Комерційне телебачення України

Комерційне телебачення України




Добра новина: телебачення в незалежній Україні набагато краще, ніж в СРСР. Погана новина: телебачення так і не стало незалежним. Кажучи про незалежність телебачення, потрібно розрізнювати три аспекти: інформаційну незалежність телеглядача у виборі якісного телепродукту, фінансову незалежність телеканалів, незалежність тележурналіста у висловлюванні своїх поглядів. Почнемо з першого аспекту — багатства вибору телепродукції в Україні, що, власне, й визначає інформаційну незалежність громадян. За всього багатства вибору самого вибору не так уже й багато.

Насамперед домовимось про те, що саме ми будемо називати телебаченням. З часу здобуття незалежності в Україні розширився перелік телеканалів «ефірного» телебачення, яке дивиться основна частина міських жителів, з’явилося кабельне телебачення, яке дивиться інша досить велика частина міських жителів. У життя деяких наших громадян увійшло супутникове телебачення. І все це в корені різниться від ситуації в селах, де в багатьох випадках з усього «ефірного» телебачення йдуть три загальноукраїнські канали.

Проте збільшення вибору в міської частини населення ми можемо вважати першим кроком інформаційної незалежності громадян у телепросторі України. А створення та стрімкий розвиток кабельних мереж — другим кроком інформаційної незалежності громадян, позаяк усі абоненти кабельної мережi сплачують за трансляцію, а це вже досить перспективний бізнес. 

Незмінним по всій території України в різних наборах «ефірного» і кабельного телебачення залишаються тільки три центральні українські телеканали, які конкурують у різних місцях із місцевими телеканалами та російськими телеканалами. Два канали — ICTV і СТБ — мають перспективи стати загальнонаціональними каналами, але на сьогодні тільки три загальноукраїнські канали мають найбільше покриття по території України: лідирує перший канал «УТ-1», далі за ним — «1+1» та «Інтер». Тому українським телебаченням можна назвати те, що дивляться в різних місцях України — три українські телеканали «УТ-1», «1+1» та «Інтер» . 

Яку телепродукцію вважають за краще дивитися телеглядачі України або, точніше: що вважають за краще дивитися міські жителі України, вибір яких найбільший? На сьогоднішній день найбільше дивляться українські теленовини, російські серіали і американські фільми. При цьому, коли раніше здавалося, що поява 18 — 20 телеканалів (саме стільки найчастіше йде в Києві) залишає можливість вибору, то тепер уже багато кому так не здається. Перші спроби деяких громадян обзавестися супутниковим телебаченням також не принесли їм бажаного задоволення. По-перше, навіть якщо є гроші на платні зарубіжні телеканали, немає знання іноземних мов. По-друге, музичні телеканали також постійно дивитися не будеш. Тому супутникове телебачення в дуже незначній кількості випадків використовується для перегляду європейського і американського телебачення. А в основному дивляться російські канали і значною мірою — НТВ+, де йдуть ті ж американські фільми. А вони також уже набридли. У 60-ТІ РОКИ ТБ ДАЛО ЗМОГУ ПОБАЧИТИ РЕПОРТАЖІ З КОСМОСУ, АЛЕ НЕ ВСІ ГЕРОЇ КОСМІЧНОЇ ЕРИ З’ЯВЛЯЛИСЬ НА ТЕЛЕЕКРАНАХ



Телебачення не стало в Україні конкурентним бізнесом

Другий аспект незалежності, фінансова самостійність телеканалів вимагає експертної оцінки. З інформації, одержаної мною iз компетентних джерел, можна зробити висновок, що фінансовою самостійністю не володіє жоден телеканал в Україні. Сьогодні можна впевнено стверджувати: Україна в конкуренції за продаж телепродукції поки ще програє Росії. І річ зовсім не в неправильній вітчизняній інформаційній політиці або якійсь особливій російській експансії. Річ у тому, що в Росії телебачення — вже конкурентний бізнес, де заробляють на рекламі, а в Україні телебачення — бізнес політичний, де заробляють на продажу телеканалів як засобів політичного впливу представників великого українського бізнесу. Ми не можемо конкурувати з російським телебаченням з тієї причини, що ми заробляємо гроші в різних секторах ринку. Російське телебачення заробляє гроші на ринку продажу реклами, а українське телебачення заробляє гроші на ринку проектів політичного впливу. 

