Роль референта в формировании имиджа руководителя

Роль референта в формировании имиджа руководителя.

Введение. Имидж руководителя-имидж организации.

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации. 

Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести всем известный случай с «представителем Семьи» Романом Абрамовичем, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке. 

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж. 

Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом. 

Большая роль в формировании имиджа руководителя принадлежит секретарю-референту. Именно референт в первую очередь должен заботится об этом и обладать определенными знаниями в этой области.

Говоря об имидже делового человека, руководителя, мы во многом имеем в виду то, как воспринимают его деловые партнеры, подчиненные, конкуренты. Как и в случае с образом предприятия - тут нет незначимых вещей, каждая мелочь, каждый штрих и нюанс имеют смысл и несут свое сообщение. Если референт решил всерьез заняться построением (или сменой) имиджа своего руководителя, как и в любом деле, во-первых, необходимо ответить себе на самый важный вопрос - чего я хочу достичь. А в случае с имиджем, - что я хочу сообщить о своем руководителе, какой образ создать. На создание образа влияет довольно много факторов. Но прежде чем про них поговорить, давайте остановимся на нескольких базовых принципах построения имиджа руководителя. 

Основными признаками, характеризующими топ-менеджера крупной компании, должны быть четкая постановка целей, готовность к активному общению, убедительность и эффективные действия. Имидж руководителя напрямую определяет имидж самой компании. К таким выводам пришли специалисты немецкого представительства Burson-Marstler, крупнейшего мирового PR-агентства, проведя опрос, в ходе которого опрашивались менеджеры более чем 800 компаний Германии, журналисты, финансовые аналитики, депутаты парламента и члены правительства. Согласно ему, репутация руководителя оказывает наибольшее влияние на имидж компании, а также на ее финансовое положение. 

Основными характеристиками, необходимыми руководителю, были названы: наличие четких целей (88% опрошенных), способность вызывать доверие (87%) и эффективный антикризисный менеджмент (85%). Специалисты также указали на необходимость публичного статуса руководителя: он оказывает основное влияние при создании совместных предприятий (так полагают 69% опрошенных) и при создании репутации компании в СМИ (57%). 45% респондентов считают, что имидж руководителя оказывает основное влияние на изменение курса акций компании. 

Наибольшим уважением среди специалистов пользуются следующие руководители немецких концернов (согласно занятому ими месту): Хайнрих фон Пирер («Сименс»), Фердинанд Пих («Фольксваген»), Юрген Вебер («Люфтганза»).

А теперь, от этих вводных слов перейдем к рассмотрению самого имиджа руководителя как такогового, факторов, оказывающих влияние на имидж и роли секретаря-референта в вопросах формирования имиджа руководителя.

Основные составляющие имиджа руководителя.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.; 

социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель; 

личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации; 

ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации. 

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. «По одежке встречают», — гласит старая русская пословица, и смысл ее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление — оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа. 

Для российского населения при определении симпатий и предпочтений внешность лидера пожалуй, наиболее важна. Для примера можно проанализировать выборы президента. Большинство населения голосовало за того или иного лидера только потому, что им нравилась его внешность, манера держаться, его одежда, и мало кого интересовала предвыборная программа кандидата.

Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, — социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования. Например, генеральный директор российской страховой компании «РОСНО» Евгений Кургин тесно связан с российскими профсоюзами. Об этом свидетельствует и тот факт, что председателем Совета директоров ОАО «РОСНО» в 2000 году в очередной раз был избран Михаил Шмаков — председатель Федерации независимых профсоюзов России. Данный факт существенно влияет на имидж компании, так как еще с советских времен общественность воспринимает профсоюзы, как орган, защищающий права граждан. Это, наряду с другими факторами, влияет на формирование положительного имиджа и руководителя, и компании в целом. 

Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности. Итак, «социальные характеристики» являются достаточно подвижной частью имиджа лидера, тесно связанной с требованиями реальности. Каждый раз на основе тщательного анализа сложившейся ситуации они конструируются заново.

Следующая составляющая имиджа — это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии. 

Миссия организации, по определению Томпсона и Стрикланда, отвечает на вопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?». Что касается руководителя организации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца. 

В. Баранчеев определяет миссию как «способ выделения среди конкурентов». Это также важный момент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное. Личная миссия руководителя — это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию организации. 

Ярким примером может служить миссия компании «Форд»: «Предоставление людям дешевого транспорта», которая перекликается с основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда в глазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя, который мы рассмотрим ниже. Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом.

