Совершенствование службы маркетинга на предприятии на примере

2084

Маркетинг

Совершенствование службы маркетинга на предприятии на примере

Курсовая



41

2008



900



Координаты: электронная почта acher@wiseowl.ru, ancher77@mail.ru

 Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru



Содержание

		Введение	3

			ГЛАВА 1.	Анализ работы маркетинговой службы предприятия на примере ОАО «»	5

			1.1.	Общая характеристика предприятия на примере  ОАО « »	5

			1.2.	Функции и задачи, слабые и сильные стороны деятельности  маркетинговой службы на предприятии на примере ОАО «»	10

			1.3.	Анализ деятельности маркетинговой службы на предприятии	14

			ГЛАВА 2.	Мероприятия по совершенствованию службы маркетинга на предприятии на примере ОАО «»	25

			2.1.	Совершенствование организационной структуры маркетинговой службы				25

			2.2.	Эффективность мероприятий путем   расширения функций маркетинговой службы	27

		Заключение	36

		Список использованной литературы	40

		Приложения	41

	

Введение 

На сегодняшний день банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку банком целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацелен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. 

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. 

Также особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. 

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Цель данной работы – рассмотреть совершенствование маркетинговой службы в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) проанализировать работу маркетинговой службы предприятия на примере ОАО «»;

2) Предложить мероприятия по совершенствованию службы маркетинга на предприятии на примере ОАО «».

Объектом исследования данной работы является ОАО «». Предметом исследования является деятельность службы маркетинга ОАО «».

Информационной базой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка.

Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.



Анализ работы маркетинговой службы предприятия на примере ОАО «»

Общая характеристика предприятия на примере  ОАО « »

Акционерный коммерческий банк «» - многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской банковской системы. 

По состоянию на 1 декабря 2007 г. собственный капитал  составил 32 258,21 млн. рублей, а суммарные активы – 440 341,21 млн. рублей. Основным акционером банка является холдинговая компания «Интеррос». Французская банковская группа «Сосьете Женераль» владеет 19,999% акций банка. 

 последовательно реализует стратегию создания универсального финансового института национального масштаба и обслуживает все категории клиентов.

Ключевыми направлениями деятельности  являются розничное, корпоративное, инвестиционно-банковские услуги и работа с состоятельными частными клиентами (private banking).

 В настоящий момент  обладает крупнейшей в стране частной региональной сетью: около 600 точек обслуживания, включая 68 филиалов. Филиалы банка действуют в  71 регионе Российской Федерации.  Для координации деятельности подразделений сети  сформирована четырехуровневая система управления, состоящая из головного офиса, территориальных управлений, филиалов и дополнительных офисов.  Его дочерние банки  работают в Белоруссии и Швейцарии. 

Наиболее важным для банка является развитие розничного бизнеса.   активно работает с населением,  предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты.  Банк  занимает  лидирующие позиции на рынке потребительского и ипотечного кредитования. Частными клиентами    являются более 5 миллионов человек.

 всегда славился высоким качеством обслуживания корпоративного бизнеса. Каждое третье  из 300 крупнейших предприятий нашей страны является клиентом . 

Среди них такие известные российские компании, как ВО «Алмазювелирэкспорт», РАО «Газпром», ОАО «Русский Алюминий», ГМК «Норильский никель», ОАО НК «Роснефть», ОАО «Северная нефть», ОАО «Связьинвест» и другие. 

  активно развивает инвестиционное направление  деятельности,  являясь крупнейшим организатором и андеррайтером на рынке рублевых корпоративных и муниципальных облигаций.    

Плодотворное сотрудничество с отечественными и зарубежными финансово-кредитными институтами обеспечивает высокое доверие к у, что позволяет на выгодных условиях проводить клиентские платежи, эффективно управлять собственной ликвидностью и привлекать ресурсы для клиентов.  Корреспондентская сеть  включает Bank of New York, Bank of Tokyo-Mitsubishi, Commerzbank, Credit Suisse First Boston, HSBC Bank USA, Sampo Bank, IntesaBCI, Nordea Bank Norge A.S.A. и другие надежные банки. 

