuzishni o‘z ichiga olishi kerakligini bildiradi. Marketingni quyidagi to‘rt element bilan ifodalash mumkin: biznes falsafasi, marketing tadqiqoti, marketing vositalari, marketing rejasi va budjeti.
Biznes falsafasi. Marketing — avvalo biznes falsafasi bo‘lib, unda e’tibor mahsulotga yoki ishlab chiqarishga emas, balki mavjud yoki ehtimoldagi iste’molchilar guruhlarining firma faoliyati markaziga qo‘yiladigan muammolari, ehtiyojlari va istaklariga qaratiladi. Bu korxonaning barcha darajalari va barcha funksional bo‘linmalarida qarorlar qabul qiluvchi shaxslar o‘z tafakkurini bozorga qaratishlarini talab qiladi.
Marketing tadqiqoti. Bozor hamda u bilan bog‘liq barcha narsalarni yaxshi rejali ravishda va sistemalashgan holda tadqiq etish bozorga yo‘nalgan qarorlar qabul qilish uchun shart-sharoit hisoblanadi. Imkoniyatdagi bozor hamda ushbu innovatsion loyiha bo‘yicha mavjud mehnat, ishlab chiqarish va moliyaviy resurslar haqidagi axborot asosida marketing strategiyalari rivojlanib borgan sari loyiha maqsadlariga erishilishini ta’minlashi kerak. Ta’kidlash lozimki, loyihani tayyorlashning bozorga qaratilganligi korxonaning mahsulot sotish bozorlari bilan cheklanib qolmaydi. Bundan tashqari, xomashyo yetkazib berish bozorlarini tahlil qilish, yangilikni joriy etish uchun talab qilinadigan resurslar bilan ta’minlash konsepsiyasini yaratish ham zarur.
Marketing vositalari. Marketing strategiyalarining muvaffaqiyatli joriy etilishi bozorning yaxshi rejalashtirilgan holda shakllantirilishini hamda zarur kombinatsiyalar yoki marketing tadbirlari kompleksidan foydalangan holda unga ta’sir ko‘rsatishni talab qiladi.
Marketing rejasi va budjeti. Marketing maqsadlariga erishish uchun talab etiladigan chora-tadbirlar yoki vositalarni aniqlab olish hamda barcha mavjud marketing vositalaridan foydalanib, marketing tadqiqotlarining natijalari asosida harakat rejasini ishlab chiqish zarur. Tegishli marketing xarajatlari loyihani baholash va joriy etilganidan keyin uning bajarilishini nazorat qilish uchun zarur bo‘lgan marketing budjetida birlashtiriladi. Marketing konsepsiyasining innovatsion loyiha strategiyasi doirasida birlashtirilishi quyidagi rasmda ko‘rsatilgan:
LOYIHA STRATEGIYASINING TUZILISHI
jug‘rofiy mintaqa
bozorning ulushi
xarajatlar bo‘yicha yetakchilik
differensiatsiya
bozordagi imkoniyat
MARKETING KONSEPSIYASINING TUZILISHI
marketing jihatlari va strategiyalari
loyiha va maqsadli guruh
marketing maqsadlari
marketing strategiyasi
operativ marketing jihatlari
marketing kompleksi
marketing vositalari
marketing budjeti
Rasmni strategiyalardan boshlab vosita va harakatlargacha tahlil qilsak, rejalashtirilayotgan jarayon borgan sari aniq va batafsil bo‘lib borayotganligini ko‘rish mumkin. Ta’kidlash lozimki, faqat bozor haqidagi ma’lumotlar muntazam ravishda baholangan va o‘rganilgan taqdirdagina innovatsion loyihaning oxirgi marketing konsepsiyasini ishlab chiqish mumkin. Faqat shu tariqa loyihaning kelgusi rivojlanishidagi noaniqliklar bilan bog‘liq tavakkalni (xavflarni) eng kam darajaga yetkazish mumkin.
