Слухи как инструмент маркетинга

Слухи как инструмент маркетинга

Эмануил Розен

Сегодня все больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороны потребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиям создания интригующих историй и распространения слухов.

Элементы хорошей истории

Дети, выходящие после первого показа фильма "Волшебник" зимним вечером 1989 г., как будто только что покидали машину времени. Они путешествовали туда, где не было никого из их сверстников — они побывали в будущем на четыре месяца вперед. Четыре месяца — это не очень долгий срок, когда речь идет о путешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в 3000 г. 

Дело не в том, что их так уж взволновал сам фильм. В "Волшебнике" говорится о мальчике по имени Кори, который везет своего младшего брата Джимми в путешествие через всю страну в Калифорнию, чтобы принять там участие в чемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увидела почти в самом конце фильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника (среди которых был маленький Джимми), ведущий позволил состязающимся — и аудитории — узнать, что в финале они будут играть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

В течение многих месяцев на всех игровых площадках ходили слухи о новой версии игры Super Mario Brothers компании Nintendo. А сейчас дети в кинотеатре увидели "шпионский" показ этой игры прямо на экране. "Леди и джентльмены, у нас есть три участника состязания… раз… два… три", — драматичным голосом заявлял ведущий церемонии. "Поэтому я вручаю вам Super Mario Brother-3!" 

"Шумиха по поводу этой игры намного превысила ажиотаж по поводу самого фильма", — написал в своей книге "Игра окончена" Дэвид Шефф, изучавший историю компании Nintendo. В течение пяти минут подростки могли наблюдать в действии прославленную игру. Новые задачи. Новые трюки. Не очень трудно представить себе, что сделали эти дети перво-наперво, когда вернулись домой. Они сделали то же самое, что любой человек после путешествия в машине времени — они обзвонили своих друзей и рассказали то, что им посчастливилось узнать. "Теперь Марио может летать, и у них есть такие свистки, которые позволяют попасть на любой уровень, какой вы хотите!" В течение нескольких следующих дней каждый из зрителей попытался рассказать обо всем максимальному числу своих сверстников. По мере того, как все больше детей приходили посмотреть фильм, все большее их число с нетерпением готовилось к выпуску новой игры. Когда Super Mario Brothers-3 появился в магазинах, объем продаж побил все рекорды в истории видеоигр и превысил $500 млн Специальное соглашение, заключенное между компанией Nintendo и киностудией Universal Studios, привело к этому "тайному" предварительному показу, который стал одним из факторов, породивших колоссальную шумиху вокруг игры. 

Появление новой игры предвкушало множество людей, но сотрудники Nintendo понимали, что слухи нуждаются в постоянной подпитке. Без новой информации замечания о товаре в сетях быстро становятся пустыми и скучными, и покупатели, в конце концов, переключаются на новые, более волнующие темы. По сути дела, компания применила концепцию "тайного" предварительного показа, которая обычно используется для поддержания интереса. В Nintendo работали сотни консультантов по игре, которые должны были помогать игрокам, звонившим со своими вопросами и проблемами. Как только консультант решал проблему, он использовал возможность сообщить заинтересованному покупателю о следующей версии игры ("О, кстати, подождите немного, и вы увидите, над чем мы сейчас работаем"). "Все это говорилось так, что подростки чувствовали себя членами этого узкого клуба, чувствовали себя избранными, — говорит Шефф. — Они получали информацию для внутреннего пользования, которая имела отношение к ним самим и их друзьям". 

Создание слухов в каком-то смысле напоминает пересказ некой истории. Вы владеете информацией и постепенно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в нужный момент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. В этой главе я намереваюсь рассмотреть те элементы, которые помогают слухам быстро размножаться в невидимых сетях, подобно тому, как это происходит с городскими легендами или народными сказаниями. Не случайно методы, описанные в этой главе, чрезвычайно широко применяются в киноиндустрии — предварительные показы "для избранных", как бы полулегально, приглашение зрителей за кулисы, придумывание трюков для паблисити, приглашение знаменитостей для рекламы или представления товара. Какие бы чувства вы ни испытывали по отношению к Голливуду, тамошние люди прекрасно умеют рассказывать истории, и разбираются в слухах.

