Biznesda axborotlam i to‘plash uslublari

5.3. Biznesda axborotlam i to‘plash uslublari
M a’lumotlarni yig‘ish odatda o'qitilgan, o ‘rgatilgan dala tadqiqot-
larini o ‘tkazuvchi intervyuchilar tomonidan amalga oshiriladi. 1910-
yildan boshlab o'tkazilgan eng oddiy marketing axborot yig‘ish
usullari qoMlanilgan. Iste’molchilami do‘konlarda, kassalar oldida
so ‘roqqa tutib tovar, uning narxi, sifati haqidagi oddiy savollar bilan
ulam ing fikri aniqlanar edi. Hozirda savolnomalar juda keng
miqyosdagi savollarni o ‘z ichiga olib, ular natijalari kompyuter
76
dasturlari yordamida ishlanib qisqa vaqt ichida xulosalar chiqarishga
imkon yaratadi. So‘rovnomalar o'tkazishda so‘rovga tutishning
taktikasiga alohida e ’tibor qaratiladi. So‘rovga tutiladigan xaridor yoki
iste’molchilami segmentlarga bo‘lib, y a ’ni faoliyat turiga qarab
guruhlarga bo‘lish, millatiga, jinsi, yoshi va boshqa ko‘rsatkichlariga
qarab savollami va anketa so ‘rov jarayonini o ‘tkazish yaxshi sam ara
beradi. So‘rovnomalami tarqatish va natijalami yig‘ishda quyidagilarga
rioya qilinsa yaxshi natija beradi.
Tadbimi tayyorlash (axborot hajmini aniqlash, oldindan tadqiq
qilish, so‘roq rejasini tuzish). So‘roq anketasini tayyorlash (test savol
lami tuzish, testlami tarqatib kuzatuv o ‘tkazish) So‘rovnoma o ‘tkazish
usulini tanlash (ommaviy yoki tanlanm a guruhlar ichida so‘rovnom a
o ‘tkazish, qaysi iste’m olchilar guruhida so‘rovnomani o ‘tkazish).
Kuzatuv va tekshiruv usullarini am alga oshirishning asosiy vositasi
bo‘lib anketa (savolnoma) o ‘tkazish va mexanik qurilmalar, masalan,
odamlar sonini hisoblagichlari, kino, videokameralar hisoblanadi.
Savolnoma - biron-bir m a’lumot olish uchun yaratilgan s o ‘rov
varaqasidir. Savolnoma odatda uch qismdan: kirish, rekvizit qismi va
asosiy qismdan iborat b o ia d i.
Kirish qismining asosiy vazifasi - so ‘ralayotganlami so ‘rovda
ishtirok etishga ko ‘ndirishdir. Unda olib borilayotgan so‘rovning
maqsadi va so‘ralayotgan shaxs, so ‘rovda ishtirok etib qanday foyda
olishi k o ‘rsatilishi lozim. Rekvizit qism ida so‘ralayotgan shaxsga
tegishli axborot: yoshi, jinsi, kasbi, oilaviy holati va h.k. keltiriladi.
Asosiy qismidagi savollam ing mazmuni tadqiqotchilar qo‘yilgan
savollarga olingan javoblar natijasida aynan nimalami bilishni
istayotganligiga b o g iiq . Quyidagi savol turlarini ajratib ko‘rsatish
mumkin.
Ochiq savol so‘ralayotganga o ‘z so ‘zlari bilan javob berish,
o ‘zini erkin tutish imkonini beradi.
-
Yashirin
savol
barcha mumkin
b o ig an
barcha javob
variantlarini o ‘z ichiga oladi, so ‘ralayotgan ulardan birini tanlab oladi.
-
Axborot pochta yoki intervyu olish y o i i bilan ham to‘planishi
mumkin.
-
Birlamchi
axborotlarning
keng
tarqalgan
usullari
bu
savolnomalar tarqatib iste’m olchilam ing tovar va xizmat turlari
7 7
haqidagi fikrini bilish, kuzatuv m a’lumotlari, tajriba va laboratoriya
kuzatuvlaridir. Savolnomalar orqali so‘roq va intervyu olish juda keng
tarqalgan. Bu usullar bilan birlamchi axborotlami to ‘plash qimmatga
tushadi.