Innovatsion loyiha strategiyasi — innovatsiyani rejalashtirish gorizonti bo‘lmish vaqt davrida zarur resurslarni taqsimlashga imkon beradigan maqsad va prinsiplar kompleksi. Loyiha maqsadlari va prinsiplarini aniqlash yangilikni ishlab chiqish uchun muhim bo‘lib, quyida tavsiflangan jarayonning dastlabki nuqtasi vazifasini bajaradi. Loyiha strategiyasi — innovatsion loyihani tayyorlashda ham, baholashda ham, shuningdek tegishli marketing konsepsiyasini tuzishda ham markaziy bo‘g‘in hisoblanadi. U, shuningdek, yangilikning joyini, texnik ko‘rsatkichlarini va ularga bo‘lgan resurs talablarini tanlashga hal qiluvchi ta’sir ko‘rsatadi. Innovatsiya g‘oyasining ifodasida loyihaning dastlabki strategiyasi, masalan, ishlab chiqarish xarajatlari masalasida raqobatchilar oldidagi ustunliklar, mahsulotning yangi sifat xususiyatlarini ishlab chiqishga ixtisoslashuv tavsiflanishi kerak. Marketing tadqiqotining vazifalaridan biri loyihaning dastlabki strategiyasini marketing nuqtai nazaridan tekshirish va muqobil strategiyalarni identifikatsiya qilishdir. Marketing konsepsiyasi marketing strategiyasini hamda innovatsion loyiha strategiyasini joriy etish va loyihadagi yoki korporativ maqsadlarga erishish uchun talab qilinadigan operativ chora-tadbirlarni qamrab oladi. Loyiha strategiyasi aniqlanganidan keyin quyida keltirilgan bosqichlarga muvofiq marketing konsepsiyasi ishlab chiqilishi mumkin. Muhim masala quyidagidan iborat: innovatsion loyiha strategiyasi belgilangan shartlarga muvofiq marketing maqsadlariga erishish uchun qaysi marketing strategiyasi to‘g‘ri keladi? Marketing strategiyasini ishlab chiqish yangilikni rejalashtirishga uzoq muddatli mo‘ljal olishni hamda yangilik foydalanish bosqichiga kirganidan keyin bozorda uzoq muddatli harakatlar qilishni talab etadi (buning aksi bo‘lgan konsepsiya iqtisodiy vaziyatdagi joriy o‘zgarishlarga javob berishdan iborat).
Marketing strategiyasini tahlil qilish quyidagi jihatlarni o‘z ichiga oladi. Iste’molchida muvaffaqiyat qozonishi mumkin bo‘lgan maqsadli guruhlar va mahsulotlarni identivikatsiya qilish; raqobatchi siyosatni aniqlash (strategiyalardan qaysi biri — past narxlar yoki differensiatsiya strategiyasi — raqobatchilarning bostirilishiga olib kelishi kerak).
Marketing kompleksi. Odatda marketing kompleksi to‘rtta marketing vositasining yig‘indisidan iborat bo‘ladi. 2-rasmda ana shu to‘rt tarkibiy qism, ya’ni mahsulot, narx, harakatlantirish va o‘tkazishga taalluqli faoliyat turlari keltirilgan (Filin Kotlerning to‘rtta “R”si —product, price, promotion, place nazarda tutiladi). To‘rtta tarkibiy qismning har biri Marketing kichik kompleksi sifatida ham tasavvur etilishi mumkin, masalan, mahsulot kompleksi, o‘tkazish (sotish) kompleksi, kommunikatsiyalar kompleksi va narxlar kompleksi.
Marketing tadbirlari va budjeti. Innovatsion loyihani bajarish uchun marketing faoliyatining turlarini aniqlash hamda innovatsion faoliyatning boshlanish payti va qancha davom etishini aks ettiradigan muvaqqat jadval (grafik) ishlab chiqish zarur. Bu loyiha uchun juda muhimdir. Marketing faoliyatini rejalashtirishdan ko‘zlangan maqsad — talab etiladigan tadbirlar va resurslarni aniqlash, shuningdek ishlab chiqarishdan avvalgi bosqichda va yangilikdan foydalanish bosqichida marketingni muvofiqlashtirish va boshqarishdir.
