Xulq-atvorga ko‘ra segmentlash

|
Xulq-atvorga ko‘ra segmentlash
|
bet | 159/192 | Sana | 19.01.2024 | Hajmi | 2,21 Mb. | | #140803 |
Bog'liq Toshkent – 2023 Mavzu 1«Menejment va marketing asoslari» fanininXulq-atvorga ko‘ra segmentlash. Bozorni segmentlarga ajra-tish uchun asos bo‘lishi mumkin bo‘lgan holat — bu xarid pay-tidagi xulq-atvordir. Bu holda quyidagi mezonlardan foydalanish mumkin.
Foydalanuv chining maqomi. Potensial foydalanuvchilar, foydalanmaydiganlar, birinchi bor foydalanayotganlar, muntazam va muntazam bo‘lmagan foydalanuvchilarni bir-biridan farqlash mumkin. Bu toifalarning har biri uchun turli xil kommunikatsiya strategiyalarini ishlab chiqish mumkin.
Toyardan foydalanish darajasi. Ko‘pincha, mijozlarning 20 yoki 30 foizi savdo hajmining 80 yoki 70 foizini ta’minlaydi. Firma o‘z tovarlarini mayda, o‘rta va yirik foydalanuvchilarning ehtiyojlariga moslashtirishi mumkin. Yirik yoki muqim foydalanuvchilar o‘zlari uchun maxsus sharoitlar yaratilishiga loyiqdirlar.
Befarqlik darajasi. Takroran xarid qilinayotgan tovarlarning iste’molchilarini shubhasiz sodiq, nisbatan sodiq va sodiq bo‘lmagan iste’molchilarga ajratish mumkin. Sodiqlikni qo‘llab-quvvatlash maqsadida, masalan, ekskluzivlik uchun qulay sharoitlar yaratish yo‘K bilan tovarlarni ilgari surish va kommunikatsiya bo‘yicha choralar ko‘rilishi mumkin. Mijozlarning sodiqligini ta’minlash - munosabatlar marketingining vazifasidir.
Marketing omillariga sezgirlik. Iste’molchilarning ma’lum bir guruhlari narx yoki maxsus takliflar kabi marketing o‘zgaruvchilariga nisbatan, ayniqsa, sezgirdirlar. Tovar ular kutganidek bo‘lishi uchun maxsus choralami ko‘rish, soddalashtirilgan „markasiz» tovarlarni chiqarish mumkin.
Xulq-atvorga ko‘ra segmentlash, sanoat bozorlari uchun katta ahamiyatga egadir. Uning vazifasi - yaqinlashish strategiyasini xarid haqida qaror qabul qiluvchi markazning strukturasi va fao-liyat xususiyatlarini hisobga olgan holda sanoat mijoziga moslash-tirishdan iboratdir.
Masalan, ba’zi korxonalarda xaridlar jarayoni qat’iy markaz-lashtirilgan bo‘lib, u yerda qarorlar qabul qilishning talabchan qoidalan amal qiladi, ba’zi joylarda esa, aksincha, xaridlar mar-kazlashmagan, shu sababli, mijoz bilan muomala tarzi mayda fir-malar bilan ishlashga mumkin qadar yaqin bo‘lishi kerak. Shuningdek, markaz ishlarining quyidagi tavsifnomalari ham muhimdir: turli a’zolarning motivatsiyasi, taqdim etilgan turli funksiyalar o‘rtasida vakolatlarni taqsimlash, rasmiylashtirish darajasi va qarorlar qabul qilish jarayonining muddati va bosh-qalar. Ko‘rsatib o‘tilgan xulq-atvor tavsifnomalarini bevosita ku-zatish har doim ham mumkin bo‘lavermaydi. Shuning uchun ularni aniqlash, ko‘pincha, qiyin bo‘ladi. Shunga qaramay, yuqo-rida aytib o‘tilganidek, bu tushunchalar savdo xodimlarining o‘zlashtirib olishi uchun juda muhimdir.
4.Iste’molchilar hulq atvoriga ta’sir qiluvchi omillar.
Iste’molchi xulq-atvorini irganish faqat tijorat korxonalariga emas, balki davlat miqyosida xam katta axamiyatga egadir. Korxona rahbarlari iz rivojlanish strategiyalarini rivojlantirishlari uchun iste’molchi xulq-atvorini bilishlari zarurdir. Jumladan, muxim vazifalardan biri korxona tomonidan ishlab chiqarilgan tovar va xizmatlar birinchi navbatda yinaltiriladigan segmentlar (iste’molchilar guruxi) aniqlanishi lozim.
