Marketing kommunikatsiyasi kompleksi va unda reklamaning o„rni

12.4. Marketing kommunikatsiyasi kompleksi va unda reklamaning o„rni
Marketingning kommunikatori quyidagi masalalarni hal etishi lozim:
maqsadli auditoriyani aniqlash; maqsadli auditoriyani aniqlash bu
kommunikatorning eng asosiy vazifasi hisoblanadi. Siz kim uchun tovar ishlab
chiqargan bo‗lsangiz, o‗sha sizning maqsadli auditoriyangiz hisoblanadi. Masalan,
aholining ma‘lum bir qatlami, ayollar, yoshlar, biznesmenlar va boshqalar.
262
reklama qilishdan asosiy maqsadni aniqlash. Siz turli maqsadlarda
tovaringizni reklama qilishingiz mumkin. Bu maqsadlarni quyidagi turlarga bo‗lish
mumkin:
a) tovar haqida ma‘lumot berish – bunda xaridorlar shunday tovarlar borligi,
tovarning nomi, markasi haqida ma‘lumotlarga ega bo‗ladilar.
b) xaridorlarning tovar haqidagi bilimlarini oshirish – bunda xaridor tovar
haqida ma‘lumotga ega bo‗lishi mumkin, lekin bu ma‘lumotlar etarli bo‗lmasligi
mumkin. O‗shanda tovar haqida to‗liq ma‘lumot beriladi.
v) xaridorni tovarga bo‗lgan munosabatini ijobiy tomonga o‗zgartirish –
bunda asosan xaridorning tovar haqidagi fikri va tovarga bo‗lgan munosabati
yaxshi bo‗lmagan holda foydalaniladi. Ya‘ni kommunikator xaridorlar tovarni
yoqtirmasliklari sababini aniqlab, reklama orqali o‗sha kamchiliklarni bartaraf
etilganligini ko‗rsatib berishi kerak.
g) xaridorlarni ishontirish. Buning uchun ishontiruvchi reklamadan
foydalaniladi. Bunda sizning tovaringizning raqobatchilar tovarlaridan ustunliklari
va uning foydaliligi ko‗rsatiladi. Ishontirishning asosiy vositalaridan biri bu omma
bilan aloqa hisoblanadi.
d) sotish hajmini oshirish maqsadida qilinadigan reklama. Bunda tovar haqida
hamma etarli ma‘lumotga ega, lekin xaridorlarga tovarni eslatib turadi.
Axborotni tanlash. Siz, qanday maqsadda reklama qilishingizni aniqlab
olganingizdan keyin shunday reklama tekstini tayyorlashingiz kerakki, u maqsadli
auditoriyaga o‗z ta‘sirini o‗tkazsin.
Axborotlashtirish
vositalarini
tanlash.
Kommunikator
ma‘lumotni
tayyorlagandan keyin uni qaysi kanal orqali etkazishni aniqlash kerak.
Ma‘lumotlarni etkazishning ikki asosiy turi farqlanadi: shaxsiy (individual) va
umumiy.
- shaxsiy (individual) kanalga xaridor bilan alohida suhbat o‗tkazish, telefon
orqali aloqa qilish, pochta orqali murojaat qilish va boshqalar kiradi;
- umumiy kanalga ommaviy axborot vositalari, turli chora-tadbirlar,
konferensiyalar va boshqalar kiradi.
263
Marketing kommunikatsiyasida asosiy o‗rinni reklama egallaydi. Bu bozor
faoliyatining ko‗p qirrali ko‗rinishi bo‗lib, u ba‘zan mustaqil yo‗nalishga ajratiladi.
Marketing va reklama bir yirik jarayonning ikki tomonnini tashkil etadi. SHu bilan
bir vaqtda reklama marketing tizimida o‗ziga xos o‗rinni egallaydi.
Ishlab chiqaruvchi va iste‘molchi o‗rtasidagi kommunikativ aloqa reklama
hisoblanadi. Reklama korxona va bozor o‗rtasidagi butun aloqa tizimini o‗z ichiga
oladi. Iste‘molchi reklama qilinayotgan tovar to‗g‗risida malakali bilimga, ya‘ni
tasavvurga ega bo‗lishi kerak. Reklama xabarlari shunday bo‗lishi zarurki, u
iste‘molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat uyg‗otishi va uni sotib olishga
ishonch uyg‗ota olishi lozim.