MAHSULOT
Mahsulotlar to‘plamining kengligi
Mahsulotlar to‘plamining chuqurligi
Sifat
Dizayn
O‘rov (upakovka)
Texnik xizmat ko‘rsatish
Servis
Kafolatli xizmat ko‘rsatish
Qaytarish mumkinligi
Xaridlar
|
NARX
Narxning ko‘rsatilishi
To‘lovdagi chegirmalar va shartlar Moliyalashtirish shartlari
|
HARAKATLANTIRISH
Reklama
“Pablik rileyshnz”
Shaxsiy sotuv
Sotishlarni rag‘batlantirish
Savdo markasiga oid siyosat
|
O‘TKAZISH (SOTISH)
O‘tkazish yo‘llari
O‘tkazish tarmog‘ining zichligi
Buyurtma rasmiylashtirilganidan mahsulot yetkazib berilgunicha o‘tadigan vaqt Zaxiralar Transport
|
2-Rasm. Marketing kompleksi
Binobarin, marketing faoliyatining rejasi — marketing xarajatlarini ham, yangilikdan olinadigan foydani ham bashorat qilishning asosiy dastlabki sharti.
Innovatsion loyihaning marketing tadqiqoti
Loyiha strategiyasi va marketing konsepsiyasini ishlab chiqish uchun batafsil marketing tadqiqotlari o‘tkazilishi, ya’ni bozor va bozor muhitiga oid ma’lumotlarni tartibli ravishda qayta ishlash nihoyatda muhimdir. Marketing tadqiqotining vazifasi — ma’lumotlarni to‘plash va talqin etish (izohlash), shuningdek strategik yoki marketing xususiyatiga ega bo‘lgan qarorlar qabul qilish uchun asos yaratish. Marketing tadqiqoti asosan talabni (oxirgi iste’mol va savdo talabini) hamda raqobatni, xaridorning xatti-harakati va iste’molchining ehtiyojlarini, raqobatchi mahsulotlar va marketing vositalarini tahlil qilishdan iborat. Bunda individual subyektlar o‘rtasidagi o‘zaro bog‘liqlikni, ularning umuman bozorga munosabatini, shuningdek ijtimoiy, ekologik va iqtisodiy omillarning ta’sirini inobatga olish kerak.
Innovatsion loyiha uchun talab etiladigan marketing tadqiqotining doirasi loyihani (va muqobillarni) tanlash va asoslash hamda tegishli marketing konsepsiyasini yaratish zarurati bilan bog‘liq. Tadqiqot ishi, rasmda ko‘rsatilganidek, rejalashtirish jarayoniga muvofiq ravishda bosqichma-bosqich olib boriladi. Tabiiyki, keyingi barcha qarorlar soni axborotning baholanish sifatiga bog‘liq. Tadqiqot bosqichida yo‘l qo‘yilgan har qanday xato marketing konsepsiyasi noto‘g‘ri bo‘lishiga olib kelishi va butun loyihani barbod bo‘lish xavfi ostiga qo‘yishi mumkin.
Marketing tadqiqoti boshlanishidan va keyinchalik marketing konsepsiyasini shakllantirishda avval marketing funksiyalarini, uning qurollarini, shuningdek yangilik kiritish mo‘ljallanayotgan bozorning asosiy ko‘rsatkichlarini (xususiyatlarini) kim va nima belgilashini aniq tasavvur qilish kerak. Korxonalar bozorda mustaqil va alohida holda hamda iqtisodiyot yoki ijtimoiy-iqtisodiy tizim doirasida faoliyat ko‘rsata olmaydi. Xuddi ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar o‘rtasida bo‘lganidek, raqobatchilar va sheriklar o‘rtasida ham muayyan aloqadorliklar mavjud. Bozorni tahlil qilish uchun ham, marketing konsepsiyasi tuzish uchun ham ishlab chiqaruvchilar va oxirgi iste’molchilar, shuningdek mahsulot sotish bilan bog‘liq vazifalarni bajarish uchun zarur bo‘lgan qurollar va vositalar o‘rtasidagi ushbu aloqadorliklarni (ularni marketing tizimi sifatida izohlash mumkin) tushunish zarur.