Танталовы муки нехватки и тайны

В своей книге "Влияние: Психология убеждения" психолог Роберт Кьяльдини рассказывает, что у него никогда не возникало желания посетить храм мормонов в городе Меса, штат Аризона, где он жил, до тех пор, пока он не прочитал однажды о специальном внутреннем святилище храма, в которое могли войти лишь истинно верующие прихожане этой церкви. В статье говорилось, что это святилище будет открыто не только для мормонов в течение нескольких дней. Его инстинктивной реакцией было немедленно туда отправиться, и он позвонил своему другу, чтобы спросить того, не желает ли он присоединиться. 

Мы ценим все, что находится в дефиците: редкие бейсбольные карты, места с ограниченным доступом, информацию, которая не имеет широкого распространения. Это очень важно помнить, когда мы пытаемся создать слухи. Нужно не только распространять молву, но и удерживать информацию и выдавать ее постепенно, маленькими порциями. 

Компании, защищающие секретную информацию о своей продукции, могут извлечь из этого преимущества и подлить масла в огонь слухов. Конечно, для начала все равно необходим хоть какой-то интерес к товару. Не важно, сколько тайны вы напустите в слухи о новой вешалке для одежды, которую собирается выпустить ваша компания — вряд ли вы сможете возбудить сильное любопытство хотя бы у нескольких покупателей. Опять-таки, в эту игру нельзя играть бесконечно долго — она может надоесть покупателям. 

Но, как правило, если у нас нет доступа к информации, мы страстно жаждем ее.

Отчасти именно эта атмосфера тайны породила слухи вокруг малобюджетного фильма "Ведьма из Блэра", ставшего хитом сезона в 1999 г. "Основой слухов стало то, что мы никому не позволяли увидеть фильм", — рассказал в интервью Reuters Кевин Фокс, исполнительный продюсер фильма. Он отказался показать фильм прессе до Фестиваля в Сандансе, и это заставило их говорить о ленте. Слухи среди зрителей, особенно на первых порах, особенно сильно стимулировала таинственность, окружавшая работу над фильмом. Был ли он действительно документальным?

Атмосфера таинственности вокруг вашего товара может быть заложена прямо в ваше послание. Когда фирма Sony внедряла на рынок игровую приставку PlayStation, кампания вращалась вокруг короткого таинственного послания, состоящего из буквы U, затем R, затем NOT, и, наконец, красной буквы E. "Мы поставили их туда, и мы никому не говорили, что они означали", — рассказывает Шарлота Стювенберг, которая была в то время директором по связям с общественностью и рекламе в Sony Computer Entertainment. "Было по-настоящему здорово смотреть, как дети пишут эти буквы. Как только они начали это делать, об этом заговорили на всех углах", — добавляет она. Стювенберг узнала, что это послание стало расхожей фразой, когда она однажды зашла в универмаг в своем фирменном пиджаке PlayStation, на котором был не девиз компании, а всего лишь ее логотип. Маленький мальчик, может быть, четырех лет от роду, побежал за ней и схватил ее за рукав. "Ты не готова! Ты не готова!", — закричал он, демонстрируя, что он тоже разгадал головоломку: "URNOT + красная E" означает "Ты не готов" (You are not ready). Это послание бросало вызов молодежи даже после того, как его расшифровали, спросив: "Вы готовы к PlayStation фирмы Sony? Этот загадочный символ, созданный рекламным агентством TBWA Chiat/Day, распространялся в брошюрах, на футболках, наклейках и даже появился на восемнадцатиколесном грузовике, который появлялся на фестивалях и спортивных состязаниях по всей стране. 

Тайна — это обычный способ разжигания интереса в Силиконовой Долине. Высокотехнологичная компания General Magic успешно использовала этот метод. "Компания очень неохотно рекламирует себя, сохраняя ауру секретности вокруг всего, что она делает, и таким образом обеспечивает тайну, которая заставляет людей говорить, сомневаться, выдвигать различные предположения", — говорит Крис Мур, который работал в General Magic. "Директора корпораций, состояние которых исчислялось десятками миллиардов долларов, охотились за мной в отелях, чтобы заключить с нами сделки. Они не знали, почему этого хотят, но знали, что их друзья хотят этого же. Они знали, что должны сделать это", — добавляет Мур. В этом конкретном случае сетевая технология, которой занималась компания, не сработала. Конкуренция, технологические проблемы и плохой выбор времени внесли свой вклад в неудачу компании. Не помогла и глубокая тайна — ожидания достигли того уровня, который было практически невозможно удовлетворить, не говоря уже о том, чтобы превзойти. Об этом эффекте нужно помнить, создавая ауру секретности. Осторожно пользуйтесь этим принципом. Но ясно, что тайна порождает массу разговоров. Она возбуждает интерес. 

