Mövzu 8. İstehlakçı qərarlarının qəbulu prosesi. Alışdan əvvəlki qərarlar

Mövzu 8. İstehlakçı qərarlarının qəbulu prosesi. Alışdan əvvəlki qərarlar. Plan -
İstehlakçı qərarlarının qəbul edilməsi prosesinin xüsusiyyətləri
-
Varinatların qiymətləndirilməsi
-
Alış haqqında qərar
-
İstehlakçı qərarlarının qəbul edilməsi prosesinin xüsusiyyətləri
İstehlakçıların davranışı – malların və xidmətlərin onların əldə edilməsindən əvvəl və sonra gələn hərəkətlər də daxil olmaqla əldə edilməsi, istifadəsi, onlar üzərində sərəncam verilməsi ilə bilavasitə əlaqəli olan hərəkətlərdir. Bu həmçinin istehlakçının alış obyekti və məqsədlərinə, amanına, alış yerinə, satışın təşkili və servis xidmətinə onun motivasiyasını formalaşdıran şərtlər kompleksinə olan cavab reaksiyasıdır.
İstehlakçıların davranışı haqqında düzgün təsəvvürlər suverenitet prinsiplərinə əsaslanır: istehlakçı müstəqildir, istehlakçının motivasiya və davranışı tədqiqatlar vasitəsi ilə müəyyən edilir, istehlakçının davranışı təsirə məruz qalır, istehlakçıya təsir sosial olaraq qanunidir.
İstehlakçıların davranışlarının modelləşdirilməsi – istehlakçıların öz tələbatlarını təmin etməyə yönəldilən hərəkətlərinin məntiqi düzlüşüdür. İstehlakçıların hərəkətləri tələbatları və alış məqsədləri, tələbatın xarakteri, davranış motivasiyası və bazarda hərəkətlər üzrə öz aralarında əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir.
Şək. 1-də istehlakçının keçdiyi beş mərhələ təsvir edilmişdir: problemin dərk edilməsi, informasiya axtarışı, variantların qiymətləndirilməsi, alış haqqında qərar, alışa reaksiya. Göstərilən modeldən belə bir nəticə alınır ki, alış prosesi alqı-satqı prosesindən çox-çox əvvəl yaranır, onun nəticələri isə aktın həyata keçirilməsindən sonra uzun müddət ərzində özünü göstərir. Model bazarda fəaliyyət göstərənin diqqətini yalnız qərar qəbul edilməsi mərhələsinə deyil, bütövlükdə prosesə doğru yönəldir.
Problemin İnformasiya Variantların Alış haqqında Alışa
dərk edilməsi → axtarışı → qiymətləndirilməsi → qərar → reaksiya
Şək. 1. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesi
Modelə əsasən istehlakçı istənilən alış zamanı bütün beş mərhələni dəf etməli olur. Lakin adi gündəlik alışların edilməsi zamanı o, bəzi mərhələləri buraxır və ya onların ardıcıllığını dəyirşir. Belə ki, özü üçün adi olan diş məcunu brendi alan qadın problemin dərk edilməsindən dərhal sonra alış haqqında qərar qəbul edir, informasiya toplanması və variantların qiymətləndirilməsi mərhələlərini buraxır. Bu modeldə istehlakçının özü üçün yeni olan vəziyyətlə rastlaşması - xüsusi ilə də əgər ona onun bir zaman heç də az olmayan problemləri həll etməsi lazımdırsa – zamanı yaranan bütün mülahizələri əks etdirir.
Mal və xidmət təchizatçılarının həll etməli olduqları mühüm problem istehlakçılar üçün seçimin təmin edilməsidir. Bu istehlakçılara öz maraq və ehtiyacları sahəsinin başa düşülməsi və müəyyən edilməsi əsasında seçim imkanı verən məqsədyönlü hərəkətlərdir. Seçimin mövcud olması barədə zəruri informasiyanın təqdim edilməsi (kütləvi informasiya vasitələri, reklam) əsasında real seçim imkanının (malların istehlakçı rəngarəngliyi, qiymət, satış yeri) təmin edilməsi zəruridir.
Nəzəri olaraq alıcı hər bir alış zamanı beş mərhələnin hamısından keçir. Lakin təcrübədə istehlakçı tez-tez bəzi mərhələləri buraxır və ya onların yerini dəyişdirir (təkrar alış).
Tələbatın dərk edilməsi. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesi alıcı tərəfindən tələbatın dərk edilməsi ilə başlayır. Tələbat daxili və ya xarici qıcıqlandırmaların təsiri altında yarana bilər. Hər bir mərhələdə istehlakçının davranışını öyrənməklə marketoloq onun problem və tələbatlarını aşkar etməli və onların ortaya çıxmasının hansı amillərlə şərtləndiyini başa düşməlidir. İnformasiya axtarışı. Maraqlı olan istehlakçı əlavə informasiyaların axtarışına başlayır.