Yangilik uchun marketing qurollarini tanlash nafaqat iste’molchilarga, balki bozordagi barcha ishtirokchilarning maqsadlari va harakatlariga ham bog‘liq. Har bir ishtirokchi eng maqbul strategiya va marketing kompleksini belgilashdan oldin boshqa ishtirokchilarning maqsad va rejalarini ko‘rib chiqishi kerakligi bois bu maqsadlar va harakatlar o‘zaro bog‘liqdir. 3.3-rasmda ishlab chiqaruvchilar, savdo agentlari va iste’molchilar o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlar tizimining tuzilishi ko‘rsatilgan.
Marketingga sistemali yondashuv (3-rasm) bozor ishtirokchilari va ular faoliyati o‘rtasidagi o‘zaro aloqalarni tushunishni osonlashtiradi.
Bu tizimning elementlariga korxona va tashkilotlar ham bozordagi ayirboshlash jarayonida aniq bir rol bajaradigan alohida shaxslar ham kiradi. Masalan, bu yuqori baholar siyosatiga amal qiluvchi raqobatchi; past narxlar siyosatini olib bora oladigan va, binobarin, past sifatli mahsulotga ega bo‘lishi mumkin bo‘lgan boshqa raqobatchi bo‘lishi mumkin; ulgurji sotuvchilar hamda xaridorlarga alohida xizmatlar taklif etuvchi chakana sotuvchilar mavjud bo‘lishi mumkin; va, nihoyat (lekin oxirgi navbatda emas), xarid qobiliyati turlicha bo‘lgan iste’molchilar mavjud.
-
IJTIMOIY-IQTISODIY VA TABIIY MUHIT
|
|
-
mavjudlari
|
yangilari
|
raqobatchilar
|
|
|
Maqsadli bozor uchun marketing majmui
|
|
Maqsadli bozor marketing majmui
|
uchun
|
-
Savdo agentlari, brokerlar
|
-
Savdo agenti uchun marketing kompleksi
|
Istemolchilar yoki oxirgi foydalanuvchilar guruhi
|
|
Marketing tadqiqoti va marketing tizimi
Bozor ishtirokchilari (tizim elementlari) o‘rtasida yuzaga keladigan va marketing tadqiqotiga taalluqli bo‘lgan o‘zaro munosabatlar birinchi navbatda ularning faoliyatida namoyon bo‘ladi. Bu faoliyatning ko‘rinishlariga tovar va xizmatlar ayirboshlash, to‘lovlar tizimi hamda sotuvchilar va xaridorlarning bevosita muloqoti jarayonida marketing vositalaridan foydalanish kiradi. Innovatsion loyihaning dastlabki bosqichida marketing tadqiqoti odatda bozorni tahlil qilishga (asosan talab va taklifni tahlil qilishga) qaratiladi. Ko‘pincha tadqiqot ishida marketing vositalariga yetarli e’tibor berilmaydi yoki ular umuman ko‘rib chiqilmaydi, holbuki asosiy raqobatchilarning marketing kompleksini baholash va ushbu kompleksni muayyan loyiha uchun belgilash mazkur loyihaning tipi va miqyosiga katta ta’sir ko‘rsatishi mumkin. Shu jihatdan qaraganda, rivojlanayotgan va rivojlangan mamlakatlarda amalga oshirilayotgan loyihalar o‘rtasida farq yo‘q.
Talab va bozorni tahlil qilishning uchta muhim maqsadi mavjud bo‘lib, ular innovatsion tadqiqot va innovatsiyalarni joriy etish bosqichlari uchun nihoyatda muhimdir. Birinchidan, “bozor–loyiha” o‘zaro munosabat tizimi boshqaruvchilar uchun ravshan bo‘lishi kerak; ikkinchidan, strategik cheklovlar va muammolar aniqlanishi lozim; va, nihoyat, loyihaning strategik variantlari tasvirlanishi zarur.