Reklama mazmuniga kelganda, unga tovarlarni va ularning iste‘mol qilish
xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. Ayrim qarash va g‗oyalarning
shakllanishi tashviqot qilish reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini
ochadi.
Marketing faoliyati tajribasi shuni tasdiqlaydiki, reklamaning ta‘sirchanligi
unga tovarlarni ishlab chiqaruvchidan tortib iste‘molchiga bo‗lgan harakat
tizimidagi o‗rniga nechogli ahamiyat berilishiga bog‗liqdir. Reklamaning
samadorligi esa jamoatchilik fikrining shakllanishi va iste‘mol narxlarining
o‗zgarishi bilan o‗lchanadi.
Reklamaning faoliyat doirasi o‗z ichiga:
1) iste‘molchining reklama qilinayotgan tovar va xizmatga hamda bozorga
bo‗lgan ehtiyojini o‗rganish;
2) maqsadga erishishni strategik rejalashtirish, bozor chegarasini aniqlash,
reklama
vositalaridan
foydalanish
rejalarini
ishlab
chiqarish
va
uni
mohiyatlashtirish yuzasidan zarur tadbirlar ishlab chiqish;
3) reklama vositalarini tanlash bo‗yicha xarajatlar tizimini belgilashda taktik
qarorlar qabul qilish, matbuotda e‘lonlarning yoritilishi va namoyish qilinishi
yuzasidan tadbirlar ishlab chiqish;
4) matn yozishni hisobga olgan holda e‘lon tuzish, maket tayyorlash, uni
badiiy bezash va ularni ishlab chiqarishni o‗z ichiga oladi.
264
Reklama savdodagi texnologiya jarayonining tarkibiy qismidir. Modomiki,
tovar sotish chakana savdodagi asosiy texnologiya jarayoni ekan, reklama ham
xaridor bilan uchrashgan paytdan, uning talab va ehtiyoji aniqlangan paytdan,
tovarni oqilona ko‗z-ko‗z qilishdan boshlanadi. Tovarning xususiyatlari, sifati
to‗g‗risida, uni ishlatish, iste‘mol qilish usullari to‗g‗risida o‗z vaqtida maslahat
berish, do‗konlardagi texnologiya jarayonlarini tashkil etishda muhim o‗rin tutadi.
So‗ngra, biror tovarga qo‗shib olinadigan tovarlarni tavsiya etish ham reklamaning
diqqat markazida bo‗lishi kerak.
Chakana savdodagi reklamani qo‗llash joyiga, vazifasiga texnikaviy
vositalarni qo‗llash va ulardan foydalanish uslublariga qarab bir-biridan farq qiladi.
Qo‗llanish joyiga ko‗ra reklamalar do‗konga kiruvchi xaridorlarga
mo‗ljallangan do‗kon ichidagi va butun aholiga qaratilgan do‗kon to‗g‗risidagi
turlarga bo‗linadi.
Vazifasiga ko‗ra reklama vositalari aholining muayyan kategoriyalari va
guruhlariga (maktab o‗quvchilari va ularning ota-onalariga, parxez taomga muhtoj
bo‗lgan kishilarga va shu kabilarga) mo‗ljallangan bo‗ladi.
Texnikaviy vositalarni qo‗llash va ulardan foydalanish uslublariga ko‗ra
reklama quyidagi turlarga bo‗linadi:
a) vitrina - ko‗rgazma reklamasi (deraza va do‗kon ichkarisiga o‗rnatilgan
vitrinalar, do‗konlardagi va boshqa jamoat joylaridagi tovar ko‗rgazmalari);
b) tasviriy, fotografik yoritilgan reklamalar (do‗konlarning tamg‗alari,
reklama yozuvlari, plakatlar, preyskurantlar, ko‗rsatkichlar, transparantlar,
e‘lonlar);
v) bosma reklama (varaqalar, kataloglar, prospektlar, gazeta va jurnallardagi
e‘lonlar);
g) namoyish reklamasi (mahsulotlarni tatib qurish, kiyim-kechakning yangi
modellarini namoyish qilish va shu kabilar);
d) kino - televizion va diapozitiv reklamasi;
e) ovozli reklama va hokazolar.
|