Elmi baza - İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Elmi baza. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsi bir çox hallarda təbabəti xatırladır. Təbabət kimya, biologiya, psixologiya, injinirinq və digər fənn sahələrindəki biliklərdən istifadə edən tətbiqi elmdir. Əgər qaçışla məşğul olan idmançı dizində ağrılardan şikayət edirsə, həkim rentgen müayinəsinin köməyi ilə diaqnoz qoymağa çalışır. Amma əgər problem sümükdə yox, qığırdaqdadırsa, onda rentgen müayinəsi kifayət etməyəcək və həkim maqnit – rezonans tomoqrafiyası təyin edəcək. Hər hansı müayicə təyin etməzdən əvvəl həkim xəstənin xəstəlik tarixinin öyrənilməsi də daxil olmaqla əlavə müayinə də aparacaq. İstehlakçıların davranışı da eynilə təbabət kimi iqtisadiyyatın, psixologiyanın, sosiologiyanın, antropologiyanın, statistikanın və digər fənlərin nailiyyətlərindən istifadə edən tətbiqi elmdir. İstehlakçıların davranışını başa düşmək üçün cərrah sizin dizinizdə nə baş verdiyini nə qədər yaxşçı bilməlidirsə, siz də onların beynində nə baş verdiyini o qədər yaxşı bilməlisiniz. Amma istehlakçıların niyə özlərini məhz başqa cür, məhz bu cür apardığını anlamaq hələ işin başlanğıcıdır. Bu biliyi cərrah ustalığı ilə məhsul yaradılmasına, reklama, pərakəndə satışa və marketinq proqramlarının digər aspektlərinə tətbiq etmək lazımdır. Rentgenin, qan analizinin və tomoqrafiyanın nəzəri və metodloji “ekvivalentləri” istehlakçıların düşüncələrinə nüfuz etməyə kömək edə bilər.
İstehlakçıların davranışını öyrənmə metodları.
İstehlakçıların vahid universal tədqiq metodu mövcud deyil; “istehlakçıların düşüncələrinə nüfuz etmək üçün” analitiklər çoxlu müxtəlif metodlara müraciət etməli olur. Bəzən alıcının davranışındakı dəyişiklikləri müəyyən etmək üçün məhsulun xüsusi təklifinə və kuponlara və yaxud mühasibə və ya fokus qruplara əsaslanan eksperiment keçirilməsi tələb olunur. Rəsmiyyətin daha az olduğu təbii şəraitdə tədiqat aparılması üçün bu gün bir çox təşkilatlar antropologiya və sosiologiya metodları sərbəst şəkildə əxz edir. Bu metodlara respondentlərin evlərinin, avtomobillərinin, vanna otaqlarının və ofislərinin tədqiqi də daxil ola bilər və bu, istehlakçıların məhsulları necə istifadə etdiyini və ya problemlərin həlli yolunu necə tapdıqlarını daha yaxşı anlamağa imkan verər. Bütün metodları üç əsas metodoloji yanaşmaya bölmək olar:
-
müşahidə;
-
müsahibə və sorğular;
-
eksperiment.
Müşahidə. Müşahidə metodu əsas etibarilə istehlakçıların müxtəlif situasiyalardakı davranışını ziləməkdən ibarətdir. Tədqiqatçılar istehlakçıların təbii şəraitdə davranışı izləyə bilər, məsələn onlar məhsulları necə istifadə edir və ya evdə necə yemək yeyir, amma bəzən laboratoriya şəraitində müşahidə aparılır. Bu proses istehlakçıların müxtəlif reklam elanlarına, qablaşdırmalara və ya rənglərə reaksiya verməsinə tədqiqat alətlərindən istifadə etməklə müşahidə etməkdən ibarət ola bilər. Bəzi hallarda müşahidəçilər daha çox “Kolombo” bədii filmindəki hansı möcüzəyə görə isə hələ də hərəkət edən köhnə maşınında gələn, əyninə köhnə solub saralmış plaş geymiş və başqasının heç vaxt görə bilmədiyini görən Piter Falkı xatırladır. O bunu necə bacarır? Adətən o, polisin əhəmiyyət verməyib keçdiyi çox kiçik, amma çox mühüm dəlilləri aşkar edir. İstehlakçıların davranışını təhlil edən yaxşı mütəxəssislər də yaxşı detektivlər kimi istehlakçıların brendə inamını və loyallığını formalaşdıran və ya darnmadağın edən vizual, səs, taktil, dad və iy duyğularına xüsusi diqqət yetirirlər. Məsələn, nüfuzlu “uşaq” bazarına girmək üsulunu tapmaq üçün satıcılar uşaq meydançalarına, məktəblərə və ya idman tədbirlərinə gedib uşaqların məhsullara və vitrinlərə təhtəlşüur səviyyəsində reaksiyasını izləyə bilər.