Shuning
uchun
bunday
axborotlam i
yirik
firma,
korporatsiyalar, kom paniyalar o‘z faoliyatlarini strategik rejalarini
tuzish m aqsadida o ‘tkazadilar. Shuni ta-’kidlash joizki, marketing
tadqiqotlari juda ko ‘p vaqt va sarf-xarajat talab etuvchi jarayon boMib,
hozirda firmalar raqobatbardosh bo‘lishini ta’minlash uchun, bozor
ulushini egallash uchun, tashqi bozorlami o ‘rganish orqali eksport
faoliyatini rivojlantirish uchun, tadqiqotlar o ‘tkazishga qiziqadilar.
Samarali o ‘tkazilgan tadqiqotlar natijasi, albatta o ‘z foydasini beradi va
tez orada xarajatlar qoplanadi.
Birlamchi axborot ochiq dala marketing tadqiqotlari, deb
nomlangan kuzatuv, tekshiruv, tajriba va imitatsiya yo‘li bilan olinadi.
Kuzatuv - tanlab olingan insonlar guruhi xatti-harakatini, turli
vaziyatlarda ulam ing amallariniyozib borish orqali birlamchi axbo
rotlami y ig ‘ish hisoblanadi, masalan xaridorlaming do‘kondagi xatti-
harakatlari.
Kuzatuv usuli — ham boshqa marketing usullari kabi ko‘pincha
q o ‘llaniladi. Kuzatuv o ‘rganilayotgan obyektni ochiq yoki yopiq tarzda
kuzatish, o ‘rganishdan ib o ra t Masalan, xaridomi sotib olish xulq-
atvorini kuzatish, sotuvchini sotish jarayonini, iste’molchini tovarga
jalb qilish jarayonini kuzatish va shu kabilar kuzatuv obyekti bo‘lishi
mumkin.
Dala kuzatuvlari va laboratoriya kuzatuvlari ham o ‘tkaziladi.
Sotsiologiya va
psixologiyada o ‘tkaziladigan
kuzatuv
usullari
marketing tadqiqotlarida ham qoMlaniladi. Masalan, talabalar guruhida
kompyuterga bo ‘lgan ehtiyojni aniqlash maqsadida kuzatuv o ‘tkazish,
kompyuter ishlab chiqaruvchi firma uchun qanday kompyuterlami,
qanday narxlarda, qanday dasturlar asosida ishlab chiqarishga asos
boMadi. Kuzatuv predmeti b o ‘lib individiumlaming xususiyatlari va
xatti-harakatlari (xaridor, o ‘quvchi, sotuvchi), jarayonlar (xaridorlar
oqimini o ‘rganish, turli asbob- uskunalaming qo ‘llanilishini kuzatish)
hisoblanadi.
Kuzatuv quyidagi jarayonlarda qo‘llaniladi:
-
Tovar sotib olishda xaridom ing xulq- atvori.
78
-
O ‘zaro muloqotdagi lahzali vaziyatlar.
-
Psixologik holatlaming fiziologik o ‘lchovlari.
-
0 ‘quvchining xatti-harakati.
-
Xaridom ing xatti-harakati.
-
Qoniqish samarasi.
Tekshiruv - odamlardan ulam ing bilim darajasiga, mahsulotga
bo‘lgan munosabati, nimani ko‘proq afzal ko'rishi va xaridorlik xatti-
harakatlariga asoslanib to ‘g ‘ridan to ‘g ‘ri so ‘rov y o ‘li bilan birlamchi
axborot yig ‘ish. Tajriba bir yoki bir necha omilning o ‘zgarishini
kuzatish va o ‘lchash, qolganlarini esa o ‘zgarishsiz qoldirish imkonini
beradi (masalan, yangi o ‘ram tovami sotish hajmini oshirish imkonini
beradi).
Imitatsiya turli marketing omillarini haqiqiy real sharoitda emas
balki q o g ‘ozda yoki EHM xotirasida shakllantirish va baho berish
imkonini beruvchi iqtisodiy-matematik modellar tuzish va unday
foydalanishni ko‘zda tutadi. Kompyuterlashgan dastur-savolnomalar
mavjud b o iib , ular iste’molchilarga supermarketda “aylanib yurish” va
xarid uchun tovarlar tanlash imkonini beradi. Kompyuter ular xaridini
qayd qiladi va ulam ing narxlar, o ‘ram rangi va shaklining o ‘zgarishiga
javobini o ‘rganadi.
-
Birlamchi m a’lumotlar qator afzalliklarga ega: axborot tadqiq
etilayotgan muammoga mos ravishda to ‘planadi, eng yangi hisoblanadi
va avvaldan berilgan batafsillik darajasiga ega; barcha olingan
m a’lumotlarga firma yetisha oladi, zarur b o ‘lganda ulami raqobatchilar
uchun sir saqlanishini ta ’minlay oladi; agar istalsa to ‘plangan
m a’lumotlam ing ishonchlilik darajasi miqdoran aniqlanishi mumkin.
