İstehlakçı münasibətlərinin və fikirlərinin formalaşması

2. İstehlakçı münasibətlərinin və fikirlərinin formalaşması
Münasibət insan dəyərlərinin, obyektlərin, reklam məlumatlarının və ya nəşrlərinin uzunmüddətli ümumi müəyyən edilməsini ifadə edir. Münasibətin formalaşdığı istənilən əşya münasibət obyekti adlanır. Münasibət zaman ötdükcə müxtəlif təsirlərə məruz qalma tendensiyasına malik olduğundan davamlı xarakter daşıyır. O ümumidir, çünki yüksək səsin eşidilməsi kimi hadisədən daha qısamüddətli hadisələrə tətbiq edilir, baxmayaraq ki, zaman keçdikcə insanda bütün yüksək səslərə qarşı neqativ münasibət formalaşa bilər. İstehlakçıların münasibət obyektini əhatə edən sahə kifayət qədər genişdir – olduqca spesifik əmtəə xarakteristikalarından başlayaraq (məsələn “Kolqeyt” diş pastasından yox “Krest” diş pastasından istifadə edin), istehlakçıya istiqamətlənmiş daha ümumi xarakteristikalara qədər (məsələn, dişləri hansı zaman intervalı ilə təmizləmək lazımdır). Münasibət bu və ya digər fərdin nəyi seçdiyini, hansı musiqini dinlədiyini, məhsulu təkrar istifadə edəcəyini yoxsa ondan imtina edəcəyini müəyyən etməyə kömək edir.
Münasibətlərin funksional nəzəriyyəsi münasibətlərin sosial davranışa necə təsir etməsini izah etmək üçün psixoloq D. Kats tərəfindən işlənib hazırlanmışdır.
Bu praqmatik yanaşmaya müvafiq olaraq münasibətlər şəxsiyyət motivləri ilə müəyyən edilir. İki nəfər insan eyni obyektə müxtəlif səbəblərdən münasibət bəsləyə bilərlər. Nəticə etibarı ilə münasibət, ona təsir etməzdən öncə və sonra zərurət yaranarsa onu dəyişdirməzdən qabaq həmin münasibətin istehlakçıların şüurunda niyə məhz bu formada qalmasını bilmək istəyən bazar iştirakçısı üçün faydalı ola bilər. Katsın nəzəriyyəsinə əsasən münasibət funksiyaları aşağıdakı qruplara bölünə bilər:
-
Utilitar funksiya, mükafatlandırma və cəzalandırmanın əsas prinsipləri ilə əlaqədardır. Bizdə məhsullara qarşı müəyyən münasibətlər yaranır, həmin münasibətlərin xarakteri onların bizə həzz və ya ağrı verə biləcəyindən asılıdır. Əgər fərd çizburgerin dadını xoşlayırsa, fərdin onlar haqda müsbət rəyi və müvafiq olaraq yaxşı münasibəti formalaşacaq. Məhsulun bilavasitə faydalarına (məsələn, “Diyetik koka-kolanın dadını bilmək üçün onun dadına baxmalısınız”) diqqəti cəlb edən reklam məlumatları utilitar funksiyaya apelyasiya edir;
-
Dəyəri ifadə edən funksiya. Münasibətlər istehlakçının əsas dəyərlərini və ya onun özü barədə təsəvvürlərini müəyyən edir. İnsan məhsula olan münasibətini məqsədli faydalarına görə deyil, məhsulun onun barəsində bir şəxsiyyət kimi bəhs etməsinə görə formalaşdırır (məsələn, «Hansı tipə məxsus kişilər “Pleybol” jurnalını oxuyurlar?);
-
Özünümüdafiə funksiyası. Münasibətlər xarici təhlükələrin və ya daxili hisslərin təsiri altında olan şəxsin müdafiəsi üçün formalaşdırılır. Bazarın tədqiq edilməsi zamanı müəyyən edilmişdir ki, 1950-ci illərdə evdar xanımlar həll olunan qəhvədən istifadə etmirdilər, belə ki, bu onların “bacarıqlı yuva keşikçiləri” imicinə xələl gətirirdi. Mərd insan obrazını yaratmaq imkanını verən məhsullar (məsələn Marlboro siqaretləri) həmin insanın mərdliyi tam olaraq nümayiş olunan təhlükəli hadisələrə apelyasiya edir. Başqa misal kimi dezodorant istehsalı ilə məşğul olan şirkətləri göstərmək olar, burada üzərindən pis qoxu gələn insanın düşə biləcəyi utandırıcı vəziyyətlərə diqqət verilir;
-
Dərketmə funksiyası. Bəzi münasibətlər elə situasiyalarda formalaşır ki, həmin vaxt insana intizam və ya nəyinsə mənalı olması lazım olur. Bu zərurət insan ikimənalı situasiyaya düşəndə və ya məhsul seçimi yaxud müqayisəsi ilə rastlaşanda yaranır (məsələn, «Alıcı istəyir ki, siz ağrı hissi barədə məlumatlı olasınız»). Münasibət bir funksiyadan daha çox funksiyanı icra edə bilər, lakin əksər hallarda yalnız bir funksiya dominantlıq edir. Marketoloqlar məhsulun dominantlıq edən funksiyasının müəyyən etməlidirlər və ona istiqamətlənməlidirlər. Dərketmə funksiyasına aid olan reklam məlumatları nəyin necə satıldığı ilə bağlı daha uyğun fikirləri yaradır, bunun nəticəsində həm reklamın, həmdə məhsulun təsir effekti artır.