Создайте предвкушение

Удерживание слишком большого количества информации вряд ли продвинет вас сколько-нибудь далеко. Чтобы заставить людей говорить, вам надо "пробудить аппетит". В хорошей истории всегда есть добрая толика предвкушения. Хорошая кампания по созданию слухов также порождает предвкушение. В качестве примера стоит привести недавнюю кампанию по запуску в продажу BMW Z3 Roadster. Благодаря нетрадиционной маркетинговой деятельности кампания обеспечила предвкушение у людей. "Мы знали, что если мы прибегнем к традиционному старту, он тоже хорошо сработает", — говорит Джим Макдоуэлл, вице-президент компании по вопросам маркетинга. Но сотрудники корпорации BMW разглядели возможность позиционировать Z3 как образец родстеров (двухместных открытых автомобилей) и привлечь внимание к бренду BMW. Менеджеры BMW относились к этому как к "управлению шумихой" — этот автомобиль должен был стать темой разговоров.

Первым — и, возможно, самым запоминающимся — элементом кампании было то, что этот автомобиль "сыграл роль" в фильме о Джеймсе Бонде "Золотой Глаз". Фильм, который должен был выйти в прокат за несколько недель до появления автомобиля, обеспечил то, что мы называем предвкушение. Поскольку у машины был по-настоящему особенный внешний вид, показ не стоило делать слишком агрессивным. Фактически, Z3 показывали в фильме лишь мельком. Один из героев, глава научно-технического отдела, разрабатывающего спецоборудование для Бонда, демонстрирует ему автомобиль в самом начале фильма; затем показан Бонд за рулем. Это все. 

Как только фильм "Золотой глаз" был готов, но до того, как он вышел на экраны, компания BMW организовала частный просмотр фильма. Дилеры разослали пригласительные билеты на это мероприятие 200—400 своим лучшим покупателям, а некоторые дополнили просмотр приемом до или после показа фильма. Дилер в городе Конкорд, штат Калифорния, например, организовал вечеринку в музее автомобилей Blackhawk Automobile Museum, где новый родстер демонстрировали рядом с одним из старых автомобилей Бонда. В общем, в этих предварительных показах приняло участие около 40 тысяч покупателей. На следующий день в офисе, площадке для гольфа и во время других встреч эти люди, скорее всего, рассказали своим друзьям то, что им посчастливилось увидеть — новый фильм о Джеймсе Бонде и новый BMW. 

В основе идеи предварительного просмотра лежит очень простой психологический принцип. Когда мы сообщаем окружающим какую-нибудь новость, мы чувствуем, что мы "что-то знаем", и их реакция обычно с лихвой вознаграждает нас. Люди в корпорации BMW понимали, что показ "Золотого глаза" избранной группе из 40 тысяч покупателей до того, как его увидят все остальные, породит массу разговоров в сетях. А поскольку автомобиль был очень привлекательным, они были уверены в том, что все отзывы будут восторженными. 

Это неравномерное распределение информации обеспечивает непрерывное распространение слухов в сетях. Например, за несколько месяцев до выхода на экраны анонса фильма "Звездные войны: Эпизод 1, Первая угроза", поклонники судачили о том, когда же он выйдет на экраны. В конце концов, официальная дата дебюта была назначена на 20 ноября 1998 г. Возбуждение среди поклонников достигло пика, когда за три дня до официальной даты кинокомпании Lukasfilm и Twentieth Century Fox показали анонс фильма в семидесяти пяти кинотеатрах на малом экране. В течение трех дней лишь часть поклонников фильма получила доступ к нему; остальным пришлось довольствоваться слухами от своих друзей, которые жили рядом с этими кинотеатрами или прочитали о показе в Интернете. В пятницу анонс фильма показали на тысячах экранов. Правильный выбор последовательности предъявления информации — это, скорее, искусство, а не наука, поэтому правила, применимые к давно ожидаемым "Звездным войнам" — некоторые поклонники платили полную цену за билет только за то, чтобы увидеть анонс — не обязательно будут применимы к другим фильмам или товарам. Но основная идея сохраняет свою ценность: постепенное предъявление информации может усилить слухи, ходящие вокруг вашего товара.

