1. Введение в маркетинг

Дисциплина «Маркетинг»



1. Цели и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе

Цель курса  - формирование знаний  по маркетингу  как  концепции и системы управления организацией в рыночной среде, а также умений использования маркетинговых подходов, методов и решений  в управлении организацией.  

Задачи курса:

        - представление учащимся основ знаний маркетинга и формирование умений их использования в управленческой деятельности,

        - развитие способностей маркетингового мышления, умений идентификации маркетинговых аспектов проблем менеджмента и их решения с помощью маркетинга,

   - формирование основных навыков подготовки и анализа маркетинговых решений.

Место курса в профессиональной подготовке выпускника 

Курс “Маркетинг” предусматривает знание студентами дисциплин:  “Основы экономической теории”, “Социология”, “Психология”, “Культурология”, “Основы менеджмента”, “Статистика”, “Мировая экономика”, “Организационное Поведение”,  “Информационные технологии управления”.

Требования к уровню освоения  содержания курса 

 По завершении  изучения курса студент должен:

знать цели, задачи, функции маркетинга, его роль в управлении организацией; 

знать содержание, формы и методы маркетинговой деятельности;

уметь анализировать рыночную среду;  выявлять рыночные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны управления маркетингом организации;

знать основы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов;

знать основы разработки комплекса маркетинговых решений организации в условиях глобализации  информационных, материальных, финансовых, технологических, человеческих и других ресурсов.



2. Содержание дисциплины

2.1. Лекционные занятия

Тема 1. Введение в маркетинг

      Студент должен: 

знать:

- сущность и основные категории маркетинга; 

уметь:

- использовать категории маркетинга в практической деятельности.

Сущность и определение маркетинга. Предмет дисциплины, его цели и задачи. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Основные понятия маркетинга: рынок, потребность, спрос, нужда, обмен. Цели, задачи маркетинга. Принципы и функции маркетинговой деятельности.    



Тема 2.История возникновения маркетинга. Концепции маркетинга

      Студент должен: 

иметь представление:

-об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга;

знать:

- концепции рыночных отношений, их характерные признаки.

История развития маркетинга. Этапы эволюции маркетинга. Становление маркетинга в России. Основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; и концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.



Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга

Студент должен: 

знать:

- элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности;

- классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.

Классический комплекс маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение.

Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление (краткий перечень структурных элементов).

Классификационные признаки. Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, мета-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференцированный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно-ориентированный, интегрированный и концентрированный.

Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Краткая характеристика отдельных видов маркетинга.



Тема 4. Сегментирование рынка

Студент должен: 

знать:

-основные понятия, назначение и признаки сегментировании;

- критерии сегментирования рынка; 

-понятие и способы позиционирования;

уметь:

- выбрать правильное решение при сравнении вариантов.

Сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров.



Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности

Студент должен: 

знать:

- объекты маркетинга, их определение и классификацию;

уметь:

- устанавливать основные виды потребностей.

Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и различия. Классификация потребностей: физиологические, социальные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность потребностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей потребностей.

Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий.



Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности и службы маркетинга

Студент должен: 

знать:

- основные субъекты маркетинговой деятельности;

- принципы организации службы маркетинга;

- организация службы маркетинга на предприятии;

уметь: 

- организовать службу маркетинга на конкретном предприятии.

Субъекты маркетинговой деятельности: производители, организации обслуживания, оптовые торговцы, розничные торговцы, специалисты по маркетингу, потребители. Организация службы маркетинга на предприятии. Базовые структуры маркетинговых служб: функциональная, товарная, региональная. Принципы организации службы маркетинга. Основные требования к специалисту по маркетингу.



Тема 7.Окружающая среда маркетинга

Студент должен: 

иметь представление:

- об окружающей среде, в рамках которой функционирует маркетинг; 

знать:

- факторы маркетинговой среды; 

уметь:

- анализировать факторы, влияющие на работу фирмы.

Окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие. Внешняя и внутренняя микросреда. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. Составляющие внутренней микросреды. 

Макросреда маркетинга: понятие. Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная.

Контролируемые и неконтролируемые факторы предприятия (самостоятельное изучение).



Тема 8. Конкурентная среда

Студент должен: 

иметь представление:

- о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и

предприятия.

уметь:

- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимуществ. 

Конкуренция: понятие и виды. Обоснование необходимости в рыночных условиях. Роли в конкурентной борьбе и их стратегии. Антимонопольное законодательство(самостоятельное изучение). Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества.



Тема 9. Товар как объект маркетинга

Студент должен: 

иметь представление:

- о маркетинговом понимании товара; 

знать:

- этапы жизненного цикла товара; 

уметь:

- выбирать товарную марку, определить жизненный цикл товара.

