Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности

Калиновская Н.А., Третьяк С.Н. 

Введение

Чтобы успешно продавать, недостаточно предлагать товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. В связи с этим, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным". Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью. 

Важным элементом воздействия предприятия на рынок является правильно организованная реклама. Рекламируя продукцию, фирма создает имидж марки, формирует известность товара у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. 

Целью изучения дисциплины является формирование знаний, умений и навыков в области организации рекламной деятельности не только на коммерческих, но и на некоммерческих предприятиях. Задачей дисциплины является изучение основ и методов организации рекламной деятельности.

Освоение данного курса позволит студентам квалифицированно решать проблемы, затрагивающие вопросы:

исследований в области рекламы; 

процесса разработки рекламы; 

выбора эффективных средств рекламы; 

оценки эффективности рекламных кампаний; 

планирования рекламной кампании; 

планирования рекламного бюджета; 

саморегулирования в области рекламы; 

государственного регулирования в области рекламы. 

Каждое занятие охватывает ряд конкретных вопросов и практических заданий, разбор которых с помощью преподавателя обеспечивает полноту усвоения теоретического материала. 

Тема 1. Маркетинговые коммуникации

Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой деятельности. Модель маркетинговой коммуникации и ее элементы. Цели коммуникации и эффективность сообщения. Состояния покупательской готовности. Стратегии личной и безличной коммуникации. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование продаж, паблик рилейшнз). Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Реклама как коммуникационный процесс

История развития рекламы. Этапы в развитии рекламы и их сущность. Теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы. Определение понятия "реклама". Принципы рекламы (принцип повторения, непрерывного усилия, "двойного вызова"). Классификация рекламы (по целям, по видам рекламодателя, в зависимости от канала распространения, в зависимости от зоны распространения, в зависимости от предмета рекламы). Рекламодатели и их целевые аудитории (реклама от имени производителя, торговца, частных лиц, правительства, общественных институтов и групп). 

Тема 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия

Позиционирование фирмы и товара. Элементы, формирующие позицию. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу. Требования, предъявляемые к логотипу. Этапы организации рекламной деятельности (проведение исследований в области изучения потребителя, товара, конкурентов; определение целей рекламной кампании; составление плана использования рекламных средств; выбор средств рекламы, составление графика публикаций и сметы расходов; составление рекламных сообщений). 

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета (объем и размеры рынка; роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла товара; отличительные свойства товара; показатели объема прибыли и сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы фирмы). Методы исчисления величины рекламного бюджета (метод процентного соотношения от предполагаемого объема сбыта; метод учета целей и задач; метод остаточных средств; метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; метод использования математических моделей). Преимущества и недостатки использования различных методов исчисления бюджета рекламы. Виды рекламных агентств. Функции рекламного агентства. Расчет комиссионной платы за услуги рекламного агентства.

Тема 4. Процесс разработки рекламы

Техника составления и правила написания рекламного текста. Основные элементы рекламного текста и предъявляемые к ним требования. Правила создания качественного рекламного текста. Виды шрифтов. Печатная реклама: виды и особенности. Порядок оплаты печатных рекламных объявлений и текстов. Тариф на печатную рекламу и факторы, влияющие на его величину. Достоинства и недостатки печатной рекламы. Реклама на радио: достоинства и недостатки. Порядок оплаты рекламы на радио. Реклама на телевидении: виды и особенности. Преимущества телевизионной рекламы. Расчет тарифов на телерекламу и факторы, оказывающие влияние на их величину. Почтовая реклама: значение и особенности составления. Реклама в местах продажи. Наружная реклама: преимущества и недостатки. Виды наружной рекламы. Виды рекламы на транспорте: преимущества и недостатки. 

Тема 5. Организация паблик рилейшнз. Стимулирование продаж. Личные продажи

Сущность и значение паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз и реклама. Задачи и методы паблик рилейшнз (прямые контакты с общественностью; отношения со средствами массовой информации, с потребителями, инвесторами). Определение понятий "паблисити" и "имидж". Мероприятия, способствующие формированию имиджа и паблисити. Сущность, задачи и средства стимулирования продаж. Цели и задачи личных продаж. Технология, достоинства и недостатки личных продаж. 

Тема 6. Регулирование рекламной деятельности

Направления и способы регулирования рекламы. Необходимость и организация государственного регулирования рекламы.

ПЛАНЫ И ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Занятие 1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации и их место в маркетинге. 

Модель маркетинговой коммуникации. 

Комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. 

Вопросы для обсуждения и задания

В чем состоит необходимость маркетинговых коммуникаций? 

Перечислите этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций. 

Опишите известные вам состояния покупательской готовности. Приведите примеры товаров для разных состояний вашей покупательской готовности. 

В качестве примера выберите 5 товаров повседневного спроса и 5 товаров предварительного выбора. Опросите 10 человек из числа ваших родных, близких, друзей и знакомых и определите состояния их покупательской готовности по отношению к данным товарам. Полученные сведения занесите в табл.1. 

Таблица 1

Анализ состояния покупательской готовности

Опрошенные

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора



1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Иванов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Петров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сидоров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проанализируйте полученные результаты. Что вы можете сказать о состоянии покупательской готовности опрошенных в целом? По каждому отдельному человеку? Каким образом выбиралась целевая аудитория для проведения опроса? Можно ли эту аудиторию считать целевым сегментом? Четко аргументируйте свой ответ. Для двух товаров (по одному – повседневного спроса и по одному – предварительного выбора) предложите такую коммуникационную стратегию, которая подтолкнет потенциальных потребителей к следующему этапу покупательской готовности (познание – эмоции – поведение).

