Методические рекомендации подготовлены кафедрой интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга и кафедрой языков массовых коммуникаций Составители

36







Федеральное агентство по образованию



Государственное образовательное учреждение 

высшего профессионального образования

 «Уральский государственный университет им. А.М. Горького»





Факультет связей с общественностью и рекламы



















	ИТОГОВЫЙ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКЗАМЕН

	ПО ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКЕ

ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ  030602 -СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ





Методические рекомендации







































Екатеринбург

2010

Методические рекомендации подготовлены

кафедрой интегрированных маркетинговых

коммуникаций и брендинга и

кафедрой языков массовых коммуникаций























Составители:

Болышева Светлана Александровна, декан факультета связей с общественностью и рекламы, кандидат филологических наук, доцент; Буркутбаева Роза Михайловна, кандидат филологических наук, доцент; Быстрова Татьяна Юрьевна, доктор философских наук, доцент; Зеленцова Ирина Гелиевна; Мозолин Андрей Владимирович; Русакова Ольга Фредовна, доктор философских наук, профессор; Русаков Андрей Геннадьевич; Савчук Галина Анатольевна, заведующая кафедрой ИМК и брендинга, кандидат социологических наук, доцент; Салтанова Наталья Матвеевна; Снедкова Елена Владимировна; Тужикова Людмила Валентиновна; Федотовских Татьяна Григорьевна, кандидат филологических наук.



































© Уральский государственный университет, 2010

© Болышева С.А, Буркутбаева Р.М., Быстрова Т.Ю. и др., составление, 2010

 

Рекомендовано к изданию Ученым советом

факультета связей с общественностью и рекламы 

Протокол заседания от 26.05.2010 № 9















Итоговый междисциплинарный государственный экзамен входит в состав итоговой государственной аттестации специалиста по связям с общественностью наряду с защитой выпускной квалификационной работы по решению Ученого Совета Уральского государственного университета имени А.М. Горького. Программа итоговой государственной аттестации специалистов составлена в соответствии с требованиями федерального и национально-регионального (вузовского) компонентов к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного специалиста по специальности Связи с общественностью, 030602.

Государственный экзамен используется для установления уровня теоретической и практической подготовленности выпускника к решению профессиональных задач.

Государственный экзамен представляет собой итоговое испытание по профессионально ориентированным междисциплинарным проблемам, который устанавливает соответствие выпускника требованиям образовательного стандарта в части требований к профессиональной подготовленности специалиста.

В методических рекомендациях рассматривается содержание государственного экзамена; приводятся утвержденные Ученым советом факультета вопросы к государственному экзамену; дана рекомендуемая структура ответа по каждому вопросу; освещены основные организационные моменты проведения государственного экзамена.





















 





I. ВВЕДЕНИЕ



	1. Цель аттестации

	Основная цель итоговой государственной аттестации – комплексная оценка уровня подготовки выпускника и соответствия его подготовки требованиям государственного образовательного стандарта. По результатам итоговой государственной аттестации решается вопрос о присвоении квалификации и выдаче выпускнику соответствующего диплома.

	

	2. Задачи аттестации

Выявить возможность присвоения квалификации специалиста по связям с общественностью,  предусматривающей овладение необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов.

Определить способность выпускника к профессиональной деятельности, направленной на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней  политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.



	3. Требования к уровню освоения содержания образовательной программы специалиста (приобретаемые компетенции, знания, умения, навыки)

	В соответствии с требованиями к профессиональной подготовке государственного образовательного стандарта (п.7.1.1) специалист по связям с общественностью по своему профессиональному предназначению должен:

знать важнейшие проблемы внутренней и внешней политики России, современных международных отношений; положения важнейших международно-правовых документов ООН, ЮНЕСКО, ОБСЕ и других международных организаций, регламентирующих деятельность в области  международной информации, гуманитарного и культурного сотрудничества;

знать историю и современную практику массовой коммуникации и различные ее виды и формы;

знать историю возникновения и становления связей с общественностью («паблик рилейшнз») как сферы профессиональной деятельности;

уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями;

владеть навыками  организации и управления пресс-центром, пресс-службой, отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных связей;

уметь устанавливать связи с людьми и организациями, располагающими важными сведениями, источниками информации;

знать основы конфликтологии и социальной психологии и владеть навыками работы в кризисных ситуациях;

постоянно изучать аудиторию, учитывая ее настроение;

уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовать и вести протокольно-деловые мероприятия;

уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения;

свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыками литературного редактирования, умением создать собственное публицистическое произведение, пресс-релиз;

квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой.

В соответствии с требованиями к профессиональной подготовке государственного образовательного стандарта (п.7.1.2) по общей фундаментальной подготовленности специалист в области связей с общественностью должен отвечать следующим требованиям:

	иметь целостное представление о процессах и явлениях, происходящих в современном мире, быть знакомым с принципиальными проблемами современного естествознания, развития науки и техники, понимает их социально-экономические и политические последствия;

	быть знакомым  с основными учениями в области политических, правовых и социально-экономических наук, быть способным  научно анализировать  социально значимые проблемы и процессы, уметь использовать методы этих наук в различных видах профессиональной и социальной деятельности;

	знать Конституцию Российской Федерации, этические и правовые  нормы, регулирующие взаимоотношения в обществе и между обществом и природной средой, учитывать их в профессиональной деятельности;

	знать основные этапы истории России, ее политики, а также истории других ведущих государств и цивилизаций мира, понимать смысл и механизмы исторической преемственности и эволюции;

	знать основные проблемы массовой коммуникации и современных СМИ, механизмы и закономерности их формирования и развития, основные теории и концепции, относящиеся к сфере информации, коммуникации и формирования общественного мнения, уметь применять их выводы, методы и приемы исследования для анализа  проблем, возникающих в ходе его профессиональной деятельности;

	знать основные проблемы информационной политики, национальной безопасности Российской Федерации, владеть методами и приемами их анализа;

	быть способным к самообучению по завершении учебной программы, к расширению своих знаний на основе информационных и образовательных технологий;

	быть способным приобретать новые знания, методически и психологически быть готовым к изменению направления и характера своей профессиональной деятельности;

	уметь на научной основе организовать свой труд, владеть приемами и методами сбора, хранения и обработки информации, в том  числе с использованием электронно-вычислительной техники, иметь навыки пользования ЭВМ и прикладными компьютерными программами;

	владеть иностранным языком (языками), быть способным выполнять функции переводчика, переводчика-референта, продолжать обучение и осуществлять профессиональную деятельность в иноязычной среде;

	владеть культурой мышления и публичного выступления, быть способным правильно и логично оформить свои мысли в устной и письменной форме, участвовать в дискуссиях по профессиональным проблемам;

	владеть основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и процессов, уметь осуществлять их качественный и количественный анализ;

	быть готовым к работе в коллективе, быть знакомым с методами управления, быть способным находить и принимать управленческие решения, знать основы педагогической деятельности.

		Таким образом, специалист в области связей с общественностью в соответствии с общей профессиональной и специальной подготовкой должен быть способен осуществлять следующие виды деятельности:

	информационно-творческая;

	социально-психологическая;

	информационно-коммуникационная;

	информационно-управленческая;

	рекламно-информационная;

	информационно-аналитическая;

	информационно-референтская;

	культурно-просветительская;

	организационно-рекламная;

	информационно-социологическая;

	научно-исследовательская.

	

	II. Содержание итогового междисциплинарного государственного экзамена

	

	Содержание комплексного экзамена основывается на требованиях федерального и национально-регионального (вузовского) компонентов к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки дипломированного специалиста по специальности Связи с общественностью, 030602. В его ходе проверяются знания по следующим общепрофессиональным дисциплинам: «Теория и практика связей с общественностью», «Теория и практика массовой информации»,  «Основы теории коммуникации», «Социология массовой коммуникации», «Психология массовой коммуникации»,  а также по специальным дисциплинам: «Современная пресс-служба», «Коммуникационный менеджмент», «Реклама в коммуникационном процессе», «Организация и проведение кампаний в области связей с общественностью».

