Diferensiasiya olunmuş - İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Diferensiasiya olunmuş marketinq strategiyası firmadan bir neçə seqmentdə xüsusi olaraq hazırlanmış mal və marketinq proqramı ilə fəaliyyətini təşkil etməyi tələb edir. Bu strategiya marketinqin əsas prinsipinə uyğun gəlir, çünki onların motivlərinə və təsəvvürlərinə uyğun gələn marketinq proqranmlarına və alıcılara yönəlmişdir. Bu strategiya alıcının bazardakı vəziyyətini daha dolğun əks etdirir və bir qayda olaraq daha yüksək satış həcmi və konsentrasiya olunmuş marketinq strategiyası ilə müqayisədə daha aşağı risk səviyyəsi təmin edir. Diferensiasiya olunmuş marketinq strategiyası yüksək investisiya, istehsalat və idarə etmə məsrəfləri tələb edir, ona görə də əsas etibarilə iri müəssisələr bu strategiyanı həyata keçirmək iqtidarında olur.
2. İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsi
Bazarın seqmentləşdirilməsini marketinq konsepsiyasının mahiyyət nüvəsi kimi qəbul etmək lazımdır. Bu terminin ilk dəfə 1956-cı ildə yaranmasına baxmayaraq ilk istehsalçılar onu daha əvvəldən tətbiq etməyə başlamışlar.
Fərdi istehlakçıların seqmentləşdirilməsi tələbatı sistemli şəkildə analiz etməyə və müəssisələrin rəqabət üstünlüyünü təmin edən effektiv mal və xidmət çeşidi konsepsiyası işləyib hazırlamağa imkan verir.
İstehlak mallarının seqmentləşdirilməsinin əsas məqsədi müəssiələrin müxtəlif istehlakçıların davranış özəlliklərini anlamasına, hər hansı simasız mal deyil, ünvanlı məhsul və xidmət istehsalına və realizasiyasına keçməyə imkan verən effektiv seqmentasiya analizi metodları işləyib hazırlamaqdır.
Bazarın seqmentləşdirilməsi bazarın bir – birindən fərqlənən, istehsalçının məhsulunu müxtəlif satış imanlarına malik müxtəlif hissələr – seqmentlərə bölünməsi prosesidir, yəni bazarın hər biri üçün ayrı mal tələb oluna bilən alıcı qruplarına bölünməsi deməkdir. Bazarın seqmentləşdirilməsi marketinqin ən mühüm alətlərindən biridir.
Seqmentləşdirilmə məsələsi aşağıdakı hallarda firma üçün dilemmaya çevrilə bilər: 1) yeganə mal bir çox bazar seqmentində satılır; 2) çoxlu mal bir çox bazar seqmentində satılır.
Bir neçə bazar seqmentində cəmi bir mal. Firma cəmi bir mal (və ya bir xidmət) istehsal edir və həmin malı iki və ya daha çox bazar seqmentinə satmaq istəyir, bununla da o, malın modifikasiyasının hazırlanması və buraxılışı kimi çox mühüm əlavə xərcdən özünü qorumuş olur.
Satışı eyni vaxtda bir neçə bazar seqmentinə yönəlmiş mallardan müxtəlif qablaşdırmalarda satılan şirələrin və sərinləşdirici içkilərin adını çəkmək olar. Müxtəlif bazar seqmentlərinə, o cümlədən uşaqlar, yaşlılara və qocalara ünvanlanmış “Blend-a-Med” diş pastasının çoxsaylı televiziya reklam çarxları bu konsepsiyanın başqa nümunəsidir.
Bir neçə bazar seqmentində çox mal. “Reebok” firmasının hər biri fərqli istifadəçi tipi üçün nəzərdə tutulmuş müxtəlif modelli ayaqqabıları bir çox bazar seqmentini hədəf götürmüş mal çoxluğu nümunəsidir. Şübhəsiz ki, bu müxtəlif ayaqqabı modellərinin istehsalı bir modelin istehsalından xeyli baha başa gəlir, amma istehlakçıların tələbatını daha dolğun şəkildə təmin etməyə imkan verərsə və malın keyfiyyətinin aşağı düşməsinə və qiymətinin qalxmasına səbəb olmazsa və satış həcminin və qazancın artmasına gətirib çıxararsa, anda bu sərfəli siyasətdir.