Расскажите о стратегиях личной и безличной коммуникации. 

Какие факторы оказывают влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций? Подтвердите свой ответ конкретными примерами. 

Как этап жизненного цикла товара может оказывать влияние на эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций? 

Занятие 2. Реклама как коммуникационный процесс

История развития. 

Сущность и принципы рекламы. Её классификация. 

Характеристика возможных рекламодателей и их целевых аудиторий. 

Вопросы для обсуждения и задания

Что вы знаете об истории развития рекламы? Как развивалась наука о рекламе? Подготовьте сообщение на эту тему. 

Какие определения понятия "реклама", кроме услышанных на лекции, вам еще встречались в литературе? В чем их сходства и различия? 

Опишите основные теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы. 

В качестве примеров принесите на занятие по два рекламных обращения, которые, по вашему мнению, в большей степени являются: информативными; увещевательными; напоминающими; сравнительными; подкрепляющими. 

Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ.

Приведите примеры рекламных обращений (телевизионных, печатных, наружных, радиообращений и т.д.), которые вызывают у вас следующие реакции: развлечение и радость; раздражение; замешательство; заинтересованность; усиление приверженности к марке; недоверие. 

Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к рекламе, а не к рекламируемому товару. 

В чем отличие рекламы товаров, предназначенных для бизнес-рынка и рекламы товаров для потребительского рынка? Ответ проиллюстрируйте конкретными примерами. 

В соответствии с изученной классификацией рекламы опишите рекламные обращения, предложенные преподавателем. 

Проанализируйте состояние рынка рекламных услуг в Хабаровском крае: 

иностранный рекламодатель, отечественный рекламодатель; 

российский рекламодатель, рекламодатель Хабаровского края; 

рекламодатель Хабаровского края, рекламодатель г. Хабаровска; 

рекламодатель-производитель товаров, рекламодатель-производитель услуг; 

рекламодатель-производитель товаров производственно-технического назначения, рекламодатель-производитель потребительских товаров; 

рекламодатель-торговля, банки, страховые компании, другие рекламодатели; 

телевидение, радио, пресса, другие средства размещения рекламы; 

реклама социальная, реклама частных лиц. 

Представьте аналитический материал в виде письменного отчета.

Расскажите о необходимости социальной рекламы. Какие новые темы вы могли бы предложить в настоящее время? 

Подготовьте сообщения о проблемах на рекламном рынке России и в Хабаровском крае в настоящее время. Что может способствовать решению этих проблем? 

Занятие 3. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия

Позиционирование фирмы. Взаимосвязь фирменного стиля, логотипа и их влияние на рекламу. 

Организация и планирование рекламной деятельности. 

Методика формирования бюджета на рекламу. 

Методика выбора рекламного агентства. 

Вопросы для обсуждения и задания

Объясните понятия "позиционирование" и "позиция". Какие элементы образуют позицию? 

Изучив возможные цели рекламных кампаний, приведите пять конкретных примеров рекламы, которые оказывают воздействие на различные типы реакций человека. Аргументируйте ответ. 

Какую роль играют маркетинговые исследования в сфере рекламы? 

Самостоятельно составьте перечень из 15 наиболее запомнившихся вам рекламных лозунгов, включая лозунги местных производителей и торговцев. В данном списке вместо названия фирмы (товара) поставьте многоточие. Затем попросите 15 человек определить (вспомнить) данную марку товара (название фирмы). Полученные результаты запишите в форме табл.2. напротив каждого рекламного лозунга, просчитав при этом его процент узнаваемости. 

Таблица 2

Степень узнаваемости рекламного сообщения

Рекламный лозунг

Марка/фирма

Число человек, назвавших данную марку

Процент узнаваемости, %

"…… - вкусен и скор!" 

Бульонные кубики "Магги"

Бульонные кубики "Кнорр"

Бульонные кубики "Галина Бланка"

3

10

2

66,7

"…… - лучшее, что может дать молоко!"

Сыр "Фендейл"

Масло "Долина Сканди"

Сметана "Мишутка"

Шоколад "Милки Вэй"

4

3

5

3

33,3

…

 

 

 

Проанализируйте, какие из рекламных лозунгов имеют самый низкий процент узнаваемости, а какие – самый высокий.

Далее опишите демографический профиль каждого респондента, используя при этом следующие данные: пол; возраст; семейное положение (женат/холост; замужем/не замужем; вдовец/вдова); наличие детей в семье и их возраст; житель села/города; уровень доходов; род занятий; другое.

Попытайтесь найти связь между демографическими характеристиками и ассоциативными результатами. Какие факторы оказывают влияние на узнаваемость и запоминаемость рекламного лозунга?

Сделайте выводы и представьте результаты вашего исследования в виде письменного отчета.

На занятии в группе выберите путем обсуждения один товар, который не имеет рекламного лозунга, но присутствует на данном рынке. Затем, разбившись на подгруппы по 2–3 человека, создайте свой рекламный лозунг для этого товара. Сравните получившиеся лозунги между собой, и аргументировано выберите два лучших рекламных лозунга. 

Известно, что на процесс принятия решения о покупке оказывают влияние не только реклама, но и ряд других факторов: рекомендация специалиста, реклама, совет подруги (друга) и пр. Составьте перечень товаров по вашему выбору (в данный перечень должны быть включены как товары повседневного спроса, так и товары предварительного выбора). Общее число товаров должно составлять 10–12 наименований, например, мыло; сигареты; кофе; пиво; аудиоплейер; парикмахерские услуги и др. Затем напротив каждого товара укажите фактор, оказывающий наибольшее влияние при выборе данного товара и услуги. 

