Savdo markalarini boshqarish

9.5. Savdo markalarini boshqarish
Professional brending - sotuvni rag‗batlantirish bo‗yicha aksiyalar o‗tkazish,
reklama dalillari, tovar o‗rovi dizaynini ishlab chiqish, ya‘ni iste‘molchiga ta‘sir
etish bo‗yicha barcha marketing vositalari to‗plamidan foydalanish bo‗yicha ko‗p
strukturali, asoslangan, to‗g‗riligi tekshirilgan va nazorat qilinadigan tadbirlar
kompleksi. Brend yaratish va ilgari surish san‘ati potensial iste‘molchida aynan
shu marka ostidagi mahsulot yoki xizmatni xarid qilish istagini shakllantirishdan
iborat.
Brending quyidagilar bilan bog‗liq:
segmentlash va joylashtirish bilan bog‗liq jarayonlar;
reklama murojaati ijodiy g‗oyasini.
204
Hozirgi kunda jamiyatga quyidagi tendensiyalar xos:
xaridor individualizmi;
globallashuv;
ramziy tajriba (iste‘molchi tajriba sotib oladi, iste‘mol predmetlarini emas,
u tasavvur uyg‗otadigan, nomoddiy, ramziy narsalarni afzal ko‗radi).
Zamonaviy marketingda brending nazariyasi va amaliyotiga alohida o‗rin
ajratiladi va e‘tibor qaratiladi. Bu esa biznes evolyusiyasida namoyon bo‗ladigan
tendensiyalar va brend-menejmentning roli bilan asoslanadi:
tovarga
yo‗naltirilgan
marketingdan
iste‘molchiga
yo‗naltirilgan
marketingga o‗tish;
taktik fikrlashdan strategik fikrlashga o‗tish;
asosiy e‘tiborni lokal yondashuvdan global yondashuvga qaratish;
tovar menejmentidan toifa menejmentiga o‗tish;
tovar brendingidan korporatsiya brendingiga o‗tish;
tovar uchun javobgarlikdan iste‘molchilar bilan munosabatlar uchun
javobgarlikka o‗tish;
virtual markalar olamiga o‗tish;
marka samaradorligini boshqarishdan uning qiymati va kapitalni
boshqarishga o‗tish.
«Brend» - mamlakatimiz uchun nisbatan yangi tushuncha bo‗lsada, lekin
marketing nazariyasi va amaliyotida ancha vaqtdan buyon foydalanib kelinmoqda
va tovar siyosatining ajralmas tarkibiy qismiga aylanib ulgurgan. Umumiy
ma‘noda brend bozorning muhim va zaruriy elementi, «tilsiz sotuvchi»
hisoblanadi.
Brendingdan marketingda foydalanishni yuzaga keltirgan asosiy sabablar
quyidagilar:
raqobat ko‗lamining kengayishi;
ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning ishlab chiqarilayotgan va
sotilayotgan tovarlarga potensial iste‘molchilarni jalb qilishga intilishi;
mavjud xaridorlarni ushlab qolish zarurati;
205
xarid haqida qabul qilinadigan qarorlarning 85%ga yaqini vizual axborotga
asoslanadi;
iste‘mol tovarlari marketingining asosiy vazifalaridan biri – belgilangan
tovar markalariga nisbatan xaridorlarning afzal ko‗rishini shakllantirish va xaridni
amalga oshirish davomida ularni identifikatsiya qilish darajasining yuqori
bo‗lishini ta‘minlashdir;
yangi kommunikatsiya vositalari izlab topish.
Hozirgi paytda «marka» va «brend» tushunchalari «mahsulot» va «xizmat»
tushunchalarini to‗liq almashtirib, marketingda markaziy o‗rin egallagan:
zamonaviy bozor shunday tashkil qilinganki, ishlab chiqaruvchilar muayyan
mahsulot yoki xizmatlarni emas, balki savdo markalarini taklif qiladi,
iste‘molchilar esa xarid qiladi. Firmalarning marka yaratish va ilgari surishga
bo‗lgan qiziqishi to‗xtovsiz o‗smoqda, chunki kuchli marka murakkab va jo‗shqin
sur‘atlarda o‗zgarib turadigan tashqi muhitda qo‗shimcha raqobatli ustunliklar
olishga imkon beradi, bu esa ko‗pchilik uchun kun ko‗rishning yagona usuli
hisoblanadi.