Можно предложить следующую процедуру оценки влияния вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа руководителя. Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 1. По результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.

Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам лидера.

Группы характеристик



Желаемые (положительные) характеристики 



Соответствие характерис-тикам лидера 



Нежелательные (отрицательные) характеристики 



Соответ-ствие характерис-тикам лидера 



Персональные характеристики 



1. Высокий рост 

2. Поставленная речь 

3. Умение одеваться

4. ... 



1. Высокий рост

2. ... 



1. Низкий рост 

2. Слова-паразиты 

3. Плохой вкус в выборе одежды

4



1. Слова-паразиты

2. Плохой вкус в выборе одежды

3. ... 



Социальные характеристики 



5. Женат

6. За 

нятие благотвори-тельностью 

7. ... 



3. Женат 

4. ... 



5. Холост 

6. Национализм

7. ... 



4. Национализм 

6. ... 



Личная миссия руководителя 



8. Наличие миссии

9. Ориентация на будущее

10. ... 



5. Наличие миссии 

6. Ориентация на будущее

7. ... 



8. Отсутствие миссии 

9. Сиюминутная выгода

10. .... 



7. ... 



Ценностные ориентации руководителя 



11. Честность

12. Доверие к людям 

13. ... 



8. Честность

9. ... 



11. Алчность 

12.Подозри-тельность 

13. ... 



8.Подозри-тельность

9. ...





Рис. 1. Характеристики лидера, положительно и отрицательно влияющие на его имидж.





Характеристики, положительно влияющие на имидж руководителя



Характеристики, отрицательно влияющие на имидж руководителя



Поддаются изменению 



Женат

Ориентация на будущее

Наличие миссии 

2 



Слова-паразиты

Плохой вкус

Национализм 

3 



Не поддаются изменению 



Высокий рост 

Честность 

1 



Национальность

Подозрительность 

4





Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера. 

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки. 

С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов. 

Самого пристального внимания при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей. 

Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д. 

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу. 

Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. «Внешний» имидж — это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса. 

Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя.

«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя организации являются взаимовлияющими факторами. Структура этого взаимного влияния отражена на рисунке 2. 

Рассмотрим далее базовые составляющие имиджа руководителя:

Имидж руководителя - это прямое продолжение имиджа предприятия. И наоборот. То есть, в любом случае, вещи эти взаимосвязанные и оказывающие прямое влияние друг на друга. Поэтому, даже если офис Вашей компании будет являть собой образец последних тенденций в сфере дизайна, фирменная продукция будет сделана безупречно, сотрудники внимательны к клиентам, а ваш руководитель, бывает, опаздываете на деловую встречу, смотрите по сторонам, когда собеседник обращается к нему, не соблюдаете договоренности, то в этом случае, ему вряд ли удастся создать образ преуспевающей, надежной компании, с которой хочется иметь дело. Имидж руководителя и имиджа предприятия - две взаимосвязанные вещи и подкрепляют друг друга. 

Две стороны имиджа руководителя - внешняя и внутренняя - должны уравновешивать друг друга. Например, руководитель прекрасно выступает во внешней среде, его знают, как образованного, современного, динамичного и т.д. руководителя, ему доверяют, на него равняются: А вот у себя на предприятии он не считаете необходимым прикладывать усилия, чтобы сохранить этот образ. Он можете повысить голос на подчиненного, отмахнуться от него, забыть свое обещание. В таком случае, вероятность возникновения напряженной атмосферы, конфликтов, оттока квалифицированных, знающих себе цену сотрудников, очень велика. Говорить об устойчивой, здоровой корпоративной культуре компании не приходится. Да и скрыть это от внешней среды вряд ли удастся. Рано или поздно, его прекрасно выстроенный внешний имидж может "рухнуть" под несовершенством внутреннего. Бывает и наоборот: руководитель не считает важным и нужным выходить во внешнюю среду продумано и "стратегически" выверено. В этом случае, будьте готовы, что значительная часть потенциальных дивидендов пройдет мимо вашей компании. 

Элементы имиджа лишь средства достижения поставленной Вами цели. Поэтому, то, что хорошо для руководителя банка, совсем не актуально для руководителя модного салона. В первом случае - ценностью является стабильность, надежность и консерватизм, во втором - гибкость, чуткость к новым тенденциям, умение изменяться. И если в первом случае, классический костюм неярких тонов и умеренный макияж лишь подтвердит желаемый образ фирмы, то во втором, такой же костюм может отпугнуть часть возможных партнеров и клиентов и не будет способствовать формированию доверия между Вами и потенциальными потребителями. 