Bir çox bazar seqmenti üçün nəzərdə tutulmuş mal çoxluğunun hazırlanması “FÜF” strategiyasından istifadə olunur:
F – məhsulun ETTKİ şöbəsinin mütəxəssisləri və istehsalat personalı tərəfindən yeni məmulatın texniki parametrinə transformasiya edilə biləcək fərqləndirici özəllikləri,
Ü – məhsulun rəqib məhsullar qarşısında açıq – aşkar üstünlüyü təmin edən üstünlüyü,
F – məhsulun potensial alıcılar üçün vacib olan və onlar tərəfindən asanlıqla qəbul olunan biləcək faydaları.
Malın fərqləndirilməsi və bazarın seqmentləşdirilməsi bütövlükdə effektiv strategiyadır, amma onları böyük ehtiyatla tətbiq etmək lazımdır. Əsas budur ki, bu strategiyaların köməyi ilə marketinq səylərinin daha effektiv tətbiq edilməsi hesabına malların istehlak dəyərinin artdığı sinergetik effektə nail olub-olmamağı müəyyən etməkdir.
Seqmentasiya strategiyasının işləməsi üçün bazar müəyyən şərtlərə cavab verməlidir:
-
Açıqlıq: müəyyən bazar seqmentinə daxil olan insanlara marketinq informasiyasını nə qədər sadə yolla çatdırmaq olar;
-
Ölçü: bu insanların sayı və onların alıcılıq qabiliyyəti marketinq informasiyasını onlara çatdırmaq üçün çəkilən xərclərə haqq qazandırırmı.
-
İstehlakçıların xarakteristikasını və tələblərini ölçməyə, bazarın həcmini və müəyyən etməyə imkan verən göstəricilərin varlığı.
Vahid seqmentləşdirmə metodikası mövcud deyil, tədqiqatçılar müxtəlif yanaşmalardan və prosedurlardan istifadə edir. Məsələn, C.Evans və B. Berman altı ardıcıl mərhələni seçməyi təklif edir:
-
istehlakçıların müəssisənin təklif etdiyi mal və xidmət tipi ilə bağlı xarakteristikasınınnn və tələblərinin müəyyən edilməsi.
-
istehlakçıların oxşarlığının və fərqinin analizi;
-
istehlakçı qruplarının profillərinin hazırlanması;
-
istehlakçı seqmentinin və seqmentlərinin seçilməsi;
-
müəssisənin rəqiblərinə nisbətdə bazardakı yerinin müəyyən edilməsi (mövqeləmə);
-
müvafiq marketinq planının yaradılması.
S.Dibb və L. Simkin seqmentləşdirmə proseslərini 3 mərhələyə bölməyi təklif edir:
-
seqmentləşdirmə dəyişənlərinin (əlamətlərinin) axtarışını və alınmış seqmentlərin profillərinin tərtib edilməsini nəzərdə tutan seqmentləşdirmə;
-
nə qədər və nə cür seqment seçmək barədə qərar qəbul etməyə immkan verən məqsəd seqmentlərin seçilməsi;
-
seçilmiş seqmentlərin istehlakçılarına ünvanlanmış mövqeləmə.
V.Krasnova və A.Privalov bazar seqmentləşdirməsinin və bazarın məqsəd seqmentlərinin seçilməsinin aşağıdakı mərhələlərini qeyd edirlər:
-
potensial alıcıların seqmentlərə bölünməsi;
-
satışa təklif olunan malların qruplarda birləşdirilməsi;
-
mal-bazar matrisasının hazırlanması və bazarın həcminin müəyyən edilməsi;
-
məqsəd bazarlarının seçilməsi;
-
bazarın seçilməsi üzrə marketinq tədbirlərinin keçirilməsi.