Iste’molchi xulq-atvori - maxsulotlar, xizmatlarni olish, iste’mol qilish va ulardan foydalanishga bevosita yinaltirilgan faoliyat hisoblanadi. Bu faoliyatga maxsulotlar, xizmatlarni olish, iste’mol qilish va ulardan foydalanishdan oldin va keyin yuzaga keluvchi qarorlarni qabul qilish jarayonlari xam kiradi.
Iste’molchi xulq-atvorini iste’molchiga ta’sir etish, yangi tadqiqotlar olib borish, madaniyatlararo istiqbolni belgilash kabi ketma-ketlikda irganish mumkin.
Iste’molchini xabardor qilish, aldash va boshqasuiste’mol qilishlarni, boshqaamal qiluvchi sud ximoyasini qillashni xamda kompensatsiya olish imkoniyatini kizda tutadi. Iste’molchining xayotida foydali bulishi mumkin bilgan axborot dasturlari, motivatsiya va xulq-atvor buyicha ilmiy tadqiqotlarga asoslanishi lozim. xar qanday iste’molchining bir necha variantdan anglab etilgan va erkin tanlash xuquqi erkin tadbirkorlik iqtisodiyotining asosi hisoblanadi. Ushbu xuquq biznesdagi suiste’mol qilishlar natijasida buzilganda, xukumat monopoliyalar xuquqini cheklashi va adolatsiz savdodagi kizbiyamachiliklarni oldini olishi lozim.
Iste’molchilar xuquqini ximoya qilish ti\risidagi qonunlar kipincha ushbu qonunlarni ishlab chiquvchi xuquqshunoslarning uncha katta bilmagan guruxining fikr-muloxazalariga asoslanadi. Natijada ushbu qonunlar faqatgina samarasiz bilmay, balki ishlab chiqarish soxasi uchun zararli bulishi mumkin. Iste’molchilar xuquqini ximoya qilish ti\risidagi qonunlarni ishlab chiqishda kiproq ilmiy izlanishlarga e’tibor berilsa, iste’molchilarning ximoyalanishini yanada oshishiga erishiladi.
Yaqin kunlargacha iste’molchini irganish buyicha tadqiqotlar marketing manfaatlari yilida itkazilar va pozitivizm paradigmasi kirinishini olar edi. Bunda qonunlar va xulosalarni umumlashtirish uchun qipol empirik, ya’ni amaliyotda tekshirib kiriladigan metodlar qillanilar edi. xozirgi kunda pozitivizm mazmuni turli metod va maqsadlarni iz ichiga oluvchi tadqiqot shakli, ya’ni postmodern bilan tildirilmoqda. Pozitivizm - falsafiy oqim bilib, dunyoni bilib bilmasligi ti\risidagi pospulatga asoslangan falsafiy oqim hisoblanadi. Amaliyotda kipincha «modern» (zamonaviylik) va «postmodern» (zamonaviylikdan keyin) tushunchalari asosan san’atdagi turli oqimlari sifatida qaraladi. Shu bilan bir qatorda ushbu tushunchaning siyosiy, iqtisodiy, marketing va boshqamoxiyatlari e’tiborga olinmaydi. Modernizmning moxiyati mafkira, iqtisodiyot va bozor \oyalarining umumlashuvidan iboratdir. Postmodern nazariyalari XX asrning 60-70 yillarida modernizmning yumshoq \oyalarini birlashuviga intiluvchi totalitar tuzumlarning tanazzulga yuz titishiga javob sifatida yuzaga keldi. Postmodern tarafdorlari barcha uchun yagona \oyaning mavjud bulishini inkor etadilar. Barcha muammolarga keng e’tibor berilishini xamda barcha vazifalarni xal etishga individual yondoshuvni talab qilinishini, bu oqimning ijobiy tomoni sifatida qarash mumkin.
Barcha mamlakatlarda va barcha qit’alarda insonlarda iqtisodiy rivojlanish va yanada mustaqil bilishga intilish kuzatilmoqda. Sof daromadlarning oshib borishi bilan turmushning isib boruvchi standarti tovarlarni xarid qilishdagi ustuvor ra\batlantirishga aylanib bormoqda. Sinchkov tadbirkorlar xamma joylarda xam izlarining kelgusi iste’molchilarini bilishlari va ushbu iste’molchilarning extiyojlarini ularning madaniy xususiyatlarini e’tiborga olgan xolda qondirish orqali foyda olish mumkinligiga iqror bilmoqdalar. Masalan, «Xuoli-28» («Power 28» nomli kir yuvish vositasining xitoycha nomlanishi) zamonaviy Xitoydagi modali atama bilib hisoblanadi. Bu kir yuvish vositasi darxol Xitoyda mashxurlikka ega bildi. Televizion, radio va gazeta reklamasi yordamida uni sotish xajmi 10 baravar oshdi va katta miqdorda foyda keltirdi. Yoqimli xidga ega bilgan (er tut, tarvuz, shokolad va boshqalar) bolalar poyafzalini Chilining Santyago shaxrida joylashgan dunyodagi yagona zavod «Calzados Dolphitos» ishlab chiqaradi. Ushbu zavod 1986 yili ishga tushgan bilib, ushbu davrda sotish xajmi ikki baravardan oshib ketdi va bu maxsulotga bilgan talab taklifdan ancha yuqori turadi. «Procter & Gamble» kompaniyasi Mustaqil Davlatlar xamdistligi mamlakatlari bozorini bitta idishda xam balzam, xam qaz\oqga qarshi vositalari bilgan shampunlar kabi maxsulotlarni taklif etish orqali egallab olgan.
