Brendingning mohiyati va uning asosiy xususiyatlari

Brendingning mohiyati va uning asosiy xususiyatlari
Raqobat tovarlar orasida tovar belgisi uzoq muddatli iste'mol afzal yaratish ilm-fan va san'at sifatida brending kompaniyalari "Procter & Gamble" va "General oziq"30-yillarida AQShda paydo bo'ldi. O'shandan beri brending va uning tashkiliy-funktsiyasi-ishlab chiqarish kompaniyasida marketingni boshqarishning "vintage printsipi" - marketingning ajralmas vositalariga aylandi (birinchi navbatda, Shimoliy Amerika maktabi). Tovar-bu tizim, kompleks, yadro. Brend-mahsulot va aloqa orqali qurilgan iste'molchi bilan uzoq muddatli munosabatlar.
Tovar nafaqat korporativ identifikator va mahsulot xususiyatlari, balki biznesning barcha yo'nalishlarini belgilaydigan aniq g'oya, falsafa. Brendni DNK bilan taqqoslash mumkin-bu kompaniyani noyob qiladi.
Yaxshi mahsulot har doim ham tovar belgisi bo'lmasa-da, mahsulot sifati hal qiluvchi, ammo etarli emasligini tushunish muhimdir.
Tovar brendni aloqa qiladi. Yaxshi ifodalangan xabarlar (funktsional, hissiy yoki ijtimoiy) asosida, mahsulot oxir-oqibat ushbu mahsulotni tovarga aylantiradigan mahsulot hissi paydo bo'ladi. Brend, bir tomondan, ob'ektni yaratish (mavjudligi) sifati, samaradorligi va maqsadga muvofiqligini, ikkinchidan, ob'ekt va ob'ektning tashqi muhit tomonidan psixologik idrokning keskinligini, unga bo'lgan ehtiyojni tavsiflaydi.
Shu bilan birga, brendni shakllantirishda ko'rib chiqilgan tushunchalarda uning raqobatbardoshligini ta'minlash maqsadida ob'ektning raqobatbardosh ustunliklarini boshqarish jarayoniga e'tibor qaratilmaydi. Axir, dunyoning ilg'or kompaniyalarining dastlabki maqsadi o'z mahsulotlarining raqobatbardoshligini oshirishdir, buning asosida tovar va kompaniya brendi shakllantiriladi.
Brendlar ikki xususiyatga ko'ra tasniflanadi:
1. Ob'ektning raqobatbardosh afzalliklari samaradorligi;
2. Ushbu ob'ektga bo'lgan talabning hajmi(mahsulot, xizmat, san'at asari, sport tadbirlari va boshqalar).
Vaqt o'tishi bilan Brendlash brendni boshqarish jarayoni sifatida strategik, taktik va operatsiyalarga bo'linish taklif etiladi. Brending muayyan usullar, usullar va usullar yordamida amalga oshiriladi, bu sizga ishlab chiqilgan brendni xaridorga etkazish imkonini beradi va nafaqat uning ongida tovar belgisi imidjini shakllantiribgina qolmay, balki xaridorning tovarlarning funktsional va hissiy elementlarini idrok etishiga yordam beradi. Shu nuqtai nazardan, brending xaridorga mahsulotni tanlashni tezlashtirish va uni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishga yordam beradi. Brendning asosiy xususiyatlari va uning asosiy mazmuni;
- qabul qiluvchilar va potentsial mijozlar tomonidan ifodalangan funktsional va hissiy uyushmalar;
- brendning og'zaki qismi yoki og'zaki savdo belgisi;
- xaridorning idrokida reklama tomonidan yaratilgan brendning ingl. ;
- xaridorning tovar belgisi darajasi, tovar kuchi;
- brendning o'ziga xosligini tavsiflovchi umumiy belgilar to'plami;
- baholash, ko'rsatkichlar;
- brendning ilg'or darajasi;
- brendni maqsadli auditoriyaga va uning alohida segmentlariga jalb qilish darajasi.
Brending va uning tashkiliy va funktsional tadbiri-ishlab chiqarish kompaniyasida marketingni boshqarishning "vintage printsipi" - marketingning ajralmas vositalariga aylandi (birinchi navbatda, Shimoliy Amerika maktabi).