Seqmentləşdirmənin əlamətləri
F.Kotler istehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsi əlamətini 4 qrupa bölür: coğrafi, psixoqrafik, davranış, sosial- demoqrafik.
Coğrafi əlamətlər
|
Psixoqrafik əlamətlər
| -
Regionun yerləşməsi
-
Əhalinin sayı və sıxlığı
-
Regionun inkişaf dinamikası
-
Regionun təbiət – iqlim xüsusiyyətləri
| -
Şəxsiyyətin həyat tərzi, maraqları
-
Şəxsiyyət tipi
-
Müəyyən sinfə mənsubluğu
|
|
Fərdi istehlakçılar bazarı
|
| -
Mala münasibət
-
Axtarılan faydalar
-
Alış etmək üçün səbəb
-
İstifadəçinin statusu
-
İstifadə intensivliyi
-
Marketinq amillərinə həssaslıq
-
Ticarət markasına bağlılıq
| -
Kəmiyyət və keyfiyyət (yaş, cins, ailə tərkibi)
-
Ailənin həyat tsikli mərhələsi
-
Gəlir səviyyəsi
-
Məşğuliyyət növü
-
Təhsil
-
Dini inanclar
-
Milliyyət
|
Davranış əlamətləri
|
Sosial- demoqrafik əlamətlər
|
Şəkil 1. İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsi əlamətləri
Hər bir müəllif seqmentləşdirmə əlamətlərinə məzmununa xüsusi məna qoyaraq onları öz bildiyi kimi qruplaşdırır. İstənilən təsnifatlar ilk növbədə coğrafi və demoqrafik əlamətləri nəzərdən keçirir, amma bəzi müəlliflər iqtisadi əlamətləri (əhalinin və ya ailənin adambaşına gəlir səviyyəsi) xüsusi qrupa ayırır. İstehlakçıların dəyərlər sistemində və davranışındakı fərqləri xarakterizə edən dəyişənlər birmənalı şərh olunmur. Məsələn, J.J. Labmen faydaya görə seqmentləşməni qeyd edir, amma F.Kotler bu əlaməti davranış qrupuna aid edir. psixoqrafik əlamət dedikdə F.Kotler həyat tərzi, şəxsiyyət tipi, ictimai sinif başa düşür, R.Nozdreva və L.Tsıgiçko isə bu qrupa istehlakçıların xarakter özəlliklərini, həyat mövqeyini, davranış motivlərini aid edir, J.J. Lamben isə bu qrupa insanın həyat tərzini, maraqlarını və aktivliyini daxil edir.
J.J. Lamben sosial-demoqrafik seqmentləşmənin aposterior, yəni mahiyyət etibarilə təsviri olduğunu təyin edir. Onun diqqət mərkəzində seqmenti meydana gəlməsini izah edən amillərin izahı yox, sadəcə seqmenti əmələ gətirən insanların təsviri durur. Sosial-demoqrafik əlamət qrupundan istifadə etmək məhz sosial-demoqrafik profillərin fərqinin son nəticədə alıcıların meylindəki fərqləri meydana çıxarması barədə hipotezə əsaslanır. Sosial-demoqrafik amillər tələbatın indikatoru kimi istifadə olunur.
Marketoloqlar çox vaxt yekdilliklə təsdiq edirlər ki, sosial-demoqrafik seqmentləşmənin proqnoz özəlliyi azalma təmayülü ilə fərqlənir. Psixoqrafiya insan dəyərləri sistemində daha dəqiq nəticələr verir. Psixoqrafik seqmentləşmənin məqsədi istehlakçının unikal və konkret insan varlığı kimi keyfiyyət rəngarəngliyini təsvir etmək, alış anında istehlakçının nə düşündüyünü anlamaq, həmçinin hədəf istehlakçının mahiyyətini əks etdirən fərdi profillər işləyib hazırlamaqdır. Bu yanaşma motivasiya, qavrama, şəxsiyyət tipi, öyrətmə, habelə meyllərin yaranması və dəyişməsi kimi psixoloji amillərə əsaslanır.
