Biznes faoliyatida marketing axborotlarining asosiy

5.4. Biznes faoliyatida marketing axborotlarining asosiy
elementlari. Marketing tadqiqotlari
M arketing bo ‘yicha adabiyotlarda bozomi o ‘rganish, marketing
tadqiqotlari, sotuv jarayonini tadqiq etish kabi tushunchalar ko‘p
uchraydi. Bular bir-biriga o ‘xshash sinonim tushunchalarga o ‘xshab,
gohida ulam i chalkashtirib yuborishadi. Bular ichida marketing
tadqiqotlari ju da keng tushuncha b o iib , u firma marketing qarori qabul
qilishi uchun axborot yig‘ish, uni tizimga solish, tahlil etish
um umlashtirish asosida marketing qarorlarini qabul qilish va biznes
faoliyatini asoslashdan iboratdir. Bozomi o ‘rganish esa tizimli va
uslubiy jihatdan, joriy holatda bozomiizlash, uni o ‘rganish va unda
qanday harakat qilish kerakligini hal qilishdir. Firmalar faoliyatida har
qanday qaror qabul qilish jarayoni turli omillarga, tashqi va ichki ta’sir
82
kuchlariga b o g iiq . Marketing faoliyati qarorlari ham ju d a k o ‘p axborot
manbalarini tahlil qilish asosida qabul qilinadi. Shuning uchun
marketolog
samarali
marketing qarorlari
qabul
qilishi
uchun
marketingga oid terminlami tub mohiyatini bilishi va har birining
maqsadidan kelib chiqqan holda tahlillarga asoslanishi kerak.
Har bir marketing tadqiqoti,
u iste’molchini
o ‘rganishga
yo‘naltirilgan boMsin yoki bozorni o ‘rganishga y o ‘naltirilgan boMsin
uning o ‘ziga xos usullari, izlanish sxemasi, axborotlar bankiga ega
boMishi kerak. Masalan, iste’molchilar haqidagi m a’lumotlar ular
yoshi, jinsi, millati, ish faoliyati, moliyaviy ta’minlanganligi vah .k .
F.
Kotler
marketing
tadqiqotlari
o'tkazish
usullarining
shakllanishini, vaqt o ‘tishi bilan ulam ing rivojlanishini va zamonaviy
iqtisodiy-matematik usullar bilan amalgaoshirilishini evolutsiyasini
ko‘rsatib o ‘tgan (1974-yilda).
Tadqiqot maqsadi - aniqlangandan so ‘ng tegishli axborotlami
masalan, bozor ulushi, bozor konyunkturasi, raqobatchilar potensiali va
boshqalar haqida m a’lumotlar yig‘iladi. Har qanday marketing
tadqiqotiga ijodiy yondoshish kerak. Ma’lumotlar ba’zasida har bir
ko‘rsatkich bir-biriga bogMiq b o iib , o ‘zgaruvchi va o ‘zgarmas
kattaliklami tahlil qilishda ularga ta’sir etuvchi tashqi omil kuchlarini
to‘g ‘ri aniqlash muhimdir. Tadqiqot tarkibini to ‘g‘ri belgilash, ketma-
ketlikka rioya qilish zarur.
Marketing faoliyatining asosiy elementi, bu marketing tadqiqoti
boMganligi uchun, optimal tuzilgan dizayn, zarur axborotlar bazasini
yaratish, informatsion axborotlar tizimi, intemetdan foydalanish
tadqiqot samarasini kafolatlovchi muhim omildir.
Marketing tadqiqotlari bu - axborot mavxumligini, tijorat riskini
kamaytirish va marketing qarorlari qabul qilish maqsadida marketing
faoliyatining turli jabhalari bo‘yicha m a’lumotlami m untazam yig‘ib
borish, aks ettirish va tahlil qilishdir.
M arketing tadqiqotlari bu - bozorshunoslami (m arketologlami)
marketing tashqi muhiti barcha unsurlari - bozor, iste’m olchilar, raqo
batchilar bilan axborot orqali bog‘lovchi marketing funksiyalaridan
biridir. M arketing tadqiqotlarining maqsadi aniqlangan muammolardan
kelib chiqadi. Bu maqsadlarga erishish ushbu muammolami hal qilish
zarur bo‘lgan axborotlami olish imkonini beradi. Ular menejerlarga
83
marketing muammolarini hal qilish imkonini berish maqsadida
y o ‘qotilishi lozim b o ig a n axborot bo‘shlig‘ini ta’riflaydilar. M aqsadlar
aniq va ravshan shakllangan, yetarli darajada batafsil shakllantirilgan,
ulami o ic h a sh imkoniyati va ularga yetishish darajasini baholash
imkoniyati mavjud b o iis h i lozim. Marketing tadqiqotlari maqsadlarini
“M azkur muammoni hal qilish uchun qanday axborot zarur?” degan
savolning javoblari tadqiqot aniqlab beradi.