	

	1. Темы междисциплинарного государственного экзамена, их краткое содержание

Тема 1. Теория и практика связей с общественностью

Социальные, экономические и  политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса; роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике; основные профессиональные термины и понятия; принципы, классификация услуг, функции специалиста по связям с общественностью, профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и лицензирование.

Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью: правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ,  рекламе,  защите авторских прав, прав потребителей; профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО); неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

Основные организационные структуры; типовое агентство; составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория; определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов», экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная, клерикальная, профессиональная среда; понятия корпоративного имиджа, фирменного стиля.

Каналы  выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов. 

Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations); различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью  и пресс-секретаря; правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; медиа программы; организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро; подготовка материалов для СМИ; профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации.

Виды рабочих мероприятий: новостной повод, презентация, пресс-конференция, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, благотворительность.

Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.

Исследования в области связей с общественностью; использование статистики; вторичные исследования; тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, Интернет; социологические исследования аудитории, общественного мнения, контент-анализ.

Международные и национальные профессиональные  объединения специалистов в области связей с общественностью; крупнейшие международные и национальные агентства; профессиональные издания, СО в Интернете.

Тема 2. Теория и практика массовой информации

Социально-политические реформы общества и возникновение журналистики; развитие массовой прессы; процесс монополизации прессы; особенности информационной инфраструктуры в национальных границах различных стран;  глобализация информационных процессов; понятие информационного общества.

Особенности и основные этапы развития журналистики в ХХ веке; современные СМИ России; законодательное обеспечение свободы слова и информации в постсоветский период.

Массовая информация и ее роль в современном мире. Средства массовой коммуникации: печать, радио и телевидение; организация работы редакции; журналистский корпус; источники информации, информационные агентства, агентства в сфере общественных связей, корреспондентская сеть, Интернет, редакционные базы данных.

СМИ как предприятие; рынок современной прессы; позиционирование издания; распространение издания; ценообразование, себестоимость; оценка спроса, стимулирование сбыта; рынок типографских услуг; стандарты качества информации; финансовая политика; кредитование; государственные дотации средствам массовой информации. Связи с общественностью в редакционной структуре.

Теория и методика журналистского творчества; журналистское творчество как профессиональная деятельность; Интернет и его использование журналистом; технические средства в процессе журналистского творчества. Журналистское произведение как текст – жанровые разновидности.

Профессионально-этические правила и нормы; законодательство в сфере журналистики. Понятие «компромата»; проблема «скрытой» рекламы;  проблема факта и комментария. Теория свободы прессы и ее социальной ответственности.

Технические средства массовой коммуникации. Полиграфическая техника и полиграфические процессы; верстка и печать; дизайн полиграфических изданий; основные технологические схемы выпуска газетно-журнальной продукции. Фотография, техника фотосъемки.

Технические средства радио и телевидения. Кабельное и эфирное телевидение. Спутниковое телевидение.

Компьютерная техника в производстве современной прессы, в работе редакций. Электронные версии современных газет.



Тема 3. Основы  теории   коммуникации

Исторические вехи возникновения коммуникации в социуме; особенности межличностной, специализированной и массовой коммуникации. Коммуникативный  процесс: производство информации,   мультипликация, распространение, прием, использование информации. Представление о коммуникации как о процессе и  структуре; коммуникатор, содержание, аудитория как составные части коммуникативной цепи, влияние каждого звена на эффективность коммуникации.

Фигура коммуникатора: индивидуальное и институциональное в  коммуникаторе; престижность, надежность, доверительность как факторы общения с конкретным коммуникатором. Содержание коммуникации; понятие языка  коммуникации; семиотика языка: синтактика, семантика, прагматика; информация как передача когнитивной, волюативной и экспрессивной структуры; влияние на содержание сферы производства информации и сферы ее потребления. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики; факторы и барьеры коммуникации: психологические, языковые, социальные. Понятие эффективности  коммуникации.

Средства массовой информации и общественное мнение; роль в механизме функционирования демократии; взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения; опросы общественного мнения в прессе как текст; профессиональные требования к публикации опросов; влияние рейтингов общественного мнения на процесс принятия решения индивида.	

Тема 4. Социология массовой коммуникации

Возникновение массовых коммуникаций в обществе: функциональный подход; роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума; коммуникации как способ формирования целей развития; технологические и социальные революции как факторы изменений в средствах и функциях массовой коммуникации. СМК как социальная подсистема; факторы отбора информации в реальной деятельности информационных органов: профессиональные факторы, факторы групп интересов; СМИ и власть, понятие «четвертой власти»; понятие информационной безопасности. Динамика представлений социологов о роли СМК в жизни индивида; тоталитарная и демократическая модель взаимоотношений; теоретические модели  – одноступенчатая и двухступенчатая; понятие «лидера мнений»; соотношение проблемы формирования и выражения общественного мнения.

Деятельность средств массовой информации как реализация интересов разных социальных субъектов; формы регуляции отношений: законодательство, профессиональные кодексы этики, неформализованные способы; влияние форм собственности на деятельность информационных органов; гарантии плюрализма мнений, проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала; коммерческая, политическая  и социальная  реклама в средствах массовой информации.

Коммуникатор и социологические способы его изучения, содержание информации и методика его  анализа, исследование аудитории – соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, электронные способы измерения аудитории, проблема рейтинга аудитории; исследования функций СМК: эмпирический и теоретический анализ, социальные функции массовой коммуникации; проблема эффектов и эффективности, цели коммуникатора и цели аудитории, способы измерения эффектов и эффективности коммуникации; потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.



Тема 5. Психология массовой коммуникации

Средства массовой коммуникации в парадигме социальной психологии; структура личности как база восприятия информации; типология аудитории; сегментация аудитории; роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации;  психология процесса коммуникации; интерес как фактор коммуникации; внимание, восприятие, понимание и запоминание в процессе коммуникации; мотивация и ожидания в механизме обращения аудитории к СМИ; мотивы и потребности; опыт и воображение; убеждение и внушение; психологические модели убеждающего воздействия; соотношение логических и эмоциональных апелляций к аудитории; роль групповых факторов в процессе убеждения; понятие конформизма; психология слухов, механизм искажения содержания информации в процессе передачи слухов.

Психологические эффекты массовой коммуникации; понятия подражания и заражения; понятие массовых вкусов; закономерности массового поведения и реклама; психология моды.

Психология творчества журналиста, создателя рекламы; творческое мышление, творческие способности, вербальное и невербальное мышление; методы активизации творческого мышления.

Психологические исследования массовой коммуникации: имидж коммуникатора, психографика; психологические аспекты изучения аудитории.

Тема 6. Современная  пресс-служба

Общая характеристика современных российских государственных пресс-служб. Информационная работа государственных учреждений со средствами массовой информации и общественностью, организация публичных акций,  налаживание двусторонней активной связи «организация-население».

Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Функции пресс-секретаря. Формы и методы координации деятельности российских государственных пресс-служб. Роль Союза журналистов России. Пресс-служба администрации Президента России. Основные направления работы ДИП МИД РФ. Современная практика работы пресс-службы российского загранпредставительства. Роль и место Российского информационного центра в системе общественных связей. Практика организации и проведения аккредитации иностранных журналистов в РФ (правовые основы деятельности, основные направления работы). 

Тема 7. Коммуникационный менеджмент

Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения, характеристика основных участников. Коммуникационный менеджмент как процесс: постановка цели; сбор, анализ и обработка управленческой информации; выявления альтернатив по решению целей; стратегическое планирование; выбор аудиторий и средств коммуникации; организация работ по реализации планов; мотивация участников; контроль результатов; сбор и анализ информации по предварительным итогам работы по реализации планов. Формирование бюджета, оценка эффективности и результата.