Ish quyidagi reja asosida tashkil qilinishi kerak:
maqsaddagi bozorning tuzilishini baholash;
iste’molchilarni tahlil qilish va bozorni segmentlash;
mahsulot o‘tkazish yo‘llari (kanallari)ni tahlil qilish;
raqobatni tahlil qilish;
ijtimoiy-iqtisodiy muhitni tahlil qilish;
korporativ (ichki) tahlil;
marketing axborotini oldindan baholash; • xulosalar, istiqbollar, tavakkallar (xatarlar).
Tahlilning chuqurligi yoki mufassallik darajasi har bir muammoning murakkabligi va loyiha yoki uni baholash uchun ahamiyati bilan bog‘liq. Asos sifatida 4-rasmdagi matritsadan foydalanish mumkin.
Muammolarni tasniflash matritsasidan har bir muammoga qo‘yiladigan talablarning turiga (tipiga) muvofiq foydalanish mumkin.
tipdagi talablar:
juda batafsil va to‘liq tahlil;
bozor va raqobatning to‘liq tahlili;
kelgusi strategik variantlarni batafsil ko‘rib chiqish;
funksional strategiyalarni (marketing ishlab chiqarish va sh.k.) astasekin takomillashtirish hamda asosiy va eng muhim taxminlarni tekshirish yoki asoslash.
tipdagi talablar:
muammolarni batafsil tahlil qilish;
eng muhim strategik muqobillarni taxminiy baholash;
eng muhim funksional strategiyalarni asta-sekin takomillashtirish.
III tipdagi talablar:
loyihaga daxldor asosiy muammolarni tavsiflash, baholash;
konsepsiyani muqobil variantlarni batafsil o‘rganmagan holda umumiy tahlil qilish.
IV tipdagi talablar:
Muammoning yangiligi va murakkabligi
|
Muammoning loyiha uchun muhimligi
|
Katta
|
O’rtacha
|
Kichik
|
Yuqori
|
I
|
I
|
II
|
O’rtacha
|
I
|
II
|
III
|
Kichik
|
II
|
III
|
IV
|
Muammolar tasnifi
Innovatsion loyihani yaratish odatda I tipdagi talablarga asoslanadi, holbuki oxirida tadqiqotning hamma muammoli jihatlari ham bu toifaga mos kelavermaydi. Masalan, bozorni tahlil qilish muammolarining ayrim jihatlari loyiha uchun kam ahamiyatli bo‘lishi hamda o‘rta yoki kichik murakkablik darajasidagi jihatlar bo‘lishi mumkin. Odatda, innovatsion loyihani tayyorlash II tipdagi talablarga, imkoniyatlarni tadqiq etish esa — III yoki IV tip talablariga javob berishi kerak. Talab etiladigan axborotni olishning ikkita asosiy usuli mavjud, va ko‘p hollarda ikkala usul qo‘shib ishlatiladi. Umumlashtiruvchi miqdoriy baholar butunlay yoki asosan “kabinet tadqiqoti” natijalariga (masalan, dastlab boshqa maqsadlarda to‘plangan yoki tayyorlangan statistik ma’lumotlar yoki hisobotlarda mavjud bo‘lgan ma’lumotlarga) tayanadi. Ancha batafsil miqdor, shuningdek sifat ko‘rsatkichlari odatda marketing tadqiqotining butunlay boshqacha usullaridan foydalanish, ya’ni “dalada” — ma’lumotlarni bevosita intervyu olish, test o‘tkazish va kuzatishlar orqali to‘plash va baholash natijasida olinadi. Axborotni baholashning ushbu ikki usuli bozor o‘lchamlari va xususiyatlarini aniqlash jarayonida yozma manbalar tabiiy ravishda intervyu, test va kuzatuvlar ma’lumotlari bilan to‘ldirishi kerakligi sababli bir-birini qoplaydi. Puxta tanlab olingan shaxslardan intervyular olish bozor haqida zarur ma’lumotlar olishning samarali usulidir. Kabinet tadqiqotlarining butun imkoniyatlaridan foydalanib bo‘lmaguncha dala tadqiqotlariga kirishmaslik lozim. Bir tomondan, dala tadqiqolari o‘tkazish bilan bog‘liq turli xil moliyaviy xarajatlarni kamaytirish, boshqa tomondan, respondentlarning haddan tashqari uzoq vaqt intervyu olishga salbiy munosabatlarining oldini olish uchun korxona ichida va tashqarisida tayyorlangan mavzuga aloqador barcha yozma materiallarni to‘plash va tahlil qilish zarur.
