Xaridorlarga va sotuvchilarga ta’sir etish uslublari

12.2. Xaridorlarga va sotuvchilarga ta’sir etish uslublari
Sotuvchi uchun ko‘rgazma va yarmarkaning ahamiyati birinchi navbatda
o‘z raqiblari tovarlarini o‘rganish imkoniyatiga ega bo‘lishi va turli reklama
vositalaridan foydalanib, o‘z tovarlarini keng reklama vositalaridan
foydalanib, o‘z tovarlarini keng reklama qilishi bilan belgilanadi.
Reklama va tovar sotishni rag‘batlantirish tadbirlarini belgilash,
rejalashtirish va uni amalga oshirish, katta xarajatlar sarflashni talab qilish
bilan bir qatorda yuqori malakali mutaxassislarni ishga jalb etishni taqozo
qiladi. Odatda, sanoat firmalari bunday mutaxassislarga ega emas. Shu
sababli, qoida tarzida, bu ishlarni amalga oshirish ixtisoslashgan
tashkilotlarga buyuriladi. Ularning uch turi-reklama agentligi, umummilliy
reklama beruvchilar, chakana reklama beruvchilar mavjud.
Reklama
agentligi
tajribali
matnchilar,
rassomlar,
televidenie
prodyusserlari, tadqiqotchilar va ma’muriy xodimlarni yagona ishbilarmon
korxonaga birlashtiradi. Bu mutaxassislar boshqa odamlarga, shuningdek,
nozik muloqotlarga moyilligi, reklama va bozor vositalarini yaxshi bilishi
bilan ajralib turadi. Agentlik mutaxassislarning hamkorlikda ishlashi va yakka
mijozlar bilan samarali reklama yaratib berishlari uchun qulay muhit
tug‘diradi. Reklama agentligi reklama beruvchilar bilan reklamani
xaridorlarga yetkazuvchi ommaviy axborot vositalari o‘rtasida go‘yo
vositachilik vazifasini bajaradi. Agentlik taklif etadigan xizmatlar ayrim
reklama beruvchilar imkoniyatiga qaraganda sifat jihatidan yuksak, turi
jihatidan g‘oyat kengdir.
Reklama agentliklarini quyidagi tamoyillariga ko‘ra tavsiflash mumkin:
- ko‘rsatadigan xizmatlari hajmiga ko‘ra-universal;
- muayyan tovar va reklama vositalariga ko‘ra ixtisoslashgan;
- faoliyati sohasiga ko‘ra-ichki bozorda ish ko‘radigan va ichki hamda
tashqi bozorda ish ko‘radigan turlari.
Hozirgi sharoitda “to‘liq xizmat ko‘rsatish” agentliklari tobora keng
tarqalmoqda. Ular savdo reklama siyosatining umumiy va ayrim masalalari
153
bo‘yicha o‘z mijozlariga maslahatlar beradi, u yoki bu tovarni chiqarishning
maqsadga muvofiqligi haqida sanoat firmalariga tavsiyalar tayyorlaydi,
reklama kompaniyasining rejasi va smetasini tuzadi, uni o‘tkazishning
muddatlari va davriyligini belgilaydi, reklama kompaniyasi rejasiga muvofiq
holda o‘rinlar va xizmatlarni sotib oladi, tadbir o‘tkazish vaqtini belgilaydi,
reklamani tayyorlashni amalga oshiradi. Shunday qilib, «to‘liq xizmat
ko‘rsatish» agentligi reklama kompaniyasini ishlab chiqish bilan birga
marketing bilan bog‘liq ko‘pgina xizmatlarni bajaradi.
AQSHda besh mingdan ortiq firma reklama agentligi tarzida ish olib
boradi. Ammo asosiy ish bir necha yirik tashkilot hissasiga to‘g‘ri keladi.
Yirik agentliklar yirik reklama beruvchilarga xizmat ko‘rsatadi. Yirik reklama
beruvchilar esa nisbatan katta bo‘lmagan tovarlar guruhi: oziq-ovqat
mahsulotlari, dori-darmonlar, kosmetika vositalari, avtomobillar, tamaki
mahsulotlari va shunga o‘xshashlar doirasida ish olib boradi. Ishlab
chiqaruvchilar keng ko‘lamli umummilliy reklama yordamida iste’molchiga
tovarni ilgariroq sotishga va xaridorlarda o‘z markasiga mansub tovarlar
ixlos uyg‘otishga harakat qiladilar.
Bunday hollarda reklama marketing kompleksida yetakchi tarkibiy
qismga aylanadi.
Reklama beruvchi bilan agentlik o‘rtasidagi munosabatlar o‘zaro
tuziladigan shartnoma bilan tartibga solinadi. Bu shartnomada agentlik
ko‘rsatadigan jami xizmatlar ko‘rsatiladi. Reklamani tarqatish vositalariga
haqni reklama agentligi mijoz hisobidan to‘laydi. Shu sababli ham mijoz
agentlikka to‘lovlarni o‘z vaqtida o‘tkazib qo‘yishi kerak. Reklama agentligi
xizmatlari uchun haq beruvchi tomonidan emas, balki agentlikning
reklamasidan foydalangan reklama-axborot vositalari tomonidan to‘lanadi.
Komission mukofot (vositachilik haqi)ning oddiy miqdori reklama
qiymatining 15 %ini tashkil etadi. Bundan tashqari, «to‘liq xizmat
ko‘rsatish» agentliklari tomon haqi ham oladi. Tovon haqiga xarajatlarning
haqiqiy qiymati bilan birga bozorni tadqiq etish, iste’molchilar talabi holatini
tahlil qilish, iste’molchi ruhiyatiga ta’sir ko‘rsatish usullarini ishlab chiqish
kabi xizmatlarga kafolatli daromadlar ham kiradi. Juda ko‘p hollarda xizmat
ko‘rsatishda agentlik mijozning reklamasi bilan bog‘liq ishlarning bir yillik
umumiy qiymatini baholaydi va oylik teng badallar ko‘rinishida gonarar
oladi. Gonarar summasini belgilash uchun buyurtmani bajarish uchun turli
bo‘limlar sarf etadigan umumiy ish soatlari miqdori hisoblanadi va soatlar
soni bir soatlik ish haqi stavkasiga ko‘paytiriladi, so‘ngra bu miqdorga
qo‘shimcha xarajatlar va foyda uchun yana 25 % qo‘shiladi. Agentlik reklama
vositalaridan vaqt va o‘rin sotib olgani uchun mijozga rasmiy e’lon qilingan
tariflar bo‘yicha komission tashlamalar bilan 15 % chegirib, to‘lov varaqasi
154
yuboradi. Chetdan material bergan va xizmat ko‘rsatganlarga to‘lanadigan
haq varaqasida amaldagi xarajatlar keltiriladi. Yil davomida yoki oxirida
xarajatlarning baholangan va amaldagi miqdorlari o‘rtasidagi har qanday
farqni tugatish uchun ganorar summasiga tuzatishlar kiritiladi.
|