Tədqiqatçılar üç davranış sahəsinə öz diqqətini cəmləşdirmişdir: fəallır, maraqlar və inam. Fəallıq: insanlar öz vaxtlarını necə keçirir (məsələn, iş, əyləncə, alış-veriş). Maraqlar: insanlar daha çox nə ilə maraqlanır? (məsələn, ailə, iş, istirahət, qidalanma). İnam: insanlar özlərini və ətraf aləmi necə qavrayır? (məsələn, siyasətlə, bizneslə, təhsillə, öz gələcəyi ilə bağlı inamlar).
Ənənəvi psixoqrafik araşdırmalarda bir neçə yüz fikirdən ibarət olan batareyadan istifadə olunur. Respondentlərdən xahiş olunur ki, bu fikirləri “tam razıyam” işarəsindən tutmuş “razı deyiləm” işarəsinə qədər qiymətləndirsinlər.
Bu cür yanaşmadan istifadə etməklə aparılan araşdırma nəticəsində (sorğuya 3300-dən çox insan cəlb olunmuşdu) ABŞ-da on həyat tərzi (5 kişi, 5 qadın) aşkara çıxarılmışdı. Daha çox qadın psixoqrafiya profilləri qeyd edilir:
Telma: köhnə dəbli, ənənələrə bağlıdır (əhalinin 25%) – öz ərini, uşaqlarını, evini nəvazişlə sevən, həm siyasi, həm də ictimai baxımdan konservativ düşüncəlidir, ali təhsili yoxdur, kilsəyə getməyi sevir, televizora baxmağı xoşlayır.
Kandis: qəşəng əyalət qadını (əhalinin 20%) – ali təhsillidir, məişət işlərini yaxşı bilir, məclisin gözüdür, siyasi və ictimai proseslərdən xəbərdardır, qəzet, jurnal oxuyur, televizora az baxır.
Mildred: mübariz ana (əhalinin 20%) – erkən yaşda ərə gedib və övlad sahibi olub, ərinin maaşı azdır, sosial baxımdan müdafiə olunmamış işi var, xoşbəxt deyil və küskündür, ruhu silkələyən musiqini xoşlayır, çoxlu sayda televiziya proqramına baxır.
Ketti: işi başından aşan evdar qadın (əhalinin 18%) – Telmanın nisbətən cavan variantı, amma dinə marağı zəifdir, yeni televiziya proqramlarını xoşlamır, ailə və evlə bağlı proqramlara üstünlük verir.
Eleonora: zərif sosialist qadın (əhalinin 17%) – böyük şəhərdə yaşayn Kandis, cəmiyyətə meyli yoxdur, karyeri ilə maraqlanır.
Kifayət qədər sadələşdirilmiş və ümumiləşdirlmiş olmalarına baxmayaraq bu profillər müxtəlif marketinq kampaniyalarında böyük uğurla tətbiq edilmişdir.
Oxşar sistem Böyük Britaniyada da mövcuddur. Hər birinə təxminən əhalinin 10-15%-nin daxil olduğu 8 qrup seçilir: cavan təsir altına düşmüş alıcılar, orta yaşlı təsir altına düşmüş alıcılar, təqlidçilər, Tacqoyma küçəsində yaşayan evdar qadınlar, ənənəvi fəhlə sinfi, özündən əmin insanlar, xəsis adamlar, ev işçiləri.
Davranş əlamətinə görə seqmentləşmə bu və ya digər malın alış sayı və tezliyi barədə informasiyaya əsaslanır. Seqmentləşdirmə əlamətindən istifadə edərkən qiymətlə bağlı fayda güdən istehlakçılar dörd tipə bölünür:
Qənaətcil – ilk növbədə qiymət səviyyəsinə baxır;
Apatik – qiymət vacib deyil, əsas rahatlıq, prestij və ya keyfiyyətdir;
Rasional – malın qiyməti ilə keyfiyyəti arasında uyğunluğa daha çox diqqət yetirir;
Personifikasiyalı – malın obrazı onun üçün qiymətdən daha mühümdür, amma qiymət də alışa təsir edir.
