Marketing tadqiqoti jarayoni bosqichlari

5.3-rasm. Marketing tadqiqoti jarayoni bosqichlari
M arketing tadqiqotlarining ayrim bosqichlariga qisqacha ta ’rif
beramiz.
1.1. M arketing tadqiqotlari o ‘tkazish zaruratini aniqlash
Tashqi m uhit monitoringini amalga oshirishda tashkilot rahbariyati
ko'pgina manbalardan - mahsulot sifatining pastligidan shikoyat qilishi
mumkin
b o ig a n
aksiyadorlardan,
tashkilot
bozordagi
o‘m ini
raqobatchilarga berib qo ‘yayotgani to ‘g‘risida axborot berishi mumkin
b o ig a n dilerdan va h.k. axborot oladi. Ammo bu axborotlar asosiy
m uam molarga emas, balki ko ‘proq muammo - belgilarga taalluqli
(masalan,
sotuv
hajmi
barqarorlashuvi
yoki
tushib
ketishi).
Tadqiqotchilar vazifasi aynan muammo - belgilar negizida yotgan
asosiy m uam molami aniqlash hisoblanadi. M uammolami aniqlash
marketing tadqiqotlari olib borishda keyingi qadam hisoblanadi.
1.2. Muammoni aniqlash va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish
M uammoning aniq-ravshan qo‘yilishi marketing tadqiqotlarini
muvaffaqiyatli o ‘tkazish garovi hisoblanadi. Muammoni aniqlash o ‘z
ichiga quyidagilam i oladi:
I. Belgilami aniqlash
86
2. M umkin boMgan sabablar, asosiy muammolar, belgilam i aniq
ta ’ri flash
3. Muammoni hal qilish uchun boshqaruvchi qabul qilishi mumkin
bo‘lgan muqobil amallar to ‘liq ro‘yxatini aniqlash
Ma’lumotlar tahlili ulam i
kompyuterga
kiritish,
xatolarini
tekshirish, kodlashtirish, jadval holiga keltirish va statistik sinovlami
o ‘z ichiga oladi.
Markeing axborotlarini tahlil qilish tizimi o ‘z ichiga usullar
bankini va modellar bankini oladi.
Usullar banki - arifmetik operatsiyalar, m a’lumotlami grafikli va
statistik qayta ishlab, ulam ing statistik ishonchliligini aniqlash
imkonini beruvchi ma’lumotlami qayta ishlashning zamonaviy
uslublari to ‘plamidir.
Modellar banki - har bin real mavjud b o ig an o ‘zaro b o g‘liq
o ‘zgaruvchilar
tizimni
namoyon
qiluvchi,
optimal
boshqaruv
qarorlarini
qabul
qilishga
ko‘maklashuv chiiqtisodiy-matematik
modellar to'plam idir.
Kompaniya rahbariyatiga o ‘tkazilgan tadqiqot bo‘yicha yakuniy
hisobotni tayyorlab faoliyat xususiyatlari va qabul qilinayotgan
qarorlar xarakteriga qarab olingan natijalar talqini, xulosa va takliflar
taqdim etiladi. Hisobot yozishdan tashqari tadqiqotchilar mijozlar
uchun ko‘pincha olingan natijalam ing og‘zaki taqdimotini ham
tayyorlaydilar.
Marketolog tadqiqot usullari va uslubiyotlaridan, marketing
instrumentlaridan to ‘g ‘ri foydalanishi lozim. Tadqiqot dizaynini ishlab
chiqish quyidagilami talab etadi:
-Tasdiqlangan bosh va operativ maqsadlaming mavjudligini
-Qo‘yilgan muammolar bilan maqsadlaming aloqadorligini
-Olingan
natijalami
qaysi
yo‘nalishda
qo‘Hanishini
asoslanganligini
-Tadqiqot maqsadlariga erishish uchun tanlangan usullaming
qulayligini
-Butun jarayon uchun kalendar va tarmoq grafigining tuzilishini
-Tadqiqot loyihasini bajarishda ishtirok etuvchi personalni o ‘z
vazifalariga m a’sulligini ta’minlashni
-Tadqiqot xarajatlar budjetini moddalar bo‘yicha ishlab chiqish
8 7
-Yakuniy hisobot shaklini rasmiylashtirishni yuqori darajada
bajarishni.
