«PR в блогосфере»

Правительство РФ



Государственный университет – 

Высшая школа экономики



Факультет Прикладной политологии





Кафедра теории и практики рекламы













Курсовая работа





На тему: 

«PR в блогосфере»















	Студентка группы № 345

	Яковенко Екатерина Александровна 

	

	

	Научный руководитель

	(уч. звание, уч. степень) Долгов Сергей  Сергеевич























Москва 2010




Оглавление

	Введение	3

	Глава 1. проPR	5

	Глава 2. Blogoland	9

	Что такое блогосфера	9

	Возможности блогосферы	12

	Блоггинг – средство коммуникации, диалога	12

	Блогосфера – источник качественных данных	15

	Блог – выход на первые строки поисковиков	18

	Глава 3. Возможности PR в блогосфере	20

	Матрица виртуалов	20

	Вброс информации	22

	Реклама в блогах	22

	«Джинса» и утконосы	23

	Специальные PR-активности	23

	Блоггинг	24

	Заключение	26

	Библиография	27

	Приложение 1. Здравствуйте, я – блогосфера. Ключевые понятия	29

	Приложение 2. Не выходя из дома	30

	Приложение 3. The Cluetrain Manifesto	33

	Приложение 4. Матрица	36




Введение

Блогосфера сегодня оказывает ощутимое влияние на офлайн-реальность, она стала местом формирования мнений и источником информации. Упуская ход развития разговора в блогосфере, бизнес сегодня рискует не воспользоваться простыми, уникальными и действенными возможностями, завтра – проиграть конкурентам, оказавшись в арьергарде событий.

Блогосфера предоставляет возможности общения «одного со многими» и даже «многих со многими», таким образом, выступая как средство коммуникации. 

Объектом исследования в моей работе является блогосфера. Предметом – PR-инструменты для работы с блогосферой как средством коммуникации.

Цель моей работы – оценка возможностей блогосферы с точки зрения PR. Задачи, которые необходимо решить для достижения цели:

Необходимо проанализировать понятие Public Relationship (PR), чтобы задать угол оценки блогосферы;

Раскрыть возможности блогосферы как средства коммуникации;

Соотнести задачи PR с возможностями блогосферы и выявить возможные формы работы PR-специалистов с блогами;

Выявить наиболее качественные формы работы PR-специалистов с блогосферой.

Для достижения цели я провела обзор литературы и статей по данной тематике, обратилась к материалам кафедры: курсовым и дипломным работам студентов ГУ ВШЭ. Также обратилась к экспертам в данной области и провела кабинетное исследование.

Существуют особенности PR-инструментов применяемых в различных средствах коммуникации. Блогосфера как новое медиа требует анализа имеющихся возможностей, адаптации традиционных и разработки новых инструментов работы специалистов по PR. 

Рабочая гипотеза моей работы: Блогосфера является, с точки зрения PR, полноценным средством коммуникации, при условии адаптации традиционных и разработке новых инструментов работы. 

В первой главе моей работы я анализирую явление, стоящее за термином PR, его исторические корни, а также различные определения. Вторая глава работы посвящена глубокому изучению явления блогосферы и возможностей, которые она предоставляет бизнесу и PR-специалистам. Третья глава моей работы – это раскрытие возможных форм взаимодействия блогосферы и компаний, брендов, людей. А также оценка достоинств и недостатков данных форм. В заключении работы, я еще раз обращаю внимание на возможности блогосферы и на наиболее качественные формы работы с ней как средством коммуникации.


Глава 1. проPR

Понятие Public Relationship (PR) переводится с английского как взаимоотношения с общественностью. Впервые его употребил Томас Джефферсон, третий президент США, в 1807 году. Джефферсон является одним из авторов декларации независимости. Он считал, что демократия возможна, только если целенаправленно конструировать отношения с общественностью. В данном моменте интересно, что истоки термина PR в политике, и уже после PR стал достоянием экономики и бизнеса. 

Важно отметить, что явление, описываемое теперь термином PR, существовало задолго до Томаса Джефферсона. Аристотель (384-322 гг до н.э.) в своем трактате «Риторика» вводит понятие «этос». Аристотель считал, что невозможно убедить в чем-либо свою аудиторию, не добившись сначала ее благосклонности, поэтому в своей разработке проблем ораторского искусства под этосом он подразумевал отношение публики к оратору и рассматривал этос как важнейшую предпосылку успеха речи.

Кроме Аристотеля, Древняя Греция, выше всего ценившая умение общаться, также подарила специалистам по PR софизм и Сократа. Софисты («мудрецы», «знатоки», «мастера своего дела») – стали учителями, которые обучали вести спор всех желающих. Их позиция была проста «не важно прав ты или нет, главное – достичь своей цели». Поэтому сегодня передергивание фактов, подмена понятий, приведение ложных доводов и тому подобное называется «софистикой». Несмотря на негативные коннотации, софисты Древней Греции воспитали много достойных ораторов, философов и политиков. В основе их теорий лежала относительность всего. Относительна Истина, все существующее текуче и изменчиво. Сегодня вы найдете эти установки в знакомой пиарщикам фразе «у каждой истории две стороны».

Сократ (469-399 гг до н.э) – ярый оппонент софистов – разработал вместе со своими учениками основы диалогической формы обсуждения определенного предмета. Среди этих основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Диалог Сократа обозначил необходимость проверки понимания собеседником твоего сообщения, потребность в обратной связи, кроме того стал наиболее функциональной формой поиска истины (ответа).

Что же собой представляет разрабатываемое греческими философами явление влияния на публику? В литературе встречается огромное количество определений PR.

PR – функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача. PR – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. PR – это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. Часто встречается следующее определение: PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания.

