Fiorella De Cindio°, Piercarlo Maggiolini*, Laura Ripamonti - bet 3

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Fiorella De Cindio°, Piercarlo Maggiolini*, Laura Ripamonti
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bet | 3/5 | Sana | 22.03.2020 | Hajmi | 0,75 Mb. | | #8456 |
Fig.5
Come si desume dalla figura, la fondamentale differenza tra le due soluzioni è da ricercarsi nella presenza o meno di interattività. Nel caso della Rete Civica, infatti, l’enfasi è posta sull’integrazione con la comunità virtuale e l’instaurarsi di relazioni interpersonali dirette con gli utenti, mentre nel caso del Web, la tipologia di servizi offerti è molto più simile ad una diffusione di informazioni di tipo broadcast, nella quale l’unica forma di interattività è rappresentata da una mailbox a cui i visitatori del sito possono indirizzare le loro richieste; è ovvio che una soluzione di questo tipo non è minimamente paragonabile alla interattività realizzata su RCM, dato che la mailbox generica non è attribuibile ad una persona in particolare, non esiste nessun tipo di interazione con gli altri utenti, né la possibilità di verificare che la propria mail sia stata effettivamente letta (in FirstClass esiste una particolare funzione, l’history, che permette ciò). A conferma di questa constatazione, le aziende interpellate direttamente hanno indicato praticamente all’unanimità l’inserimento in una comunità virtuale come motivo fondamentale per la scelta di aprire una conference in RCM.
5. Un nuovo modo di competere
Fino a poco tempo fa, per le imprese che intendevano assicurarsi una certa superiorità competitiva era sufficiente massimizzare i vantaggi ottenibili dall’ottimale sfruttamento della catena del valore, cosa non più attuabile nell’attuale contesto, come osservano Rayport e Sviokla (“Exploiting the virtual value chain.” 1995), che dimostrano come sia necessario passare da una competizione basata sostanzialmente sul ‘marketplace’ (cioè il mondo fisico delle risorse e dei prodotti) ad una che comprenda anche e soprattutto il ‘marketspace’ (inteso come spazio virtuale dei prodotti, costituito dall’informazione). Per perseguire tale obiettivo è necessario rendersi conto che esistono in realtà due catene del valore: una fisica (quella descritta da Porter e tradizionalmente utilizzata) ed una virtuale, e che esse sono strettamente correlate, dato che per ogni fase di una, ne esiste una corrispondente nell’altra (cfr. figura 6).
Fig.6 - fonte: The McKinsey Quarterly
Non solo, gli autori ci fanno anche notare che i processi di creazione del valore nei due casi sono intrinsecamente differenti: non è pertanto possibile applicare i criteri di ottimizzazione ‘tradizionalmente’ impiegati con la catena fisica. L’obiettivo dell’impresa deve pertanto essere l’ottimizzazione congiunta delle due catene. In particolare, vengono distinte cinque differenti fasi di creazione del valore (value-adding steps) per ogni attività della catena virtuale: raccolta, organizzazione, selezione, sintesi e distribuzione dell’informazione; ciò consente di creare una matrice virtuale del valore: ogni passo della catena virtuale - come uno specchio della catena fisica - dà la possibilità di estrarre valore dal flusso informativo, sotto forma di opportunità di individuare nuovi tipi di servizi o di prodotti.
Rayport e Sviolka, giungono ad individuare i seguenti cinque nuovi assiomi di business, necessari per competere sfruttando la matrice del valore virtuale:
legge degli immobilizzi digitali: gli immobilizzi digitali non sono soggetti ad ‘usura’, pertanto le imprese che li utilizzano hanno la possibilità di estrarne valore sfruttandoli ripetutamente.
nuove economie di scala: la catena del valore virtuale ridefinisce le economie di scala, consentendo a imprese anche di piccole dimensioni costi unitari contenuti per prodotti o servizi appartenenti a mercati dominati da grandi imprese.
nuove economie di scope: nel marketspace è possibile ridefinire le economie di scope, dato che il medesimo insieme di immobilizzi digitali può creare valore in molteplici e differenziati mercati.
riduzione dei costi di transazione: i costi di transazione lungo la catena virtuale sono nettamente più contenuti che lungo quella fisica.
ribilanciamento tra domanda ed offerta: dalla combinazione dei precedenti quattro punti appare evidente la necessità di spostare il focus di analisi dal lato dell’offerta a quello della domanda, dato che si offre una crescente opportunità di indagare i desideri dei consumatori.