Üç əsas münasibətin nisbi təsirlərinin izah edilməsi üçün tədqiqatçılar effektlərin iyerarxiyası konsepsiyasını işləyib hazırlamışlar. Aşağıda təsirə malik effektlərin üç iyerarxik strukturu göstərilmişdir.
-
Standart təlim iyerarxiyası prosesində istehlakçı əmtəə həllinə məsələnin həll edilməsi prosesi kimi baxır. Birincisi, o, məhsulun mühüm atributları haqqında bilikləri formalaşdırır və toplayır. İkincisi, istehlakçı bu qənaətləri qiymətləndirir və məhsula qarşı müəyyən hiss və münasibət formalaşdırır. Nəticədə, hazırkı qiymətləndirmə metodologiyasına əsaslanaraq, istehlakçı məhsulları alacaq və müəyyən komandanın simvolları əks olunmuş paltarı geyinməklə həmin komandanı dəstəkləyəcək.
-
Aşağı səviyyəli cəlbetmə iyerarxiyası. Bu halda istehlakçı bir məhsulun digər məhsula nisbətən üstünlüyünü dəqiq olaraq müəyyən edə bilmir. Onun hərəkətləri məhdud biliklərə əsaslanır. Bundan sonra bu və ya digər məhsulun alınması və ya istifadə edilməsindən sonra qiymətləndirmə formalaşır. Münasibət istehlakçı seçiminin yaxşı və mənfi təcrübəsi ilə müəyyən edilən davranış tədqiqi vasitəsilə formalaşır.
-
Emprik iyerarxiyaya müvafiq olaraq istehlakçılar öz emosional reaksiyaları əsasında hərəkət edirlər. Emprik iyerarxiyanın perspektivi münasibətlərə qablaşdırma dizaynı, reklamla stimullaşdırılan istehlakçı reaksiyaları kimi məhsulun qeyri-maddi xarakteristikalarım təsir edə biləcəyi ideyasını dəstəkləyir. Bundan başqa, əmtəə nişanları və təcrübənin əldə edildiyi mühit də təsir gücünə malikdirlər.
Özünüqiymətləndirmə — insanın öz keyfiyyətləri və onları qiymətləndirmək bacarığı haqda təsəvvürləridir. İnsanın ümumi özünüqiymətləndirməsi pozitiv olmasına baxmayaraq, şübhəsiz, “Mən”in bəzi tərəfləri var ki, onlar digərləri ilə nisbətdə daha pozitiv qiymətləndirilir.
Özünəhörmət — bu insanın özünə verdiyi qiymətin pozitivliyidir. Aşağı özünəhörmət səviyyəsinə malik olan insanlar hesab edirlər ki, onlar işi yaxşı icra edə bilmirlər və ya tapşırığın öhdəsindən yaxşı gəlmirlər, nəticədə çətinliklərdən, uğursuzluqdan və ya imtinadan yayınmağa çalışırlar. Bunun əksi olaraq, yüksək özünəhörmət səviyyəsinə malik olan insanlar özlərini uğurlu insan kimi qəbul edirlər, daha çox risk edirlər və diqqət mərkəzində olmağı xoşlayırlar. İstehlakçının cəmiyyətdə tutduğu həqiqi mövqe ilə onun idealının müqayisəsi prosesi özünəhörmətə təsir edir. İdeal “Mən” – insanın əslində necə olmaq istədiyi haqda təəssüratdır. Lakin, həqiqi “Mən” – insanın malik olduğu və olmadığı xüsusiyyətlərinin daha real qiymətləndirilməsidir.
Əksər insanlar həqiqi “Mənlə” ideal “Mən” arasında uçurum hiss edirlər, lakin bəzi istehlakçılar üçün bu uçurum daha böyükdür. Bu insanlar təxəyyülə çağırış xarakterli reklam məlumatları üçün məqsədli ünvandırlar. Bəzi məhsul və xidmətlər ona görə populyardırlar ki, onlar istehlakçının təxəyyülünə səbəb olurlar. Bu cür reklam strategiyaları insanı tanış olmayan situasiyalara qoymaqla və ya özünü maraqlı və ya təxribat xarakterli rolda hiss etmək şəraitini yaratmaqla öz-özünü görmə imkanlarını genişləndirir.