Особенности коммуникационного менеджмента при подборе и приеме кадров и их адаптации; повышении квалификации; продвижении по службе; увольнении сотрудников. Работа с персоналом в кризисных ситуациях, разрешение конфликтов в рабочих коллективах. Этнопсихологические особенности управления в многонациональных коллективах, оценка эффективности управления персоналом. Задачи коммуникационного менеджмента в формировании корпоративной культуры.

Коммуникационный менеджмент в работе с клиентами, конкурентами, инвесторами, общественностью в мезо-среде фирмы, во взаимоотношениях с органами государственного и местного управления. Связи с общественностью в государственных организациях, лоббизм, развитие форм работы с общественностью в политических и общественных организациях. Управление политическим и социальным маркетингом.

Особенность коммуникационного менеджмента в международной деятельности. Эффективность и пути повышения совместной деятельности специалистов по связям с общественностью и их клиентов и агентств.

Тема 8. Консалтинг в связях с общественностью

Эволюция взглядов на консультирование. Рынок информационных технологий. Предпосылки и состояние различных видов консалтинга в США, странах Западной Европы и в России.

Политический консалтинг. Национальные модели политического консалтинга. Имидж публичного политика. Психологические характеристики лидера. Роль психологии делового общения в деятельности политического лидера. Психологическая структура и пути оптимизации имиджа политика. Принятие управленческих решений и стиль лидерства. Технология связей с общественностью в условиях политического конфликта. Особенности деятельности политического консультанта во время избирательной кампании. Планирование избирательной кампании. Стратегия и тактика избирательной кампании. Социологическое обеспечение избирательной кампании. «Информационные войны» в условиях избирательных кампаний. Приемы и методы упреждающего психологического воздействия, применяемые в политическом общении. Политический консалтинг в России его место в общей системе общественных связей.

Тема 9. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

Управление проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.

PR-бриф, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита. 

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп.

Медиа-аспект стратегии. Медиа-карта, ее продуктивное использование. Виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании. Медиа-обсчет, его основные параметры. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

Тактика координации информационных процессов. Коммуникативные приемы и современные информационные технологии. Оперативный контроль и корректировка текущих проектов. Методика определения промежуточных и результирующих итогов кампании.

Тема 10. Организация работы отдела по связям  общественностью

Целесообразность и задачи подразделения в структуре предприятия. Функциональный принцип построения отдела. Профессиограмма специалиста. Планирование и программирование работы подразделения, ее место в разработке общекорпоративной стратегии.

Профессии в сфере связей с общественностью. Исследовательский сегмент: качественные и количественные методы сбора информации. Модератор и его задачи в проведении фокус-групп. Современные методики обработки статистически значимых массивов данных. Подготовка отчета и порядок его представления. 

Творческий сегмент структуры для  связей с общественностью. Функции литературной группы. Редактирование информационных листков и многотиражных газет. Спичрайтинг.

Аналитический сегмент. Мониторинг состояний информационной среды. Пресс-клиппинг. Комментирование и интерпретация корпоративной политики. Современные методики системного анализа и организация рабочего места эксперта. Роль менеджера по связям со СМИ. Формирование и ведение баз медиа-данных. Участие в профессиональных объединениях журналистов. Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-мероприятий. 

Производственный сегмент и его задачи. Поддержание деловых отношений с типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и студиями звукозаписи.

Способы оценки эффективности работы корпоративной службы по связям с общественностью.



Тема 11. Реклама в коммуникационном процессе

Основные понятия; реклама в системе маркетинговых коммуникаций; цели и общие требования к  рекламе. Основы  рекламной деятельности: термины, классификация, рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное агентство. Виды  рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения  и размещения рекламы; основы медиапланирования; рекламная кампания; современные  рекламные стратегии.

История   развития рекламы в России и за рубежом. Этапы развития рекламы. Проблемы  развития  отечественного рынка рекламы; мировой рынок рекламы; «интернациональная» реклама; перспективные направления рекламной деятельности.

Исследования в рекламе; социологические исследования аудитории средств массовой информации и их роль в определении стратегии рекламной деятельности; исследования психологического восприятия  рекламы; социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

Роль рекламы в обществе. Понятия эффекта и эффективности рекламы.



2. Структура государственного экзамена

	В каждом экзаменационном билете в обязательном порядке представлены задания  по трем блокам: «Теория и практика связей с общественностью», «Теория и практика коммуникации и массовой информации» и «Теория и практика рекламы».

	Экзамен состоит из трех заданий: двух теоретических вопросов и вопроса, предусматривающего знание практики профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью.



3. Перечень вопросов к государственному экзамену



I. Теория и практика коммуникации и массовой информации

Многообразие определения понятия «паблик рилейшнз»: современное состояние проблемы.

Принципы и функции связей с общественностью.

Понятие «массовая коммуникация». Структурные составляющие коммуникационных процессов.

Ключевые аудитории в связях с общественностью: понятие, разновидности, принципы и формы взаимодействия.

История возникновения и основные этапы становления и развития PR в западном обществе  и России.

Профессиональные компетенции специалиста по связям с общественностью.

Структурно-функциональная традиция анализа массовой коммуникации (Г.Лассуэлл, П.Лазарсфельд, Де Флюэр).

Концепция идеологии и методология анализа массовой коммуникации (Л.Альтюссер, А.Грамши).

Критическая традиция анализа массовой коммуникации (Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Ч.Р. Миллс).

Слухи как канал массовой коммуникации: типология, технологии использования. 

Современная система СМИ: типология и динамика.

Жанрово-стилистическая характеристика текстов PR-сферы.

Правовое обеспечение свободы слова и информации в постсоветский период.

Защита деловой репутации в СМИ: правовой и профессиональный аспекты.

Профессионально-этические правила и нормы в журналистике и связях с общественностью.

Аудитория средств массовой информации: отечественный и западный подходы, методы изучения.

Дискурсивное искусство: понятие, структура, практика. PR как дискурсивное искусство.

Минимальные стандарты качества в связях с общественностью.

Репутационный менеджмент в системе стратегического управления современных российских компаний.

Корпоративная репутация и имидж компании: соотношение понятий.



II. Теория и практика связей с общественностью

Отношения с прессой в СО: принципы и основные формы.

Структура институционального дискурса (на конкретных примерах).

Многообразие PR-дискурса. Анализ разновидностей PR-дискурса.

Пресс-секретарь: функции, индивидуальный стиль, эффективность работы.

Правила организации и проведения брифингов и пресс-конференций.

Специальные мероприятия в СО: понятие, основные виды, правила организации и проведения.

Презентация: понятие, основные виды, правила организации и проведения.

Основные типы речевых погрешностей PR-текстов и методика их анализа.

Управление коммуникациями в кризисных и экстремальных ситуациях.

Классификация и основные виды услуг в СО.

Функции СО в политике, коммерческом и некоммерческом секторах.

Связи с государственными институтами: формы и методы лоббистской деятельности. Лобби-бизнес.

PR-стратегия организации: определение понятия, методология, методика разработки и реализации.

Методология и методика измерения эффективности в связях с общественностью.

Специфика структуры и деятельности отдела СО в различных сферах: органы государственной власти и местного самоуправления, бизнес, НКО.

Роль связей с общественностью в управлении корпоративной культурой организации.

Управление PR-проектами: определение понятия, методика организации и осуществления.

Персональный и корпоративный имидж: сравнительный анализ.

Имидж как система. Алгоритм построения имиджа. Управление имиджем.

Имидж и бренд территории: соотношение понятий, основные теоретические модели, практика управления.



III. Теория и практика рекламы

Реклама: понятие, разновидности, функции. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Социальная реклама: культурологическая, социологическая и маркетинговая концепции.

Специфика, функции и виды политической рекламы.

Специфика международной рекламной и выставочной деятельности.

Общее и особенное в организации и управлении рекламного агентства и рекламного отдела фирмы.

Организация, разработка и проведение рекламной кампании.

Рекламное обращение: содержание, форма, структура.