Həmin informasiyanın mənbəyi aşağıdakılar ola bilər:
-
Kommersiya mənbələri (reklam, qablaşdırma, vitrinlər, veb-saytlar)
-
Şəxsi təmaslar (ailə, dostlar, qonşular)
-
Ümuməlçatan mənbələr (KİV)
-
Şəxsi təcrübə (məhsulun daha əvvəllər istifadə edilməsi)
Həmin mənbələrin təsir dərəcəsi mal və alıcıdan asılıdır. Bir qayda olaraq alıcı informasiyanın böyük hissəsini kommersiya mənbələrindən əldə edir. lakin ən səmərəli olanı şəxsi məlumatlardır. Kommersiya mənbələri alıcını məlumatlandırır, şəxsilər isə informasiyaya zəruri olan çəki və qiyməti verir. İnformasiyanın toplanması ilə alıcının malların mövcud olması və onların xüsusiyyətləri haqqındakı bilikləri də çoxalır. Variantların qiymətləndirilməsi mərhələsinin növbəsi yetişir.
Variantların qiymətləndirilməsi - alıcının əvvəlki mərhələdə əldə etdiyi informasiyaya əsaslanaraq müxtəlif seçim variantlarını qiymətləndirdiyi mərhələdir.
Hər bir istehlakçı qiymətləndirmə əsasında oxşar ticarət brendləri haqqında öz fikrini formalaşdırır. Bu prosesin necə cərəyan etməsi vəziyyət və istehlakçıdan asılıdır. Bəzi hallarda istehlakçılar ciddi təhlilə və mənqiti təfəkkürə üstünlük verir, digərlərində isə qiymətləndirmə üsullarına müraciət etmir və alışı impulsiv olaraq və ya intuisiyalarına güvənərək həyata keçirirlər. .
Tutaq ki, alıcı fotoaparat almaq istəyir. O, özü üçün daha mühüm olan xüsusiyyətləri müəyyən edir və malların hər birinə onların onun tələblərinə uyğun olması üzrə qiymətini verir. Əgər alıcı üçün bütün ölçülərinə görə bütün analoji malları üstələyən tək bir mal olmuş olsa idi alıcı onu alardı. Lakin belə hallar nadir rast gəlinəndir, buna görə də alıcıya hər bir məhsuluözünün şəxsi göstəricilər sistemi ilə qiymətləndirmək və kompleks qiyməti çıxarmaq lazım gəlir.
Marketoloqlara istehlakçıların davranışlarını öyrənmək lazımdır ki, onlarda seçilmiş malın brendinin qiymətləndirilməsinin necə baş verdiyi müəyyən edilsin. Əgər məlumdursa ki, alıcı hələ yekun qərarı qəbul etməyib və hələ qiymətləndirmə mərhələsindədir, onda marketoloq müəyyən addımlar ata bilər ki, istehlakçının seçiminə təsir göstərsin.
Alış haqqında qərar
Alış haqqında qərar – istehlakçının faktiki olaraq malı əldə etdiyi mərhələdir.
Malın əldə edilməsinə yalnız digər insanların münasibəti (həyat yoldaşı bahalı malların alınmasının əleyhinədir) və əvvəlcədən görünməyən hallar (işin itirilməsi, rəqiblərdə malın qiymətinin aşağı salınması) mane ola bilər.
Alışa reaksiya – alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesinin mərhələsidir ki, burada istehlakçı məmnunluq və qeyri-məmnunluq hisslərinə əsaslanaraq malın əldə edilməsindən sonrakı hərəkətləri yerinə yetirir.
Qərar proseslərinin növləri.
1. Xüsusi səylər olmadan sadə və adi həll edilənlər (gündəlik tələbat mallarının – süb, çörək, yuyucu vasitələr) alınması. Adi həlləri 2 qrupa bölmək olar – brend/şirkətə loyallıq və təkrarlananlar (ətalətli alışlar).
2. Məhdudiyyətlilər, yəni yenilik və müəyyən həddə qədər qeyri-müəyyənlik (differensiyalı təkliflə ərzaq məhsullarının alınması), sadə ev cihazlarının elementlərinə malik olanlar.
3. Genişləndirilmiş, yəni özlərinin yeniliyi və həllinin yüksək qeyri-müəyyənliyi səbəbindən yüksək mürəkkəbliyi ilə fərqnənənlər.
4. İmpulsiv alış - əvvəlki alışlardan özünün plansız olması ilə fərqlənir.
Problemin dərk edilməsi. Alış prosesi ondan başlayır ki, alıcı problemi və ya ehtiyacı dərk edir. O, özünün real v arzuedilən vəziyyətləri arasındakı fərqi hiss edir. Ehtiyac daxili qıcıqlandırıcılar tərəfindən də oyandırılmış ola biləı. Adi insan ehtiyaclarından biri – aclıq, susuzluq, seks – həıdd səviyyəsinə qədər yüksəlir və motivasiya yaradır. Keçmiş təcrübəsi əsasında insan həmin motivasiyanın öhdəsindən necə gəlmək lazım olduğunu bilir və onun motivasiyası yaranmış tələbatı təmin etməyə qadir olan obyektlər sinfinə tərəf istiqamətlənir.
Ehtiyac xarici qıcıqlandırıcılar tərəfindən də oyandırılmış ola bilər. Qadın un məmulatları bişirilən yerin qarşısından keçir və yenicə bişirilmiş cörəyin görünüşü onda aclıq hissini oyadır. Bütün bunlar onu problem və ya ehtiyacın dərk edilməsinə gətirib çıxara bilər.