Проанализируйте полученные результаты. Какой фактор оказывает наибольшее влияние при выборе того или иного товара или услуги?

Формирует ли воздействие этих факторов ваши потребительские предпочтения к конкретной товарной марке?

Дополните содержание таблицы (см. вопрос 6) теми марочными товарами, которые вы покупаете чаще всего. Определите степень вашего предпочтения той или иной товарной марке (в процентах). Что оказывает влияние на ваши предпочтения? 

Используя демографические профили ваших респондентов (см. вопрос 4), попытайтесь самостоятельно определить, какой товарной марке будет отдавать предпочтение каждый из них. Затем опросите этих людей и сравните свои предположения с их ответами. Можно ли всех опрошенных отнести к одному целевому сегменту? Определите степень их покупательских предпочтений. Результаты исследования и выводы запишите в тетрадь и подготовьте краткое сообщение на эту тему. 

Разберите ситуационные задачи № 1, 2 (см. прил.1). 

Занятия 4, 5. Процесс разработки рекламы

Техника составления и правила написания рекламного текста. 

Характеристика основных средств рекламы. 

Критерии выбора средств рекламы. 

Вопросы для обсуждения и задания

Выберите товар по вашему усмотрению. Вырежьте из печатных изданий, а также опишите все рекламные теле- и радиоролики этого товара. Проанализируйте возможные различия в ответных поведенческих реакциях потенциальных потребителей. При каких условиях одна разновидность рекламы оказывается, на ваш взгляд, эффективнее другой? 

Подробно изучите рекламные обращения всех конкурентов данного товара (см. вопрос 1). Имеются ли в этой рекламе и в целом в рекламной кампании конкурентов какие-то преимущества и недостатки? А в рекламе товара, который выбран вами в качестве анализируемого? Обдумайте и предложите для вашего товара более эффективную схему проведения рекламной кампании. Для этого используйте знания, полученные на лекционных занятиях, а также дополнительную литературу. Отчет представьте в виде письменного сообщения для обсуждения в группе 

Проанализируйте структуру образцов печатной рекламы, предложенной преподавателем, по следующим параметрам: 

наличие заголовка, иллюстрации; 

наличие подзаголовка; 

объем и информативная ценность основного текста; 

наличие подписей и комментариев; 

наличие рекламного лозунга; 

использование выворотки; 

присутствие рамки или другого обрамления; 

использование ярких образов и выразительных языковых средств. 

Каков интерлиньяж в рекламе? Не затрудняет ли он чтение текста? Какие типы шрифта использовались при написании данного рекламного объявления? Каково начертание букв в тексте? 

Выясните, соответствует ли данное объявление (см. вопрос 3) всем правилам оформления рекламного текста? Все замечания запишите и обсудите на занятии в группе. 

В печатных изданиях различного профиля (газеты, экономические журналы, семейные журналы и т.д.) найдите по одному лучшему и по одному худшему заголовку. Охарактеризуйте и сравните их. Почему так важно создавать эффективные заголовки? Переделайте худшие заголовки на лучшие (более привлекательные) и аргументируйте свои предложения. 

Принесите на занятие фирменные, товарные и марочные знаки, вырезанные из периодической печати, как активно рекламируемые, так и малоизвестные. Выясните в ходе опроса 10–15 студентов группы, какие из знаков действительно ассоциируются с конкретной фирмой или товаром. 

Проанализируйте размещение рекламы в телепередачах в выходной день. 

Какие из них чаще прерываются рекламными паузами? 

Какие телеролики показываются? 

Во многих ли телероликах использовалась мультипликация? 

Во многих ли использована музыка? 

Все ли ролики оказались игровыми? 

Как часто в телероликах использовался юмор? 

Данные запишите в форме табл. 3. Далее, проведите анализ размещения рекламы и ее представления в телевизионных передачах. Результаты анализа представьте в форме табл. 4 и сделайте выводы в тетради.

Таблица 3

Характеристика рекламы и ее размещение 

в телевизионных передачах ОРТ в воскресенье 25.10.98 г. 

Телепередачи

Телеролики

Использование мультипликации в телероликах

Использование музыки в телероликах

Наличие 

игровых 

роликов в рекламном блоке 

Наличие юмора в телероликах

"Непутевые 

заметки" 

Жевательная резинка "Стиморол"

Нет

Да

Нет

Нет



Маргарин "Рама"

Нет

Да

Да

Нет



Моющее средство "Фэйри"

Нет

Нет

Да

Нет



Чай "Беседа"

Да

Нет

Да

Да

Смехопанорама

Стиральный порошок "Ариэль"

Нет

Нет

Да

Нет 



Колготы "Омса"

Нет

Да

Да

Нет



Кофе 

"Нескафе" 

Нет

Да

Да

Да



Пиво 

"Балтика" 

Нет

Да

Нет

Нет



Шоколадный батончик "Марс"

Нет

Да

Да

Да

…











Таблица 4 

Анализ размещения рекламы и ее представления 

в телепередачах 

Характеристика телеролика

Наличие данной характеристики 

в телероликах рекламных блоков, просмотренных в воскресенье 25.10.98 г. на канале ОРТ, % 

Мультипликационный

11,1

Музыкальный

66,8

С игровыми сценами

77,8

Юмористический

33,3

Принесите на занятие по два текстовых рекламных объявления, направленных на потребителя и на товар. Сравните эти тексты между собой и отметьте их достоинства и недостатки с точки зрения структуры объявления и его восприятия. 

Сделайте подборку из шести рекламных обращений (опишите теле-, радио-, наружную рекламу) и охарактеризуйте форму обращения с точки зрения различных настроений и чувств; цветовых и стилевых решений; тона обращения; зрительных элементов. 