Bozor haqidagi axborotning ikki turi farqlanadi: bozor haqidagi umumiy axborot hamda bozorning muayyan segmenti (iste’molchilar guruhi, mahsulot yoki mahsulotlar guruhi) haqidagi aniq axborot. Ko‘pchilik marketing tadqiqotlarida quyidagi ma’lumotlar mavjud bo‘ladi:
mahsulotga bo‘lgan talab bilan bog‘liq umumiy iqtisodiy ko‘rsatkichlar, aholi soni va uning o‘sish sur’atlari, aholi jon boshiga to‘g‘ri keladigan daromad va iste’mol, aholi jon boshiga to‘g‘ri keladigan yalpi ichki mahsulot va uning yillik o‘sishi, daromadlarning taqsimlanishi;
mazkur mahsulotlarni iste’mol qilish, ishlab chiqarish, import qilishga, standartlar, cheklovlar, bojlar, soliqlar, shuningdek subsidiyalar va rag‘batlantirishning boshqa shakllari, kredit nazorati va valyutani tartibga solishga doir davlat siyosati, amaliyot va qonunchilik;
mamlakat ishlab chiqarishining natural va qiymat ko‘rinishidagi mavjud darajasi, jumladan ichki iste’mol uchun mo‘ljallangan va bozorga chiqarilmaydigan mahsulotni ishlab chiqarish darajasi;
importning qiymat va natural ko‘rinishdagi mavjud darajasi (SIF baholari bo‘yicha va ichki qiymat asosida);
substitutlar (o‘rinbosar tovarlar) hamda ularga yaqin tovarlarni ishlab chiqarish va import qilish;
taqchil iste’mol resurslari va butlovchi qismlar;
ishlab chiqarishning davlatning iqtisodiy rivojlanish rejalarida belgilangan hamda ko‘rib chiqilayotgan mahsulotlar va texnologiyalar, substitutlar va butlovchi qismlarga aloqador bo‘lgan rejalashtirilayotgan ko‘rsatkichlari;
mavjud eksportning natural va qiymat ko‘rinishidagi natijasi;
iste’molchilarning xatti-harakatiga xos xususiyatlar — urf-odatlari, (individual va jamoa bo‘lib) reaksiya ko‘rsatishlari, shuningdek savdo amaliyoti. Bozorning muayyan segmenti uchun muayyan talab va bozor axboroti identifikatsiya qilinishi hamda ushbu ma’lumotlarning innovatsion loyihani ishlab chiqish uchun yaroqliligi aniqlanishi kerak. Biroq, ma’lumotlarning qamrab olinish doirasi loyihaning tabiatiga, shuningdek marketing tadqiqotlarining tipi va darajasiga bog‘liq (rasm). Shu masalada birorta tasnif ishlab chiqish yoki qandaydir qoidalar taklif etish qabul qilinmagan. Bir holda sanoat ishlab chiqarishining o‘tmishdagi ko‘rsatkichlari hal qiluvchi ahamiyatga ega bo‘lishi, boshqa holda esa chalg‘itishi mumkin. Bu gap import, o‘tmishdagi iste’mol va baholar haqidagi ma’lumotlarga ham taalluqli. Har bir holatda hal qiluvchi omillar ko‘rib chiqilishi kerak, chunki ko‘pchilik rivojlanayotgan mamlakatlarda bo‘sh bozor kuchlari sust amal qiladi.