На мой взгляд, наиболее подходящим определением PR является «искусство организации любви». Несмотря на его общий характер, оно наиболее точно описывает решаемые PR задачи:

Создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

Предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

Нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

В книге «Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми» Шейнов В. П. пишет, что PR – это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику. Именно из-за тонкости работы PR – это «искусство». Но внутри PR есть большое количество инструментов, технологий, формул оценки и чисто технических активностей, это находит отражение в «организации». И наконец, «любви». Если еще раз обратиться к задачам PR видно, что в независимости от наших PR-активностей, главная цель некое позитивное отношение, привязанность, благосклонность нашей аудитории. 



Рис. 1 Искусство организации любви

Обычно для реализации PR-целей, решения PR-задач используется ряд каналов распространения информации: газеты, журналы, телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, щиты, «растяжки», разного вида печатная продукция, транспортные средства. То есть те каналы, которые в рекламе принято называть традиционными медиа. Работа с такого рода каналами информации давно стала привычным делом для специалистов по PR. Использование же новых каналов распространения информации (new media) требует адаптации PR-инструментария под «правила игры» принятые внутри данного медиа. 

Одним из популярнейших каналов распространения информации сегодня является блогосфера. И хотя в блогосфере сегодня скрыт большой потенциал, работать внутри этого медиа берутся лишь немногие агентства и компании. Это связано с сущностью блогосферы: внутренними «правилами игры», ценностями блоггеров, свободой интернет-пространства.

Глава 2. Blogoland

Что такое блогосфера

В мире больше 20 миллионов блогов. Блог – это просто. Это персональный сайт, содержимое которого отражается в порядке обратном хронологическому. Первым блоггером считается Дэйв Вайнер (Dave Winer) автор Scripting News. Он экспериментировал с проектом,  иначе организовал несколько записей, посмотрел на результат и подумал «А что, круто». Новые посты (записи) в блоге оказываются наверху, а не внизу страницы, что позволяет легко отследить изменения. В большинстве случаев существует некоторый профайл автора, по которому читатели могут его идентифицировать. Читатели также чаще всего могут оставить свои комментарии, которые будут доступны другим. Блоги соединены друг с другом с помощью гиперссылок, что создает «проблему Википедии»



Рис. 2 Обнаружив один интересный пост, вы можете провести не один час переходя с одного блога на другой 

Это значит, что любой блоггер, которому есть что сказать, является частью глобальной сети – блогосферы.

Блог, в отличие от сайта, неотделим от личности его автора, он строится вокруг автора (авторов в случае сообщества). Даже если у блога изначально заявлена или просто существует определенная тема, главная его задача – представление мнения, точки зрения, позиции. Иногда можно говорить и о мироощущении. Это относится абсолютно ко всем блогам (как частным, так и корпоративным), это их суть.

Филипп Гуров, говоря о сообществах блоггеров, утверждает «В Интернете легко найти людей со схожими взглядами, познакомиться в Сети проще, чем на улице». Если блоггеру есть, что сказать, очень вероятно, что среди многомиллионной интернет-аудитории найдутся желающие его выслушать. Конечно, в расчете на обратное, ведь игнорировать собеседника плохой способ вести диалог. 

Блогосфера – место для диалога. 

В 1999 году Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз и Дэвид Уайнбергер написали «The Cluetrain Manifesto» (Манифест Пути). В 2009 году вышло 10е издание данного манифеста. Сеть не привыкла молчать, собственно это никогда и не подразумевалось. К 1999 году в Сети сформировалось понимание того, как именно компании должны вести себя там. 



Рис. 3 Мы вас внимательно слушаем

95 тезисов о рекламе в сети – подзаголовок Манифеста. Первый пункт Манифеста: Рынки – это разговоры. А суть всего теста кратко можно выразить так: можете производить то, что считаете нужным, можете проводить дорогостоящие исследования целевых аудиторий, можете обеспечивать тот сервис, который считаете достойным, можете рекламировать и продвигать себя в Сети как хотите или как хочет ваш менеджер по рекламе; только обратите внимание, что у потребителя появился голос, и он обязательно им воспользуется.

На мой вопрос «изменили бы вы что-нибудь в манифесте сегодня?» Дэвид Уайнберг ответил следующее: «Книга правильная в целом, но есть много неверных частностей. Например, быть в Сети в книге то же самое, что бунтовать. Кроме того, я не уверен, что понятие подлинности так уж необходимо. Еще, Сеть, в Манифесте, неизбежно ведет к каким-то особым изменениям, хотя сейчас я думаю, что совсем не очевидно даже то, что Сеть будет и дальше открытой средой».

Действительно вызов, бунтарство Манифеста не так уж актуальны сегодня, особенно на Западе. Но главное не изменилось: Рынки – это разговоры. Блогосфера (или Сеть в целом) – место для диалога.

Если большинство простых пользователей заводит блоги для самовыражения, то бизнес или люди от бизнеса (в том числе специалисты по PR) хотят в первую очередь знать зачем им блогосфера, какие возможности она предоставляет. 

Возможности блогосферы

Блоггинг – средство коммуникации, диалога

-Почему ты не ходишь на выборы?

- Это ничего не изменит.

- А как ты узнаешь, что это что-то меняет?

- Ну, если мне об этом скажут мои друзья или близкие.

Кухонный диалог

Существует мнение, что человек рождается с 6тью установками:  Я прав, Держать лицо, Не рисковать, Оценивать, Контролировать, Уходить из-под контроля. Больше всего человек доверяет себе. Следующими по уровню доверия являются мнения друзей и близких. Тем, кто проявляет к нему [человеку] интерес, кто не только говорит, но и слушает. Меньше всего люди сегодня верят политикам, рекламе и юристам. Тем, чья профессия вещать.

Диалог не обязательное условие существования блога, но его, пожалуй, главное достоинство. Ничто не сравнится с живым общением (разговором) по степени влияния на собеседников, но ни живое общение, ни телефон, ни sms, ни чат, ни факс, ни электронная почта, ни форум, ни доска объявлений не предоставляют возможность одному человеку общаться сразу со многими из любой точки планеты, где у него есть компьютер и можно подключиться к интернету. 