İstehlak qərarının qəbul edilməsi prosesində problemin dərk edilməsi mərhələsi marketer qarşısında dörd vəzifə qoyur:
• İstehlakçının qarşılaşmış olduğu problemin aşkar eüdilməsi və öyrənilməsi;
• İstehlakçının probleminin həll edilməsi üçün marketinq qarışığını hazırlamaq;
• İstehlakçını konkret problemləridərk etməyə sövq etmək;
• Digər problemlərin dərk edilməsini dəf etmək.
İnformasiya axtarışı. Həyacanlı istehlakçı əlavə informasiya axtarışı ilə məşğul ola da bilər, olmaya da bilər. Əgər meyllənmə güclü, onu təmin edəcək mal isə asan əldəedilən olarsa, istehlakçı çox güman ki, alışıı həyata keçirəcəkdir. Belə olmazsa, ehtiyac sadəcə onun yaddaşına həkk olunacaq. Bu zaman istehlakçı informasiya axtarışını dayandıra və yaxud bir qəıdər axtarmağa davam edə və ya fəal axtarışlarla məşğul ola bilər.
Zəif ifadəli fəallıq zamanı istehlakçı sadəcə diqqətini gücləndirə bilər. İstehlakçı belə olan halda mal haqqında məlumata qarşı daha həsas olacaqdır. Və ya istehlakçı fəal informasiya axtarışları ilə məşğul ola bilər ki, o, bunun üçün çap materialları axtaracaq, dostlarına zəng edəcək və digər üsullarla mal haqqında informasiya toplayacaqdır. Onun hansı miqyasla axtarış aparması meyllənmənin intensivliyindən, onda olan ilkin məlumatın həcmindən, əlavə məlumatların toplanmasının yüngüllüyündən, əlavə məlumatlara verdiyi dəyər əhəmiyyətindən və axtarış prosesindən əldə etdiyi məmnunluqdan asılı olacaqdır.
İnformasiya mənbəələri:
1) Şəxsi mənbəələr (ailə, dostlar, qonşular, tanışlar).
2) kommersiya mənbəələri (reklama, satıcılar, dilerlər, qablaşdırma, sərgilər).
3) Ümuməlçatan mənbəələr (kütləvi informasiya vasitələri, istehlakçıların öyrənilməsi və təsnifatı ilə məşğul olan təşkilatlar).
4) Empirik təcrübə mənbəələri (malın hiss edilməsi, öyrənilməsi, istifadə edilməsi).
Həmin informasiya mənbəələrinin nisbi təsiri əmtəə kateqoriyası və alıcının xasiyyətnaməsindən asılı olaraq dəyişir. Ümumiyyətlə desək, istehlakçı daha böyük informasiya həcmini kommersiya mənbəələrindən, yəni bazaar fəaliyyətinin güclü təsiri altında olan mənbəələrdən əldə edir. Lakin ən faydalı olanlar isə şəxsi mənbəələrdir. Hər bir mənbəə növü alış haqqında qərarın qəbul edilməsinə müxtəlif təsir göstərir. Kommersiya mənbəələri adətən məlumatlandırır, şəxsilər informasiyanı qanuniləşdirir və/və ya ona qiymət verir. Misal üçün, həkimlər yeni dərmanlar haqqında kommersiya mənbəələrindən öyrənirlər, əldə edilən məlumatın qiymətləndirilməsi üçün öz həmkarlarına müraciət edirlər.
İnformasiya toplanması nəticəsində istehlakçıların bazarda olan brendlər və onların xüsusiyyətləri haqqında xəbərdarlıqları yüksəlir.
İnformasiyanın toplanmasına qədər istehlakçı əlçatan olan tam dəstdən yalnız bir neçə brendi tanıyır. Ona tanış olan kamera brendləri onun xəbərdarlıq dəstini təşkil edir. yeni daxil olan məlumat bu dəstin çərçivəsini genişləndirir, əlavə məlumat isə bir sıra brendləri nəzərdən keçirilənlərin siyahısından xaric etməyə kömək edir. Yerdə qalaraq istehlakçı meyarlarına cavab verən brendlər seçim dəstini təşkil edir. Məhz bu dəstdən istehlakçı öz yekun seçimini edəcəkdir (şək. 2).
Praktiki mənada şirkət elə bir marketinq kompleksi işləyib hazırlamalıdır ki. bu onun brendini istehlakçının həm xəbərdarlıq dəstinə, həm də seçim dəstinə daxil etmiş olsun. Əgər brendə bu dəstlərə daxil olmaq müyəssər olmursa şirkət öz məhsulunu sata bilmək imkanın məhrum olur. Bundan əlavə, seçim dəstinə daha hansı brendlərin daxil olduğunu aşkar etmək lazımdır ki, öz rəqiblərini tanıya və müvafiq arqumentləşdirmə hazırlaya biləsiniz.
Xəbərdarlılıq dəsti Seçim dəsti Həll
-
A brendi * B brendi ?
-
B brenbi * V brendi
-
V brendi
-
Q brendi
Şək. 2. Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi prosesində
istifadə edilən dəstlərin ardıcıllığı
İstehlakçıların istifadə etdikləri informasiya mənbəələrinə gəldikdə isə bazar şəxsi ciddi cəhdlə onları aşkar etməli, sonra isə onların müqayisəli informasiya dəyərliliyini müəyyən etməlidir. İstehlakçılardan ilk növbədə maraqlanmaq lazımdır ki, onlar brend haqqında ilk dəfə hardan eşidiblər, daha hansı məlumata malikdirlər, istifadə etdikləri informasiya mənbəələrinin hər birinə hansı əhəmiyyəti verirlər. Belə məlumatlar təyinatlı bazarla səmərəli kommunikasiyanın qurulması zamanı həlledici əhəmiyyətə malik ola bilər.