 работает  с  малым и средним бизнесом, предлагая различные услуги в  сфере кредитования. 

По итогам 2007 года объем кредитов, выданных МСБ,  вырос в 3,6 раза и составил 6,9 млрд. рублей.  В течение года  финансовые ресурсы  на пополнение оборотных средств и развитие бизнеса получили более 6 тысяч представителей МСБ.  

Значительные результаты демонстрирует и  направление private banking. Сегодня в е обслуживается более 1500 счетов частных состоятельных клиентов, объем средств на их счетах  уже  превысил  1,5  млрд.   долларов США. 

На протяжении всей своей истории  большое внимание уделяет реализации социальных проектов.  Один из них -  грантовая программа «Новый день», которую банк проводит совместно с  Детским фондом Организации Объединенных Наций (UNICEF) и Фондом Организации Объединенных Наций (UN Foundation). В е также действует внутрикорпоративная благотворительная программа частных пожертвований сотрудников банка «Право помогать есть у каждого».  Банк поддерживает и  культурные проекты:  выставочные программы Музеев московского Кремля, новые постановки театра «Современник».

 имеет кредитные рейтинги трех крупнейших международных агентств: Moody’s, Standard & Poor’s и Fitch. 

В ноябре 2006 года авторитетный британский журнал «The Banker»  удостоил   престижной награды «Bank of the Year», признав его лучшим финансовым институтом России. В рамках ежегодного конкурса известного российского делового журнала «Компания»  стал обладателем премии «Компания года-2006», победив в номинации «Банки». 

 также является лауреатом национальной банковской премии Ассоциации российских банков как «Самый информационно-открытый банк» в 2006 году.   

 - один из самых надежных российских банков. Это делает его привлекательным для всех, кто хотел бы сохранить и приумножить накопленные денежные средства, получить качественные банковские услуги.

Функции и задачи, слабые и сильные стороны деятельности  маркетинговой службы на предприятии на примере ОАО «»

Управление экономикой банка невозможно без хорошо работающей маркетинговой службы. 

Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. 

Если банк собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них. Именно эти проблемы побудили руководство  задуматься о внедрении службы маркетинга на предприятии. 

До этого подобные вопросы решались сторонними маркетологами.

 Рассмотрим процесс создания отдела маркетинга в е:

1. Оценка необходимости создания собственного отдела маркетинга.

Руководством предприятия были оценены все преимущества создания собственной службы маркетинга по сравнению с услугами сторонних маркетологов, представленные в таблице 1, и сделан вывод о ее необходимости.

Таблица 1

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только силами собственных сотрудников

…….

Организационная структура маркетинговой службы  представлена на рис.4.

………..

Рис.4. Организационная структура маркетинговой службы  

Служба маркетинга в е построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. 

В таблице 3 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу. 

Таблица 3

Сильные и слабые стороны организации службы маркетинга в е

"Сильные стороны"

"Слабые стороны"













Функциональные обязанности специалистов маркетинговой службы  представлены в таблице 4.

Таблица 4

Функциональные обязанности специалистов маркетинговой службы  

…….

Анализ деятельности маркетинговой службы на предприятии

Чтобы проанализировать деятельность маркетинговой службы банка  рассмотрим сначало основные стратегические цели и задачи .

Стратегическая цель Банка - выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов, сохранить позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности - работой с физическими лицами, юридическими лицами и государством.

		……………

		……………..

		Достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции Банка в экономику России. Обеспечить отношение прибыли к капиталу не менее 20%.

		Внедрить в Банке полнофункциональную систему управления рисками.

		Создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему управления Банком, основанную на экономических рычагах управления и оптимальной системе распределения полномочий. Повысить управляемость Банком путем расширения самостоятельности территориальных банков и совершенствования технологии принятия решений.

…….

Мероприятия по совершенствованию службы маркетинга на предприятии на примере ОАО «»



Совершенствование организационной структуры маркетинговой службы 

Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных в разных регионах подразделений крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для обмена и внедрения позитивного опыта, дает возможность тиражирования типовых структур управления, продуктов и технологий.