-
Birlamchi m a’lumotlaming asosiy kamchiligi shundaki, ulami
yig‘ish ko‘p vaqt, mablag‘ talab qilishi, yoki firma mustaqil ravishda
birlamchi m a’lumotlami yig‘a olmasligi mumkin.
Birlamchi axborotni yig‘ish so‘rovning panel usulidan foydalanish
asosida ham amalga oshirilishi mumkin.
Panel - takror tadqiqot o ‘tkazilayotgan, so'rovga tortilayotgan
shaxslaming tanlanma to‘plami.
Tanlanm a rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash. Bu
bosqichda a ’zolari o ‘rtasida marketing tadqiqotlari olib boriladigan
“guruh” parametrlari to‘g ‘risida axborot olish zarur. Masalan,
79
marketingni boshqaruvchi kampaniya mahsulotlarining turli xildagi
chakana d o ‘konlar (“guruh” - populyatsiya (Aholi)) orqali sotilish
hajmi to ‘g ‘risida m a’lumot olishni istaydi. Aholining o ‘rganilayotgan
qismi tanlanm a deyiladi, uning hajmini ham tadqiqotchilar aniqlashlari
lozim.
Tanlangan guruhlar ichida so‘rovnomalami o ‘tkazish firmaga
m aqsadli ravishda m a’lum iste’molchilar guruhiga m o‘ljallangan
m ahsulot yoki xizmat turini ishlab chiqarishga, ulam ing tovar va
xizm atga bo'lgan munosabatini aniqlashga yordam beradi. Natijada
firma bozom ing maqsadli segmenti va maqsadli iste’molchisiga ega
bo‘ladi. Bunday firma faoliyati uzoq muddat ichida raqobatbardosh
b o‘lib qolishga asos boMadi. Anketali so ‘rovnomalar bir martali yoki
ko ‘p martali boMishi mumkin, qaytariluvchi so ‘rovnomalar panel
deyiladi. Panel bo‘lib m a’lum tadqiqot obyekti yoki talabalar bo‘lishi
mumkin. Har safar bir tadqiqot obyektida va bir iste’molchilar
guruhida savolnomalar o ‘tkazish dinamik ravishdagi o ‘zgarishlami
aniqlashga, tovarga b o ‘lgan munosabatni bilishga yordam beradi.
Iste’m olchilar paneli va tadbirkorlar paneli orqali marketing tadqiqoti
uchun ju d a ko‘p birlamchi axborotlam i to ‘plash mumkin.
Intervyu usuli bilan yangi mahsulot uning foydalilik jihatlari kabi
savollar aniqlanadi.Telefon orqali so‘rovnomalar geografik jihatdan
keng masshtabda joylashgan iste’molchilar fikrini bilish uchun
qoMIaniladi, masalan uyali aloqa xizmati paketlari haqida respublika
bo‘yicha
abonentlar
fikri
telefon
orqali
o ‘rganiladi.
Yozma
so ‘rovnomalar pochta qutisiga anketalar tashlanib, so ‘ngra yig‘ib
olinadi, yoki so ‘roqqa tutiladigan respondentlami to ‘plab ulardan
anketalarga yozma javoblar olinadi. Har qanday marketing tadqiqotida
uchraganiday so‘rovnomalar ham afzallik va kamchiliklarga ega.
So‘rovnomalar o ‘tkazishda maqsadga qarab aniq, keng qamrovli
savollam i tuzish ancha murakkab. Savollar soni kam, lekin u barcha
kerakli narsalami qamrab olgan b o iish i savol tuzuvchidan bilim va
mahoratni, tadqiqot maqsadini aniq bilishlikni talab etadi. Savollami
jud a ko ‘p variantli qilib shakllantirish va ko‘p variantli savolnom alar
tuzish mumkin. Testlar shaklida tuzilgan savolnomalar so ‘roq vaqtida
vaqtini tejashga imkon beradi. Juda k o ‘p respondentlarga (savolga
tutiladiganlar) savolnom alar tarqatilganda tadqiqotlar ko‘rsatishicha 20
80
- 50 foizga yaqin anketalar to ‘liq javoblar bilan qaytar ekan. Shuning
uchun savolnomalar tarqatilib so ‘roq o ‘tkazilayotganda rag‘batlantirish
chora - tadbirlari yaxshi natija beradi. Anketalami to ‘ldirib berish foizi
ortadi. Savolnomalarda savollar ochiq yoki yopiq b o iish i mumkin.
