Iqtisodiyotni modernizatsiyalash sharoitida korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish yo’llari

3.2. Iqtisodiyotni modernizatsiyalash sharoitida korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish yo’llari
Marketingning faoliyatini rejalashtirish tovarlar bo’lgan ehtiyojni, barcha mavjud moddiy resurslarni aniqlashni, talab va taklifni rejalashtirishni va tovarlarni sotishni, iste’molchilarga o’z vaqtida va to’liq yetkazib berishni, moddiy resurslardan to’la va tejab - tergab foydalanish kabilarni o’z ichiga oladi. Firma faoliyatini samarali rejalashtirish uchun quyidagi asosiy prinstiplarga amal kilish zarur:
-rejalashtirish-firma tashki muxitidagi uzgarishlarga uz vaktida javob berish kerak;
-rejalashtirish bilan, eng avvalo, keyinchalik bu rejani xayotga tatbiq qiluvchilar shug’ullanishi kerak;
-rejalashtirishga mas’ul kishining saviyasi firma resurslarini taqsimlovchi saviyaga mos kelishi kerak.
Marketingni rejalashtirish quyidagi bosh muammolarni yechishga qaratilishi zarur:
-maqsadlarni aniqlash (tanlangan bozor segmentlariga tovarlarni tabakalashtirish, yangi tovarlar va bozorlarni uzlashtirish, raqobatdoshlik muammolarini hal qilish);
-alohida rejalar zaxirasi va tuzilmasini, o’zaro bog’liklikdagi tavsifini shakllantirish;
-rejalashtirish uchun zarur bo’lgan dastlabki ma’lumotlar tabiatini aniqlash;
-rejalashtirish jarayonini va chegarasini tashkil qilishni belgilash.
Tashqi bozorga chiqayotgan firma birinchi navbatda tovar taklif qilishi kerak, agar bu raqobatdosh tovar bulsa, ikkinchi bosqichda bozor tanlanadi, uchinchi bosqichda mavjud tovarlar va bozor istiqbolidan kelib chiqib, firmaning xar bir bo’limiga topshirik beriladi. Rejalashtirishda juda muhim bosqich - bu narx belgilashdir.
Marketing faoliyati uchun ajratiladigan mablag’ ham rejalashtirishda katta ahamiyatga ega. Mablag’ni marketing xizmatining barcha bo’limlariga to’g’ri taqsimlash kerak.
Rejalashtirish tadbirlari strategik muammolar bilan mashg’ul yuqori darjadagi boshliqlar va taktik vazifalarni xal etuvchi quyi raxbarlarning o’zaro alokasida olib borilishi lozim.
Rejalashtirish tadbirlari chiziqli emas, balki doiraviy jarayondir. “Yuqori”da qabul qilingan reja, marketing tashqi muxitidagi vaziyatga qarab, “Past”da uzgartilishi mumkin.
Firma uz faoliyatiga strategik yondoshmasa, kapitansiz kemaga uxshab qoladi.
Strategiya - xarakatlarning bosh dasturidir. Strategiya bosh maqsadlarni ifodalaydi.
Strategik rejalashtirish mohiyati va xususiyatlari quyidagilardir:
1) Strategiya rejalashtirish firma rahbarlarini uzoq muddatli vazifalarni xal etish uchun joriy foydani maksimallashtirishdan tiyib turadi.
2) Firma rahbarlarini yuz bergan o’zgarishlarga javob ta’siri ko’rsatishdan ko’ra tashqi muxitdagi kelajakda bo’ladigan o’zgarishlarga yo’naltiradi.
3) Strategiya rejalashtirish firma rahbariyatiga nisbatan cheklangan resurslar taqsimlanishining asoslangan imtiyozini belgilash, aniq maqsadlarni belgilab barcha resurslarni ushbu maqsadlarga erishish uchun safarbar qilish imkonini beradi.
