Lernsituation 2: Marktforschung betreiben

Material
Einstiegssituation/Variante 1
Sie arbeiten derzeit in der Marketing-Abteilung der Warenhaus GmbH.
Herr Customer, der Geschäftsführer, beklagt den dramatischen Umsatzrückgang bei der Warenhaus GmbH. Er hat schon eine Vermutung, woran das liegt: „Mein eigener Sohn geht kaum noch in die Stadt, der kauft nur noch im Internet ein. Jeden Tag kommt ein neues Paket.“
Er bittet den Leiter der Marketing-Abteilung, Herrn Schreiber, um Unterstützung. Dieser beschließt, mithilfe seiner Auszubildenden, der Sache auf den Grund zu gehen und das Kaufverhalten junger Leute genauer zu erforschen.
Arbeitsaufträge
Herr Schreiber gibt Ihnen folgende Ratschläge mit auf den Weg:
Im Rahmen der Untersuchungen sollen folgende Arbeitsschritte erledigt werden.
Geben Sie einen Überblick über die Methoden und Instrumente der Marktforschung.
Führen Sie eine Umfrage (z. B. bei einer anderen Klasse) durch.
Erläutern Sie, worauf bei der Umfrage im Hinblick auf Datenschutz geachtet werden muss.
Bereiten Sie die Unterlagen so vor, dass diese Herrn Customer in übersichtlicher Weise präsentiert werden können.
Beachten Sie die Hinweise in den beiliegenden Materialien!
Hinweise für Lehrer
Der Unterrichtsentwurf liegt in zwei Varianten vor. Beim zweiten Vorschlag sind die Anweisungen deutlich kleinschrittiger und ausführlicher, sodass die Schülerinnen und Schüler die Arbeitsaufträge der Reihe nach abarbeiten können. Die Ergebnisse bei dieser Variante sind vorhersagbarer als bei Variante 1.
Die erste Variante ist bewusst ergebnisoffen gestaltet und lässt den Schülerinnen und Schülern sehr viel Raum für eigene Entscheidungen. Hier liegt es im pädagogischen Ermessen der Lehrkraft zu reagieren, für den Fall, dass sich die Schülerinnen und Schüler im Verlauf der Arbeit zu weit von den vorgesehenen Ergebnissen entfernen, und unter Umständen korrigierend eingreifen.
Da sich der Verlauf der Einheit durch die Arbeitsaufträge der Variante 1 ergibt, wird auf einen detaillierten Verlaufsplan verzichtet. Die Materialien können und sollen an die individuelle Unterrichtssituation angepasst werden.
Hinweise zur Erstellung eines Online-Fragebogen
Die in den Unterrichtsmaterialien beschriebenen Online-Umfrage-Tools bieten alle die Möglichkeit, kostenlos eingeschränkte Umfragen durchzuführen. Das Vorgehen zur Anmeldung und Erstellung ist in der Regel dabei wie folgt:
1. Wie kann ich mich bei den Plattformen registrieren?
Alle in den Unterrichtsmaterialien aufgeführten Tools benötigen eine kostenlose Registrierung. Weisen Sie Ihre Schülerinnen und Schüler darauf hin, dass sie eine kostenlose, anonyme E-Mail-Adresse zur Registrierung verwenden können (Datenschutz!).
2. Wie kann ich eine Umfrage erstellen?
Hierzu bieten alle Tools eine geeignete Online-Hilfe, die die Schülerinnen und Schüler dabei unterstützt, den eigentlichen Fragebogen zu erstellen. Zu beachten ist dabei die Limitierung der einzelnen Tools (siehe Tabelle in den Unterrichtsmaterialien), z. B. auf eine bestimmte Zahl von Fragen oder eine maximale Zahl von Befragten.
3. Wie kann die Umfrage an die Befragten weitergegeben werden?
Generell gibt es zwei datenschutzrechtlich unbedenkliche Möglichkeiten zur Weitergabe. Zum einen kann der Link zur Umfrage in Textform (z. B. auf Handzettel gedruckt) weitergegeben werden. Die Teilnehmer der Umfrage müssen dann den Link manuell im Browser eintippen. Häufig tritt hier das Problem auf, dass sich die Schülerinnen und Schüler bei der Eingabe vertippen und eine Fehlermeldung erhalten.
Alternativ kann der Link digital weitergegeben werden, z. B. per E-Mail an eine gesamte Klasse. Der Vorteil besteht darin, dass die Befragten nur auf den Link klicken müssen, um an der Umfrage teilzunehmen.