Маркетинговое понимание товара. Уровни товара. Марка, товарный знак, упаковка, дизайн. Классификация товаров.  Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла, анализ экономических показателей, разработка товара, Испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Жизненный цикл товара.



Тема 10. Покупательское поведение

Студент должен: 

знать:

- понятие потребности, нужды; 

- теорию мотивации Маслоу;

- модель покупательского поведения;

уметь:

- анализировать возможное покупательское поведение в конкретных ситуациях.

Модель покупательского поведения. Понятие мотивации. Теория мотивации Маслоу. Методы изучения покупательского поведения. Процесс принятия решения потребителем о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка альтернатив, покупка, послепокупочные процессы. Вовлеченность потребителя в процесс решения и варианты  покупки. Факторы, влияющие на совершение покупки: социо-культурные, психологические, маркетинговый комплекс, ситуационные.



Тема 11. Цены и ценовая политика в маркетинге

Студент должен: 

знать:

- виды и структуру ценообразования; 

уметь:

- рассчитывать исходную цену товара, выбрать метод ценообразования.

Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Виды цен. Процесс установления цены: определение целей ценообразования компании и ценовых ограничителей; оценка спроса и дохода от продаж; оценка взаимосвязи затрат, объема и прибыли; выбор приблизительного уровня цены; установление списочной (основной, или базовой) цены; установление специальных корректировок к цене.

     Цели ценовой политики компании. Оценка спроса и объема продаж. Ценовая эластичность спроса. Основы метода анализа безубыточности. Методы установления приблизительной цены на основе: спроса, затрат, прибыли, конкуренции.

     Установка базовой цены. Определение специальных корректив к списочной цене: скидки, сокращения цены (зачеты) и географические коррективы.





Тема 12. Сбытовая политика фирмы

Студент должен: 

знать:

- каналы товародвижения; 

- составляющие комплекса стимулирования, их содержание и

методы организации; 

уметь:

- разработать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- разработать рекламу на отдельные виды товара и услуг;

- выбрать посредников для распространения товара.



Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Основные методы сбыта. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала. Товародвижение. Цели и элементы. Торговые посредники. Функции посредника. Выбор маркетингового канала в зависимости от характеристик продукта, рынка, компании и доступности участников канала. 



Тема 13. Методы маркетинга

Студент должен: 

знать:

- классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства и недостатки, применение;

уметь:

- проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС

Классификация методов маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, продвижение продаж, паблик рилейшнз.

Методы изучения рынка. Назначение, разновидности методов, их возможности, достоинства и недостатки. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС): виды, назначение. Информационные методы: реклама, пропаганда, консультации. 

Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ поведения потребителей.

Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разновидности, возможности.



Тема 14. Реклама

Студент должен: 

иметь представление:

- об истории возникновения рекламы;

знать:

-цели, задачи, функции и требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных компаний; 

уметь:

- организовывать рекламную компанию и оценивать ее эффективность;



Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. История возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности.

Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы.

Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Структура рекламы. Правила рекламы. Организация рекламной кампании.

Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. 



Тема 15. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Студент должен: 

знать:

- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора; 

уметь:

- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений;

     Система маркетинговой информации: назначение и структура. Виды информации. Источники маркетинговой информации. 

     Маркетинговое исследование и его виды:  предварительное, описательное и причинное; качественное и количественное. Система маркетинговых исследований Методы сбора информации (анализ вторичной информации; сбор первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент).  Процесс маркетингового исследования: постановка цели исследования, предварительное исследование, формальное исследование, анализ данных, интерпретация данных и рекомендация конкретных действий. 

Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние), принципы их отбора. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС). Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации. 



Тема 16. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Студент должен:

знать:

- виды маркетинговых стратегий;

уметь:

- оценивать подходы к стратегическому планированию.

Понятие стратегии и тактики маркетинга. Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики. Краткая характеристика основных этапов. Текущее планирование маркетинга. Контроль за выполнением планов. Цель контроля, типы контроля.



2.2. Примерный перечень практических занятий

Определение концепции маркетинга

Отбор целевых сегментов рынка

Анализ факторов макро- и микросреды маркетинговой деятельности предприятия

Анализ конкурентной среды

Покупательское поведение

Ценообразование в системе маркетинга

Сбытовая политика в условиях маркетинга

Методы маркетинга

Реклама - оценка эффективности, разработка рекламы

Маркетинговые исследования и анализ рынка.



2.3. Самостоятельная работа

2.3.1.Задания для самостоятельной работы

Самостоятельная работа  №1.

