«Брэндинг»

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова

	

	

	Факультет журналистики

	

	

	

	

	

	

	Реферат по экономике на тему «Брэндинг»

	

	

	

	

	

	Студент 

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	Москва 2004 г.









Для написания реферата по экономике я решил проанализировать статью «Куриный кросс», которая была напечатана в номере 315 журнала «Компания». Оригинал статьи я напечатал и прилагаю в конце работы. В ней рассматривается и анализируется на вполне успешном примере такой экономический и маркетинговый процесс, как создание и поддерживание брэнда, а также брэндинг, как способ конкурентной борьбы. На одной из лекций мы затронули теорию маркетинга, а брэндинг – это её обязательная часть.



Определения брэнда.

Ну, во-первых, перед тем, как начать анализировать статью, нужно определиться с тем, что же такое «Бренд». Различные источники дают разные толкования этого понятия, которые, впрочем, во многом схожи.

Первое принадлежит перу знаменитого маркетолога Дэвида Огливи.

Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда.

Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association – AMA) в 1993 году дала следующее определение брэнду.

Брэнд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Ещё одно определение брэнда, которое часто используется в маркетинге.

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка).

 Лелси Де Чернатони, который является профессором по брэнд-маркетингу в Бирмингемской бизнес-школе, дал следующее определение.

Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. 

Учебник Гусевой О.В. "Брэндинг" полагает, что:
Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Ещё один знаменитый маркетолог Поль Фелдвиг считает, что брэнд – это «набор восприятий в воображении потребителя».

Соответственно «брэндинг» - это создание и обслуживание брэнда.



Анализ статьи.

Во врезе автор статьи Алла Сивякова рассказывает о том, что компания «Петелино» одной из первых на российском рынке озаботилась созданием качественного узнаваемого брэнда. К этому её подвигла сильная конкуренция с другой компанией, производящей продукты из курицы, а также необходимость наращивания объёмов торговли. «Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос».

Далее рассказывается история Петелинской птицефабрики. Мы узанём, что в советские времена её продукция попадала на стол лишь к людям, близким к власти, что говорит о высоком качестве производимого товара. Далее мы узнаём о том, что после кризиса 1998 года компания стала очень быстро развиваться, т. к. в то время спрос на отечественную продукцию, вследствие удорожания импортной, стал очень высоким. Компания открывала собственные фирменные магазины и тонары. Однако сети супермаркетов к концу 90-х захватил ближайший конкурент «петелинцев» - компания «Элинар-бройлер».

В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу – создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Она должна была сделать это для успешного вхождения в рынок сетевых супермаркетов.

Разработкой брэнда занялась одна из известных маркетинговых компаний. В статье говорится, что для начала она провела социологическое исследование, насколько марка «Петелино» известна среди российского потребителя. Таким образом, можно увидеть, что перед тем как начать основную работу нужно узнать осведомлённость аудитории по тому или иному вопросу. Далее началась разработка названий. Их было восемь опять же целевая аудитория компании (люди с доходом выше среднего) определила, что название «Петелинка» больше всего подходит для производимой продукции. Громкие названия типа «Чуда в перьях» людям не понравились. То есть мы видим, что при брэндинге надо постоянно опираться на мнение аудитории. Кроме того, мы выяснили, что, как правило, потребитель лучше относится к более нейтральным названиям. После  утверждения названия дизайнерские агентства занялись разработкой логотипа и упаковки. Однако уже после их создания в проект пришлось вносить коррективы из-за невозможности производить упаковку этого дизайна на оборудовании «Петелино».

Через год после появления марки её начали продвигать. Стоимость мяса «Петелино» стала на треть выше, чем других марок, т.к. изначально оно было ориентировано на потребителя с доходом выше среднего. Как говорят руководители компании, разница в цене с другими производителями – это стоимость брэнда. Здесь видно, что его создание и обслуживание стоит немалых денег. После продвижения «Петелинки» продукция птицефабрики заняла прилавки разраставшейся в начале 2000-х сети супермаркетов и по сбыту обогнала своего ближайшего конкурента – «Элинар-бройлер». То есть мы понимаем насколько важно было разработать качественный брэнд, какие доходы он может принести компании.

