Marketing kommunikatsiyasi kompleksi va unda reklamaning

12.4.
Marketing kommunikatsiyasi kompleksi va unda reklamaning
o‘rni
Marketingning kommunikatori quyidagi masalalarni hal etishi lozim:
maqsadli auditoriyani aniqlash; maqsadli auditoriyani aniqlash bu
kommunikatorning eng asosiy vazifasi hisoblanadi. Siz kim uchun tovar
ishlab chiqargan bo‘lsangiz, o‘sha sizning maqsadli auditoriyangiz
hisoblanadi. Masalan, aholining ma’lum bir qatlami, ayollar, yoshlar,
biznesmenlar va boshqalar.
reklama qilishdan asosiy maqsadni aniqlash. Siz turli maqsadlarda
tovaringizni reklama qilishingiz mumkin. Bu maqsadlarni quyidagi turlarga
bo‘lish mumkin:
a) tovar haqida ma’lumot berish – bunda xaridorlar shunday tovarlar
borligi, tovarning nomi, markasi haqida ma’lumotlarga ega bo‘ladilar.
b) xaridorlarning tovar haqidagi bilimlarini oshirish – bunda xaridor
tovar haqida ma’lumotga ega bo ‘lishi mumkin, lekin bu ma’lumotlar yetarli
bo‘lmasligi mumkin. O‘shanda tovar haqida to‘liq ma’lumot beriladi.
v) xaridorni tovarga bo‘lgan munosabatini ijobiy tomonga o‘zgartirish –
bunda asosan xaridorning tovar haqidagi fikri va tovarga bo‘lgan munosabati
yaxshi bo‘lmagan holda foydalaniladi. Ya’ni kommunikator xaridorlar
158
tovarni yoqtirmasliklari sababini aniqlab, reklama orqali o‘sha kamchiliklarni
bartaraf etilganligini ko‘rsatib berishi kerak.
g) xaridorlarni ishontirish. Buning uchun ishontiruvchi reklamadan
foydalaniladi. Bunda sizning tovaringizning raqobatchilar tovarlaridan
ustunliklari va uning foydaliligi ko‘rsatiladi. Ishontirishning asosiy
vositalaridan biri bu omma bilan aloqa hisoblanadi.
d) sotish hajmini oshirish maqsadida qilinadigan reklama. Bunda tovar
haqida hamma yetarli ma’lumotga ega, lekin xaridorlarga tovarni eslatib
turadi.
Axborotni tanlash. Siz, qanday maqsadda reklama qilishingizni aniqlab
olganingizdan keyin shunday reklama mazmuni tayyorlashingiz kerakki, u
maqsadli auditoriyaga o‘z ta’sirini o‘tkazsin.
Axborotlashtirish vositalarini tanlash. Kommunikator ma’lumotni
tayyorlagandan keyin uni qaysi kanal orqali etkazishni aniqlash kerak.
Ma’lumotlarni etkazishning ikki asosiy turi farqlanadi: shaxsiy (individual)
va umumiy.
- shaxsiy (individual) kanalga xaridor bilan alohida suhbat o‘tkazish,
telefon orqali aloqa qilish, pochta orqali murojaat qilish va boshqalar kiradi;
- umumiy kanalga ommaviy axborot vositalari, turli chora-tadbirlar,
konferensiyalar va boshqalar kiradi.
Marketing kommunikatsiyasida asosiy o‘rinni reklama egallaydi. Bu
bozor faoliyatining ko‘p qirrali ko‘rinishi bo‘lib, u ba’zan mustaqil
yo‘nalishga ajratiladi. Marketing va reklama bir yirik jarayonning ikki
tomonnini tashkil etadi. SHu bilan bir vaqtda reklama marketing tizimida
o‘ziga xos o‘rinni egallaydi.
Mutaxassislar fikricha, reklama kommunikatsiya shakli deb qaraladi,
qaysiki, u tovar sifati va xizmat ko‘rsatishni, shuningdek g‘oyani
iste’molchining talab va ehtiyojiga muvofiq tashkil etishga intiladi.