Beləliklə, informasiya xtarışı mərhələsində aşağıdakıları aşkarlamaq lazımdır:
• məhsul və ya brendə aid olan hansı informasiya yaddaşda qalır;
• əgər istehlakçıda motivasiya mövcud variantlar və onların xasiyyətnamələri haqqında informasiyanın axtarışı üçün xarici mənbəələrə çevrilərsə,
• hansı spesifik informasiya mənbəələri axtarış zamanı daha çox istifadə olunur,
• axtarış hansı xüsusyyətlərə və keyfiyyətlər istiqamətlənmişdir.
-
variantların qiymətləndirilməsi
İstehlakçı informasiyadan sonda yekun seçimin həyata keçiriləcəyi brend dəstinin tərtib edilməsi üçün istifadə edir. Məsələ bundan ibarətdir ki, bir neçə alternativ brend arasındanm seçim necə edilir, istehlakçı hansı şəkildə məlumatı qiymətləndirir.
Variantların qiymətləndirilməsinə təsir göstərən amillər:
1. Malın xüsusiyyətləri. Hər bir istehlakçı istənilən verilən məhsulu müəyyən xüsusiyyətlər dəsti kimi nəzərdən keçirir. Həmin xüsusiyyətlər hamını maraqlandırır, lakin müxtəlif istehlakçılar müxtəlif xüsusiyyətləri özləri üçün aktual hesab edirlər. İnsan daha çox onun ehtiyacına münasibəti olan xüsusiyyətlərə diqqət yetirir.
2. Xüsusiyyətlərin əhəmiyyəti. İstehlakçı özü üçün aktual hesab etdiyi xüsusiyyətlərə müxtəlif çəki göstəricilərini verməyə meyllidir.
Bu və ya digər xüsusiyyətlə onun xarakterikliyi, yəni, gözəgörünən olması arasında fərqləndirmə aparmaq mümkündür. Xarakterik xüsusiyyətlər ilk növbədə elələridir ki, onlar malın keyfiyyətləri haqqında düşünmək xahiş edildikdə istehlakçının ağlına birinci gəlirlər. Onlardan bəziləri ona görə xarakterik ola bilərlər ki, istehlakçı elə indicə kommersiya müraciətinin təsirinə məruz qalıb, burada onları yada salıb ya da hər hansı bir problemlə əlaqədar olaraq üzləşmişdir ki, nəticədə həmin xüsusiyyətlər onun düşüncəsində birinci yerə çıxmışdır. Bundan əlavə, mal daha mühüm xüsusiyyətlərə də malik ola bilər, lakin istehlakçı sadəcə onları xatırlamağı unudur.
3. Brend haqqında əminlik. Istehlakçı özü üçün brendlər barəsində əminliklər dəstini yaratmağa meylidir ki, hər bir ayrıca brend onda ayrıca hər bir xüsusiyyətin mövcudluğu dərəcəsi ilə xarakterizə edilir. İstehlakçının əminlikləri seçmə qəbuletmənin, seçmə təhriflərin və seçmə yadda saxlamanın nəticəsi olan biliklərə qədərki şəxsi təcrübəsi üzrə əsl xüsusiyyətlər haqqında biliklərdən titrəyə bilər.
4. xüsusiyyətlərin faydalılığı. Istehlakçı hər bir xüsusiyyətə faydalılıq funksiyasını aid edir. Faydalılıq funksiyası hər bir ayrıca xüsusiyyətdən gözlənilən məmnunluğun dərəcəsini təsvir edir. Bundan əlavə, həmin brendə üstünlük verilməsi onun bazarda mövcud olması və əlverişli qiymətindən də asılı olacaqdır.
5. Brend alternativlərinin qiymətləndirilməsi. Brend alternativlərinə münasibət istehlakçıda onun özü tərəfindən aparılan qiymətləndirmə nəticəsində əmələ gəlir. İstehlakçılar brend seçimini isə müxtəlif şəkildə həyata keçirirlər.
Həll qaydaları növləri.
1. Qeyri-kompensasiyalı həll qaydaları bir atributa görə aşağı qiymətlərin, digər atributa görə isə yuxarı qiymətlərin kompensasiya edilməsinə yol vermir. Bu misal üçün, o zaman mövcud olur ki, istehlakçı hətta ucuz olmuş olsa belə yaddaşı kiçik olan kompüteri almır.
• Birgə qərar qaydası – atributların hər biri üzrə məhsulun minimal qiymətləndirmə səviyyəsini müəyyən edir. Bu qaydaya görə atributlara olan minimal tələbləri təmin edən brendlər seçilir. Fərz edək ki, istehlakçı cədvəl 1-in Tələb edilən qrafasındakı atributlara minimal tələblərə malikdir.
Cədvəl 1.