То есть, при формировании имиджа руководителя, как и во всем, важно помнить об адекватности, последовательности и здравом смысле. 

Но если во внешнем виде руководителя, в зависимости от специфики деятельности компании, могут наблюдаться в некоторых случаях даже коренные различия, то существуют сферы, составляющие имиджа, которые трактуются практически одинаково и о которых любой, желающий достичь успеха руководитель, должен помнить. 

Визуальный образ формируется через восприятие фигуры, лица, роста человека, его телосложения. Многое здесь дано от природы, но многое зависит и от вас самого. 

В современном деловом сообществе хорошая физическая форма, спортивная фигура, забота о ней, воспринимается как показатель успешного, ответственного человека. Существует мнение, что руководитель, который не умеет успешно управлять собой, а именно управлять своим самочувствием, здоровьем, настроением, вряд ли сможет успешно управлять коллективом людей. Опять же, физическая активность порождает мнение, что такой руководитель сможет работать, отдавая себя всего работе. А значит, добьется успеха. 

Следующий момент - особенности движений, жестов, положение тела в пространстве. Обычно эти проявления довольно тесно связаны с тембром голоса, его интонациями. Так, если руководитель является обладателем командного голоса, его речь уверенна, а взмах руки словно рассекает воздух, то, этим он скорее всего, дополните свой имидж сильного, уверенного в себе руководителя. А вот если переборщить, то и агрессивного. 

Позитивным образом влияет на формирование образа коммуникабельного руководителя приятная улыбка, приятный тембр голоса, плавные, неторопливые, движения, поворот головы в сторону собеседника, открытые жесты, вслушивание в чужую речь. 

Отдельный элемент имиджа делового человека - умение вести деловые переговоры. Непременное условие всякого делового разговора - уважительное отношение к собеседнику. Если Вы увлеченно наблюдаете по сторонам, листаете книгу или перекладываете бумаги, вертите пуговицу на рубашке или пиджаке, то это скорее формирует имидж руководителя, который вряд ли сможет выстроить эффективные отношения, как с сотрудниками, так и с партнерами. Неуважение к партнеру в современное деловом мире не только не приветствуется, а является чуть ли не основным "маркером" долгосрочности и успешности карьеры руководителя или бизнесмена. 

Вот еще несколько рекомендаций, если референт стремимтся стремитесь сделать эту составляющую имиджа руководителя практически совершенной: 

Будьте доброжелательным, терпимым к чужим мыслям 

Следите за мимикой: расслабьте лоб, не кусайте губы 

Оставьте в покое руки, лучше положите их спокойно, можно слегка замкнуть кончики пальцев, образуя таким образом "шар" 

Постарайтесь избегать слов с двойным значением - это внесет двусмысленность в Ваш разговор, растревожит собеседника 

Поучительный тон - не лучшая позиция для выстраивания партнерских отношений. Не всякому хочется чувствовать себя провинившимся учеником 

Следите за тем, чтобы Ваши вопросы содержали слова "когда", "как" или начинались со слов "Расскажите мне о :", "Что Вы думаете по поводу :". Это позволит собеседнику более полно изложить свою точку зрения, а Вы продемонстрируете заинтересованность в партнере. 

Эмоциональность хороша в меру, а чтобы подчеркнуть свое расположение к партнеру, стоит в ходе разговора подбадривать его короткими замечаниями типа: "да-да", "понимаю", "это интересно" и т.д. 

Если с Вами не согласны: не спешите доказывать свое, спокойно выслушайте доводы собеседника, дайте высказаться до конца, уточните, может быть Вы говорите о разных вещах, вкладываете разные смыслы в одно понятие. На возражения недопустимо отвечать в форме: "нет, я не согласен", "вы не правы", "это ерунда", "это мне не подходит". 

Спор могут усложнить некоторые обороты речи, а другие, наоборот, могут смягчить ситуацию. Попробуйте вместо фразы "Вы должны это понять" использовать "Не думаете ли Вы, что :.", а вместо "Я считаю" - "Не находите ли Вы, что:". Или вместо "Я Вам это докажу" фразу типа "Надеюсь, это поможет убедить Вас". 

Будьте великодушны. Сильным, уверенным в себе людям ни к чему стремится во чтобы то ни стало, загнать собеседника в угол, требуя немедленного признания Вашей правоты. Дайте возможность сохранить человеку лицо - это только подчеркнет Ваше благородство и добрую волю. 

