Benchm arking - D. V. Rasulova I. Xotam ov X. S. Asatullayev

Benchm arking - m arketing tadqiqoti funksiyasi sifatida Bozor
iqtisodiyoti sharoitida ko ‘pgina firmalaming raqobat afzalligi k o ‘p
tashqi va ichki om illarga bog‘liq bo‘lib, tadbirkorlikning turli
subyektlari bilan samarali hamkorlik va muloqot o ‘m atish ju d a muhim
hisoblanadi. Raqobat kurashida kutilmagan holatlarga duch kelish,
m arketing tashqi muhiti, y a ’ni makro muhiti omillari ta ’siriga duch
kelish hollarida yengilm aslik uchun marketing tizimining subyektlari
bilan hamkorlikni kuchaytirish zarur.
Benchmarking — ingliz tilida standart, m o‘ljal m a’nosini anglatadi.
Firma o ‘z faoliyatida qaysi mo‘ljalga, raqobatchining qaysi kuchli
tomoniga
asoslanib
o ‘zini
rivojlantirishi,
kuchli
tomonlarini
k o ‘paytirishi, yangi qanday mahsulotlami ishlab chiqarish orqali o‘z
afzalligini kuchaytirishi mumkin kabi savollarga amaliy javob topib
keyingi xatti-harakatini rejalashtirishi kerak.
Amaliyotda m arketing tadqiqotlari deganda, iste’molchilar,
raqobatchilar, xaridorlar haqida axborot to‘plash, saqlash, qayd qilish
92
va ulami tahlil qilish tushuniladi. Ular asosida mahsulot assortimentini
o ‘zgartirish, narx - navo siyosatini qayta ko‘rib chiqish, sotishni tashkil
qilishni takomillashtirish kabi vazifalar hal qilinadi. Lekin bu
ma’lumotlar firmaning ichki ko‘rsatkichlarini tahlil qilishga hech
qanday aloqasi y o ‘q. Masalan, nima uchun mahsulot tannarxi oshib
ketib, firma mahsulotining narxi raqobatchi firmanikiga qaraganda
yuqori narx bo‘ldi, nima uchun tovar aylanmasi dinamikasi tushib
ketdi, nima uchun korxona foydasi kichik va hokazo savollarga javob
topish uchun ichki moliyaviy hisob-kitoblarni amalga oshirish kerak.
Iste’molchilami so'rovnom adan o‘tkazishda tovar, uning xususiyatlari,
narxi, foydaliligi kabi savollarga jav o b olib, undagi fikrlarga qarab
m a’lum tadbirlar ishlab chiqiladi va amalga oshiriladi. Benchmarking
hozirgi sharoitda firmaning raqobat afzalliklarini, raqobatdoshligini
o‘sishini va samarali tadbirkorlik strategiyasini shakllantirishda
marketing tadqiqotlarining falsafasi va vositasi b o iib hisoblanadi.
“Dominus Pizza”: Istemolchilami tinglang va ularga siz nimani
eshitganingizni bildiring.
Besh yillik o ‘zgarmas yoki kamayib boruvchi daromadlardan
keyin “Dominus Pizza” biznes dunyosida amalda quloq eshitmagan bir
ish qildi. “A w a lo ” deydi sanoat kuzatuvchisi, “u mijozlardan kompa
niya haqida samimiy fikrlarini berishlarini so ‘radi”. Ikkinchidan, u
aslida kompaniya mahsuloti haqidagi alamli haqiqat (“karton qog‘oz”
va “lazzatdan butunlay maxrum” deb ta’kidlab o ‘tilgan so ‘zlar)ga
quloq soldi. Va nihoyat, eng xayratlanarlisi, kompaniya mahsulotini
butunlay qayta k ashf qildi. Shundan so‘ng, “Dominus Pizza”ning
ta’sirli “Pitsaning qaytishi” kompaniyasi haqidagi hikoya vujudga
keldi.
Bu qaytish iste’molchilaming nimani o ‘ylagani va nimani
xohlashini chuqur tushunish bilan boshlandi. Tadqiqotlar shuni
ko‘rsatdiki, “Dominus” raqiblari orasida xizmat sifati, ishonchlilik va
arzonlik borasida eng yuqori o ‘rinda tursa-da, lekin ta’m borasida
ancha ortda qolib ketgan edi. Ta’mni afzal bilish bo‘yicha olingan
so ‘rov kompaniya mahsulotini “eng so ‘nggi oMiklar” qatoriga qo‘shib
qo‘ydi.
Iste’molchilar uning pitsalari haqida amalda nimani o ‘ylashganini
chuqurroq tushunishi uchun, “Dominus” ijtimoiy media kanallari va
93
turli yoshdagi kishilardan tarkib topgan fokus guruhlardan foydalangan
holda tadqiqot ishlarini boshladi. U iste’m olchilaming onlayn
m uloqotlarini kuzatib bordi va ulardan kompaniya mahsulotlari
haqidagi fikr-mulohazalarini “Facebook”, “Tweeter” va boshqa
ijtimoiy tarm oqlar orqali berishlarini iltimos qildi.