Birgə qərar qaydası
Qiymətləndirmə
meyarı
|
“Philips”
|
“Panasonic”
|
“Sony”
|
“Toshiba”
|
Tələb edilən minimum
|
Seçim
|
Qiymət
|
3
|
4
|
4
|
3
|
4
|
“Panasonic”
“Sony”
|
Ölçü
|
2
|
3
|
5
|
4
|
3
|
“Sony”
|
Çəki
|
4
|
3
|
3
|
4
|
3
|
|
Rəng xasiyyətnamələri
|
5
|
5
|
4
|
4
|
4
|
“Sony”
|
Qaydaların tətbiq edilməsi nəticəsində Philipsvə Toshiba qiymət meyarı üzrə, Panasonic ölçü meyarı üzrə siyahıdan xaric edilmişdir. Seçim Sony üzərində dayanmışdır.
Birgə qərar qaydası daha çox istehlakçının minimal tələblərini təmin etməyən alternativlər dəstinin daralması üçün istifadə edilir. Qaydadan tez-tez alışa aşağı dərəcədə cəlb edilənlər üçünistifadə edirlər – istehlakçı özünün minimal tələbləreini təmin edəcək birinci alternativi seçir.
• Ayrı qərar qaydası – Bütün digər yerdə qalanları nəzərə almadan yalnız əhəmiyyətli meyarlar üzrə istehlakçının tələblərinin minimal səviyyəsini müəyyən edir. Əhəmiyyətli meyarlar üzrə minimal tələbləri təmin edənbütün alternativlər qəbul edilən sayılır (Cədvəl 2).
Cədvəl 2.
Ayrı qərar qaydası
Qiymətləndirmə
meyarı
|
“Philips”
|
“Panasonic”
|
“Sony”
|
“Toshiba”
|
Tələb edilən minimum
|
Seçim
|
Qiymət
|
3
|
4
|
4
|
3
|
Mühüm deyil
|
Bütün brendlər
|
Ölçü
|
2
|
3
|
5
|
4
|
4
|
“Sony”
“Toshiba”
|
Çəki
|
4
|
3
|
3
|
4
|
Mühüm deyil
|
|
Rəng xasiyyətnamələri
|
5
|
5
|
4
|
4
|
4
|
“Toshiba”
|
İstehlakçı ölçü meyarı üzrə Philips və Panasonic, sonra isə çəki meyarı üzrə Sony-ni ixtisar edir.
• Aspektlər üzrə aradan qaldırılma qaydası – qiymətləndirmə meyarlarını onların əhəmiyyətliliyinə görə sıralanmasını və meyarlardan hər birinə görə kəsilib atılma nöqtəsini (qiymətlərin minimal yol verilən əhəmiyyətliliyini) müəyyən edilməsini ehtiva edir. Daha mümühm olan meyarın tələblərini təmin edəcək brend seçilir. Əgər əhəmiyyətli meyar üzrə bir neçə brend mövcuddursa, onda ikinci meyar üzrə qiymətləndirmə aparılır və s. – tək brend seçilənə qədər davam etdirilir. Əgər heç bir brend seçilməzsə kəsilib atılma nöqtəsinə təkrar baxırlar və ya başqa qərar qaydasından istifadə edir və uaxud seçimi təxirə salırlar. (Cədvəl 3).
Cədvəl 3.
Aspektlər üzrə aradan qaldırılma qaydası
Qiymətləndirmə meyarı
|
Philips
|
Panasonic
|
Sony
|
Toshiba
|
Dərəcə
|
Tələb edilən minimum
|
Seçim
|
Qiymət
|
3
|
3
|
5
|
4
|
1
|
3
|
Panasonic
Sony
Toshiba
|
Ölçü
|
3
|
4
|
4
|
3
|
2
|
4
|
Panasonic
Sony
|
Çəki
|
4
|
3
|
3
|
4
|
3
|
4
|
|
Rəng xasiyyətnamələri
|
5
|
5
|
4
|
4
|
4
|
5
|
Panasonic
Sony
|
Daha mühüm olan aspekst üzrə Philips kənara atılır, ikinci meyara əsasən Toshiba və seçim Panasonic və Sony üzərində dayanır.
• Leksiqrafik həll qaydası – meyarların əhəmiyyətinə və brend seçiminə görə sıralanmasını ehtiva edir. Əgər aspektlər üzrə aradan qaldırılma ilə həll qaydasında minimal tələblərə cavab verən brend ardıcıl olaraq seçilirdisə, leksiqrafik qaydada daha əhəmiyyətli meyarlar üzrə ardıcıl qiymətləndirmə ilə ən yaxşı brend seçilir. Əgər daha əhəmiyyətli olan atributlarına görə iki və daha çox brendlər bərabər olarsa, qiymətləndirmə ikinci əhəmiyyətli meyar üzrə aparılır və s., o vaxta qədər ki, yerdə cəmi bir brend qalsın (cədvəl 4)
Cədvəl 4.
Leksiqrafik qayda
Qiymətləndirmə meyarı
|
Philips
|
Panasonic
|
Sony
|
Toshiba
|
Dərəcə
|
Tələb edilən minimum
|
Seçim
|
Qiymət
|
2
|
3
|
5
|
4
|
1
|
5
|
Sony
|
Ölçü
|
3
|
4
|
4
|
3
|
2
|
|
|
Çəki
|
4
|
3
|
3
|
4
|
3
|
|
|
Rəng xasiyyətnamələri
|
5
|
5
|
4
|
4
|
4
|
|
Sony
|
Nümunədə artıq daha əhəmiyyətli meyar üzrə qiymətləndirmə zamanı – qiymət üzrə maksimal qiymətə malik Sony brendi seçilir.