Sübuta yetirilmişdir ki, hətta məhsulun adının səslənməsi istehlakçı tərəfindən onun qəbul edilməsinə təsir edir. Məhsul adının yanlış məna ifadə etməsi satışlara mənfi təsir göstərir. Amerikanın krevetka sahəsi bir müddət öncə ad oyununa müraciət etmişdir. Öz məhsullarını daha ucuz xarici məhsullardan ayırmaq üçün yerli krevetka ovçuları «Local West Texas white shrimp» («Yerli Qərbi-Texas krevetkaları») və «Wild and Wonderful Florida Shrimp» («Floridanın təbii və valehedici krevetkaları») kimi adlardan istifadə edirlər. Florida - AQShning jan. qismidagi shtat. Florida ya.o., materikning unga yondosh qismi va FloridaKis o.larida. Maydoni 152 ming km². Axrlisi 16,7 mln. kishi (2002). Shahar aholisi 85%. Maʼmuriy markazi - Tallaxassi shahri, eng yirik sanoat shahri - Jeksonvill. Bu cür obrazlı leyblların istehlakçıların fikir və davranışlarına təsir bacarığı kafeteri misalında təsdiqini tapmışdır.
Bəzi şirkətlər məşhur rəqib şirkətlərin qablaşdırmasını təkrarlayan zaman, digər şirkətlər rəqiblərdən vizual fərqin üstünlüklərini kəşf etdilər. Misal olaraq Böyük Britaniyanın çörək brendi olan “Hovis”i göstərmək olar. RHM Bread Bakeries filialının marketinq üzrə direktoru Paula Moss izah edir: «Çörəyin qablaşdırılması o dərəcədə cansıxıcı olmuşdur ki, çörək brendləri arasında fərqlər itmişdir. Bis “Hovis”in individuallığını qablaşdırma vasitəsilə burğulamaq istədik». Şirkət qablaşdırmanın bəzədilməsi üçün bişmiş paxla və xiyar dilimlərinin şəkillərindən istifadə etməklə istəyini yerinə yetirdi. Alıcıların durmadan artan marağı iki ilə satış həcminin iki dəfə artmasına səbəb oldu. Şərab və pivə istehsalçıları da bugünkü gündə istehlakçı fikirlərinin formalaşdırılması üçün qablaşdırmaya ümid edirlər. «Diageo's Smirnoff Ice» istehlakçı tərəfindən məhsulun qəbul edilməsinə qablaşdırmanın necə təsir göstərməsinə əla misaldır. Əksər kişilər həmin məhsulun “qadın içkisi” obrazını xoşlamırlar. Lakin Böyük Britaniyada bu içki dar alüminium qablarda satıldıqdan sonra bu maneə dəf edildi. Netekep şirkəti bir müddət öncə özünün xarakter yaşıl rəngli butulkalarına əlavə etmişdir, indi onlar öz məhsullarını pivə çəlləyi formasında olan alüminium qablarda satırlar. Və ən azı bir şərab istehsalçısı dəmir qablaşdırmaya müraciət etmişdir. Kaliforniya ştatının Napa Valley üzümçülük zonasında yerləşən Niebaum Coppola Estate Winery şirkəti «Sophia Blanc de Blancs» içkisini dörd hamar çəhrayı metal bankadan ibarət qablaşdırmada satmağa başladı. Kaliforniya - AQSH jan.gʻarbidagi shtat, Tinch okean sohilida. Mayd. 411 ming km2. Aholisi 34,5 mln. kishi (2001). Maʼmuriy markazi - Sakramento sh. Shtat markazini keng Qirgʻoq boʻyi tizmalari b-n oʻralgan Kaliforniya vodiysi egallagan. Şərab istehsalı şirkətinin prezidenti Eri Martinin sözlərinə görə «Bu şərabın adətən gedib çıxa bilmədiyi yerlərə çatmasına imkan verəcək».
3. Koqnitiv təlim
Son on il ərzində idrak fəaliyyəti sahəsində yeni elmi fənn – koqnitiv elm işlənib hazırlanır ki, o insan şüurunu, təfəkkürünü və onlarla əlaqəli olan mental proses və vəziyyətləri öyrənir. Xüsusilə koqnitiv proseslər müasir təhsil şəraitində tədris prosesinin optimallaşdırılması üzrə mümkün yollar kimi psixologiyada və didaktikada tədqiq edilir.
Koqnitiv tədrisin və bilik daşınmasının fərdi metod və üslublarının işlənib hazırlanması, təfəkkür prosesinin aktivləşdirilməsi, yaradıcı bacarıqların inkişaf diaqnostikası, uşaqlarda və böyüklərdə yaradıcılıq potensialının azad edilməsi ümumilikdə koqnitiv tədris probleminin daha uğurlu həllinə şərait yaradır.
