Xaridorlarga qarab bozorni segmentatsiyalash mezonlari

Geografik tamoyil orqali bozoming joylashuvi, aholi soni va
zichligi,
tijorat
faoliyatining
tuzilishi,
mintaqaviy
rivojlanish
dinamikasi,
inflatsiya
darajasi,
huquqiy
cheklashlar
hisobga
olinadi.Psixografik tamoyil natijasida hayot tarzi, shaxsning tipi,
jam oat holati kabi hisobga olinib, turmush tarzi shaxsning o ‘z faoliyati,
qiziqishlari, qat’iyati va e ’tiqodlarida o ‘z aksini topadi. Shaxsning turi
esa hayotdan mamnun, melanxolik, o ‘zgalardek ish ko‘ruvchi,
o ‘zbilarmon va boshqa xislatlarda b o iish i mumkin. Demografik
tamoyillarda
oilani soni va sifat tarkibi, oilaning hayotiylik davri
bosqichi, daromadlilik darajasi, m ashg‘ulot turi, m a’lumoti, millati
kabilar inobatga olinadi hamda bozor segmentatsiyasining asosiy
tamoyillaridan biri hisoblanadi. Xulq-atvor tamoyili orqali xarid
qilishga y o i , foydalanuvchi maqomi, iste’mol jadalligi, b o g ian ib
qolish darajasi, tovar haqida m aiu m o t berish, tovarga b o ig a n
munosabati hisobga olinadi. Segmentatsiya jarayonining muhim
bosqichi bozoming maqsadli segmentini tanlash hisoblanadi. M aqsadli
segmentni tanlash muammosi yetarli darajada murakkab b o iib , uni hal
etish uchun quyidagi ketma-ketlikda turishi tavsiya etiladi: - segment
o ic h a m i va uning o ‘zgarish (o‘sish, kamayish) tezligini o ‘matish; -
segmentning jalb etuvchanlik tuzilishini tadqiq etish - o ‘zlashtirayotgan
segment maqsadi va tashkilot resurslarini aniqlash. Segment o ic h a m i
uning miqdoriy oicham lari va birinchi navbatda sig‘imi
bilan
tavsiflanadi. Segment sig im in i aniqlash uchun tovarlar hajmi, ushbu
segmentda ulami umumiy sotish qiymati, bozor joylashgan tumanda
yashovchi ushbu tovam ing potensial iste’molchilari sonini aniqlash
zarurdir.
Bozor
sig im ini
o ‘rganish
asosida
ishlab
chiqarish
quvvatlarini shakllantirish uchun va tovar sotish bo‘yicha taqsimlash
tarm o g i tuzilishi uchun asos hisoblanuvchi uning o ‘sish dinamikasi
baholanadi. Shuni hisobga olish kerakki, ya’ni
bozor faoliyati
natijalarini q o ilash , bozorda ishlash b o g iiq xarajatlami qoplab,
rejalashtirilgan foydani olishga kafolat berishi kerak. Segmentning jalb
etuvchanligi tuzilishni tadqiq etish raqobat darajasini o ‘rganish,
mavjud mahsulotlar raqobatbardoshligi, xaridorlarga munosabati, taklif
etilayotgan va mavjud tovarlarga b o ig a n segment ehtiyoji barqarorligi,
mavjud xaridor ehtiyojlarini qondiruvchi mutlaqo yangi mahsulotni
bozorga
kiritish
zarurligi
va
imkoniyatini o ‘z
ichiga
oladi.
131
0 ‘zlashtirayotgan
segment
maqsadlariga
erishish
uchun
zarur
tashkilotning maqsad va resurslarini aniqlash strategik muhim
ahamiyatga ega b o iib , tashkilotning uzoq muddatli maqsadlariga mos
holda joriy maqsadlari bilan amalga oshirish hamda shunga mos holda
maqsadli bozorda ishlash uchun potensial imkoniyat resurslarini
yetarlimi yoki y o ‘qIigini o ‘matish uchun zarurdir. Buning uchun
tavakkalchilikni
hisoblash
maqsadga
muvofiq.