Есть ли, на ваш взгляд, негативные моменты в данных рекламных сообщениях? Если есть, опишите их и предложите свои варианты рекламы, аргументируя при этом свой ответ.

Разработайте рекламу для отдельного предприятия (см. прил.2). 

Используя материалы вопроса 10, составьте план рекламной кампании вашей фирмы. Примерная схема построения плана рекламной кампании приведена ниже. 

Примерный план рекламной кампании:

вступительная часть; 

исследования; 

цели рекламной кампании; 

ассигнования на рекламу и рекламный бюджет; 

стратегия выбора каналов коммуникаций; 

творческая стратегия; 

рекомендации по оценке результатов. 

Дайте характеристику каждого средства коммуникации из тех, что включены в план: 

роль в коммуникационной стратегии; 

выделенные средства; 

конкретные рекламодатели и схема выхода. 

Образцы объявлений и сценариев для каждого из выбранных каналов коммуникации должны являться наглядным примером воплощения основной темы.

12. Разберите ситуационные задачи № 3, 4 (см. прил.1).

Занятие 6. Регулирование рекламной деятельности

Направления и способы регулирования рекламы. 

Необходимость государственного регулирования рекламы. 

Вопросы для обсуждения и задания

Изучите Закон РФ "О рекламе", а также другие нормативные акты, регламентирующие рекламную деятельность (см.прил.4). 

Изучив Закон, выясните критерии достоверности, этичности, открытости рекламы. 

Назовите признаки социальной рекламы. 

Расскажите об особенностях рекламы в радио- и телепрограммах. 

Расскажите об особенностях рекламы отдельных видов товаров. 

Какая реклама является недостоверной? Приведите примеры рекламных сообщений, которые на ваш взгляд имеют признаки недостоверности. 

Принесите на занятие рекламные обращения (законспектируйте рекламные теле- и радиоролики), которые вы считаете неэтичными и неправдивыми. Отметьте, какую информацию надо изменить или добавить, чтобы сделать эти объявления более этичными и правдивыми. 

Какие функции выполняет федеральный орган по государственному контролю в области рекламы? 

При необходимости используйте данные прил. 4.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача № 1. Выбор видов и способов распространения рекламы

В результате введенного в середине 80-х гг. правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% дохода с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная кампания по продвижению автомобилей "Лада" не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

Были проведены следующие мероприятия:

Права продажи автомобилей "Лада" в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association). 

В стране создана новая дистрибьюторская сеть. 

Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill Dublin. 

Фирма Hill Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, какими и являются автомобили "Лада". В этой же ситуации цена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландских семей. Предлагалось главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей "Лада" (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка.

Главной целью рекламной кампании было создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка, создание образа "Лады" как надежной и прочной машины - идеальной покупки для городских и сельских жителей. 

Для этого выделялось следующее:

максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки; 

обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях автомобилей "Лада"; 

выделение успеха автомобилей "Лада" в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской; 

акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей; 

максимальное использование средств массовой информации. 

Целевыми группами рекламного воздействия являлись сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода; сельские автолюбители, нуждающиеся в прочных и надежных машинах; автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль; покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля.

Для рекламного воздействия использовались средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill Dublin:

средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение; 

мероприятия, содействующие продажам: 

деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера; 

контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, для того, чтобы предложить им автомобиль "Лада"; 

организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LADA CARS, занимающуюся переоборудованием автомобилей "Лада" в соответствии с требованиями ирландского рынка; 

участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба; 

организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны; 

организация специальных интервью для ведущих органов печати. 

В результате проведенной кампании к концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Вопросы и задания

Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему. 

Как позиционировались автомобили "Лада" на рынке Ирландии? 

Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA. 

Задача № 2. Разработка эффективного текста рекламы

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки - несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им было необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 100 км от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них гораздо меньше лондонских и заинтересованы в рекламе.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках местных журналов и газет, и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующее:

- типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и сада;

- материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки;

дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами; 

производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров; 

- гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества, фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания

Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар. 

Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения. 

Напишите текст рекламного сообщения (15-20 строк). 

Задача № 3. Создание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионной рекламы лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе - это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемый план:

А. Коммерческая идея в рекламе (что демонстрировать).

замысел нового товара; 

новая модель товара; 

новая особенность товара; 

новая форма, размер, упаковка; 

компоненты; 

процесс производства; 

фирма (образ); 

область применения; 

место производства товара; 

универсальность; 

удобство; 

качество; 

экономичность; 

проблема, "породившая товар"; 

результаты использования (осязаемые, неосязаемые); 

образ жизни пользователей; 

преданность (приверженность) пользователей. 

удовлетворение пользователей; 

количество пользователей. 

Б. Основная тональность рекламы или подход к ней:

прямой; 

с легким юмором; 

с сильным преувеличением. 

В. Приемы демонстрации рекламы: 

"одинокий товар" - все внимание на товар, без фона или окружения; 

ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране; 

испытания в экстремальных условиях; 

"зарисовка с натуры" - инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы; 

свидетельство в пользу товара - интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности; 

документальный показ - драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик; 

символизм; 

фантастика; 

Г. Техника съемки рекламы.

Натурный фильм.

Мультипликация.

Трюковый фильм.

Комбинированный фильм.

Задания

Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группа обучаемых (студентов) разбивается на две команды, каждая из которых составляет свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям.

Задача № 4. Разработка рекламы для привлечения туристов

Туристическое бюро Дании - государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7% в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. 

Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были "немного заинтересованы" посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30% и 15% американцев и японцев соответственно).