Навіть монополісти вітчизняного ринку реклами — телеканали «1+1» та «Інтер» не можуть відверто заявити про те, що вони заробляють прибуток, який може дозволити розвивати нові телепроекти, знімати вітчизняні серіали, запускати нові технічні потужності на зароблені гроші. Майже всі нові українські телепроекти було зроблено на основі інвестиційних або, точніше, спонсорських внесків (позаяк гроші не повертаються). Тобто, просто кажучи, українське телебачення є збитковим. 

Таким чином, державну незалежність України в українському телепросторі було реалізовано так, що ми, будуючи інформаційну політику незалежно від Росії, не стали інтенсивно розвивати телебізнес, який заробляє гроші на рекламі. За допомогою телебачення Україна все ще намагається підтримувати вплив влади на свідомість громадян, управляти мовною політикою, підтримувати політичні позиції великого бізнесу. Прогнозувати зміну ситуації на телеринку в Україні досить складно, бо російський досвід комерційного розвитку телебізнесу, що впливає на нас, поки негативний.

Комерційне телебачення в Росії зіткнулося з серйозними проблемами, через які інтенсивність розвитку комерційного телебачення була сильно обмежена. Щойно російські комерційні телеканали (йдеться, звичайно, про НТВ) одержали досить фінансової свободи, вони почали проводити незалежну політику, що призвело до серйозного конфлікту з владою. Російська влада вдалася фактично до руйнування бізнесу великої незалежної телекомпанії. Обмеження розвитку телеринку з боку російської влади завдало удару не тільки по російському телебізнесу, але й по українському, який, ніде правди діти, всі свої кроки найчастіше просто копіює з російських прикладів.

Останнім часом дехто з українських теледіячів намагається нас запевнити в тому, що ситуацію на українському телеринку може виправити так зване громадське українське телебачення. На наш погляд, громадське телебачення, особливо за безпосередньої участi державних структур, не сприяє виходу з цієї ситуації. Громадське телебачення, породжене з найсвітліших і найчистіших намірів, не зможе мати незалежної позиції, якщо воно не матиме бюджету, незалежного від держави або будь-якої партійно-корпоративної групи. Громадське телебачення має бути платним для телеглядачів. Громадське телебачення повинно заробляти гроші на глядачах. Тільки тоді воно зможе бути прибутковим і перспективним проектом, що розвивається.



Телебачення бреше

Третій аспект незалежності телебачення — незалежна журналістська позиція — є досить умовною вимогою. Досить складно, на перший погляд, визначити, в якого журналіста незалежна позиція. Хотілося б наголосити на тому, що ані популярність телеведучого, ані образ телеканалу, на якому він працює, не дають можливості зробити однозначний висновок щодо незалежності його позиції. Про «незалежність» того чи іншого журналіста можуть досить багато розповісти його колеги, вони ж його конкуренти. Особливо некоректно робити висновок про незалежність журналіста на основі довіри до нього телеглядачів або його рейтингу. Ставлення телеглядачів до тележурналістів будується не на довірі до їхньої правди, а на довірі до мінімальної брехні. Телеглядачі вважають за краще довіряти тележурналістам, які брешуть не так нахабно, як решта, і намагаються дотримуватися певної пристойності.

Сьогодні українське телебачення належить декільком великим партійно-корпоративним групам. Найвідоміші і найбільш рейтингові журналісти з потреби працюють на одну з партійно- корпоративних груп — у такий спосіб влаштовано український ринок телеканалів як проектів політичного впливу. Загальний образ телеканалу визначається його програмами новин та публіцистичними телепрограмами. Журналісти, які працюють у таких програмах на телеканалі однієї партійно-корпоративної групи, скеровують зміст інформації (тобто брешуть) проти конкуруючої партійно-корпоративної групи. Змінити цю ситуацію можна лише шляхом розвитку комерційного телебачення, що залежатиме від глядача, а не від спонсора. Поки телебачення від нас усе ще не залежить. 



