Axborotni to„plash uslublari

3.4. Axborotni to„plash uslublari
Bozorda vujudga kelayotgan o‗zgarishlarni o‗z vaqtida seza bilish, muayyan
davr mobaynida xaridorlar atvorini, mijozlar hatti-harakatini, raqobatchilar
61
taktikasini o‗rganish korxona va tashkilotlarning marketing faoliyatini samarali
tashkil etishda muhim ahamiyat kasb etadi. Bu xususda axborotni to‗liq olish,
qayta ishlash va undan qaror qabul qilish bosqichida unumli foydalanish
imkoniyatlari bir muncha cheklangan bo‗ladi.
3.4-rasm. Marketing axborotlarini to„plash uslublari
Chunki, bozorda ro‘y berayotgan o‗zgarishlarning jadalligi, o‗zaro bog‗liqligi
va ta‘sirchanligi yuqoridir. Shu sababdan, o‗rganilayotgan jarayon yoki ob‘ekt
xususida auditlik bilan axborot olish, uning imkoni boricha to‗laligini,
ishonchliligini ta‘minlash talab etadi, bunday tarzda axborot olish uslubi bo‗lib-
kuzatish uslubi hisoblanadi.
Kuzatish uslubi iqtisodiy, ijtimoiy sohalar statistikasida ko‗p qo‗llaniladigan
axborot yig‗ish uslubi sanaladi. Kuzatish o‗z navbatida bir qator turkumlash
belgilariga ko‗ra farqlanadi. Bu xususda iqtisodiy statistikaga oid darsliklar va
o‗quv qo‗llanmalarida etarli ma‘lumotlar berilgan.
Kuzatish asosida o‗rganilayotgan ob‘ekt yoki jarayonga xos bo‗lgan axborotni
yoppasiga yoki tanlama shaklda olish mumkin. Yoppasiga kuzatish muayyan
Marketing axborotlarini to„plash uslublari
Kabinet tadqiqotlari
Kombinatsiyalashgan
tadqiqotlar
Maqsadli axborot
tahlili
Kontent tahlil
Dala tadqiqotlari
So‗rov
Kuzatuv
Eksperiment
Hujjatlarni
klassik tahlili
62
majmuaning barcha birliklarini tadqiq qilish asosida amalga oshiriladi. Bunday
kuzatish odatda ko‗p vaqt, mablag‗ talab qiladi va uning natijalari tarmoqlararo
ehtiyojlarni qondirish uchun xizmat qiladi. Masalan, aholini ro‗yxatga olish,
tegishli hududdagi sanoat va savdo korxonalarini ro‗yxatga olish va h.k.
Tanlama kuzatish esa marketing tadqiqotlarida ko‗proq qo‗llaniladigan uslub
hisoblanadi. U yoppasiga kuzatishdan bir necha xususiyatlariga ko‗ra farqlanadi va
etarlicha ustunliklarga ega. Ular quyidagilardan iborat.
Birinchidan, tanlama kuzatishda echiladigan ma‘lumotlar tez fursatlarda
amalga oshiriladi. Bu esa bozor xususida tezkor axborot yig‗ish va qaror qabul
qilish jarayoni uchun o‗ta muhimdir.
Ikkinchidan, tanlama kuzatish yo‗li bilan olinadigan axborot majmuaning
ko‗p qirraligini va xususiyatlarini atroflicha o‗rganish imkonini beradi. Natijada
majmua xususidagi axborotni to‗liqroq tarzda qayta ishlash, undan unumli
foydalanish mumkin bo‗ladi.
Uchinchidan, tanlama kuzatishada ro‗yxatga olinuvchilar miqdori nisbatan
kam bo‗lganligi sababli, tadqiqot ob‘ektni (yoki muloqotdagi auditoriyani)
tayyorlash, u bilan mustahkam aloqa va qayta aloqa o‗rnatish imkoni bir muncha
yuqori bo‗ladi, bu xususiyat esa kuzatishda «yanglishishlar» ehtimolini
kamaytirishag sabab bo‗ladi.
To‗rtinchidan, majmua miqyosida kuzatish o‗tkazish ko‗plab xodimlarni jalb
qilish va xarajatlarning ortib borishiga olib kelsa, tanlama kuzatishda tadqiqot
nisbatan arzon tashkil etiladi.
Lekin tanlama kuzatishni amalga oshirish dastavval muayyan qoidalarga va
ketma-ketlikka amal qilishni talab etadi. Bu birinchi navbatda kuzatish uchun
aniqlanadigan tanlovning miqdoriy va sifat jihatdan vaqilligi bilan bog‗liq.