Korxonalarning muxim vazifalaridan biri bilib, marketing strategiyasiga iste’molchini irganishni ketma-ket tadbiq etish hisoblanadi. Iste’molchini tushunishda qiyidagi tirtta tushuncha asos bilib hisoblanadi:
iste’molchi - xijayin;
biznesda muvaffaqiyatga erishish uchun iste’molchi motivatsiyasini va uning xulq-atvorini tushunish lozim;
iste’molchi xulq-atvori tashqi ta’sir ostida biladi;
iste’molchi bilan ishlashda ijtimoiy qonunchilikka va axloqiy sezgirlikka rioya qilish zarurdir.
Iste’molchi xulq-atvorini va motivatsiyasini tushunish xamda ularni tovarlarni ishlab chiqishda va bozorga siljitish buyicha chora tadbirlarda e’tiborga olish raqobatli muxit sharoitida yashab qolishning absolyut zaruriyati hisoblanadi.
Iste’molchi tovarlar va xizmatlar buyicha iz tanlovida mustaqildir, biroq marketing agar taklif etilayotgan tovar yoki xizmatlar iste’molchining extiyojlari, zaruriyatlarini qondirishga miljallangan bilsa, motivatsiyaga xam, xulq-atvorga xam ta’sir etishi mumkin.
Tovar va xizmatlarning sotilishi talabning latent (yashirin, noaniq) kirinishida mavjud bilganligi sababli ta’minlanadi va iste’molchi qulay sharoitlarda tovar va xizmatlarni tanlashi mumkin yoki aksincha tanlamasligi mumkin. Marketingda latent (yashirin, noaniq) izgaruvchilar deb, odatda hisoblab bilmaydigan kirsatkichlarga aytiladi. Bunga zarurat asosidagi emas, balki xissiyotlar ta’sirida qabul qilingan xarid qilish ti\risidagi asoslanmagan qarorlarni qabul qilish misol bila oladi. Bilvosita statistik metodlar bilan bunday xaridlar miqdorini prognoz qilish mumkin, lekin turli xil omillar ta’sirida (mamlakatdagi siyosiy xolatning izgarishi, quyosh faolligi yuqori bilgan kunlar, reklamaning ta’siri, oiladagi munosabat va boshqalar) real xaridlar soni prognoz qilinadigan xaridlar sonidan ancha farq qilishi mumkin.
Firmalarning muvaffaqiyati iste’molchilar bilan ti\ridan-ti\ri aloqalarni irnatishga xarakat qiluvchi rahbarlar, menejerlarning faolliligiga bo\liq biladi. Bunga misol qilib Shimoliy Amerikadagi Honda North America kompaniyasi menejerlar komandasining tezkor va samarali faoliyatlarini keltirish mumkin. «Ford Tauras» markali avtomobillar bozorda ularning «Accord» nomli avtomobillarini siqib chiqarganda, ular iz avtomobillarining pirovard iste’molchilari bilan ishlashga e’tibor berish orqali xolatni ti\rilashga xarakat qilishdi.
Iste’molchilarning extiyojlari va zaruriyatlari xaqiqiy hisoblanib, foydali maxsulotlar va xizmatlarni taklif etish shubxasiz foyda keltiradi. Iste’molchilar tomonidan olinadigan foyda iqtisodiy tizimni jonlantiradi. Dunyoda mashxur bilgan marketing buyicha strateg Leo Bogart shunday deb ta’kidlagan edi: xar qanday maxsus (marketing) reklama kompaniyasining bozorga aniq maxsulot yoki firmani siljitishga yinaltirishdan tashqari, xar bir iste’molchiga miljallangan va doimo unda yiq bilgan tovarlar va xizmatlar ti\risida eslatib turuvchi minglab reklama murojaatnomalarining keng aralash samarasi xam mavjuddir. Shaxsiy motivatsiya darajasida bu samara yanada kiproq iste’mol qilishga, xarid qilishga, ya’ni mukammallikka intilish sifatida seziladi. Jamoa darajasida esa u mamlakat iqtisodiy tizimining asosi va qillab-kuvvatlovchi iqtisodiy mexanizmi hisoblanadi.