В конце деловой беседы всегда полезно поблагодарить собеседника за ответ, за уделенное Вам время. 

В значительной мере на формирование внешней стороны имиджа оказывают влияние публичные выступления. Голос и те выражения, которые используются - это еще один компонент образа как профессионала и личности. Правильная речь - это манера говорить, складывающаяся из верного тона, артикуляции, произношения, громкости и точности выбора слов. Речь воспринимается в совокупности с манерой себя вести. А вот в телефонном разговоре она и вовсе является тем единственным средством, при помощи которого создается представление. 

Поэтому несколько рекомендаций, которые референт может дать руководителю. Запишите свой голос и послушайте, как он звучит. Разборчиво ли Вы говорите? Есть ли у Вас некая специфика в произношении и словоупотреблении, характерная только для Вас или для определенной местности, из-за которой Вас могут не понять? Не пытайтесь произносить длинные монологи, вместо обоюдного разговора. А может быть Вы говорите так тихо, что некоторые слова попросту пропадают и собеседнику приходится часто переспрашивать. Демосфены рождают редко. В настоящее время нет необходимости брать пример с упомянутого древнегреческого оратора, который чтобы избавиться от косноязычия, выходил на берег моря и положив камешки в рот, отрабатывал артикуляцию под шум набегающих волн. Есть упражнения, которые помогут Вам. Успешному руководителю можно и нужно работать над речью, языком, чтобы отдельные слова или в целом манера говорить производили благоприятное впечатление. Найдите время, займитесь совершенствованием речи, Ваши старания вернуться Вам сторицей. 

Еще не так давно деловая переписка занимала значительную часть времени руководителя и умение писать грамотно, ясно и без ошибок, соблюдать правила официальной переписки в значительной степени оказывала влияние на его имидж. Однако, сейчас ситуация несколько изменилась и теперь все большее количество руководителей делегируют эту ответственность своим помощникам. Именно здесь и следует проявлять внимание! Порою, полностью доверившись своим подчиненным, руководитель подписывает исходящий документ, не дав себе труд прочитать его. Досадные опечатки и недоразумения (а иногда и более серьезные ошибки) в этом случае, естественно, будут отнесены на счет того, чья подпись стоит под документом. Очень многих "конфузов" можно было бы избежать, если бы руководитель внимательнее отнесся к документу, под который ставит свою подпись. А значит, принимает на себя ответственность за все изложенное в нем. 

Внешний облик руководителя - костюм, прическа, аксессуары, зависит от ситуации. Нет нужды говорить, что одежда, костюм должны быть опрятными. А в остальном, она должна соответствовать целям, которые как руководитель он себе ставит. Доверие вызывает тот, кто хорошо одет и причесан, у кого есть чувство вкуса и меры. Можно сказать, что в сфере бизнеса встречают "по одежке", а уж потом оценивают и другие качества - пунктуальность, четкость, квалифицированность, верность слову и т.д. Именно поэтому к внешнему виду делового человека, его повседневному костюму (не говоря уж о торжественных случаях) предъявляется много требований. Существует множество рекомендаций, каким образом должен выглядеть деловой человек, чтобы внушить доверие и продемонстрировать имидж благополучного и преуспевающего человека. Как мы уже говорили, что во многом костюм будет зависеть от того, каким бизнесом руководит ваш начальник. Главное, к чему следует стремиться, - общее впечатление опрятности, аккуратности, педантичности в одежде и, несомненно, продуманности и выдержанности стиля. Это должно подвигнуть партнера думать, что столь же "безупречны" руководитель будете и в делах. 

Среди того, что еще важно учитывать в деловой жизни - внешний вид кабинета руководителя. Мы уже говорили о том, что служебный интерьер отражает лицо вашей фирмы. Как по покрою костюма, галстуку можно определить, к какой социальной группе принадлежит тот или иной человек, так и по интерьеру помещения можно судить о статусе компании. Исторически сложилось, что некоторого рода консерватизм присущ, например, банковским корпорациям. Добротная мебель, дорогие аксессуары, ничего лишнего ни на стенах, ни на столах. Другой интерьер будет, например, у дизайн-бюро. Множество рисунков, эскизов, стильных, ярких пятен. Ваш кабинет открыт для обозрения всякому новому входящему. Бегло, незаметно он обязательно это сделает. По виду кабинета можно с определенной долей уверенности ответить себе на вопрос, что представляет собой хозяин кабинета. К Вам входит посетитель. Вы встаете, здороваетесь, предлагаете сесть. Или, к начальнику входит его коллега, он продолжаете сидеть и слушаете его, не предлагая ему сесть. Во втором случае можно поступить так, не "теряя своего лица", лишь с хорошо знакомым, зашедшим к нему на минутку. Удручающее впечатление производит стол, заваленный различными бумагами. Бывает хозяин кабинета пьет чай прямо на рабочем месте - для посторонних это недопустимое зрелище. Ваш офис, кабинет - это Ваш дом, независимо от размеров и положения в обществе. Полезно время от времени подумать о мелочах кабинета. Каждый предмет должен умело и логично "вписываться" и подчеркивать имидж руководителя. 