Ev şəraitində müşahidə tədqiqatçılara imkan verir ki, məhsulların necə istifadə olunduğunu görə bilsinlər. Müşahidə personal müsahib tərəfindən, habelə videokameranın və ya məhsulun real istifadə təcrübəsini qeydə alan digər texniki vasitələrin köməyi ilə aparıla bilər. Məsələn, səhər yeməyi üçün lopa istehsal edən iri firma öz mətbəxlərində videokamera qoyulmasına razılıq verən ailələrə müraciət edir. Ailə üzvü mətbəxə daxil olduqda kamera baş verənləri çəkməyə başlayır. İstehsalçı sonra çəkilişdə adamın lopaya nə qədər süd əlavə etdiyini, qaymaqlı və ya qaymaqsız süddən istifadə etdiyini, səhər yeməyi ilə birlikdə süd içib – içmədiyini, lopa ilə birlikdə başqa hansı məhsullardan istifadə etdiyi və məhsulu və ya qablaşdırmanı daha necə gözəgəlimli etmək olar barədə fikirlər verə biləcək digər istifadə detallarını müşahidə edə bilər.
İstehlakçılar. Həm çox oxşardırlar, həm də bir-birindən fərqli. Məktəbdə müxtəlif millətlərdən olan insanların özəlliklərini anlaya bilmək üçün fərqlərə (xüsusilə də zahiri fərqlərə) diqqət yetirməyi öyrədirdilər. Amma marketinq praktikləri daha çox harada yaşamasından və nə ilə məşğul olmasından asılı olmayaraq oxşar tələbat və davranışa malik insan qruplarını seçmək üçün istehlakçıları birləşdirən şeylərə diqqət verirlər. Marketoloqlar demoqrafik xaarakteristikalarına və coğrafi sərhədlərinə baxmayaraq bazar seqmenti adlanan insan qruplarını seçmək üçün daha çox istehlakçıların davranışına diqqt yetirməlidir. İstehlakçıların davranışını təhlil edən analitiklər fikirlərini istehlakçı qrupları daxilində oxşarlıq üzərində cəmləşdirir, amma eyni zamanda qruplar arasındakı fərqləri də müəyyən edirlər. Bu cür seqmentlərin milli sərhədlərdən asılı olmadan mövcud olmasına interbazar seqmentasiyası deyilir.
İstehlakçıların davranışının yüz əlli illik iqtisadi araşdırmalarının gedişində tələb proqnozu qurmağa immkan verən geniş modellər spektri işlənib hazırlanmışdır. Lakin idarəetmə qərarları qəbul edərkən toplanmış nəticələrdən istifadə olunması praktikadan çox istisnadır. Vəziyyətin bu cür olmasının səbəbi konkret situasiyada lazımi modeli seçməyin çətin olmasıdır. Bu seçim daha çox sənətdir, onun elmi əsaslandırılması axtarış prosesini asanlaşdıran bəzi mövcud modellərin strukturlaşdırılmış təsəvvüründən ibarətdir.