Bugünkü günədək koqnitiv tədris problemi daha çox ümumi elmi əhəmiyyətə malik idi. Qlobal sosial dəyişikliklər onu tətbiqi xarakter daşıyan kəskin sosial problemə çevirdi. Koqnitiv tədris probleminin həllinə olan nəzəri yanaşmalar koqnitiv psixologiyanın müddəalarına əsaslanır.
Koqnitiv psixologiya XX əsrin 60-cı illərinin ortalarının psixologiyasında yeni istiqamət olmaqla, “insanların dünya haqqında informasiyanı necə əldə etmələrini, həmin informasiyanın insan tərəfindən necə təqdim edilməsini, onun yaddaşda necə qalmasını və biliyə necə çevrilməsini, həmin biliklərin diqqətimizə və davranışımıza hansı yolla təsir etməsini öyrənir”. Tərcümədə “koqnitiv” termini “idrak” mənasını verir. İdrak isə fəlsəfədə “əşyaların təbiətinin başa düşülməsini və onlar haqqında mülahizələrin formalaşmasını özündə birləşdirən biliklərin əldə edilməsi təcrübəsi” kimi başa düşülür.
Hamıya məlumdur ki, müasir mütəxəssisin peşəkar şüur strukturunda xüsusi (predmet) bacarıqlar və şəxsi keyfiyyətlərlə yanaşı, təfəkkür fəaliyyəti, hərəkət üsullarının qurulması proseslərini idarə etməyə imkan verən meta bacarıqlar mühüm yer tuturlar. Meta peşəkar, peşəkar-fəaliyyət iş üsulları dar ixtisas üsulları ilə müqayisədə üstünlüyə malik olurlar, belə ki, məhz onlar öz fəaliyyətini analiz etməyə, ona şüurlu yanaşmağa, onu məqsədli şəkildəyişmə predmetinə çevirməyə imkan yaradırlar. Fəaliyyətin meta peşəkar üsullarına yiyələnmə gələcək mütəxəssisin peşəkarlığının humanistik əsasını formalaşdırır. Və məhz meta bacarıqlar təhsilə olan səlahiyyətli yanaşmanın əsasını təşkil edir.
Çox vaxt peşəkar təhsil sistemində tədris predmetinin quruluşuna dar ixtisas mövqeyindən yanaşırlar. Bu zaman əsas məqsəd mənimsənilməli olan, lakin həmin bilikləri əmələ gətirən fəaliyyət istiqamətindən məhrum olan biliyin verilməsindən ibarətdir. Psixoloqların fikrincə bu cür yanaşma zamanı biliklərin sistemləşdirilməsi prinsipi tədris predmetinin bütöv nəzəri şəklinin yaradılmasında dərk xarakterli inkişaf məntiqini ifadə etmir. Bu cür sistemləşdirmə yalnız tədqiqat obyektinin donmuş “kəsiklərini” ifadə edir, dərk edilən obyektdə hərəkətlərini, idrak üsulu kimi bilik inkişafını aşkar etmir. Nəticədə, müasir təhsil prosesinin vəzifəsi dərk edilən obyektdə hərəkət yaradan, idrak prosesini uzunmüddətli, fəal edən obyekt haqqında biliklərin təqdimatının bu cür üsullarını və misallarını reallaşdırmaqdan ibarət olmalıdır. Tədrisə bu cür yanaşmanın işlənib hazırlanması üçün hal-hazırkı dövrdə koqnitiv psixologiyanın əsas müddəalarından istifadə edilir.
Koqnitiv psixologiya ətraf mühit və insan haqda informasiyanın emalı ilə bağlı olan psixiki fəaliyyəti tədqiq edir. Bu cür yanaşma zamanı tədqiqat obyekti qismində informasiyanı, həmçinin informasiyanın necə ötürülməsini və transformasiya edilməsini qəbul edən və mənimsəyən insan çıxış edir. Materialın izah edilməsini asanlaşdırmaq üçün ətraf mühitdən informasiyanı qəbul edən, onu müəyyən qaydada emal edən, sonra isə əldə edilən məlumatlar əsasında müəyyən hərəkətləri icra edən və ya əldə edilən informasiyanı gələcək istifadə məqsədilə saxlanması üçün göndərən təsəvvür strukturunu tətbiq etmək lazımdır. Bu strukturu koqnitiv sistem adlandırırlar.
Yaddaş sistemi
İnsan təcrübəsi iki növ yaddaşla təqdim olunub: ilkin (ikinci dərəcəli yaddaşdan aktuallaşan hər bir şey, bilavasitə özümüz barədə bildiklərimiz, cari şüur təcrübəsi) və ikinci dərəcəli (təhtəlşüur sahəsində insanın bütün bilikləri).