За последние несколько лет у бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие

организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Вопросы и задания

Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск? 

Предложите виды и средства рекламы и стратегию проведения рекламной кампании на интересующих бюро рынках туризма. 

Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании? 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Деловая игра

"Разработка рекламы для отдельного предприятия"

Цель. Разработка рекламных сообщений и оценка их эффективности.

Условия проведения деловой игры. Студенты ("разработчики") разбиваются на группы по 3-4 человека. Каждая группа выступает как единый разработчик. В соответствии с очередным этапом деловой игры группа либо разрабатывает определенное решение, либо оценивает эффективность разработанных рекламных сообщений.

Функции руководителя деловой игры. Руководитель должен ознакомить участников с условиями и этапами деловой игры. В дальнейшем он осуществляет контроль за временем выполнения отдельных этапов игры; разъясняет участникам игры отдельные действия, запланированные в рамках текущего этапа; решает возникающие в процессе игры спорные вопросы. Обязательное условие поведения руководителя - рекомендательный характер его действий. Он не должен навязывать свое мнение и подавлять инициативу разработчиков рекламного сообщения.

Порядок проведения деловой игры. Объект рекламы и цель рекламы выбираются студентами самостоятельно. Для распространения рекламы используются следующие каналы коммуникации: пресса; радио; телевидение; щиты наружной рекламы.

В качестве основных целей рекламы, в зависимости от выбранного объекта, предлагается использовать следующие:

ликвидация негативного спроса (негативный спрос - объективно неоправданное отношение потребителей к объекту рекламы); 

стимулирование безразличного спроса (безразличный спрос - отсутствие четко выраженного отношения потребителей к объекту рекламы); 

развитие формирующегося спроса (формирующийся спрос - положительное, но недостаточно определенное отношение потребителей к объекту рекламы, возникающее вследствие новизны товара); 

приостановление сокращающегося спроса (сокращение спроса - снижение спроса на товар под влиянием различных факторов, потребление которого рационально с социальной и физиологической точек зрения); 

выравнивание сезонного спроса; 

выравнивание спроса на товары, заменяющие рекламируемый товар в потреблении (эта цель преследуется в том случае, если в качестве объекта рекламы выступает товар, производство которого еще не соответствует потребностям населения); 

ликвидация иррационального спроса (иррациональный спрос - это потребление товаров, рост продаж которых может вызвать нежелательные с физиологической и социальной точек зрения последствия, но производство и продажу которых сложно приостановить из-за устойчивых привычек к их потреблению). 

Необходимо помнить, что результативность рекламы возможна только при достижении промежуточных целей. Их количество может быть весьма значительным, однако в данном случае целесообразно ограничиться следующими:

привлечь внимание; 

вызвать интерес; 

оказать влияние на мотивацию; 

вызвать желание; 

побудить потребителя к покупке. 

Этапы деловой игры

Первый этап. Формирование позиции товара. Разработка фирменного стиля.

Позиция товара включает элементы:

а) пользу клиента (эмоциональная причина);

б) целевой рынок;

в) конкуренты.

Чтобы выявить и уяснить все преимущества, которые вы можете предложить клиентам, заполните образец № 1. При этом помните как об эмоциональном воздействии вашего товара на клиентов, так и об ощутимых преимуществах, вытекающих из использования им.

Образец № 1

Список преимуществ

Перечислите все преимущества покупки Вашего товара, а затем выделите два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные преимущества, поговорив с людьми, мнению которых Вы доверяете (кроме студентов, работающих вместе с Вами).

На основании этого выделите основные преимущества товара

1.__________________________________________________________

2.__________________________________________________________

3.__________________________________________________________

4.__________________________________________________________

5._________________________________________________________

Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные покупатели вашего товара. Составить точное представление о целевом рынке вам помогут следующие элементы:

демографический профиль (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, величина семьи и т.д.); 

стиль жизни (духовные запросы, жизненные ценности и т.д.); 

предпочтения потребителей в отношении средств массовой информации (СМИ). Какими СМИ пользуются представители вашего целевого рынка? Какие телепередачи они смотрят? Какие газеты читают? 

Заполняя образец № 2, опишите своего наиболее выгодного потенциального клиента, или отыщите в иллюстрированных журналах и вклейте его фото (так называемый прототип). Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваш товар облегчает ему жизнь.

Образец № 2

Описание целевого рынка

Наш потенциальный покупатель

Фото (прототип)

Демографический профиль

Стиль жизни

Предпочтения в отношении СМИ

1.____________________________

2.____________________________

3.____________________________

и т. д.

 

Чтобы узнать конкурентов достаточно хорошо, вы должны ответить на ряд вопросов.

Кто ваши конкуренты? Насколько велики их объемы продаж?

Какой товар они предлагают? Каковы его слабые и сильные стороны? Какова цена этого товара?

Где и как продается этот товар? Рекламируется ли этот товар? Если да, то где и как часто?

На кого обращена реклама этого товара?

Полученные вами сведения о конкурентах запишите, используя образец № 3.

Образец № 3

Характеристика конкурентов

Конкурирующая 

фирма 

Основное преимущество конкурента

Целевой рынок 

конкурента 

1.

 

 

2.

 

 

3.

 

 

4.

 

 

5.