İstehlak bazarlarının strukturunda baş verən dəyişikliklərin dinamikası. Son bir neçə onillik ərzində istehlak bazarlarının strukturunda baş verən dəyişikliklərin tendensiyasını izləmək olar. Əsas dəyişiklik pərakəndə ticarətdən topdan ticarətə keçiddir. Əgər 1950-ci illərin sonuna qədər malların 50% pərakəndə ticarətdə, qalanı isə istehsalçıların və topdançı vasitəçilərin əlində idisə, bu gün vəziyyət xeyli dəyişib. Hal-hazırda məhsulun 90% topdançıların əlidə, yalnız 10% pərakəndə paylama nöqtələrindədir. Topdan ticarət zamanı məsrəflərdən qorunma imkanı bu faktı izah edir. daha az məsrəf iri satınnalma mərkəzlərinə, nəhəng topdan – vasitəçi şirkətlərə malın son qiymətini əhəmiyyətli dərəcədə aşağı salmağa imkan verir, bu da son istifadəçi üçün dəyişməz cazibədarlıq amilidir. Nəhəng paylaşdırma mərkəzlərinin görünməmiş inkişafı məhz bununla bağlıdır. İri şəhərlərdə ərzaq mallarının təxminən 90% hiper və supermarketlərdə alınır, topdan – pərakəndə ticarət demək olar ki, xırda pərakəndə biznesi sıxışdırıb bazardan çıxarıb. İstehlak bazarının strukturunda baş verən dəyişiklikdən biri də istehsal sferasından servis və xidmət sferasına keçiddir. Turistlərin istirahətinin təşkili və müşayiəti ilə bağlı xidmətlərini təklif edən ixtisaslaşmış turizm firmalarının sayı xeyli artmışdır. İdman klubları, fitnes mərkəzlər sağlam və güclü qalmaq istəyən insanlarla doludur. İstehlak bazarının strukturunda sağlamlıq üçün faydalı olan yüksək keyfiyyətli malların payı artır. Bu, süd məhsulları, vitaminlər, aşağı kalorili mallar və s.-dir. İstehlak bazarının strukturundakı növbəti tendensiya kompüterləşdirilmiş texnika və informasiya texnologiyalarının istehsal sferasının genişlənməsidir. Texnika (techne - mahorat, sanʼat) - moddiy boylik olish hamda odamlar va jamiyatning extiyojlarini qondirish maqsadida inson atrofdagi tabiatga taʼsir qilishiga imkon beradigan vositalar va koʻnikmalar majmui. Elektronika yenilikləri bu gün artıq insanın həyat fəaliyyətinin bütün sahələrinə təmas edir. Mobil rabitə vasitələrinin bazarı günü gündən böyüyür, istehlakçıların ətraf mühitin təhlükəsizliyi tələblərinə cavab verən məhsullara diqqəti artmışdır.
Beləliklə, son onilliklərdə istehlak bazarının dəyişmə tendensiyası insanın sağlam həyat tərzinə cavab verən malların, xidmətlərin payının artması kimi müəyyən olunmuşdur.
İstehlakçıların davranışına təsir edən psixoloji amillər. Sübut olunmuşdur ki, insanın davranışı əsasən onun vəziyyəti necə qavraması, necə anlaması ilə müəyyən olunur. İstehlakçının kommunikasiya müraciətlərinə (reklama, malın tanıtımına) necə cavab verdiyini, mala, onun xassələrinə necə münasibət bəslədiyini anlamaq üçün əvvəlcə insanın malı necə qavradığını anlamaq lazımdır. Qavrama prosesinə ətraf mühitdən informasiyanın seçilmə mərhələləri, alınmış informasiyanın strukturlaşdırılması, həmin informasiyanın şərh olunması və canlandırılması daxildir. Başa düşmək lazımdır ki, qavrama prosesi təkcə kənar amillərdən (mal) asılı deyil, o həm də insanın daxili etiqadından, dəyərlərindən, nəzərindən, keçmiş təcrübəsindən asılıdır. İnsanın müəyyən vəziyyəti qavramasına üç əsas amil təsir edir:
-
insan özü (etiqadı və nəzərləri);
-
qavrama prosesinin baş verdiyi situasiya;
-
qavranan obyekt, onun xarici görünüşü, xassələri və fərqli xüsusiyyətləri.
Qavrama prosesində əmələ gələn ümumi xətalar bunlardır:
-
stereotiplər. İnsan yeni hadisələri stereotipə əsasən izah etməyə meyllidir. Gender stereotipi (cinsə görə – qadın zəif olmalıdır və s.), professional və etnik stereotiplər olduğu qeyd olunur;
-
başqalarının fikri: yalnız başqaları başqa cür fikirləşdiyinə görə insan öz fikrini tamn əks istiqamətdə dəyişə bilər;
-
neqativ təcrübə. Əgər insan nə vaxtsa müəyyən bir situasiyada neqativ təcrübə qazanmışdırsa, oxşar vəziyyət həmişə onda qeyri-obyektiv olaraq mənfi emosiyalara səbəb ola bilər. Təlim də (və ya təcrübə toplama) istehlakçının davranışına təsir edir. Məsələn, alıcı bir dəfə müəyyən markadan olan yaxşı bir televizor alır və bu televizordan razı qaldı. O belə bir nəticəyə gələcək ki, bu markanın bütün məhsulları yüksək keyfiyyətlidir. Burada eyni zamanda yaddaş amili də aktiv olacaq. Motivasiya çoxşaxəli haldır, amma marketinq konsepsiyasını planlaşdırarkən onu mütləq nəzərə almaq lazımdır.