Tadqiqot dizaynining ilmiy va iqtisodiy jihatdan samarali b o iis h i
dizaynga q o ‘yiladigan talablam ing eng asosiysidir. Tadqiqot dizayni
loyihalanadi (1, 2, 3 bosqichda). Dizayni loyihalangandan so‘ng, tadqi
qot jarayonini konstruksiyasini tuzish bosqichi boshlanadi. Dizaynni
loyihalashda m a’lum texnika va texnologiyaga tayanish kerak. Buning
uchun quyidagi savollarga javoblar talab etiladi.
-Kerakli axborotni yaratish uchun qanday m aium otlar zarur?
-Ikkilamchi axborotni qayerdan olish yaxshi, ichki yoki tashqi
m anbalardan?
-Ikkilamchi
va
birlamchi
axborotlarga
yana
qo‘shimcha
m aiu m o tlar kerakmi?
-Ikkilamchi axborot manbalarini qaysi statistik usullar bilan qayta
ishlanadi va tahlil qilinadi?
-Birlamchi axborotlami qaysi usullar bilan to ‘plash kerak?
-Qanday o ‘zgaruvchi omillar tahlili o‘tkazilishi va qanday usullar
q o ilan ilish i kerak?
-Iste’m olchilami so ‘rovnomasi qanday tuzilishi kerak, qanday
savollar berilishi kerak?
-Tadqiqot jarayonida nimalarga ko ‘proq e ’tibor berilib, nimalar
ajratilib k o ‘rsatiladi?
-Qanday tahlil usullari qoilaniladi?
- Tadqiqot natijalari hisobotining shakli, k o ‘rinishi va tarkibi
tasdiqlanganmi?
-Tadqiqot o ‘tkazish uchun qancha vaqt ketadi?
Tadqiqot dizayni - bu tadqiqot jarayonini loyihalash va konstruk-
siyalash hamda uning modelini ishlab chiqishdir. Taqiqot dizayni eng
birinchi qilinadigan ishdir. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi ta ’-
rificha, “tadqiqot dizayni - bu ustalik bilan tuzilgan rejadir”.
Marketing tadqiqoti dizayni - bu tadqiqot maqsadidan kelib chiq-
qan holda mantiqiy ketma-ketlikda axborotlam i to‘plash, tizimlash-
tirish, qayta ishlash, ulardan foydali axborotni tanlab olish, axborot
sifatini baholash va ularni qaror qabul qiluvchi menejer, rahbar, b o iim
b o sh lig i yoki boshqa tegishli m as’ul shaxsga uzatishi lozim.
88
Marketing tadqiqotining dizayni marketing tadqiqotini o ‘tkazishni
loyihalash va tashkil etish jarayoni sifatida ko‘rilishi mumkin. Dizayn
loyihalash (1,2,3 bosqich) uch bosqichdan iborat. Konstruksiyasini
tuzish (4, 5, 6, 7) bosqichdan iborat.
Birinchi bosqich - vaziyat muammosi va qo‘yilgan masalalar bilan
tanishish. Bunda tadqiqotni o ‘tkazish imkoniyatlari va mumkinligi
haqida ularga ketadigan xarajatlar, bunga o ‘xshash tadqiqotlaming
mavjudligi haqida qiyinchiliklar haqida m a’lum bir flkr mulohazalar
shakllanadi. Asosiy vazifalar belgilangandan so ‘ng quyidagi savoilar
aniqlanadi.
-qanday hajmdagi tadqiqot o ‘tkazilishi talab etiladi?
-Tadqiqot natijalari samarasi sarf xarajatlami qoplaydimi?
-Tadqiqot qilinadigan muammo bo ‘yicha tayyor yechimlar yoki
o ‘xshash tadqiqotlar mavjudmi?
-Tadqiqot natijasida qaysi darajadagi ahamiyatga ega b o ig a n
axborot olinishi kerak?
-Masalani qo‘yilishi va asoslanishi qanday?