 

 

Создайте торговый знак вашей фирмы и логотип. При разработке фирменного стиля заполните образец № 4.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Образец № 4

Разработка концепции фирменного стиля 

Вам хотелось бы, чтобы Ваш фирменный стиль говорил, что Ваше предприятие:

высокопрофессиональное 

заботящееся о клиенте 

динамичное 

для любящих домашний очаг 

заботящееся о семье 

для взрослых 

для детей 

недорогое 

современное 

безопасное 

быстрое 

легкодоступное 

религиозное 

приемлет риск 

использующее самые современные 

технологии

элитное 

творческое

для подростков

для взрослых

традиционное

растущее

развлекательное

заботящееся о природе

Назовите только одну черту, которую, прежде всего, должен отображать Ваш фирменный стиль: __________________________________ 

___________________________________________________________

Если Вы собираетесь подкреплять свой фирменный стиль иллюстрацией, определите, существует ли какой-либо образ, который лучше всего запоминается? _________________________________________

Какие цвета Вы хотели бы использовать при создании своего фирменного стиля и почему?______________________________________

___________________________________________________________

Что они говорят о Вашей фирме? Усиливают ли они Ваш образ?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Почти у каждой фирмы имеется графический торговый знак фирмы - логотип. Логотип - это символ, представляющий вашу фирму. Он не может и не должен показывать всего, чем занимается ваша фирма. Логотип должен знакомить потребителя с позицией фирмы, причем делать это мгновенно. Словесный торговый знак фирмы может заменять логотип, однако он может использоваться и в сочетании с логотипом. 

Графический знак, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, пропорции между различными элементами в рекламе - все это должно подчеркивать ваш фирменный стиль. 

Независимо от того, выберите ли вы комбинированный, словесный или только графический торговый знак, вы должны постараться, чтобы он обладал следующими качествами:

передачей потребителю конкретной информации о вашей фирме; 

неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой; 

пригодностью для использования в любой рекламе (как на рекламном щите, так и на визитке вашей фирмы). 

Не забывайте, что фирменный стиль включает и разработку фирменных бланков, конвертов, приглашений и поздравлений, а также разработку сувенирной и рекламной продукции. 

Второй этап. Разработка рекламного лозунга.

Рекламный лозунг (слоган) - пароль вашей фирмы, товара, услуги. Это четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Прежде чем заняться разработкой рекламного лозунга, вам необходимо определить, какие потребности будут удовлетворять покупатели при помощи вашего товара: рациональные, сенсорные или чувственные (потребление товара вызывает приятные ощущения), социальные (покупка товара повышает оценку потребителя в глазах окружающих), потребности в самореализации и самоутверждении. 

В рекламном лозунге может не быть названия фирмы или товара, однако он должен быть "указателем" для потенциальных потребителей. На начальном этапе разработки напишите все возможные варианты такой фразы, а затем заполните образец № 5.

Образец № 5

Рекламный лозунг предприятия

Из всех написанных Вами фраз выберите три наиболее удачных. Обдумайте их еще раз. Какая из них наилучшим образом отражает Вашу позицию?___________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Какой лозунг лучше звучит и запоминается? Старайтесь создать лозунг не похожий на рекламные лозунги известных фирм!

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Если Ваш рекламный лозунг получается лаконичным и броским, но не отражает позиции фирмы или товара, то от этого лозунга придется отказаться и поработать над созданием нового.

Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании собственного рекламного лозунга:

сейчас, теперь, здесь, сегодня; 

представляем, объявляем, обещаем; 

это революция; это ваш последний шанс; то, что надо; 

впервые, желательно, быстро, легко, истина; 

загадочный, магический, эффективный, натуральный; 

экономия, прибыль, сенсация, выгодная сделка; 

спешите, любите, творите и др. 

Слоган может нести в себе следующее:

дружественность и обещание добра; 

стремление к красоте и лаконичности; 

противопоставления; 

юмор; 

чувство близости к покупателю; 

решительные обобщения; 

личную выгоду покупателя. 

Третий этап. Разработка текста для рекламы в прессе.

При разработке рекламного обращения руководствуйтесь правилами создания эффективной рекламы и способами увеличения читаемости, если вы хотите добиться успеха. Используйте любое число элементов рекламного текста так, чтобы он отражал основную рекламную идею.

"ваш товар не уступает товарам-конкурентам"; 

"ваш товар может удовлетворять и совершенно иные потребности, нежели ранее"; 

"ваш товар имеет такие свойства, которые раньше оставались незамеченными потребителем"; 

"ваш товар - лучший на рынке" и др. 

Для облегчения задачи приведем некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста.

Способы увеличения читаемости:

многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%; 

объявления, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль; 

одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких; 

для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить двумя словами; 

реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без обрамления; 

не используйте отрицательные слова и обороты; 

выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не злоупотребляйте видами шрифта; 

чем меньше текста, тем лучше он запоминается; 

используйте те виды шрифта, которые отражают вашу позицию, поддерживают ваш фирменный стиль и соответствуют вашему сегменту рынка (целевой группе). 

Психологические закономерности восприятия текста:

шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы сельскохозяйственной техники; 

благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные буквы; 

крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством, тонкий - с ценностью и сложностью; 

шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат, историческую и качественную ценность; 

толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество, точность; толстые - массивность и тяжеловесность; 

эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг; 

если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром. Пунктирная линия как бы "зовет" к совершению действия; 

фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки; 

иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают внимание больше, чем иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы; 

начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина; 

человек, рассматривающий рекламу, может охватить сразу не более 5 слов, при условии, что они связаны логически; 

лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на белом. 

Разрабатывая рекламный текст, вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль. 

Четвертый этап. Оценка эффективности рекламного сообщения в прессе. 

Макет рекламного сообщения демонстрируется в группе на практическом занятии. Затем студенты заполняют анкету по образцу, представленному ниже. Результаты анкеты анализируются выбранным жюри, при этом производится оценка эффективности рекламного объявления. 