Şəxsiyyət nəzəriyyələri, onların marketinqdə tətbiqi. İstehlakçı davranışını tədqiq edərkən tətbiq edilə biləcək bir neçə şəxsiyyət nəzəriyyəsi mövcuddur. Sosial nəzəriyyə iddia edir ki, istənilən şəxs özünü cəmiyyətlə eyniləşdirmə meylinə malikdir, insanların davranışı, nəzərləri əsasən asılıdır və cəmiyyətin onlara qəbul etdirdiyi şeylərə istinad edirlər. İnsana bioloji amillərdən çox sosial amillər təsir edir. Bu nəzəriyyənin təmsilçilərindən olan Karen Xorni sosial insanın diskomfort və narahatlıq halından üç mümkün çıxış yolunu göstərmişdir. Sosial nəzəriyyəyə görə insanlar cəmiyyətdə olduqları zaman:
-
cəmiyyət can ataraq;
-
cəmiyyətin əleyhinə çıxış edərək;
-
cəmiyyətdən ayrılaraq arzu edə bilər.
Əgər eksperiment keçirsək, bu qruplardan birinə aid olan insanların eyni mallara üstünlük verdiyini göstərən müəyyən qanunauyğunluqlar aşkar etmək olar. Ona görə də çox vaxt reklamın hansı insan tipinə üz tutduğunu bilmək olar.
Növbəti şəxsiyyət nəzəriyyəsi öz konsepsiyası nəzəriyyəsidir. Nəzəriyyəyə görə, hər bir insan kim olduğu, dünyada yerinin necə olduğu, istedadı, ləyaqətinin və çatışmazlıqlarının barəsində öz konsepsiyası var. Şəxsi konsepsiya iki aspektdən ibarətdir: insanın özünü necə gördüyünü bildirən xüsusi “Mən”, bir də ətrafdakıların onu necə gördüyü barədə təsəvvürləri bildirən sosial “Mən”. Fərdi şəxsi fikri ətrafdakıların onun barəsindəki fikri ilə üst-üstə düşməyə bilər. Ətrafdakıların onun barədə rəyinin insan üçün prioritet olub olmadığını, ətrafdakıların gözündə necə görünmək istədiyini, malı təqdim etmək yolu ilə onun şəxsi konsepsiyasına necə təsir etmək lazım gəldiyini müəyyənləşdirmək lazımdır. Z.Freydin hazırladığı psixoanaliz nəzəriyyəsi ilk şəxsiyyət nəzəriyyələrindən bir olmuşdur. Freyd deyirdi ki, insan şəxsiyyətinin strukturunu “Mən”, “Super Mən” və şüursuz təhtəlsistemlərin cəmi şəklində təsəvvür etmək olar. Bu, yemək, yatmaq və s. ehtiyacıdır. “Super Mən” cəmiyyətin insana aşıladığı fikirdir. Buraya əxlaq normaları, mədəni dəyərlər və insanı heyvandan fərqləndirən digər mənəvi özəlliklər deməkdir. “Mən” təhtəlsistemi şüursuz və “Super Mən” arasında ötürücü rolunu oynayır, ona hər ikisinin elementləri daxildir. Məsələn yemək ehtiyacı (şüursuz) mədəni dəyərlərdən üstün ola bilməz və insan çiy ət yeməyəcək. O, öz fizioloji tələbatını bir pors kababla, yəni yaşadığı cəmiyyətin normalarına zidd olmayan yolla təmin edəcək.
2. İstehlakçıların fərdi dəyərləri və həyat tərzi
Dəyərlər fərdi (şəxsi) və sosial olur. Sosial dəyərlər cəmiyyət və ya insan qrupları üçün, şəxsi dəyərlər isə konkret insan üçün normal davranışı müəyyən edir.
Dəyərləri ölçərkən Rokeç şkalasından istifadə olunur. Rokeç hesab edirdi ki, dəyərlər həm vəzifələrlə (arzu olunan vəziyyətlərlə), həm də vəzifələrin yerinə yetirmək üçün lazım olan davranış üsulları ilə (instrumental komponentlərlə) əlaqəlidir.
Rokeçin dəyərləri
Arzu olunan vəziyyət
(arzu olunan son vəziyyətlər)
|
İnstrumental komponentlər
(davranış modelləri)
|
Rahat həyat
|
Şöhrətpərəstlik
|
Maraqlı həyat
|
Nəzər genişliyi
|
Uğur
|
İstedad
|
Sakit həyat
|
Gümrahlıq
|
Gözəllik içində həyat
|
Təmizlik
|
Bərabər hüquqluluq
|
Cəsurluq
|
Ailənin təhlükəsizliyi
|
Bağışlama
|
Azadlıq
|
Yardım
|
Xoşbəxtlik
|
Düzgünlük
|
Daxili harmoniya
|
Təxəyyül
|
Kamil məhəbbət
|
Müstəqillik
|
Milli təhlükəsizlik
|
İntellekt
|
Ləzzət
|
Məntiq
|
Xilas olma
|
Sevgi
|
Özünə hörmət
|
Tabe olma
|
Sosial tanınma
|
Nəzakət
|
Əsl dostluq
|
Məsuliyyət
|
Müdriklik
|
Özünə nəzarət
|
Şəxsi dəyərləri marka seçiminə bağlamaq cəhdləri olmuşdur.