Iste'molchi tovar belgisini analoglar orasida farqlashi uchun, bu markaning boshqa brendlardan qanday farq qilishini aniq ko'rsatishi kerak. Brendning xususiyatlari bizning ko'zimiz, eshitishimiz, teginish, hidlash yoki ta'mimiz bilan qabul qilinishi mumkin, bunday farqlar seziladi. Ular hajmi, vazni, shakli, dizayni, rangi, hidi, ta'mi, yumshoqligi va boshqalarni o'z ichiga oladi.brendlar orasidagi farqlarga aloqa qilish osonroqdir, chunki bunday farqlarni inkor etish mumkin emas.
Tushunilmaydigan farqlar ob'ektiv ravishda mavjud, ammo to'g'ridan-to'g'ri idrok etish mumkin emas yoki uni tushunish qiyin. Ushbu toifadagi farqlar texnik jihatdan murakkab tovarlarni, kafolatlar va qo'shimcha xizmatlarni qo'llashda texnik yordam va maslahatlarni o'z ichiga oladi.
Brendni muvaffaqiyatli joylashtirish uchun zarur bo'lgan asosiy fazilatlar mavjud:
1. Dolzarbligi. Brendning pozitsiyasi iste'molchilarning ehtiyojlarini, talablarini, istaklarini va niyatlarini qondirishi kerak. Brendning taklifi qanchalik muhim va dolzarb bo'lsa, uning joylashuvi qanchalik muvaffaqiyatli bo'ladi.
2. Oddiylik. Brendning pozitsiyasi qisqa, sodda, tushunarli va esda qolarli bo'lishi kerak.
3. Farq. Brendning pozitsiyasi shunga o'xshash mahsulotlardan asosiy farqlarni o'z ichiga olishi kerak.
4. Ketma-ketlik. Brendning kuchli pozitsiyasini yaratish uchun barcha marketing kommunikatsiyalari o'zgarmas semantik yadroga ega bo'lishi va xabarlar o'zaro kuchaytirilishi va bir-birini to'ldirishi kerak. Tovar pozitsiyasi PQS-materiallarida, tovarlarni joylashtirish va shaxsiy sotuvlarda sarlavha, qadoqlash, reklama va PR-materiallar, to'g'ridan-to'g'ri marketing va savdoni rivojlantirishga aniq yo'naltirilgan bo'lishi kerak.
5. Doimiylik. Lavozim uzoq vaqt davomida sezilarli o'zgarishlarga duch kelmasligi kerak. Joylashishni aniqlash uchun meva berish uchun iste'molchilar ushbu tovar belgisi taqdim etadigan pozitsiyani, foyda va foydalarni qabul qilish, tushunish va ularga javob berishni boshlash uchun vaqt talab etiladi. Shu bilan birga, har hafta brendning pozitsiyasini "yaxshilash" vasvasasidan o'zingizni himoya qilish uchun kompaniyaning mustahkamligi va jasoratini talab qiladi.
Marketing amaliyotida brendlarning bir nechta xussusiyatlari borligi ta'kidlanadi.
1. Har bir brend unga xaridorlar va potentsial mijozlar tomonidan berilgan muayan atributlar - funktsional va emotsional assotsiatsiyalarga ega bơladi. Brendning artibutlari pozitiv ham, negativ ham bơlishi mumkin, ular bozorning turli segmentlari uchun har xil kuchga ega bơlishi mumkin.
2. Har bir brend uning mohiyatini belgilovchi bosh, asosiy xarakteristikaga ega bơladi.(Brand Essence).
3. Brendning barcha atributlari yiğindisi brend bơyicha mutaxassis yaratadigan va saqlab turadigan brendning individualligini (Brand Identity) tashkil qiladi. Brendning individualligi brend nimani bildirishi va brend mualliflarining iste'molchilarga nisbatan uzoq muddatli va'dalarini ifodalaydi.
4. Har bir aniq vaqt davomida har qanday brend muayan imidjga ega bơladi - bu shu damda iste'molchilar ongida mavjud bơlgan assotsiatsiyalarning noyob yiğindisidir. Bu assotsiatsiyalar brendning aynan shu paytda nima ifodalayotganini bildiradi, ular brend mualliflarining iste'molchilarga aynan shu paytdagi va'dalaridir. Hususan, brend imidjini reklama kompaniyasi ham shakllantirishi mumkin.
Brend imidji – bu xaridorlarning aynan shu paytda ongida mavjud bơlgani bơlsa, brendning individualligi sa uzoq muddatlar bilan boğlanuvchi tushunchadir.
Taniqlilik darajasi bơyicha brendlar turlari.
Brend har qanday hodisa kabi iste'molchilar ongiga ta'sir kơrsatish va ular xohishlarini shakllantirish imkoniyatiga ega.
