Ценообразование в телевизионной рекламе: Эфирная математика

Ценообразование в телевизионной рекламе: Эфирная математика 

Елена Филимонова

Рынок рекламы на телевидении, как и положено любому уважающему себя рынку, многолик и разнообразен. Раньше, правда, сильно смахивал на базар, но в последние годы больше напоминает приличный супермаркет. Вот вам, пожалуйста, цена - строго фиксированная. Хотите - платите за килограммы, а не желаете - можно и за упаковки. Опять же оптовым покупателям - скидки... Продавец-консультант все расскажет и куда надо проводит. В ситуации, когда затраты на размещение рекламы на ТВ - основная расходная статья рекламного бюджета, не мешает иметь представление о том, что здесь килограммы, а что - упаковки.

ГОРОДА с населением, превышающим 400 000 человек, в которых проводятся регулярные исследования телеаудитории 4+ (люди старше 4 лет). 

Для измерения используются people-meters. 

Москва 

Санкт -Петербург 

Арзамас 

Балаково 

Владивосток 

Волгоград 

Волжский 

Воронеж 

Екатеринбург 

Зеленоград 

Канск 

Колпино 

Красноярск 

Магнитогорск 

Миасс 

Мурманск 

Мытищи 

Невинномысск 

Нижний Новгород 

Нижний Тагил 

Новосибирск 

Новочеркасск 

Новошахтинск 

Первоураль ск 

Пермь 

Петр озав о дек 

Подольск 

Пятигорск 

Ростов-на-Дону 

Рыбинск 

Самара 

Саратов 

Соликамск 

Ставрополь 

Сызрань 

Тверь 

Тольятти 

Тюмень 

Уссурийск 

Челябинск 

Электросталь 

Ярославль 

Заправляют этим бизнесом "акулы голубого экрана", два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых центральных каналах - "Видео Интернешнл" (ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и REN-TV) и "НТВ-Медиа" (НТВ и ТНТ). Это означает, что купить рекламное пространство на данных носителях вы можете только в вышеперечисленных компаниях. Сами же телеканалы заняты созданием действительно хорошего программного продукта и, собственно, привлечением зрительского внимания именно к себе. Телевидение - сфера особого внимания для любого зрителя. Именно за это и готов платить рекламодатель. Существует три способа продажи рекламного времени. Старый "дедовский" (традиционный) - за минуту или секунду в той или иной программе. "Продвинутый" - по прогнозным рейтингам. И ни то ни другое - за специальные рекламные блоки. 

Пять минут - это много или мало? 

Итак, способ первый. Каждый канал устанавливает цену за выход рекламного ролика в эфир либо за 1 минуту, либо за 30 секунд. Как говорится, потехе время, а рекламному ролику - несколько десятков секунд эфира. Прямо пропорционально продолжительности ролика устанавливается стоимость его размещения. Например, если минутный тариф равен 12 000 USD, то 30 секунд будут стоить 6000 USD. 

Кстати, возможна и посекундная тарификация. Наши вещатели всегда имеют возможность немножко раздвинуть границы рекламного блока - на пару-тройку секунд. Ведь ролик может быть нестандартной длины, например 32 секунды. Такая гибкость является одним из отличий отечественного рынка от зарубежного. Например, европейские каналы требуют, чтобы ролики были строго стандартной длины - 20, 30, 40 секунд, минута и т.д. 

В начале 90-х процесс ценообразования на телевидении был хаотичным. Расценки брались "с потолка". Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. Сейчас цены обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории. 

Чем популярнее программа, тем выше у нее рейтинг, и тем дороже стоит реклама в ней. Но об этом - дальше. 

Больше всего зрителей у программ, выходящих в так называемый прайм-тайм. Это понятие означает наиболее интересный для рекламодателей временной интервал с 19.00 до 24.00. 

Выходные также считаются этим самым прайм-таймом. Причина ясна - в это время у экранов собирается самая большая аудитория. 

Дороже всего обходится реклама на ОРТ. Например, выход ролика в программе "Поле чудес" обойдется вам в 105 000 USD за минуту. На РТР порядок цен другой. Минута рекламы в передаче "Доброе утро, страна" будет стоить 22 800 USD. А скажем, на канале СТС в пятницу вечером в сериале "Зена - королева воинов" 60 секунд эфира обошлись бы вам чуть больше чем 8000 USD. 

На региональных телеканалах расценки на порядок, а то и на два-три ниже. 

Например, 30- секундный ролик в региональном рекламном блоке на ОРТ в Брянске стоит всего 400 рублей. 

Необходимо оговориться: по официальным минутным прайс-листам почти никто и никогда не размещается. Потому что существуют как самые разнообразные скидки, так и "частные договоренности" рекламодателей или агентств с телеканалами или медиаселлерами. 