Rokeç şkalası əhalinin ictimai dəyərlərə riayət edən qruplara seqmentləşdirilməsi zamanı istifadə olunur.
İstehlakçıların dəyər oriyentirləri tələbə təsir göstərə bilər. İstehlakçıların həyat dəyərləri ilə məhsulun atributları arasındakı əlaəqənin identifikasiyası prosesi ledderinq adlanır.
Dəyərlər nisbi sabitliyiə malikdir, həyat tərzi siə kifayət qədər sürətlə dəyişir.
İstehlakçının davranışında dəyər oriyentasiyasından istifadə olunması komleks və genişlədilmiş konsepsiyaya - istehlakçıların həyat tərzinə gətirib çıxardı.
Marketoloqlar həyat tərzi konsepsiyasını məhsulu (marketinq kompleksi elementləri vasitəsilə, daha çox reklam vasitəsilə) hədəf bazarın gündəlik həyatı ilə bağlamaq üçün istifadə edir.
Həyat tərzini təsvir etmə metodları:
-
Model AIO – istehlakçının (və ya seqmentin) həyat tərzini üç qrupda birləşdirilmiş paramaetrlərlə təsvir edir: fəaliyyət, maraqlar, fikirlər. İstehlakçıların həyat tərzinin analiz edilməsinin məqsədi AIO məsələlərinin məzmununu müəyyən edir. İstehlakçı seqmentinin profilini və ya ümumi həyat tərzini müəyyən etmək üçün suallar ümumi xarakter daşıyır. Reklam verənlər aşkara çıxarılmış istehlakçı seqmentinə əsaslanaraq reklamların mövzusu üçün ideyalar və həmin reklamların yerləşdirilməsi üçün forma, yer və vaxt variantlarını işləyib hazırlayır.
-
Model VALS və VALS 2. Model VALS 1978-ci ildə Maslounun tələbat iyerarxiyası nəzəriyyəsi əsasında Stendford Araşdırmalar İnstitutu tərəfindən işlənib hazırlanmışdır. Model amerikalı istehlakçıları 9 seqmentə bölüb 3 qrupda birləşdirirdi: ehtiyacın yönəltdiyi insanlar (11%), kənardan idarə olunanlar (67%) və daxildən idarə olunanlar (22%). Hər bir seqment öz dəyərləri, həyat tərzi, demoqrafik xarakteristikaları və alış davranışı nümunələri ilə xarakterizə olunur. Model VALS istehlakçılara qruplar üzrə qeyri-bərabər bölüşdürürdü - əhalinin üçdə ikisi üç qrupa, yerdə qalan üçdə biri isə digər altı qrupa aid edilirdi, bu da qiymətləndirməni çətinləşdirirdi.
Psixoloji seqmentləşdirmənin ən çox işlənmiş növü. Bu sistem hər bir yaşlı amerikalını səkkiz kateqoqriyadan (başlanğıc olaraq doqquz) birinə aid edən təsnifatdır. Bütün psixoqrafik həyat tərzi sistemləri kimi VALS modelini ona görə tənqid etmək olar ki, milyonlarla insan alış xarakterinə görə dəqiq kateqoriyalara bölünmür və eyni zamanda bütün həyatları boyu bu kateqoriyalarda qalmırlar. Amma, bununla belə çoxsaylı amerika şirkətləri və reklam agentlikləri VALS sistemini öz marketinq strategiyalarında istifadə edirlər.
1989-cu ildə psixoloji cəhətdən daha möhkəm bazaya malik VALS-2 modeli tətbiq edilməyə başlamışdır. Model amerika cəmiyyətini 2 istiqamət üzrə 8 seqmentə bölür. Birinci istiqamət – davranış oriyentasiyasıdır. Prinsip oriyentasiyalı istehlakçılar öz seçimlərini duyğularından, hadilərdən və bəyənmə istəyindən çox inancları ilə əsaslandırırlar. Status oriyentasiyalı istehlakçılar aldıqları əşyaları başqalarının bəyənib bəyənməyəcəyinə əsaslanaraq seçim edirlər. Hərəkət oriyentasiyalı istehlakçılar fiziki aktivlik, risk rəngarəngliyi və qəbul etmə istəklərinə əsaslanaraq qərar qəbul edirlər. Seqmentləşdirmənin ikinci istiqaməti istehlakçılarınmaliyyə, maddi, informasiya, fiziki və psixoloji resurslarıdır. Model sabit dəyərlərə və istehlakçıların münasibətlərinə əsaslanır. Aşağıdakı seqmentlərin olduğu qeyd olunur: Özü-özünə realizə olunmuşlar, İnananlar, Aktualayzer, Nail olan, Can atan, Sağ qalan, Eksperimentator, Meyker.
