Reklamalar xuruj qiluvchi (agressiv) yoki tanishtiruvchi

|
Reklamalar xuruj qiluvchi (agressiv) yoki tanishtiruvchi
|
bet | 28/79 | Sana | 02.02.2024 | Hajmi | 4,19 Mb. | | #150322 |
Bog'liq Мажмуа Спорт менежменти ва маркетинги 2022 2023 Reklamalar xuruj qiluvchi (agressiv) yoki tanishtiruvchi oddiy, sipoh, xotirjam, tushuntirish xarakteriga ega ham bo‘lishi mumkin. Bunday reklamalar berilayotgan reklama axborotining hususiyatidan kelib chiqadi. Masalan, «Neksiya» engil avtomashinasining endigina ishlab chiqarilishi zavodda o‘zlashtirilayotgan davrida reklama ma’lumotnoma, tanishtirish tarzida berilmog‘i, unda mashinaning o‘ziga xosligi, ustun tomonlari, tezligi, tejamkorligi kabi xizmatlariga urg‘u beriladi. Bunday reklama iste’molchilarga yaxshi va yangi «Neksiya» mashina markasi paydo bo‘lganligi haqida xabar beradi. Uni sotib olish mumkinligini xaridorga tushuntiradi va uqtiradi. Biroq, bu mashina bilan bozorlarimiz to‘lib bo‘lgan taqdirda xuruj qiluvchi reklama turini qo‘llash maqsadga muvofiqdir. Bunda, endi Asaka avtomashinalar ishlab chiqaruvchi zavodning «Neksiya» engil avtomashinasining boshqa shu turdagi va toifadagi engil avtomashinalardan afzallik tomonlari uqtirilib, katta urg‘u bilan bu mashinaning qanday go‘zal dizaynga ega ekanligi, tejamkorligi va shu bilan birga qanchalik tezkorligi, boshqarishning oddiyligi, haydovchini charchatmasligi (sotilgandan so‘nggi unga ko‘rsatiladigan xizmatlarning qulayligi kabi fazilatlari bo‘rttirib ko‘rsatiladi).
Ba’zan ortiqcha xarajatli reklamalar ham qo‘llaniladi. Bunday reklamaning maqsadi bozorda raqobatchilarni sindirish va engishdir. U reklama xarajatlarini keragidan ortiqcha bo‘lsa ham amalga oshiriladi. Bunday yuqori xarajatlarga raqobatchilarning qurbi etmay, o‘z tovarlarini yaxshi reklama qilolmay dog‘da qoladilar va raqobat kurashida engiladilar.
Ayrim bozorlarda qo‘llanishi mumkin bo‘lgan tovar strategiyasiga monand reklamalar bir xil yoki har xil bo‘lishi mumkin. Bir xilda amalga oshiriladigan reklamalar bozorlarning xilma-xilligi, regionlar va viloyatlarning bir-biridan qanday farq qilish xususiyatlaridan qat’iy nazar bir xilda olib borildi. Bu reklama xarajatlarini tejashga, reklama matnini tuzishni soddalashtirish, uning ta’sir doirasini kengaytirish imkonini beradi. Biroq, bu reklama ayrim hollarda bozorlar, regionlarning xususiyatlarini hisobga olmagani tufayli kutilmagan yomon oqibatlarga ham olib kelishi, qiyinchiliklar tug‘dirishi mumkin. Masalan, 4 raqami YAponiyada udum ma’nosini bildiradi va bu raqam yaponlar uchun reklamada bo‘lmasligi lozim yoki yashil rang musulmon mamlakatlarida muqaddas hisoblanadi . Demak, uni tovarlarni o‘rash-joylash reklamasida berilmasligi maqsadga muvofiqdir. CHo‘chqa go‘shti musulmon mamlakatlarida umuman tanovul qilinmaydi va u musulmonlar uchun reklama qilinmasligi lozim.