Главным же конкурентом птицефабрики теперь стали разделочные цеха супермаркетов, в которые привозится продукция из регионов, а также супермаркеты, создающие свои брэнды, такие как «Перекрёсток», где продукция «Петелинки» не предствалена. Однако во многих других сетях мясо птицефабрики продаётся, а в «Седьмом континенте» является лидером продаж в своей категории. Но всё же ТД «Петелино» не собирается отказываться от собственной торговой сети, несмотря на такой успех её продукции в других магазинах из-за создания успешного брэнда.

Конкурент «Петлинки», «Элинар-бройлер», тоже не отстаёт, а наоборот наращивает своё производство в два раза быстрее. Он тоже был озабочен созданием узнаваемого брэнда и вывел в апреле этого года марку охлаждённой курятины «Первая свежесть». Теперь «Элинар» - лидер на московском рынке охлаждённого куриного мяса. Он обогнал «Петелинку». И всего этого не было бы без разработки брэнда.

ТД «Петелино» очень обеспокоен активностью своего конкурента и собирается вводить новые мощности в самое близжайшее время. Продукты, которые будут произведены на других фабриках тоже будут выпускаться по брэндом «Петелинка».



Проанализировав статью мы увидели, что создание брэнда является очень важным для экономики компании. Качественная и узнаваемая торговая марка может повысить спрос на продукцию и соответственно принести немалую прибыль, а также обогнать своих близжайших конкурентов, оствавив их далеко позади. Конечно без наращивания мощностей производства успех бренда может и не состоятся. Но при условии соблюдения определённых факторов брэнд принесёт очень большую пользу. Кроме того, при создании брэнда нужно обязательно опираться на мнение аудитории, которая в последствии и будет потребителем продукции. Качественный брэнд стоит больших денег, что конечно же сказывается на стоимости продукции. Если она зарекомендовала себя с хорошей стороны, то проблем с её реализацией не будет. Вообще создание брэнда – это очень длительный процесс, который может занять даже целый год или больше, т.к. исследование рынка – это очень непростая задача.



Оригинал статьи.

Куриный кросс (17.05.2004) 

Как «Петелинка» обогнала основного конкурента – компанию «Элинар-бройлер»



Алла Сивякова







Компания «Петелино» одной из первых на рынке озаботилась развитием брэнда. К этому шагу ее подтолкнули усиление конкуренции и необходимость наращивания объемов сбыта. Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос. Тем временем конкуренты готовятся к реваншу.

 

Петелинская птицефабрика существует в Подмосковье с 1965 года, когда постановлением одного из съездов КПСС было принято решение приложить максимум усилий для развития в стране куроводства. Тогда возникло много фабрик-близнецов с одинаковым ассортиментом. Именно оттуда родом куры-марафонки с тонкими шеями, безжизненно свисающими из авосек советских хозяек. Петелинские курицы на прилавках магазинов почти не появлялись. Их поставляли в основном к столу слуг народа. Объем производства петелинских кур в тот период едва достигал 3000 тонн в год. 

В 1997-м Петелинская фабрика стала частью агропромышленного комплекса «Черкизовский». Тогда ее продукция интересовала холдинг лишь как сырье для колбасного производства. После кризиса 1998 года стоимость импорта возросла, и потребители обратились к продукции отечественных птицефабрик. Из сырьевого придатка компания превратилась в сильного игрока рынка и в 1999 году полностью переориентировалась на производство и продажу мяса птицы. Объем продаж составлял около 6000 тонн в год. Стала развиваться собственная розничная сеть: компания открыла фирменные магазины, закупила тонары (автолавки). Появились средства для обновления производственных мощностей. Но для сбыта большого количества скоропортящейся продукции собственных точек не хватало.

 

Чудо в перьях

 

К 2000 году в Москве сформировались торговые сети и супермаркеты. Этот канал быстро стал лакомым кусочком для российских пищевиков благодаря своему формату, проходимости, количеству совершаемых в день покупок. Кроме того, уровень доходов постоянных покупателей супермаркетов выше, чем у посетителей рынков. 