-Natijalami tayyorlash va topshirish uchun vaqt chegaralanganmi?
Ikkinchi bosqich - tadqiqotni taxminiy rejalashtirish, birinchi bos-
qichidagi m aium otlam i tekshirish. Bu bosqichda quyidagi savoilar
muhim hisoblanadi.
-qaysi hajmda qanday va qanday sifatli axborot talab etiladi?
-qanday axborot manbalari mavjud?
-Tadqiqot o ‘tkazishga ixtisoslashtirilgan tashkilot yoki marketing
markazlarini jalb etish kerakmi?
-Tahlil va istiqbolni belgilash uchun qanday usullar q o ilan ilad i?
-Tadqiqot m a’lumotlarini tahlil qilish uchun programmalashtirish
dasturlari q oilaniladim i?
-Tadqiqot o ‘tkazish qancha vaqtni talab etadi?
Mavjud vaziyat bilan tanishgandan so‘ng, barcha birlamchi va
ikkilamchi axborotlam i firma kuchi bilan to‘plab y ig is h mumkinmi,
yoki birlamchi axborotlar to‘plash uchun marketing tadqiqot markaz-
lari yordamidan foydalanish zarurligi aniqlanadi. Masalan, iste’mol-
chilardan so ‘rovnoma o ‘tkazish, raqobatchilar haqida axborot y ig is h
kabi m a’lumotlami to ‘plashda marketing markazlaridan foydalanish
kerak.
8 9
M arketing tadqiqotlarini o ‘tkazishga ixtisoslashtirilgan ilmiy
tadqiqot institutlari va marketing markazlarini jalb qilishni asoslash
uchun quyidagi mezonlardan foydalanish mumkin.
- M arketing tadqiqotlari borasida qaysi ixtisoslashgan institut
mavjud?
- M arketing tizimlarini tadqiq qilish bilan qaysi mutaxassislar
shug'ullanadi?
- O chiq m atbuotda tadqiqot natijalari chop etilganmi?
- Buyurtmachi firma va korxonalar bilan kommunikatsiya aloqa-
lari qanday o ‘m atilgan?
- Tadqiqot o ‘tkazish smetasi va grafigi institut tomonidan
qachon tavsiya etiladi?
-
Rejalashtirilgan tadqiqot grafigini institut ishlab chiqadimi?
-
Institutda amaliyotda qo‘llanilgan hisoblash dasturlari va
m arkazlari mavjudmi?
-
Tadqiqot natijalarini rasmiylashtirish va taqdimot qilish
qanday tartibda o ‘tkaziladi?
Uchinchi bosqich - tadqiqot o ‘tkazishning ishchi konsepsiyasini
ishlab chiqish. Konsepsiya tadqiqotni kim yordam ida o ‘tkazilishidan
q at’iy nazar ishlab chiqiladi. Konsepsiya quyidagi bo‘limlardan iborat
boMishi kerak.
-M ahsulot, m ahsulot nomenklaturasi, joylashtirish tizimi. Bu yerda
bozorda siz tavsiya qilayotgan tovar bormi, yoki shunga o ‘xshash tovar
mavjudmi?
-Tovam ing asosiy mohiyati, uzoq muddatga moMjallangan tovar,
qisqa m uddatga m o ‘ljallangan keng iste’mol tovari, sanoat ehtiyojlari
uchun kerak tayyor qism lar va boshqa xizmatlar
-Sifatni ta ’minlash, tizimli texnikaning zam onaviylik darajasi,
unum dorlik k o ‘rsatkichlari, dizayn, narxlar, foydalilikdarajasi
-Potensial iste’molchilar: sanoat korxonalari, savdo, ijtimoiy
buyurtm achilar, individual liste’molchilar, iste’molchilar guruhi.
-Bozom i ta’minlash xarakteristikasi - bozorga kirish va chiqish,
ishlab chiqarish dinamikasiga qarab mahsulotga shakllanayotgan
talabni o ‘rganish
9 0
-Mahsulotni sotish tizimi (ulgurji va chakana savdo tarmoqlari),
oxirgi iste’molchiga yetkazib berish tizimi, chakana savdo do‘konlari,
ulguiji savdo punktlari
-Raqobat-raqobat muhiti, asosiy raqobatchilaming bozordagi
holati.