Предварительный показ для мега-узлов

В случае родстера BMW для мега-узлов был организован специальный предварительный показ в Центральном парке Нью-Йорка. В нем приняли участие более двухсот представителей СМИ. На сцену водрузили огромный ящик, который выглядел так, как будто сошел с экрана. На сцене появились герои кинофильма, которые объяснили, как работает этот автомобиль, но никто не смог открыть ящик. Наконец, Гельмут Панке, председатель Совета директоров и CEO BMW Holding Corporation, пришел на помощь, ввел секретный код в замок и освободил машину. Одновременно въехал сам Бонд (в исполнении актера Пирса Броснана) на другом Z3. Около сцены царил настоящий ажиотаж. Люди кидались сфотографировать автомобиль на сцене, а также Броснана. "Фотографы карабкались на плечи друг другу", — вспоминает Джефф Сэлмон, исполнительный вице-президент Dick Clark Communication, компании, организовавшей это мероприятие. После того, как возбуждение пошло на убыль, журналисты получили возможность взять интервью у актеров и команды менеджеров BMW, а также прокатиться на Z3 по Центральному парку. 

Когда фильм выпустили в широкий прокат, машина привлекла к себе массу внимания: появилась карикатура, на которой был изображен Бонд, стоящий рядом с автомобилем, и группа папарацци, делающих фотографии и тщетно пытающихся понять, кто же является настоящей звездой — новый 007 или новый Z3. Для старых поклонников Бонда здесь был дополнительный элемент новизны: BMW пришел на смену знаменитой машины Бонда Aston Martin, за рулем которой он был во многих фильмах до этого. 

Выйдите за рамки очевидного

Хорошие истории выходят за рамки очевидного, а лучшие сцены всегда оказываются неожиданными. "Мы всегда стремимся к нетрадиционному запуску товара на рынок, — говорит Макдоуэлл, — Он должен происходить в самых удивительных местах". Одним из таких мест стал каталог Neiman Marcus. BMW предложил на продажу ограниченную партию этого автомобиля — двадцать штук — в этом престижном торговом заведении. 

Предлагать машины через каталог? И не просто "машины", а автомобиль, на котором в фильме "Золотой глаз" ездил сам агент 007, со специальной табличкой "Оснащен специально для 007"? Это вызвало массу разговоров среди людей. Автомобиль появился в каталоге среди лучших рождественских подарков, прямо на соседней странице с ожерельем за $900 тыс. Таким образом компания BMW еще сильнее раздула шумиху.

"На что мы действительно не рассчитывали, так это на то, что наше предложение будет пользоваться спросом", — говорит Макдоуэлл. Он вспоминает посещение пресс-конференции в Neiman Marcus и полет в Германию на Франкфуртское авто-шоу сразу же после ее окончания. "К тому моменту, когда я вышел из самолета во Франкфурте и просмотрел все сообщения, я понял, что мы столкнулись с кризисом". В течение нескольких часов примерно сотня людей пыталась приобрести машину, и никто не смог сказать наверняка, кто же были те первые двадцать счастливчиков, оформившие заказ на машину. Одни люди звонили по номеру 800, другие — прямо в магазин. По настойчивой просьбе компании, выпускающей каталог, BMW увеличила число автомобилей до сотни. К Рождеству у компании был список очередников на приобретение Z3 из шести тыс. (!) человек. Можно только представить себе, сколько разговоров ходило вокруг автоматов с газированной водой и за обеденным столом о специальном выпуске Z3 ("Мамочка, а его продают вместе с управляемыми ракетами?"). Это был удивительный и запоминающийся способ создания слухов.

Родстер совершенно неожиданно появлялся еще один раз до премьеры фильма, в одной пародии в шоу Джея Лено "Полночное шоу". И здесь стоит поговорить о проблеме контроля. Если вы хотите выйти за рамки очевидного, если вы хотите удивить людей, чтобы они заговорили о вас, вам часто приходится сталкиваться с обстоятельствами, которыми вы не можете управлять. Это влечет за собой неопределенность. Например, люди в корпорации BMW до последней минуты не знали, в какой номер Лено собирается включить автомобиль, и что он намерен сказать. В конце концов, все сработало просто великолепно. В пародии Бонд пытался обмануть службу безопасности и проникнуть на студию NBC. Когда Z3 в конце въехал на сцену, дверца открылась и оттуда вышел… комик Стивен Райт. Сам Бонд к этому моменту уже вошел в студию другим путем.