2.Kompensasiyalı həll qaydası.
Bir sıra hallarda istehlakçılar məhsulun bəzi aşağı səviyyəli atributlarından məhsulu bütövlükdə qiymətləndirməklə digərlərinin daha yüksək səviyyəsinə görə keçməyə hazır olurlar. Belə hallarda iki növdən olan kompensasiya qaydası mövcuddur: sadə toplama və hesablanmış toplama.
• sadə toplama qaydası – sadəcə olaraq hər bir alternativ meyarı üzrə qiymətlərin toplanmasıdır. Maksimal qiymətə malik olan altrnativ seçilir. Brendin ümumi qiyməti aşşağıdakı düsturla hesablanır:
Rb – b brendinin ümumi qiymətidir
Bib – b brendinin i meyarı üzrə qiyməti; n – meyarlarının sayı, i – qiymət meyarının nömrəsidir.
Cədvəl 5.
Sadə toplama qaydası
Qiymətləndirmə meyarı
|
Philips
|
Panasonic
|
Sony
|
Toshiba
|
Qiymət
|
2
|
4
|
4
|
3
|
Ölçü
|
2
|
3
|
5
|
4
|
Çəki
|
4
|
3
|
3
|
4
|
Rəng xasiyyətnaməsi
|
5
|
5
|
4
|
4
|
Cəmi qiymət
|
14
|
15
|
16
|
15
|
Göstərilən nümunədə seçim Sony olur (cədvəl 5)
Hesablanmış toplama qaydası – kompensasiyalı həll qaydasının daha mürəkkəb formasıdır, belə ki, burada hər bir meyarın nisbi əhəmiyyətliliyi də nəzərə alınır. Ümumi qiymət düsturu aşağıdakı şəkildə olur:
Qiymətləndirmə meyarı
|
Philips
|
Panasonic
|
Sony
|
Toshiba
|
Meyarın çəkisi
|
Qiymət
|
3
|
4
|
4
|
3
|
30
|
Ölçü
|
2
|
3
|
5
|
4
|
40
|
Çəki
|
4
|
3
|
3
|
4
|
20
|
Rəng xasiyyətnaməsi
|
5
|
5
|
4
|
4
|
10
|
Ümumi qiymət
|
300
|
350
|
420
|
370
|
100
|
Göstərilən nümunədə seçim Sony olur.
3.Alış haqqında qərar.
Variantların qiymətləndirilməsi seçim dəstində obyektlərin sıralanmasına gətirib çıxarır. İstehlakçıda alışı həyata keçirmək, özü də ən üstünlük verilən obyektin alışı istəyi formalaşır. Lakin istəkdən qərarın qəbul edilməsinə qədər olan yolda məsələyə daha iki amil – insanların münasibəti və şəraitin əvvəlcədən bilinməyən amilləri qarışır (şəkil 3).
Digər insanların münasibəti
Vatinatların Alış etmək Əvvəlcədən bilinməyən Alış
qiymətləndirilməsi istəyi hallar haqqında qərar
Şək. 3. İstəyi alış qərarına çevrilməkdən saxlayan amillər
İnsanların münasibətinin təsiri altında dəyişikliyin dərəcəsi iki amildən asılıdır:
- Üstünlük verilən istehlak variantına digər şəxsin neqativ münasibətinin intensivliyi;
- istehlakçının digər şəxsin istəyini qəbul etmək hazırlığı. Digər şəxsin istehlakçıya neqativ və ya pozitiv münasibəti nə qədər kəskin olarsa, o, bir o qədər qətiyyətlə alış etmək qərarını bu və ya digər istiqamətə dəyişə bilər.
Alıcıların özlərinin xasiyyətnaməsi – şoppinqin motivasiyası, alıcı orientasiyası, risqin qəbul olunması, alış prosesinə cəlb edilmədir.
Şoppinq motivləri:
1. Şəxsilər
• rolun ifası
• rəngarənglik
• özünüifadə
• yeni tendensiyalarla tanışlıq
• fiziki fəallıq
• sensor stimulyasiyası
2. Sosiallar
• evdən kənar sosial təmaslar
• oxşar maqları olan insanlarla kommunikasiyalar
• referent qrupların cəlbediciliyi
• status və nüfuz
İstiqamət meyarı üzrə aşağıdakı şopper qruplarını fərqləndirirlər:
1. Qeyri-fəal şopperlər – şoppinqdə heç bir həzz görmürlər .
2. Fəal şopperlər – qiymət, keyfiyyət, dəb və daha yaxşı seçim tarazlığı axtarışında tez-tez mağazaları ziyarət edirlər.
3. Servis şopperləri – mağaza servisi daxilində yüksək səviyyə tələb edirlər.
4. Ənənəvi şopperlər – qiymətə qarşı az həssasdırlar və alış şərtlərinə bu o qədər də tələbkar deyillər.
5. Qiymət şopperləri – qiymətə həddən artıq həssas olan alıcılar.
İstehlakçıların alıcı davranışının 4 növünü fərqləndirilər ki, onlar onun alış prosesinə cəlb edilməsinin dərəcəsinə və mal brendləri arasındakı fərqin dərk edilməsinə əsaslaır (Cədvəl 7).
Cədvəl 7.