İlkin yaddaşa daxil olan informasiya 20-30 saniyə ərzində qalır, əgər o təkrarlanırsa, uzunmüddətli yaddaşa keçir yaxud bir qədər qaldıqdan sonra yaddan çıxır.
Üçkomponentli struktura görə yaddaş sistemi: 3 müstəqil saxlanc yeri və hər bir saxlanc yerində və onların arasında baş verən proseslər sistemi.
Komponent prosesləri hər bir saxlancda baş verir:
- həmin struktura informasiyanın daxil edilməsi prosesi (kodlaşdırma prosesi)
- saxlanma
- çıxarılma
- pozulma, unudulma.
Sensor yaddaşı – fasiləsiz qavrama obrazını, sensor izini təmin edir (maksimum 2 –görmək, 4-eşitmə).
Koqnitiv diqqət psixologiyası
Diqqət – təfəkkür cəhdlərinin semsor və ya təfəkkür hadisələri üzərində cəmlənməsidir. Əksər diqqət nəzəriyyələri onun üzərində qurulmuşdur ki, informasiya emalı sisteminin daxil olan informasiyanın öhdəsindən gəlmə bacarığı sistemin məhdudiyyətləri ilə müəyyən edilir.
Diqqətin tədqiq edilməsi özündə dörd aspekti birləşdirir: şüur, keçiricilik qabiliyyəti və seçmə diqqəti, həyəcanlanma səviyyəsi və diqqətin idarə edilməsi.
Həcm üzrə məhdudiyyət və seçmə diqqəti onu bildirir ki, informasiya emalının strukturunda “dar yer” var. İki model müxtəlif yerlərin olmasını nəzərdə tutur: birinciyə əsasən o perseptiv analizdə və ya bilavasitə onun qarşısında yerləşir, ikinciyə görə bütün informasiya analizə məruz qalır, dar yer isə reaksiyanın seçilməsindən asılıdır və ya bilavasitə ondan əvvəl olur.
Bölən əsasında seçmə diqqət modeli giriş siqnalı ilə verbal analiz arasında yerləşən perseptiv filtrin olmasını nəzərdə tutur, həmin filtr məlumatın “gücünü” seçmə yolu ilə tənzimləyən daxil olan informasiyaya diqqətlə baxış keçirir. Ehtimal var ki, stimullar müxtəlif aktivləşmə astanasına malikdirlər, nəyəsə diqqət etmədən onu eşitməyimiz məhz bununla izah olunur.
Diqqət resurs qismində
Diqqət güc xarakteristikasının tədqiqinə istiqamətlənmiş Kaneman nəzəriyyələri diqqətin və enerjinin müxtəlif obyektlərə paylanması siyasətinin nəyin əsasında müəyyən edilməsini öyrənirlər.
Diqqət – nəyəsə psixiki gücün sərf edilməsidir və diqqət aktı subyektin istəkləri və idrak intensiyalarından daha çox qoyulan tapşırığın obyektiv mürəkkəbliyi ilə müəyyən edilən əqli cəhdlə (aktivasiya). Fiziologiyada sərf edilən psixiki enerjinin ekvivalenti aktivasiyadır. Bu tezisin misalını Yers-Dodson qanunda görə bilərik: aktivasiyanın yüksək olduğu yerdə fəaliyyət effektivliyi və ya diqqətin sərfi daha güclü olur. Aktivasiyanın aşağı olduğu yerdə isə psixiki enerji də aza olur, məsələn yüngül, avtomatlaşdırılmış iş zamanı. Aktivasiya maksimuma çatanda mürəkkəb məsələnin həllinin dağılması baş verir. Diqqət bütövlüklə hansısa motivasiya aspektinə sərf edilir və yerdə qalan şeylərə bəs etmir.
- Psixiki enerji resurslarının paylanmasının qanunları aşağıdakı modeli qurmağa imkan verir: diqqət resurslarının paylanması siyasəti cavab reaksiyasının spesifik formalarını seçməyə və həyata keçirməyə imkan yaradır. Resurslar isə (və ya aktivasiya) subyektin vəziyyətindən asılı olaraq hər bir moment üçün məhduddur (yuxu, həyəcan, hiperhəyəcanlanma, və s.). Resurs paylaşdırılması insan üçün əsas amili diqqət resurslarına olan tələblərin qiymətləndirmə blokundan ibarətdir. Bu, tapşırığın mürəkkəbliyini və zəruriliyini müəyyən edən nəzarət blokudur. Məhz burada bir dənə də blok var – “dəyişməz qaydalar”, bu blok ixtiyarsız diqqət qanunları ilə işləyir və məsələnin həlli zamanı müdaxilə edə, vəziyyətin dəyişməsini diqqətə ala və tapşırıqlar arasında enerji bölgüsünü apara bilər. Həmçinin enerjinin paylanmasına ixtiyari hərəkətlər prinsipi ilə işləyən hazırkı momentdə fəaliyyətdə olan intensiyalar bloku təsir edir. Həmçinin siyasətə ümumi aktivasiya vəziyyəti təsir edir. Onun müəyyən həddə qədər aşağı düşməsi zamanı tapşırıqların icrası mümkünsüz olur. Aktivasiyaya ümumilikdə istənilən amillər təsir edir – aktivasiya determinantları. Aktivasiyanın özü diqqətin paylaşdırılması zamanı yalnız məsələlərin effektiv həllində deyil, həmçinin potensiallar, alfa-dalğalar, bəbək diametrinin genişlənməsi kimi aktivasiyanın fizioloji indikatorlarında təzahür edə bilər.