Aus datenschutzrechtlichen Gründen sollte darauf verzichtet werden, die Schülerinnen und Schüler direkt über das Online-Tool zur Befragung einzuladen (ggf. unerlaubte Weitergabe der E-Mail-Adressen an die Umfrageplattform).
Hinweise für die Bewertung der Ergebnisse
Der Bewertungsbogen (siehe nächste Seite) basiert auf den im didaktischen Jahresplan vorgeschlagenen Kompetenzen und Inhalten. Der Bogen bietet für jede Kompetenz eine Punktbewertung von 0 bis 5 Punkten, wobei 5 Punkte für das Erreichen der Kompetenz stehen und entsprechend 0 Punkte für das Nicht-Erreichen. Die durchführende Lehrkraft kann die Punktzahl ankreuzen und in der letzten Spalte entsprechende Anmerkungen eintragen.
Eine Benotung kann zum Beispiel unter Verwendung des Notenschlüssels der IHK erfolgen.
Bewertungsbogen
Gruppenmitglied: __________________________________________
Kompetenz
Die Schülerin/Der Schüler …
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0
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1
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2
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3
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4
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5
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Anmerkung
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klärt die wichtigsten Begriffe der Marktforschung.
Primär-/Sekundärforschung
Marktbeobachtung
Marktanalyse
Marktprognose
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unterscheidet die Instrumente der Marktforschung.
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erstellt einen Fragebogen.
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kann den Fragebogen mittels Diagrammen auswerten und diesen interpretieren.
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entwickelt begründete Vorschläge für die strategische Planung der Marketingaktivitäten.
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geht im Rahmen der Datenschutzbestimmungen sensibel mit Kundendaten um.
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klärt die wichtigsten Begriffe der Marktforschung.
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Summe
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Punkte: ________ / 35
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Abbildung: Bewertungsbogen, eigene Darstellung ISB
Material
Einstiegssituation/Variante 2
Sie arbeiten derzeit in der Marketing-Abteilung der Warenhaus GmbH.
Herr Customer, der Geschäftsführer, beklagt den dramatischen Umsatzrückgang bei der Warenhaus GmbH. Er hat schon eine Vermutung, woran das liegt: „Mein eigener Sohn geht kaum noch in die Stadt, der kauft nur noch im Internet ein. Jeden Tag kommt ein neues Paket.“
Er bittet den Leiter der Marketing-Abteilung, Herrn Schreiber, um Unterstützung. Dieser beschließt, der Sache mithilfe der Auszubildenden auf den Grund zu gehen und das Kaufverhalten junger Leute genauer zu erforschen.
Arbeitsaufträge
Im Rahmen der Untersuchungen sollen folgende Arbeitsschritte erledigt werden:
Bilden Sie Gruppen mit 4 bis 5 Schülerinnen und Schülern.
Informieren Sie sich über die Methoden und Instrumente der Marktforschung. Formulieren Sie für die Geschäftsleitung eine Empfehlung, welche Reaktionen Ihrer Meinung nach erforderlich sind.
Die Geschäftsleitung hat sich dafür entschieden, eine Umfrage durchzuführen.
Erstellen Sie eine Checkliste mit den wichtigsten datenschutzrechtlichen Regelungen, die bei einer Umfrage beachtet werden müssen.
Entwerfen Sie selbständig einen Online-Fragebogen zum Kaufverhalten Ihrer Altersgruppe. Beachten Sie, dass der Fragebogen Lösungsansätze für das Problem der Warenhaus GmbH ergeben soll.
Prüfen Sie Ihren Fragebogen hinsichtlich der Gestaltung der Fragen. Verwenden Sie Ihr Vorwissen aus dem Unterricht im Fach Kundenorientiertes Verkaufen.
Gestalten Sie Ihren Online-Fragebogen mithilfe eines geeigneten Umfrage-Tools. Zur Registrierung können Sie auch eine anonyme E-Mail-Adresse verwenden.
Führen Sie in Ihrer Klasse/einer anderen Klasse die Befragung durch.
Stellen Sie die Ergebnisse der Befragung grafisch dar. Welche Schlussfolgerungen ergeben sich für die Warenhaus GmbH?
Präsentieren Sie ihre Ergebnisse Herrn Schreiber, dem Leiter der Marketingabteilung, sowie Herrn Customer!
Beachten Sie bitte auch die Hinweise in den beiliegenden Materialien!
Material
Was ist Marktforschung?