Reklamaning muhim xususiyatlaridan biri, uni talabga qarab o‘zgarib borishi, moslashuvchanligi va unga ta’sir eta olishidir. Agar marketing dasturi talabni avvalgi holida ushlab turishni, uning tushib ketmasligini istasa, u holda qo‘llab-quvvatlovchi reklamadan foydalaniladi. Uning maqsadi-xaridorlarga mahsulot haqida eslatib turishdir. Agar o‘zlashtirilgan bozorning imkoniyatlari tugagan bo‘lsa, reklama bozorning yangi segmentlariga yoki reklama qilinayotgan narsaning ustun tomonlariga tayanadi. Bular xarid qilishning an’anaviy, yangi obro‘si, modaga mos kelish kabi xususiyatlardir.
SHunday ham bo‘ladiki, marketing dasturi talabni kamaytirishni maqsad qilib qo‘yadi (masalan tamaki mahsulotlari). Bu holda antireklama qo‘llaniladi (chekishning zararli oqibatlari haqida). Agar talabni oshirish, sotishni ko‘paytirish vazifasi qo‘yilsa, reklama tadbirlari hamma imkoniyatlardan foydalanadi. Bu reklama murojaatlari, mavsumlari va usullari; sotuvning tezlashtiriluvchi, induvidual sotuv va hokazolar. SHuningdek, talabni bir mahsulotdan boshqasiga ko‘chiruvchi reklamalar asosida ham butun bir kompleks tadbirlar yotadi. Turli marketing konsepsiyalarida reklama faoliyati va uni o‘tkazish tadbirlari haqida, bu qiyin va murakkab ish haqida aytilgan fikrlar uncha to‘la tushuncha bera olmaydi.
Xar bir reklama tadbiri - bu mahsulotning xususiyati, xaridorlarning keng kontingentiga, sotish va iste’mol shartlari, reklama agentlarining ruhiy xususiyatlari, hamda hujjatlashtirish san’atini o‘z ichiga olgan individual yondashishdir. SHunday ekan, yuqorida keltirilgan hollarni barcha bozor va mamlakatlarda bir xil reklama qilinishi xunuk oqibatlarga olib kelishi tabiiy bir holdir. SHuning uchun ham har xil bozor, mamlakat va viloyat regionlarda ularni hususiyatlarini hisobga olgan holda, har xil reklama usullari va vositalaridan foydalanmoq lozim. Reklamalar berilayotganda tovar va xizmatlarning ayrim xislatlari ozroq bo‘rttirib ko‘rsatilishi mumkin, biroq u yolg‘on darajasiga ko‘tarilishi mumkin emas, chunki xaridorni bir marta bo‘lsada aldash, undan umrbod ajralib qolish demakdir. Bundan tashqari yolg‘on reklama korxonaning imidjiga «yolg‘onchi» tamg‘asini ilib qo‘yib, umuman sinishiga ham olib kelishi mumkin. Umuman olganda har qanday «yolg‘on» reklama davlat va qonun tomonidan ta’qiqlanadi va ta’qib ostiga olinadi. Bunday reklama beruvchi jinoiy javobgarlikka tortiladi. Ta’qiqlangan reklamalarga raqobatchilar haqida bo‘hton tarqatish, uning obro‘siga, hurmatiga putur etkazish, nafsoniyatiga, izzatiga tegish kiradi. Ta’qiqlangan reklamalarga alkogol ichimliklar ichishni, giyohvandlik va sigaretalar chekishni, portlovchi moddalar va qurol-yaroq ishlab chiqarish, atrof-muhitni buzish kabilar ham kiradi. Umuman raqobatchi firmaning tovar va xizmatlarida mavjud bo‘lgan har qanday kamchiliklarni ko‘rsatish va reklama qilish noto‘g‘ri hisoblanadi.