Высшая телевизионная математика 

Продажа по прогнозным рейтингам куда более сложная система, чем по минутным прайс-листам. 

Суть этой системы в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями. Такая форма продажи существует только на крупных, общенациональных каналах. Региональные вещатели по-прежнему продают рекламное время. 

Медиаселлеры, пользуясь уже имеющимися данными о реальных рейтингах конкретных программ, формируют прогнозный план. В нем указываются возможные рейтинги передач. Рекламодатель заранее набирает определенное количество контактов за опять-таки определенное время. Например, за полгода. Как правило, "расплата наступает" по фактически набранному рейтингу. Но возможна и другая форма оплаты - кредитная. Правда, клиенту с сомнительной репутацией (а бывают и такие) очень трудно, если вообще возможно, воспользоваться последней схемой. Если же вам прогнозировали для той или иной программы определенный рейтинг, а он оказался неверным (кстати, расхождение в пределах 10-15% не считается за ошибку), то вы и разместитесь на канале на ту разницу, что получилась между "обещанным" и реальным результатом, да еще и компенсацию дадут. Договариваться об этих условиях входит в прерогативу рекламного агентства. На телевидении существует гибкая система скидок. Чтобы получить объемные скидки, рекламодатель, как правило, выкупает значительный объем пунктов рейтинга на большой период времени. Но сама структура рекламной кампании зависит от конкретного медиаплана. Клиент может иметь трехнедельную активную программу, когда он размещает очень много рекламы, а затем делает перерыв. Главное - чтобы объемчик "сидел", а уж как набранные рейтинги будут тратиться, зависит от конкретного маркетингового плана. 

Погружаясь в пучины "телематематики", стоит помнить, что при прочих равных условиях размещение рекламы по прогнозным рейтингам обойдется вам процентов на 20-30 дешевле, чем если вы будете покупать минуты и секунды. 

"Блокада" на ТВ 

Наконец, немного о третьем способе продажи рекламы на телевидении - рекламе в специальных рекламных блоках. Вообще-то эта система является не совсем обычной для ТВ. Суть ее заключается в том, что продавец набирает рекламу в один специальный рекламный блок общей длительностью 2-5 минут. Он выходит несколько раз в течение дня в неизменном виде. Как правило, подобное размещение относительно недорого, ведь блоки демонстрируются в "несмотрибельное" время. 

В свое время канал "2x2" являлся первым, где была применена эта практика. После "кончины" вещателя-"двоечника" в течение полутора лет такой вариант размещения не использовался. Возвращение "блокады" на ТВ произошло... угадайте с трех раз! Ага, после кризиса 1998 г. Именно тогда появились так называемые московские окна, которые сегодня используются практически на всех телеканалах. 

Каналы, вещающие на страну из Москвы, имеют на местах региональное перекрытие. В это время вещание осуществляет местная телекомпания. Собственно она выпускает в эфир "московских окон негасимый свет". Селлер формирует специальный рекламный блок, который несколько раз в день выходит во время региональных перекрытий. Но доступен он только жителям Москвы и Московской области. Например, РТР предлагает 6 подобных блоков в будние дни и по 4 в субботу и воскресенье. 

Слушай, дорого, да! 

На телевидении существует довольно замысловатая система скидок и наценок. Реальная стоимость кампании при использовании всех "лазеек" может быть значительно снижена. Здесь очень важно искусство байера (что это за умелец такой - на стр. 59). Кстати, цена до скидок называется - gross-цена. А итоговая сумма, с которой вам или нам придется расстаться, - net-цена. 

Так, существуют следующие скидки на телевидении. 

Агентские. 

Иногда называются комиссионным вознаграждением. Они предоставляются рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. Но от этой скидки "перепадает" и клиенту агентства. Сегодня на основных каналах она составляет 15% от рекламного бюджета. Агентство для телеканалов является крупным клиентом, поскольку оперирует бюджетами своих клиентов. 

Объемные. 

Их величина зависит от объема закупленного времени или GRP. Соответственно, чем больше объем, который мы выкупили, тем больше будут скидки. 

Пакетные. 

Эти скидки требуют одновременного размещения на нескольких каналах определенных объемов рекламного времени. Иногда под пакетными скидками подразумевают скидки за закупку рекламы в целом пакете программ, но в рамках одного канала. 

За размещение в межпрограммном пространстве и за размещение вне прайм-тайма. 