Рис. 4 Найди 6 отличий

Существует 6 ключевых отличий блогосферы от всех остальных средств коммуникации.

Легкость публикации. Для того чтобы создать блог сегодня не нужно специальных знаний, это недорого (либо вообще бесплатно). Публиковать новые записи можно в любом объеме и в любое удобное для вас время. Новый пост будет мгновенно доступен публике.

Доступность. Чем больше вы публикуете записей (постите), тем доступнее становитесь, так как пользователи интернета могут осуществлять поиск по авторам, темам или тому и другому.

Социальный характер. Блогосфера позволяет найти людей с общими интересами, какими бы специфичными они не были. ПО сути, блогосфера – это один большой разговор, переходящий по ссылкам с одного сайта/блога на другой.

Вирулентность. Или эффект вируса – блогосфера распространяет интересные ей новости быстрее любого из современных СМИ.

Возможность синдицирования. В 2000 году была разработана система RSS (Really Simple Syndication). Теперь каждый может стать абонентом чего угодно. Вы ищете информацию, а подписываетесь на нее и ее «доставляют на дом».

Взаимосвязанность. Блог имеет связь с огромным количеством других блогов через ссылки.

В связи с появлением диалога, как формы коммуникации между компанией и потребителем стали появляться термины, которые описывали бы данное явление. Среди них «двухсторонний маркетинг», «маркетинг с открытым исходным кодом», «маркетинг из продовольственного магазинчика» и наиболее популярный «разговорный маркетинг». Если у компании нет возможности собрать всех своих потребителей в небольшом конференц-зале и поговорить об их желаниях, потребностях, выслушать комментарии, то такую возможность предоставит вариант разговорного маркетинга – «блог-маркетинг». Традиционные формы маркетинга, монологи на смену которым пришли диалоги, стали называть «вещательным маркетингом» и описывать формулой «Мы говорим. Вы слушаете».

Диалог, как форма коммуникации между компанией и потребителем, очень важен. Пункт 53 Манифеста Пути: Есть только два разговора, которые длятся и будут длиться. Первый идет внутри компании. Второй – на рынке. Компании стоит прислушаться, а лучше подключится к этим разговорам, потому что это рождает доверие и позволяет влиять на ход разговора. Блог делает компанию ближе к окружающим. Дэйв Вайнер называет блоги «разговорами как они есть». Формула «Мы говорим. Вы слушаете» не рождает доверия адресата сообщения. 

То, что рождается - это не кредит доверия. Это настоящее доверие: ведя блог, автор позволяет окружающим узнать, кто он такой (при этом неважно один автор, или речь идет о  корпоративном блоге). Потенциальные потребители узнают человека, компанию, бренд. Чем больше будет рассказано о себе, тем лучше люди будут понимать, почему дело нужно иметь именно с данным человеком, компанией, брендом (люди склонны работать с тем, кого хорошо знают). Реальные люди искреннее любого представителя компании или колонки в Коммерсанте.

Блогосфера – источник качественных данных

Кроме главного преимущества – предоставления площадки для диалога – блогосфера предоставляет бизнесу выход на огромную аудиторию, исчисляемую миллионами людей, причем с теми же затратами, что и выход на десяток потребителей. Воспользовавшись RSS-поисковиком, компании легко могут отслеживать то, что говорят о них или их продуктах. Это же касается частных авторов или брендов. Такой мониторинг может служить источником качественных и даже количественных исследований. Причем инициаторами будут выступать сами потребители.

Прекрасным примером обращения к данной функции блогосферы являются две схожие компании Threadless и La Fraise. 

Создание нового продукт основано на уверенности, что его кто-нибудь купит. По данным книги «Эпидемия контента» 85% новых продуктов обречены на провал. Джейк Никель и Джейкоб ДеХарт обошли данный риск, попросив тысячу возможных покупателей придумать и проголосовать за продукта, которые они бы купили. После подсчета голосов компания произвела ограниченное количество продуктов, придуманных потребителями и понравившихся им. Путем вовлечения потребителей в процесс создания продукты, два Джейка обошли традиционный риск производства нового продукта. Клиенты создавали дизайн футболок (для некоторых дизайн был профессией, другие просто пробовали свои силы – поле равных возможностей). Затем на сайте Threadless.com шло обсуждение и голосование. В сообществе Threadless каждый мог завести себе страничку, выкладывать свой дизайн, участвовать в обсуждении и голосовании. 

Определенный риск есть и в данной бизнес-модели. «Наше сообщество могло бы уничтожить нас, если бы захотело» - утверждает Джейк Никель. Никель сам во многом придумывал дизайн и кодировку сайта и любил часто вносить изменения. Но однажды изменение прошло неудачно. Он смог в одно мгновение уничтожить все посты, попытка восстановить записи из резервных копий провалилась. Никель разместил на сайте извинения и объяснил, что произошло. Это могло стать концом Threadless. Но случилось так, что сообщество попыталось помочь в решении проблемы. Члены сообщества постарались найти свои посты в буферной памяти кеш-системы Google и снова разместить их на сайт. Один из пользователей написал: «Иногда полезно начать все с чистого листа». PR-катастрофы не произошло. Бомба не взорвалась. 

Сообщество Threadless сегодня составляет тысячи пользователей. На вопрос о том, что привело сообщество к успеху Джейки ответили: «Позвольте своему сообществу создавать ваш контент. Отдайте свой проект в их руки». Успех подобной стратегии подтвердили подражатели Threadless в Италии, Бразилии, Англиий и Франции. 