Reklamani amalga oshirishda to‘g‘ri vositalar va usullardan foydalaniladi. Ular ichida to‘g‘ridan-to‘g‘ri, bevosita reklama qilish vositalari alohida o‘rin egallaydi. Bu reklamani reklama agentlari tomonidan bo‘lajak xaridor va doimiy xaridorlar bilan uchrashib adabiyotlar, varaqalar, xatlar va boshqa har xil reklama materiallarini tarqatish bilan amalga oshiriladi. Ular aloqa qilish muassasalari (pochta, telefon, telegraf) orqali ham yo‘naltirilishi mumkin. Matbuot reklamasi gazeta, jurnal, ma’lumotnomalar, firmalarning byulletenlari orqali amalga oshiriladi. Bosma usulida qilinadigan reklama prospektlar, kataloglar, bukletlar, plakatlar, otkritka, kalendarlar va boshqa usuldagi mahsulotlar yordamida qilinadigan reklamalardir. Ekran reklamasi tele-videnie, kino, poliekran, slayd-proeksiyalar orqali amalga oshiriladi. Reklama qilishda radio, telefon, telegraf, fakslar ham muhim rol o‘ynaydi.
Sirtqi reklama maxsus yirik va kichik gabaritli plakatlarni elektrlashtirilgan pannolar, EXMda programmalashtirilgan pannolardan foydalanib, harakat qiluvchi yozuvlar orqali, reklama ko‘rgazmalarida tovarlarning o‘zini namoyish etish yo‘li bilan amalga oshiriladi.
Transport vositalariga har xil plakatlar, e’lonlar, yozuvlar yopishtirish, ularning devorlarini bo‘yash, yozish, rasmlar, grafiklar, sxemalar chizish orqali reklama qilish. Tovarlarni sotish joyida reklama o‘z ichiga do‘kon vitrinalariga ularni qo‘yish, savdo zallariga ko‘rgazmalar, tovar belgilari, planshetlar osish yo‘li bilan qilinadi.
Esdaliklar, har xil hadyalar berish orqali tovar va xizmatlarni reklama qilish keyingi yillarda ayniqsa tez rivojlanib bormoqda. Bunday hadya va esdaliklar qimmat bo‘lmasada, kishilar uchun kundalik ehtiyojlariga zarur buyumlar bo‘lmog‘i lozim. Masalan, talaba, o‘qituvchi, ilmiy xodimlar uchun ruchka, qalam, daftar, kitob, kichik kompyuter, papka va hokazolar, ayollarga ro‘zg‘or xaltachalari va boshqalarni berish maqsadga muvofiqdir. Bularning biron-bir ko‘rinarli erida tovar belgisi, firmaning nomi albatta ko‘rsatilgan bo‘ladi.
Reklama odatda juda qimmat turadi. SHuning uchun ham firma uning asosiy vazifasi nimadan iborat ekanligini unutmagan holda qilinajak reklama haqidagi o‘zining chuqur o‘ylangan marketing echimini qabul qilishi kerak. Mablag‘ haqida masala ravshanlashib borganda, reklama bo‘yicha shug‘ullanuvchilarga qanchalik katta mas’uliyat tushishini ko‘ramiz, ya’ni reklama bo‘yicha mutaxassis qobiliyatli bo‘lmasa va mavjud imkoniyatlardan foydalanib ish yuritmasa, avvalo o‘z ishi, muassasasining obro‘sini ham tushirib qo‘yishi mumkin. SHuning uchun reklama bo‘yicha mutaxassis marketing muhitini va tashkilotdagi marketing strukturasiga tayangan holda quyidagi qoidalarga rioya qilishi lozim:
reklamadagi asosiy element-tovarlarni sifati va korxonaning bozordagi mavqei;
tovarlar reklamasida barchani jalb etadigan oddiy, gohida xaridorlarning tovarlarni ko‘rish uchun safarbar qiladigan usullar bo‘lishi;
tovar reklamasi qimmat bo‘lganligi uchun shunday reklama tayyorlash kerakki, u arzon bo‘lsin;
reklamada tovarni turli ranglarda ko‘rsatish va bu ranglar xaridorlarni o‘ziga jalb eta olishi zarur;
tovarni reklamasida mahalliy an’analarni hisobga olish va tovarni qaysi regionlarda va qaysi yoshdagi xaridorlarga mo‘ljallangan bo‘lishi juda muhimdir.