ЕСЛИ СПОТ НЕ ВСТАЛ, ВИАГРА НЕ ПОМОЖЕТ 

Пора внести ясность в то, что происходит с ТВ-рекламой, когда медиаспециалисты в агентствах мрачно констатируют: "У нас спот не встал!" Это совсем не то, о чем вы, возможно, подумали. Спот - это выход рекламы в эфир, а то, что он не встал, означает, что в запланированном блоке нет места. И зрители в это эфирное время, увы, этот ролик не увидят. 

Реклама - двигатель торговли. На этом почетном, в нашем случае телевизионном, поприще ролики - далеко не единственные "подвижники". Телевидение обладает и иными возможностями рекламирования. Такими как телевизионная заставка, логотип в углу экрана, бегущая строка, дикторское объявление, телетекст. 

Популярными и "нетрадиционными" формами размещения рекламы являются также спонсорство, телемагазины, рекламные репортажи. 

Цены на них устанавливаются с помощью коэффициентов, которые позволяют от стоимости рекламного ролика перейти к стоимости спонсорского "элемента", например, или дикторского объявления. 

Нам потребуется умножить коэффициент на цену за минуту в той или иной программе - и тогда мы получим искомую сумму. Главное, и это важно, "нетрадиционные" возможности продают сами программы, в отличие от обычной рекламы. 

Как мы уже знаем, стоимость размещения ролика определяется рейтингом программы. Что же такое рейтинг и с чем его едят? То бишь откуда он берется? 

Существует две методики, с помощью которых можно узнать, какое количество зрителей собрала ТВ-программа. Это дневниковая панель и people-meters. 

Дневниковая панель - это таблица, в которой каждая строчка - 15-минутный отрезок времени, а каждая колонка - телеканал. Респондент (а по-нашему зритель) ставит крестик на пересечении времени и телеканала, который в это время смотрит. "Дневник" заполняется каждый день, а собирается один раз в неделю. 

People-meters - это маленький черный ящик, который социологи из исследовательской компании Taylor Nelson Sofres Gallup Media помещают в квартиру выбранного зрителя. Конечно, с его согласия. Прибор фиксирует все программы, просмотренные каждым членом семьи. Считается, что данные people-meters являются более корректными, чем данные, собранные с помощью дневниковых панелей. Поэтому с 2000 г. все основные телеканалы перешли на них. Впрочем, здесь есть ряд нюансов, о которых мы напишем в следующих номерах. 

Здесь скидки предоставляются не от общего объема заказа, а по каждому конкретному споту. Если рекламный ролик размещен или в межпрограммном пространстве - время между передачами, или вне прайм-тайма, то именно по этому споту предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты. 

Сезонные. 

Ну, это понятно. Они применяются в России очень активно. Ведь в январе все празднуют Новый год и Рождество, а летом уезжают в отпуск. Рекламная активность на телевизионном рынке резко падает. Поэтому для поощрения рекламодателей каналы в эти периоды предоставляют скидки. Зимой и летом они могут достигать 25%. 

За плавающее размещение. 

Это сугубо специфическая скидка. Она применяется только при продаже по GRP. Плавающее размещение - размещение не в конкретные дни и не в конкретных программах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%. 

По венчурным договорам. 

Этот "зверь" - редкий. В данном случае - это сделка с высокой степенью риска. Обычно они применяются при выведении нового бренда на рынок. 

Рекламодатель, несомненно, рискует. Можно предложить селлеру разделить этот риск и получить за это существенную скидку. Как правило, селлеры, утирая скупую слезу, идут навстречу клиенту и предоставляют скидки, которые в отдельных случаях доходят до 75%. 

Нет-нет, альтруизм тут ни при чем. Просто канал готов пойти на венчурное соглашение только при условии эксклюзива, когда весь рекламный бюджет этого бренда достанется ему. 

Индивидуальные. 

Это уж как договоритесь с продавцами "воздуха". 

По суперкомиссии. Она предоставляется медиабаинговому агентству медиаселлером за размещение на каналах этого продавца определенной доли рекламных бюджетов (как правило, весьма значительных) клиентов этого медиабайера. 

За долю бюджета. Рекламодатель получает ее за то, что "обещается" телеканалу: планирует потратить определенную часть бюджета на покупку рекламного пространства именно на этом канале. 

Итак, 15% от рекламного бюджета - стандартное вознаграждение РА. Но любое крупное агентство имеет еще и дополнительную скидку от канала. И всеми этими преимуществами, выраженными в долларовом эквиваленте, агентства готовы поделиться с рекламодателем. 

Правда, за плату. Комиссия РА, как правило, составляет 5-10%. Именно соотношение комиссии и скидки определяет выгодность контракта. 

ГАЙКИ И БОЛТЫ 

Основное понятие, которое понадобится нам, чтобы в нашем телерекламном бизнесе было все"по понятиям", - это рейтинг. Рейтинг - это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока. 