Такая же неопределенность царила и в DJ-программе с Z3. Когда вы покупаете рекламу, вы проверяете каждое слово, но ваше послание не передается с помощью "сарафанного радио" по сетям — это всего лишь реклама. Если вы готовы рискнуть и разрешить третьей стороне распространять слухи про вас, вы можете получить больший эффект. Компания BMW захотела, чтобы ведущие утренних программ для водителей по всей стране говорили о ее новом автомобиле. Но что, если ведущие посмеются над фильмом или автомобилем? Команда Dick Clark Communications воспользовалась репутацией основателя компании Дика Кларка, уважаемой фигуры в мире радио, чтобы гарантировать, что ди-джеи серьезно отнесутся к проблеме. Вот что вспоминает Джефф Сэлмон: "Дик собственноручно написал письма директору каждой программы и обзвонил ди-джеев". В свою очередь, те оценили предоставленную им свободу и с энтузиазмом отнеслись к машине. "Им по-настоящему понравилось, что кто-то доверил им проведение рекламной кампании, призванной помочь запуску автомобиля в продажу, что мы вовсе не стремились к рекламным песенкам на радио, и что не было готового текста и криков одобрения после каждой их реплики", — говорит Макдоуэлл.

Такие методы маркетинга и последовавшая за ними кампания в СМИ повлияли не на всех покупателей. Это — особая машина. Я разговаривал с некоторыми покупателями, которые посмотрели фильмы о Джеймсе Бонде уже после того, как приобрели свой собственный Z3. Тем не менее, в ходе неформального опроса, проведенного среди шести дилеров BMW в Соединенных Штатах, самыми действенными средствами были названы предварительный показ и участие автомобиля в фильме о Бонде. Один дилер заявил следующее: "Это был самый успешный в автомобильном бизнесе запуск товара в продажу, в котором я участвовал за последние двадцать пять лет". Другой дилер подчеркнул, что именно фильм помог машине в течение длительного времени удерживать первоначальную цену ($30 тыс.). Было сделано более 9 тысяч предварительных заказов на Z3, что превысило расчеты компании на четыре тысячи автомобилей. 

Пригласите людей за кулисы

Мы, люди, любопытные создания. Мы обожаем узнавать, как все устроено, почему это делают именно так, и мы обожаем чувство — даже если оно оказывается чистой иллюзией — что нам известна вся подноготная. Обладание "информацией для служебного пользования" и ощущение причастности к приключениям заставляет нас делиться нашими знаниями и возбуждением с окружающими. "В детстве я сотни раз бывал на концертах, но ни разу — за кулисами", — говорит Кевин Конрой, старший вице-президент по вопросам всемирного маркетинга BMG Entertainment. Сейчас, посредством пяти Web-сайтов, каждый из которых посвящен одному определенному жанру музыки, Конрой и его сотрудники пытаются дать своим слушателям это ощущение "закулисной жизни". Например, когда певица Натали Имбрулья, родившаяся в Австралии, посетила Нью-Йорк, Web-сайт BMG Entertainment пригласил людей присоединиться к ней в виртуальной верховой прогулке по Центральному парку. Этот опыт также включает в себя эксклюзивные интервью с художником и шанс получить работу с его автографом. Расходы компании были минимальными — на покупку билетов на верховую прогулку. Но зато удалось создать громкую шумиху. "Больше всего потрясала скорость распространения слухов. Мы не рекламировали мероприятие с Натали, и тем не менее, практически мгновенно десятки тысяч людей обнаружили, что она приехала, пришли и приняли участие в мероприятии". В результате, компания собрала тысячи электронных адресов существующих и потенциальных поклонников Натали Имбрулья. 

В сегодняшнем Голливуде это понимают лучше, чем в какой-либо другой индустрии, хотя так было не всегда. На заре своего развития индустрия фильмов находилась под жестким контролем и защитой. "Съемочные группы не снимали задворки декораций к фильму "Унесенные ветром", — говорит Стив Рабин, публицист, написавший несколько книг о кино. "Никто не хотел, чтобы журналисты распространяли слухи, особенно подкрепленные фотографиями". Но после расцвета телевидения, которое стало конкурентом как самим фильмам, так и СМИ, распространяющим информацию о фильмах, киноиндустрия стала более открытой. В огромной степени это обусловлено изобретением видео и телевизионных программ типа "Полуночного шоу", как считает Рабин. "Программа "Полуночное шоу" вышла в эфир в 1981 г. Это определенно повысило популярность "закулисных историй". Люди снимали документальные фильмы и раньше, но видео дало совершенно неожиданный шанс просто пойти и снять историю. "Полуночное шоу" каждый вечер рассказывало закулисную историю о кинофильмах, а затем уже и обычные радиостанции стали готовить истории о производстве фильмов", — говорит Рабин.