Marketing tadqiqotlarida eksperiment uslubi ham ko‗p qo‗llaniladi. Xususan,
u tadqiqotda bir necha taqqoslanadigan holatlarni (guruhlarni) yaratishga va
o‗zgaruvchi ko‗rsatkichlar ta‘sirini aniqlashga asoslanadi. Misol uchun, shahar
ayollarining ayrimlari o‗z odatlariga ko‗ra soch quritish va soch turkumlash
qurilmalaridan alohida hollarda foydalaniladilar. Savdo firmasi elektr asboblari
63
ishlab chiqaruvchi firma ko‗magida umumlashgan tarzda ishlab chiqarilgan soch
quritish va soch turkumlash qurilmasini sotish va bunda xaridorning munosabatini
o‗rganmoqchi.
Ayollarning qanday guruhlari (xaridorlik atvori va iste‘moldagi fe‘liga ko‗ra)
umumlashgan ko‗rinishdagi soch quritish va soch turkumlash qurilmasini sotib
oladi yoki sotib olmoqchi. Bu muammoni elektr asboblari ishlab chiqaruvchi
hamda savdo firmasi eksperiment uslubida amalga oshirishi yuqori samara beradi.
Tajriba uchun savdo firmasiga m miqdorda yangi qurilmalar etkaziladi. Ularni
sotish jarayoni bir yo‗la eksperiment (sinov) qilinadi va keyinchalik xaridorlar
atvori kuzatiladi.
Tashkilotlarda eksperimentdan foydalanish o‗rganilayotgan ob‘ekt yoki
jarayon xususida to‗laroq ma‘lumot olish imkonini beradi, uni tashkil etish bir
muncha mushkul. Chunki haqiqiy (yoki istakdagi) holatni yaratish, barcha omillar
ta‘sirini aniqlash bir qancha mo‗taxasislarni jalb etishni va tadqiqot xarajatlarining
ortishiga sabab bo‗ladi. SHu nuqtai nazardan eksperiment o‗tkazish doirasi, uning
yo‗nalishlari, uslublari va ketma-ketligi dastavval mukammal ishlab chiqarilishi
kerak.
Marketing
tadqiqotlarida
so‗roq uslubi tavsiflovchi yo‗nalishdagi
izlanishlarda ko‗proq qo‗llaniladi. Jumladan,mijozlar va xaridorlarning qat‘iyati,
qiziqishlari, ishtiyoqlaridagi o‗zgarishlar, mamnunligi va shunga o‗xshash
yo‗nalishdagi tadqiqotlar. So‗roq uslubi tadqiqotining yo‗nalishiga ko‗ra anketa
yoki mexanik qurilmalar vositasida amalga oshiriladi. So‗roq uslubining samarali
jihati shundan iboratki, u tadqiqotda bir necha marotaba qo‗llanilishi, tegishli
ob‘ekt to‗g‗risida axborotlarni umumlashtirib borish imkonini beradi.
Shu bilan birga so‗roq uslubi ham tadqiqot uchun tanlov birligi, hajmi, belgisi
va o‗tkazish tartibini dastavval aniqlanishini taqozo etadi. Masalan, o‗rnatilayotgan
majmua ob‘ektlarining barchasini to‗liq o‗rganish imkoni bo‗lmaganda, tanlama
uslub qo‗llaniladi. YUqoridagi misolda keltirilgan soch quritish va soch
turmaklash qurilmasini sotib olib foydalanayotgan ayollarning ushbu predmetga
munosabati, mamnunligi, xarid vaqtida va xariddan bir oy keyin so‗roq tarzida
64
amalga oshirilishi mumkin. Muloqot o‗rnatishda esa telefon, pochta, shaxsiy yoki
guruhli suhbat qo‗llaniladi.
Muloqotdagi auditoriya bilan aloqa o‗rnatish uslublari ichida telefon orqali
intervyu, shaxsiy, guruhlar vositasida intervyu, pochta orqali anketa yuborish ko‗p
qo‗llaniladi. Telefon vositasida intervyu - so‗ralovchi (respondent) bilan
telefondagi qisqa suhbatni o‗z ichiga oladi. Odatda u telefon aloqasi yaxshi
uyushtirilagn holatlardagina ko‗llaniladi. Lekin, suo‗raluvchi bilan atroflicha
suhbatlashish, uning fikrini mukammalroq bilish doirasi bir muncha cheklangan
bo‗ladi.
Shaxsiy intervyu so‗roq uslubida keng qo‗llanib, intervyu olib boruvchi
tomonidan savollarga to‗la javob olish va uni yanada aniqlashtirish imkonini
beradi. U yuqori mahoratli mutaxassislar ishtirokida, belgilangan savollar
ko‗lamida
amalga
oshiriladi.