Печатная и сувенирная реклама: общее и особенное в рекламных задачах, разработке и производстве.

Наружная реклама: основные виды, рекламные задачи, особенности разработки и производства.

Директ-мейл как инструмент директ-маркетинга: особенности разработки и производства.

Телереклама и реклама на радио: общее и особенное в рекламных задачах, разработке и производстве.

BTL технологии: понятие, принципы разработки, особенности функционирования.

Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности: основные направления, методология, методы, методики.

Правовое и этическое регулирование рекламы: международный и российский опыт. Государственный контроль и саморегулирование в рекламе.

Эстетические аспекты рекламы и дизайна: общее и особенное.

Функции дизайна. Роль дизайна в реализации рекламных проектов.

Понятие «форма» и его значение для осмысления дизайна и рекламы.

Процессы стилеобразования в современной культуре, их влияние на практику рекламы.

Современные тенденции развития мирового и отечественного рынков рекламы.

Оценка эффективности рекламных кампаний: основные подходы к проведению исследований.



4. Рекомендуемая структура ответов на вопросы



I. Теория и практика коммуникации и массовой информации

Многообразие определения понятия «паблик рилейшнз»: современное состояние проблемы.

	Происхождение словосочетания «public relations».

	Этимология понятий «public relations» и «связи с общественностью».

	Эволюция public relations как вида деятельности, направленной на достижение взаимопонимания и согласия.

	Представления современных теоретиков и практиков PR о содержании и объеме понятия «public relations».

	Характеристика основных подходов к определению понятия «public relations».

	Основные модели public relations в  современном обществе.

	Состояние и перспективы исследований в области понятийного аппарата public relations.



Принципы и функции связей с общественностью.

	Исторические предпосылки возникновения общественной потребности в инструментах достижения взаимопонимания.

	Анализ современных теоретических представлений о принципах public relations.

	Характеристика базовых принципов PR: демократии, альтернативизма, гражданского консенсуса и технологичности.

	Функциональный анализ  PR: социологический аспект.

	Характеристика базисных функций PR: гносеологических (конструирования публичного дискурса и познавательной) и социологических (адаптирующих – воспитательной, социализации; культурной трансформации и социорегуляции (информационной, целеполагающей, управленческих: регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной, номенклатурной и др.). 



Понятие «массовая коммуникация». Структурные составляющие коммуникационных процессов.

	Определение понятия «массовая коммуникация». Функции массовой коммуникации.  

	История изучения (ключевые исследователи).

	Признаки массовых информационных процессов. 

	Причины массового движения информации.

	Психологические эффекты массовых информационных процессов. 

	Структура массовой коммуникации (напр., по Г.Лассуэллу).



Ключевые аудитории в связях с общественностью: понятие, разновидности, принципы и формы взаимодействия.

	Определение понятий «целевые аудитории», «контактные аудитории», «общественные группы», «общественность», «ключевые аудитории» в социологии, маркетинге и связях с общественностью.

	Характеристика основных участников коммуникационного процесса: внуртиорганизационные PR.

	Разновидности внешних групп общественности.

	Современная теория и практика PR о характере основных типов связей  между организацией и средой.

	Типология ключевых аудиторий в маркетинге и PR.



История возникновения и основные этапы становления и развития PR в западном обществе  и России.

	Периодизация становления и развития PR как научная проблема.

	Исторические предпосылки возникновения коммуникации в доисторическом обществе.

	Особенности коммуникации в античном мире и в Средние века.

	Социальная коммуникация в XII-ХVIII вв.

	Институциализация деятельности по связям с общественностью в ХIХ веке.

	Специфика  политической и межкультурной коммуникации на Востоке.

	Особенности развития PR на рубеже ХХ и ХХI веков.

	Российский опыт становления и развития связей с общественности.



Профессиональные компетенции специалиста по связям с общественностью.

	Понятие «компетенции специалиста».

	Современные представления теоретиков и практиков о наборе профессиональных компетенций в PR.

	Сравнительный анализ ГОС ВПО второго и третьего поколений по связям с общественностью в области профессиональных компетенций специалистов.

	Характеристика основных профессиональных компетенций специалистов по связям с общественностью (на основе стандарта третьего поколения по направлению «Бакалавр рекламы и связей с общественностью» и «Магистр рекламы и связей с общественностью»).



Структурно-функциональная традиция анализа массовой коммуникации (Г.Лассуэлл, П.Лазарсфельд, Де Флюэр).

	Специфика структурно-функционального подхода.

	Структура массовой коммуникации (Г.Лассуэлл).

	Двухступенчатая структура коммуникации (П.Лазарсфельд). 

	Массовая коммуникация как социальная система (М.Де Флюэр).

	Преимущества и недостатки структурно-функционального подхода.



Концепция идеологии и методология анализа массовой коммуникации (Л.Альтюссер, А.Грамши).

	Концепция идеологии в работах основоположников марксизма.

	Л. Альтюссер об идеологии.

	Концепция гегемонии А.Грамши.

Преимущества и недостатки данного подхода.



Критическая традиция анализа массовой коммуникации (Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Ч.Р. Миллс).

Сущность критического подхода. 

Франкфуртская школа. Т.Адорно, М.Хоркхаймер «Индустрия культуры: Просвещение как массовый обман».

Т.Адорно, М.Хоркхаймер Специфика трактовки понятий «масс медиа», «индустрия культуры».

Ч. Р. Миллс о роли средств массовой коммуникации.



Слухи как канал массовой коммуникации: типология, технологии использования.

	Определение понятия «слухи».

	Психологические основы возникновения и функционирования слухов.

	Типология слухов.

	Узлы сетей. Типы и характеристики узлов. Методы нахождения узлов.

	Методы формирования и противодействия слухам.



Современная система СМИ: типология и динамика.

	Определение понятия «средства массовой информации».

	Типология СМИ. Функции СМИ.

	Аудитория СМИ.

	Динамика системы СМИ в России.  

Методы контроля над СМИ: подходы и методы.



Жанрово-стилистическая характеристика текстов PR-сферы.

	Понятие PR-текста.

	Жанрообразующие факторы PR-текстов.

	Типология PR-текстов по форме: первичные, комбинированные, медиатексты, смежные.

	Типология первичных PR-текстов по содержанию.



Правовое обеспечение свободы слова и информации в постсоветский период.

Свобода слова как ценность, закрепленная в нормах права.

Нормативные документы, обеспечивающие практику реализации свободы слова в современной России.

Существенные аспекты обеспечения свободы слова.

Свобода массовой информации.

Нормативные документы, обеспечивающие практику реализации свободы массовой информации в современной России.



Защита деловой репутации в СМИ: правовой и профессиональный аспекты.

Определение понятия «деловая репутация».

Обладатели деловой репутации.

Законодательные нормы, обеспечивающие возможности по защите деловой репутации.

Правовая защита деловой репутации (до суда, по суду).

Профессиональные аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью в сфере защиты деловой репутации.



Профессионально-этические нормы в журналистике и связях с общественностью.

Понятие профессионально-этических норм. Их место и роль в системе профессиональной культуры.

Основные кодексы профессионального поведения журналиста (краткая характеристика).

Нормы взаимодействия журналиста и аудитории, журналиста и источника информации, журналиста и героя материала, журналиста и автора (соавтора) материала.

Нормы взаимодействия между коллегами в журналистском сообществе.

Нормы взаимодействия журналиста и властных структур.

Основные кодексы профессионального поведения в сфере СО (краткая характеристика).

Нормы взаимодействия специалиста по СО и клиента (работодателя), специалиста по СО и представителей СМИ, специалиста по СО и представителей других профессий.

Нормы взаимодействия между коллегами в профессиональном сообществе (в сфере СО).

Нормы взаимоотношений специалиста по СО и общественности.

Сравнение профессионально-этических норм в журналистике и СО.



Аудитория средств массовой информации: отечественный и западный подходы, методы изучения.

	Определение понятия «аудитория СМИ».

	Типология аудитории СМИ.

	Основные методы исследования аудитории СМИ.