Savollar aniq, konkret masalaga, tovarga uning xususiyatlariga, narxiga
yo‘naltirilganligiga
qarab
bir-biridan
farq
qilishi
mumkin.
Savolnomalar tuzishda quyidagi tavsiyalarga rioya qilish lozim.
- Savollar qisqa, aniq va bir m a’noli b o iis h i kerak.
-A nketa mantiqan maqsadga y o ‘naltirilgan va savollar soni
optimal b o iish i kerak. Anketada maqsadga tegishli boim ag an savollar
b oim asligi kerak.
-Tadqiqot mantiqidan kelib chiqib savollar m a’lum guruhlarga
bo iin g an holda tizimlashtirilsa natija samarali bo iad i.
-A nketa monoton, zerikarli va tez charchashga olib kelmasligi
kerak.
- Mantiqiy ketma-ketlikka rioya qilish lozim.
- Shaxsiy savollar anketa oxirida beriladi.
Anketa so‘rovnomalarini o ‘tkazish yangi tovarlami ishlab chi-
qarishdan oldin, maqsadli iste’m olchilar segmentini tanlashda, yangi
bozor segmentini egallash rejasi paydo b o ig an d a yaxshi samara
beradi. Savol qo‘yilishining bir necha variantlari mavjud. Test
savollarda tayyor javoblar berilib kerakligi belgilanish talab qilinsa,
ba’zi anketalarda iste’molchi o'zierkin javob berishi mumkin. U o ‘ziga
qanday tovar, qanday narxda va qanday naflilik darajasi bilan yoqishini
erkin yozishi mumkin, lekin bunday erkin javoblar yozilgan anketalami
kompyuterda umumlashtirish va ishlash imkoni cheklanadi. Ulami
q o id a umumlashtirish juda ko ‘p vaqtni oladi.
M a iu m iste’molchilar guruhini tanlab so‘rovnomalar o ‘tkazish
yuqori samara beradi. F. Kotler kimni so'roq qilish kerak, qancha
odamni so‘roq qilish kerak, qaysi guruhni so‘roq qilish kerak degan
savollarga aniq javob tayyorlab so ‘ngra so ‘rovnomani o ‘tkazishni
tavsiya qiladi. Bunday usullar ko‘p taraqqiy etgan davlatlarda keng
qoilaniladi. Kichik va xususiy biznes korxonalari o ‘z faoliyatlarini
raqobatdosh qilish uchunhar doim u yoki bu marketing usullaridan
foydalanadilar.
81
M arketing tizim ida tajriba o ‘tkazish ham o ‘ziga xos qiziqarli va
muhimhisoblanadi.
Tajriba
orqali
ko‘p
qiziqarli
marketing
m a’lumotlarini, om illam ing bir-biriga bog‘liqligini aniqlash mumkin.
Masalan, reklama vositalarining xaridorlar strukturasiga ta ’siri, narx-
navoning bozor konyunkturasiga ta ’siri kabi ko‘rsatkichlar o ‘rganiladi.
Ochiq tajriba shundan iboratki, o ‘rganilayotgan obyekt tajribani
maqsadidan xabardor bo‘ladi va aksincha tadqiqot maqsadi noaniq
bo‘lganda o ‘rganilayotgan obyekt nima maqsadda uni so‘roq
qilayotganlarini bilmaydi. Amaliyotda turli tajribalar marketing
m aqsadlariga erishish uchun o ‘tkaziladi. Test savoilar o ‘tkazish joyiga
qarab, obyektiga qarab, shaxsiga qarab, muddatiga qarab, hajmiga
qarab, test qilinayotganlam ing soniga qarab tizimlashtiriladi. Yig‘ilgan
m a’lumotlar tahlil qilinadi va umumlashtiriladi. Tartibga solingan test
savollari, masalan ish haqi miqdoriga qarab xaridorlami sotib olish
qobiliyatini o ‘rganish, xarid qilish xulq-atvorini o ‘rganish kabi savoilar
bilan axborotlar yig'iladi. Marketing tadqiqotlari natijasida olingan
axborotlar
ishlanadi,
umumlashtiriladi,
interpretatsiya
qilinadi.
Axborotlam i qayta ishlash uchun yozma va tahliliy uslublar ishlatiladi.
M arketingda tahliliy uslublardan marketingda - trendlar tahlili,
chiziqsiz regressiya va korrelyatsiya uslubi, diskreminant tahlil, klaster
tahlili, omilli tahlil, miqdoriy vasifat tahlillari kabilar qoilaniladi.
|