Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi

5.6.Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi
va asosiy bo„limlari tavsifi
Marketing
dasturini
namunaviy
tuzilishi
o‗zida
quyidagilarni
mujassamlashtiradi:
maqsadli bozor tavsifnomasi va rivojlanish bashorati, shuningdek,
marketingni makro va mikromuhit omillarini;
maqsadli bozorda firmaning bozor pozitsiyasi xulq-atvorini asoslangan
strategiya va taktikasini tanlash;
tovar, kommunikatsiya, sotish, narx va kadrlar siyosati bo‗yicha asoslangan
marketing kompleksini ishlab chiqish;
dasturni moliyalashtirish manbalari va uni amalga oshirishni nazorat qilish.
Ammo strukturaning to‗liq standartlashishi va unifikatsiyalashishi hamda
marketing dasturi mazmuni doim ham maqsadga muvofiq bo‗lavermaydi. Dasturni
ishlab chiqish uchun ishlatiladigan namunaviy ko‗rsatkichlar tizimi haqida gapirish
mumkin. SHunday qilib, mahsulot bo‗yicha marketing dasturini muhim
ko‗rsatkichlari quyidagilar bo‗lishi mumkin:
ko‗zda tutilayotgan bozor ulushi;
mahsulot differensiatsiyasi, bozor ulushi va maqsadli bozor tavsifnomasi va
bashoratini hisobga olgan holda uni chiqarish hajmi;
bashorat qilinayotgan foyda va uning o‗sish sur‘ati;
115
moliyaviy xarajatlarning tuzilishi (ishlab chiqarishni rivojlantirish, moddiy-
texnika ta‘minoti, sotish va uni rag‗batlantirish, reklama, servis xizmatlari va
boshqalar);
bitta mahsulot uchun ishlab chiqarish xarajatlarini hisoblash;
foydani aniqlash (yalpi, sof, har bir mahsulot sotuvidan tushgan foyda va
hokazolar);
sotish samaradorligini baholash;
ishlab chiqarish rentabelligi va boshqa ko‗rsatkichlarni baholash.
Marketing kompleksi mahsulot yoki ishlab chiqarish bo‗limi bo‗yicha
marketing dasturining tarkibiy qismi sifatida ko‗rilishi mumkin, shuningdek
kompaniyaning bozor siyosatini asosiy yo‗nalishi bo‗yicha asoslangan qaror ishlab
chiqish maqsadi bo‗lib hisoblangan marketing dasturini alohida turi sifatida
ko‗rilishi mumkin. Huddi shunday dasturni namunaviy tuzilishi quyidagi
bo‗limlarni o‗z ichiga oladi:
maqsadli bozor segmenti rivojlanishini bashorat qilish;
maqsadli bozorga nisbatan firmaning umumiy strategiyasi;
tovar siyosati;
kommunikatsiya siyosati;
sotish siyosati;
narx siyosati;
marketing kompleksini amalga oshirish uchun xarajatlarni moliyalashtirish
manbalari va byudjet;
dasturning amalga oshirilishini nazorat qilish.
Marketing dasturini ishlab chiqishda keltirilayotgan quyidagi tavsiyalarni
hisobga olish maqsadga muvofiqdir.
1. Dasturni «Bozor rivojlanishini bashorat qilish» bo‗limida shunday
tavsiyanomalar beriladi, ya‘ni:
o‗xshash tovarni mahalliy ishlab chiqarish hajmi;
bozor ulushining hisobi;
116
imkoniy sotish hajmi;
sotishning infratuzilmasi tuzilishi;
to‗lovga kodir talab darajasi va dinamikasi;
ko‗zda tutilayotgan narx darajasi;
tovar sifati va texnik darajasiga talablar;
xaridning motivi va xulq-atvor xususiyatlari;
servisni talab etilish darajasi;
bitta xaridning o‗rtacha hajmi va boshqalar.
2. «Korxonaning bozor strategiyasi» bo‗limida korxonaning asosiy raqobatli
ustunliklarini aniqlash bilan tanlangan bozorda sotishni amalga oshirish
imkoniyatlari baholanadi. Buning uchun quyidagi tavsifnomalar hisobga olinadi:
tanlangan maqsadli bozorda faoliyatning kutilayotgan rentabelligi;
firmaning rejalashtirilayotgan tovar sotuvi hajmi;
firmaning bozor ulushi dinamikasi;
talab dinamikasi va potensial talab o‗lchami.
Kompaniyaning raqobatchilik ustunliklarini tovar bo‗yicha, narx darajasi,
ko‗rsatilayotgan
xizmat
assortimenti,
sotish
kanalining
maradorligi,
kommunikatsiya siyosatining hozirgi sharoitga mos kelishi va uning markasini
potensial xaridorlar o‗rtasida mashhurligi bo‗yicha tavsiflash mumkin.
Dasturning bu bo‗limida shuningdek, ushbu kompaniya faoliyatini tanlangan
bozorda resurslar (moliyaviy, ishlab chiqarish, marketing, inson) bilan
ta‘minlanganligiga baho berish zarurdir. Tovar siyosatini ishlab chiqishda quyidagi
ma‘lumotlar hisobga olinadi:
tovarning yangilik darajasi;
chiqarilayotgan mahsulot assortimenti;
ushbu bozor segmentidagi o‗xshash tovarlar yoki o‗rinbosar tovarlar soni;
ushbu bozor segmentini aniq xaridorlari ehtiyojiga uning mos kelish
darajasi;
tovar sifati;
117
texnologik murakkabligi;
sotishgacha va sotuvdan keyingi xizmat ko‗rsatish bo‗yicha talablar
darajasi;
standartlashtirish yoki tovar moslashuvchanligining maqsadga muvofiqligi;
yangi tovar uchun, patentni himoya qilish va patent sofligi;
kompaniyaning mavjud tashkiliy tuzilishi yangi ishlab chiqarishga mos
kelishi;
yangi tovarni yaratish xarajatlari hajmi;
maqsadli bozorda tovar sertifikatsiyasining majburiyligi;
maqsadli bozorda yangi tovarni ishlab chiqish va sotish rentabelligi;
investitsiyani qoplash muddati;
yangi assortimentni o‗zlashtirish muddati va uni optimallashtirish;
bitta mahsulot uchun xarajatlar va boshqalar.