Tayyorlanayotgan reklamaning samarali chiqishi pishiq, tuzilgan korxona tarkibida marketing bo‘limining faoliyatiga va uni boshqaruvchi - menejerning qobiliyatiga ham bog‘liq Asosan reklama beruvchi firma va tashkilotlar o‘z strukturasini ichki imkoniyatlariga bog‘liq holda tuzadilar. Masalan, kichik firmalar o‘z boshqaruv strukturasini quyidagicha tuzadilar.
Bu struktura firma rahbari va bir nechta boshqaruvchi sub’ektlardan iborat bo‘ladi. Bu kabi firmalar asosan hech qachon reklamani o‘zlari tayyorlashmaydi va ko‘pgina reklama agentliklariga murojaat qilishga majbur bo‘lishadi. Bunday strukturali firma va tashkilotlar faqat tayyor bo‘lgan reklama, e’lonlar bahosi bilan qiziqishadi va bu kabi reklama beruvchilarning ko‘pchiligi ulgurji savdo bilan shug‘ullanuvchi firma va savdo tashkilotlari bo‘lishi mumkin.
O‘zbekistonda hozircha bozorda marketing muhiti etuk darajada bo‘lmaganligi sababli ham bu strukturadagi muassasalar ko‘pdir.
Bozorda aniq bir maqsadga tayangan holda ish yurituvchi kompaniyalar ham bor. Ularning tarkibiy tuzilishi ham faoliyat yuritish predmetiga bog‘liq. Quyida asosan ishlab chiqaruvchi korxonalar va yirik davlat miqyosidagi kompaniyalar berilgan.
Bu tarkib bo‘yicha reklamani boshqarishda chakana savdoda sama-radorlikka erishish mumkin. SHu bilan birga marketing xizmati faoliyati korxonada yangi chiqqan tovarlar yordamida iste’molchilar xohishlarini, ya’ni moddiy jihatdan o‘ziga to‘q bo‘lganlarni boshqarish imkonini beradi. Biz bilamizki, hozir O‘zbekistonda reklama ko‘p hollarda intuitiv ravishda, ya’ni iste’molchilar harakatiga mos kelmagan holda hech qanday dastur va tadbirlarsiz berilmoqda. CHiqayotgan reklamalar moddiy va ma’naviy nuqtai-nazardan pastliligi bilan xorij reklamalaridan ajralib turadi.
Deyarli respublikamizdagi bir qancha firma va tashkilotlarda reklama bilan shug‘ullanuvchi marketing bo‘limlari bo‘lib, ularning ayrim-lari ham shunchaki nomiga faoliyat yurgizmoqda. Ammo, bir qancha kompaniya va banklar, tashkilotlar mavjudki, ular o‘z boshqaruv strukturasini shunday tashkil qilganlarki, reklama tayyorlash faqat tovar va xizmatlar uchun yo‘naltirib qolmasdan, balki shu korxona imidjini saqlanishi uchun ham kurash olib boradi. Ma’lumki, sifatli tovarlar - bu yaxshi reklama. YAxshi reklama - bu korxona imidji. Bu kabi korxonalarga hozirda O‘zbekistonda «UzBAT», «Asakabank», «Demir» kabilarni kiritishimiz mumkin. Reklamani boshqarishning yuqorida keltirilgan tarkibiy tuzilishi reklama tayyorlashning hamma vositalaridan foydalanib, uning elementlarini aniqlagan holda, ma’lum bir guruh segmentga yo‘naltirilgan reklama tayyorlash mumkin. Bozor talablariga javob beruvchi vositani topish rek-lama boshqaruvchisining asosiy muammosidir. Reklama vositalariga yondashishning son (reklama qancha kishini qamrab oladi) va sifat (reklama ma’lumotlari iste’molchilarning qaysi tabaqalariga etib boradi) mezonlari mavjud. Masalan, reklama boshqaruvchisi asosan ayollarni qiziqtiruvchi tovarlarni targ‘ib qilmoqchi. U buning uchun ikki gazetadan birini tanlashi lozim. «A» gazeta kundalik ommaviy gazeta bo‘lib, uni turli kishilar o‘qiydilar. Reklama narxi: 1000 nusxadagi bir ustun joy o‘n dol-lardan. «B» gazeta ixtisoslaogan, asosan uy bekalari o‘qiydigan gazeta. Undagi reklama narxi: 1000 nusxadan bir ustun joy 25 dollardan. To‘g‘ri qarorga kelish ko‘p omillarni hisobga olishga to‘g‘ri keladi.