Əmtəə markasına bağlılıq dərəcəsini müəssisələr üçün perspektiv seqmentləşmə əlaməti saymaq olar. Marketoloqlar dörd istehlakçı qrupu olduğunu qeyd edir:
-
qeydsiz-şərtsiz bağlı olanlar (həmişə eyni markadan olan malı alırlar);
-
yola veriləsi tərəfdarlar (2 – 3 ticarət markasına üstünlük verən istehlakçılar);
-
qeyri-sabit tərəfdarlar (gah bir markaya, gah da başqa markaya üstünlük verən istehlakçılar);
-
gəzəyənlər (heç bir marka mala bağlılığı olmayan istehlakçılar).
Geodemoqrafik əlamətə görə seqmentləşmə demoqrafik və coğqafi seqmentləşmənin hibrididir. Bu tipin seçilməsi ona əsaslanır ki, qonşuluqda yaşayan insanlar çox vaxt oxşar sosial-iqtisadi statusa malik olur və sosial-iqtisadi statusun tərkib hissəsi olan hər bir amil – gəlir, təhsil və məşğulluq növü hamıda eyni olacaq. Buna uyğun olaraq insanların tələbatı, istəyi və meyli, habelə həmin istəkləri təmin etmək üçün pullarının miqdarı da oxşar olacaq. Təklif olunan metod əhalini siyahıya alma göstəricilərinin analizinə əsaslanır. Həmin analizlərdə demoqrafik tərkib barədə məlumatlar regional kəsikdə qruplaşdırılmışdır.
Marketinq hərəkətlərinin təmərküzləşəcəyi seqmenti seçmək üçün hədəf seqmentləri müəyyən etmə meyarlarını tətbiq etmək lazımdır:
Bazarın ölçüsü: Konkret seqmentdə bazarın ölçüsünü qiymətləndirmək bu bazara çıxmanın məqsədəuyğun olub olmaması barədə qərar qəbul edərkən çox mühüm amildir.
Bazarın ehtimal olunan artımı.
Rəqabət vəziyyəti. Bu seqmentdə güclü rəqabət varmı? Əgər yoxdursa. gələcəkdə gözlənirmi? Rəqabət nə qədər zəifdirsə, seqment bir o qədər cazibədardır.
Bazarı ələ keçirmənin dəyəri. Firmanın marketinq tədbirləri üçün əlçatmaz olan seqmenti əldə etməyə can atmaq məsləhət deyil.
Təşkilatın məqsəd və resursları ilə uyğunluq.
Təşkilatların bazarını seqmentləşdirmək üçün istifadə olunan dəyişənlər:
Coğrafi (yerləşmə yeri).
Demoqrafik (sənaye sahəsinin kodu, əməkdaşların sayı).
Malın xarakteri (növü, harada istifadə olunur, tətbiq sahəsi).
Alışı icra etmə şərtləri (struktur, alıcı, alış tipi).
Çarpaz cədvəllərdən istifadə etməklə bazar seqmentlərinin analizi.
Bazar seqmentlərini tədqiq etmək və öz marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaq üçün seqmentləşdirmə prosesində alınmış informasiyanı daha yaxşı istifadə etmək məqsədilə çox vaxt çarpaz cədvəllər metodundan istifadə edilir.
Çarpaz cədvəlləmə və çarpaz cədvəllər qurulması informasiyanı iki və ya daha çox dəyişənlə təqdim etmə və əlaqələndirmə metodudur. Bu metod müxtəlif məlumatlar arasında qarşılıqlı əlaqəni analiz etmək və aşkara çıxarmaq üçündür. Çarpaz cədvəlləmə metodunda iki mühüm aspekt var: (1) konkret vəziyyətdən çıxış yolu tapmaq üçün hansı iki dəyişəni birləşdirmək barədə qərar qəbul edilməsi; (2) yekun çarpaz cədvəlin qurulması.