Для удобства (ничто человеческое не чуждо и теленебожителям) существуют определенные правила игры, о которых договорились покупатели-продавцы ТВ-медиа. За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью. Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга. Необходимо оговориться, что у селлеров имеется база по рейтингам и для других целевых групп. Например, мужчины от 18 до 35 лет. Другое дело, что базой для расчетов 

остается всегда генеральная совокупность. 

Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. С GRP не шути - это та самая печка, от которой придется нам плясать все телерекламное время. 

GRP - это сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании на всех каналах. Все "эфирные" расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории. 

Например, рейтинг программы "Чудесное поле" составляет 12%. Мы решили, что наша рекламная кампания предусматривает 20 выходов в эфир в этой передаче. Теперь необходимо сделать простое арифметическое действие - просуммировать все рейтинги. Получается, что GRP составит 240%. Внимание! Это не среднее арифметическое, а именно сумма рейтингов. 

Поэтому она может быть выше 100%. Это объясняется тем, что люди смотрят телевизор достаточно регулярно, поэтому возможность увидеть рекламу (именно это и есть рекламный контакт - вот она, тетя Лея приехала) у них есть каждый день. 

Поскольку нас интересует не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом он рассчитывается. 

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это показатель, который получится, если мы разделим стоимость размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP). 

Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории. 

Поэтому каждый выход в передаче "Чудесное поле" обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать - дорого это для нас или нет. СРР - это стоимость 1 

GRP! 

Как на практике рассчитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности? 

При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика. 

И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика. 

Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она рассчитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд. 

Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель - цена за тысячу контактов или СРТ. 

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе "Я самец". Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек. Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче "Утро гражданина Корейко". Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов. 

СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными 

словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается, 

что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц. 

РЕКЛАМА В ПРОФИЛЬ И АНФАС 

А я гляжу, гляжу на вас. И все напрасно. Для рекламодателя. Потому что его рекламное сообщение, например, адресовано мужчинам от 25 до 35 лет. И я, женщина, оказываюсь не в его целевой аудитории. Поэтому ТВ-мэтры ввели такое понятие, как Affinity. 

Affinity, или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории (скажем, мужчины от 25 до 40 лет). 

Affinity измеряется в процентах. Например, программа "Миллион в чужом кармане" имеет рейтинг 8 для аудитории 18+ , а рейтинг для аудитории от 15 до 35 лет - 5,9. Так вот профильность аудитории 15-35 по сравнению с аудиторией 18+ составит 74%. Эту цифру мы получили, когда конкретный рейтинг программы "Миллион в чужом кармане" - 8 приняли за 

100%, а 5,9 - это 74% от 8. Таким образом мы получили рейтинг целевой аудитории. Кстати, информацию о рейтингах для других аудиторий предоставляют селлеры "Видео Интернешнл" и"НТВ-Медиа". 

Поскольку стоимость выхода рекламы "завязана" на рейтинге для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта с целевой аудиторией. То есть именно мне с моей конкретной рекламной кампанией, рассчитанной на определенную группу зрителей - будущих 

потребителей, эти контакты обойдутся дороже. Но, как покупатель пунктов рейтинга, я заплачу столько же, сколько и другой байер. 

Чем дальше в лес, тем больше дров. Чем глубже "ныряем" в эфирное море, тем выше вероятность утонуть в новых определениях. Но мы постараемся остаться на плаву. Просто выясним, что же такое охват и для чего нам нужно знать это определение. 

Охват (Reach) - это доля целевой аудитории, которая могла видеть рекламный ролик определенное количество раз (смотрела этот канал в это время). 

К примеру, мы установили, что 50% женщин в возрасте от 25 до 35 лет смотрят в 21.00 на канале № 1 программу "Я самец". Тут у нас и целевая аудитория - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, и ее доля - 50% - 

собственно сам охват, и определенный канал, который определенная группа смотрела в определенное время. 

Таким образом, для программы "Я самец", которая идет по каналу № 1 для целевой группы женщины в возрасте от 25 до 35 лет, охват составит 50%. Кстати, об охвате. Только ОРТ, РТР или НТВ могут охватить больше 50% целевой аудитории. 

Поэтому для национальной кампании необходимо использование хотя бы одного из этих каналов. Остальные могут играть только вспомогательную роль. Уже разбираясь "по понятиям" в телебизнесе, мы можем выделить несколько характеристик, которые позволяют нам оценить тот или иной канал или ту или иную программу. 

1. Reach - доля аудитории, которую способна охватить та или иная программа. 

2. Affinity - профильность для целевой группы. 

3. СРР и СРТ - стоимость контакта за 1 пункт рейтинга и, соответственно, стоимость за 1000 контактов.