Однако к тому времени сети захватил ближайший конкурент «петелинцев», «Элинар-бройлер» – российско-американское предприятие, созданное в Подмосковье в 1998 году на базе отечественной птицефабрики «Элинар» при участии «Международного проекта по развитию птицеводства при совете США по экспорту домашней птицы и яиц» (USAPEEC).

По словам директора по маркетингу компании «Элинар-бройлер» Валентины Корыпаевой, доля продаж через торговые сети составляла в конце 1990-х годов 75 – 80%. Остальная продукция поставлялась на предприятия общественного питания. С момента основания все на предприятии делалось по науке: в непосредственной близости от производственных линий были построены птичники, завезен собственный кросс (порода) птицы с мощной грудкой и лапами. С самого начала эта курятина продавалась в упаковке на специальной подложке, с фирменной этикеткой. Звучное название «Элинар-бройлер» было популярно не только у конечных потребителей, но и у крупнейших сетевых магазинов. «Войти в розницу эффектно и эффективно можно было только одним способом – имея узнаваемую торговую марку», – говорит Вячеслав Чулков, директор по маркетингу ТД «Петелино». 

В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу – создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего. 

Проект по разработке названия и фирменного стиля петелинской продукции был начат в феврале 2001 года совместно с рекламной группой Depot WPF. Проведенные исследования показали, что увлечение собственной торговлей не прошло для «Петелина» даром. По результатам проведенных исследований спонтанное знание продукции птицефабрики составило 14%, что, по мнению творческого директора Depot Алексея Фадеева, является неплохим показателем для компании, ранее не продвигавшей свою торговую марку.

После разработки вариантов названия продукции и их первичного тестирования внутри компании на суд потенциальных потребителей было вынесено восемь названий. По словам Фадеева, один из самых нейтральных вариантов названия торговой марки – «Петелинка» – был выбран не случайно. «Российские потребители относились к курятине априори подозрительно, – рассказывает Алексей. – Еще живо было воспоминание о когда-то лежавших на прилавках жалких синих курах. Громкие названия вроде «Чуда в перьях» и нравились и раздражали большинство респондентов». Была выявлена еще одна интересная особенность. Из представленных вариантов название «Петелинка» получило больше всего положительных отзывов именно у потребителей с доходами выше среднего – целевой аудитории Петелинской птицефабрики. 

После выбора названия изменили логотип, а затем разработали варианты дизайна и формы этикетки с элементами фирменного стиля для охлажденной продукции. Правда, на этом этапе компания Depot WPF столкнулась не столько с необходимостью убедить руководство Петелинской птицефабрики и АПК «Черкизовский» согласиться на более радикальные изменения, сколько с техническими ограничениями самого производства. Исходя из особенностей конвейера у рабочих оставалось всего несколько секунд на упаковку. Поэтому пришлось отказаться от бумажных ленточек с нанесенным на них логотипом «Петелинки», опоясывающих упаковку с птицей, и ограничиться треугольной этикеткой. Продвигать новую торговую марку стали спустя год после начала ее разработки. 

 

Куриные бега

 

Благоприятная ситуация, сложившаяся на розничном рынке в начале 2000-х годов, позволяла не тратить много средств на раскрутку собственной торговой марки. По оценке Института аграрного маркетинга, за период с 2000-го по 2004 год потребление мяса птицы в Москве и Московской области увеличилось более чем в два раза. Торговые сети росли как грибы после дождя, доход покупателей и соответственно спрос на более дорогую продукцию повышался.

За последние три года цена на петелинскую птицу существенно выросла и отличается от среднерыночной примерно на треть. По словам Вячеслава Чулкова, охлажденную куриную голень в торговые сети поставляют по цене 170 руб. за килограмм, в то время как среднерыночная цена этого продукта колеблется в пределах 50 – 60 руб. Стоимость охлажденного мяса цыпленка «Петелинка» для конечных потребителей превышает 80 руб. за килограмм, а среднерыночная не превышает 50 руб. «Как минимум половиной нашего успеха мы обязаны созданию торговой марки, олицетворяющей петелинское качество, – убежден Вячеслав Чулков. – Разница в цене по сравнению со среднерыночной – это и есть стоимость нашего брэнда за вычетом необходимых инвестиций в качество и сервис». 