Немного о том, что из внешних инструментов помогает "достроить" имидж преуспевающего, современного руководителя. Это, в первую очередь, взаимодействие со СМИ: статьи в журналах и газетах, интервью, выступления по телевидению, радио, на профессиональных конференциях, форумах. Эта часть жизни руководителя, на сегодняшний день, становится одним из наиболее эффективных способов выстроить желаемый образ в глазах партнеров, клиентов и конкурентов. Недооценивать эту сферу - упускать очень мощный и действенный рычаг воздействия на свою целевую аудиторию. 

В заключении данной главы хочется привести примеры влияния различных составляющих имиджа руководителя на результаты взаимодействия с окружающими. Один из руководителей делиться своими впечатлениями о важности мелких, на первый взгляд, деталей, которые могут оказать серьезное влияние на Вашу карьеру: "Чем выше уровень предлагаемой работы, тем более важными становятся неуловимые факторы. У меня на протяжении ряда лет были многочисленные беседы с различными руководителями о том, почему они предпочли одного кандидата на должность высокого ранга другому. Одного, как я помню, не устроила плохая осанка кандидата. Множество раз упоминалось безвольное рукопожатие. Лидирующий кандидат на высокую должность проиграл, так как стоящий перед ним не захотел видеть лысого человека в качестве руководителя самого большего подразделения. Один человек, который был серьезным кандидатом в президенты солидной фирмы, узнал позднее, что он проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между штаниной и носком". 

Корпоративный имидж.

Прежде чем начать работу в формировании имиджа руководителя референту необходимло изучить все что касается корпоративного имиджа компании, постольку, поскольку имидж руководителя явлеяется неотъемлемой частью корпоративного имиджа, а иногда и полностью определяет его.

Корпоративный имидж или организационный имидж это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие: 

Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением. 

Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться. 

Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д. 

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны. 

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля. 

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. 

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих): 

Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар: 

функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. 

дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.) 

Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. 

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат. 

Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя. 

Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. 

Профессиональная компетентность: 

мобильность (быстрота и качество обслуживания); 

аккуратность в выполнении должностных обязанностей; 

точность выполнения работы; 

информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу). 

высококвалифицированная профессиональная подготовка. 

Культура: 

коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); 

правильность речи; 

социально-психологические характеристики сотрудников. 

Социально-демографические и физические данные: 

возраст; 

пол; 

уровень образования; 

наличие/отсутствие физических дефектов.

Визуальный имидж: 

деловой стиль в одежде; 

ккуратная прическа; 

ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации. 

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. 

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью. 

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестингер, 1957), представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. 

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации. 

Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное. В настоящее время наблюдаются серьезные изменения в отношении общественности (т.е. потенциальных клиентов) к банковской системе. 

Если раньше в массовом сознании, существовало предубеждение, главным образом против финансовых компаний (таких как "МММ" и др.), то теперь это недоверие распространилось и на банки. В этой связи роль имиджа для каждого банка серьезно возросла. Раньше сам факт принадлежности к банковскому сообществу служил благоприятной основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко возросла роль индивидуального имиджа. Обвальное падение репутаций многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха, и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от руководства банков усиления внимания к этому фактору. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. 

Основные направления исследований имиджа организвции, на которые должен обратить внимание референт следующие: 

сформированность имиджа организации; 

оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д. 

Формирование имиджа руководителя.

Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Методы формирования образа.

В данном разделе мы будем назыать руководителя Клиентом, ибо в данном случае, когда формирование имиджа происходит на профессиональной основе, руководитель выступает в роле заказчика (клиента), а референт в качестве исполнителя или профессионального имиджмейкера. Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга, референты для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других руководителей;

- к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение руководителя к действиям, уже уверенно осуществляемым другими руководителями.