Mit Marktforschung versuchen Unternehmen, systematisch Daten über den Markt zu sammeln, aufzuarbeiten, auszuwerten und Schlüsse daraus zu ziehen. Das Ziel der Unternehmen ist es dabei, frühzeitig neue Entwicklungen, Chancen oder Risiken zu erkennen und auf dieser Grundlage das eigene Unternehmen zu steuern.
Die Methoden der Marktforschung
Man unterscheidet die Primärforschung und die Sekundärforschung. Bei der Primärforschung gewinnt das forschende Unternehmen die Daten selbst, direkt von den Kunden. Ein Beispiel für die Primärforschung ist eine Umfrage bei den eigenen Kunden. Beispiele für die Instrumente der Primärforschung sind:
Befragung: Die Befragung kann mündlich, telefonisch, schriftlich oder über das Internet erfolgen. Jede dieser Vorgehensweisen hat Vor- und Nachteile.
Beobachtung: Das Verhalten von Personen (normalerweise Kunden) wird in einer bestimmten Situation ausgewertet. Zum Beispiel: Welchen Laufweg nehmen die Kunden in unserem Geschäft?
Experiment: In künstlich hergestellten Situationen werden bestimmte Faktoren verändert, um zu sehen, wie sie den Kunden beeinflussen. Zum Beispiel werden Personen bestimmte Verpackungen vorgelegt und sie entscheiden, welche ihnen am besten gefällt. Wird ein Experiment in der Realität durchgeführt, spricht man von Feldexperiment. Zum Beispiel, wenn Ware zum Vergleich an unterschiedlichen Stellen positioniert und dann gemessen wird, wie sich die Position auf den Umsatz auswirkt.
Panel: Beim Panel (auch laufende Primärerhebung genannt) werden in regelmäßigen Abständen einer gleichbleibenden Gruppe von Kunden die gleichen Fragen gestellt. So kann aus den Veränderungen bei den Antworten darauf geschlossen werden, wie sich ein Markt über einen längeren Zeitraum entwickelt.
Die Sekundärforschung (auch Desk Research) wird durchgeführt, indem bereits bestehende Daten neu ausgewertet und interpretiert werden. So könnte ein Einzelhändler zum Beispiel anhand vorhandener Kundenadressen auswerten, ob seine Kunden in wohlhabenderen Vierteln wohnen. Weitere mögliche Datenquellen wären zum Beispiel:
betriebsintern
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betriebsextern
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Umsatzstatistiken
Auswerten des Lagerbestands
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Statistiken der Bundesregierung oder der Industrie- und Handelskammer
Veröffentlichungen von Meinungsforschungsinstituten
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Abbildung: Sekundärforschung, eigene Darstellung ISB
Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose
Je nach der Dauer unterscheidet man zwischen der Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose. Die Marktanalyse liefert eine einmalige Momentaufnahme zu einem bestimmten Zeitpunkt (vergleichbar einer Fotokamera), die Marktbeobachtung dagegen wird laufend über einen längeren Zeitraum durchgeführt (vergleichbar einer Videokamera), und die Marktprognose ist der Versuch der Marktforscher, aus den gewonnenen Daten die zukünftige Entwicklung des Marktes vorherzusagen.
Kundenumfragen leicht gemacht
Die Primärforschung liefert wichtige Daten für ein Unternehmen, um die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Doch die Erstellung eines papiergebundenen Fragebogens ist teuer und langwierig. Ein professionell gestalteter Online-Fragebogen dagegen bietet zahlreiche Vorteile. Zwingend erforderlich ist es in beiden Formen, die Anforderungen des Datenschutzes zu beachten.
Sparen Sie Kosten und Zeit
Ein gedruckter Fragebogen muss erst in mühevoller Arbeit erstellt werden. Der Druck in einer professionellen Druckerei ist teuer und belastet die Umwelt durch Versand, Energie- und Papierverbrauch. Ein Online-Fragebogen hingegen kann mit der richtigen Software schnell entworfen werden. Die Versand- und Druckkosten entfallen völlig, da Sie lediglich einen Link an Ihre Befragten versenden müssen, z. B. per E-Mail oder Verlinkung auf Ihrer Homepage. Durch das einfache Antwortverfahren erhalten Sie eine deutlich höhere Rücklaufquote als bei einem Papierfragebogen.