Alıcı davranışı növləri
|
Yüksək cəlbedilmə dərəcəsi
|
Aşağı dərəcədə cəlbedilmə
|
Brendlər arasında əhəmiyyətli fərqlər
|
Kompleks alıcı davranışı
|
Geniş çeşiddə məhsul seçiminə istiqamətlənmiş alıcı davranışı
|
Brendlər arasındakı cüzi fərqlər
|
Hamarlayıcı disbalanslı istehlakçı davranışı
|
Adi istehlakçı davranışı
|
1. Kompleks alıcı davranışı.
Kompleks alıcı davranışı haqqında istehlakçısının yüksək dərəcədə alış prosesinə cəlb edilməsi və onun müxtəlif brendlər arasında əhəmiyətli fərqləri dərk etməsi halında danışırlar. Adətən bu bahalı malların nadir alışlarına aid edilir. Kompleks alıcı davranışı – üçpilləli prosesdir. Əvvəlcə alıcıda mala münasibətdə müəyyən əminlik formalaşır. Sonra onda mala münasibət yaranır və nəhayət uzun müddət düşündükdən sonra insan alışını edir. İstehlakçının yüksək səviyyədə cəlbedilməsini tələb edən malların istehsalçıları dərk etməlidirlər ki, istehlakçı ehtimal edilən alış haqqında nə qədər ciddi şəkildə məlumat toplayacaq və onu qiymətləndirəcəkdir. Marketoloqlara istehlakçıların malların mühüm xüsusiyyətlərində ayırdlıq etməyə kömək edən strategiyanı hazırlaması və alıcıları bir brendin digərindən fərqi barəsində bunun üçün çap kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə etməklə məlumat vermələri vacibdir.
2. hamarlayıcı dissonanslı alıcı davranışı.
Hərdən alış prosesi istehlakçının yüksək dərəcədə cəlb edilməsi ilə baş verir ki, o, müxtəlif istehsalçıların analoji məhsullarında olan fərqləri görmür. Yüksək səviyyədə cəlbedilmə ona əsaslanır ki. alış özü özlüyündə risqlidir, nadir hallarda həyata keçirilir, malın qiyməti isə olduqca yüksəkdir. Belə olan halda alıcı bütün mağazaları gəzməyə çalışacaq ki, təklif edilən malları müqayisə etsin, lakin o, alışı olduqca tez edəcək ki, burada əsas qiymət səviyyəsi və mağaza servisi olacaq.
Alışdan sonra istehlakçı xalçada müəyyən çatışmamazlıqlar görüb və ya həmkarlarından digər xalçalar haqqında rəylər eşidib bir qədər dissonans hiss edə bilər. Əvəzində o, seçimini dəstələyəccək fikirlərə diqqətlə qulaq asacaq. Bu nümunədə istehlakçı əvvəlcə alışı edir, sonra onda yeni əminlik, daha sonra isə münasibət yaranır. Buna görə də marketinq siyasəti istehlakçının elə məlumatla təmin edilməsinə çalışmalıdır ki, o istehlakçıya alışdan məmnun qalmaqda kömək etmiş olsun.
3. Adi alıcı davranışı .
Malların adi qaydada alışı istehlakçının əldəetmə prosesinə brendlər arasında əhəmiyyətli fərqlərin mövcud olmaması ilə aşağı dərəcədə cəlb edilməsi ilə müşayət olunur. Gündəlik tələbatın ucuz qiymətli mallarının alınması zamanı istehlakçının cəlbedilmə səviyyəsi olduqca aşağıdır. .
Istehlakçının uüksək səviyyədə cəlb edilməsini tələb etməyən malın alınması zamanı onun davranışı adi inandırma – münasibər-davranış sxeminə uyğun gəlmir. Müxtəlif markalar barəsində fəal informasiya axtarışı, onların xüsusiyyətlərinin qiymətləndirilməsi və alış haqqında hərtərəfli düşünmə yoxdur. Belə olan halda istehlakçı reklam çarxları və qəzet elanlarının verdiyi informasiyaları passiv şəkildə qəbul edir. Reklamda eyni brendin adının dəfələrlə təkrar edilməsi ona gətirib çıxarır ki. istehlakçı yalnız onunla tanış olur, onun alınması əminliyinə gəlib çıxmır. Alıcılarda müəyyən bir brendə dayanıqlı münasibət yaranmır; onlar onu seçirlər, daha çox ona görə ki, onu tanıyırlar. Beləliklə, aşağı dərəcəd cəlb edilmə ilə olan alış prosesi informasiyanın passiv şəkildə mənimsənilməsi ilə brendə olan münasibətdə inandırmanın formalaşması ilə başlayır. Sonra alış zamanı davranış formalaşır. Bundan sonra isə qiymətləndirmə gələ bilər.
Aralarında cüzi fərqlərin olduğu brendlərin istehsalçıları satış həcminin yüksəldilməsi üçün səmərəli şəkildə endirim və hərraclar təcrübəsindən istifadə edirlər, belə ki, alıcılar konkret brendə elə də böyük əhəmiyyət vermirlər. Reklamda məhsulun yalnız əsas xüsusiyytələri sadalanmalı və məhsulun konkret brendinin vizual və ya obraz simvolları ilə əlaqəli asanlıqla yaddaqalan xüsusiyyətlərindən istifadə olunmalıdır. Reklam kompaniyası qısa xəbərlərin dəfələrlə təkrarlanmasına istiqamətlənməlidir. Bu mənada televiziya çap reklamında daha effektlidir.