Ситуація вибору

Ситуація виборів, що насувається на нас, робить питання брехні на телебаченні особливо актуальним. З такою ситуацією не можна воювати, але її можна зробити публічною, відкритою. Для цього необхідне створення незалежних рейтингів довіри до новин та публіцистичних передач українських телеканалів. Ми повинні знати, хто, скільки і наскільки грамотно бреше. Такі рейтинги повинні бути створені на громадських началах, з наявністю спостережної ради, яка б складалася з авторитетних і шанованих у суспільстві людей. Якщо ми не можемо боротися з брехнею, то принаймні ми можемо її виміряти.



Процес комерціалізації телебачення України

Система засобів масової комунікації складалася століттями, розвивалася поступово, поетапно. Теорія журналістики багата дослідженнями системи ЗМК. Жоден підручник журналістики і, практично, жодна монографія на цю тему не обходяться без викладу автором своєї позиції з даного питання. Здебільшого вчені сперечаються про те, які засоби передачі та фіксації інформації належать до системи ЗМК, які - залишаються за її межами, а також про саму назву системи, що в одних роботах трактується як "система засобів масової інформації" (ЗМІ) або "система засобів масової інформації і пропаганди" (ЗМІП), а в інших - як "система засобів масових комунікацій" (ЗМК) [1]. Причому кожна точка зору зміцнена безперечними аргументами і має право на існування. Однак це питання не є предметом нашого дослідження.

У даній статті використано термін "ЗМК", незважаючи на те, що в теорії журналістики сьогодні частіше вживається термін "ЗМІ", що пов'язано з традицією минулих часів. Однак більш змістовним, таким що відповідає сучасному статусу журналістики в суспільстві, на наш погляд, є термін "ЗМК", який в рамках суб'єктно-об'єктних відносин припускає наявність зворотного зв'язку. Тим більше, що тут розглядається не засіб масової інформації, а реклама і, зокрема, телевізійна. 

Мета статті - проаналізувати процеси комерціалізації телебачення в Україні, виділити її періоди, а також появу телевізійної реклами як основної оплачуваної інформації. Виникнення недержавного телебачення досліджували такі відомі вчені, як І.Г. Мащенко [2, 3], В.В. Бугрим [4], котрі окреслили проблему і зібрали велику кількість фактів. 

Телебачення - найглобальніше явище XX століття, що об'єднало в собі найпередовіші досягнення науково-технічної думки, культури, журналістики, мистецтва, економіки... Ставши одним із факторів системи засобів масових комунікацій, телебачення не завершило її формування, а спричинило серйозні зміни, зробивши вплив не тільки на функціонування кожного з її елементів, але і на діяльність державних інститутів, що особливо яскраво виявлялося в соціально-значущі періоди розвитку суспільства.

Як показує історичний досвід, включення в систему нових, що раніше не існували ЗМК, завжди було прогресивним щодо оперативності передачі соціально-важливої інформації і її технічної обробки. Однак новий засіб масової комунікації не міг не успадкувати, особливо на початковому етапі свого розвитку, цілу низку вже сформованих жанрів і методів подачі інформації. Так, наприклад, радіо, масове поширення якого припало на початок XX століття, на зорі свого існування використовувало "газетні форми" подання матеріалу. Потім і телебачення, на яке, до речі, стали дивитися як на новий засіб комунікації, що виконує соціальні функції, тільки наприкінці 50-х років, називали "баченням по радіо", тому що воно також використовувало досягнення свого "попередника", тобто, радійні форми подачі інформації. Мультимедійні технології, які зробили революцію в системі ЗМК і уможливили появу мережевих видань наприкінці 90-х років, зараз тільки шукають нові форми роботи в зазначеному форматі; основна ж частка інформації подається ними в традиційному текстовому виді й ілюстраціях. 

Поява нових видів і джерел суспільної інформації сприяє подальшому формуванню системи ЗМК, неминуче веде до перерозподілу "обов'язків" усередині системи згідно з характерними властивостями і технічними можливостями кожного з компонентів, а також до коректування прийомів впливу. 