Automatische Auswertung
Das Auswerten eines Papierfragebogens ist aufwendig, da alle Daten von Ihren Mitarbeitern eingegeben werden müssen, bevor eine Auswertung erfolgen kann. Beim Online-Fragebogen erhalten Sie ab der ersten Antwort sofort auf Knopfdruck eine automatisierte statistische Auswertung der Daten. Noch nie war die Fragebogenauswertung so einfach.
Es gibt eine große Zahl an Anbietern von Online-Umfragen. Der folgende Überblick zeigt einige der bekanntesten Anbieter:
Seite
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Regiestriung erforderlich
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Kostenlos
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Anzahl
Umfragen
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Fragen pro Umfrage
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Zahl Befragte
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Google Forms
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unbegrenzt
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unbegrenzt
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unbegrenzt
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Surveymonkey
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unbegrenzt
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10
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100
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Onlineumfragen.com
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unbegrenzt
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unbegrenzt
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20
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Umbuzoo.de
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3
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unbegrenzt
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unbegrenzt
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Typeform.com
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unbegrenzt
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10
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100/Monat
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Abbildung: Online-Umfrage, eigene Darstellung ISB
Fragetypen
Die gängigen Online-Angebote zum Erstellen von Fragebögen bieten eine Vielzahl an Fragetypen:
Multiple-Choice-Fragen zur Auswahl einer oder mehrerer Antworten
offene Fragen, um weitergehende Vorschläge, Ideen und Kritik zu erfassen
Sortierfragen, um Reihenfolgen zu bilden
Matrixfragen, um mehrere Fragen nach den gleichen Gesichtspunkten zu bewerten
Neben diesen Fragetypen können Sie den Verlauf des Fragebogens aufgrund von bestimmten Antworten des Befragten verändern. Wenn ein Kunde z. B. angibt, ein Auto zu besitzen, können Sie im nächsten Schritt fragen, von welchem Hersteller dieses ist. Kunden, die kein Auto besitzen, überspringen diesen Schritt.
Risiken bei Online-Befragungen
Mangelhafte Repräsentativität: Eine Online-Befragung könnte überwiegend junge Menschen ansprechen, die mehr im Internet surfen als ältere Menschen.
Mehrfache Beantwortung: Ein und der derselbe Benutzer könnte den Fragebogen mehrfach ausfüllen. Dies lässt sich durch technische Maßnahmen verhindern (z. B. persönlicher Teilnahmecode).
Interviewabbruch: Ist der Fragebogen zu lang oder zu umständlich gestaltet, kann dies zum Abbruch durch den Befragten führen.
Checkliste Datenschutz für die Erhebung, Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten nach § 9 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
(Rechtsstand 02/2018, zusätzliche gesetzliche Regelungen greifen nach Redaktionsschluss)
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Benennung
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Beschreibung
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erledigt
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1
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Zutrittskontrolle
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alle Maßnahmen, die den unbefugten Zutritt von unberechtigten Personen zu Räumen mit Datenverarbeitungsanlagen verhindern können
Folgende Sicherungen kommen beispielsweise in Betracht:
für die Gebäudesicherung
für die Sicherung der Räume
Sicherheitsschlösser
Chipkartenleser
Alarmanlagen
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2
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Zugangskontrolle
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Schutz der Server und Rechner vor unbefugter Benutzung, z. B. mit
Benutzerkennung mit Passwort
Firewall
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3
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Zugriffskontrolle
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Schutz der Daten vor unbefugter Benutzung
Personenbezogene Daten dürfen bei der Verarbeitung und Nutzung und nach dem Speichern nicht unbefugt kopiert, verändert oder gelöscht werden können. Dies kann z. B. realisiert werden mit:
Berechtigungskonzept
Benutzerkennung mit Passwort
gesicherte Schnittstellen (USB, Firewire, Netzwerk etc.)
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4
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Weitergabekontrolle
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Schutz personenbezogener Daten vor unbefugter Nutzung (kopieren, ändern löschen) bei der elektronischen Übertragung oder beim Transport oder bei der Speicherung auf Datenträgern
Sicherung bei der elektronischen Übertragung
Sicherung beim Transport
Sicherung bei der Übermittlung
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5
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Eingabekontrolle
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Protokollierung der Dateihistorie, damit überprüft werden kann, ob und von wem personenbezogene Daten eingegeben, verändert oder gelöscht worden sind
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6
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Auftragskontrolle
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Externe Dienstleister, die Daten im Auftrag verarbeiten und/oder auswerten, dürfen ausschließlich nach Weisungen des Auftraggebers tätig werden. Möglichkeiten hierfür sind z. B.:
Weisungsbefugnisse festlegen
Vor-Ort-Kontrollen
Stichprobenprüfung
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7
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Verfügbarkeitskontrolle
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Schutz personenbezogener Daten vor zufälliger Zerstörung oder Verlust
Dies kann gleichermaßen durch bauliche Maßnahmen (z. B. Brandschutz), wie auch durch Softwaremaßnahmen (z. B. Virenschutz) gewährleistet werden.