Sotish siyosatini ishlab chiqishda quyidagilar hisobga olinadi:
ushbu bozor segmentini sotuv tarmog‗iga talabnomasi;
firma sotuvini tashkiliy tuzilishi va malakali savdo xodimlari soni;
ushbu bozor segmentida sizning korxonangiz ish tajribasini baholash;
vositachilar xizmatlaridan foydalanishni maqsadga muvofiqligini baholash;
vositachilar yordamida sotish hajmining o‗sish imkoniyatlari;
vositachilarni firmaga nisbatan siyosati;
sotish tizimini yaratish uchun moliyaviy mablag‗lar mavjudligi;
shaxsiy sotuv tizimi va muqobil takliflar rentabelligini solishtirma
baholash;
bozorga mavjud tovarni etkazib berishni amalga oshirish;
potensial buyurtmachilar soni;
buyurtmani taqsimlash xarakteri;
sotishning geografik konsentratsiyasi;
pirovard iste‘molchilarning odatlari va ustun ko‗rishlari;
tovarning bo‗linuvchanligi;
118
tovarning o‗zgaruvchanligi va barqaror emasligi;
firma rahbariyatining kurashish harakatlari;
sotish kanalini nazorat qilish va hokazolar.
Narx siyosatini ishlab chiqib, shunday parametrlarni hisobga olish foydalidir:
raqobatchilar amaliyotini hisobga olgan holda, firma imkoniyatlari va
maqsadlariga mos keluvchi narxni tashkil etish usulini tanlash;
bitta mahsulot uchun narx darajasi;
tovarni yashash davri bosqichiga mos narx dinamikasi;
tovarni yangilik darajasi, sifat farqlari va texnik darajasi bo‗yicha
assortimentda (nomenklatura)gi narx nisbati;
maqsadli bozordagi raqobatlashayotgan o‗xshash tovar bilan narx darajasi
munosabati;
talabning elastiklik darajasi;
funksional va sof raqobat darajasi;
maqsadli bozorga yangi tovar chiqarish uchun narx strategiyasini tanalash;
servis siyosati, savdo markasining mashhurlik darajasi, sotish kanalining
uzunligi va savdo vositachilari turi, etkazib berish shart-sharoiti, chegirtma tizimini
va boshqalarni narxga mos kelishi.
3. «Kommunikatsiya siyosati» bo‗limida tovarni bozorga siljitish siyosatini
alohida tashkil etuvchilari bilan byudjetni taqsimlash va ularni tanlashni asoslash,
kommunikatsiya vositalari haqidagi savolni echish tavsiya etiladi.
Reklama kompaniyasi haqida qaror qabul qilish uchun quyidagilarni tahlil
qilish zarur:
reklama siyosati xususiyatlari;
reklama argumentlari;
reklama kompaniyasi rejasi;
ushbu bozor segmentida ko‗zda to‗tilgan va samarali reklama vositalari;
reklama xarajatlari hajmi;
reklama samaradorligini baholash usullari;
119
tovar xarakteriga reklamaning mos kelishi;
reklama chora-tadbirlarini tovarning yashash davri bilan aloqasi;
yarmarka va ko‗rgazmalarning asosiy turlari va ularda qatnashishining
imkoniy samaradorligini baholash;
pirovard iste‘molchilar va sotish bo‗yicha vositachilarni rag‗batlantirish
vositalarini tanlash;
sotishni rag‗batlantirishga moliyaviy mablag‗lar ajratish uslublari, qayd
qilingan foizlar uslubi, foyda summasidan foiz belgilash uslubi, kelgusida ko‗zda
tutilayotgan yoki o‗tgan davr sotish hajmidan va hokazolar.
Marketing dasturini amalga oshira borib byudjetni aniqlash orqali
quyidagilarni ko‗rib o‗tish zarur:
ushbu dasturda kurilayotgan barcha marketing chora-tadbirlarini amalga
oshirish uchun umumiy xarajatlar hajmini;
marketing tadqiqotlari xarajatlari;
bozorni rivojlantirish bashoratini tuzish xarajatlari;
firmaning shaxsiy ishlab chiqarish-sotish imkoniyatlarini o‗rganish uchun
xarajatlar;
marketing dasturini tuzish uchun xarajatlar;
kompaniyaning marketing bo‗limi xodimlari ish haqi uchun xarajatlar;
maxsus marketing va reklama tashkilotlari xizmatlari uchun xaq to‗lash
xarajatlari;
savdo vositachilari xizmatlariga xaq to‗lash xarajatlari;
ushbu marketing dasturini avvaldan va yakuniy samaradorligini baholash
uchun xarajatlar;
marketing dasturini olib borishda nazoratni amalga oshirish uchun
xarajatlar va monitoring;
marketing dasturini amalga oshirish davrida joriy o‗zgartirishlarni kiritish
uchun xarajatlar va hokazolar.
|