Образец анкеты для оценки эффективности макета рекламного объявления 

Насколько эффективно заголовок привлекает внимание? 

К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама? Выберите один вариант из предложенных ответов, или дополните список самостоятельно. 

здоровье

комфорт

безопасность

аппетит

удовольствие

удобство

гордость

эффективность

красота

личный вкус

экономичность

привязанность

Насколько эффективно использована иллюстрация? 

Насколько соответствует шрифт выбранной позиции, целевой группе и рекламируемому товару? 

Находятся ли обрамляющие и декоративные элементы в соответствии со шрифтом? 

Насколько четко и ясно изложен смысл рекламного лозунга? 

Насколько эффективно в рекламе использованы цвета и их сочетания? 

Какие чувства по отношению к этому товару вызывает у вас данная реклама: хороший товар; посредственный товар; плохой товар; затрудняюсь ответить. 

Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу: 

занимательная

привлекательная

вызывающая доверие

умная

приводящая в замешательство

убедительная

скучная

незапоминающаяся

эффектная

спокойная

информативная

образная

раздражающая

приятная

оригинальная

фальшивая

бессмысленная

легкая для восприятия

глупая

изнурительная

Оцените рекламу в целом: очень понравилась; в какой-то мере понравилась; отношусь нейтрально; частично не понравилась; совсем не понравилась. 

Кто-нибудь из вашей семьи или окружения использует данный тип товара (регулярно, от случая к случаю, редко или никогда)? 

Пятый этап. Разработка рекламного радиоролика. 

При разработке сценария радиоролика следует знать, что в 30 секундном радиоролике обычно от 60 до70 слов, а в минутном - до 140. Кроме того, необходимо помнить, что радио передает только звуки. Между тем, пользуясь только звуками, вы можете пробудить фантазию, передавать запахи, чувства, зрительные образы.

Пример составления сценария радиорекламы приведен в табл.1.

Таблица 1

Пример сценария радиорекламы

СПЕЦЭФФЕКТ

Завывает и свистит ветер. На этом фоне звучит голос репортера.

РЕПОРТЕР

На улице Верхней, 25, замечено необычайное явление: теплый муссон. Возможно это следствие парникового эффекта? 

Начинается тихая индийская музыка, которая звучит все громче и громче.

СПЕЦЭФФЕКТ

Или здесь замешана магия?

РЕПОРТЕР

Ни то, ни другое. На улице Верхней, 25, находится магазин "Индийские товары", предлагающий большой выбор сказочно красивой одежды.

МУЖСКОЙ ГОЛОС 

(УСПОКАИВАЮЩЕ) 

"Индийские товары", 

улица Верхняя, 25. 

Разработав сценарий рекламы на радио, определите ее длительность, а также подумайте над вопросами.

На какой радиостанции (радиостанциях) вы будете размещать свой радиоролик? Вспомогательная информация имеется в прил. 3.

В какое время суток ваша реклама должна выходить в эфир и почему?

Как часто вы собираетесь передавать свою рекламу?

Представьте ваши сценарии радиорекламы в группе, обыгрывая их.

Путем открытого голосования выберите наилучший радиоролик.

Шестой этап. Разработка рекламного телеролика.

В телевизионной рекламе, как и в любой другой, главную роль играют слова. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. При разработке телеролика старайтесь думать образами. Не стоит начинать с составления текста, сначала продумайте сюжет, цветовое и музыкальное оформление. После разработки видеоряда слова придут сами собой. Не забывайте, что телевидение дает прекрасную возможность визуального воздействия на потенциальных покупателей.

Рекомендации по разработке телеролика: 

телереклама не должна быть очень сложной; 

постарайтесь подчеркивать выгоды покупателей от пользования (потребления) вашим товаром, а не его характеристики; 

обращайтесь непосредственно и лично к потребителю; 

укрепляйте вашу позицию; 

старайтесь, чтобы ваш товар "ожил" в воображении потребителя. 

Вы можете выбрать любой подходящий для вас вид телеролика: игровой фильм или слайд-фильм. Сценарий представьте в группу для обсуждения и дальнейшей оценки (если вы создали игровой фильм, то желательно его сыграть). 

Седьмой этап. Разработка макета наружной рекламы и определение платы за право размещения рекламы.

При разработке макета наружной рекламы руководствуйтесь следующими рекомендациями:

используйте простой текст и графические элементы; 

используйте простой шрифт и простые иллюстрации; 

уделяйте особое внимание цветовым решениям: теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, холодные тона (зеленый, голубой) - удаляют; темные оттенки цвета также приближают изображение, а светлые - удаляют его. Контраст темных и светлых красок (черный и белый, черный и желтый) хорошо видны и легко читаются, в то время как другие, столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически нечитаемые. 

Чтобы проверить, как будет смотреться ваш плакат на расстоянии, проведите следующий эксперимент:

приколите к стене макет рекламы; 

вырежьте на листе бумаги прямоугольное отверстие размером 5 ? 2,03 см.; 

посмотрите на макет через вырезанное отверстие, перемещаясь вперед-назад, пока макет полностью не совпадет с вырезанным прямоугольником - так будет смотреться плакат с расстояния 90 м. Прямоугольник величиной 7,97 ? 3,6 см. даст вам возможность "увидеть" свою рекламу с расстояния 60 м. 