	Отечественный и западный подходы к анализу аудиторий.

	Крупнейшие российские и зарубежные  компании, занимающиеся исследованием аудитории СМИ.



Дискурсивное искусство: понятие, структура, практика. PR как дискурсивное искусство.

Определение понятия «дискурсивное искусство».

Основные подходы к интерпретации дискурсивного искусства (коммуникативный, семиотический, маркетинговый, прагматический, постмодернистский).

Коммуникационная структура дискурсивного искусства.

Креатив как компонент дискурсивного искусства.

Виды дискурсивной практики.

PR как дискурсивное искусство.

PR как властный ресурс.



Минимальные стандарты качества в связях с общественностью.

Стандарты  качества в PR как научная и практическая проблема.

История создания Минимальных стандартов качества PR, разработанных Международным институтом качества связей с общественностью (IQPR): методология и методика.

Характеристика документа «Минимальные стандарты качества PR»  и методики его применения.

Место и роль «Минимальных стандартов качества PR» в управлении качеством технологической цепочки любого PR-процесса.



Репутационный менеджмент в системе стратегического управления современных российских компаний.

Определение понятий «стратегия» и «стратегическое управление».

Содержание и объем понятий «репутация» и «репутационный менеджмент».

Функции репутации: информационная, коммуникационная, экономическая, управленческая и др.

Процесс и технологии управления репутацией в контексте стратегического управления организации.

Управление репутацией как управление факторами стоимости компании, управления имиджем и брендом.



Корпоративная репутация и имидж компании: соотношение понятий.

Имидж компании как система.

Имидж компании как инструмент коммуникации.

Определение понятия «корпоративная репутация» (Г.Даулинг, Б.Джи).

Создание имиджа как начало действий по формированию корпоративной репутации.

Репутационные и имиджевые ценности компании.

Соотношение репутационной и имиджевой стратегий на разных этапах существования компании.

На примере конкретного материала обосновать собственное понимание соотношения понятий «репутация» и «имидж», показать какое из понятий более общее, какое более узкое.



II. Теория и практика связей с общественностью

Отношения с прессой в СО: принципы и основные формы.

Эффективные отношения с СМИ в СО: создание пресс-службы, работа пресс-секретаря. 

Принципы работы со СМИ: оперативность в подачи информации, знание специфики разных видов СМИ (печатные издания, радио, телевидение, информационные агентства, информационные сайты), подбор информационных материалов для разных видов СМИ, открытость и обязательность.

Основные формы взаимодействия со СМИ: подготовка и рассылка пресс-релизов, быстрое реагирование на информационные запросы СМИ, учитывая законодательство РФ; подготовка и проведение специальных мероприятий для СМИ: пресс-конференция, брифинг, «круглый стол», пресс-тур (информ-тур), конкурсы публикаций, формирование пулов СМИ, аккредитация журналистов на мероприятие. 



Структура институционального дискурса (на конкретных примерах).

Определение понятия «институциональный дискурс».

Социальная миссия и риторика как компоненты институционального дискурса.

Нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации.

Система базовых ценностей, транслируемых институциональным дискурсом.

Стратегии и жанровая специфика институционального дискурса.

Прецедентные тексты институционального дискурса.

Типичные дискурсивные формы институционального дискурса.



Многообразие PR-дискурса. Анализ разновидностей PR-дискурса.

Определение понятия «PR-дискурс».

Корпоративный PR-дискурс.

PR-дискурс публичной коммуникации: понятие, структура, компоненты.

Шесть планов публичного PR-дискурса: интенциональный, актуальный, виртуальный, контекстуальный, психологический, осадочный.

Основные виды политического PR-дискурса (дискурс протеста, дискурс политического бренда, дискурс политических ритуалов и церемоний и др.)

Презентационный дискурс: понятие и структура.



Пресс-секретарь: функции, индивидуальный стиль, эффективность работы.

Пресс-секретарь как профессия, особенности профессии.

Функции работы пресс-секретаря: взаимодействие с представителями СМИ, взаимодействия с руководством, взаимодействия с ньюсмейкерами, творческая и организационная часть работы, сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе,  Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе, сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций. 

Индивидуальный стиль: профессионализм, ответственность, работа в команде, формирование доверия к работе пресс-секретаря на уровне руководства,  взаимодействие с руководством, имидж и внешний вид пресс-секретаря, этика работы пресс-секретаря. 

Эффективность работы: формирование информационного повода, выбор информационного повода, календарный план работы, работа с важными датами, оперативность, подготовка информации, создание архивов, подборка материалов для СМИ, формирование пресс-китов (медиа-пакетов), мониторинг. 



Правила организации и проведения брифингов и пресс-конференций.

Определения понятий «пресс-конференция», «брифинг», различия мероприятий.

Этапы подготовки к пресс-конференции и брифингу: понятие «новость», актуальность «новости», подготовка медиа-карты, анонсирующего пресс-релиза и пресс-релиза-приглашения, подготовка пресс-кита, подготовка помещения для пресс-конференции, включая оформление, сценарий пресс-конференции.

Работа пресс-секретаря с ньюсмейкером, основные правила подготовки спича, психологическая подготовка ньюсмейкера к пресс-конференции, подготовка к «сложным» вопросам во время пресс-конференции.

Аккредитация журналистов, основные права и обязанности журналистов и пресс-службы.



Специальные мероприятия в СО: понятие, основные виды, правила организации и проведения.

Определение понятия «PR- мероприятие».

Классификация специальных мероприятий по уровню и масштабу проведения, сложности, формату (привести примеры).

Выбор формата специального мероприятия в зависимости от целей.

Алгоритм подготовки и проведения специального мероприятия: разработка концепции мероприятия; определение цели, задач; составление плана мероприятия, его бюджета; реализация специального мероприятия; оценка эффективности проведенного мероприятия.

Привести пример собственного участия в специальном мероприятии, проанализировать данное мероприятие.



Презентация: понятие, основные виды, правила организации и проведения.

Определение понятия «презентация».

Основные цели проведения презентаций. Отличия презентации от других видов коммуникаций.

Основные виды презентаций (привести примеры).

Правила организации презентаций.

Особенности проведения презентаций (привести примеры).

Критерии оценки эффективности презентаций.

Значение этого вида коммуникаций в деятельности специалиста по СО.



Основные типы речевых погрешностей PR-текстов и методика их анализа.

Основные требования, предъявляемые к составителю PR-текста.

Специфика редакторского чтения.

Типы редакторских стратегий.

Виды смысловых погрешностей.

Виды несмысловых погрешностей.

Пять этапов анализа дефектного текста.



Управление коммуникациями в кризисных и экстремальных ситуациях.

Определение понятия «кризис». Сущность и роль антикризисного менеджмента в управлении кризисом как фактором социально-экономического развития.

Коммуникационный и информационный аспекты управления кризисами.

Понятие кризисного аудита и типология кризисов.

PR как инструмент кризисного и антикризисного управления.

Методология и методика разработки программы управления кризисом и антикризисной программ: зарубежный и отечественный опыт (case stady).

Характеристика эффективных технологий PR в кризисном и антикризисном управлении.

Методы PR в разработке и внедрении программ по связям с инвесторами (Investor relations).



Классификация и основные виды услуг в СО.

Определение понятия «рынок PR-услуг». Становление рынка и основные тенденции его развития.

Структура рынка PR-услуг в России: основные субъекты, инфраструктура.

Основания для классификации видов PR-услуг.

Характеристика основных видов PR-услуг: содержание, специфика маркетинга, ценовая политика и др.



Функции СО в политике, коммерческом и некоммерческом секторах.

Определение понятия «функции СО».

Типология функций: внутренние и внешние функции СО.

Специфика коммуникативной функции СО (установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами, клиентами, представителями властных структур, локальной общественностью и СМИ).

Информационная и рекламная функции СО.

Репутационная функция СО, разработка антикризисных программ и деятельность в кризисных ситуациях.