Так, поява на інформаційному ринку радіо і телебачення поклала початок чіткому розподілові засобів масових комунікацій надруковані й електронні, традиційні й нові (електронні версії газет і журналів, сайти телевізійних каналів і окремих програм, онлайнова журналістика). Проте телебаченню надавалась особлива роль, що базується на його специфічних якостях: унікальному поєднанні аудіального і візуального сигналів, що робить телебачення найпотужнішим каналом впливу. На телебачення, як і раніше, було покладено вирішення ідеологічних завдань, обумовлених сферою пропаганди і культури, з якими під постійним контролем влади воно справлялося і продовжує справлятися, удосконалюючи свої методи і прийоми.

Превентивний розвиток ТБ у порівнянні з іншими ЗМІ пояснюється найбільшою вірогідністю, наочністю в передачі інформації, а також стрімким збільшенням технічних новацій, що забезпечують телеінформації ці переваги.

Зрозуміло, що за друкованими ЗМК у цих умовах залишається більш високий ступінь аналітичності, інструктивності, навіть директивності інформації, що забезпечено можливістю повернення до надрукованого тексту, доступністю його для вивчення, зіставлення, збереження. 

Мережеві видання, як відомо, сполучать у собі якості і телебачення, і преси: наочність, аналітичність, збереження і добір інформації й ін., і репрезентують нові: відсутність обмеження обсягу інформації, надання запитуваних зведень і архівів, пошук за "ключовим словом" передплата і розсилання новин у форматі "он-лайн" та ін., а також відсутність законодавства, що регламентує їхню діяльність, - зробили потоки інформації безмежними і некерованими, що, безсумнівно, позначилося на функціонуванні всієї системи ЗМК. 

Становлення засобів масової комунікації звичайно, усієї системи в цілому, відбувалося й триває в умовах жорсткої конкуренції, що стимулює розвиток нових форм і методів роботи, а також плідного взаємовпливу і взаємопроникнення. Тому сьогодні ми не можемо говорити про завершення формування системи ЗМК навіть з урахуванням включення в неї новітніх комунікативних засобів, основна проблема яких полягає в їхній малодоступності, у зв'язку з великою ціною на супутнє устаткування. Тому телебачення залишається найбільш масовим і популярним каналом поширення інформації, у результаті чого йому належать особливе місце і роль у системі ЗМК. 

В умовах розвалу радянської системи центральної преси і центрального телебачення головною конструкцією, що скріплює інформаційний простір України, стало телебачення. Після обвального падіння тиражів газет і журналів у період з 1991 року, у телевізійній індустрії відбулися значні зміни. Тому що саме телебачення залишалося для багатьох громадян України єдиним доступним засобом масової інформації. 

У радянський період неможливо було уявити, що за дуже короткий термін (кінець 80-х - початок 90-х) в Україні, в ході політичних і економічних перетворень виникне стільки мовленнєвих і тих, що створюють телепродукцію, компаній (їхня загальна кількість обраховується сотнями). Дослідники [5] цього періоду розвитку телебачення пишуть про два принципово нові взаємозв'язані явища, що дістали розвиток на ТБ у пострадянський період. По-перше, це перехід від жорсткої вертикалі (система Держтелерадіо) до горизонтальних зв'язків між різними телеорганізаціями (регіональне телебачення). А по-друге, освоєння добре знайомого на Заході, але принципово нового для вітчизняної телесистеми - мережевого принципу поширення телепрограм. При цьому на перший план усе більш гостро стали виходити економічні проблеми перетворення телемовлення. Але, незважаючи на економічну і політичну кризи в країні,і, як наслідок, удосталь важких соціальних проблем, Україна продовжувала розвивати технічну базу поширення телевізійного сигналу, збільшуючи охоплення населення телемовленням щорічно. Розбудова телебачення почалася з 90-х років. У цей час на телевізійній карті України з'являються нові потужні центри. Як відомо, перший етап створення телевізійних студій в Україні завершився у 1967 році. Відтоді протягом майже чверті віку діяло "табу" на спорудження нових програмних центрів. Майже десять областей не мали свого власного телебачення, задовольняючись ретрансляцією програм з Москви і Києва. Справжній прорив у цьому напрямку стався у 1991-1992 роках ЗО грудня 1992 року було введено першу чергу найпотужнішого в Україні Апаратно-студійного блоку (АСБ) зі студіями на 600 і 150 кв.м., трьома апаратними відеозапису, іншим сучасним обладнанням. Почали працювати телестудії у Вінниці, Луцьку, Житомирі, Полтаві, Тернополі, Хмельницькому, Черкасах, Севастополі та інших містах. Важливо, що всі вони проминули "кам'яний вік" ТБ - підготовку матеріалів на кіноплівці й одразу розпочали створення передач на базі лише електронної техніки. Зрозуміло, що для "електронної музи" відкрилися нові творчо-виробничі можливості, які відразу позначилися на збільшенні кількості й якості телевізійних програм. 