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8
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Trennungsgebot
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Personenbezogene Daten, die aus unterschiedlichen Zwecken erhoben wurden, müssen getrennt verarbeitet und gespeichert werden.
Trennen von Produktiv- und Testsystemen
getrennte Ordnerstrukturen (Auftragsdatenverarbeitung)
separate Tables innerhalb von Datenbanken
getrennte Datenbanken
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Abbildung: Checkliste Datenschutz, eigene Darstellung ISB
Lernsituation 7: Online-Shops und -Handelsplattformen bewerten
Material
Einstiegssituation
Von: Chris Customer; gf@warenhausgmbh.de
An: Abteilung Verkauf; verkauf@warenhausgmbh.de
Betreff: Unsere Internetseite
Sehr geehrte/r …,
in letzter Zeit werden häufiger Kundenbeschwerden bezüglich unserer Internetseite an mich herangetragen. Die Kunden prangern verschiedene Punkte an, sodass ich hier schnellen Handlungsbedarf sehe. Ausgewählte Beschwerde-E-Mails habe ich Ihnen an diese Mail angehängt.
Bitte lesen Sie die beiliegenden Mails und sichten Sie die Internetseiten unserer Mitbewerber und Mitbewerberinnen. Finden Sie heraus, welche der kritisierten Punkte dort besser umgesetzt sind. Mich interessiert dabei auch Ihre persönliche Meinung – also was und warum gefällt Ihnen an einer Internetseite.
Vergleichen Sie anschließend unsere Internetseite damit und identifizieren Sie unsere Stärken und Schwächen.
Abschließend erwarte ich von Ihnen eine Liste mit konkreten Verbesserungsvorschlägen.
Freundliche Grüße
Chris Customer
Beiliegende E-Mails von Kunden
Von:
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Erika Brückner; erika.brueckner@gmx.net
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An:
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info@warenhausgmbh.de
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Betreff:
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Ihre Internetseite ist nicht informativ!
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Sehr geehrte Damen und Herren,
ich bin auf der Suche nach einem E-Bike und wollte mich bei Ihnen kundig machen. Leider sehe ich auf Ihrer Seite nur eine Modellbezeichnung und einen Preis.
Freundliche Grüße
E. Brückner
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Von:
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Thomas Uschek; uschek23@freenet.de
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An:
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info@warenhausgmbh.de
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Betreff:
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Waschmaschine Miele ML324
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Sehr geehrte Damen und Herren,
ich bin regelmäßiger Kunde in Ihrem Warenhaus. Die oben genannte Waschmaschine könnte ich für 799 Euro über Amazon beziehen – inklusive Lieferung bis zu mir in den Keller. Geht das auch bei Ihnen? Leider finde ich auf Ihrer Internetseite dazu nichts und für einen Besuch in Ihren Geschäftsräumen fehlt mir derzeit leider die Zeit.
Ich freue mich über eine schnelle Antwort!
Freundliche Grüße
Uschek
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Von:
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Christiane Stein; chrissi@rockforever.com
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An:
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info@warenhausgmbh.de
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Betreff:
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Wie mit Ihrem Mitarbeiter besprochen
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Liebe Geschäftsleitung,
letzten Samstag habe ich mich an Ihrer Kasse darüber beschwert, dass Ihre Internetseite nicht informativ und eigentlich sehr veraltet ist. Ihr Mitarbeiter hat mich auf diese E-Mail-Adresse verwiesen.
Ich würde gerne öfter mal online bestellen und gleichzeitig gerne bei Ihnen Kunde bleiben!
Viele Grüße
Christiane Stein
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Von:
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Frederic Engels; frengels@t-online.de
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An:
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info@warenhausgmbh.de
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Betreff:
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Gibt es bei Ihnen Produktbeschreibungen online?
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Sehr geehrte Damen und Herren,
siehe Betreffzeile. Ich habe da nichts gefunden!
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Die Internetseite der Warenhaus GmbH stellt sich folgendermaßen dar
Quelle: eigenes Bild ISB (Warenhaus)
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