Reklamaning mohiyati ishlab chiqaruvchi manfaatidan kelib chiqib
xaridorda tovarni sotib olish to‘g‘risida tasavvur uyg‘otishi zarur. Reklamaga
tovar ishlab chiqaruvchi o‘z tovari bilan bozorga kirayotgani to‘g‘risidagi
axborot deb qarash lozim. Bunda so‘z tovar iste’molchining ehtiyojini
ma’lum darajada qondirayotgani haqida borayotganini tushunish muhim.
Ishlab chiqaruvchi manfaati mahsulotini bozorda sotishga, xaridor manfaati
esa o‘z ehtiyojini qondirishga qaratilgan bo‘ladi.
Ishlab chiqaruvchi va iste’molchi o‘rtasidagi kommunikativ aloqa
reklama hisoblanadi. Reklama korxona va bozor o‘rtasidagi butun aloqa
tizimini o‘z ichiga oladi. Iste’molchi reklama qilinayotgan tovar to‘g‘risida
malakali bilimga, ya’ni tasavvurga ega bo‘lishi kerak. Reklama xabarlari
159
shunday bo‘lishi zarurki, u iste’molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat
uyg‘otishi va uni sotib olishga ishonch uyg‘ota olishi lozim.
Reklama mazmuniga kelganda, unga tovarlarni va ularning iste’mol
qilish xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. Ayrim qarash va
g‘oyalarning shakllanishi tashviqot qilish reklamani rivojlantirishning yangi
imkoniyatlarini ochadi.
Marketing
faoliyati
tajribasi
shuni
tasdiqlaydiki,
reklamaning
ta’sirchanligi unga tovarlarni ishlab chiqaruvchidan tortib iste’molchiga
bo‘lgan harakat tizimidagi o‘rniga nechogli ahamiyat berilishiga bog‘liqdir.
Reklamaning samadorligi esa jamoatchilik fikrining shakllanishi va iste’mol
narxlarining o‘zgarishi bilan o‘lchanadi.
Reklamaning faoliyat doirasi o‘z ichiga:
1) Iste’molchining reklama qilinayotgan tovar va xizmatga hamda
bozorga bo‘lgan ehtiyojini o‘rganish;
2) Maqsadga erishishni strategik rejalashtirish, bozor chegarasini
aniqlash, reklama vositalaridan foydalanish rejalarini ishlab chiqarish va uni
mohiyatini ochib berish yuzasidan zarur tadbirlar ishlab chiqish;
3) Reklama vositalarini tanlash bo‘yicha xarajatlar tizimini belgilashda
taktik qarorlar qabul qilish, matbuotda e’lonlarning yoritilishi va namoyish
qilinishi yuzasidan tadbirlar ishlab chiqish;
4) Matn yozishni hisobga olgan holda e’lon tuzish, maket tayyorlash, uni
badiiy bezash va ularni ishlab chiqarishni o‘z ichiga oladi.
Reklama savdodagi texnologiya jarayonining tarkibiy qismidir.
Modomiki, tovar sotish chakana savdodagi asosiy texnologiya jarayoni ekan,
reklama ham xaridor bilan uchrashgan paytdan, uning talab va ehtiyoji
aniqlangan paytdan, tovarni oqilona ko‘z-ko‘z qilishdan boshlanadi.
Tovarning xususiyatlari, sifati to‘g‘risida, uni ishlatish, iste’mol qilish
usullari to‘g‘risida o‘z vaqtida maslahat berish, do‘konlardagi texnologiya
jarayonlarini tashkil etishda muhim o‘rin tutadi. So‘ngra, biror tovarga
qo‘shib olinadigan tovarlarni tavsiya etish ham reklamaning diqqat markazida
bo‘lishi kerak.
Chakana savdodagi reklamani qo‘llash joyiga, vazifasiga texnikaviy
vositalarni qo‘llash va ulardan foydalanish uslublariga qarab bir-biridan farq
qiladi.
Qo‘llanish joyiga ko‘ra reklamalar do‘konga kiruvchi xaridorlarga
mo‘ljallangan do‘kon ichidagi va butun aholiga qaratilgan do‘kon
to‘g‘risidagi turlarga bo ‘linadi.