Усього ж у 1994 році власні передачі в регіонах вели телерадіокомпанії "Крим", 23 обласних телерадіооб'єднання і севастопольське та криворізьке міські. Їхній загальний обсяг мовлення на рік становив 14760 годин, підготовку яких в областях здійснювали 354 працівники. 

Водночас з середини 1990 року в Україні започатковується відносно організований та інтенсивний прийом телепрограм як із, західноєвропейських, так і американських супутників. Першим офіційним організатором супутникового телебачення (СТБ) для жителів столиці України стало спільне україно-американське підприємство, де з української сторони виступав концерн "Радіозв'язок. Радіомовлення. Телебачення" (РРТ) Міністерства зв'язку України. Завдяки діяльності місцевих комерційних телестанцій, зокрема, новостворюваних кабельних мереж, одними із перших мали можливість дивитись програми СТБ мешканці Дніпропетровська, Запоріжжя, Луганська, Києва, Львова, Сімферополя, Тернополя. Приймальні системи з'явилися в невеликих містах, райцентрах і навіть селах.

Глядачів притягували до супутникових телепрограм насамперед художні фільми, найсвіжіші новини з усіх кінців світу, спорт і також незвична реклама заморських товарів. Крім того, передачі мали технічно високоякісне зображення, комп'ютерно-графічні спецефекти, професійну режисуру, розмах знімання, журналістську оперативність і майстерність.

Першою прорив до космічного мовлення здійснила в Україні телекомпанія "Тоніс". Це — найстарша в країнах СНД недержавна телекомпанія, заснована ще під час існування СРСР у 1988 році, у м. Миколаєві. Здобувши спеціальний дозвіл Ради Міністрів України, "Тоніс", через орендований у міжнародної космічної організації "ЄВТЕЛСАТ" супутниковий зв'язок, 16 грудня 1994 року почав мовлення на Європейський континент і Північну Африку та Близький Схід із населенням майже 500 млн людей. Через фінансові труднощі й недосконалу на той час творчо-виробничу базу - перший етап супутникового телемовлення "Тонісу" тривав лише півроку. Проте цей сміливий експеримент став прологом реалізації міжнародного проекту програм "Слов'янський Канал", який мав би поєднати передачі українських, російських, білоруських та інших слов'янських телевиробників. Нині компанія "Тоніс" - одна з потужних телекомпаній в Україні, що діє на окремому технічному каналі й прагне співпрацювати як з державними, так і комерційними станціями. 

Виникнення комерційних (недержавних) телекомпаній стало можливим завдяки появі нових маркетингових умов. 1991 рік був не лише у столиці й обласних центрах, а й у невеликих містечках та селах періодом, коли поряд з державними телеканалами з'явилися місцеві й регіональні "альтернативні" компанії й студії. На підставі тимчасового положення, розробленого згідно з ще союзним Законом "Про пресу та інші засоби масової інформації", і постанови Ради Міністрів України від 7 вересня 1990 року № 243 у грудні цього року було зареєстровано першу в Україні комерційну телекомпанію "ТБ Старт", яка, на жаль, не змогла перетворитися на активне спроможне телевізійне виробництво. За даними одного з найавторитетніших дослідників історії Українського телебачення І.Г. Мащенка [2], загальний обсяг мовлення недержавних телерадіоорганізацій, що діяли в Україні у 1993 році, становив понад дві тисячі на добу. Найбільше ефірного часу мали ті з них, передбачуваною аудиторією яких було населення великих міст, однієї або кількох областей, усієї України. У міжнародного комерційного каналу "Сторінфьорст Коммюнікейшнз" (м. Київ) цей показник становив 20 годин з перспективою переходу на цілодобове мовлення, телекомпанії "Ютар" (м. Київ) - понад 15 годин, телестудії "АТБ-1" (м. Харків) - майже 10 годин. В інших,розрахованих на відносно невелику аудиторію - по 3 - 6 годин на добу. 