	Во Франции это компания La Fraise. Ее основатель Патрис Кассар, бывший самоучка-разработчик онлайн-игр и организатор интернет-сообществ. Он считает, что футболки – «это отличный способ выразить себя и как разработчика дизайна, и как стильного человека. Футболки позволяют тебе передать послание или выделиться из толпы». Он создал свой онлайн-магазин футболок и блог (блог для того, чтобы не чувствовать себя одиноким, пока будет раскручивать предприятие). Быстро обнаружилось, что заинтересованных лиц много. Они стали присылать ему свой дизайн футболок, а другие комментировать и голосовать за понравившийся дизайн (например «я бы купил такую, если бы ее действительно выпустили»). 

	Теперь если дизайн набирает достаточное количество голосов, Кассар выплачивает автору идеи 300 евро и создает партию таких футболок. На блоге основаны практически все составляющие его бизнеса, кроме оплаты и доставки. Среднее количество комментариев на один пост составляет 50. В блог La Fraise заходят чаще чем в любой отдел футболок в реальном магазине. 

	Модель Threadless может помочь компании, бренду, человеку создать надежную систему прогнозирования клиентского спроса, может предоставить более точные данные о спросе на продукты, создать надежный источник повторных покупателей, помочь выявить неудачный продукт до того, как тот станет дорогостоящим проектом. Компании в своих исследованиях часто опираются на репрезентативную выборку воображаемых потребителей, собранную в фокус-группу. Они тестируют продукт, берут свои 200 рублей или подарок и продолжают свою обыкновенную жизнь. Фокус-группа – это искусственная реальность, тогда как члены сообщества Threadless сами инвестируют в компанию, действуют во имя сообщества. 

	Ле Ме, руководитель Six Apart Inc., часто приводит La Fraise в пример на своих презентациях перед крупнейшими компаниями Европы. Ле Ме: «Часто они поднимают меня на смех, говоря: «У нас многонациональная корпорация, а вы приводите нам в пример этого парня с футболками?» Я отвечаю: «Нет, подождите. Прежде чем вы выкинете меня из комнаты, я скажу, что наш парень с футболками нашел способ, как поставить потребителя в центр всего, а не задвигать его на край. У потребителей больше товарных идей, чем у него, и он процветает, слушая их. Они решают, что ему производить и продавать». Что может такая стратегия дать вам?»

	В целом вся паства умнее проповедника.

Блог – выход на первые строки поисковиков

А в «дивном новом мире» интернета то, чего не выдает Google, не существует.

Кристофер Бакли «День бумеранга»

В дивном новом мире, как утверждает Билл Гейтс, если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе. Корпоративный сайт – главное представительство компании в виртуальном мире. Но далеко не всегда пользователь сразу попадет на корпоративный сайт компании, даже если ищет именно эту компанию. 

Это связано с механизмом работы поисковиков. Специальные программы (поисковые роботы) регулярно обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. Когда пользователь вводит запрос, робот выдает страницы из базы, содержащие запрашиваемые слова. Результаты сортируются по индексу релевантности, то есть по соответствию страниц поисковому запросу. В формуле вычисления данного индекса (для разных поисковых систем это разные формулы) всегда присутствует показатель количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса. 

Таким образом, большое количество ссылок, например, на пост популярного блоггера о какой-либо компании может привести к тому, что поисковики первыми строчками будут выдавать данный пост, а не корпоративный сайт компании. 

Блогосфера – это сеть. Взаимосвязанность блогов друг с другом и их переплетение – основа ее существования. В качестве иллюстрации можно привести цитату из книги «По живому» Андрея Подшибякина: «В ЖЖ, словом, есть последователи всех мировых религий, - причем не только адепты-миряне, но и духовные лица. Все это довольно мирно соседствует друг с другом – и с радикальными атеистическими сообществами вроде ru_antireligion. И если (раз уж мы заговорили о языческих верованиях) скандинавский бог Один связывал чудовищного волка Фенрира цепью из шума кошачьих шагов, то в ЖЖ невидимой стены толщиной в один мышиный клик оказывается достаточно, чтобы погасить разногласия, в реальном мире наверняка обернувшиеся кровопролитием».

Расстояния «в одном мышиный клик» достаточно, чтобы перейти от иудаизма к буддизму. Ссылки – то, что делает блогосферу блогосферой. Поэтому блог – это путь к верхним строчкам результатов поисковиков.   


Глава 3. Возможности PR в блогосфере

Для специалистов по PR взаимодействие с блогосферой на сегодняшний момент достаточно трудная задача. Это обратная сторона достоинств блогосферы: выход на огромную аудиторию, наличие обратной связи, моментально распространение информации. Существует три формы (схемы) работы с блогосферой.

Матрица виртуалов

Наиболее сложная для качественной реализации форма – создание матрицы виртуалов, то есть виртуальных персонажей созданных для имитации реальных людей. Таких персонажей PR-специалист может создать от двух-трех до нескольких сотен, в зависимости от целей. Их внедряют в специализированные сообщества в блогосфере, для воздействия на мнение участников сообщества. Виртуалы функционируют как реальные блоггеры. Для того, чтобы персонажа не только не раскрыли, но и ему поверили, его блог должен обновляться, его посты в блоге и сообществе должны быть в формате данной среды, он должен быть интересен, должен комментировать и отвечать на комментарии. Кроме того, его профайл должен подобен реальному: пол, возраст, имя фамилия (для регистрации), город,  интересы, e-mail. 

При работе с виртуалами у PR-специалиста появляется матрица виртуалов, то есть таблица, содержащая все сведения о персонажах. В нее также можно (часто необходимо) включить позицию персонажа по какому-либо вопросу. Например, при продвижении политической партии в данном столбце может стоять: «состоит в партии 1», «лоялен к партии 1», «лоялен к партии 2, но сомневается, задает много уточняющих вопросов про платформу партии 1», «ненавидит партию 1» и т. д. Необходимо создать не только персонажей восхваляющих продвигаемую компанию, бренд, человека, но и тех, кто будет выступать с позиции нейтралитета и тех, кто будет неразумно критиковать компанию, бренд, человека. Таким образом, возможно не только рассказать о преимуществах компании, бренда, человека, но и изложить факты, создать негативное впечатлении е о конкурентах, создать сообщество лояльных к компании, бренду, человеку людей, которые потом смогут выступать с продвигаемой позицией в других сообществах и у себя в блогах.

