Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi

5.3.
Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi
va asosiy bo‘limlari
Marketing dasturini namunaviy tuzilishi o‘zida quyidagilarni
mujassamlashtiradi:
maqsadli bozor tavsifnomasi va rivojlanish bashorati, shuningdek,
marketingning makro va mikromuhit omillarini;
maqsadli bozorda firmaning bozor pozitsiyasi xulq-atvorini
asoslangan strategiya va taktikasini tanlash;
tovar, kommunikatsiya, sotish, narx va kadrlar siyosati bo‘yicha
asoslangan marketing kompleksini ishlab chiqish;
dasturni moliyalashtirish manbalari va uni amalga oshirishni nazorat
qilish.
Ammo strukturaning to‘liq standartlashishi va unifikatsiyalashishi
hamda marketing dasturi mazmuni doim ham maqsadga muvofiq
bo‘lavermaydi. Dasturni ishlab chiqish uchun ishlatiladigan namunaviy
ko‘rsatkichlar tizimi haqida alohida to‘xtalib o‘tish zarur. Shunday qilib,
mahsulot bo‘yicha marketing dasturining muhim ko‘rsatkichlari quyidagilar
bo‘lishi mumkin:
73
ko‘zda tutilayotgan bozor ulushi;
mahsulot differensiatsiyasi, bozor ulushi va maqsadli bozor
tavsifnomasi va bashoratini hisobga olgan holda uni chiqarish hajmi;
bashorat qilinayotgan foyda va uning o‘sish sur’ati;
moliyaviy xarajatlarning tuzilishi (ishlab chiqarishni rivojlantirish,
moddiy-texnika ta’minoti, sotish va uni rag‘batlantirish, reklama, servis
xizmatlari va boshqalar);
bitta mahsulot uchun ishlab chiqarish xarajatlarini hisoblash;
foydani aniqlash (yalpi, sof, har bir mahsulot sotuvidan tushgan foyda
va hokazolar);
sotish samaradorligini baholash;
ishlab chiqarish rentabelligi va boshqa ko‘rsatkichlarni baholash.
Marketing kompleksi mahsulot yoki ishlab chiqarish bo‘limi bo‘yicha
marketing dasturining tarkibiy qismi sifatida ko‘rilishi mumkin, shuningdek,
kompaniya bozor siyosatining asosiy yo‘nalishi bo‘yicha asoslangan qaror
ishlab chiqish maqsadi hisoblangan marketing dasturining alohida turi sifatida
ko‘rilishi mumkin. Xuddi shunday dasturning namunaviy tuzilishi quyidagi
bo‘limlarni o‘z ichiga oladi:
maqsadli bozor (segment)ning rivojlanishini bashorat qilish;
maqsadli bozorga nisbatan firmaning umumiy strategiyasi;
tovar siyosati;
kommunikatsiya siyosati;
sotish siyosati;
narx siyosati;
marketing
kompleksini
amalga
oshirish
uchun xarajatlarni
moliyalashtirish manbalari va budjet;
dasturning amalga oshirilishini nazorat qilish.
Marketing dasturini ishlab chiqishda keltirilayotgan quyidagi
tavsiyalarni hisobga olish maqsadga muvofiqdir.
1. Dasturni «Bozorning rivojlanishini bashorat qilish» bo‘limida
shunday tavsiyanomalar beriladi, ya’ni:
o‘xshash tovarni mahalliy ishlab chiqarish hajmi;
bozor ulushining hisobi;
sotish hajmi;
sotish infratuzilmasi;
to‘lovga qodir talab darajasi va dinamikasi;
ko‘zda tutilayotgan narx darajasi;
74
tovar sifati va texnik darajasiga talablar;
xaridning motivi va xulq-atvor xususiyatlari;
servisni talab etilish darajasi;
bitta xaridning o‘rtacha hajmi va boshqalar.
2. «Korxonaning bozor strategiyasi» bo‘limida korxonaning asosiy
raqobatli afzalliklarini aniqlash bilan tanlangan bozorda sotishni amalga
oshirish imkoniyatlari baholanadi. Buning uchun quyidagi tavsifnomalar
aniqlanadi:
tanlangan maqsadli bozorda faoliyatning kutilayotgan rentabelligi;
firmaning rejalashtirilayotgan tovar sotuvi hajmi;
firmaning bozor ulushi dinamikasi;
talab dinamikasi va potensial talab o‘lchami.
Kompaniyaning raqobat ustunliklarini tovar bo‘yicha, narx darajasi,
xizmatlar assortimenti, sotish kanali samaradorligi, kommunikatsiya
siyosatining hozirgi sharoitga mos kelishi va uning markasini potensial
xaridorlar o‘rtasida mashhurligi bo‘yicha tavsiflash mumkin.
Dasturning bu bo‘limida, shuningdek, ushbu kompaniya faoliyatini
tanlangan bozorda resurslar (moliyaviy, ishlab chiqarish, marketing, inson)
bilan ta’minlanganligiga baho berish zarurdir. Tovar siyosatini ishlab
chiqishda quyidagi ma’lumotlar hisobga olinadi:
tovarning yangilik darajasi;
chiqarilayotgan mahsulotning assortimenti;
ushbu bozor segmentidagi o‘xshash tovarlar yoki o‘rinbosar tovarlar
soni;
ushbu bozor segmentining aniq xaridorlari ehtiyojiga uning mos
kelish darajasi;
tovar sifati;
texnologik murakkabligi;
sotishgacha va sotuvdan keyingi xizmat ko‘rsatish bo‘yicha talablar
darajasi;
standartlashtirish yoki tovar moslashuvchanligining maqsadga
muvofiqligi;
yangi tovar uchun patentni himoya qilish va patent sofligi;
kompaniyaning mavjud tashkiliy tuzilishi yangi ishlab chiqarishga
mos kelishi;
yangi tovarni yaratish xarajatlari hajmi;
maqsadli bozorda tovar sertifikatsiyasining majburiyligi;
75
maqsadli bozorda yangi tovarni ishlab chiqarish va sotish rentabelligi;
investitsiyani qoplash muddati;
yangi assortimentni o‘zlashtirish muddati va uni optimallashtirish;
bitta mahsulot uchun xarajatlar va boshqalar.