Особенности исследовательской, консалтинговой и прогностической функций СО в коммерческой сфере.

Различия в осуществлении внешних функций СО в политике, коммерческом и некоммерческом секторах.

Специфика осуществления внутренних функций СО в организации сферы политики, бизнеса и некоммерческого сектора.



Связи с государственными институтами: формы и методы лоббистской деятельности. Лобби-бизнес.

Определение понятий «лоббизм», «GR» и «public affairs». История возникновения лоббизма как вида профессиональной деятельности.

Характеристика лоббизма как «стратегии влияния». Формы и методы лоббистской деятельности.

Эффективные методы PR  в организации и осуществлении связей с местными органами власти  и правительственными учреждениями.

Правовой и этический аспекты лоббистской деятельности.

Проблемы становления и перспективы развития цивилизованных форм и методов лоббистской деятельности в России.



PR-стратегия организации: определение понятия, методология, методика разработки и реализации.

Определение понятий «стратегия», «стратегическое управление» и «PR-стратегия».

Соотношение понятий: «планирование в PR» и «PR-стратегия».

Анализ  современных представлений теоретиков и практиков менеджмента о PR как о стратегическом приоритете организации.

Характеристика основных подходов и уровней стратегии.

Методология,  методика разработки  и внедрения PR-стратегии. 

Зарубежный и отечественный опыт стратегического планирования в PR (сase stady).



Методология и методика измерения эффективности в связях с общественностью.

Качество и результативность в связях с общественностью как научно-практическая проблема. Характеристика мифов, касающихся результативности PR.

Эффект и эффективность в связях с общественностью: общее и особенное.

Отечественный и зарубежный опыт разработки  стандартов измерения и оценки эффективности PR.

Методология разработки руководящих принципов измерений и оценки PR (на примере Института исследований связей с общественностью и образования, США).

Характеристика главных компонентов оценки  PR и стандартов для измерения результатов PR.



Специфика структуры и деятельности отдела СО в различных сферах: органы государственной власти и местного самоуправления, бизнес, НКО.

Виды структурных подразделений, выполняющих функции по СО.

Внесение дополнений в Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей по СО.

Отсутствие единой нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность по СО.

Особенности деятельности отдела СО в органах государственной власти: возможные варианты структуры СО и направлений деятельности в зависимости от уровня власти (привести примеры); главная задача СО в органах государственной власти всех уровней; основные направления деятельности: пресс-служба, информационно-аналитическая, работа с обращениями граждан в РФ.

Особенности деятельности отдела СО в бизнесе: возможные варианты структуры СО в зависимости от сферы деятельности и масштабов предприятия (привести примеры); главная задача СО в коммерческой сфере; основные направления деятельности: пресс-служба, информационно-аналитическая, социальная ответственность.

Особенности деятельности отдела СО в НКО: возможные варианты структуры СО в зависимости от целей и масштаба НКО (привести примеры); главная задача СО в некоммерческой сфере; основные направления деятельности: пресс-служба, информационно-аналитическая, социальное проектирование, спонсоринг, фандрайзинг.



Роль связей с общественностью в управлении корпоративной культурой организации.

Определение понятия «корпоративная культура».

Значение целенаправленного управления корпоративной культурой.

Диагностика корпоративной культуры.

Методы управления корпоративной культурой.

Технологии СО в управлении корпоративной культурой (привести примеры).

Значение СО  для управления корпоративной культурой.



Управление PR-проектами: определение понятия, методика организации и осуществления.

Определение понятия «PR -проект».

Особенности проектного вида деятельности.

Цели проектов в СО.

Соотношение понятий «PR -проект» и «PR -кампания».

Виды PR-кампаний (привести примеры).

Основные этапы работы над проектом (на конкретном примере), формула RACE (системный подход).

Функции менеджера проекта: планирование, организация, делегирование, мотивация, контроль.

Специфика деятельности в СО как проектного вида деятельности.



Персональный и корпоративный имидж: сравнительный анализ.

Имидж компании как система.

Имидж как инструмент коммуникации.

Имидж и средства его создания (А.Н.Чумиков, Шеппель).

Сравнение персонального и корпоративного имиджа по субъекту, по функциям, по структуре.

Анализ значения функций самопрезентации для персонального и корпоративного имиджа.

Роль персонального имиджа в создании корпоративного.



Имидж как система. Алгоритм построения имиджа. Управление имиджем.

Понятие «система» и его составляющие.

Возможность системного рассмотрения имиджа: элементы, связи между элементами, тип и характер системы, аспекты, функции и т.п.

Персональный и корпоративный имидж как открытая система.

Системообразующие и несистемообразующие элементы и их детерминация ожиданиями целевой аудитории.

Рациональность подбора системообразующих элементов искусственно создаваемого имиджа: количественные и качественные характеристики.

Алгоритмы формирования и поддержания имиджа: выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте; выявление предпочтений и ожиданий аудитории в отношении позитивного имиджа объекта; конструирование имиджа объекта; разработка стратегии и плана действий по формированию имиджа; непосредственное формирование имиджа; контроль за реализацией плана формирования имиджа (замер промежуточных результатов, корректировка); мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации (при необходимости).



Имидж и бренд территории: соотношение понятий, основные теоретические модели, практика управления.

Бренд как совокупность нематериальных ценностей, усиливающих инвестиционную привлекательность территории.

Имидж как образ/облик территории в сознании целевых аудиторий.

Этапы формирования бренда и имиджа территории.

Различия в формировании бренда и имиджа территории.

Практика управления имиджем и брендом территории (Важенин, Панкрухин, Ч.Лэндри).

Значение концепции ИМК для управления имиджем и брендом территории: возможность одновременно учитывать брендинговые и имиджевые характеристики.



III. Теория и практика рекламы

Реклама: понятие, разновидности, функции. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия «реклама».

Разновидности рекламы.

Функции рекламы.

Отличие рекламы от других видов маркетинговых коммуникаций.

Концепция ИМК.



Социальная реклама: культурологическая, социологическая и маркетинговая концепции.

Определение понятия «социальная реклама».

Типологии социальной рекламы (проиллюстрировать каждый тип социальной рекламы примерами).

Функции социальной рекламы (проиллюстрировать каждую функцию социальной рекламы примерами).

Ценностный подход к пониманию социальной рекламы как основа культурологической концепции.

Представление о социальной рекламе как результате «социального заказа» в рамках социологической концепции.

Рассмотрение социальной рекламы как продукта, в отношении которого необходимо разработать комплекс маркетинга, применить основные принципы и приемы маркетинговой деятельности.

Значение трех рассмотренных концепций для развития социальной рекламы.



Специфика, функции и виды политической рекламы.

Определение понятия «политическая реклама».

Нормативные документы, регулирующие сферу политической рекламы.

Функции политической рекламы.

Виды политической рекламы.

Особенности  создания и размещения политической рекламы.



Специфика международной рекламной и выставочной деятельности.

Определение понятия «международная рекламная деятельность».

Факторы, влияющие на развитие международной рекламной деятельности.

Тенденции развития международной рекламы в ХХI веке.

Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты.

Определение понятия «выставочно-ярмарочная  деятельность».

Классификация выставок (проиллюстрировать примерами).

Тенденции развития выставочной деятельности в России и за рубежом.



Общее и особенное в организации и управлении рекламного агентства и рекламного отдела фирмы.

Определение понятий «рекламное агентство» и «рекламный отдел».

Основные отличия в деятельности рассматриваемых структур, работающих на рекламном рынке.

Факторы, определяющие поведение рекламодателя на рекламном рынке (организация собственного рекламного отдела или передача рекламной деятельности на аутсорсинг рекламному агентству).

Типовая структура рекламного агентства, виды рекламных агентств, особенности управления.

Типовая структура рекламного отдела, варианты интеграции рекламного отдела в структуру предприятия, особенности управления.

Мотивация рекламодателей на выбор формы организации собственной рекламной деятельности.



Организация, разработка и проведение рекламной кампании.