Вводить виртуалов необходимо заранее и активно участвовать в жизни сообщества. Это делается для того, чтобы не было подозрительного взлета активности. Кроме того, обсуждаться должны не только интересующие компанию, бренд, человека темы. Блогосфера очень быстро «превращается из гигантского рупора в такой же гигантский отдел проверки фактов». 

Форма работы с блогосферой «Матрица виртуалов» наиболее сложная из возможных форм, но позволяет лучше всего контролировать ход беседы. Для данной работы потребуется несколько человек (иногда больше десятка) и много времени. Кроме того при работе с матрицой всегда есть вероятность быть недостаточно настоящим, а значит не воздействовать на мнение, а лишь эмулировать шум.



Рис. 5 Эхо-камера - одна из основных опасностей при работе с блогами

Пожалуй, наибольшим плюсом работы с матрицей является ее схожесть с классическими PR-приемами. Создание послания, его контроль и развитие лежит на плечах PR-специалиста.

Вброс информации

Вторая форма взаимодействия схожа с обращением к селебрити в офлайн-мире. В данном случае компания обращается к лидерам мнений – наиболее популярным и авторитетным блоггерам. Это могут быть тысячники (обладатели тысячи и более подписчиков, френдов) или те, кто влияет на мнение в специализированных сообществах (такие блоггеры далеко не всегда имеют большое количество френдов). Работа с ними может быть различной, также как работа с селебрити. 

Реклама в блогах

Сегодня существует возможность размещения рекламы в блогах. Достигнув договоренности с автором, вы можете разместить рекламу в его блоге. Но такая реклама читателями по возможности отключается или игнорируется, как любое другое рекламное сообщение. Блогосфера более чем любое другое пространство выступает против «засорения эфира» - появления того, что посетитель не искал или сам не запросил.

«Джинса» и утконосы

В офлайн-мире нормальной практикой является оплата журналисту статьи. Такая рекламная по сути, но стандартная по оформлению статья получила название «джинса». Данную практику PR-специалисты перенесли в блогосферу. Но очень быстро блоггеры отказались от подобных проплаченных постов, так как аудитория уходила от таких авторов. Кроме того, PR-специалисты не делали поправки на блогосферу и могли купить сразу несколько блоггеров, чем создать поразительные казусы. Самый известный из них в кириллическом интернете – это случай с «Утконосом», произошедший в ЖЖ.

В декабре 2007 года в блогах нескольких тысячников в один день практически синхронно появились схожие записи. Наталья Радулова: «… Надо в «Утконос» позвонить – пусть привезут чего-нибудь». Артемий Лебедев: «Оказывается все продукты и товары из каталога «Утконоса», хранятся в распределительном центре в Южном Бутово». И так далее… С этого момента блоггеры, замеченные в проплаченных постах носят звание «утконос».

Специальные PR-активности

Адекватной адаптацией к блогосфере стали специальные PR-активности для блоггеров. Компании теперь присылают пробные продукты, тестовые версии, приглашают на просмотры и экскурсии не только журналистов, но и блоггеров. Блоггосфера – стала оплотом гражданской журналистики. Сегодня в равной степени распространены обсуждения новостей традиционных СМИ в блогах и использование цитат и новостей из блогов в традиционных СМИ. 

Кроме того, возможно не только относиться к блоггерам как к журналистам, но и разрабатывать специальные форматы для них. Например, конкурсы, создание интересного контента или событий. 

Специальные PR-активности наиболее простая и достаточно привычная форма работы для PR-специалистов.

Блоггинг

Наиболее качественной формой взаимодействия с блогосферой является прямое участие в ней, то есть создание блога. Такая форма работы является наиболее качественной потому, что обеспечивает разговор на равных. 

В первую очередь необходимо позаботиться о названии для блога. Его главная задача не оригинальность и звучность, а простой поиск. Название блога может помочь компании, бренду или человеку стать хозяином ниши. Блоги сильно влияют на результаты, выдаваемые поисковыми системами. Необходимо понять по каким запросам поисковики выдают контент подобный тому, что вы хотите размещать в блоге. Данные слова станут ключевыми элементами названия.

Кроме того прежде, чем заводить блог, необходимо ознакомится с тем, что уже существует. Проводя мониторинг по интересующим темам и просто отслеживая несколько понравившихся блогов, PR-специалист или любой другой будущий блоггер компании впитывает культуру блогосферы и ее правила. Технология RSS значительно облегчает данное знакомство. Большинство пользователей отслеживает от нескольких до десятков блогов. Поэтому заводя блог необходимо упростить для пользователя его прочтение. Записи должны быть простыми и по теме. Это касается и оформления и стиля написания. 

Важно продемонстрировать страсть и авторитет: писать регулярно, искренне и о том, что автор действительно знает. Автору блога придется смирится с отсутствием полного контроля. Комментарии, наличие обратной связи, диалог – это сущность блоггинга. Отвечая на комментарии, особенно критичные и негативные автор показывает свою адекватность и желание слушать. Наличие серьезных комментариев – показатель интереса публики к контенту блога. Удобно выстраивать посты в виде историй. Можно использовать классические сюжеты: конфликт, романтика или драма. Можно называть имена, жаловаться или разбирать кейсы. Главное рассказывать историю. 

Авторы блогов должны помнить, что блогосфера – это сеть, а ссылки – это образующие ее связи. При работе с корпоративными сайтами среди PR-специалистов распространен метод «липкости» - задача привлечь внимание потребителя и удерживать его «приклеенным» как можно дольше. Для блоггеров – это пренебрежительное отношение к пользователям. Необходимо быть полезным, интересным – ссылочным. Автору не стоит боятся ссылаться на своих конкурентов или врагов, на интересные материалы, на все. Чем лучше будет ресурс, чем полезнее он будет для читателя, тем больше ссылок он даст на данный ресурс.