Firma miqyosida strategik rejalashtirish quyidagi asosiy unsurlarni o’z ichiga oladi: strategik, ya’ni yirik maqsadlarni qo’yish, resurslar va firma imkoniyatlarini baholash, tashqi amoyillarni tahlil qilish, faoliyatning muqobil yo’llarini baholash, istikbol uchun strategiya belgilash, mukammal joriy rejalarni tayyorlash, dastur va byudjetni aniklash, ilgari surilgn maksad va vazifalarni belgilangan mezonlar asosida baxolash va nazorat kilish.
Shunday qilib, marketingda rejalashtirish - bu uzluksiz davriy jarayondir, bunda eng yuksak firma imkoniyatlarini bozor imkoniyatlariga eng yaxshi darajada moslashtirish, shuningdek firma imkoniyatlarini firma nazoratiga buysunmaydigan bozor omillariga xam muvofiq keltirishdan iborat.
Marketing rejasi quyidagi bo’limlardan iborat:
-firmaning qisqa va uzoq muddatli maqsadlari tavsifi;
-bozorlar istiqbolini belgilash natijalari;
-firma faoliyatining xar bir bozordagi marketing strategiyalari tavsifi;
-marketing rejasini nazorat qilish tadbirlari tavsifi.
Reja - uzgaruvchan, yangiliklarga yuqori darajada moyil dunyoda firma faoliyatini ta’minlashi kerak. Rejadagi ma’lumotlar ehtimolli tabiatga ega bo’lgani uchun marketing rejasi “Qonun” emas, balki “egiluvchan” dasturdir.
Xolatiy tahlil
1) Vaziyat (firmadagi ahvol)
2) Bashorat (firmani nimalar ko’tmoqda)
3) Tashqi muhit ta’siri
Marketing sintezi
4) Maqsadlarni ilgari surish
5) Maksadlarni baxolash
Qaror kabul kilish
Strategik rejalashtirish
-
Strategiyalarni ilgari surish
-
Strategiya tanlash
-
Taktika ishlab chiqish haqida qaror
Taktik rejalashtirish
-
Taktikani aniqlash
-
Tezkor rejani ishlab chiqish
-
Tezkor rejani amalga oshirish
Marketing nazorati
-
Ma’lumotlar yig’ish
-
Ma’lumotlarni baholash
-
Xolatiy tahlil o’tkazishga qaror chiqarish
Xalqaro marketingda anchadan beri davriy ravishda (yilda 1-2 marta) “ichki taftish” yoki “xolatiy taxlil” bilan shugallanish kabul kilingan. “Xolatiy taxlil” firmaning ilgari faoliyatini baxolash, uning yutuk va kamchiliklarini kurib chikish va bu yutuk va kamchiliklar sababini aniqlash, xizmatchilar saviyasi va ularning ish faolyati samaradorligini aniqlash kabi kuplab savollarga javob topish imkonini beradi.
“Xolatiy taxlil” uzoq va ichki bozorda faoliyat olib borib tashqi bozorga chiqmoqchi bo’lgan firmalarga juda ham zarur.
“Xolatiy tahlil” bir necha guruh savollariga javob topishdan iborat. Masalan: firma qanday bozorlarda faoliyat olib boradi? Bu bozorlarni asosiy segmentlari qaysilar? Asosiy raqobatchilar kimlar? Ular bozorning qanday ulushiga ega? va xokazo.
Savollarga javob topish sifati taxlilning samaradorligiga va bu javoblar asosida yuqori rahbariyat qabul qiladigan qarorlarga ta’sir ko’rsatadi. Marketing strategiyasi ichki muhitini tashqi muhitga moslashtirishda iboratdir.
Strategiya ko’p bo’lishi mumkin, asosiysi xar bir bozor yoki tovar uchun mos strategiyani tanlashdir.