Marketingda asosiy masala quyidagidan iborat bo‗ladi: iste‘molchilarni nima
motivatsiya qiladi yoki motivatsiyasini oshiradi – ko‗proq xarid qilishmi yoki tovar
yo xizmat uchun ko‗proq to‗lashmi? Raqobatchi tovar va xizmatlar bilan
taqqoslaganda iste‘molchining tovar va xizmatlar xususiyatlarini yaxshiroq
tushunishidan iborat bo‗lgan barqaror raqobatli ustunliklar iste‘mol bozorida
muvaffaqiyatning negizi hisoblanadi. SHu sababdan belgilangan markalarga
nisbatan xaridorlarning uzoq muddatli afzal ko‗rishini yaratish va ularda xaridni
amalga oshirishda identifikatsiya darajasi yuqori bo‗lishini ta‘minlash iste‘mol
bozorida marketing asosiy vazifalaridan biriga aylanadi.
Brending konsepsiyasiga muvofiq alohida markalar marketingning mustaqil
ob‘ektlari sifatida ajratiladi va ularni mintaqaviy bozorlarga ular bilan bog‗liq
yorqin esda qoladigan obrazlar yordamida ilgari surish ro‗y beradi.
Marka va brendlar ishlab chiqaruvchi va iste‘molchilarga ko‗zga yaqqol
tashlanib turadigan foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilarga ular xaridorlar
206
sodiqligini ta‘minlagan va shu tariqa sotuv hajmining o‗zgarib turishiga raqobat
ta‘sirini pasaytirgan holda qo‗shimcha foydani kafolatlaydi. Ko‗pchilik ishlab
chiqaruvchilar marka uzoq muddatli davrda foyda olishning eng samarali
vositalaridan biri sanaladi degan fikrga qo‗shiladilar. Agar firma strategiyasi
iste‘molchi uchun jalb etuvchan bo‗lgan, barqaror obro‗-e‘tiborga ega kuchli
marka yaratishga asoslanmasa, uning sotuv hajmi barqaror o‗lmaydi, raqobatchilar
faoliyatiga, ularning narx va investitsiya siyosatiga kuchli bog‗liq bo‗ladi.
Ingliz tilida «brand» so‗zining kelib chiqishi qadimgi skandinav tilidagi
«brandr» - yonmoq, yoqmoq fe‘li bilan bog‗liq. O‗rta asrlarda ingliz tilidagi
«brand» so‗zi olov, alanga, mash‘ala ma‘nosini anglatardi, lekin tez orada u bir
qator majoziy ma‘nolarga, masalan: tamg‗a, chorva mollarini qizib cho‗g‗ bo‗lib
turgan temir bilan tamg‗alash bilan bog‗liq bo‗lgan mulk belgisi ma‘nosiga ega
bo‗ldi. Ayrim mutaxassislarning hisoblashicha, «brend» so‗zi lotin tilidagi «brand»
- tamg‗a, belgi so‗zi bilan bog‗liq.
Savdo markasi - bitta sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari yoki
xizmatlarini identifikatsiya qilish va ularni raqobatchilarning tovarlari va
xizmatlaridan ajratish uchun mo‗ljallangan nom, atama, belgi, simvol, rasm yoki
ularning uyg‗unlashuvidir. Markani aslo tovar yoki xizmat uchun faqat nom
sifatidagina ko‗rib chiqmaslik lozim. Markani yaratishda asosiy maqsad -
iste‘molchilar ongida shu marka bilan bog‗liq yuzaga keladigan tasavvurlar
mazmuniy tizimini rivojlantirish, shuningdek, sotuvchining xaridorga o‗ziga xos
xizmatlar, qadriyatlar va xislatlar to‗plamini muntazam taqdim etish va‘dasi
hisoblanadi.
Tovar belgisi va xizmat ko‗rsatish belgisi alohida yuridik va jismoniy
shaxslarning mos keluvchi tovar yoki xizmatlarini boshqa shaxslarning shu turdagi
tovar va xizmatlaridan farqlashga qodir bo‗lgan belgilar sifatida ta‘riflanadi.
O‗zbekistonning amaldagi qonunchiligida tovar belgisi alohida yuridik va
jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovarlarini boshqa shaxslarning shu turdagi
tovarlaridan farqlashga qodir bo‗lgan belgilar sifatida ta‘riflanadi.
207
Savdo markasini yaratish va uni siljitish korxona va tashkilotlardan juda
murakkab bo‗lgan qarorlarni qabul qilishni talab etadi (9.3-rasm).
|