4. geniş məhsul seçimini istiqamətlənmiş alıcı davranışı
Bəzi alışlar istehlakçıların aşağı səviyyədə cəlb edilməsi, lakin malın müxtəlif brendləri arasındakı böyük fərqlərlə xarakterizə edilir.
Bu vəziyyətdə bazar liderlərinin və digər subyektlərin strategiyaları da fərqlənir. Liderlər adi alıcı davranışını dəstəkləməyə çalışacaqlar, mağza piştaxtalarında öz mallarının payını artıracaq və pullarını intensiv müntəzəm reklama qoyacaqlar. Rəqibləri isə alıcıların bir brenddən digərinə keçidini stimullaşdıracaq, ona xüsusi qiymətlərlə mallar, kuponlar, pulsuz nümunələr təklif edəcək və alıcını yeni bir şeyi sınaqdan çıxarmağa çağıran reklamlar buraxacaqlar.
Alıcı rolunun təşkili
Alıcı-fərdi və korporativ alıcılar arasında fərlilikləri müəyyən etmək üçün təşkilatın təbiətini xarakterizə etmək lazımdır.
Təşkilat – inların ümumi və razılaşdırılmış məqsəd və vəzifələrə yetişmək üçün istiqamətlənmiş fəaliyyətinin planlaşdırılmış koordinasiyasıdır. Təşkilatı müəyyən edən üç amil mövcuddur:
• Sosial xarakter: təşkilat bu və ya digər şəkildə özlərinin ona məxsus olduqlarını dərk edən insanlardan ibarətdir.
• Koordinasiya: həmin insanların fəaliyyəti elə şəkildə təşkil olunmuşdur ki. onların qarşılıqlı münasibəti qarşılıqlı yardım və qarşılıqlı olaraq biri birilərini tamamlamaya əsaslansın.
• Məqsədyönlü davranış: bu fəaliyyət təşkilat qarşısında duran məqsədlərin əldə edilməsinə tabe edilmişdir.
Təşkilat ayrı-ayrı şəxslərdən ibarət olsa da onun istehlakı hər bir kəsin tələbatından asılı deyil. O zaman ki, əməkdaşlar arasında, onların təşkilatdakı statuslarından asılı olmayaraq istənilən qarşılıqlı münasibət prosesində hər tərəf biri birinə təsir göstərəcək. O halda ki, istehlakçı təşkilatdır, alış prosesində bir çoxları iştirak edir: rəhbərlər, mütəxəssis-ekspertlər, maliyyə meneceri (baş mühasib) və hətta katibə. İri şirkətlərdə təşkilati mədəniyyətə çoxlu sayda submədəniyyət daxildir. Belə hallarda müəssisənin rəhbərinin alış prosesindəki rolu minimuma qədər endirilə bilər, alış haqqında qərarı isə bölmənin rəhbəri qəbul edir.
Korporativ alıcılar tərəfindən alış haqqında qərarın qəbul edilməsi modeli burada digər üstünlük verilən göstəricilər və digər amillərin mövcud olması səbəbindən bir qədər fərqlənir.
İstehlakçı-təşkilatların davranışlarının modelləşdirilməsi:
-
Mərhələ 1. Ehtiyacın təsbir edilməsinin dərki və ümumiləşdirilməsi.
-
Mərhələ 2. Malın xüsusiyətinin qiymətləndirilməsi və təchizatçı axtarışı.
-
Mərhələ 3. Təchizatçı seçimi və sifariş prosedurasının işlənməsi
-
Mərhələ 4. Təchizatçıların işinin qiymətləndirilməsi
Xülasə
Alış prosesi ondan başlayır ki. alıcı problem və ya ehtiyacı dərk edir. O, özünün real və arzuedilən vəziyyətləri arasındakı fərqi hiss edir.
İstehlakçı özü üçün brendlər dəsti hazırlamaq və buradan yekun seçimi həyata keçirmək üçün informasiyadan istifadə edir. Məsələ bir neçə alternativ brend arasında seçimin edilməsi, istehlakçının hansı şəkildə informasiyanı qiymətləndirməsindən ibarətdir.
Istehlakçıda daha çox üstünlük verdiyi obyektdə alışı həyata keçirmək istəyi formalaşır. İstəkdən qərarın qəbul edilməsinə qədər olan yolda işə iki amil – insanların münasibəti və şəraitin əvvəlcədən bilinməyən amilləri müdaxilə edə bilər.
Alışı həyata keçirmək istəyi eləcə də şəraitin əvvəlcədən bilinməyən təsirlərinin müdaxiləsinə də məruz qalır. Istək gözlənilən ailə gəlirləri, malın gözlənilən qiyməti və onun əldə edilməsi nəticəsində qazanılacaq gəlirlər əsasında formalaşır.
Yoxlama suallar
-
İstehlakçıların davranışının modelləşdirilməsinin mahiyyətini izah edin.
-
Alış haqqında qərarın qəbul edilməsi rposesini xarakterizə edin.
-
Hansı informasiya mənbəələri mövcudur?
-
Varinatların qiymətləndirilməsinə təsir göstərən amilləri sadalayın.
-
Alış haqqında qərarın dəyişməsi dərəcəsi hansı amillərdən asılıdır?
Mövzu 9. Alış və alışdan sonrakı proseslər
|