- Diqqətin bir neçə məsələnin həllinə paylaşdırılması məsələsi (Brodbent modelində paylaşdırma mümkün deyil, yalnız surətlə dəyişdirmək olar) tapşırıq üçün sərf edilən və tələb edilən gücün fərziyyəyə əsaslanan nisbətinin tətbiqi ilə Kaneman tərəfindən həll edilir. Real olaraq sərf edilən güclə tapşırığın obyektiv mürəkkəbliyi arasında nisbət qrafiki resursların və delta-resursların son hədd anlayışlarını özündə birləşdirir. Beləliklə, diqqətin paylaşdırılması məsələlərin həlli üçün kifayət edən resursların mövcud olması şərti ilə mümkündür. Bunun yoxlanılması üçün iki tapşırığın vəziyyətinin eksperimental tədqiqi həyata keçirilmişdir: ilkin tapşırıq (əsas tapşırığın uğurlu həlli şərti ilə uzun müddət ərzində hər saatda 10-15 $ əlavə olunurdu). Tapşırıq asan (az resurs tələb edən) və çətin (onları seçən) tapşırıqlardan ibarət idi. Ordinat oxu üzrə səhvlərin faizi göstərilir. İkinci tapşırıq – D hərfinin görünməsinə dərhal reaksiyanın verilməsi təlimatı ilə ekranda müxtəlif obyektlərin müşahidəsi. OX oxu üzrə - hər iki tapşırığın həll edilməsi effektivliyi. Əsas tapşırığın həllində - səhvlərin aşağı faizi, ikincisi üzrə - qavramadan hesaba keçid zamanı səhvlərin sayının kəskin artması. Nəticələr: əsas tapşırığın mürəkkəb hissəsinə keçid zamanı səhvlərin sayının kəskin artması buna dəlalət edir ki, sınaq obyektinin bütün diqqəti əsas tapşırığa istiqamətlənmişdir və əlavə tapşırıqlar üçün resurs qalmamışdır.
- Bütün bu qıcıqlandırıcılar sinir sisteminə spesifik təsir göstərirlər: həyəcanlanmanın intensivliyi, sinir sisteminin xüsusi həssaslığı, həyəcanlanmanın cəmi, yorulma və adaptasiya olmadan həyəcanlanma ardıcıllığı, həyəcanların üst-üstə düşməsi.
Koqnitiv psixologiyada diqqətin tədqiq edilməsinin müasir vəziyyəti tədqiqat həcmlərinə görə idrak psixologiyası ilə oxşardır.
Xülasə
Bazar iqtisadiyyatı şəraitində biznesin uğurlu aparılması bütövlüklə bazar tələblərinin düzgün qavranılması ilə müəyyən edilir, bu səbəbdən istənilən şirkət istehlakçıların sorğularını icra etməli və onların gözləntilərini qarşılamalıdır.
İstehlakçıların gözləntiləri barədə məlumatların axtarışı və toplanmasının müxtəlif metodları var. Bu metodlardan hər birinin üstünlük və çatışmazlıqları var ki, onlar istehsalçını maraqlandıran bütün suallara tam olaraq cavab verə bilmirlər. Konkret olaraq bir və ya bir neçə metodun seçilməsi əsasən zamandan, qiymətdən və sərbəst resurslardan asılıdır.
İstehlakçının məmnuniyyətini qiymətləndirən zaman istehlakçının məmnuniyyət ağacı adlandırılan təşkilat işinin nəticələrinin əsas tərkib hissələri ayrılır.
İstehlakçıların münasibəti insan dəyərlərinin, obyektlərin, reklam məlumatlarının və ya nəşrlərinin uzunmüddətli ümumi müəyyən edilməsini ifadə edir.
Son on il ərzində idrak fəaliyyəti sahəsində yeni elmi fənn – koqnitiv elm işlənib hazırlanır ki, o insan şüurunu, təfəkkürünü və onlarla əlaqəli olan mental proses və vəziyyətləri öyrənir.
Yoxlama suallar
-
İstehlakçı təsnifatını xarakterizə edin.
-
İstehsalçı ilə istehlakçının bilavasitə kontaktından başqa bir sıra dolayı metod mövcuddurmu?