Biroq, asosan talab - bu reklama sarflangan mablag‘iga yarasha samarali bo‘lishi kerak. SHu bank boshqaruvchisi «B» gazetasi reklama berish uchun tanlashi ehtimoli ko‘proq. Bu vaqtda boshqaruvchi reklamasining sifatiga ahamiyat berishi ham lozim, chunki bu tovarning reklamasi asosida shu tovarni ishlab chiqargan ishchilarning moddiy manfaatlari yotadi.
Reklama bo‘yicha mutaxassislar bozor va raqobatchi haqidagi, ulardagi nisbatan o‘zi ishlab chiqqan chora-tadbirlarni va qo‘llamoqchi bo‘lgan marketing biznes-rejasini, strategiya va taktikasini raqobat sharoitida tijorat siri sifatida saqlaydilar. Eng yaxshi qarorlar esa patentlashtiriladi va mualliflik xuquqi sifatida qonun tomonidan himoya qilinadi.
Tovarlar, xizmatlar va umuman biron-bir ijtimoiy-siyosiy vakil-likni reklama qilish marketing faoliyatini ajralmas qismi bo‘lgani uchun uni rejalashtirish ham marketingni rejalashtirishdan, uni maqsad va vazifalaridan kelib chiqishi va uzviy bog‘lanishi lozim. Reklamani reja-lashtirish bir qancha ilmiy tadqiqotlar, izlanishlar olib borishni, avvalo, iste’molchining ehtiyoji, talabi, uning xaridorlik xulq-atvorini o‘rga-nishni taqozo qiladi. CHunki reklama, birinchi navbatda, xaridorga va bo‘lajak xaridorlarga qaratilgan ekan, demak uning ko‘nglini topib, reklama qilinishi lozim. Reja tuzishda reklama turini va uni o‘tkazish vositalarini ham tanlash muhim ahamiyatga ega. Reklama vaqtini to‘g‘ri rejalashtirish zarur. Bunda reklama tovarlarni bozordagi hayotiylik davriga monand amalga oshirmog‘i lozim, har bir bosqichga mos reklama qilinishi lozim. Tovar, xizmat va hokazolarni reklamasini rejalashtirish bir qancha bosqichlarni o‘z ichiga oladi va ularga:
Reklamaning maqsadi, vazifalari aniqlanadi;
Reklama qilinishi lozim bo‘lgan ob’ekt, uning chegarasi, mazmuni, xossalari haqidagi axborot yig‘iladi;
Reklama kimga qaratilgani, ya’ni uning sub’ekti aniqlanadi;
Reklama vositalari aniqlanadi.
Bu ishlar amalga oshirilgach, reklama sarlavhasi va matni yaratiladi. Ko‘rgazmali qurollar, musiqa va boshqa ta’sirchan vositalar aniqlanadi. So‘ngra reklama qilish grafigi tuzilib, xaridorlarga mos vaqtlar belgilanadi. Reklama rejalarini tuzish reklama tadbirlarini o‘tkazishga sarflanishi lozim bo‘lgan harajatlar va undan olinadigan samaradorlikni hisoblash bilan yakunlanadi.