Определение понятия «рекламная кампания».

Цели рекламной кампании.

Виды рекламных кампаний (проиллюстрировать примерами).

Основные этапы разработки рекламной кампании.

Пример реальной рекламной кампании с анализом ее эффективности.



Рекламное обращение: содержание, форма, структура.

Определение понятия «рекламное обращение».

Функции рекламного обращения в рекламной коммуникации.

Основные содержательные элементы рекламного обращения.

Форма рекламного обращения (привести примеры различных обращений).

Структура рекламного обращения, его элементы (проиллюстрировать примерами).



Печатная и сувенирная реклама: общее и особенное в рекламных задачах, разработке и производстве.

Определение понятий «печатная реклама» и «сувенирная реклама».

Цели использования этих видов рекламы (проиллюстрировать примерами).

Основные этапы разработки этих видов рекламной продукции (сделать акцент на различиях).

Производство печатной и сувенирной рекламы (сделать акцент на различиях).

Привести примеры, иллюстрирующие выбор рекламодателя в пользу печатной или сувенирной рекламы в зависимости от ситуации.



Наружная реклама: основные виды, рекламные задачи, особенности разработки и производства.

Определение понятия «наружная реклама».

Цели использования и размещения наружной рекламы (проиллюстрировать примерами).

Виды наружной рекламы (проиллюстрировать примерами).

Особенности разработки в сравнении с другими видами рекламы.

Особенности производства наружной рекламы.



Директ-мейл как инструмент директ-маркетинга: особенности разработки и производства.

Определение понятий «директ-маркетинг» и «директ-мейл».

Цели использования директ-маркетинга.

Цели использования директ-мейла (проиллюстрировать примерами).

Особенности разработки директ-мейла в сравнении с другими видами рекламы (проиллюстрировать примерами).

Особенности производства в сравнении с другими видами рекламы (проиллюстрировать примерами).



Телереклама и реклама на радио: общее и особенное в рекламных задачах, разработке и производстве.

Определение понятия «реклама».

Цели размещения рекламных обращений на ТВ и РВ.

Виды теле- и радиорекламы (проиллюстрировать примерами).

Разработка телевизионной рекламы и разработка радиорекламы (сделать акцент на различиях).

Производство телевизионной рекламы и разработка радиорекламы (сделать акцент на различиях).

Особенности размещения теле- и радиорекламы в зависимости от целей и целевой аудитории (проиллюстрировать примерами).



BTL технологии: понятие, принципы разработки, особенности функционирования.

Определение понятия «BTL технологии».

Основные цели применения BTL технологий (проиллюстрировать примерами).

Принципы разработки BTL технологий.

Особенности функционирования в сравнении с другими видами технологии в рекламе и PR (проиллюстрировать примерами).



Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности: основные направления, методология, методы, методики.

Определение понятия «маркетинговые исследования».

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности (проиллюстрировать конкретными примерами ситуаций, в которых необходимо проведение маркетингового исследования).

Направления маркетинговых исследований, поддерживающие этапы разработки и реализации рекламной кампании: сбор информации для разработки рекламной идеи, концепции; тестирование рекламных продуктов; медиаисследования; оценка эффективности рекламной кампании (проиллюстрировать конкретными примерами для каждого этапа).

Определение понятия «методология». Значение методологии для проведения маркетинговых исследований. Основные методологические решения.

Определение понятия «метод». Основные методы маркетинговых исследований. Критерии выбора метода для проведения конкретного исследования.

Определение понятия «методика». Составные элементы методики конкретного исследования.

Взаимосвязь методологии, методов и методик при проведении маркетингового исследования (проиллюстрировать конкретными примерами).



Правовое и этическое регулирование рекламы: международный и российский опыт. Государственный контроль и саморегулирование в рекламе.

Нормы права, регулирующие рекламную деятельность.

Сравнение международного и российского законодательства в сфере рекламы.

Этические нормы, регулирующие рекламную деятельность.

Эффективность государственного контроля рекламной деятельности в России.

Проблемы саморегулирования рекламы в России.



Эстетические аспекты рекламы и дизайна: общее и особенное.

Эстетическое как выразительная форма.

Особенности восприятия и переживания эстетических ценностей.

Эстетическое как «целесообразность без цели» (И. Кант).

Возможность использования (эксплуатации) эстетических феноменов для усиления привлекательности, эмоциональной яркости и т.п. продуктов.

Шкала эстетических ценностей. Несводимость эстетического к гармоничному и прекрасному.

Эстетическое начало дизайна – единство целесообразности и выразительности.  

Уход от целесообразности при рекламной подаче товара (проиллюстрировать конкретными примерами).



Функции дизайна. Роль дизайна в реализации рекламных проектов.

Роль дизайна как посредника между промышленно произведенными изделиями и повседневной жизнью человека.

Посредническая функция дизайна как основная и определяющая для других функций.

Три группы функций дизайна: в жизни человека, в обществе и культуре, в природной среде (можно назвать по одной функции из каждой группы).

Воспитательная и экологическая функции дизайна как наиболее актуальные для современной культуры.

Роль дизайна в реализации рекламных проектов.



Понятие «форма» и его значение для осмысления дизайна и рекламы.

Традиция рассмотрения понятия форма в философии (учение Аристотеля о форме; трактовка формы Фомой Аквинским; теории формы в философии Нового времени; идеи морфологии И.В.Гете; предпосылки и ограничения формализма в дизайне).

Психофизическое воздействие формы в процессе взаимодействия с вещью.

Внешняя и внутренняя форма вещи.

Деформация и трансформация.

Актуальные формообразующие приемы в современном дизайне и рекламе (проиллюстрировать примерами).



Процессы стилеобразования в современной культуре, их влияние на практику рекламы.

Классическая и неклассическая эстетическая парадигма: трактовка стиля.

Стиль как «выражение души культуры» (О. Шпенглер).

Трансформации стиля в культуре второй половины XX-XXI вв. под влиянием маркетинговых процессов.  Овнешнение стиля, сведение его к совокупности формальных характеристик.

От стиля к стилевым направлениям. Стайлинг, look и т.п. как результаты маркетинговой интерпретации стилевых феноменов.

Размывание границ стиля как условие его деэстетизации. Китч и эклектика в ряду стилевых явлений современности.

Примеры использования стилевых элементов и практик для достижения коммуникативных и рекламных целей.



Современные тенденции развития мирового и отечественного рынков рекламы.

Мировой рынок рекламы. Его объемы, структура.

Факторы, определяющие развитие мирового рынка рекламы.

Основные современные тенденции развития мирового рынка рекламы: глобализация, консолидация рекламных агентств, рост числа сотрудников, работающих в сфере рекламы, усложнение потребительского рынка (фрагментация потребительских аудиторий), увеличение роли Интернета и др.

Факторы, определяющие развитие отечественного рынка рекламы.

Основные современные тенденции развития отечественного рынка рекламы: низкая структурированность рекламного рынка, высокая доля ТВ и наружной рекламы, постепенное уменьшение роли рекламы в печатных СМИ, потребность в повышении профессионализма участников рынка, отсутствие индустриального регулирования, неразвитость саморегулирования и др.



Оценка эффективности рекламных кампаний: основные подходы к проведению исследований.

Определение понятия «эффективность рекламной кампании».

Разработка модели оценки эффективности рекламной кампании в зависимости от целей кампании.

Экономическая эффективность рекламной кампании: понятие, основные принципы, методы измерения.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании: понятие, измеряемые коммуникативные эффекты, методы измерения.

Социальная эффективность рекламных кампаний: понятие, методы измерения.



5. Критерии оценки ответа на экзамене



	 «0тлично»

	Полный и аргументированный ответ на теоретические вопросы, отражающие точки зрения, представленные в научной литературе, и демонстрирующий глубокие знания закономерностей функционирования  связей с общественностью как профессии и социального института. Умение проиллюстрировать ответ примерами.