Tadqiqot madsadlari va usullariga qarab marketing tadqiqotlari
quyidagi turlarga ajratiladi: o ‘rganish (razvedka), ta’riflash, sabablami
aniqlash.
0 ‘rganish (razvedka) tadqiqoti - ilgari surilayotgan muammoni va
taxm inlaming yaxshiroq aniqlash uchun zarur b o ig a n birlamchi
axborotni y ig is h maqsadida olib boriladi. Masalan, sotuvning past
darajasiga sabab yom on reklama, deb taxmin qilingan, ammo o ‘rganish
tadqiqoti yetarli darajada b o im a g a n sotuvning asosiy sababi tovar
taqsimlash tizimining yom on ishlashi ekanligini, uni marketing
tadqiqotlarining keyingi bosqichlarida yanada batafsilroq o ‘rganish
lozimligini ko‘rsatdi.
Tariflovchi tadqiqot - m arketing muammolarini ta’riflashga y o ‘-
naltirilgan, masalan, demografik holat, kompaniya mahsulotiga
iste’m olchilaming munosabati kabi. Bunday turdagi tadqiqotlami olib
borishda odatda kim, nima, qayerda, qachon, va qanday degan
so ‘zlardan boshlanuvchi savollarga javob izlanadi. Masalan, firma
mahsuloti iste’molchilari kim ekanligi aniqlanadi. Firma mahsulotini
qayerda xarid qilishadi? Ushbu mahsulotni xaridorlar qachon faol xarid
qilishadi? Sotib olingan m ahsulotdan qanday foydalaniladi?
Sabablami aniqlashga y o ‘naltirilgan tadqiqotlar - sabab-oqibat
aloqalariga tegishli taxm inlami tekshirish uchun olib boriladi. M azkur
tadqiqot asosida biror-bir hodisani “agar X, unda Y” ko‘rinishdagi
mantiqiy b o g ianish asosida tushunishga intilish yotadi. Sabab-oqibat
b o g ian ish i maxsus tajribalar o ‘tkazish y o ii bilan aniqlanishi mumkin.
Tajribalar o ‘tkazishda mustaqil o'zgaruvchilar (narxlar, reklama xara
jatlari va h.k.) almashtiriladi va bu o ‘zgarishlarga b o g iiq o ‘zgaruv-
chilar (sotuv hajmi, bozor ulushi ko‘rsatkichi va h.k.) qanday javob
qaytarishi aniqlanadi.
8 4
Marketing tadqiqotlari quyidagi y o ‘nalishlar bo‘yicha amalga
oshiriladi:
- bozomi o'rganish (uning hajmi, dinamikasi, rivojlanish
yo‘nalishi);
- istemolchilar xatti-harakatini o ‘rganish;
- raqobatchilar faoliyatini o ‘rganish;
- talablam i qondirish bo‘yicha firma ichki imkoniyatlarini
o ‘rganish;
- marketing majmuasi unsurlarini o ‘rganish (tovar, baho, sotuv,
reklama);
- marketing faoliyati huquqiy jabhalarini o ‘rganish.
Ko‘rinib turibdiki, “bozomi o ‘rganish” tushunchasi umuman mar
keting faoliyatining asosiy jabhalarini aniqlab bersa ham, “marketing
tadqiqotlari” tushunchasi “bozomi o ‘rganish” tushunchasidan ancha
kengroq. M arketing faoliyatini tashkil qilishda ishlab chiqarilgan
mahsulot hajmidan emas, bozor istemolchilar talablaridan kelib chiqib
marketing taqiqotlarini olish borish zaruratini mantiqan aniqlab beradi.
K o‘pchilik yirik chet el firmalari (80 foiz atrofida) o ‘z xususiy
marketing tadqiqoti bo‘limlariga ega. Bunday b o‘limlar tarkibida
sotsiologlar, psixologlar, statistiklar, dasturchilar va sh.k. xizmat
qiladilar.
M arketing tadqiqotlari jarayoni quyidagi bosqich va harakatlami
o ‘z ichiga oladi:
1. Muammo va tadqiqot maqsadlarini aniqlash.
1.1. M arketing tadqiqotlari o ‘tkazish zaruratini aniqlash.
1.2. Muammo va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish.
2. Tadqiqot rejasini ishlab chiqish.
2.1. Tadqiqot turini aniqlash.
2.2. Talab qilinayotgan axborot turini, uni olish manbalarini va
zarur axborotlami yig‘ish usullarini aniqlash.
2.3. M a’lumotlami y ig‘ish shakllarini loyihalash.
2.4. Tanlanma rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash.
3. Tadqiqot rejasini ishlab chiqish.
3.1. M a’lumotlami yig‘ish.
3.2. M a’lumotlami tahlil qilish.
8 5
4. Olingan natijalami talqin qilish va ulam i rahbariyatga yetkazish
- yakuniy hisobotni tayyorlash va taqdim qilish.
|