Reklamaning maqsadini aniqlash firmaning asosiy maqsadidan kelib chiqib, tovar va foyda olishga qaratilgan bo‘ladi. Agar reklama beruvchining maqsadi, faraz qulaylik prezidentlik lavozimini egallash kurashida g‘alaba qozonish bo‘lsa, reklama shu nomzodning barcha ijobiy hususiyatlarini va uning dasturini o‘rganib, saylovchilarda prezidentlikka undan loyiq nomzod yo‘q degan fikr tug‘dirishga qaratilmog‘i lozim. Tovarlarni reklama qilishda iste’molchilarning xarid qilish motivi, sababini ham tahlil qilmoq lozim. Xarid qilish sabablari quyidagilardan iborat bo‘lishi mumkin:
Oziq-ovqat, kiyim-kechak, turar-joyga bo‘lgan shaxsiy ehtiyoj;
O‘z yaqinlarining biron-bir ehtiyoji;
Boshqalarga nisbatan o‘z ustunligini namoyish qilish uchun xarid qilish;
O‘yindagi xavf;
Salomatlikni saqlash, go‘zallikka erishish, sport, madaniy, qiziquvchanlik ehtiyojlarini qondirish uchun xarid qilish;
Emotsional va ratsional qiziqishlari uchun va hokazolar.
Reklama qilinishi lozim bo‘lgan ob’ekt ham nihoyatda ehtiyot bo‘lib, sinchkovlik bilan aniqlanadi. Bunda, masalan, tovarning qanchalik xaridorga mos kelishi, uning ehtiyojini qondirish hususiyatlari tahlil qilinadi. Bu tovar reklama qilinar ekan, uning jamiyatga, atrof-muhitga zararsizligiga, ayniqsa alohida e’tibor beriladi. Prezidentlikka nomzod shaxs reklamasini berishdan oldin, uning barcha xizmatlari, odamiylik, ma’naviy, ishchanlik tomoyillari, imidji, uning kelib chiqishi, atro-fidagilari, oilasi, xullas hammasi o‘rganib chiqiladi. Aks holda reklamani nomzodning raqiblari yolg‘onga chiqarishlari va bu bilan reklama bilan shug‘ullanuvchi firmaning o‘zi, matbuot, radio, televidenie va boshqa reklama qiluvchi tashkilotlarning o‘zlari javobgarga aylanib qolishlari mumkin. Albatta, siyosiy arboblar, sport, madaniyat va san’at xodimlari reklamasining o‘z xususiyatlari bor. Ularni reklama qilish asosida ko‘p hollarda sub’ektivizm va katta manfaatlar yotadi. Ular maxsus reklama firmalari tuzishlari va o‘z reklamalarini ilmiy asoslab qoyilmaqom qilishlari mumkin. Lekin, ma’lum davr o‘tgach, prezidentlikka saylovlar tugagach, bu reklama kompaniyasi ham tugatiladi. Bundan ayrim san’at, sport xodimlarining reklamasi mustasnodir. Ularning o‘z menejerlari doimo tinglovchilarni, tomoshabinlarni shu shaxsga qiziqishini saqlab turish bilan shug‘ullanadilar. o‘z «yulduzi» haqida shov-shuv ko‘taradilar, gap tarqatadilar va doimo jamoatchilik diqqat markazida turishga intiladilar.
Tovar va firmalar reklamasida ham shunga o‘xshashlik jihatlar uchraydi. Lekin, ularning sifat ko‘rsatkichi yillar davomida orttirgan obro‘si, markasi har qanday reklamadan ham yuqori turadi. Masalan, Mersedes-Bens, Tayota, Ford, Adidas, Koka-kola, kabi nomlar millionlab xaridorlar uchun tovarning nomidan afzal va qadrliroqdir. CHunki, tovar eskirishi, modadan qolishi va yo‘q bo‘lib ketishi mumkin. Biroq uning chidamliligi, sifatliligi, ilg‘or konstruksiya, go‘zal dizayni, did bilan o‘rab joylanishi va boshqa yaxshi tomonlari uning o‘rniga ishlab chiqarilgan tovarda namoyon bo‘lishi va keyingilarda qaytarilishi, xaridor xotirasida qoladi va tovarga nom berishga asos bo‘ladi. Bu sifatlar reklama organlari tomonidan tovarning marka timsoliga aylantiriladi.