Uning
natijalari
magnitafon
yoki
videomagnitafonlarga yozilishi, so‗ngra umumlashtirilishi lozim. SHaxsiy intervyu
bir necha minut yoki bir necha soat davom etadi va shu sababdan respondentlarga
suhbatdan so‗ng sovg‗a topshirish maqsadga muvofiq hisoblanadi.
Guruh ishtirokidagi intervyu esa bir necha (odatda 4-12 kishidan iborat guruh)
shaxslar ishtirokida, ular fikrini aniqlash, umumlashtirish, yagona maslakni
ta‘minlash maqsadida uyushtiriladi. Guruh ishtirokidagi intervyu olib boruvchi
muloqotga usta, notiq va fikrlarni mantiqan umumlashtirishda yuksak qobiliyat
sohibi bo‗lishi nazarda tutiladi. Bunday suhbat videolentaga yozilishi va
keyinchalik to‗g‗ridan-to‗g‗ri rahbariyatga taqdim etilishi ham mumkin. Bunda
suralayotgan ob‘ektning o‗zi, o‗z fikrlarining asoslashlari yaqqol ko‗rinib turadi.
Masalan, yangi avtomobilning ichki jihozlari, uning qulay dizaynda yasalishi
bo‗yicha ko‗p yillik xaydovchilar bilan guruhli intervyu o‗tkazish.
Marketing tadqiqotlarida so‗roq uslubi ko‗p jihatdan anketa (surov varaqasi)
vositasida ko‗p tashkil etiladi. Anketa o‗z ichiga tayinli tizimga solingan, mantiqan
bog‗langan savollar ko‗lamini olib, asosan 2 shaklda axborotlar to‗plashga xizmat
qiladi. Birinchi shakl axborot olish davrida respondent javoblarini maxsus
mutaxassis og‗zaki surab, belgilab, umumlashtirib borishga asoslanadi. Ikkinchi
65
yozma shaklida esa, taqdim etilgan anketa savollariga bevosita respondentning
o‗zi, guruhlarga ajratilgan muqobil javoblarni belgilaydi.
Ko‗pgina yirik firmalar va marketing tadqiqotlari bo‗yicha ixtisoslashgan
tashkilotlar anketa vositasida quyidagi yo‗nalishdagi muammolar bo‗yicha
tadqiqotlarni tashkil etadilar:
- xaridorlarning yangi tovarlarga nisbatan munosabati, qanoatlanish darajasiga
oid izlanishlar;
- xaridorlarning muayyan tovar assortimenti turi bo‗yicha ta‘minlanishi,
ulardan foydalanish muddatlarini aniqlashga yo‗naltirilgan izlanishlar;
- xaridorlarni muayyan tovarlarga bo‗lgan ishtiyoqi, iste‘mol qilish xususiyati,
daromadlari va boshqa belgilarga ko‗ra segmentlarga ajratish bo‗yicha izlanishlar;
- xaridorlarning shakllanayotgan talablarini o‗rganish, tovarlar sifatini
yaxshilash, xizmat ko‗rsatish darajasini oshirish xususidagi izlanishlar;
- tovarlarni xarid qilish shakli, uslubi, manzili, sotuvdan keyingi xizmat
muammolarini hal etishga yo‗naltirilgan izlanishlar va boshqalar.
Anketa vositasida o‗tkaziladigan tadqiqotlarga muayyan firma mahsulotlarini
sotuvchi tashkilot xodimlari, maxsus tanlab olingan ekspertlar, muayyan manzil
aholisi jalb qilinadi. Tadqiqotlar o‗tkazilish davriga ko‗ra doimiy va doimiy
bo‗lmagan turlarga bo‗linadi. Bu xususiyat marketing izlanishi bilan
shug‗ulanayotgan firmaning imkoniyatlari, tovar, narx, xizmat ko‗rsatish siyosati
va boshqa xususiyatlarga bog‗liq.
Anketa savollarini imkoni boricha qisqa, oddiy, umumiy ma‘lum bo‗lgan
so‗zlar bilan tuzishga harakat qilishi zarur. Hatto ayrim hollarda mahalliy
shevalarni ham inobatga olish, ikki ma‘noli so‗zlarni ishlatmaslikka urinish kerak.
Boshqacha qilib aytganda, savol tug‗diradigan savollarning anketada bo‗lmasligi,
jumlalarning qisqa va mazmunli bo‗lishi respondentni ko‗p o‗ylantirmaslikni,
charchamasligini ta‘minlaydi.
|