Для ведения удачного блога также важно периодически выходить в реальный мир или менять активность, например, делать видеоролики или подкасты (размещение аудиозаписей). Для этого блоггер может участвовать в конференциях, встречах, дискуссиях, круглых столах и т. п. 

Когда блог становится популярны очень важно также отслеживать, где его цитируют, где говорят об авторе, компании, бренде. Таким образом вы сможет на равных участвовать в обсуждениях.




Заключение

Блогосфера является полноценным каналом коммуникации, предоставляющим уникальную возможность диалога с потребителями, охват широкой аудитории и высокую скорость распространения информации. Но для работы с ней PR-специалистам необходимо либо адаптировать привычные PR-инструменты, либо использовать инструменты блогосферы.

Три возможные формы взаимодействия между компанией/брендом/человеком и блогосферой обладают своими плюсами и минусами. Работа с матрицей виртуалов – это работа с искусственной сущностью, поддержание которой требует больших трудовых и временных ресурсов. Возможно создание информационных поводов или работа с лидерами мнений – такая форма взаимодействия с блогосферой наиболее привычна для PR-специалистов, но, тем не менее, требует поправки на средство коммуникации. Наиболее качественным и приносящим большие дивиденды является полноценное участие в блогосфере.

Полноценное участие компании/бренда/человека в блогосфере раскрывает весь скрытый в ней потенциал: неограниченные возможности общения между компанией и клиентом, использования блогосферы как источника информации (качественных исследований), усиление своих позиций за счет создания доверия, цитируемости и открытости к разговору. 


Библиография

Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009 

Бакли К. Т. День Бумеранга: Роман - М.: Иностранка, 2008

Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: Практическое пособие - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2010

Годин А. А., Годин А. М., Комаров В. М. Интернет-реклама: учебное пособие - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2010

Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети – М.: Вершина, 2008

Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета - М.: Альпина Паблишерз, 2010

МакКоннел Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере - М.: Вершина, 2008

Мамонтов А. А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером, версия 2.0 - М.: Вершина, 2008 

Подшибякин А. По живому. 1999-2009: LiveJournal в России - М.: КоЛибри, 2010

Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе - М.: Эксмо, 2008

Семенов А. Философия: Словарь неофита - СПб.: Амфора, 2006

Скобл Р. и Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей - М.: ИД Коммерсантъ , 2007

Шейнов В. П. Пиар белый и черный : Технология скрытого управления людьми – М.: АСТ, 2005

Ющук Е. Л. Блог: создать и раскрутить - М.: Вершина, 2008

Интернет-ресурсы

Материалы интернет-ресурса  blogger@work. Про про-блоггинг

Материалы интернет-ресурса PCweek. Компьютерная неделя

Материалы интернет-ресурса Манифест Пути

Статья «Эпоха блогов» Иван Давыдов, Максим Кононенко интернет-ресурс «Соль»

Другие материалы

Материалы газеты F5. Интернет как образ жизни

Материалы журнала «Индустрия рекламы»

Специальный доклад московского офиса компании Mmd «Не совсем самиздат. Взгляд на российскую блогосферу»


Приложение 1. Здравствуйте, я – блогосфера. Ключевые понятия

Книга «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» Гурова Филиппа Никитича представляет собой прекрасный справочник для новичков в интернете. В данном приложении я хочу привести фрагмент главы «Сетевые дневники» из данной книги:

«В сетевых дневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним или несколькими авторами. Как правило, читателям предоставляется возможность оставлять комментарии. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества. Слово «блог» происходит от английского weblog («web-журнал»). 

Совокупность всех сетевых дневников называют блогосферой. Людей, ведущих блоги, называют блоггерами. В 2006 году в России насчитывалось более двух миллионов блогов, и количество их постоянно увеличивается. Однако рускоязычная блогосфера составляет всего лишь 3-4% мировой. Каждые несколько секунд в глобальном Интернете появляется новый блог.

Специальные службы для размещения дневников называются блог-хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий высокой квалификации работы в Интернете, может с их помощью завести сетевой дневник. В Рунете используются около 30 крупных блог-хостингов».




Приложение 2. Не выходя из дома

За немногим более десятка лет своего существования интернет успел сменить две формы использования и сейчас находится в развитии третьей. Конец 1994 года – это начало эпохи серфинга. Английское слово surfing, кроме серфинга, имеет также значение «блуждать по интернету». Браузеры (программы-обозреватели) позволили пользователям быстро переходить с одного сайта на другой. Чем больше становилось пользователей, тем больше компаний создавало сайты. Сродни фиолетовым коровам Сета Година первый практически в любой категории сайт был уникальным и интересным, но уже через два-три года большинство сайтов выглядели примерно одинаково. Компании выяснили, что частое и регулярное обновление сайта – это сложно и дорого, так что большинство сайтов обновлялось либо очень редко, либо и вовсе не обновлялось. Это напоминало корпоративные буклеты, статичные картинки в интернете. Поисковые системы выдавали стог сена на запрос об иголке.

1998 год появляется Google, который совершенствует технологию поиска, и переводит интернет в эпоху поиска. Теперь используется более сложный алгоритм, вместо простых ключевых слов. Но у данной эпохи есть уязвимые места, которые привели к следующей трансформации. Поисковики легко находят то, что компания хочет сказать о себе, но гораздо труднее найти обратную связь, то есть то, что люди хотят сказать о компании. Кроме того, хотя поисковики действительно выдают необходимую информацию в начале страницы результатов, но достаточно сложно искать информацию «по свежести». Для этого человеку требуется зайти на сайт и посмотреть изменилось ли что-нибудь с момента крайнего посещения.