Reklama yo‘naltirilayotgan xaridor va bo‘lajak xaridorlarga ham aniq bo‘lmog‘i kerak. Masalan, modali shimni yoki sport engil avtomashinasini asosan yoshlar xarid qiladilar, shunday ekan, ularning reklamasi televidenieda yoshlar uchun beriladigan ko‘rsatuvlar oralig‘ida berilmog‘i, ayollar sumkasining reklamasi, ularga bag‘ishlangan ko‘rsatuvlar oralig‘ida berilmog‘i maqsadga muvofiq bo‘ladi. «Neksiya» engil avtomashinasini yoki maxsus tikuv, to‘quv stanoklarini televidenieda yoshlar uchun maxsus reklama qilish, ko‘zlangan natijani bermasligi mumkin, chunki ularning har birini o‘z iste’molchisi, o‘z xaridori bor. Reklama qiluvchi tovar xaridorlarining kayfiyatini, ularning orzu-umidlarini, qiziqishlari va daromadlarini ham e’tiborga olishi kerak. SHularni hisobga olish maqsadida ishlab chiqarish firmalari qoshidagi marketing bo‘limining reklama guruhlari yoki maxsus reklama bilan shug‘ullanuvchi firmalar xaridorlar bo‘yicha ma’lumotlar bankini tuzadilar va uni saqlaydilar. Bu bank doimo saqlanadi va yangilanadi.
Reklama vositalarini aniqlashda u reklamaning xarakteriga, firmaning, tovarning ko‘rinishi, shakli va mohiyatiga to‘g‘ri kelishiga e’tibor beriladi. Reklama vositalari va usullari bir-biriga yordam beradi va bir birini to‘ldiradi. Bunda reklama vositalari va usullarining imkoniyatlari va yo‘nalishlarini hisobga olmoq lozim. Masalan, axborot uchun tashkil qilingan ko‘rgazmada qilinadigan yoki xordiq chiqarish joylarida qilingan ko‘rgazmada qilinadigan reklamaning ta’sir kuchining farqi katta ekanligini yodda tutmoq lozim.
Reklama qilish va vaqtini tanlash ayniqsa muhim bo‘lib, bu kishilarning kayfiyatini, holatini e’tiborga olmog‘i lozim. Masalan, kunduz kuni yoshlarning o‘qish va ish paytida ularga yaxshi modali kiyim bosh yoki kino filmni reklama qilish, reklamaning ta’sirini kamaytiradi. Reklamani amalga oshirishda uning miqdori, chastotasi, televidenie, radio, yoki matbuotda e’lon qilish qaytarilish grafigi ishlab chiqiladi. Buning uchun reklamani ta’sirchanligi, uni qachon, qancha, necha marta, qay tarzda berilishi aniqlanadi. Xabarnoma va e’lon o‘zining ahamiyatiga qarab uni tarqatish tartibi (ketma-ketligi) belgilanadi. Reklamalar barchaga tushunarli bo‘lishi, qiymat jihatdan esa nihoyatda baland bo‘lmagani ma’qul, aks holda reklama beruvchilarni cho‘chitib yuboradi.