Студии разжигали интерес публики, открыв двери перед прессой и всячески поощряя документальные закулисные фильмы. Короткие программы о съемках "Красавицы и чудовища" начали передавать в эфир по кабельному телевидению за год до выхода самого фильма. Документальные фильмы вроде "Съемки "Звездных войн" всегда пользуются огромной популярностью среди киноманов, которые затем обсуждают анекдоты, спецэффекты и декорации с окружающими. 

Старайтесь вызвать некоторое возмущение

Уровень шума в сетях поразительно высок. В результате, послания, вызывающие возмущение, имеют лучший шанс на то, чтобы быть услышанными. Здесь мы тоже можем многому научиться у публицистов Голливуда, которые не стесняются в применении рискованных трюков ради паблисити. Мой любимый трюк — это тот, который проделали в 1974 г. для вестерна Мела Брукса "Сверкающие седла". На премьеру комедии киностудия Warner Brothers пригласила несколько особенных гостей. "Любая картина Мела Брукса является немного вызывающей, поэтому на специальный показ его картины "Сверкающие седла" я пригласил несколько лошадей", — рассказал Марти Вайзер в интервью в 1987 г. Вайзер, проработавший на киностудии Warner Brothers более пятидесяти лет, и был тем человеком, который стоял за кулисами множества идей, вызывавших пересуды в течение нескольких десятилетий. Вайзер и его штат арендовали в Лос-Анджелесе передвижной театр, поместили маленькую рекламу в Los Angeles Times, и расклеили афиши около конюшен, рекламируя бесплатный показ фильма лошадям и их владельцам. Затем они стали ждать и молиться, чтобы пришел хоть кто-нибудь. СМИ эта идея очень понравилась; в назначенное время на парковке было море телевизионных съемочных групп и журналистов. Но никаких лошадей. Как раз в тот момент, когда Вайзер стал терять надежду, въехал полицейский на мотоцикле, сопровождавший парад лошадей. Примерно 250 лошадей (и их владельцев) прибыли на просмотр комедии.

Такого рода трюки с достоинством выдерживают экзамен "Что они еще придумают?" Если у вашей аудитории появляются такие мысли, значит, вы можете быть уверены в том, что слухи поползут наверняка. 

Чтобы заставить людей говорить о своем фильме "Френци" (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого. 

Представьте себе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенно использовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя. 

Ясно, что все, кто видел "труп" своими глазами или на фотографии в газете, рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.

Выходящие за привычные рамки стимулы порождают слухи. Когда Тина Браун поместила фотографию обнаженной и беременной Деми Мур на обложку журнала Vanity Fair, об этом говорила масса людей. Но такая уникальность и порождает слухи. Если вы повторите трюк Vanity Fair, но с другой актрисой, не стоит ожидать слишком многого. 

Дайте им героя

Существенным элементом хорошей истории является ее главный герой. Точно так же, слухи распространяются быстрее в том случае, когда в фокусе находится человек. Почему девочки-подростки так много говорили о фильме "Титаник" в 1998 г.? Этот фильм был великим произведением кинематографа? Захватывающей историей? Нет — все они говорили о ДиКаприо. По большей части, разговоры людей вращаются вокруг людей, а не абстрактных идей. Свяжите человека с товаром — будь это фильм, автомобиль, что угодно — и вы породите слухи.

Здесь нам стоит вспомнить о запуске в продажу еще одной машины — Mustang. На той неделе, когда машина должна была появиться в продаже в 1964 г., ее изображение можно было увидеть на обложках журналов Newsweek и Time. Но там была не только сама машина. Рядом с ней было изображение "талантливого молодого генерального менеджера Ford Division, Ли Якокка (рифмуется со словами "try-a-Coke-ah" — "попробуйте Кока-колу", замечает Time для своих читателей). Фактически, изображение Якокка было в пять раз больше самой машины. 

Якокка не стеснялся ассоциировать свое имя с брендом. Статья в Newsweek познакомила читателей с закулисной жизнью, рассказала о годовой зарплате менеджера ($250 тыс. плюс премиальные), о том, что он делает вечером в пятницу (играет в покер с друзьями на мизерные ставки), о том, как он учился в колледже (у него, в общем, были пятерки по всем предметам, за исключением слабой тройки по проектированию моторов). 