В 2000 году появляется технология Really Simple Syndication (RSS) и интернет принимает подписную форму. Вместо того, чтобы самим ходить за информацией, пользователь обеспечивает ее поступление на дом (в RSS-агрегатор) «RSS – это протокол распределения данных, который позволяет вам подписаться практически на любой блог. Если ваш веб-браузер поддерживает RSS, вы можете просто нажать на кнопку «Подписаться» при посещении интересующей вас веб-страницы с RSS, и эта страница добавляется в ваш подписной лист. Затем вы начинаете получать все обновления этой страницы по мере их появления»

Появление RSS обеспечило не только возможность отслеживания огромного объема обновлений интересующих вас сайтов, но и стало опорой для появления нового вида поисковиков. RSS-поисковики (иногда можно встретить название «блог-поисковики») позволяют увидеть, что люди во всем мире говорят по интересующей вас теме, дают возможность найти комментарии по поводу любой компании. Теперь конструкция стала гибкой, а не застывшей во времени, каждый раз когда пользователь из любой точки мира публикует нечто новое по любой теме, за которой вы просили следить ваш поисковик, вы получаете эти обновления.

RSS – это одна из возможных технологий. Поэтому появился термин фид (feed) более удобный для пользователей. Фид – это формат данных, предназначенный для пользователей, часто обновляющих контент. Фиды демократизируют:

Они не потребляют энергию. Не нужно сложного процесса печати и транспортировки, чтобы доставить свою информацию любому количеству подписчиков. Для издателя RSS-фида равносильно по затратам иметь десяток или миллион подписчиков.

Фиды бесплатны. Они не используют электронный адрес и они анонимны.

Фиды практически мгновенны. Достаточно поместить новую информацию на сайте (блоге), и все, кто «подписан» на ваш сайт (блог), получат обновления. В качестве абонента, вы сможете выбирать, каким именно образом получать обновления, для этого существуют различные агрегаторы внутри почты, браузера, специальная программа и т.п. 

Фиды – одна из причин вирулентности блогосферы и интернета в целом. Они ускоряют буквально все. 

RSS – не продукт, а технология доставки, кроме того разработанная группой волонтеров, а не промышленными разработчиками.


Приложение 3. The Cluetrain Manifesto

Copyright © 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger

95 Theses

Markets are conversations. 

Markets consist of human beings, not demographic sectors. 

Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice. 

Whether delivering information, opinions, perspectives, dissenting arguments or humorous asides, the human voice is typically open, natural, uncontrived. 

People recognize each other as such from the sound of this voice. 

The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media. 

Hyperlinks subvert hierarchy. 

In both internetworked markets and among intranetworked employees, people are speaking to each other in a powerful new way. 

These networked conversations are enabling powerful new forms of social organization and knowledge exchange to emerge. 

As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally. 

People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products. 

There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone. 

What's happening to markets is also happening among employees. A metaphysical construct called "The Company" is the only thing standing between the two. 

Corporations do not speak in the same voice as these new networked conversations. To their intended online audiences, companies sound hollow, flat, literally inhuman. 

In just a few more years, the current homogenized "voice" of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court. 

Already, companies that speak in the language of the pitch, the dog-and-pony show, are no longer speaking to anyone. 

Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves. 

Companies that don't realize their markets are now networked person-to-person, getting smarter as a result and deeply joined in conversation are missing their best opportunity. 

Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance. 

Companies need to realize their markets are often laughing. At them. 

Companies need to lighten up and take themselves less seriously. They need to get a sense of humor. 

Getting a sense of humor does not mean putting some jokes on the corporate web site. Rather, it requires big values, a little humility, straight talk, and a genuine point of view. 

Companies attempting to "position" themselves need to take a position. Optimally, it should relate to something their market actually cares about. 

Bombastic boasts—"We are positioned to become the preeminent provider of XYZ"—do not constitute a position. 

Companies need to come down from their Ivory Towers and talk to the people with whom they hope to create relationships. 

Public Relations does not relate to the public. Companies are deeply afraid of their markets. 

By speaking in language that is distant, uninviting, arrogant, they build walls to keep markets at bay. 

Most marketing programs are based on the fear that the market might see what's really going on inside the company. 

Elvis said it best: "We can't go on together with suspicious minds." 

Brand loyalty is the corporate version of going steady, but the breakup is inevitable—and coming fast. Because they are networked, smart markets are able to renegotiate relationships with blinding speed. 

Networked markets can change suppliers overnight. Networked knowledge workers can change employers over lunch. Your own "downsizing initiatives" taught us to ask the question: "Loyalty? What's that?" 

Smart markets will find suppliers who speak their own language. 

Learning to speak with a human voice is not a parlor trick. It can't be "picked up" at some tony conference. 

To speak with a human voice, companies must share the concerns of their communities. 

But first, they must belong to a community. 

Companies must ask themselves where their corporate cultures end. 

If their cultures end before the community begins, they will have no market. 

Human communities are based on discourse—on human speech about human concerns. 

The community of discourse is the market. 

Companies that do not belong to a community of discourse will die. 

Companies make a religion of security, but this is largely a red herring. Most are protecting less against competitors than against their own market and workforce. 

As with networked markets, people are also talking to each other directly inside the company—and not just about rules and regulations, boardroom directives, bottom lines. 

Such conversations are taking place today on corporate intranets. But only when the conditions are right. 

Companies typically install intranets top-down to distribute HR policies and other corporate information that workers are doing their best to ignore. 

Intranets naturally tend to route around boredom. The best are built bottom-up by engaged individuals cooperating to construct something far more valuable: an intranetworked corporate conversation. 

A healthy intranet organizes workers in many meanings of the word. Its effect is more radical than the agenda of any union. 

While this scares companies witless, they also depend heavily on open intranets to generate and share critical knowledge. They need to resist the urge to "improve" or control these networked conversations. 