19-chizma
№
|
Strategiya turlari
|
1
|
tashkiliy tuzilmani takomillashtirish
|
2
|
ish faoliyatini oshirish
|
3
|
chet ellik xamkor bilan xamkorlikni chet elda tashkil etish
|
4
|
chet ellik xamkor bilan xamkorlikni mamlakat ichkarisida tashkil etish
|
5
|
chet el firmasi bilan shu paytgacha muvaffakiyatga erisha olinmagan bozorlarga chikish uchun kooperastiya tuzish. Bozorga mos xolda strategiya tanlanadi. Savdo xajmini tez usishini ta’minlovchi strategiyalar
|
6
|
yangi bozorlarga tez kirib borish
|
7
|
ixtisoslashish
|
8
|
yangi tovar tamoyilini ilgari surish
|
9
|
yangi texnologiyalarni qo’llash
|
10
|
“kasal” tovarlarni tezda olib tashlash
|
11
|
faoliyatni butun dunyoga tarkatish
|
12
|
NIOKRni jadallashtirish
|
“Xujumkor” tabiatdagi strategiyadan tashkari “ximoyaviy” strategiya xam kullanadi. Bu strategiyadan maksad-rakobatchilar sikuvidan ximoyalanish, shuningdek, ba’zi bozorlarda faoliyatni kuchaytirish.
Chet el bozoriga chikish strategiyasining uch xil shakli mavjud:
Eksport, kushma korxona va bevosita egalik.
Marketing strategiyasi uzok muddatli uzgarishlarga yunaltirilsa, marketing taktikasi kiska muddatga (1-1,5 yil) muljallanadi. Marketing taktikasi xal kiladigan masalalar: tovar xarakatini tashkil etish; reklama va sotishni ragbatlantirishni tashkil kilish, bozorga yangi tovarlar bilan chiqish prinsiplarini aniqlash.
Marketing taktikasi firmaning barcha xizmatlarning faolligini ta’minlashi kerak. Eksport marketingining taktik usullariga quyidagilarni keltirish mumkin: tovar xarakati bo’yicha faol xarajatlar, iste’molchilar bilan bevosita aloka, reklama tadbirlar, ko’rgazma va yarmarkalarda faol ishtirok etish, chet ellarda filiallar tashkil etish va xakozolar.
Jug’rofiy segmentastiya. Agar bozor joy xususiyatlariga qarab bo’linsa bu jug’rofiy segmentastiyadir. Shaҳar va qishloqlar, regionlar, mamlakatlar asosida bozorlarni bo’lish mumkin. Global biznes yuzaga kelayotgani natijasida ҳozirgi vaqtda ko’p firmalar o’z mamlakatlarida talab pasaygan maҳsulotlarni chet elda sotish imkoni borligi, ya’ni yangi jug’rofiy segmentlari kirib borayotganligi bunga dalildir.19
Demografik segmentastiya. Bozorni yosh, jins, daromad, ish joyi, ma’lumot,
irqi, millati yoki ijtimoiy guruҳ singari demografik o’zgaruvchilar asosida bo’lish demografik segmentastiya deb ataladi. Demografik segmentastiya eng keng tarqalgan usuldir, buning sabablari quyidagichadir: 1) iste’molchilar eҳtiyojilari va demografik xususiyatlarning bir-biriga mos kelishi. 2) demografik xususiyatlarni o’lchashning osonligi va demografik axborotni oson topish imkoniyati. Masalan, “Ford Motors” “Mustang” markali avtomashinalarini ayollar uchun maxsus
__________________________________________
19.O'zbekiston Respublikasi Prezidenti I.A.Karimovning "Mamlakatimizni modernizasiya qilish va kuchli fuqarolik jamiyati barpo etish - ustuvor maqsadimizdir" hamda "Asosiy vazifamiz - Vatanimiz taraqqiyoti va xalqimiz farovonligini yanada yuksaltirishdir" nomli ma'ruzalarini o'rganish bo'yicha O'quv-uslubiy majmua. - Toshkent: Iqtisodiyot. - 2010. - 63-85 bet.
moslashtirgan. “Kayn end Eybl” firmasi esa yoshi oshib borgan sari bajarish qiyinlashib boradigan ishlarni osonlashtiruvchi uskunalar yaratmoqda. “Revlon”, “Meybellin” va “Prokter end Gembl” kosmetik firmalari esa maxsus osiyolik, lotin amerikalik va qora tanlilar uchun maҳsulotlar taklif etmoqda. Psixografik segmentastiya.