Это была лишь часть настойчивой кампании, которая включала в себя "посев" (ди-джеи, редакторы университетских газет и остальные могли получить Mustang в кредит), серию предварительных показов, начавшихся за два года до выпуска автомобиля в продажу, и очень успешную PR-деятельность. "На этой неделе это — Mustang! — писал Newsweek. — Чтобы не слушать этого имени, американцам придется ослепнуть, оглохнуть и онеметь". Но было еще одно имя, от которого им некуда было деваться — Ли Якокка. 

Якокка — один из нескольких бизнесменов, который понял, что придание товару своего лица может генерировать слухи. Среди остальных следует назвать Стива Джобса, Билла Гейтса, Теда Тернера и Майкла Эйзнера. Среди новых имен стоит упомянуть Джеффа Безоса из Amazon.com и Джерри Янга из Yahoo. Поместив менеджера на видное место, компания может превратить его в мега-узел сети — человека, который обладает особым доступом к миллионам людей и пользуется их доверием. Такие люди становятся частью нашей собственной сети. Это исключительно ценно в мире, где тысячи брендов состязаются за место в умах покупателей. Если одна компания ассоциируется в умах покупателей только с названием бренда, а другая — с названием бренда и именем мега-узла, как вы думаете, какую из них люди лучше запомнят?

Устанавливая тесную связь между вашим товаром или компанией и человеком, вы получаете больше шансов занять место в умах покупателей. Я выделили слово "тесную" курсивом, потому что эффект от баскетболиста, рекламирующего несколько брендов очень отличается от эффекта администратора, который всегда идентифицируется в умах покупателей с определенным брендом. Скорее всего, вы вспоминаете Майкла Джордана вне связи с теми брендами, которые он рекламирует. Он — Майкл Джордан. С другой стороны, Майкл Эйзнер — это почти то же самое, что кинокомпания Disney. Менеджеры, предпринимающие чрезвычайные действия для того, чтобы ассоциироваться со своими компаниями, обычно служат прекрасную службу брендам, которые они рекламируют.

Важной частью этой "концепции знаменитости" является история, возникающая вокруг человека. "Существует своего рода мифология об авторе, которая также распространяется посредством "сарафанного радио", объяснила мне одна читательница, когда я попросил ее вспомнить, как она способствовала распространению слухов о книге "Холодная гора". Она вспомнила, что рассказала окружающим историю о том, как Чарльз Фрейзер подошел к написанию книги — как он был заинтригован отрывком семейной истории, услышанной от отца, ушел с должности профессора английского языка и в течение нескольких лет работал над романом. Другой аспект рождения слухов — это личный контакт с мега-узлами. Вот почему так важны контакты с читателями. Личная встреча со знаменитостью создает альянс между мега-узлами и остальными людьми. Зачастую эти обычные люди сами являются обычными узлами, которые могут вернуться в свою сеть или кластер, и поделиться полученным опытом с остальными. 

Может быть, голливудские фильмы не всегда соответствуют ожиданиям зрителей, но мы определенно может поучиться у Голливуда созданию ажиотажа вокруг нашей продукции. Предварительные показы, визиты за кулисы, трюки ради паблисити и использование знаменитостей на всех стадиях работы сложной машины слухов — все эти приемы широко применяют студии. Однако здесь опять-таки стоит повторить, что лучше давать заниженные обещания. Иногда ажиотаж, окружающий фильм или любой другом товар, может окончиться ничем. Когда зрители и критик начинают высказывать негативные суждения о фильме, он становится известен как товар, потерпевший неудачу в попытке соответствовать ожиданиям членов сетей и распространителей слухов из Голливуда. Негативное впечатление может породить взрыв дурной славы, которая убьет товар гораздо быстрее, чем он успеет распространиться. 

Каким образом мероприятия порождают слухи

В предыдущих главах я упоминал об организации Jeep Jamboree — путешествия выходного дня по бездорожью, в котором принимают участие только владельцы джипов. Почему эти путешествия порождают столько слухов? В течение двух дней участники едят, пьют, спят, мечтают и думают о джипе. Когда они возвращаются в свои офисы в понедельник, джип остается единственной вещью, о которой они могут говорить. 

Сейчас аналогичные мероприятия устраивают еще несколько автомобильных компаний. Я посетил два из них. Одним было BMW Ultimate Driving Experience, двухчасовое мероприятие для водителей, которое происходит в Беркли, штат Калифорния. Другим мероприятием стало Saturn Homecoming в Спринг-Хилл, штат Теннеси, двухдневный праздник "энтузиазма покупателей".