При определении платы за право на размещение наружной рекламы, С,р., воспользуйтесь формулой: 



где П - площадь рекламной поверхности; 

Р - расценка на рекламу: а) до 1 м2 - 1 минимальный размер оплаты труда (МРОТ) за объект рекламы; б) от 1 до 10 м2 - 4 МРОТ за 1 м2рекламной поверхности; в) свыше 10 м2 - 6 МРОТ за 1 м2 рекламной поверхности, но не больше 120 МРОТ за объект рекламы; 

КМ - поправочный коэффициент, учитывающий местонахождение рекламного места, где периферийная зона - 0,75; средняя зона - 1,2; центральная зона - 1,5; 

КИ - поправочный коэффициент, учитывающий наличие информации об иностранных юридических лицах и гражданах, реализуемых иностранных товарах и услугах до 25% рекламной площади - 1,2; от 25 до 50% - 1,3; свыше 50% - 1,5; 

КС - поправочный коэффициент, учитывающий срочность оформления договора на размещение наружной рекламы в течение 10 дней - 1,0; 5 дней - 1,5; 2 дней - 2,0.

Плата за размещение рекламы на муниципальных транспортных средствах (в расчете за год) берется в размере 10 МРОТ на одну транспортную единицу.

Произведите расчет платы за право размещения наружной рекламы, используя приведенную методику. 

Макет наружной рекламы представьте на обсуждение в группу. 

Приложение 3

Исследование радиорынка г. Хабаровска

Таблица 1 

Объемы аудиторий радиостанций г. Хабаровска 

(население в возрасте от 16 до 45 лет) 

Радиостанция

Неделя

Сутки



Тыс. чел.

%

Тыс. чел.

%

Европа Плюс

187,9

65,2

118,5

41,1

Маяк

37,8

13,1

10,4

3,6

Ностальжи

12,6

4,4

4,7

1,6

Восток

36,4

12,6

10,7

3,7

Олимп

112,3

39,0

46,6

16,2

Россия

56,7

19,7

31,4

10,9

Хабаровск

44,8

15,6

17,2

6,0

Дальневосточная

140,3

48,7

86,9

30,2

Юность

29,4

10,2

6,1

2,1

Таблица 2

Место для прослушивания радиостанций

Радиостанция

Место для прослушивания радиостанций



дома, %

в автомобиле, %

на работе, %

Европа Плюс

33,0

50,5

43,0

Маяк

4,0

8,0

6,0

Ностальжи

1,0

3,0

1,2

Восток

6,0

7,5

6,5

Олимп

11,0

28,0

15,0

России

18,5

14,0

12,0

Хабаровск

6,0

10,7

7,6

Дальневосточная

47,5

33,8

32,0

Юность

1,5

3,2

1,5

Примечание. В таблицах использованы данные агентства РОМИР/Gallup Media Russia, июнь 1998 г.

Приложение 4

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" (выдержки)

Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года

ГЛАВА II. Общие и специальные требования к рекламе

Статья 5. Общие требования к рекламе

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания, образцы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта и знаний.

Недобросовестная реклама не допускается.

Статья 7. Недостоверная реклама

Недостоверная реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде, времени и месте, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

дополнительных условий оплаты;

доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ, услуг;

прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

результатов исследований испытаний, научных терминов, цитат их технических, научных и иных публикаций;

статистических данных, которые не должны предоставляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

ссылок на какие-либо рекомендации, либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром (товарами), а также с нравами и положением иных юридических или физических лиц;

ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

фактического размера спроса на товар;

информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. 

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи; 

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом “О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации”;

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее, чем15 минут:

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более, чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток.

Статья 14. Особенности наружной рекламы

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей статьи. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления согласованного с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел - в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог - за пределами территорий городских и сельских поселений; территориальным подразделениям государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел - на территориях городских и сельских поселений; соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курения имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в любой форме в радио- телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем 3 секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее 5 процентов рекламной площади (пространства).

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

4. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Статья 17. Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг

При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Статья 18. Социальная реклама

1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности организаций.

Статья 19. Спонсорство

Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. 

Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы

При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; 

внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; 

привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; 

размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; 

преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар; 

создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетних, в частности путем применения слов “только”, “всего” и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета. 

Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних не допускается.

Список литературы

О рекламе: Закон РФ от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ // Ведомости съезда народных депутатов. - 1998. - №10. - Ст.1143. 

О средствах массовой информации: Закон РФ от 27 декабря 1991 г. №2124-1 // Ведомости съезда народных депутатов. - 1992. - №7. - Ст.300. 

О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РФ от 22 марта 1991 г. №948-1 // Ведомости съезда народных депутатов. - 1991. - №16. - Ст.499. 

О сертификации продукции и услуг: Закон РФ от 10 июня 1993 г. №5151-1 // Ведомости съезда народных депутатов. - 1993. - №26. - Ст.966. 

О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23 сентября 1992 г. №3520-1 // Ведомости Верховного Совета. - 1992. -№42. - Ст.2322. 

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 1993. 

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. 

Англо-русский словарь рекламных терминов / Составитель И.С. Седельников. - М.: Внешторгреклама, 1994. 

Аренс В., Бови К. Современная реклама. - М.: Довгань, 1996. 

Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1991. 

Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М.: РусПартнер ЛТД, 1994. 

Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. - Новосибирск: СП “Интербук”, 1993. 

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 1994. 

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. 

Денисон Д, Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер с польск. Н.В Бабиной. - Минск: ООО "СЛК", 1996. 

Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела: Учебник. - Самара: Корпорация "Федоров", 1996. 

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Экономика, 1996. 

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1996. 

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992. 

Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991. 

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. 

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. 

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М.: Довгань, 1996. 

Лебедев А.Н., Боковников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. 

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994. 

Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - Харьков: Антор, 1995. 

Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-Синтез", 1998. 

Сэм Блэк. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: СП "АСЭС-Москва", 1990. 

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. 

Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работников рекламы, 1990. 

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.