Bu segmentastiya turida iste’molchilar shaxsiyatlaridagi xususiyatlar va yashash tarzi asosida baҳolanadilar. Psixografik ma’lumotlar ongda bo’lganligi uchun ularni aniqlash qiyinroqdir.
Psixografik o’zgaruvchilarni aniqlashning eng oson usullaridan biri FKF dir (faoliyat, qiziqish va fikr). Bu usulda iste’mochilarga ularning qiziqishlari, fikrlari, xamda faoliyatlari ҳaqida ma’lumot olish uchun savollar beriladi. Masalan savollar quyidagicha bo’lishi mumkin:
20-chizma
№
|
Quyida keltirilgan fikrlarga “qo’shilaman” yoki “qo’shilmayman” deb javob berish kerak
|
1
|
Asosiy yutuqlarim xali oldinda
|
2
|
Men lider bo’lishni orzu qilaman
|
3
|
Men tavakkal qilishni yoqtiraman
|
4
|
Shovqin muzika va kechalarni yaxshi ko’raman
|
5
|
Mashinani tez ҳaydashni yaxshi ko’raman
|
6
|
“Xalq so’zi” gazetasini sevib o’qiyman
|
7
|
Aroq ichish – ҳaromdir
|
8
|
Odamlarga sigaret chekishni ta’qiqlab qo’yish kerak
|
9
|
Ҳamma xudoga ishonganda, xayotimiz yaxshi bo’lardi
|
Bu savollarga berilgan javobga asosan odamlarning ongidagi fikrlarini bilib bo’ladi va ular o’rganilib turli segmentlarni aniqlash mumkin.
Xulq segmentastiyasi. Iste’molchilar xulqi va xatti-ҳarakati asosida segmentastiya amalga oshiriladi. Bunga foydalanish sur’ati, markaga sodiqlik, xaridga tayyorlik darajasi va maҳsulotdan istaladigan manfaat singari omillar kirishi mumkin. Foydalanish sur’ati – bu iste’molchilarning maҳsulotni ishlatish tezligini ko’rsatadi. Ko’p ҳollarda, 20% iste’molchilar maҳsulotning 80%ni sotib oladilar va bu 20/80 qonuni deb ataladi. Bu omil asosida bozor uchga bo’linishi mumkin: Marketing faoliyatining yana bir boshka belgisi maksadlar uzgarmagan xolda ularning mazmuni mikis va faoliyat turlari natan nazaridan muttasil yangilanib turishi mumkin. Yangi, takomillashgan ish usullari va an’anaviy faoliyatni amalga oshirish yullari uzluksiz ravishda ishlab chikiladi. Shu sababli xozirgi adabiyotlarda marketing faoliyati kulamini belgilash va uni tasniflapщa turlicha karashlar mavjud. S. V. Kandifor va R. R. Still, masalan, marketing faoliyatini faol ravishda tushunish usulini taklif etadilar. Ular marketing faoliyatining tuqizta asosiy sohasi (vazifasi)ni kursatib utadilar:
1) rejalashtirish va mahsulotni yaratish; 2) mahsulotning standart va navlarini belgilash; 3) mahsulot xaridi va uni guruhlashtirish; 4) sotish; 5) omborlarga joylash; 6) transport xizmati; 7) marketing faoliyatini moliyalash; 8) xavf-xatar; 9) bozorga oid axborotlarni to’plash.