Vazifasiga ko‘ra reklama vositalari aholining muayyan kategoriyalari va
guruhlariga (maktab o‘quvchilari va ularning ota-onalariga, paxtakorlarga,
160
parxez taomga muhtoj bo‘lgan kishilarga va shu kabilarga) mo‘ljallangan
bo‘ladi.
Texnikaviy vositalarni qo‘llash va ulardan foydalanish uslublariga ko‘ra
reklama quyidagi turlarga bo‘linadi:
a) vitrina-ko‘rgazma reklamasi (deraza va do‘kon ichkarisiga o‘rnatilgan
vitrinalar, do ‘konlardagi va boshqa jamoat joylaridagi tovar ko‘rgazmalari);
b) tasviriy, fotografik yoritilgan reklamalar (do‘konlarning tamg‘alari,
reklama yozuvlari, plakatlar, preyskurantlar, ko‘rsatkichlar, transparantlar,
e’lonlar);
v) bosma reklama (varaqalar, kataloglar, prospektlar, gazeta va
jurnallardagi e’lonlar);
g) namoyish reklamasi (mahsulotlarni tatib qurish, kiyim-kechakning
yangi modellarini namoyish qilish va shu kabilar);
d) kino- televizion va diapozitiv reklamasi;
e) ovozli reklama.
Qisqa xulosalar
Sotishni rag‘batlantirish – bu ma’lum bir muddatda sotish hajmini
oshirish maqsadida turli rag‘batlantirish vositalaridan foydalanish
hisoblanadi. Bu rag‘batlantirish vositalariga: mukofotlar, chegirmalar, ketma-
ket tovarni sotib olgani uchun sovg‘alar, lotoreya va o‘yinlar o‘tkazish, tovar
bilan qo‘shimcha narsalar qo‘shib berish, bepul yetkazib berish va o‘rnatish,
ma’lum muddatda sotilgan tovarga bepul xizmat ko‘rsatish va boshqalar
kiradi. Marketingda kommunikatsiya deb biz har xil auditoriyalar adresiga,
shu jumladan, xaridorlar, sotuvchilar, ta’minotchilar, aksionerlar, boshqaruv
organlariga firmadan yuboriladigan signallar majmuini tushunamiz.
Kommunikatsiya siyosati– bu tovarni bozorga siljitish usullari
yig‘indisidir. Kommunikatsiyaning asosiy vositalari bo‘lib pablik rileyshnz –
jamoat bilan aloqa; reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus ko‘rgazmalar;
shaxsiy sotuv hisoblanadi.
Reklama - bir tomonlama ommaviy kommunikatsiyaning to‘lovli turi
bo‘lib, u aniq bir xomiydan chiqib, firma faoliyatini bevosita yoki bilvosita
qo‘llab-quvvatlashga xizmat qiladi.
Shaxsiy sotuv- bu kommunikatsiya yakka ikki tomonlama bo‘lib,
(dialog) maqsadi mijozni to‘xtovsiz tarzda harakatga keltirishga undash, bir
vaqtning o‘zida firma uchun axborot manbai hamdir.
Savdoni avj oldirish-shaxsiy reklama va shaxsiy savdoni to‘ldiruvchi
hamma tovarni sotishni tezlashtirish va ma’lum kengaytirishga qaratilgan
vaqtincha choralarni o‘z ichiga oladi.
161
Jamoatchilik bilan aloqa - aniq maqsadga qaratilgan xarajatlar yordamida
tashkilot va uning turli auditoriyalari orasida, o‘zaro bir-birini tushunish va
ishonchli
ruxiy
holat
yaratishga
xizmat
qiladi.
Bu
yerdagi
kommunikatsiyaning maqsadi faqat sotishgina emas, balki firma faoliyatini
qo‘llab-quvvatlash hamdir. Bu an’anaviy muloqot vositalaridan tashqari
quyidagi
bevosita
kommunikatsiya
turlari:
salonlar,
yarmarkalar,
ko‘rgazmalar, pochta orqali tarqatish, telemarketing, kataloglar orqali savdo
ham mavjud.
Chakana savdodagi reklamani qo‘llash joyiga, vazifasiga texnikaviy
vositalarni qo‘llash va ulardan foydalanish uslublariga qarab bir-biridan farq
qiladi.
|