	Всеобъемлющие ответы на дополнительные вопросы, показывающие свободное владение профессиональной терминологией и навыки профессиональной аргументации при разборе стандартных ситуаций в сфере связей с общественностью. Умение связать поставленный вопрос с данными других общепрофессиональных и специальных дисциплин.

	Полное и правильное выполнение практического задания, способность выявлять коммуникационные аспекты  управленческих проблем, предлагать способы их решения, основанные на специальных методах исследования в сфере профессиональной деятельности.

	Умение критически, разносторонне оценивать поведение профессиональных операторов рынка услуг в области связей с общественностью, разрабатывать и обосновывать варианты эффективных  решений  в сфере управления коммуникациями организации.

	

	«Хорошо»

		Достаточно полный и аргументированный ответ на теоретические вопросы, знакомство с научной литературой по различным направлениям теории и практики связей с общественностью, журналистики, рекламы и демонстрирующий знание закономерностей функционирования различных видов деловых коммуникаций (маркетинга, рекламы, связей с общественностью, журналистики) в современном обществе. Системное представление о состоянии и тенденциях развития российских и глобальных СО. Незначительные затруднения при иллюстрации ответа примерами.

		Ответы на дополнительные вопросы, показывающие  владение профессиональной терминологией и навыки профессиональной аргументации, но при этом демонстрирующие некоторую изолированность знаний от практики и недостаточную сформированность комплексного подхода к решению профессиональных задач.

		Достаточно полное и правильное выполнение практического задания с демонстрацией способности выявлять коммуникативные аспекты  проблемы при анализе конкретных ситуаций, предложением эффективных способов  их решения.

	«Удовлетворительно»

		Правильные, но неполные ответы на поставленные теоретические вопросы. Неумение связать теоретические знания с практикой. Правильные, но неполные ответы на дополнительные вопросы. Отсутствие свободы в оперировании знаниями, фактами и профессиональной терминологией.	

		Правильное выполнение практического задания, но при этом характеризующееся неумением привлечь теоретические знания для обоснования хода выполнения практического задания. Серьезные затруднения при попытках критически оценивать поведение представителей профессионального сообщества. Отсутствие сформированных навыков разработки и обоснования вариантов эффективного управления коммуникациями, решения конкретных коммуникативных задач.

	

	«Неудовлетворительно»

		Несформированность основных понятий дисциплин. Неудовлетворительные знания закономерностей функционирования различных видов деловых коммуникаций, основополагающих принципов управления коммуникациями, системного представления  о состоянии и тенденциях развития PR-индустрии, рынков рекламы и СМИ России и зарубежных стран. Неумение связать теоретические представления с практикой.

		Неправильное выполнение практического задания. Невладение навыками профессионального анализа  коммуникативных аспектов конкретных управленческих ситуаций и профессиональной аргументацией.

	

6. Основные организационные аспекты проведения государственного экзамена

Государственная итоговая аттестация выпускников должна проводиться в торжественной обстановке.

К итоговому междисциплинарному государственному экзамену допускаются студенты, полностью выполнившие учебный план по специальности Связи с общественностью.

Перед государственным экзаменом проводятся обзорные лекции и консультации.

Билеты выдаются студентам одним из членов Государственной Аттестационной Комиссии (ГАК). Для подготовки к устному ответу по вопросам билета отводится не менее одного часа.

На государственном экзамене председатель и члены комиссии имеют право задавать дополнительные и уточняющие вопросы, а также давать дополнительные задачи и примеры в пределах программы государственного экзамена после ответа на соответствующий вопрос билета.

После завершения экзамена на закрытом заседании ГАК простым большинством голосов членов комиссии принимается решение об определении оценки за экзамен. При равном числе голосов голос председателя является решающим.

Результаты итогового междисциплинарного государственного экзамена проставляются в зачетной книжке, книге протоколов заседания ГАК и объявляются председателем в тот же день.

	Пересдача государственных экзаменов с целью повышения положительной оценки не разрешается.





	III. Учебно-методическое обеспечение

	

	Рекомендуемая литература для государственного экзамена

	PR против кризисов. – М., 1999.

	PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002.

	Абельмас Н.В. Универсальный справочник по паблик рилейшнз. – Ростов на Дону: Феникс, 2008.

	Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – СПБ., 2004.

	Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2002.

	Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПБ., 2000.

	Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. – М.: РИП-холдинг, 2004.

	Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПБ., 2001.

	Блэк С. PR: международная практика. – М., 1997.

	Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на Дону, 1998.

	Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 2002.

	Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

	Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М., 2001.

	Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС: Гранд, 2004.

	Бочаров М.П. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. – М.: РИП-холдинг, 2007.

	Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.

Бычков В.В. Эстетика. Краткий курс. - М: Проект, 2003.

	Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М., 2001.

	Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПБ., 2001.

	Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М., 2004.

	Даулинг Г. Репутация фирмы. – М., 2003.

	Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПБ., 2002.

	Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. –М., 1996. 

	Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как формируется «повестка дня». – Екатеринбург. 2001.

	Дэвис Д.Д. исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М., 2003.

	Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

	Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПБ., 2005.

	Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. – М., 1999.

	Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002.

	Имшинецкая И. Ситуативный промоушн или искусство сесть кому-нибудь «на хвост». – М., 2002.

	Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и  PR. – М., 2003.

	Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

	Качество и результативность в связях с общественностью. – М., 2000.

	Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 2004.

	Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997.

	Корконосенко С.Г. Основы журналистики. – М., 2001.

	Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000.

	Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2006.

	Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков, 2002.

	Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПБ., 2001.

	Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. – М., 1999.

	Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика). – М., 2002.

	Мокшанцев Р.И. Психлогия рекламы. – М., 2000.

	Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М., 2002.

	Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М., 2002.

	Мухин А.А. Информационная война в России. - М., 2000.

	Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М., 2000.

	Ножин Е.А. Основы  отношений с общественностью – «паблик рилейшнз». – Москва - Пермь, 1994.

	Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., 2001.

	Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. – Екатеринбург, 1999.

	Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. – М., 2001.

	Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2000.

	Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса. – М., 2000.

	Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. – СПб. [и др.]: Питер, 2008.

	Почепцов Г.Г. Имиджелогия. –М.; Киев: Рефл-бук: Ваклер, 2004.

	Почепцов Г.Г. Информационные войны. – М., 2000.

	Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 2000.

	Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.; Киев: Рефл-бук: Ваклер, 2003.

	Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.

	Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М., 2001.

	Психология и психоанализ рекламы. – М., 2001.

	Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М., 2000.

	Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу. – М., 2004.

	Ромат Е.В. Реклама. – СПБ., 2003.

	Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПБ., 2000.

	Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. – М., 2002.

	Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М., 2002.

	Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные документы, практика. – Екатеринбург, 1998.

	Связи собщественностью в политике и государственном управлении. – М., 2001.

	Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – М., 2001.

	Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М., 1998.

	Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. – М., 2001.

	Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. – М., 2001.

	Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта запада. – М., 2000.

	Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учеб. пособие. – М.: РИОР, 2005.

	Управление общественными отношениями. – М., 2003.

	Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2001.

	Ученова В.В. Философия рекламы. М. 2003.

	Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.

	Феофонов О. Реклама: новые технологии в России. – СПБ., 2000.

	Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. – М., 1996.

Чумиков А.Н.  Связи с общественностью. – М., 2000.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2008.

	Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. – М., 2004.

	Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М., 2004.

	Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. – М., 2005.

	Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: [учеб. пособие для вузов]. – Екатеринбург; М.: Деловая книга: Академический проект, 2007.

	Шарков Ф.И. Теория массовой коммуникации. – М., 2002.

	Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. – М., 2002.

	Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. – М., 2003.

	Шерова Л.М. Работаем со СМИ. – М., 2002.

Шихирев П.Н. Этические принципы ведения дел в России. – М., 1999.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПБ., 1999.





































































Подписано в печать 15.07.10. Формат 60x84 1/13.

Бумага для множительных аппаратов.

Тираж 50 экз. Заказ 2.



Отпечатано в полиграфическом центре

факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ.

620142, Екатеринбург, ул.Чапаева, д.16.