Rejalashtirish va mahsulotni yaratish faoliyatining joriy etilishi (birinchi faoliyat soxasi) masalani yanada zamonaviyrok tushunish, korxonaning e’tibor markazida turgan, moddiy boyliklar va xizmatlardan pirovardida baxramand buluvchilarga nisbatan faol munosabatda bulishini e’tirof etish demakdir. Maxsulotning talabga moslashuvi uzluksiz jarayon xisoblanadi, chunki maxsulot turlari eski rad i, shuning uchun xam ularni iste’molchilarning dolzarb extiyojlariga tadrijiy sur’atda muvofiklashtirib borish va yangi maxsulotlarni yaratish lozim. Aks xolda korxona bozorni nazorat gila olmay koladi. Shu munosabat bilak bozorni uzluksiz urganish va unga moslashipg eng muxim ishlardan biri bulib koladi. Natijada korxonani boshkarish tizimida marketingning axamiyati ortib boradi, marketing va uni olib borish bilan shugullanadigan tashkiliy birliklar rejalashtirish va yangi maxsulotlarni yaratish, sotiladigan tovarlar assortimentiga yoki taklif etiladigan xizmatlarga uzgarishlar kiritish masalalari buyicha karorlar qabul qilishda etakchi mavqeda turadi. Ularning standartlar va maxsulot navlarini joriy kilish faoliyati (ikkinchi faoliyat sokasi) shundan iboratki, bu tashkiliy birliklar iste’molchilar talabiga muvofik keladigan, kabul kilingan texnikaviy kursatkichlarga javob beradigan mak sulot sifati ni, standart yoki namunalarini belgilaydi. Standartlar va tovar navlariga muvofik maxsulot kajmi, ogirligi, rang va sifati belgilanadi. Maksulotlarni standartlashtirish tovarlarni ishlab chikarish va sotishni osonlashtiradi, taklifni talab bilan ya nada anikrok muvofiklashtirishga imkon beradi. Marketing tizimi faoliyatining o’ziga xos tomoni va asosiy shart-sharoiti, shuningdek strategiyasi va taktikasining shakllanishi marketing tadqiqotlari bilan belgilanadi. Amerika Marketing Uyushmasi marketing tadqiqotlari deganda moddiy boyliklar va xizmatlar oldi-sotdisidagi bitishuvlar bilan bog’lik; bo’lgan ma’lumotlarni muntazam to’plash, yozib borish va taxlil etishni tushunadi.
F. Kotler fikricha, marketing tadqiqotlari — bu moddiy boyliklar va xizmatlar muomalasi soрasida qarorlar qabul qilish va ularni nazorat qilish jarayonlarini takomillashtirish maqsadida muntazam xolda muammolarni taxlil etish, asosiy koidalarni yaratish va ma’lumotlarni jamg’arishdir. Marketing tadqiqotlari tushunchasini boshqa mualliflar xam shu tarzda talqin qiladilar. Masalan, V. B. Ventst marketing tadqiqotlari rahbariyatning bozor masalalari bo’yicha qarorlari tayanadigan axborotlarni izlash va taxlil etishdan iborat deb qaraydi. Bu qarorlar mahsulot, narxlar strategiyasi, mahsulot sotishni ja-dallashtirish va taqsimot qiladi.
Bozor muammosi kompleks xarakterga ega. Bu masalalar bozordagi vaziyatni belgilaydigan omillarning xar xil axamiyatga egaligi, ammo o’zaro bog’likligida, xo’jalik faoliyatining biror soxasida uchrashida namoyon bo’ladi. Shu sababli marketing faoliyati ta’sir ko’rsatadigan soxa fakat bozorni taxlil kilish bilan tugamaydi, bu soxa kompleks marketing tadkikotlarining bir qismigina xisoblanadi. Marketologlar marketing tadqiqotlari deyilganda "marketing riserch" atamasi bilan umumlashtirilgan tijorat tadkikotlari tizimini tushunadilar. Bu quyidagi tartibda tasnif etiladi.
