M
ar - D. V. Rasulova I. Xotam ov X. S. Asatullayev

M
ar
k
eti
n
g
das
tur
i
(b
iz
n
e
s-
r
e
ja
)
9.
3-
ra
sm
.
M
a
rk
e
ti
n
g
d
a
st
u
ri
(b
iz
n
e
s-
re
ja
)
Tadbirkorlami bankning tovar haqida umumiy tasavvur olish emas,
shuningdek, qanday holatda, mahsulot qanday qadoqlanishi, uning
dizayni, tovam ing aniq xossalari, uning himoyalanganlik darajasi,
narxini asoslanganligi kabilami ham bilish istagi ju d a hayratlantiradi.
Bank mutaxassislari uchun tovam ing sifati, demak, uning raqobat
potensiali, uning iste’mol tendensiyalari haqida ham bilish juda
muhim, chunki tovam i bozorga joriy etish va daromad olish
imkoniyatlari ana shularga bogMiq.
Tovami ta’riflash quyidagi savollarga javob berishni ko‘zda tutadi:
Tovam ing aniq ta’rifi va uning qoMIanish usullari. Bunda
tovam ing xossalari uning potensial sotib oluvchilar talablariga bogMiq
boMishi lozim.
Tanlangan tovam i qo‘llash tendensiyalari (vaqt o ‘tishi bilan uning
iste’moli o ‘sadimi yoki kamayadimi, uni q o ilashning yangi usullari
bo‘lishi mumkinmi?) Firma tovam ing hayot siklini qanday ahvolda
ko‘radi?
Raqobatchilar tomonidan taklif qilinayotgan shunga o ‘xshash
tovarlam ing tashxisi qanday? Tanlangan tovar raqobatchilam ing
modeliga solishtirilganda noyoblikka egami, bozor (iste’molchilar)
tovam ing noyobligi, o ‘ziga xos xususiyatlari bo‘lishini talab qiladimi?
Tovam ing himoyalanganlik darajasi qanday, y a’ni tadbirkor
patentga, mualliflik huquqiga, ro ‘yxatga olingan tovar markasi va
boshqalarga egami?
Xaridorlar nim a uchun raqobatchilam ing tovar yoki xizm atlarini
emas, aynan ushbu tovam i tanlashlarini, y a ’ni taklif qilinayotgan tovar
qanday raqobat ustuvorligiga egaligini tushuntirish kerak. Dasturning
ushbu bo ‘limida narxlaming taxminiy belgilanishini, sotuvdan keyingi
texnik xizmat ko‘rsatish imkoniyatlarini taklif etish mumkin.
Agar tovaming xossalari uning sotilishidagi ayrim kattaliklardagi
tebranish- (o‘zgarish)lami - davriylik, mavsumiyliklami belgilasa, bu
haqida alohida aytib o ‘tish lozim (masalan, avtomobillar - davriy,
bolalar chanasi - mavsumiy tovar).
Savdo (o‘tkazish) bozori tahlili. Bu bo'lim birinchi navbatda ishlab
chiqilishi kerak, chunki boshqa bo ‘limlar, masalan, “Ishlab chiqarish
faoliyati”, “Moliya”, “Bozor” boTimida ko‘rsatilgan ma’lumotlarga
asoslanadi.
165
Savdoning bo‘lg‘usi bozori tahlili - biznes-reja tayyorlashning eng
muhim bosqichlaridan, bunday ishdan m ablag‘ni ham, kuchni ham
ayamaslik kerak. Tajribalar k o ‘rsatadiki, vaqti kelib, barbod boMgan
ko ‘pchilik tijorat loyihalam ing sababi bozorni sust o ‘rganish va uning
sigMmini yaxshi baholay olmaslik bilan bogMiq boMgan.
Bozoming
jozibadorligi
(jalb
etuvchanligi)ni
baholashda
quyidagilami ko‘rsatish muhim:
-korxona tovar (xizmat)lari realizatsiyasi amalga oshiriladigan
hududni;
-bozom ing natural va qiymat ko ‘rinishida ifodalangan sigMmini;
-bu bozor o ‘sishga yoki turg‘unlikka moyilmi?