VALS – 2 sisteminin məhdudiyyətlərindən işləyib hazırlayan tərəfindən ictimai aprobasiya aparılması üçün instrumentarinin qapalı olmasını, ölçü aparanın fərdi xarakteri (qərarların əksəriyyəti, individuum tərəfindən deyil, ev təsərrüfatı tərəfindən qəbul olunur), məhsullara və istifadə situasiyalarına qeyri-mütləq aidiyyəti (istehlakçılar çox vaxt birdən çox həyat tərzinə aid edilir) göstərmək olar.
-
Model LOV (List of values) 9 dəyərdən ibarətdir. Respondentlər həmin dəyərləri əhəmiyyətinə görə aşağıdakı kimi düzür:
-
Özü – özünü realizə etmə
-
Həyəcan
-
Uğur hissi
-
Özünə hörmət
-
Mənsubluq hissi
-
Hörmətli olmaq
-
Təhlükəsizlik
-
Əyləncə və ləzzət
-
Başqaları ilə isti münasibət
Metod istehlakçıları üç ölçü üzrə fərqləndirmək üçün istifadə olunur: daxili fokus (1, 2, 3, 4 saylı dəyərlər); şəxsiyyətlər arası fokus (8, 9 saylı dəyər); xarici fokus (5, 6, 7 saylı dəyərlər).
Daxili dəyərlərə oriyentasiyası olan istehlakçılar müstəqil qərarlar qəbul edərək öz həyatlarını özləri nəzarətdə saxlamağa çalışırlar. Xarici oriyentasiyalı insanlar öz alış davranışını cəmiyyətdəki çoxluqla razılaşdırmağa meyllidir.
-
Geostillər və beynəlxalq həyat tərzləri. Geodemoqrafik həyat tərzi modelləri istehlakçıların həyat tərzinin coğrafi və demoqrafik qiymətləndirmə meyarlarının birləşdirilməsi üzərində qurulur.
Bu modellər müxtəlif miqyaslarda – şəhərin mikrorayonları və dairələri səviyyəsində, milli səviyyədə, beynəlxalq və qlobal səviyyədə istifadə oluna bilər.
Qlobal şirkətlər interseqmentasiya aparır, yəni bazarı milli çərçivədən kənara çıxan seqmentləri seçərək qlobal miqyasda seqmentləşdirirlər. Ona görə də beynəlxalq həyat tərzi modellərinin yaranması təsadüfi deyil.
14 ölkənin 15 min istehlakçısının 250-dən çox dəyərini və münasibət komponentini illik araşdırmaların nəticələri əsasında Britaniya şirkəti BSBW “Global Scan” (qlobal baxış) qlobal həyat tərzi modelini işləyib hazırlamışdır. AraşdırmalarAvstraliyanın, Kanadanın, Kolumbiyanın, Finlandiyanın, Fransanın, Almaniyanın, Honkonqun, İndoneziyanın, Yaponiyanın, Meksikanın, ispaniyanın, Böyük Britaniyanın, ABŞ-ın və Venesuelanın istehlakçılarının həyat tərzi və alış davranışı barədə informasiyanın kombinasiyası əsasında aparılmışdır. Beş qlobal həyat tərzi modeli aşkar edilmişdir:
-
can atanlar (strivers) - həyat yolunun yüksəlmə mərhələsində olan gənclər. Onların orta yaş səviyyəsi 31 yaşdır, orta günləri isə tələskəndir. Onlar inadlar uğura doğru can atır, amma bütün məqsədlərinə dərhal nail olmaq çətindir. Onlar realistdirlər, həzz axtarırlar və dərhal mükafatlandırılmaq istəyirlər. Vaxt, enerji və pul çatışmazlığına baxmayaraq onlar öz həyatlarının bütün tərəflərində üstünlük əldə etməyə can atırlar;
-
nail olanlar (achievers) – can atanlardan bir az yaşlıdırlar və xeyli qabaqdadırlar, varlıdırlar, təmin olunublar və yolları yoxuşadır. Fikir və tərzdə liderdirlər, əsas dəyərləri onlar formalaşdırır. Cəmiyyətin qalan hissəsi bədən tərbiyəsi, qidalanma, içki və geyim standartlarını müəyyənləşdirirlər. Nail olanlar statusa və keyfiyyətə bağlıdır, can atanlarla birlikdə bu gün cəmiyyəti yönəldən gənclik təmayüllü dəyərlər formalaşdırırlar;