Amaliyotda esa ushbu qoidalardan chetlanishlar xam mavjud biladi. Ishlab chiqarish va savdo soxasida kizbiyamachiliklarning va aldashlarning keng quloch yoyishi konsyumerizm xarakatini yuzaga keltirdi xamda 1960 yilda AqSh da iste’molchilar xuquqini ximoya qilish ti\risidagi qonunni qabul qilishga majbur qildi. Ushbu qonunning mazmuni qiyidagilardan iboratdir:
xavfsiz bilish, ya’ni iste’molchi xayoti va salomatligiga xavfli bilgan tovarlar va xizmatlardan ximoyalanish xuquqi;
axborot olish xuquqi, ya’ni axborot bilan ta’minlangan tanlovni amalga oshirish uchun zarur bilgan ma’lumotlar bilan ta’minlash; yol\on takliflar, kizbiyamachiliklardan ximoya qilish;
tanlov erkinligi ya’ni raqobatli baxolar sharoitida turli xil tovarlar va xizmatlarni kafolatli tanlash;
ximoyalanish xuquqi, ya’ni iste’molchilarning manfaatlari tiliq va tushunilgan xolda bozorni tartibga solish buyicha davlat siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirishda e’tiborga olinishi lozim xamda zararlarni adolatli qoplash kafolati;
toza va sof atrof-muxitdan foydalanish xuquqi;
axolining kamba\al qatlamlari va mayda millatlarning iz manfaatlarini ximoya qilish xuquqi.
Ushbu xuquqlar mutloq va buzilmas hisoblanadi. Kizbiyamachiliklar, past sifat, qonuniy shikoyatlarni e’tiborga olmaslik, atrof-muxitni ifloslantirish va boshqashunga ixshash xarakatlar qonuniy xuquqlarni buzilishi deb qaraladi.
Konsyumerizm sifatli tovarlar va iste’molchiga e’tibor uchun kirashuvchi A+Sh dagi ijtimoiy xarakat hisoblanadi. Ushbu xarakat XX asrning 50 - yillarining ikkinchi yarmida yuzaga kelgan va xozirgi kungacha amal qilib kelmoqda. Konsyumerizm xarakatining maqsad va vazifalari doimo kengaymoqda va izgarishga uchramoqda.
Iste’molchilar xuquqini ximoya qilish buyicha keng kilamli ishlarni olib borilishi natijasida milliy ongda siljishlar yuzaga keldi va bu xolat biznes, jamiyat va siyosatda qiyiladigan axloqiy talablarning oshishiga olib keldi. Masalan, statistik ma’lumotlarga kira alkogolizm va chekish bilan bo\liq bilgan kasalliklarning isishi natijasida afrikadan chiqqan amerikaliklar xayotining irtacha davomiyligi yildan-yilga kamayishi kuzatilgan. Ushbu ma’lumotlar matbuotda e’lon kilinganida, iste’molchilar jamiyati bunday xavfli tovarlarni sotishga qarshi chiqdilar. Parallel xolda tavakkalchiligi yuqori bilgan axoli guruxlari irtasida tushuntirish ishlari olib borildi. Natijada spirtli ichimliklar va tamaki maxsulotlari sotish xajmi ancha kamaydi. Jamoatchilik ta’siri ostida G. Heileman Brewing Co. kompaniyasi asosan afrikadan chiqqan amerikaliklar uchun yinaltirilgan izining «Power Master» nomli solodli likyorini sotuvdan olib tashlashga majbur bildi. Bundan keyin «qora» kvartallarda bozorning ushbu segmenti uchun miljallangan mentolli sigaretlarni siljitish buyicha ishlab chiqaruvchi va sotuvchilarning barcha umidlari riyobga oshmasligi ayon buldi.
Iste’molchini irganish tadqiqotlarning dinamik xolda rivojlanayotgan soxasi hisoblanadi. Iste’molchini irganish bilishning tizimli soxasi sifatida 1950 yillarning oxiri va 1960 yillarning boshida yuzaga kelgan. Bu davr kipchilik malakatlarda iqtisodiy yuksalish davri edi. Menejment tizimining va umuman iqtisodiyotning boshidan kechirgan keng qamrovli (global) izgarishlar, strategik marketing dasturlarini rivojlantirishga, jumladan iste’molchi xulq-atvorini irganishga e’tibor berishni kuchaytirishga sabab bildi.
|
| |