Каким образом эти мероприятия стимулируют "сарафанное радио"? Во-первых, они обладают очень простым эффектом. Когда я смотрю коммерческую рекламу или читаю текст, присланный мне по почте, я обычно не сообщаю об этом всем окружающим. Однако прежде чем поехать на Saturn Homecoming в Теннеси, я рассказал об этом всем, кого повстречал на своем пути. Когда я вернулся, я рассказал об этом мероприятии еще большему числу людей. Человек, сидящий позади меня в самолете, сказал своему соседу, что он тоже отправляется на Saturn Homecoming. Люди постоянно рассказывают друг другу о том, что они делают, и уникальные виды деятельности имеют больше шансов на упоминание в разговоре. Если вы вспомните то, что мероприятие Saturn Homecoming посещают около 30 тыс. человек, и предположите, что они расскажут о своих планах восьми знакомым, вы поймете, что Saturn упоминали около 240 тыс. раз. Прибавьте сюда комментарии, сделанные 150 тыс. дополнительных покупателей, которые участвовали в праздниках Saturn Homecoming, организованных дилерами по всей стране. Вот что такое слухи.

Однако вы не можете рассчитывать только на этот эффект, создавая слухи. Чтобы побудить покупателей распространять информацию, ваше мероприятие должно предоставить ряд незабываемых воспоминаний, которыми его участники смогут поделиться по возвращении со своими сетями. Так, если вернуться к уже упомянутому мероприятию BMW Ultimate Driving Experience, то я всем рассказал о презентации системы стабильности сцепления.

Эту демонстрацию нельзя воссоздать в рекламе. У BMW, как объясняет персонал фирмы, есть специальная система стабильности сцепления, которая обеспечивает машине стабильное положение на скользкой дороге. Сотрудники компании положили огромный кусок пластика на землю и вылили на него ведро воды, чтобы создать эффект обледенелой дороги. Они нашли добровольца и попросили его сесть на кресло водителя. Инструктор по вождению сел рядом, чтобы гарантировать, что ситуация не выйдет из-под контроля. Водитель должен был проехать какое-то время по сухой земле, чтобы набрать скорость, а затем проехать по куску пластика. Чтобы мы оценили полезность этой системы, сначала они собирались продемонстрировать нам, что происходит, если отключить эту систему. Инструктор велел всем отступить на три шага, и толпа нервно засмеялась. 

"Нажмите педаль!", — закричал инструктор, — Приготовиться, внимание, марш!" Водитель нажал на педаль. Машину дважды крутануло, прежде чем она смогла поехать. Никто из присутствовавших никогда не забудет этого зрелища. Затем водителя попросили повторить все снова, но при включенной системе стабильности сцепления. В глубине души, я уверен, все хотелось увидеть, как машину снова начнет крутить, но вместо этого машина автоматически замедлила движение и пересекла лист пластика, не уклонившись ни на йоту. "Вы нажали на газ второй раз точно так же, как первый?", — спросил инструктор. "Ага, точь-в-точь, как в первый раз", — ответил водитель. Такого рода демонстрации заставляют рассказывать о себе всем окружающим.

Конечно, то, что стало незабываемым воспоминанием для одного покупателя, не произведет ровно никакого впечатления на другого. Для меня, например, Saturn Homecoming не был таким уж памятным зрелищем. Оно было интересным, но рассказывать друзьям было нечего. С другой стороны, другие люди сочли его волнующим. Самое сильное впечатление на меня произвел танец под названием "Дух Сатурна". Группа танцоров использовала в качестве музыкальных инструментов настоящие детали Saturn и поведала историю о том, как был построен этот автомобиль. Это было волшебным зрелищем. В какой-то момент один из танцоров встал на панели автомобиля как на лыжи и стал отбивать чечетку. Ритм панелей, ударяющихся о деревянный пол, в сочетании с ударными, светом и изображением на видеоэкранах, создавали запоминающееся зрелище. Затем неожиданно все танцоры встали в круг, упали на спину и подняли ноги вверх, показав, что на панелях нет ни одной царапины (это одна из тех особенностей, которая обеспечивает машине объем продаж). Барабанщик забарабанил по панелям с жаром Ринго Старра. Опять-таки, оригинальный и запоминающийся момент, который наверняка понравится покупателям.