А вже на початку 1994 року офіційні свідоцтва на право вести мовлення мали майже 1000 компаній, студій, редакцій, програм ТБ і радіомовлення, що не входили до системи Укртелерадіокомпанії. Структурно це має такий вигляд: телевізійних - понад 400; радійних - 343; змішаних - 28; за способами мовлення: ефірних -211; ефірно-кабельних - 48; кабельних - 265; проводових - 284. Найбільше свідоцтв, які давали право на телерадіодіяльність, видано в Донецьку - 198, Києві - 96, Полтаві - 83, Херсоні -53, Кіровограді - 42, Дніпропетровську - 39. Найменше: у Рівному - 1, Севастополі - З, Чернігові - 7, Чернівцях - 9. Правда, 284 телерадіоорганізації, з числа зареєстрованих на той час, не вели мовлення. 

Засновників згаданих ЗМІ можна поділити на такі групи: органи державної влади, профспілкові, громадські організації, промислові підприємства, науково-технічні установи, заклади культури, комерційні структури, приватні особи. Характерним є той факт, що ініціативу створення ефірно-кабельних, а ще більше кабельних мереж ТБ, найчастіше виявляють комерційні структури. Наприклад, лише у Києві та Київській області вони заснували 33 такі студії з 40 зареєстрованих. 

Образ "альтернативного" телебачення першої хвилі можна уявити через детальніше ознайомлення з кількома провідними комерційними станціями. У столичному телеефірі 90-х років, окрім "ІСТУ", домінували ще три станції: "Тет-а-Тет", "Ютар", "Мегапол". Набір програм спочатку був стандартним: закордонні фільми, відео, музика, мультфільми, кілька рекламних роликів, - блок новин. Пізніше було започатковано й виробництво власних передач, здебільшого розважального характеру. Нині "Тет" одна з провідних комерційних столичних телекомпаній. 

Київська телекомпанія "Мегапол" - характерний приклад становлення і трансформації комерційного ТБ. Була заснована 1988 року як госпрозрахункова студія, у 1989 перереєстрована у підприємство "Продюсер-Центр". Перші кошти студія заробила, знявши 8 документальних замовних фільмів. У квітні 1991 створено фірму "Мегапол", а 1 червня цього ж року, на 7 каналі відбулася прем'єра студії. З січня 1993 року компанія "Мегапол" змушена була піти з ефіру через серйозний прорахунок при закодуванні свого каналу та оголошенні на нього передплати. 

Телевізійний ефір другої половини 90-х років можна вважати досить насиченим. У Києві, зокрема, реально діяли 10 телеканалів, на яких працювали 17 студій і компаній. Врахувати кількість супутникових каналів, які приймалися населенням, практично неможливо. Лідерами за частотою перегляду були студії: "Інтер" (59,7 %), "1+1" (54,4 %), "УТ-2" (40,8 %), "УТ-1" (36,6 %), ІСТУ (36 %) та супутникове телебачення "ГРТ", "РТР", "НТБ" (35,3 %). (Без врахування технічних особливостей місцевого прийому телесигналу.) Як бачимо, державні канали своєю популярністю значно поступалися комерційним. 

Найпопулярнішими серед глядачів були художні фільми та телесеріали (67, 7 %), щоденні інформаційні програми (55 %), спортивні (25,2 %), музичні (23,2 %), аналітико-інформаційні (16,9 %) передачі. Помітно, що рекламні матеріали та блоки не ввійшли у цей перелік [2]. 