1. Bozor tadqiqotlari tarkibi:
— bozor strukturasiga ta’sir ko’rsatadigan umumiktisodiy va boshqa tashqi omillarni taxlil qilish;
2.Tovarni tadqiq etish:
— mo’ljalga olingan yangi tovarlarni taxlil etish, sinov uchun tanlash, iste’molchilarga muvofiq kelishini, istemol jarayonida tovarlarga xos bo’lgan fizik xususiyatlar va tafsilotlar, o’rab-joylash xossalari va b. nuqtai nazaridan tekshirish;
— raqobatchi tovarlarning, ya’ni fakat o’z firmasi tovarlarinigina emas, balki shu bilan birga raqiblari tovarlarining xam yutuq va kamchiliklarini taxlil qilish; — assortiment strukturasini soddalashtirish imkoniyatlarini o’rganish;
— maxsulot (buyum)lar assortimentini bozorning jami asosiy tovar yoki iste’mol sektorlaridagi raqobatchi maxsulotlarga nisbatan to’liqligi nukdai nazaridan taxlil qilish;
— ishlab chiqariladigan maxsulotlarni qo’llash — ishlatishning yangi usullarini izlash;
— texnikaviy uskunalash, sotuvdan keyin xizmat ko’rsatish, qo’shimcha xizmat ko’rsatish masalalarini o’rganish.
3. Savdoni taqiq etish:
— ayrim tumanlar bo’yicha sotilgan maxsulot xajmidagi farqlarni aniqlash. Savdo tumanlari chegaralarini belgilash va uni qayta ko’rib chiqish; yangi xududlardagi yashirin imkoniyatlarni taxlil qilish;
— savdo xodimlari ishi samaradorligini taxlil etish, sayyor savdo vakilining mijozlar xuzuriga qatnashini rejalashtirish, savdo xodimlarining firma obro’si va uning raqobatchilari to’g’risidagi fikrlarini o’rganish;
— savdo va ko’rgazma o’tkazish usullarini taxlil etish va baxolash;
— taqsimot tarmog’i yo’llari, tovarlar xarakati usullarini tadqiq etish;
— chakana savdo tarmoqlaridagi tovarlar zaxiralarini ro’yxatdan o’tkazish.
4. O’z firmasining yashirin imkoniyatlarini tadqiq etish:
— firmaning xo’jalik faoliyati yakunlarini taxlil qilish; moliyaviy axvolni baxolash, firmaning infrastrukturasi, bevosita kapital qo’yilmalar xajmi va joylari to’g’risida ma’lumotlar, iqtisodiy va ilmiy tadqiqot quvvatini baxolash;
— firma maxsulotlarining raqobatbardoshligini taxlil etish;
— firmaning raqobatbardoshligini taxlil qilish, firmaning raqobat imkoniyatlarini baxolash.
5. Reklamani tadqiq etish tartibi:
— reklama tarqatish vositalarining samaradorligi va siyosiy qiymatini taxlil etish;
— iste’molchining javob xarakatlariga ta’sir ko’rsatadigan omillarni taxlil etish;
— reklama murojaati, reklama dizayni, tasviri va uni tayyorlash ishlarini o’rganish;
— reklama ishini tashkil etishni o’rganish;
6. Mo’ljallarni taxlil etish.
7. Tashqi marketingni tadqiq etish.
Marketing amaliyotida eng ko’p tarqalgan ayrim tadqiqot turlarini ko’rib o’tamiz.
Talabni o’rganish yoki marketologlar atamasi bilan aytganda "iste’molchini taxlil etish"— bozorlar xolatini tadqiq etishdagi birinchi boqich xisoblanadi. U uch tarkibiy qismga bo’linadi: bozor segmentastiyasi; iste’molchi talabi sabablarini o’rganish; qondirilmagan extiyojlarni aniqlash. Bozor segmentastiyasi talabni qondirishga tabaqalangan xolda yondashuvga, tovarlarning turi va modellarga sifati va miqdoriga ko’ra xar xil talab qo’yadigan iste’molchilarni guruxlarga ajratishda turli mezonlar qo’llashga asoslanadi, ya’ni bozor bir jinsli xodisa tarzida emas, balki ayrim-ayrim segmentlar majmui tarzida, xar bir segment doirasida aloxida o’ziga xos bir talab namoyon bo’ladigan xodisa tarzida olib qaraladi.