Marketinq əlaqələrini anlamaq və effektiv marketinq qərarları axtarıb tapmaq üçün marketoloqlar anket suallarını birləşdirir.
Birinci sualın cavab variantlarını sütunların başlığı qismində, ikinci sualın cavab variantlarını isə sətir başlığı kimi istifadə edərək sorğu məlumatları əsasında tərtib edilmiş çarpaz cədvəli alırıq. İki çarpaz cədvəl forması mövcuddur: işlənməmiş məlumatlar (verilmiş suallara cavab məcmusu) və hər bir sətir üzrə ümumi rəqəmin faiz payı şəklində məlumatlar.
Çarpaz cədvəllərin üstünlüyü:
-
alınmış informasiyanı bilavasitə şərh etməyə imkan verir və rəhbərliyə təqdim etməni asanlaşdırır;
-
yüksək elastikliyə malikdir və eksperiment, müşahid və sorğu vasitəsilə əldə olunmuş məlumatları bir yerdə istifadə etmək oluna bilər;
-
müasir personal hədislərin köməyi ilə asanlıqla həyata keçirmək olur.
Amma çarpaz cədvəllərin bəzi çatışmazlıqları da var. Məsələn, faizlərin rəqəmləri həddən az müşahidə miqdarı əsasında çıxarılıbsa, bu cədvəllər yalan nəticə verə bilər. Bundan başqa, çarpaz cədvəllər bəzi əlaqələri aşkara çıxarmaya bilər, çünki adətən onlardan hər biri yalnız iki və ya üç dəyişən parametr seçib ortaya çıxarır.
Praktik marketoloqun fikrincə çarpaz cədvəllərin əsas üstünlüyü bundan ibarətdir ki, onlar alıcıların istək və ehtiyacını daha yaxşı anlamağa və əsas bazar seqmentlərini daha dəqiq müəyyən etməyə imkan verir. Bu, marketoloq üçün öz təklifini alıcıların şüurunda daha effektiv mövqeləndirmək imkanı yaradır.
3. Qlobal bazarlarda tətbiq edilən marketinq strategiyaları
Biznesin strateji istiqamətinin effektiv olması üçün marketoloqlar qlobal istehlakçı strukturunu, həmçinin bu strukturun inkişaf dinamikasını bilməlidir.
İstehlak bazarlarının qlobal səviyyədə strukturunu bilmək xüsusilə əhəmiyyətlidir. Lakin uğurun əsas amili şirkətin öz bazar strategiyasını bu və ya digər seqmentin özəlliklərinə nə qədər uyğunlaşdıra biləcəyidir. Ona görə qlobal istehlak bazarının idarə edilməsini sadələşdirmək üçün mütəxəssislər beynəlxalq bazarların ölkələr üzrə spesifik seqmentləşməsini təklif edir. Məsələn, marketoloq A.Koni dünya ölkələrinin demoqrafik əsaslı seqmentləşməsini aparır. O ehtimal edir ki, bütün beynəlxalq bazarları və ölkələri 3 böyük qrupa bölmək lazımdır.
-
Asılı ölkələr. Buraya Keniya, Banqladeş, Pakistan, Nepal, Boliviya və Honduras daxildir.Nepal (Nepal), Nepal Qirolligi (Nepal Adhirajya) - Jan. Osiyoda, Himolay togʻining markaziy qismida joylashgan davlat. Maydoni 140,8 ming km². Axoliyey 25,87 mln. kishi (2002). Poy-taxti - Katmandu shahri Maʼmuriy jihatdan 14 zona (zone)ra, zonalar tuman (district)lapra boʻlinadi. Bu ölkələr çox aşağı ödəniş qabiliyyəti ilə xarakterizə olunur. Onlar üçün qiymət alış zamanı əsas meyardır. Bu ölkələrdə insanların ömrü orta hesabla 40 ildir. Ailələr əsas etibarilə çox uşaqlıdır. Bu ölkələr nəinki öz iqtisadiyyatını orta səviyyəyə qaldıra bilmir, əhali də özü-özünü təmin edə bilmir. Təhsil səviyyəsi çox aşağı olduğuna görə məhsulun istifadəsi barədə təlimat qablaşdırmanın üzərində şəkillə göstərilir. Bazarda ən çox məişət məhsulları, təmizləyici vasitələr tələb olunur. Dəbdəbə predmetləri on illərlə piştaxtada gərəksiz mal kimi qala bilər.