Hamda hisobning turli tizimlari ma’lumotlarning ancha buzib ko‘rsatilishiga olib kelishi mumkin. Mahsulotga bo‘lgan talab bozorning nomukammalligidan dalolat beruvchi monopolistik yoki oligopolistik raqobat hamda ichki korxonalarda ishlab chiqarilgan tovarlardan olinmaydigan katta import bojlarini o‘z ichiga oladigan savdo siyosati singari omillar bilan tiyib turilishi mumkin. Sun’iy ravishda oshirib yuborilgan ichki baholar import qilinishi qattiq cheklangan muayyan tovarlarga majburlab tiqishtirilgan bo‘lishi mumkin. Biroq, mahsulot katta miqdorda kirib kelganidan so‘ng talabning xususiyati va, binobarin, narx sohasidagi vaziyat keskin o‘zgaradi.
Biroq muayyan mahsulot uchun kerak bo‘ladigan aniq talab va bozor axborotini, yaroqlilik darajasi va ushbu axborotdan innovatsion loyiha ishlab chiqishda foydalanish imkoniyatini yoki tadqiqot natijalari asoslanishi kerak bo‘lgan muqobil ma’lumotlarni identifikatsiya qilish zarur. Har bir holat uchun axborot manbalari aniqlanishi va keltirilishi lozim. Muhim axborot rasman e’lon qilingan ma’lumotlardan (statistik ma’lumotnomalar, yozishmalar hamda resurslar, mintaqalar, yoki iqtisodiyot sektorlariga oid hukumat agentliklari, tashkilotlar yoki savdo palatalir singari uyushmalar o‘tkazadigan tadqiqot ma’lumotlari)dan olinishi mumkin. Bunday ma’lumotlar kamdan-kam hollarda yetarlicha to‘liq hamda marketing tadqiqotlarining maqsadlari uchun batafsil bo‘ladi va ishning boshlang‘ich nuqtasi bo‘lib xizmat qilish mumkin, xolos. Rivojlanayotgan mamlakatlarda odatda umumiqtisodiy ko‘rsatkichlarga oid ma’lumotlar bo‘ladi, mavjud ishlab chiqarish haqidagi raqamlarda ifodalangan axborot esa noto‘g‘ri yoki olish qiyin bo‘ladi. Ba’zi bir rivojlanayotgan mamlakatlarda bunday ma’lumotlar maxfiy hisoblanadi, chunki muayyan sohalardagi ishlab chiqarishga taalluqli bo‘ladi.
Masalan, import haqidagi ma’lumotlarni har doim ham olib bo‘lmaydi va ko‘pincha eski bo‘ladi. Ko‘p hollarda ko‘rsatkichlar qo‘shilgan holda taqdim etiladi, ularni yiriklashtirish esa qiyin bo‘ladi (agar umuman mumkin bo‘lsa). Muayyan mamlakat hukumati import haqidagi oxirgi statistik ma’lumotlarni bermasa, boshqa mamlakatlar eksportiga doir statistik ma’lumotlarni tahlil qilib vaziyatni tasavvur qilish mumkin. Kabinet tadqiqoti odatda miqdor ko‘rsatkichlarini aniqlashda hal qiluvchi ahamiyatga ega bo‘ladi va ko‘pincha har xil yozma manbalarga, hukumatning maxsus statistik to‘plamlariga murojaat etish zarur. Talab va bozorni tadqiq etish uchun qamrab olish lozim bo‘lgan davrlar har xil. Ba’zi hollarda o‘n yildan ortiq davrga oid ma’lumotlar bu davrdagi anomal o‘zgarishlar oqibatida yetarli bo‘lmasligi mumkin; boshqa holatda ketma-ket kelgan uch yoki to‘rt yil ichida zarur materialni olish mumkin bo‘lmaydi. Bitta oxirgi yil raqamlari umumiy qatordan tushib qolishi mumkin, o‘shanda ulardan prognoz hisobkitoblari uchun asos sifatida foydalanib bo‘lmaydi.
|
| |