Internet-marketingning mohiyati va xususiyatlari

|
Internet-marketingning mohiyati va xususiyatlari
|
bet | 115/151 | Sana | 21.05.2024 | Hajmi | 2,86 Mb. | | #248346 |
Bog'liq bobur
Jahon amaliyotida elektron tijoratning shiddat bilan rivojlantirilishi nafaqat shakli, balki, muqarrar ravishda mazmunini ham o'zgartirgan holda marketing nazariyasi va amaliyotiga katta ta'sir ko'rsatdi. Biroq, aynan marketing korxonaning iqtisodiy faoliyatida tashqi bozor muhiti bilan shug'ullanganligi sababli marketing nazariyasi uchun bu alohida dolzarblik kasb etadi.
Shu bilan birga, internet-marketing amaliyoti o'zining institutsional asoslari endigina shakllanib kelayotgan nazariyasidan ancha ilgarilab ketdi. Bu sharoit qisman elektron tijorat o'zida iqtisodiy faoliyatning an'anaviy muhiti bilan hozircha juda kam birlashayotgan mutlaqo yangi institutsional muhitni ifoda etayotganligi bilan bog'liq. Umumiy holda internet-marketing ilmiy tadqiqotning na ishonchli xarita va na bironta yagona metodologiyasi bo'lmagan o'ziga hos “Terra incognita” (noma'lum er)ni eslatadi.
Eskirib qolgan marketing nazariyasi bu yo'nalishning istiqbolini tan olish bilan cheklanib qolgan holda, internet-marketingga fragmentar ko'rinishdagi tavsifni beradi. Asosiy darsliklarda uni ta'rifilash uchun juda kam ahamiyat berilgan yoki qisqacha tavsif berib ketilgan. Bundan tashqari, internet-marketingning bevosita usullari faqat to'g'ridan-to'g'ri savdolarning xususiy holi sifatida eslab o'tiladi [101, 777-804 b.].
Taniqli rus olimlari, odatda, internet-marketingni marketingning alohida funktsiyalarining xususiy ilovasi deb hisoblaydi. A.E. Kalinina internet-marketingni Internet tarmog'ida elektron nashrlarni joylashtirish va tahlil qilish bo'yicha faoliyat bilan belgilaydi. I.A. Krimskiy va K.V. Pavlov esa internet-marketing va internet-reklamani bir xil tarzda ko'radi va F.Yu. Virin internet-marketing deganda qat'iy ravishda “marketing kommunikat- siyalarini Internet orqali qurish” deb tushuntiradi. Internet-marketingning to'liqroq talqini F.Yu.Virin tomonidan beriladi “... internet-marketing o’z- o’zidan mavjud emas, bu kompaniya umumiy marketingining faqat bir qismi. Internet-marketing - bu kompaniya marketing masalalarining bir qismini echadigan vositadir, va undan ortiq emas”.
Bunday talqinni to'g'ridan-to'g'ri qabul qilish mutlaqo mumkin emas. Bunday talqin Internet an'anaviy sanoat iqtisodiyotida ahamiyatsiz
kommunikatsiyalar kanali bo'lgan davrda mavjud bo'lishi mumkin edi. Ammo, bozorning o'zi, uning ishtirokchilari va mahsulotlarni harakatlantirish usullari virtual makonga joylashgach vaziyat tubdan o'zgardi. Internet-marketing virtual makonning virtual ishtirokchilar tomonidan amalga oshiriladigan to'la qonli marketingga aylandi.
Dastlab, marketing nazariyasida to'laqonli marketing faoliyatini Internetning virtual muhitiga o'tkazishning mumkin emasligini ko'zda tutadigan hech qanday cheklovlar mavjud bo'lmagan. Marketing nazariyasi marketingni standart vositalar to'plami sifatida emas, balki “iste’molchi muammolaridan xabardor bo’lish va bozor faoliyatini tartibga solishning maqsadli yo’naltirilgan tartibga solish jarayoni” sifatida tushunadi. Menejment nazariyasi ham marketingga aynan shunga o'xshash talqinni beradi: “Marketing biznesning o’ziga xos funktsiyasi, ajralib turuvchi xususiyatidir.... Marketing mavjud bo’lmagan yoki tasodifiy hisoblanadigan har qanday tashkilot biznes hisoblanmaydi”.
Tarmoq iqtisodiyoti va virtual biznes yuritish shakllari sharoitida
internet-marketing aynan marketing faoliyatini ifoda etadi, ammo, yangi institutsional sharoitda va o'zini-o'zi tashkil etishning yangi tizimi darajasida amalga oshiradi. Bir tomondan, internet-marketing internet tarmog'ida iqtisodiy faoliyat yuritishning odat, qoida va an'analarini o'z ichiga olgan tarmoq iqtisodiyotining norasmiy instituti sifatida namoyon bo'ladi. Boshqa tomondan, internet-marketing kompaniya va tashqi muhit o'rtasidagi barcha o'zaro hamkorlik jarayonlarini o'z zimmasiga olgan holda elektron tijoratning ajralmas funktsiyasi hisoblanadi.
