Marketing axborotlarini to‘plash uslublari

Marketing axborotlarini to‘plash uslublari
Kabinet tadqiqotlari
Kombinatsiyalashgan
tadqiqotlar
Maqsadli axborot
tahlili
Kontent tahlil
Dala tadqiqotlari
So‘rov
Kuzatuv
Eksperiment
Hujjatlarni
klassik tahlili
72
Ikkinchidan, tanlama kuzatish yo‘li bilan olinadigan axborot majmuaning ko‘p
qirraligini va xususiyatlarini atroflicha o‘rganish imkonini beradi. Natijada majmua
xususidagi axborotni to‘liqroq tarzda qayta ishlash, undan unumli foydalanish
mumkin bo‘ladi.
Uchinchidan, tanlama kuzatishada ro‘yxatga olinuvchilar miqdori nisbatan kam
bo‘lganligi sababli, tadqiqot ob’ektni (yoki muloqotdagi auditoriyani) tayyorlash, u
bilan mustahkam aloqa va qayta aloqa o‘rnatish imkoni bir muncha yuqori bo‘ladi, bu
xususiyat esa kuzatishda «yanglishishlar» ehtimolini kamaytirishag sabab bo‘ladi.
To‘rtinchidan, majmua miqyosida kuzatish o‘tkazish ko‘plab xodimlarni jalb
qilish va xarajatlarning ortib borishiga olib kelsa, tanlama kuzatishda tadqiqot
nisbatan arzon tashkil etiladi.
Lekin tanlama kuzatishni amalga oshirish dastavval muayyan qoidalarga va
ketma-ketlikka amal qilishni talab etadi. Bu birinchi navbatda kuzatish uchun
aniqlanadigan tanlovning miqdoriy va sifat jihatdan vaqilligi bilan bog‘liq.
Marketing tadqiqotlarida eksperiment uslubi ham ko‘p qo‘llaniladi. Xususan, u
tadqiqotda bir necha taqqoslanadigan holatlarni (guruhlarni) yaratishga va
o‘zgaruvchi ko‘rsatkichlar ta’sirini aniqlashga asoslanadi. Misol uchun, shahar
ayollarining ayrimlari o‘z odatlariga ko‘ra soch quritish va soch turkumlash
qurilmalaridan alohida hollarda foydalaniladilar. Savdo firmasi elektr asboblari ishlab
chiqaruvchi firma ko‘magida umumlashgan tarzda ishlab chiqarilgan soch quritish va
soch turkumlash qurilmasini sotish va bunda xaridorning munosabatini
o‘rganmoqchi.
Ayollarning qanday guruhlari (xaridorlik atvori va iste’moldagi fe’liga ko‘ra)
umumlashgan ko‘rinishdagi soch quritish va soch turkumlash qurilmasini sotib oladi
yoki sotib olmoqchi. Bu muammoni elektr asboblari ishlab chiqaruvchi hamda savdo
firmasi eksperiment uslubida amalga oshirishi yuqori samara beradi. Tajriba uchun
savdo firmasiga m miqdorda yangi qurilmalar etkaziladi. Ularni sotish jarayoni bir
yo‘la eksperiment (sinov) qilinadi va keyinchalik xaridorlar atvori kuzatiladi.
Tashkilotlarda eksperimentdan foydalanish o‘rganilayotgan ob’ekt yoki jarayon
xususida to‘laroq ma’lumot olish imkonini beradi, uni tashkil etish bir muncha
73
mushkul. Chunki haqiqiy (yoki istakdagi) holatni yaratish, barcha omillar ta’sirini
aniqlash bir qancha mo‘taxasislarni jalb etishni va tadqiqot xarajatlarining ortishiga
sabab bo‘ladi. Shu nuqtai nazardan eksperiment o‘tkazish doirasi, uning yo‘nalishlari,
uslublari va ketma-ketligi dastavval mukammal ishlab chiqarilishi kerak.
Marketing tadqiqotlarida so‘roq uslubi tavsiflovchi yo‘nalishdagi izlanishlarda
ko‘proq qo‘llaniladi. Jumladan,mijozlar va xaridorlarning qat’iyati, qiziqishlari,
ishtiyoqlaridagi o‘zgarishlar, mamnunligi va shunga o‘xshash yo‘nalishdagi
tadqiqotlar. So‘roq uslubi tadqiqotining yo‘nalishiga ko‘ra anketa yoki mexanik
qurilmalar vositasida amalga oshiriladi. So‘roq uslubining samarali jihati shundan
iboratki, u tadqiqotda bir necha marotaba qo‘llanilishi, tegishli ob’ekt to‘g‘risida
axborotlarni umumlashtirib borish imkonini beradi.
Shu bilan birga so‘roq uslubi ham tadqiqot uchun tanlov birligi, hajmi, belgisi va
o‘tkazish tartibini dastavval aniqlanishini taqozo etadi. Masalan, o‘rnatilayotgan
majmua ob’ektlarining barchasini to‘liq o‘rganish imkoni bo‘lmaganda, tanlama
uslub qo‘llaniladi. YUqoridagi misolda keltirilgan soch quritish va soch turmaklash
qurilmasini sotib olib foydalanayotgan ayollarning ushbu predmetga munosabati,
mamnunligi, xarid vaqtida va xariddan bir oy keyin so‘roq tarzida amalga oshirilishi
mumkin. Muloqot o‘rnatishda esa telefon, pochta, shaxsiy yoki guruhli suhbat
qo‘llaniladi.