В то же время, четырехзвенная система управления Банком зачастую не позволяет обеспечить требуемую скорость проведения операций. Кроме того, очевидна неоднородность филиалов, отделений и территориальных банков по своему экономическому потенциалу. Опыт последних лет свидетельствует о положительных результатах начавшегося процесса укрупнения и объединения филиалов, в том числе территориальных банков. Существующая жесткая привязка сферы деятельности территориальных банков к административным границам субъектов Российской Федерации не позволяет эффективно обслуживать товарно-финансовые потоки экономического региона в целом и участвовать в реализации региональных экономических программ.

Расширение спектра продуктов и услуг, увеличение объемов банковских операций, изменения в принципах обслуживания клиентов требуют выделения ряда функций, создания новых структурных подразделений. Филиалы  должны получить бóльшую самостоятельность в создании структурных подразделений для развития направлений бизнеса, обладающих значительным потенциалом в данном регионе. 

Новая организационная структура маркетинговой службы  представлена на рис.9.

………

Рис.9. Организационная структура маркетинговой службы 

Таким образом, предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Получит развитие практика создания целевых проектных групп, ориентированных на решение конкретных задач по развитию новых видов деятельности Банка.

Для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия взаимодействия  и продвижения продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать.  Поэтому формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. 

Другими словами, если сейчас отдел маркетинга  построен по функциональному признаку: один занимается исследованием рынка, второй – стимулированием продаж, третий – разработкой новых продуктов и услуг, то лучше, на мой взгляд, при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение – физическими лицами,  2 подразделение – юридическими.

Эффективность мероприятий путем   расширения функций маркетинговой службы

В данном разделе курсовой работы будут предложены следующие новые функции маркетинговой службы :

1) внутренний маркетинг;

2) контроль маркетинговой деятельности;

3) создание и ведение баз данных, ориентированных на клиента.

………

Заключение

Подводя итоги курсовой  работы, можно сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. 

Основные принципы банковского маркетинга:

		Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.

		Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

		Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности. 

На  практике в банках используются следующие типы организации маркетинговой деятельности: 

		функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки; 

		рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.); 

		товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги); 

		матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации. 

В практической части курсовой работы была исследована деятельность маркетинговой службы ОАО АКБ .

Служба маркетинга в ОАО   построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д. 

Службой маркетинга ОАО  разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и рекламная политика.

С каждым клиентом ОАО  стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг. 

Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Банка. Ценовая политика Банка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Банк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения. 

В рекомендательной части курсовой работы были предложено усовершенствовать организационную структуру маркетинговой службы банка и расширить ее функции.

Предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга ОАО  построен по функциональному признаку (один занимается исследованием рынка, второй – стимулированием продаж, третий – разработкой новых продуктов и услуг), то предлагается, при сохранении функционального признака, разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение – физическими лицами,  2 подразделение – юридическими.

Что касается расширения функций маркетинговой службы ОАО , то здесь были обоснованы следующие новые функции маркетинговой службы: 1) внутренний маркетинг; 2) контроль маркетинговой деятельности; 3) создание и ведение баз данных, ориентированных на клиента.



Список использованной литературы 

		Ибрагимов Л. А. Маркетинг. Издательство: Юнити-Дана, 2008 г.с.368.

		Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

		Липсиц  И. В.Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. Издательство: Экономистъ, 2004 г.c.124.

		Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. Издательство: Питер, 2008 г.с.384.

		Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И.Маркетинг. Издательство: Академия, 2008 г.с.208.

		Ноздрева  Р.Б.,  Цыгичко  Л.И.  Маркетинг: как побеждать на рынке.  -  М.: Финансы и статистика, 2006. –345с.         

		Печникова А. Банковские операции. – М., 2007. – 368с.

		Радковская Н. П.Маркетинг в коммерческих банках. Учебное пособие. Издательства: Знание, ИВЭСЭП, 2004 г.96c.

		Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2007. – 285 с.

		Информация  с официального сайта ОАО АКБ «» http://www.rosbank.ru/ru/

Приложения