-
Münasibətlərin funksional nəzəriyyəsi kim tərəfindən işlənib hazırlanmışdır?
-
Münasibətlərin təsnifatını xarakterizə edin.
-
Utilitar funksiya nə ilə əlaqəlidir?
-
Standart təhsil iyerarxiyası nə deməkdir?
Mövzu 11. Sənaye təyinatlı məhsulların alıcılarının davranış xüsusiyyətləri
Plan
-
Sənaye təyinatlı məhsullar bazarının mahiyyəti
2. Sənaye təyinatlı məhsulların alınması haqda qərarların qəbul edilməsi mərhələləri
3. Sənaye təyinatlı məhsulların alınması haqda qərarların qəbul edilməsinin iştirakçıları
1. Sənaye təyinatlı məhsullar bazarının mahiyyəti
1. Burada alıcıların sayı daha az olur. Sənaye təyinatlı məhsulların satıcısı bir qayda olaraq daha az sayda alıcılarla işləyir. Məsələn, şirkət şinləri həm sənayeyə, həmdə geniş istehlakçı kütləsinə sata bilər. Sənaye tələbatları üçün nəzərdə tutulan məhsullar bazarında şirkət AvtoVAZ SC və ya AZLK kimi irihəcmli avtomobil istehsalı müəssisələrindən sifariş qəbul edə bilər. Ehtiyat şinlərinin geniş istehlakçı kütləsinə satışı zamanı isə firmanın potensial bazarı on milyonlarla istifadədə olmuş avtomobillərin sahiblərindən ibarət olur.
2. Azsaylı alıcılar daha irihəcmli olur. Hətta çoxsaylı istehsalçıların olduğu sahələrdə alışların əksər hissəsi bir qayda olaraq yalnız bir neçə irihəcmli alıcının payına düşür. Neft-qaz hasilatı, avtomobillərin, aviasiya mühərriklərinin istehsalı kimi sahələrdə ümumi istehsal həcminin böyük hissəsi bir neçə istehsalçının payına düşür. Məhz onlar sahə üçün təchizat predmetlərinin əsas həcminin alıcılarıdır.
3. Alıcılar coğrafi olaraq konsentrasiya olurlar. Ölkədə sənaye təyinatlı məhsulların alıcılarının əksəriyyəti iqtisadi rayonlarda cəmlənmişdir. Neft-qaz sənayesi kimi sahələrdə coğrafi konsentrasiya daha aydın təzahür edir. Kənd təsərrüfatı məhsullarının əksəriyyəti ölkənin bir neçə iqtisadi rayonundan gətirilir. İstehsalat konsentrasiyası xərclərin azalmasına gətirib çıxarır. Coğrafi konsentrasiyada baş verən dəyişikliklərin tendensiyasını izləmək zəruridir.
4. Sənaye təyinatlı məhsullara olan tələb geniş istehlak məhsullarına olan tələblə müəyyən edilir. Əgər geniş istehlak məhsullarına olan tələb azalarsa, müvafiq olaraq istehsal prosesində istifadə olunan sənaye təyinatlı məhsullara da tələb zəifləyəcək.
5. Sənaye təyinatlı məhsullara olan tələb kəskin dəyişir. Sənaye təyinatlı məhsullara və xidmətlərə olan tələb geniş istehlak məhsulların olan tələblə müqayisədə daha sürətlə dəyişir. Bu tendensiya yeni istehsalat avadanlığına olan tələblə münasibətdə daha şəffaf təzahür edir. İstehlak mallarına tələbin artması geniş istehlak mallarının əlavə miqdarının buraxılması üçün zəruri olan maşın və avadanlığa olan tələbin müqayisə olunmaz dərəcədə artmasına gətirib çıxara bilər.
6. Sənaye təyinatlı məhsulların alıcıları – peşəkarlardır. Sənaye tələbatları üçün lazım olan məhsullar ömrü boyu alışların daha effektiv yolla həyata keçirilməsini öyrənən peşəkar hazırlıqlı agentlər tərəfindən alınır. Geniş istehlakçı alış-verişin həyata keçirilmə sənətində daha az bacarıqlı olur. İstehsalat tələbləri üçün lazım olan alışın xarakteri nə qədər mürəkkəb olarsa həmin prosesdə bir sıra şəxsin iştirak etməsi ehtimalı bir o qədər yüksək olur.
Daha mühüm əhəmiyyətə malik olan məhsulların alışı ilə bir qayda olar xüsusi alış komissiyaları məşğul olur ki, onların tərkibinə texniki ekspertlər və rəhbərlik nümayəndələri daxildir. Sənaye təyinatlı məhsulları təklif edən firmalar hazırlıq keçmiş kommivoyajörləri cəlb etməlidirlər. Satışın əsas metodu şəxsi satışdır.