Kuchli brend – bu shunday brendki (strong brand), uni mazkur tovar kategoriyasi iste'molchilarining 60% yaxshi biladi boshqa markalardan ajratib oladi.
Rivojlanayotgan brendni 30% dan 60% gacha iste'molchilar tanishadi va ajratishadi.
Zaif brend – bu raqobatchilar orasidan 30% iste'molchilar tanib oladigan brenddir.
Brending ob'ektlariga kơra brendlar turlari.
Brending nazariyasining yirik mutaxassislaridan biri Linn Anshouning fikricha, brend tushunchasi an'anaviy tarzda tushunilayotgan tushunchadan ancha kengdir.
U brendning bozorda ơz ơrniga ega bơlgan bir nechta tiplari mavjudligini ta'kidlab, quyidagi tasnifni taklif qiladi:
1.Tovarlar brendlari (Produkt brands) – bu bozorda paydo bơlgan brendlarning eng birinchisidir. Ular brendingning asosi, yadrosi hisoblanadi, chunki ular brendning boshqa tiplariga nisbatan miqdoriy ustunlikka ega va iste'molchilar tomonidan birinchi navbatda eslanadilar.
2.Servis (xizmat) brendlari (Service brands) - bozorda bu brendlar tovarlar brendlariga nisbatan kam, chunki kơzga kơrinib, sezish organlariga ta'sir etishi qiyin bơlgan xizmatlarni chiroyli holda taqdim qilish ancha murakkabdir.
3. Tashkilotlar brendlari (Organizational Brands) bu korporatsiyalar, notijorat tashkilotlari, siyosiy partiyalar, ta'lim muassasalarining brendlaridir.
4. Voqea-hodisalar brendlari ( Event brands) bu doimiy ravishda sport, shou biznes va san'at olamida yuz beradigan voqea-hodisalar brendlaridir. Bu kabi tadbirlar tashkilotchilari ơz maqsadlariga kơpincha brendingning an'anaviy instrumentlaridan foydalanish orqali erishadilar. Ishlab chiqaruvchilar ơz mahsulotlarini nufuzli sport turnirini namoyish qilish vaqtidagi tanafuslarda reklama qilishga intilishadi va bu brendning bahosi hisoblanadi.
5. Shaxslar brendlari (Personal Brands) – sportchilar, xonandalar, siyosatchilar, biznesmenlar har doim ham insoniyat jamiyatida mavjud bơlishgan, ammo ular aynan bugungi kunda boshqa brendlarga ơxshab qolishdi. Ularning brend sifatidagi xususiyati shundaki, ularning mashhurligi ơz faoliya tidan tashqari juda keng sohalarga tarqaladi, sportchilar va siyosatchilar reklamada, xonandalar – kinoda suratga tushadilar, akterlar va biznesmenlar sport musobaqalari ơtkazadilar va b.
6. Geografik brendlar (Geographical brands) - bular shaharlar, mamlakatlar, kurortlardir. Brendning bu turi turistik biznesda juda ommalashmoqda. Masalan, Sent-Mortsdagi toğ-chanği kurorti, Frantsiyadagi Rivera va Seyshel orollari shunday brendlarga misol bơla oladi.
5. Brendni yaratish bosqichlari.
Brendni yaratish bosqichlarini kơrib chiqamiz.
1.Tadqiq va tahlil qilish
Ishlab chiqarishni rejalashtirishdan avval marketing tadqiqotlarini ơtkazish va mahsulotni baholash lozim, ya'ni mahsulot :
- butunlay yangi;
- ishlab chiqaruvchi uchun yangi (raqobatchilarning harakatiga javob sifatida);
- yangi avlod vakili, yaxshilangan konfiguratsiyaga ega;
- an'anaviy (line extension), assortimentni kengaytiradigan, raqobatchilardan nishani olib qơyadigan bơlishini belgilab olish kerak bơladi.
Sơ’ngra marketing nishoni ishlab chiqiladi. Ushbu guruhdagi raqobatchi-markalar va ularning qanchalik darajada ơrnashganliklari aniqlanadi. Kim ushbu mahsulotdan foydalanadi, kim uni sotib oladi, kim konsultatsiya beradi yoki ekspertizani ơtkazadi, bularning barchasi oxirigacha aniqlanadi. Bơlğuvsi brendning narx/ sifat sistemasidagi pozitsiyasi shakllantiriladi, ya'ni ushbu brendni qaysi xaridorga sotish va undan qanday foyda olish mumkinligi hisoblanadi.
|