Tadqiqot muammosidan kelib chiqqan holda ishchi konsepsiyani
tarkibi bundan farq qilishi va boshqa masalalar ham yoritilishi
mumkin. Bozor muhitini o ‘rganish, marketingning tashqi va ichki
muhitini tahlil qilish, tashqi aloqalam i tahlil qilish masalalari ko‘rilishi
mumkin. Har qanday firma faoliyatiga ju da ko‘p omillar ta’sir etganligi
uchun, marketing tizimininig k o ‘p subyektlari samarali aloqalami
o ‘matishi juda muhim. Shu sababli quyidagi savollami ham tadqiqot
davrida o ‘rganish zarur.
-Iqtisodiyotdagi
umumiy
holati-iqtisodiy,
siyosiy,
ijtimoiy,
geografik
-Asosiy tarmoqlarda texnologiyalami rivojlanganligi
-Ijtimoiy infrastrukturani rivojlantirish dasturlarini holati - fan,
so g iiq n i saqlash, tashqi muhitni m uhofaza qilishning istiqbollari
-Iqtisodiyotning yetakchi tarm oqlarida ulaming mahsulotlariga
b o ig a n talabni baholash
-Raqobatchilar va hamkorlar bozorida firm a ulushi.
T o‘rtinchi bosqich - marketing axborotlarini to‘plash y o ila ri va
usullari asoslanadi. Iqtisodiy tejamli usullardan foydalanish, birlamchi
va ikkilamchi axborotlami aniqligiga e ’tibor qaratiladi. Axborotlar ikki
yo‘nalishga b o iin g a n holda tizimlashtiriladi:
- firmaning ichki axborotlari tizimi
- firmani o ‘rab turgan tashqi m uhitning axborotlari tizimi.
Tashqi muhit axborotlari turli manbalardan, ommaviy axborot
nashrlari, statistik qo‘mitalar, raqobatchilam ing faoliyati haqidagi
manbalardan olinishimumkin.
Beshinchi bosqich — axborotni qayta ishlash. Tadqiqot maqsadi va
vazifalaridan kelib chiqqan holda axborotlam i miqdoriy va sifat
jihatdan tahlil ishlari olib boriladi, qayta ishlangan axborot kompyuter
dasturlariga kiritilishi va tahlil qilinishi kerak.
Oltinchi bosqich - yakuniy xulosalam i chiqarish, tadqiqotni
yakunlash, umumlashtirish. Tadqiqotning bosh maqsadiga yetildimi
91
yoki yo‘qmi, q o ‘shim cha m a’lumotlar kerakmi, tadqiqot yakunlandimi,
shu va shunga o ‘xshash savoilar tahlil qilinadi. Buyurtmachi qo‘ygan
maqsadiga erishdimi, m arketing tadqiqotlariga sarflangan xarajatlar tez
qoplanadimi kabi savollarga xulosa qilinadi. Iste’mol vositalari ishlab
chiqaruvchi sanoat korxonalari marketing tadqiqotlariga 0,30 foiz
m iqdorida m ablag‘ sa rf qilar ekan. B a’zi hollarda tadqiqot natijalari
samarasini aniqlash uchun anketa savollari tuzib so ‘rovnomalar
o ‘tkaziladi.
Yettinchi bosqich - tadqiqot natijalarini rasmiylashtirish va
taqdimot (prezentatsiya) qilish. Hisobot tarkibi quyidagilam i o ‘z ichiga
olishi kerak:
-M undarija
-Referat, hisobotning qisqa mazmuni va natijalari
-M asalaning qo‘yilishi va tadqiqot maqsadlarini asoslanishi
-Tadqiqot alohida bo ‘limlari natijalari, uslubiy xulosalar, jadvallar,
sxema va grafiklar
-Ilovalar.
Taqdimotni samarali o ‘tkazish uchun uning ssenariysi tuziladi.
Taqdimot m a’ruzasi, slaydlar, bahs-munozaralar bilan birga boshqa
rasmiy tadbirlar ham o ‘tkaziladi.
|