Sotish siyosatini ishlab chiqishda quyidagilar hisobga olinadi:
ushbu bozor segmentini sotuv tarmog‘iga talabnomasi;
firma sotuvining tashkiliy tuzilishi va malakali savdo xodimlari soni;
ushbu bozor segmentida korxonaning ish tajribasini baholash;
vositachilar xizmatlaridan foydalanishni maqsadga muvofiqligini
baholash;
vositachilar yordamida sotish hajmining o‘sish imkoniyatlari;
vositachilarni firmaga nisbatan siyosati;
sotish tizimini yaratish uchun moliyaviy mablag‘lar mavjudligi;
shaxsiy sotuv tizimi va muqobil takliflar rentabelligini solishtirma
baholash;
bozorga mavjud tovarni yetkazib berishni amalga oshirish;
potensial buyurtmachilar soni;
buyurtmani taqsimlash xarakteri;
sotishning geografik konsentratsiyasi;
pirovard iste’molchilarning odatlari va afzal ko‘rishlari;
tovarning o‘zgaruvchanligi va barqaror emasligi;
firma rahbariyatining kurashish harakatlari;
sotish kanalini nazorat qilish va hokazolar.
Narx siyosatini ishlab chiqishda quyidagilarni hisobga olish zarur:
raqobatchilar amaliyotini hisobga olgan holda, firma imkoniyatlari va
maqsadlariga mos keluvchi narxni tashkil etish usulini tanlash;
bitta mahsulot uchun narx darajasi;
tovarni yashash davri bosqichiga mos narx dinamikasi;
tovarni yangilik darajasi, sifat jihatdan farqlari va texnik darajasi
bo‘yicha assortimentda(nomenklatura)gi narx nisbati;
maqsadli bozordagi raqobatlashayotgan o‘xshash tovar bilan narx
darajasi munosabati;
talabning elastiklik darajasi;
funksional va sof raqobat darajasi;
maqsadli bozorga yangi tovar chiqarish uchun narx strategiyasini
tanlash;
76
servis siyosati, savdo markasining mashhurlik darajasi, sotish
kanalining uzunligi va savdo vositachilari turi, yetkazib berish shart-sharoiti,
chegirtma tizimini va boshqalarni narxga mos kelishi.
3. «Kommunikatsiya siyosati» bo‘limida tovarni bozorga siljitish
siyosatini alohida tashkil etuvchilari bilan byudjetni taqsimlash va ularni
tanlashni asoslash, kommunikatsiya vositalari haqidagi masalalarni yechish
tavsiya etiladi.
Reklama kompaniyasi haqida qaror qabul qilish uchun quyidagilarni
tahlil qilish zarur:
reklama siyosati xususiyatlari;
reklama kompaniyasi rejasi;
ushbu bozor segmentida ko‘zda tutilgan va samarali reklama
vositalari;
reklama xarajatlari hajmi;
reklama samaradorligini baholash usullari;
tovar xarakteriga reklamaning mos kelishi;
reklama chora-tadbirlarini tovarning yashash davri bilan aloqasi;
yarmarka va ko‘rgazmalarning asosiy turlari va ularda qatnashishining
samaradorligini baholash;
pirovard
iste’molchilar va sotish bo‘yicha vositachilarni
rag‘batlantirish hamda vositachilarni tanlash;
sotishni rag‘batlantirishga moliyaviy mablag‘lar ajratish uslublari,
qayd qilingan foizlar uslubi, foyda summasidan foiz belgilash uslubi,
kelgusida ko‘zda tutilayotgan yoki o‘tgan davr sotish hajmidan va hokazolar.
Marketing dasturini amalga oshira borib byudjetni aniqlash orqali
quyidagilarni ko‘rib o‘tish zarur:
ushbu dasturda ko‘rilayotgan barcha marketing chora-tadbirlarini
amalga oshirish uchun umumiy xarajatlar hajmini;
marketing tadqiqotlari xarajatlari;
bozorni kelgusidagi bashoratini tuzish xarajatlari;
firmaning shaxsiy ishlab chiqarish-sotish imkoniyatlarini o‘rganish
uchun xarajatlar;
marketing dasturini tuzish uchun xarajatlar;
kompaniyaning marketing bo‘limi xodimlari ish haqi uchun
xarajatlar;
maxsus marketing va reklama tashkilotlari xizmatlari uchun xaq
to‘lash xarajatlari;
savdo vositachilari xizmatlariga xaq to‘lash xarajatlari;
77
ushbu marketing dasturini avvaldan va yakuniy samaradorligini
baholash uchun xarajatlar;
marketing dasturini olib borishda nazoratni amalga oshirish uchun
xarajatlar va monitoring;
marketing dasturini amalga oshirish davrida joriy o‘zgartirishlarni
kiritish uchun xarajatlar va hokazolar.
|