Tashkilotning
tavakkalchiligini hisoblash uchun maxsus marketing, konsalting
kompaniyalarini taklif qilish mumkin. Maqsadli
segmentlami tanlashda
quyidagi strategiyalardan foydalanish mumkin: - differensiallanmagan
m arketing strategiyasi;
- differensiallangan marketing strategiyasi; - konsentrlangan
marketing
strategiyasi.
Amaliy ot
shuni
k o ‘rsatadiki,
bozor
munosabatlari tiklanishi va shakllanishi davrida tadbirkorlik tuzilishida
ko ‘plab korxonalar differensiallanmagan marketing strategiyasini
saqlab turdi. Bu strategiya firmaning xaridorlami xarid jarayoni va
tovarga munosabat hamda motivatsiyasidagi turli-tumanlikka emas,
balki xaridor ehtiyojlarida qiziqish umumiyligini ko‘zlaydi. Bunday
tovarlar va marketing dasturlarini ishlab chiqish orqali firma o ‘z
m aqsadiga xaridorlami o ‘rtacha massasini qondirib erishishi mumkin.
Strategiyadan foydalanuvchi firmalar muvaffaqiyatining muhim omili
standartlashtirish va tovar ishlab chiqarish umumiyligi hisoblanadi.
Differensiallanmagan marketing strategiyasi
mahsulot ishlab chiqarish
va
sotishda
kam
xarajatlami
ta’minlaydi.
Biroq
X.Meffert
ta ’kidlaganidek, «bu strategiya zamonaviy marketing tamoyillariga
qarama-qarshi turadi». M arketingning zamonaviy konsepsiyasida
ikkita strategiya ko‘riladi: differensiallangan va konsentrlangan
m arketing strategiyasi. Differensiallangan marketing strategiyasida
kichik biznes korxonasidan uning faoliyatini bir necha segmentda ular
uchun maxsus ishlab chiqarilgan tovarlar va marketing dasturlari
b o iish in i talab qiladi. Bu strategiya xaridorlaming motivlari va
tushunchalariga mos keluvchi marketing dasturi va xaridorlarga
m o ijallan g an marketingning asosiy tam oyiliga mos keladi. Bu
strategiya xaridom ing bozordagi
holatini to iiq ifodalaydi, shuning
uchun, odatda, yuqori sotish hajmi va konsentrlangan marketing
strategiyasiga nisbatan kichik tavakkalchilik darajasini ta ’minlaydi.
132
Differensiallangan marketing strategiyasi yuqori investitsiya, ishlab
chiqarish va boshqarish xarajatlarini talab qiladi, shuning uchun u yirik
korxonalar uchun zarurdir.
Mahsulot differensiatsiyasi turli bozorga chiqishning keyingi
imkoniyatidir. Bu birinchi navbatda tovar taqsimoti diversifikatsiya
strategiyasini olib borishga asoslanadi. Konsentrlangan marketing
strategiyasi korxonalardan
bozom ing foyda segmentiga, ya’ni bitta
yoki bir necha segmentiga e ’tibor qaratishni talab etadi. Bu bozor
segmentiga firma bitta yoki bir necha mahsulot bilan hamda maqsadli
marketing dasturi bilan yondashadi. 0 ‘z mazmuniga ko ‘ra bu
strategiya bozor chuqurchasi konsepsiyasiga mos keladi, y a ’ni shunday
bozor segmentida ishlash kerakki, tovar ushbu firma va uning yetkazib
berish imkoniyatlari uchun ko ‘proq mos keluvchi hisoblanadi.
Konsentrlangan marketing strategiyasi k o ‘proq kichik va o ‘rta
korxonalarga mos keladi, chunki bozom ing barcha segmentlarida
ishlash uchun yetarli moliyaviy vositalar bo‘lishi talab etilmaydi.