Muloqotdagi auditoriya bilan aloqa o‘rnatish uslublari ichida telefon orqali
intervyu, shaxsiy, guruhlar vositasida intervyu, pochta orqali anketa yuborish ko‘p
qo‘llaniladi. Telefon vositasida intervyu - so‘ralovchi (respondent) bilan telefondagi
qisqa suhbatni o‘z ichiga oladi. Odatda u telefon aloqasi yaxshi uyushtirilagn
holatlardagina ko‘llaniladi. Lekin, suo‘raluvchi bilan atroflicha suhbatlashish, uning
fikrini mukammalroq bilish doirasi bir muncha cheklangan bo‘ladi.
Shaxsiy intervyu so‘roq uslubida keng qo‘llanib, intervyu olib boruvchi
tomonidan savollarga to‘la javob olish va uni yanada aniqlashtirish imkonini beradi.
U yuqori mahoratli mutaxassislar ishtirokida, belgilangan savollar ko‘lamida amalga
oshiriladi. Uning natijalari magnitafon yoki videomagnitafonlarga yozilishi, so‘ngra
umumlashtirilishi lozim. SHaxsiy intervyu bir necha minut yoki bir necha soat davom
74
etadi va shu sababdan respondentlarga suhbatdan so‘ng sovg‘a topshirish maqsadga
muvofiq hisoblanadi.
Guruh ishtirokidagi intervyu esa bir necha (odatda 4-12 kishidan iborat guruh)
shaxslar ishtirokida, ular fikrini aniqlash, umumlashtirish, yagona maslakni
ta’minlash maqsadida uyushtiriladi. Guruh ishtirokidagi intervyu olib boruvchi
muloqotga usta, notiq va fikrlarni mantiqan umumlashtirishda yuksak qobiliyat sohibi
bo‘lishi nazarda tutiladi. Bunday suhbat videolentaga yozilishi va keyinchalik
to‘g‘ridan-to‘g‘ri rahbariyatga taqdim etilishi ham mumkin. Bunda suralayotgan
ob’ektning o‘zi, o‘z fikrlarining asoslashlari yaqqol ko‘rinib turadi. Masalan, yangi
avtomobilning ichki jihozlari, uning qulay dizaynda yasalishi bo‘yicha ko‘p yillik
xaydovchilar bilan guruhli intervyu o‘tkazish.
Marketing tadqiqotlarida so‘roq uslubi ko‘p jihatdan anketa (surov varaqasi)
vositasida ko‘p tashkil etiladi. Anketa o‘z ichiga tayinli tizimga solingan, mantiqan
bog‘langan savollar ko‘lamini olib, asosan 2 shaklda axborotlar to‘plashga xizmat
qiladi. Birinchi shakl axborot olish davrida respondent javoblarini maxsus mutaxassis
og‘zaki surab, belgilab, umumlashtirib borishga asoslanadi. Ikkinchi yozma shaklida
esa, taqdim etilgan anketa savollariga bevosita respondentning o‘zi, guruhlarga
ajratilgan muqobil javoblarni belgilaydi.
Ko‘pgina yirik firmalar va marketing tadqiqotlari bo‘yicha ixtisoslashgan
tashkilotlar anketa vositasida quyidagi yo‘nalishdagi muammolar bo‘yicha
tadqiqotlarni tashkil etadilar:
- xaridorlarning yangi tovarlarga nisbatan munosabati, qanoatlanish darajasiga
oid izlanishlar;
- xaridorlarning muayyan tovar assortimenti turi bo‘yicha ta’minlanishi, ulardan
foydalanish muddatlarini aniqlashga yo‘naltirilgan izlanishlar;
- xaridorlarni muayyan tovarlarga bo‘lgan ishtiyoqi, iste’mol qilish xususiyati,
daromadlari va boshqa belgilarga ko‘ra segmentlarga ajratish bo‘yicha izlanishlar;
- xaridorlarning shakllanayotgan talablarini o‘rganish, tovarlar sifatini
yaxshilash, xizmat ko‘rsatish darajasini oshirish xususidagi izlanishlar;
75
- tovarlarni xarid qilish shakli, uslubi, manzili, sotuvdan keyingi xizmat
muammolarini hal etishga yo‘naltirilgan izlanishlar va boshqalar.
Anketa vositasida o‘tkaziladigan tadqiqotlarga muayyan firma mahsulotlarini
sotuvchi tashkilot xodimlari, maxsus tanlab olingan ekspertlar, muayyan manzil
aholisi jalb qilinadi. Tadqiqotlar o‘tkazilish davriga ko‘ra doimiy va doimiy
bo‘lmagan turlarga bo‘linadi. Bu xususiyat marketing izlanishi bilan
shug‘ulanayotgan firmaning imkoniyatlari, tovar, narx, xizmat ko‘rsatish siyosati va
boshqa xususiyatlarga bog‘liq.
Anketa savollarini imkoni boricha qisqa, oddiy, umumiy ma’lum bo‘lgan so‘zlar
bilan tuzishga harakat qilishi zarur. Hatto ayrim hollarda mahalliy shevalarni ham
inobatga olish, ikki ma’noli so‘zlarni ishlatmaslikka urinish kerak. Boshqacha qilib
aytganda, savol tug‘diradigan savollarning anketada bo‘lmasligi, jumlalarning qisqa
va mazmunli bo‘lishi respondentni ko‘p o‘ylantirmaslikni, charchamasligini
ta’minlaydi.
|