-bozom ing asosiy segmentlari oMchamlarini;
-bozom ing diversifikatsiyalanganligi;
-bozom ing narxlarga, xizmat k o ‘rsatish darajasiga, tashqi omillar
o ‘zgarishiga ta’sirchanligi;
-davriylikka moyillikni;
-mavsumiylikka moyillikni;
-yetkazib beruvchilam ing tuziladigan bitimlar xarakteriga ta ’sir
etishi.
Firmangizning strategik holati tahlili quyidagi ta’riflami ko‘zda
tutadi:
-raqobatchilami;
-raqobatchilar egallab olgan bozom ing ulushini;
-bozoming taxm in qilinadigan ulushini;
-bozoming asosiy segmentlarini qamrab olinishini;
-ta’minotchilar bilan m unosabatlar xarakterini;
-rejalashtirilayotgan mahsulotning sotilishi bashoratini.
Dastuming bu boMimini tuzishda tadbirkor o ‘ta obyektiv boMishi,
bozom ing
holati
haqidagi
xulosalarini
o ‘tkazilgan
marketing
tadqiqotlari natijasida olingan ishonchli m a’lumotlarga asoslanishi
kerak. M utaxassislar marketing dasturi (biznes-reja) tuzuvchilarda
savdo (o‘tkazish) bozori imkoniyatlariga, sotish bashoratlariga nisbatan
ortiqcha optimizmni ta’kidlaydilar. Potensial investorlar savdo bozorini
baholashlarini
so ‘rashganda,
ko ‘pincha
ularga
“savdo
bozori
cheklanmagan”, - deya standart javob berishadi.
166
“T aklif qilinayotgan tovam ing qadri nihoyatda baland, uni korxona
ishlab chiqarishi bilan xarid qilishadi”, - degan ishonch chuqur ildiz
otgan. Ishlab chiqaruvchi uchun esa yoqimli tashvish - foydani sanab
olishgina qoladi”.
Bunday o ‘ziga ishonch - bizning yaqin o ‘tmishimizdagi, hamma
narsa o ‘ta taqchil boMgan paytdagi qayg‘uli sarqit. Shundan beri ko‘p
narsa o ‘zgardi va savdo imkoniyatlari sezilarli yomonlashdi. Iste’mol
va resurslar bozori tadqiqotlarining ko'rsatishicha, iqtisod qayta ishlab
chiqarishning talabni jiddiy pasayishi bilan xarakterli klassik inqiroz
chizigMga kirib qoldi, demak, tarmoq bozorlari miqdori ham toraydi.
Tadbirkorlar tomonidan bozom i ustuvor baholanishining yana bir
sababi bor: bu ulam ing narsalar holatini o ‘ta bezab ko‘rsatishga,
biznesning ehtimoliy istiqboli yoMidagi hiylasi. Biroq bu zararli,
ishonchni y o ‘qotishiga xizmat qiladigan holat.
Raqobatchilar tahliii. Bu boMimda potensial ham korlar va
investorlarga rejalashtirilayotgan tovar borib tushishi kerak boMgan
bozordagi raqobatlar haqidagi hamma narsani xabar qilish zarur.
M arketing dasturi (biznes-reja) mualliflari quyidagi savollarga aniq
javob bera olishlari lozim:
- 0 ‘xshash tovarlaming eng yirik ishlab chiqaruvchisi kim?
- U lam ing savdo hajmi, daromadlar, yangi modellami joriy etish,
texnik servislar borasidagi ishlari qanday bormoqda?
- Ular o ‘z mahsulotlari reklamasiga ko ‘p e ’tibor va m ablag‘
sarflashayaptimi?
- U lam ing mahsulotlari o ‘zida nimalami ifodalaydi: asosiy
tavsiflar, sifat, dizayn darajasi, xaridorlam ing fikri?
- Raqobatchilar mahsuiotlariga narx darajasi qanday? Ulaming,
umumiy tomondan boMsa ham, narx siyosati qanday?
Bu savollarga javob bera borib, biznes-reja tuzishda jiddiy xatoga
yoM q o ‘yishdan,
haqiqatni
bo ‘yab ko‘rsatishdan:
raqobatchilar
muvaffaqiyatlari
haqida nimanidir aytmay qo‘ya qolish yoki
shunchaki, yoM-yoMakay aytib o ‘tish, lekin ulaming real yoki mavjud
kamchiliklami bo‘yab ko‘rsatish kabilardan ehtiyot boMish kerak.