-
Axtarış aparan ölkələr. Bu qrupa Qabon. Malayziya, Braziliya, İndoneziya, Venesuela, Türkiyə, Şri-Lanka daxildir.Braziliya, rasmiy nomi Braziliya Federativ Respublikasi (par. Brasil yoki República Federativa do Brasil) - Janubiy Amerikadagi eng katta va aholisi eng koʻp boʻlgan mamlakat boʻlib, ham aholi soni, ham maydoni jihatidan dunyoda beshinchi oʻrinni egallaydi. Malayziya (Persekutuan Tanah Malaysiu) - Janubiy-Sharqiy Osiyodagi davlat. Hududini Jan. Xitoy dengizi ikkiga ajratib turadi; Gʻarbiy M. (Malayya) Malakka ya. o.ning jan.da, Sharkiy M. Kalimantal o.ning shim. Orta ömür bu ölkələrdə 60 ildir, ailələr də əsasən çoxuşaqlıdır. Bu ölkələr ona görə axtarış aparan adlanır ki, əhalinin rifahı daha inkişaf etmiş ölkələrin onların inkişafına qoyacağı investisiyadan asılıdır. Bu ölkələrin iqtisadi cəhətdən inkişaf etməsinə baxmayaraq istehlakçı tələbatı o qədər yüksək deyil. Ölkənin daxili istehsalını dəstəkləyə bilmək üçün hökumətlər vətəndaşları yerli mal almağa həvəsləndirmək naminə aktiv siyasət aparır, amma son dövrlərdə orta və yuxarı sinif daha yüksək keyfiyyətli məhsullara dəyər verməyə başlamışdır.
-
İnkişaf edən ölkələr. Bu qrupa İsrail, Honkonq, Sinqapur, Yunanıstan, Portuqaliya, İspaniya, İtaliya, İrlandiya, Cənubi Koreya daxildir. Orta təbəqə artıq müstəqilliyi ilə seçilir. Ailələrdə iki – üç uşaq olur. Burada fast-fut, konserv, yarımfabrikat, körpələrə qulluq vasitələri satışı artır, mal – biznes sahəsində isə məişət texnikası növlərinə tələbat güclənir. Bu ölkələrdə idaxl status simvoludur. Belə hesab olunur ki, xarici mal daha keyfiyyətlidir. Dövlətlər öz vətəndaşlarına etnik qürur hissi aşılamağa çalışır. Bu qrupda inkişaf etmiş ölkələr ABŞ və Şotlandiyadır.
Xülasə
Strategiya müəssisənin əsas uzunmüddətli məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi, fəaliyyət kursunun təsdiq edilməsi və həmin məqsədlərə nail olmaq üçün tələb olunan resursların bölüşdürülməsi deməkdir. O, problemlərin prioritetini və əsas məqsədə çatmaq üçün resursları müəyyən edən fəaliyyət proqramıdır (strateji planıdır). Marketinq strategiyası orta və qısa vədəli dövrün vəzifələrini effektiv həyata keçirməyə imkan verəcək strateji qərarların işlənib hazırlanması deməkdir.
Daha çox yayılmış, praktika sınaqdan keçirilmiş biznesin inkişaf strategiyaları adətən bazis və ya etalon strategiyalar adlanır.
Bazarın seqmentləşdirilməsini marketinq konsepsiyasının mahiyyət nüvəsi kimi qəbul etmək lazımdır. Bu terminin ilk dəfə 1956-cı ildə yaranmasına baxmayaraq ilk istehsalçılar onu daha əvvəldən tətbiq etməyə başlamışlar. Vahid seqmentləşdirmə metodikası yoxdur, tədqiqatçılar müxtəlif yanaşma və metodlardan istifadə edir.