Shuning uchun, agar avval internet-marketing internet-
kommunikatsiya bilan bog'liq bo'lgan bo'lsa, bugungi kunda asta-sekin mustaqil ilmiy nazariya xususiyatlariga ega bo'lib bormoqda. Masalan, amerikalik marketing nazariyotchisi B. Doyl bu holatni marketing evolyutsiyasining to'rtinchi bosqichiga (klassifikatsiyaga ko'ra) kiritadi va internet-marketingni “xaridorlar bilan individual munosabatlarni boshqarish” deb tariflaydi. Bu talqin P.Doylning “marketing savdo markasini boshqarish sifatida” deb atagan oldingi bosqichdan tubdan farq qiladi. Bu elektron tijorat ta'siri ostida yuzaga keladigan iqtisodiy o'zaro munosabatlardagi institutsional o'zgarishlarni aks ettiradi. Marketing
nazariyasining klassigi F. Kotler bu o'zgarishlarni “inqilobiy” deb atashi ham tasodif emas.
B. Doylning fikricha, elektron tijorat paydo bo'lmasdan avval savdo markasini boshqarish iste'mol bozorining maqsadli segmentlarini ajratib olish, so'ngra, har bir segment uchun alohida savdo brendini ishlab chiqish va targ'ib qilishni ko'zda tutadi. Bu yondashuv iste'molchiga emas, balki mahsulotga yo'naltirilgan. 1990- yillarning o'rtalarida elektron tijoratni rivojlanish bilan “xaridorlar bilan individual munosabatni o’rnatish va ularning aniq ehtiyojlarini buyurtmali mahsulotlar hamda ixtisoslash- tirilgan xizmatlar orqali qondirish” imkoniyati paydo bo'ldi. B. Doyl aynan shu imkoniyatni internet-marketingning ajralib turuvchi xususiyati deb hisoblaydi.
Biroq, P.Doylning talqini ham tahlilga muhtoj. Internet-
marketingning jadal rivojlanishi, P.Doyl bu to'g'rida yozganidek, marketing siyosatiga alohida urg'u berilishi yangi texnologik imkoniyatlar ta'siri ostida ro'y bergani yo'q. Buning uchun tarmoq iqtisodiyoti tarkibidagi o'zgarishlar va tranzaksiya xarajatlarini keskin kamayishi bilan bog'liq bo'lgan makroiqtisodiy va institutsional sabablar mavjud bo'ldi.
Elektron savdo sotuvchining ham va xaridorning ham xarajatlarini minimallashtirishga asoslangan. Aynan shu internet-marketingnining samaradorlik va o'zini-o'zi ta'minlash siri hisoblanadi. Shuning uchun, internet-marketingda mahsulot siyosati (an'anaviy marketingda bo'lgani kabi) emas, marketing tadqiqotlari muhim ahamiyatga ega hisoblanadi. Birinchi navbatda, maksimal sondagi potentsial xaridorlarga mahsulotni mavjud bo'lish imkoniyatini beradigan savdo siyosati birinchi o'ringa chiqadi. (3-jadval).
Tarmoq iqtisodiyotida internet-marketing birinchi navbatda savdo funktsiyalarini bajaradi. Tarmoq iqtisodiyoti sub'ektlari kommunikatsiya yoki marketing tadqiqotlari uchun Internetga kelmaydi. Ular Internetni kirishga qarshilik qiluvchi to'siqlar kam bo'lgan va teng raqobatdosh imkoniyatlarga ega bo'lgan alohida katta bozor sifatida ko'rishadi. Qolgan barcha vaziyatlar ikkinchi darajali hisoblanadi. Elektron tijoratni F. Kotler tomonidan “turli elektron vositalar yordamida amalga oshiriladigan sotib olish va sotish jarayoni” deb ta'riflanishi bejiz emas.
3-jadval. Internet tarmog’ida marketing majmuasining transformatsiyasi
An'anaviy marketing-miks6
|
Internet-marketing
majmuasi
|
1. Mahsulot siyosati
|
1. Savdo siyosati
|
2. Narh-navo siyosati
|
2. Narh-navo siyosati
|
3. Savdo siyosati
|
3. Mahsulot siyosati
|
4. Kommunikativ siyosat
|
5. Kommunikativ siyosat
|
Internet-marketing vositalari umum ma'lum bo'lgan marketing majmuasining “4P”7 konseptsiyasi darajasiga to'liq mos keladi. Tarmoq iqtisodiyoti sharoitida internet-marketingning asosiy yo'nalishlari, vosita va usullarini ochib berish uchun to'rtta element etarli bo'ladi. Transfarmatsiya marketingning faqat joylashuvi tartibiga (ahamiyatiga ko'ra) va mazmuniga ta'sir ko'rsatadi.
|
| |