Biron-bir tashkilotdan kredit olib, raqobatchilar holatini to‘g ‘ri baholay
olmay, tadbirkor zararga “tushib qoladi”. Bunda kreditor ham pulidan
ayriladi, biznesmen esa yomon rahbar degan nomni oladi. Tabiiy,
167
shundan keyin uning yangi kredit yoki investitsiyalar olishga umuman,
imkoniyati qolmaydi yoki ancha qimmatga oladi.Shuning uchun
raqobatchilami imkon qadar obyektiv baholamoq zarur. Ulardan
q o ‘rqish
emas,
ulam ing
strategiyalari
yoki
tovarlaridagi
muvaffaqiyatga erishish uchun real imkoniyat ochadigan sifatli
xarakteristikalarini, to ‘ldirilishi lozim b o ig an b o ‘sh joylam i ko ‘rsatish
kerak. Ana shunda investorlaming hurmati va m ablag' olish uchun
yuqori imkoniyatlar kafolatlangan boMadi. M amlakatimiz va ayniqsa,
xorijiy
kom paniyalar
bilan
raqobat
kurashida
mamlakatimiz,
korxonalari qoMbola retseptlar va yoshini yashab boMgan (eskirgan)
tasavvurlarga emas, raqobat strategiyalarining xalqaro amaliyotida
sinovdan o ‘tgan, shu jumladan, birinchi navbatda professor Porter
taklif qilgan: xarajatlarda yetakchilik, ixtisoslashuv (defferensiatsiya),
fokuslamoq (bir joyga jam lash)ga murojaat qilishlari kerak. Bitta
bozorda harakatlanadigan firmalaming tarmoqlar ichidagi raqobatlarida
raqobat
strategiyalarining
to ‘rttasidan
bittasini
tanlash
lozim:
kommutantlar, patentlar, violentlar yoki eksperimentlar. Shu bilan
birga, agar jiddiy harakat qilinsa, o ‘zining eng kuchli xorijiy firmalar
bilan ham kurashda raqobatbardoshligini ta’minlay olishi mumkin.
M arketing haqidagi kitoblardan birida metall buyumlar ishlab
chiqaruvchi yirik hind firmasining qiziqarli tarixi ta’riflangan. U
kutilmaganda Hindistonga xuddi uning tovariga o ‘xshash tovar eksport
qila boshlagan, shu bilan birga, bozomi mavh etishning narxga oid
raqobatini tanlab, tovarlarini hindlaming narxidan 15% arzonga taklif
qila boshlagan yapon firmasi bilan raqobatga duch keldi. Avvaliga hind
firmasi ham o ‘z mijozlarini y o ‘qotmaslik uchun mahsulotlari narxini
15%ga arzonlashtirishdan boshqa tijorat taktikasini topa olmadi. Biroq
yaponlar shu zahoti mahsulotlari narxini yana 15% ga pasaytirdi,
bunda esa hind firmasi ulami “quvlay” olmadilar, chunki bu darajada
yuqori ishlab chiqarish samaradorligiga ega emas edilar. 0 ‘yinda
g o ‘yokiular yutqazgan edilar. Biroq ana shunda hind firmasi rahbarlari
harakatga tushib qoldilar va nihoyat muqobil raqobat strategiyasini
qidira boshladilar. Bu strategiya narxga oid emas, keng m a’noda
anglanadigan sifat raqobati boMib chiqdi. G ap shundaki, hind
firmasining yaponiyalik raqobatchilari oldida ikkita jiddiy ustuvorligi
bor edi. Birinchidan, ular o ‘zlarida ishlab chiqariladigan tovarlarini
168
yetkazib berishni dengiz ortidagi raqobatchilariga nisbatan tezroq
amalga oshira oladilar, yaponlar esa tovarlarini dengiz orqali olib kelar,
ulam ing kelishi Hindistonga keladigan kemalar jadvaliga bogMiq,
chunki ulam i saqlaydigan omborlari ham yo‘q edi. Ikkinchidan esa
hindlar mamlakat ichkarisida metall buyumlaming har qanday kichik
|