İstehlak bazarlarının qlobal səviyyədə strukturunu bilmək xüsusilə əhəmiyyətlidir. Uğurun əsas amili şirkətin öz bazar strategiyasını bu və ya digər seqmentin özəlliklərinə nə qədər uyğunlaşdıra biləcəyidir.
Yoxlama suallar
-
Marketinq strategiyası nə deməkdir?
-
İstehlak mallarının seqmentləşdirilməsinin əsas məqsədi.
-
“FÜF” strategiyası nə deməkdir?
-
Seqmentləşdirmə prosesinin mərhələləri
-
Marketinq strategiyalarının növləri.
Mövzu 3. İstehlakçı davranışının fərdi determinantları: şəxsiyyətlə bağlı determinatlar, psixoqrafik və demoqrafik determinatlar
Plan
-
İstehlakçıların davranışının analizi və proqnozlaşdırılması
-
İstehlakçıların personal dəyərləri və həyat tərzi
-
Planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi
-
Kommunikativ davranışın göstəriciləri
1. İstehlakçıların davranışının analizi və proqnozlaşdırılması
Tələbat zəncirində istehlakçıya hərtərəfli istiqamətlənmə
Marketinq oriyentasiyası üçün təşkilatın istehlakçılara necə uyğunlaşması məsələsi mərkəzi məsələdirsə, onda istehlakçıya tam oriyentasiya Tələbat zəncirində bütün təşkilatların istehlakçıların dəyişən həyat tərzinə və davranışına necə uyğunlaşmasına diqqət verərək məsələnin çərçivəsini genişləndirir. Limited Brands, Wal-Mart və Dell kimi təşkilatların uğurlarının mühüm bir hissəsi bununla bağlıdır ki, onlar malın işlənib hazırlanmasını, logistikanı, istehsalı və pərakəndə satışı başında istehlakçının durduğu tələbat zəncirinə daxil edərək istehlakçıya tam oriyentasiyanı təşkil edə bilmişlər.
İstehlakçını tam anlamaq mərkəzləşdirilmiş planlı iqtisadiyyatdan təklif zəncirinin halqalarının öz səylərini cəmiyyətin bütün üzvlərinin rifahı üçün birləşdirdiyi daha sərbəst bazar sistemlərinə keçid etməkdə olan ölkələr üçün faydalıdır.
Nailiyyət əldə edərək inkişaf etmək üçün firmalar informasiya texnologiyaları, istehlakçını qoruyub saxlama proqramı, istehlakçının tədqiq olunması, istehlakçının alış etmək haqqında qərar qəbul etməsi, ticarət markasının yaradılması, internet strategiyalar kimi sahələrdə öz bacarıqlarını cilalamalıdır. Eyni zamanda onlar muldimediya, çoxkanallı dünyaya miqrasiya edən və internet sayəsində getdikcə bir-biri ilə daha sıx birləşən reklam, kommunikasiya və marketinq sahəsində əvvəllər əldə etdikləri bilik və bacarıqları da təkmilləşdirməlidirlər.
Həddən artıq güclü rəqabətin getdiyi qlobal bazar məkanında istehlakçıların motivasiyası və davranışı barədə etibarlı, əlverişli və praktik informasiyaya tələbat günü - gündən artır. Məsələ marketinq problemlərinin aşkar və həll edilməsi nəzəriyyəsini və metodikasını praktikada tətbiq etməklə bu informasiyanı necə əldə etməkdədir. Strategiyaların planlaşdırılmasında və yaradılmasında kömək üçün satıcılar davranış elmlərinə və həmin elmlərin çox vaxt mütərəqqi informasiya texnologiyalarından istifadə etməklə istehlakçılar haqqında informasiyanı toplama və şərh etmə metodlarına müraciət edir. Amma bunun üçün hansı metod seçilir – seçilsin, bizim vəzifəmiz istehlakçının davranışını necə öyrənməyi və konkret situasiya üçün ən optimal strategiyanı necə realizə etməyi anlamaqdır.
|