Bozorni segmentlarga ajratish xaridorlarni talab va extiyojlarini aniqlash masalasini xal etishning ideal vositasi bo’la olmaydi, ammo shunga qaramay bu usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga qiziqtirish uchun qimmatli ma’lumotlar beradi.
Korxonalar eng istiqbolli bozorlar axtarish yo’lida bir yoki bir yo’la bir necha mezonlar vositasida segmentastiya o’tkazadilar. Bozor segmentastiyasining maqsadi — bayon etilgan omillar asosida foydali bozor segmentini topishdan iborat, bu segment o’lchanadigan, etarli darajada xashamdor va belgilari barqaror bo’lmog’i kerakki, unga oid ma’lumotlarni taxlil qilish maxsulot sotish xajmining ko’payishi va foyda olish bilan oqlanadigan bo’lsin. Ushbu bozorning muayyan korxona ishlab chiqaradigan tovarlarning 80% ini xarid qiladigan 20% atrofidagi xaridorini qamraydigan segment ana shunday foydali segment sanaladi. Bozor strukturasi, shuningdek korxona shz ko’lami xamda ixtisoslashuviga qarab, ko’pgina yoki xatto juda ko’p segmentlarda sotish strategiyasini tanlashi mumkin, yoki aksincha, o’z kuchini bo’lib tashlamay, eng qulay va isti^bolli bir yunalishda tuplashi mumkin. Aksariyat xollarda yirik tashkilotlar o’z faoliyatlarini bozorning biron bir katta segmentida yoki xar bir sektor uchun tabaqalangan qarorni qo’llab, bir necha kichikrok, segmentlarda olib borishi mumkin. O’z navbatida, kichikrok, tashkilotlar xatto kichik bir segmentga xizmat ko’rsatib, juda qulay ikdisodiy samaralarga erishishi mumkin.
Bozor segmentastiyam talabni o’rganishning faqat bir qismi xisoblanadi. Marketing tadqiqotlarini o’tkazuvchilar uchun iste’molchilar xatti-xarakatlarining tub sabab-maqsadlari xakidagi bilimlar xam zarur. Niyat-mayllarni tadqiq etishdan maqsad — iste’molchilarning bozordagi xulqini oydinlashtirish, ya’ni nega odamlar unday emas, bunday qiladilar?— degan savolga javob topish, shuningdek ularni zarur xatti-xarakat qilishga undashdan iborat. Niyat (motivastion) tadqiqotlarda gap asosan iste’molchilarning fikriy, iqtisodiy nuqtai nazari bilan aloqasi bo’lmagan xatti-xarakatlari, iste’molchi xulqining motivlarini ochib berish xaqida bormoqda. Shu sababli niyatlarni o’rganish tadqiqotlarida psixologik usul eng ko’p qo’llaniladi. Psixologlar tomonidan inson motivastiyasining bir qancha nazariyalari yaratilgan. Ularning orasida Zigmund Freyd va Avraam Maslou nazariyalari mashxur. Freydning fikricha, odamlar o’z xulqlarini shakllantiradigan real ruxiy kuchlarni asosan anglamaydilar. Yosh ulg’aygan sayin mayllarning ko’pi to’la yo’qolib ketmaydi, balki ongda saklanib qoladi. Shu sababli kishilar o’z motivastiya manbalari jixatidan o’zlariga oxiriga qadar xisobot bermaydilar. Avraam Maslou esa muximligi darajasiga qarab, inson extiyojlarining bir-biriga o’zaro bo’ysunish bosqichlari tartibini ishlab chiqadi.20
______________________________
20. Qosimova M.S., Abduxalilova L.T. "Marketing tadkikotlari" fani bo'yicha o'quv-uslubiy majmuasi. "Iqtisodiy ta'limdagi o'qitish texnologiyasi" seriyasidan. T.: TDIU, 2006. 152 bet.
|