Questo ultimo punto è sicuramente il più rilevante, poiché le implicazioni che suggerisce sono di tale portata da non poter essere assolutamente trascurate se si vogliono comprendere le interazioni economiche che si creano in una rete (sia essa Internet o, a maggior ragione, una Rete Civica): stanno infatti sorgendo nuovi centri di creazione del valore, che sono strettamente correlati alle comunità virtuali, al cui cuore sta un nuovo processo di apprendimento collettivo così sintetizzato da Micelli (“Postfazione.” 1998):
L’elemento caratterizzante di una comunità in rete è la capacità di innescare un processo di APPRENDIMENTO COLLETTIVO, poiché essa è in grado di dar voce ad un’immensa varietà di esperienze distribuite, creando un’intelligenza collettiva in grado di risolvere problemi, con la quale non può competere nemmeno il più preparato degli esperti. Ciò rende la comunità un modello efficiente dal punto di vista della riorganizzazione dei processi e dell’attività economica, dato che riduce al minimo i costi di comunicazione e coordinamento, organizzando il contributo dei singoli sulla base di un modello di partecipazione a cui corrisponde un ciclo efficiente di selezione e diffusione della conoscenza.
Nella figura 7 abbiamo sintetizzato i fattori critici di successo e i problemi per una competizione centrata sulle comunità virtuali e all’apporto che vi può dare una rete civica.
FCS
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Comunità virtuale
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Rete Civica
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creare una buona conversazione
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è l’ambiente ideale, poiché il rapporto interattivo tra i membri
è la sua caratteristica base.
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oltre ai vantaggi della comunità virtuale, consente il rapporto con
il tessuto locale, e l’interazione
in italiano
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rapporto diretto
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è l’ambiente ideale, poiché il rapporto interattivo tra i membri
è la sua caratteristica base
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oltre ai vantaggi della comunità virtuale, consente il rapporto con
il tessuto locale, e l’interazione
in italiano
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globale e locale
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una comunità virtuale è canale privilegiato di accesso a potenziali clienti globalmente distribuiti
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le connessioni tra le diverse Reti Civiche consentono collegamenti anche ‘a lunga distanza’ (globali)
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sito corporate
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l’interazione con una comunità virtuale già esistente semplifica l’ottimizzazione del sito corporate
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una Rete Civica sul tipo di RCM offre un insieme variegato e consolidato di gruppi di interesse con cui interagire
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imparare a comunicare
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è l’ambiente ideale, poiché il rapporto interattivo tra i membri
è la sua caratteristica base
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è l’ambiente ideale, poiché il rapporto interattivo tra i membri
è la sua caratteristica base
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sperimentare
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l’interattività coi membri della comunità può aiutare a sperimentare nuovi modelli di marketing
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oltre ai vantaggi delle comunità virtuali, offre la possibilità di focalizzazione sul mercato locale
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collaborazione nella città-rete
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molte innovazioni di successo
(es. Linux) prendono corpo nelle comunità virtuali
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le possibili innovazioni sono legate alla realtà locale
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controllare la comunicazione autogenerata
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una comunità virtuale è basata sulla comunicazione autogenerata, anche se spesso integra individui con background culturali differenti (nazionalità. ecc.)
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una Rete Civica del tipo di RCM offre insiemi di individui omogenei
e ben definiti che condividono interessi comuni
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integrare comunità virtuali
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una comunità virtuale di Internet
si genera spontaneamente ed è strettamente legata agli interessi dei suoi componenti
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oltre ai vantaggi della comunità virtuale, consente la focalizzazione sul mercato locale
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chances per imprese medio piccole
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consente alle imprese medio piccole di operare in un mercato circoscritto e protetto
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oltre ai vantaggi della comunità virtuale, consente alle piccole imprese di focalizzarsi sul mercato locale
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Problema
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Comunità virtuale
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Rete Civica
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diritti di proprietà
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la conoscenza reciproca e
la fiducia esistente tra gli aderenti garantiscono un
certo grado di sicurezza
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la conoscenza reciproca, la fiducia e la rintracciabilità degli aderenti garantiscono un buon grado di sicurezza
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sicurezza ed integrità
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la conoscenza reciproca e
la fiducia esistente tra gli aderenti garantiscono un
certo grado di sicurezza
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alcune Reti Civiche (RCM) consentono l’individuazione univoca degli utenti e il tracking accurato delle loro transazioni
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e-cash
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non è nota l’esistenza di soluzioni adottate operativamente
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sono utilizzabili le soluzioni tipo mini-pay già adottate nei servizi di telematica pubblica (Siena, Firenze, Brescia, Friuli-Venezia Giulia)
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