-
məyuslar (pressed) - əsas etibarilə bütün yaş qruplarından qadınlar olmaqla çoxlu problemlərin təzyiqi altında əzilmişlər. Potensiallarını sıfıra endirən və həyatlarının böyük bir hissəsinin sevincini əllərindən alan iqtisadi və ailə çətinlikləri onları narahat edir;
-
adapterlər (adapters) – yeniliyə uyğunlaşan yaşlı qrup. Onlar özlərindən və həyatlarından razıdırlar. Yeni ideyalara hörmətlə yanaşır, öz standartlarından imtina etmirlər. Onların qızıl illərini zənginləşdirəcək istənilən işə girişməyə hazırdırlar;
-
ənənəçilər (tradisionals) – öz ölkələrinin və mədəniyyətlərinin keçmiş dəyərlərinə bağlıdırlar. Konservativdirlər, ölkənin mərkəzi hissələrinin sakinləridir, keçmişə bağlıdırlar. Sınaqdan keçmiş və əsl səmimi keçmiş düşüncə, qidalanma, bütövlükdə yaşam normalarına üstünlük verirlər.
Hər bir ölkədə beş tərz seqmentinin beşi də olmuşdur, amma proporsiyalar fərqli olmuşdur. Müxtəlif mədəniyyətlərin seqmentlərinin həyat tərzi və davranış normaları xarakteristikasındakı ümumilik dəyərlərdəki fərqlərlə müşayiət olunmuşdur.
3. Planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi
İnsanın rasional davranışı konsepsiyasının ən çox tanınmış və nüfuzlu tərəfdarları sırasına amerikalı sosial psixoloqlar Ayzek Eyzeni və martin Fişbeyni aid etmək olar. Bu müəlliflər belə ehtimal edir ki, idrakın istiqamətləri davranışa təsir edir və bu təsiri araşdırma prosedurlarının köməyi ilə aşkara çıxarmaq olar. Problem sadəcə həm məqsədləri, həm də davranışı yüksək dəqiqliklə konkretləşdirməkdən ibarətdir. Bunun üçün aşağıdakı 4 amil diqqətlə analiz edilməlidir:
-
Hərəkət. Burada hansı davranış növünü həyata keçirildiyi müəyyən olunur.
-
Obyekt. Bu halda davranışın hansı obyektə yönəldiyi müəyyən olunur.
-
Kontekst. Söhbət davranışın hansı kontekstdə, hansı konkret siyasi sistemdə həyata keçirilməsindən gedir.
-
Zaman amili. Davranışın həyata keçirildiyi konkret vaxt analiz olunur: məsələn, dərhal, bir ildən sonra, bir neçə il ərzində, müəyyən tarixdə.
A.Eyzen özü öz nəzəriyyəsini şüurlu və ya planlaşdırılmış davranış modeli adlandırdı. Bu zaman o, insanın davranışının əsas etibarilə düşüncə xarakteri daşıdığından çıxış edir və bildirir ki, daha rasionaldır. Ona görə də Eyzen belə ehtimal edir ki, insanlar öz davranışlarının nəticələrinin hesablayır, ölçüb biçir. Belə ki, bir şey etməzdən əvvəl insan arzu olunan nəticəni əldə etmək və xoşagəlməz nəticələrlə üz-üzə gəlməmək üçün ölçülüb biçilmiş qərar qəbul edir. Beləcə, niyyətlər həmişə davranışdan əvvəl gəlir. Həm də söhbət ümumiyyətlə nəyə isə nail olmaqdan yox, müəyyən şəkildə hərəkət edərək konkret nəticə əldə etmək niyyətindən gedir.
Nəzəriyyə 3 əsas komponenti analiz edir: konkret davranış növü ilə bağlı məqsəd, sosial normalar və həmin davranışı həyata keçirmək imkanı. Bu üç elementin bir biri ilə uzlaşmasından asılı olaraq davranış baş tuta və ya tutmaya bilər. Birinci komponent, yəni konkret davranış növü ilə bağlı məqsəd 2 amildən asılıdır:
-
Bu konkret davranış vasitəsilə hansı nəticələri əldə etmək barədə bilgi.
