Maqsadli bozorlarni aniqlash - O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot...

4.3. Maqsadli bozorlarni aniqlash
Bozor segmentatsiyasi usuli tanlangandan so‘ng turfirma segmentlar yo‘nalishlarini tuzadi va har birining jozibalilik darajasini baholaydi. Maqsadli bozorni tanlash paytida uning qancha segmentlarni qamrab olish va unga naf keltiruvchi segmentlarni qanday aniqlash masalalarini yechish zarur bo‘ladi.
Bozorni qamrab olish strategiyasini tanlab olayotganda quyidagi omillarni hisobga olish kerak:
firma resurslari. Cheklangan resurslar sharoitida jamlangan marketing strategiyasidan foydalanish kerak;
mahsulot bir xilligi darajasi. Yagona o‘xshash tovarlarga notabaqalashgan marketing strategiyasi to‘g‘ri keladi. Bir-biridan farq qiluvchi tovarlar uchun tabaqalashgan va jamlangan marketing strategiyasi to‘g‘ri keladi;
tovar hayot siklining bosqichi. Firma bozorga yangi tovar bilan chiqayotganda bu tovarning bitta loyihasini taklif qilishi maqsadga muvofiq bo‘lardi, bunda notabaqalashgan yoki jamlangan marketingdan foydalaniladi;
bozor bir xilligi darajasi. Agar haridorlarning didi va xohishi bir xil bo‘lsa, ular bir vaqt ichida bir xil miqdordagi tovarlarni sotib oladilar va bir xil rag‘batlarga ko‘nikishadi. Bunda tabaqalashmagan marketing strategiyasini ishlatish o‘rinli;
raqiblarning marketing strategiyalari. Agar raqiblar bozor segmentatsiyasi bilan shug‘ullansa, tabaqalashmagan marketing strategiyasini qo‘llanilishi halokatga olib kelishi mumkin. Aksincha, raqiblarning tabaqalashmagan marketingdan foydalanishi firmaga tabaqalashgan yoki jamlangan marketing strategiyasidan foydalanishi naf keltirishi mumkin.
Agar firma bozorni qamrab olishda jamlangan strategiyani tanlashga qaror qilsa, bunda u bozorning eng jozibali segmentini aniqlab, iste’molchilarning 20 %, sotuvlar 80 % ni ta’minlaydigan maqsadli bozorni topishga kirishishi lozim, segmentda chiqishini aniqlab, shu segmentga qanday kirish mumkinligini yechishi kerak. Firma qanday segmentda chiqishni aniqlab, shu segmentni qanday jamlash mumkinligini hal qilishi darkor. Agar segment barqaror bo‘lgan bo‘lsa, demak, unda raqobat bor va raqiblar segment doirasida o‘z o‘rnini egallagan bo‘lishadi.
Tovarni bozorda joylashtirish uchun eng avvalo, raqiblar o‘rnini, iste’molchilar turmahsulotni baholaydigan o‘lchamlarni va raqib tovarlarida qanday toavsiflar ularni qiziqtirishini aniqlashi zarur.
Ikki raqibning tovarlari joylashuvi taxminiy sxemasi:
1. Raqib yoniga joylashish va bozordagi ulush uchun kurashni boshlash. Bunday yo‘l firmaga ma’qul keladi, agar rahbar quyidagilarni sezsa:
firma turmahsuloti raqib mahsulotidan sifat yoki boshqa tavsiflari bilan ustun tursa;
bozor doirasi ikki raqibni sig‘dirish uchun yetarli bo‘lsa;
firma resurslari raqibnikiga qaraganda ko‘proq bo‘lganda;
tanlangan joy yuqori darajada tashkilotning kuchli tomonlariga mos kelganda.
2. Firma raqib mahsulotida bo‘lmagan yangi, faqat o‘ziga xos xizmatlardan iborat, turmahsulotni yaratishi yoki umuman yangi taklif bilan chiqishi mumkin. Bu holatda firma, raqib taklif qilmaydigan va xuddi shu xizmatlarga muhtoj bo‘lgan iste’molchilarni o‘ziga jalb qiladi. Ammo menejer bu taklifni qabul qilayotganda quyidagilarda ishonchini hosil qilishi kerak:
yangi, o‘ziga xos xizmatlardan iborat turmahsulotni yaratishning texnikaviy imkoniyatlarda;
narxlar rejalashtiradigan darajasiga qarab turni tashkil etish uchun iqtisodiy imkoniyatlarda;
turni sotib oladigan iste’molchilar sonini yetarligi.
Agar imkoniyatlar va iste’molchilar mavjud bo‘lsa, demak, firma bozorda bo‘sh joy topgan va uni to‘ldirish uchun chora-tadbirlarni amalga oshirishi shart.
Tovar xossalari, uning noyobligi, sifati, narxi va boshqa tavsiflarga tayangan holda firma o‘ziga raqibli joylashuvni ta’minlashi mumkin.
Joylashuv strategiyasi to‘g‘risida qaror qabul qilib, firma marketing majmuasini sinchiklab ishlab chiqarishga kirishishi mumkin: ommaviy axborot vositalari, mahsulot harakatining boshqa usullari va bu bozorlarga kirish uchun talabni rag‘batlantirish usullari tanlanadi. Masalan, agar turfirma uchun maqsadli bo‘lib sportchilar bozori hisoblansa, avtohavaskorlar jurnalida joylashtirilgan reklama bu mahsulot (avtomobil turi)ga havaskorlarning katta sonini o‘ziga jalb qilishi mumkin. Aksincha, boshqa jurnallarda sahifalardagi reklama sportchilar sonini qiziqtiradi va yetarli darajada samara bermaydi. Bunday hol ro‘y bermasligi uchun har bir marketing dasturi turistik bozorning segmentatsiyasiga asoslangan bo‘lishi shart.
|