Reklama qilish ssenariysi ham yozilishi, rejalashtirilishi lozim. Unda avvalo reklamaning shiori, sarlavhasi aniqlanadi, so‘ngra uning matni belgilanadi. Reklamaga musiqa, illyustratsiya tanlanadi va nihoyat reklamaning necha nusxada (tirajda) berilishi aniqlanadi. Reklama shiori sarlavhasi nihoyatda yangi, original bo‘lmog‘i ma’qul. U reklamachining iqtidori, topqirligi va aqlzakovatiga bog‘liq. U nihoyatda qisqa, mazmun-dor, tushunarli bo‘lmog‘i lozim. Reklama matni tezis shaklida, masalaning mohiyatini o‘tkir til bilan, asoslangan, oddiy tushunarli qilib yozilishi lozim. Matnning hajmi 50-60 so‘zdan oshmagani ma’qul hisoblanadi.
Reklama xabarnomalarini tarqatish va iste’molchilarga etkazish va uni yaxshi ifodali bo‘lishiga erishish lozim. Buning uchun har xil kishilar (ayollar, bolalar) hayvonlar, o‘simliklar rasmlari bilan qo‘shib tasvirlanadi. Masalan, YAponiyada bu maqsadda mashhur artistlar, sportchilar, davlat arboblari xizmatidan reklama personajlari sifatida foydalaniladi. Amerikada esa reklamaga mutlaqo hech kimga tanish bo‘lmagan kishilar taklif qilinadi. Amerikalik reklama mutaxassislarining fikricha, mashhur kishilar xaridorning diqqatini reklamaning mohiyatidan o‘zlariga tortib olishi va reklama maqsadi chetga, ikkinchi rejaga surilib qolishi mumkin.
Reklamani rejalashtirishning oxirgi bosqichi, reklama tadbirlari o‘tkazish uchun sarflanadigan xarajatlar va uning samaradorligini aniq-lashdir. Reklama xarajatlari quyidagi usullari bilan aniqlanadi:
belgilangan foiz usuli. Tovarni ko‘zda tutilayotgan sotish hajmiga nisbatan yoki o‘tgan yilda sotilgan tovarlar hajmiga nisbatan qan-daydir foiz reklamaga mablag‘ ajratiladi va uning yordamida reklama xarajatlari hisoblab chiqiladi, ya’ni: P=S-K, bunda P - reklama xarajatlari, S - ko‘zda tutilgan sotish hajmi yoki o‘tgan yilda sotilgan tovarlar hajmi, K - reklamaga ajratilgan mablag‘, foiz hisobida;
raqibning reklama xarajatlarini hisobga olib belgilash usuli. Bu usul raqobatchining reklamasini kuzatib borishni taqozo etadi. Agar u televidenieda o‘z tovarini xaftasiga 10 marta reklama qilsa, siz esa atigi 3 marta qilsangiz, u holda siz ham reklama sonini 10 martadan kam qilmasligingiz lozim;
qoldiq mablag‘lar usuli. Bu usul firmaning o‘z mablag‘ini boshqa ishlarga sarflagandan ortib qolgan qismini reklamaga ajratadi. Bu usul eng samarasiz usul bo‘lib, ayrim hollarda reklamaga juda oz mablag‘ ortishi va ba’zan esa qolmasligi ham mumkin;
qaror qabul qilish modeli. Bu usul matematik modellar yordamida tovar oborotiga asoslanib, reklama xarajatlarini hisoblab chiqish imkonini beradi. Bu usul F.Kotlerning 1980 yilda chop etilgan «Mar-ketingni boshqarish» kitobida bayon etilgan. Unda yozilishicha, reklama faoliyatining boshida amalga oshirilgan tadbirlar va ko‘plab hara-jatlar samarali ekanligini va vaqt o‘tib borishi bilan ularning samarasi pasayib borishi isbotlanadi. Kitobda keltirilgan Vidal-Volf modeli tovar oborotining o‘sishi reklama xarajatlariga bog‘liq degan g‘oyaga asoslanadi. SHunday qilib, reklama va ishlab chiqarish samaradorligi orasida uzviy bog‘liqlik mavjud bo‘lib, bu esa o‘z nav-batida reklama xarajatlarini ham aniq va har tomonlama hisobga olish zarurligini taqozo etadi.
|
| |