When corporate intranets are not constrained by fear and legalistic rules, the type of conversation they encourage sounds remarkably like the conversation of the networked marketplace. 

Org charts worked in an older economy where plans could be fully understood from atop steep management pyramids and detailed work orders could be handed down from on high. 

Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority. 

Command-and-control management styles both derive from and reinforce bureaucracy, power tripping and an overall culture of paranoia. 

Paranoia kills conversation. That's its point. But lack of open conversation kills companies. 

There are two conversations going on. One inside the company. One with the market. 

In most cases, neither conversation is going very well. Almost invariably, the cause of failure can be traced to obsolete notions of command and control. 

As policy, these notions are poisonous. As tools, they are broken. Command and control are met with hostility by intranetworked knowledge workers and generate distrust in internetworked markets. 

These two conversations want to talk to each other. They are speaking the same language. They recognize each other's voices. 

Smart companies will get out of the way and help the inevitable to happen sooner. 

If willingness to get out of the way is taken as a measure of IQ, then very few companies have yet wised up. 

However subliminally at the moment, millions of people now online perceive companies as little more than quaint legal fictions that are actively preventing these conversations from intersecting. 

This is suicidal. Markets want to talk to companies. 

Sadly, the part of the company a networked market wants to talk to is usually hidden behind a smokescreen of hucksterism, of language that rings false—and often is. 

Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall. 

De-cloaking, getting personal: We are those markets. We want to talk to you. 

We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance. 

We're also the workers who make your companies go. We want to talk to customers directly in our own voices, not in platitudes written into a script. 

As markets, as workers, both of us are sick to death of getting our information by remote control. Why do we need faceless annual reports and third-hand market research studies to introduce us to each other? 

As markets, as workers, we wonder why you're not listening. You seem to be speaking a different language. 

The inflated self-important jargon you sling around—in the press, at your conferences—what's that got to do with us? 

Maybe you're impressing your investors. Maybe you're impressing Wall Street. You're not impressing us. 

If you don't impress us, your investors are going to take a bath. Don't they understand this? If they did, they wouldn't let you talk that way. 

Your tired notions of "the market" make our eyes glaze over. We don't recognize ourselves in your projections—perhaps because we know we're already elsewhere. 

We like this new marketplace much better. In fact, we are creating it. 

You're invited, but it's our world. Take your shoes off at the door. If you want to barter with us, get down off that camel! 

We are immune to advertising. Just forget it. 

If you want us to talk to you, tell us something. Make it something interesting for a change. 

We've got some ideas for you too: some new tools we need, some better service. Stuff we'd be willing to pay for. Got a minute? 

You're too busy "doing business" to answer our email? Oh gosh, sorry, gee, we'll come back later. Maybe. 

You want us to pay? We want you to pay attention. 

We want you to drop your trip, come out of your neurotic self-involvement, join the party. 

Don't worry, you can still make money. That is, as long as it's not the only thing on your mind. 

Have you noticed that, in itself, money is kind of one-dimensional and boring? What else can we talk about? 

Your product broke. Why? We'd like to ask the guy who made it. Your corporate strategy makes no sense. We'd like to have a chat with your CEO. What do you mean she's not in? 

We want you to take 50 million of us as seriously as you take one reporter from The Wall Street Journal. 

We know some people from your company. They're pretty cool online. Do you have any more like that you're hiding? Can they come out and play? 

When we have questions we turn to each other for answers. If you didn't have such a tight rein on "your people" maybe they'd be among the people we'd turn to. 

When we're not busy being your "target market," many of us are your people. We'd rather be talking to friends online than watching the clock. That would get your name around better than your entire million dollar web site. But you tell us speaking to the market is Marketing's job. 

We'd like it if you got what's going on here. That'd be real nice. But it would be a big mistake to think we're holding our breath. 

We have better things to do than worry about whether you'll change in time to get our business. Business is only a part of our lives. It seems to be all of yours. Think about it: who needs whom? 

We have real power and we know it. If you don't quite see the light, some other outfit will come along that's more attentive, more interesting, more fun to play with. 

Even at its worst, our newfound conversation is more interesting than most trade shows, more entertaining than any TV sitcom, and certainly more true-to-life than the corporate web sites we've been seeing. 

Our allegiance is to ourselves—our friends, our new allies and acquaintances, even our sparring partners. Companies that have no part in this world, also have no future. 

Companies are spending billions of dollars on Y2K. Why can't they hear this market timebomb ticking? The stakes are even higher. 

We're both inside companies and outside them. The boundaries that separate our conversations look like the Berlin Wall today, but they're really just an annoyance. We know they're coming down. We're going to work from both sides to take them down. 

To traditional corporations, networked conversations may appear confused, may sound confusing. But we are organizing faster than they are. We have better tools, more new ideas, no rules to slow us down. 

We are waking up and linking to each other. We are watching. But we are not waiting. 



Приложение 4. Матрица



Ник

Пароль

e-mail

Имя Фамилия

д.р.

Пол

Возраст

Город

Интересы

alenayamk1

11223344

alenayamk1@mail.ru

Алена Ямкович

03.02.1985

Ж

25

Москва

кулинария

darkangel

11223344

darkangel@ya.ru

Сергей Наров

07.12.1969

М

41

Москва

политика, авто

doctorsoros

11223344

doctorsoros@mail.ru

Алексей Верисов

19.03.1987

М

23

СПб

медицина, кино

homes

11223344

homes@ya.ru

Антон Рубштайн

15.08.1978

М

32

Киев

политика, кино

lemon7

11223344

lemon7@ya.ru

Мария Беляева

16.09.1981

Ж

29

Москва

политика, кино

novel

11223344

novel@ya.ru

Николай Миров

21.12.1969

М

41

СПб

авто, медицина

richpavel

11223344

richpavel@mail.ru

Павел Белоус

25.05.1987

М

23

Москва

кино, кулинария



35