На условном  или конкретном примере:

Провести анализ бизнес-портфеля, пользуясь известными методами.

Самостоятельная работа №2 .

 Определить емкость рынка потребительских товаров  и оценить перспективы ее изменения. ( Товар и метод оценки выбирается самостоятельно).

Самостоятельная работа №3 .

Определить стадию жизненного цикла для товаров одной ассортиментной группы, предложить для товарной группы направления ассортиментной стратегии.

Самостоятельная работа №4.

Проанализировать систему сбыта  на примере конкретных предприятий  КБР и РФ.

Самостоятельная работа №5.

Разработать положение об отделе маркетинга на примере исследуемого

предприятия, определить цели, задачи, обязанности, ответственность         отдела, уточнить основные выполняемые функции.

Самостоятельная работа №6 .

Разработать структуру базы данных  АРМ маркетолога на примере исследуемого предприятия.

Самостоятельная работа №7 .

Разработать маркетинговую программу на примере исследуемого предприятия.

Самостоятельная работа  №8.

Провести исследования рынка труда с целью поиска работы на лето или базы прохождения практики. 



2.3.2. Примерный перечень тем рефератов и докладов:

	Понятие и сущность маркетинга.

	Основные элементы маркетинга.

	Окружающая среда маркетинга

	Сегментирование рынка

	Основы товарной политики и планирования продукции

	Конкуренция и конкуренты

	Ценовая политика в условиях рынка

	Планирование товара движения

	Маркетинговые коммуникации (комплекс стимулирования) 

	Стратегическое маркетинговое планирование и контроль.

	Маркетинговая часть бизнес-плана

	Роль НИОКР в создании нового товара 

	Создание нового товара и маркетинговая деятельность 

	Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

	Конкурентоспособность товара и маркетинг 

	Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

	Методы выявления первичных источников информации 

	Мотивационный анализ поведения покупателей 

	Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

	Основные требования покупателей к товару в условиях современного “рынка покупателя”

	Методы рыночного тестирования нового товара 

	Разработка рыночной стратегии по конкретному товару 

	Разработка программы маркетинга по конкретному товару 

	Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара

	Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара 

	Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности 

	Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара

	Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности 

	Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта 

	Организация маркетинговой деятельности фирмы 

	Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

	Реклама в маркетинговой практике 

	Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

	Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии 

	Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

	Эволюция концепции маркетинга 

	Методы полевых исследований в маркетинге 

	Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на конкретном примере)

	Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном примере) 

	Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике 

	“Паблик рилейшнз” в коммуникационной политике 

	Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении (фирмы по выбору студента)

	Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и рынок по выбору студента)

	Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы 

	Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма по выбору студента)

	Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике

	Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы 

	Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы



3. Вопросы к зачету

Предмет, цели, задачи дисциплины.

Основные понятия маркетинга. 

Функции и принципы маркетинга.

Концепции развития рыночных отношений.

Классический комплекс маркетинга, его отличия от структуры маркетинговой деятельности.

Классификация маркетинга по сфере применения, приоритетности задач, краткая характеристика отдельных видов.

Группы маркетинга по широте охвата, их отличительные особенности.

Сегментирование: понятие, назначение, признаки.

Критерии выбора сегмента рынка, анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Объекты маркетинга: понятие, общность и различия разных понятий, виды и разновидности потребностей.

Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга.

Потребители: понятие, классификация, сегментирование.

Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу.

Организационные структуры управления маркетингом.

Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы.

Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые
факторы.

Конкурентная среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования.

Конкурентоспособность организаций: критерии, методы обеспечения.

Классификация средств маркетинга, их краткая характеристика.

Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая характеристика.

"Рыночный жизненный цикл" товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.

 Разработка концепции новых товаров: уровни, этапы.

 Ценовая политика: понятие. Цели, задачи и направления ценообразования. Назначение цен в маркетинге.

 Классификация цен по месту их установления, степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен.

Стратегии ценообразования.

Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.

Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики.

Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов.

Классификация методов маркетинга: их краткая характеристика.

Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта: сравнительная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам.

Реклама: цели, задачи и функции, средства, носители.

Правовые основы рекламы, требования к ней.

Классификация  рекламы,  сравнительная  характеристика разных групп и видов рекламы.

Модель потребительского восприятия рекламы.

Рекламная кампания фирмы. Оценка эффективности рекламы разных видов.

Направления и виды стратегии маркетинга.

Стратегическое планирование: основные этапы, их краткая характеристика.

Виды, цели, задачи и особенности маркетинговых исследований.

Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты.

Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ.

Методы маркетинговых исследований, их сравнительная характеристика.

Понятие стратегии и тактики маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга.

Текущее планирование маркетинга.

Контроль за выполнением планов.