Key in, Internet orqali olingan m a’lumotlarga tayangan holda,
“ Dominus” iste’molchilami to ‘g ‘ridan to ‘g ‘ri, yuzma-yuz muloqotga
kirishishga jalb qiluvchi haqqoniy fokus guruhni shakllantirdi.
Onlayn m ulohazalar va fokus guruh natijalarini hazm qilish
sovuqqina “Dominus” pitsalarini xazm qilish kabi qiyin edi. Eng ko‘p
uchraydigan
e ’tiroz:
“Dominus”
pitsalarining
“Kartonqog‘ozga
o ‘xshash ta ’mi bor” degani edi. Lekin bu faqat boshlanishi edi xolos.
Birin-ketin, pitsani sevadiganlar “Dominus” pitsalarini tishlab oluvchi
y a ’ni “T a ’mdan butunlay maxrum”, “Sousi xuddi ketchup ta’mini
beradi”, “Men iste’mol qilgan pitsalaming eng yomoni”, “Qayta
ishlangan pishloq”, “Massiv ishlab chiqarilgan, zerikarli va yoqimsiz
pitsa” va “Mikro to ‘lqinli pech pitsasi - hech qanday ustunliksiz”,
degan izohlar bilan yerga urishdi.
Bunday achinarli natijalardan berkinish yoki ularga shundoqqina
q o ‘l siltab qo‘yishning o ‘m iga “ Dominus”ning ish boshqaruvchilari bu
muammoni tan oldilar. “Bizda komandamiz uchun fokus guruh “web
cast” (intem etda video tarzda beriladigan xabarlar) bor edi” deydi
“Dominus”ning marketing bo‘limi direktori. “Qachonki sening pitsang
haqida biror kim daxshatli biror nima aytsa, unga o ‘rgana olmas
ekansan, lekin birinchi bor b o ig a n i uchun barcha ish boshqaruv-
chilarim iz u bilan yuzma-yuz bo ‘lishdi. Ular bunga ishonisha olmadi.
Ham m am iz keyingi yig‘i!ishlarga boraolmasligimizni va nimadir
qilishim iz kerakligini aytdik”
Shundan so ‘ng “Dominus” pitsasini butunlay qayta kashf qilishni
boshladi. U eski mahsulotni shundayicha yaxshilab qo‘ymadi balki,
uning ritseptini irg‘itib yuborib, yangitdan boshladi. “Dominus”ning
marketing bo‘limi boshlig‘i Rasl Veiner (Russel Weiner), “Biz uni
yangi va yaxshilangan deb atamoqchi hamda bu bo‘yicha muhim
kashfiyot qilmoqchi emas edik. Biz oldimizdagi to‘siqni ag‘darib
tashlashga majbur boMgan edik xolos” deb aytib o ‘tdi.
9 4
“Dominus”ning malakali oshpazlari pitsaning nonini, sousini,
pishlog‘ini va boshqa ingrediyentlarini butunlay yangilangan holda
tayyorlashni boshlashdi. N atija qizartirib pishirilgan, petrushka bilan
bezatilgan hamda sarimsoqpiyoz qo ‘shilgan nonga ega butunlay yangi
pitsa hosil bo‘ldi. Yangi sous tilingizni biroz achitadigan ozgina qizil
qalampiri bilan mazali, achchiq ta’mli va yorqin rangga ega b o ‘ldi.
“Biz barini o ‘zgartirdik” dedi “Dominus”ning mahsulotni takom illash
tirish bo'yicha bosh oshpazi. “Hozir u mazaliroq. M ijozlam ing undan
ko‘ngli to ‘lgan.” Yangi pitsa om m aga tanishtirigandan ikki hafta o ‘tib,
AQShning turli hududlaridan tanlab olingan 1800 nafar pitsa mijozlari
ishtirokida ta'm ni aniqlash bo‘yicha test o ‘tkazildi. Birma-bir
taqqoslab chiqilganda iste’molchilar “Papa Johns” va “Pizza Hut”
pitsalariga qaraganda “Dominus”ning pitsasini mazaliroq deb topishdi.
O'zgarishlam i e ’lon qilish va mijozlar qarashini o ‘zgartirish
uchun, “Dominus” 75 m illion AQSh dollari qiymatidagi “Pitsaning
qaytishi” kompaniyasini ishga tushirdi. Kompaniyada tadqiqotning o ‘zi
maktublardan iborat edi. Televizion reklamada Fokus- guruh pitsaning
aslida qanday yom on b o ig an in i tasvirlashayotgani namoyish qilindi.
Reklamada, direktor Patrik Doyl m ijozlar uning pitsasi haqida nima
demoqchi boMganlarini eshitganini va bu e ’tirozlarini yuragiga olganini
tan oladi. Keyin u “Hali vaqt keladi qachonki, sen o ‘zgarish qilishingni
bilganingda” deb ta'kidlaydi.
Boshida
samimiy
kom paniya
o‘zining
“Facebook”
va
“Tweeter”dagi sahifasiga to ia lig ic h a integratsiyalashgan edi. Va
kompaniya bu orqali yaxshi va yom on jihatlarini j o ‘natib, bu haqda
mijozlardan o ‘z fikrlarini berishlarini so‘rar edi.
|