Əmtəə nomenklaturasının və pul dövriyyəsinin həcminə görə sənaye təyinatlı məhsullar bazarı geniş istehlak məhsulları bazarını üstələyir.
Sənaye məhsullarının alışının növləri. Alış prosesində sənaye təyinatlı məhsulların alıcısı miqdarı həyata keçirilən alışın situasiyasından asılı olan bir sıra qərarların qəbul edilməsi zərurəti ilə rastlaşır.
• Dəyişikliksiz təkrara alış. Bu situasiya daxilində alıcı heç bir dəyişiklik etmədən təkrar sifariş verir. Bir qayda olaraq adi dəftərxana malları sifarişləri məhz bu cür verilir. Adətən bu situasiyanın öhdəsindən maddi-texniki təminat şöbəsi gəlir. Alıcı, onun əvvəlki sifarişlərinin necə təmin edilməsindən asılı olaraq onda olan siyahıdan tədarükçüləri seçir. Tədarükçülər öz məhsul və xidmətlərinin keyfiyyətini qoruyub saxlamağa çalışırlar. Seçilmişlər siyahısına daxil ola bilməyən tədarükçülər yenilikləri təklif etməyə və ya alıcının məmnun qalmamasından istifadə etməyə çalışırlar.
• Dəyişiklikli təkrar alış. Bu situasiya daxilində alıcı təkrar sifariş verən zaman məhsulun texniki xarakteristikalarına, qiymətlər və digər tədarük şərtlərinə aid olan dəyişikliklər edir və ya tədarükçülərin bir qismini əvəzləmək istəyir. Adətən yeni material sortları, yeni avadanlıq və ya məmulatlar üzrə sifarişlər bu cür verilir. Dəyişiklikləri nəzərdə tutan alış adətən onun barəsində qərar qəbul edən şəxslərin sayının artırılmasını tələb edir. Tədarükçülər həyəcanlanaraq müştərini saxlamağa çalışırlar. Yeni tədarükçülər bu situasiyaya daha əlverişli təklifin edilməsi və işgüzar əlaqələrin qurulması kontekstindən yanaşırlar.
• Yeni məsələlərin həlli üçün alış. İlk dəfə məhsul və ya xidməti əldə etmək istəyən şirkətlər yeni məsələləri həll etməli olurlar. Birinci dəfə kompüter sistemini quraşdıran və ya yeni zavodun tikintisinə başlayan şirkət bu situasiya ilə qarşılaşır. Xərclər və risk dərəcəsi nə qədər çox olsa qərarı qəbul edilməsində iştirak edənlərin sayı bir o qədər çox olur və təbii ki, onlara lazım olan informasiyanın həcmi də artır. Yeni məsələlərin həlli üçün alış mürəkkəb danışıqlarla bağlıdır, onların aparılması üçün şirkətlər ən yaxşı satıcılarından ibarət olan xüsusi briqadalar formalaşdırılar.
Ən az sayda məsələlərin həlli dəyişikliksiz alış həyata keçirən alıcının, ən çox sayda məsələlərin həlli isə yeni məsələlərin həlli üçün situasiyalarda alıcıların payına düşür. Yeni məsələlərin həlli üçün alışın həyata keçirilməsi zamanı alıcı özü üçün müəyyən etməlidir: 1) məhsulun texniki xarakteristikaları, 2) qiymət hədləri 3) tədarük vaxtı və şərtləri 4) texniki xidmət şərtləri 5) ödəniş şərtləri 6) sifarişin həcmi 7) uyğun tədarükçülər 8) seçilmiş tədarükçü.
• Kompleks alış. Əksər alıcılar çoxsaylı qərarlar qəbul etmədən öz problemlərini kompleks şəklində və bir dəfəyə həll etməyə üstünlük verirlər. Bu yanaşma kompleks alış adını daşıyır. İlk dəfə olaraq ondan silah alışı zamanı hökumət istifadə etmişdir. Tərkib hissələrini ayrı-ayrı alıb sonra onları birləşdirməkdənsə, hökumət baş podratçılardan təklifləri sorğu etməyə başladı və həmin podratçılar lazımi kompleks və sistemləri tərtib etməli idilər. Baş podratçı tərkib hissələrinin tədarük edilməsinə və onların bir yerə komplektasiya edilməsinə görə məsuliyyət daşıyır.
Satıcılar alıcıların məhz bu cür alışların həyata keçirilməsinə cəhd etdiklərini anlayırlar və öz növbələrində marketinq vasitəsi kimi kompleks satışlar təcrübəsinə yiyələnmişlər. Kompleks satış iki formaya malikdir:
1) tədarükçü öz aralarında əlaqəli olan məhsullar qrupunu təqdim edir (məsələn, yapışqanla yanaşı onun çəkilməsi və qurudulması vasitəsi satılır);
2) tədarükçü hazır şirkəti satır.
|