Нині в Україні зареєстровано близько 800 телеорганізацій державної, комунальної, приватної та змішаних форм власності. За видом мовлення - це ефірне, кабельне, супутникове, ефірно-кабельне та інше телебачення. 

Телебачення переживало періоди перебудови, демонополізації, децентралізації і концентрації паралельно з іншими ЗМК. Якісь процеси на телебаченні через його специфіку проходили більш гостро, інші ж - більш ліберально, проте все, що відбувалося з телемовленням України, було нерозривно пов'язано з загальними процесами, які стосуються системи ЗМК у цілому. 

Шотландський учений Б. Макнейр виділяє такі періоди в розвитку ЗМК у пострадянській період перетворень: 1986 -1990 роки він зв'язує з прийняттям Закону про ЗМІ; період з 1990 до серпня 1991 року він називає "золотим часом преси", аз 1991 року до сьогодні - посткризовим. Але існує й трохи інша позиція. Думки вчених Я. М. Засурського, І. Я. Засурського й Є.В. Яковлева сходяться на такій періодизації: з 1985 до 1990 року - період гласності; далі, приблизно, до 1993 або 1995 років - становлення ЗМІ як самостійного інституту. Потім — починається період комерціалізації і концентрації ЗМІ [6, 7]. 

На нашу думку, в перехідному періоді вітчизняного телебачення можна виділити такі етапи реформування. Перший - виникнення альтернативних телекомпаній і студій паралельно з існуванням державних телеорганізацій. У цей час, разом з діяльністю агентства "Телерадіореклама" у структурі Держтелерадіо України, з'явилося перше франко—німецько-українське спільне підприємство "ІР-Киев" (1998), що монопольно розміщувало рекламу на державних телерадіоканалах. Другий - "перерозподіл" телевізійної власності: організаційна і програмно-змістова деструктуризація, коли разом з розпадом СРСР автоматично руйнується система Держтелерадіо СРСР і Центрального телебачення, що після проголошення незалежності України спонукало до виокремлення Держтелерадіо України. Найважливішим процесом цього періоду можна назвати унікальну можливість для державних компаній відкрито чи приховано продавати рекламний час у своїх програмах. На державних телеканалах певний ефірний час віддавався недержавним студіям, наприклад "Післямові", які прагнули у відведений відрізок часу розміщувати рекламу своїх замовників. У цей період одна за одною створюються автономні телевізійні чи телерадійні рекламні агенції. Третій етап характерний другим "перерозподілом": впровадження ринкових відносин у виробничо-творчий процес телебачення. З'явилися економічні стимули, відбувся поділ телекомпаній на програмовиробників і мовників, змінився асортимент передач, стабілізувалися всі форми власності (державна, комунальна, приватна). Для цього періоду характерними є структуризація рекламного ефіру, вихід реклами "у блоках" та в окремих програмах. Четвертий етап - створення нових загальнонаціональних каналів, а також поява та інтенсивна діяльність їхніх власних рекламних агентств чи відділів. Особливістю п'ятого етапу є розвиток мережевих телестудій та регіонального й місцевого телебачення (і відповідно телевізійних агенцій) з перерозподілом на їхні канали і програми рекламних замовлень. 

Недержавні київські телемережі намагаються завоювати загальнонаціональну аудиторію, поширюючи свій вплив на регіональні ринки. Вони передають програми через станції своїх мереж або по супутнику. У деяких містах України виявлено випадки, коли на одному технічному каналі, крім місцевої, працюють кілька центральних чи регіональних телестудій.

Програми каналам і мережам постачають незалежні комерційні телекомпанії, іноземні та місцеві дистриб'ютори чи їх створюють самі мовники.

Недержавні станції стали альтернативними джерелами інформації, здатними конкурувати з державними новинними програмами. Багато місцевих станцій тепер створюють власні інформаційні програми для регіональної аудиторії. Більше половини українців, що дивляться телевізор у прайм-тайм, є глядачами недержавних станцій. 