К 2003 году «Петелино» не только догнала, но и перегнала основного конкурента – «Элинар-бройлер». Согласно собственным данным компании, продукция ТД «Петелино» и его ближайшего конкурента «Элинар-бройлер» занимают по 25% всего московского рынка охлажденного мяса птицы. По оценкам самих компаний, объем производства «Элинара» в 2003 году составил 14 500 тонн, а «Петелина» – 15 000 тонн.

Теперь, как считает Чулков, главными соперниками Петелинской птицефабрики выступают не столько «Элинар-бройлер» или Санкт-Петербургская птицефабрика, сколько разделочные цеха супермаркетов. С ним согласен и Валентин Корыпаев: «Наш конкурент – это, конечно, Петелинская птицефабрика, а также курятина из регионов, которую привозят в Москву в виде целых тушек и разделывают в цехах крупных торговых сетей». По словам Вячеслава Чулкова, ни «Петелинка», ни «Элинар-бройлер» в эти торговые сети не допущены. Правда, сказать, куда именно не удается «влететь» петелинской птице, Чулков отказывается. Вероятно, труднее всего попасть в сети, увлеченные созданием private labels (продуктов под собственной торговой маркой). По данным «Ко», продукция ТД «Петелино» представлена и в «Седьмом континенте», и в «Патэрсоне», несмотря на серьезные позиции их кулинарных цехов. Причем в «Седьмом континенте» петелинская курятина – лидер продаж. По словам Анны Зайцевой, пресс-секретаря сети, доля этих полуфабрикатов составила за первые три месяца 2004 года более 40% от общего объема продаж в данной товарной категории. Но, например, в «Перекрестке» «Петелинка» отсутствует. 

После более или менее успешного входа в торговые сети ТД «Петелино» решил не отказываться от собственной сети продаж. В течение последних двух лет компания сдала в аренду все автолавки и планирует продать единственный фирменный магазин на Можайском шоссе.

Однако расслабляться «петелинцам» рано: «Элинар» явно настроился взять реванш. В 2003 году в Москве объемы производства у «Элинар-бройлер» увеличились на 46%, а у ТД «Петелино» – на 20,3%. Несмотря на запуск новых производственных мощностей, «петелинцам» едва ли удастся соперничать с «Элинаром» – конкурент растет вдвое быстрее. Елена Тюрина, директор Института аграрного маркетинга, полагает, что именно «Элинар-бройлер» является первой на этом рынке компанией, вкладывающей большие средства в создание брэнда. «В настоящее время «Элинар» инвестирует в развитие производства охлажденного мяса птицы значительные средства, а в апреле этого года вывела на рынок новую торговую марку «Первая свежесть», – рассказывает Елена Тюрина.

Обстоятельства благоприятствуют производителям курятины. По данным Института аграрного маркетинга, в прошлом году потребности города в парном мясе были обеспечены только на 30%. «Сегодня у предприятий московского региона есть реальная возможность увеличивать объемы производства, так как москвичи предпочитают мясо птицы, привезенное из области», – говорит Тюрина. 

В ТД «Петелино» понимают, что спрос растет, но собственных мощностей для его удовлетворения уже не хватает. Поэтому в планах компании – модернизация остальных птицефабрик, входящих в состав АПК «Черкизовский». На их линиях тоже будут производить курятину под брэндом «Петелинка». «Создав систему стандартизированного качества в производстве охлажденного мяса птицы и добившись ее бесперебойной работы, мы приняли решение распространить этот подход на другие птицефабрики, входящие в холдинг», – поясняет Вячеслав Чулков. Первым региональным предприятием, на котором планируется реализовать проект, стала Пензенская птицефабрика. Производственные линии уже модернизированы, в конце мая они начнут работать.





Как появилась «Петелинка»

 

Проблема: необходимость увеличения объемов сбыта скоропортящейся продукции, появление серьезного конкурента

Инструмент: создание торговой марки

Шаг первый: выбор названия 

Шаг второй: корректировка логотипа, разработка дизайна и формы этикетки

Шаг третий: продвижение марки в розничные сети

Результат: в одной из розничных сетей доля «Петелинки» составила за январь – март 2004 года 40% от всех продаж в категории; объем продаж компании в Москве в 2003-м вырос на 20%.



5