-
Həmin nəticələrin qiymətləndirilməsi, eyni zamanda onların bu və ya digər insan üçün nə qədər dəyərli olduğunun qiymətləndirilməsi. Aydındır ki, bu amillərin hər biri insandan insana dəyişə bilər.
Yalnız Eyzen modelinin bütün üç komponentinin birləşməsi davranışın məqsədini və həyata keçirilməsini müəyyənləşdirir, amma o da müəyyən situasiyada. Bu da aydındır, axı məqsədlər, normalar və nəticələrə nəzarət imkanı situasiyadan situasiyaya, problemdən problemə dəyişir.
Bundan başqa, planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsindən görünür ki, şəxsiyyət amili, insanların özünüdərk qabiliyyəti xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Lin Miller və Cozef Qraş belə iddia edir ki, məqsədlər o adamların davranışına təsir edir ki, həmin insanları o məqsədləri dərk edə bilir və ətrafdakıların nə deyəcəyi, o cümlədən mövcud sosial normalar və başqa insanların bu normalar üzrə davranışı onları az narahat edir. Öz hipotezlərini yoxlayan tədqiqatçılar sınaqdan keçirilən insanlarda Eyzenin bütün üç dəyişən modelini aşkat etdilər: məqsədlər, mövcud sosial normalara münasibət, onların özünüdərk səviyyəsi və özünənəzarət şkalası üzrə göstəricilər. Nəticədə məlum oldu ki, özünüdərk səviyyəsi yüksək olan, amma özünənəzarət səviyyəsi aşağı olan insanların məqsədi davranışı ilə kifayət qədər möhkəm əlaqəlidir. Və əksinə, özünüdərk səviyyəsi aşağı olan, amma özünənəzarət səviyyəsi yüksək olan insanların davranışı şəxsi məqsədlərindən daha çox ictimai normalarla diktə olunmuşdur.
Onu da əlavə edək ki, adı çəkilən üç komponentin – məqsədlərin, normaların və davranışın qarşılıqlı əlaqəsi Millerin və Qraşın tədqiqatlarında iddia edildiyi qədər də düz xətli olmaya bilər. Çox güman ki, özünənəzarət səviyyəsi individlərə əksər sosial situasiyalarda yaxşı səmt tutma imkanı verir və elə buna görə də onlar lazım olduqda öz məqsədlərinin əksinə gedərək sosial normalara əməl edə və hərəkətlərinə cörə cəza almayacaqlarından əmin olduqda və yenə də onlara sərf etdikdə öz məqsədlərinə uyğun, amma sosial normalara zidd davrana bilirlər.
Planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi yalnız rasional, düşünülmüş davranışı proqnozlaşdırmağa imkan verir. O da yalnız bütün dəyişənlərin bizə məluma olduğu halda. Amma insanlar heç də həmişə özlərini rasional və düşünülmüş şəkildə aparmır. İnsan bir çox amilin təsiri ilə öz maraqlarına zidd olan hərəkətlər edə bilər. Bu, emosional coşğunluq halı (qorxu, şəfqət, qisas hissi, vurğunluq və s.), nəticələri qabaqcadan görə bilməmək, öz hərəkətlərini ölçüb biçməyi bacarmamaq, rahatlıq, şüursuz impuls, adi nadanlıq ola bilər. Bundan başqa, individin keçmişdə qazandığı və davranışa əhəmiyyətli şəkildə təsir edə bilən vərdişlər, bu və ya digər situasiyada stereotip hərəkət üsullarını da xüsusi qeyd etmək lazımdır. Beləliklə, planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi hərəkətlərin proqnozlaşdırılması üçün yaxşı alıtdir, amma bütün hallar şamil oluna bilməz.
Məsələ burasındadır ki, çox vaxt insanların davranışı rasional planlaşdırılmış xarakter kəsb etmir. Ona görə də Eyzen – Fişbeyn nəzəriyyəsinə əsaslanaraq insanların bu və ya digər davranışını qabaqcadan görmək həmişə mümkün olmur. Bununla birlikdə, qeyd etmək lazımdır ki, Eyzeninb və Fişbeynin əsərlərinin köməyi ilə tədqiqatçıların məqsədlərlə bağlı olan problemləri araşdırma həvəsi yenidən aktivləşmişdir. Ötən əsrin 60-cı – 70-ci illərində onlara maraq xeyli azaldı. Sosial məqsədlərə marağın yenidən artması sosial psixologiyada koqnitivist meylin dinamik inkişafı kontekstində baş verdi. Bütün bunlar yeni nəzəri və praktik araşdırmalara gətirib çıxardı.
|