Нова система центральних каналів Ук¬раїнського телебачення має такий вигляд: центральні канали "УТ-1"; "Інтер"; "1+1"; мережеві канали - "ІСТV", "СТБ", "Новий"; регіонально-супутникові канали - "Україна" (Донецьк); обласні телекомпанії - Дніпропетровське, Харківське, Сумське, Полтавське ТБ і т. д.; регіональні студії тощо. 

Історично склалося так, що в Україні державне телебачення посідає особливе місце в системі телемовлення. Але на сьогодні воно вже не відповідає цій моделі, суть якої полягає в тому, що "державне телебачення", яке стоїть на сторожі інтересів влади, фінансується з держбюджету, і його діяльність цілком контролюється державою. Однак відомо, що уряд України нині не в змозі утримувати "своє" державне телемовлення, значна частина коштів якого надходить від реклами. Конкурентоспроможність, яка забезпечує стійкий інтерес масової аудиторії до каналів, залишається найважливішим критерієм поцінування телепрограм. 

Така ситуація свідчить про кризу вітчизняного телебачення, відсутність реальної гарантованої свободи слова в електронних ЗМК. I в цьому є частка істини, тому що основною умовою забезпечення свободи слова в засобах масової комунікації, як відомо, є їхній захист від тиску виконавчої влади та комерційної залежності. Так, з метою забезпечення свободи слова Великобританія відмовилася від створення державного телебачення, і вже на перших етапах розвитку ТБ, право мовлення було надано громадській телекомпанії "Бі-Бі-Сі". У Німеччині провідне місце теж належить громадському телебаченню, що має керуючий і контролюючий орган - Суспільну Наглядову Раду, в якій представлені політичні партії, громадські й релігійні організації. Рада призначає директора телекомпанії, контролює програмну політику й забезпечення плюралізму у мовленні, а також фінансову діяльність. У ряді європейських країн, наприклад, в Італії і Фінляндії, діяльність телебачення контролює парламент через сформовану їм спеціальну комісію. 

На думку російського вченого Р.О. Борецького [8], державне телебачення можливе (у певній ситуації - необхідне) там, де державна, народом обрана і визнана влада сильна, знає, до чого прагне і куди веде країну. Вона - інструмент національної консолідації, збереження і зміцнення статус-кво. Або там, де "одна держава, один народ, один вождь", де народ і партія єдині. Тільки в першому випадку державне телебачення - одне з багатьох, а в другому - єдине. 

На сьогодні вочевидь, що державне телебачення в новій Україні є важливим інструментом влади, з успіхом виконує її ідеологічні, політичні, маніпуляційні замовлення. Але є й "інший бік медалі". На державному телеканалі можна спробувати зберегти те, що неможливо зберегти на комерційному - театр, музику, мистецтво, освітні програми. "Роль державного телебачення в тому, щоб захищати... традиції, історію і культуру, - вважає відомий діяч телебачення Е. Сагалаєв. - Державний канал повинен бути більш респектабельним. Не повинно бути порнографії, мінімум жорстокості й насильства" [9], тобто всього того, що "підтримує" рейтинги на комерційних каналах. 

Комерційне телебачення існує за рахунок реклами, і рейтинг - це те, що регламентує його роботу. Головні фігури - рекламодавець і спонсор. Зміст комерційного телебачення здебільшого орієнтовано на запити і потреби масової аудиторії, від якої залежить кількість реклами на телеканалі, а отже, і його фінансовий стан. Звідси зрозуміло, що комерційний успіх ТБ якраз і базується на рекламі. І неможливо не погодитися з тим, що "в основі одержання прибутку "із повітря" - суміш сенсацій, круто замішаних на сексопатології і насильстві, з надто хижацькою і нав'язливою телерекламою" [10]. 

Поява на інформаційному ринку радіо й телебачення поклала початок чіткому розподілові засобів масових комунікацій на друковані й електронні, традиційні й нові (електронні версії газет і журналів, сайти телевізійних каналів і окремих програм, онлайнова журналістика). Проте телебаченню надавалася особлива роль, яка базується на його специфічних якостях; унікальному поєднанні аудіального і візуального сигналів, що робить телебачення найпотужнішим каналом впливу.