2. Вложенное действие.

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3 Смена канала восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

- смене метода;

- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

- смене времени или места воздействия;

- параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо” и последующие рассказы о нем.

Способы создания “чуда”:

а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

б) постановка руководителя в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов руководителя и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек.

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) Намек, как додумывание руководителем воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание руководителем нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

4.3.Психологические аспекты создания образа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

- привлечения и удержания внимания аудитории;

- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

- использования общих особенностей восприятия;

использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж Алиса.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части”,- писал У.Липпман, - “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение руководителя к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки Что мешает, чтобы руководитель позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться”.

Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5. 

Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму референтов, знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

5. Поддержка имиджа руководителя.

5.1. Общение с другими людьми.

Американский социальный психолог У.Шутц сформулировал закон: "межличностное поведение человека будет подобно поведению, усвоенному в его ранних межличностных отношениях, особенно с родителями" Когда руководитель воспринимает свою позицию в межличностной ситуации как сходную с той, которая была у него в отношениях с родителями, его поведение очень напоминает детское Обнаруживая себя в позиции субординации в отношениях с другими, руководитель ведет себя в той манере, которая проистекает из привычных реакций в отношениях с родителями; согласно теории ЗФрейда об идентификации, руководитель, общаясь с теми, кто стоит ниже его, принимает роль своих родителей Когда он воспринимает свою позицию в межличностном общении как подобную позиции его родителей в отношениях с детьми, его поведение сходно с их в отношении него, когда он был ребенком

Успех политического лидера в межличностных отношениях зависит в том числе и от совместимости его потребностей с потребностями других партнёров по общению Политические лидеры с сильной потребностью в личном контроле поведения других людей хорошо совместимы с теми, у которых развита потребность быть контролируемыми Политические лидеры с сильной потребностью в любви совместимы с теми, у кого есть потребность давать любовь людям Политические лидеры с высокой потребностью в достижении прекрасно совместимы с такими же, стремящимися к достижению людьми

В межличностных отношениях, предпочитаемых политическим лидером, выделяются две социально-психологические характеристики его личности, которые оказывают значимое влияние на его стиль отношений с другими независимыми государствами: экстраверсия и интроверсия, а также склонность к доминированию или ее отсутствие Склонность к доминированию имеет значимые корреляции с потребностью во власти (г=0,54) и потребностью в достижении (г=0,77)

Л.Этеридж обнаружил, что те политические лидеры, кто в ходе исследования получили высокие оценки по критерию доминирования, будут предпочитать настаивать на применении угрозы или военной силы в международных отношениях и менее вероятно будут поддерживать разоружение или арбитражные соглашения Кроме того, политические лидеры с высокой экстраверсией будут предпочитать политику сотрудничества, увеличение торгового оборота, встречи на высшем уровне, конференций, переговоров

Л.Этеридж построил типологию политических лидеров на основе двух измерений их социально--психологических характеристик: доминирования и экстраверсии Согласно первому измерению политические лидеры могут быть классифицированы как тип с высоким доминированием, стремящийся перестроить систему политических и международных отношений, и тип с низким доминированием, стремящийся сохранить статус-кво Согласно второму измерению они разделяются на экстравертов и интровертов

"Доминантные" политические лидеры предпочитали силу, а "экстравертные" рекомендовали "включать" противников в систему отношений Политические Лидеры с высоким доминированием и интроверсией стараются переделать мир, создавая блоки, которые остановят потенциально разрушительную силу, причём, исключив из этих блоков своих противников Политические лидеры с низким доминированием и интроверсией обычно пассивно придерживаются обязательств сохранять статус-кво в международных делах, не проявляют особого стремления к власти

Экстраверты с низким доминированием также не стремятся к власти в международных отношениях, однако стараются проводить на деле последовательную политику любого рода Политические лидеры с экстраверсией и высоким доминированием стараются активно переделывать систему международных отношений Они много работают, чтобы 'организовать все державы в какую-то упорядоченную систему, стремятся навести мосты между различными частями международной системы Такие политические деятели стараются осуществлять лидерство на глобальном мировом уровне

Между интравертами и экстравертами существуют большие различия. Интроверты более расположены к деятельности в такой системе международных отношений, которая бы функционировала благодаря не личностным механизмам, а абстрактным институтам, законам и принципам Политические деятели- экстраверты более заинтересованы в прямом вовлечении лидеров других государств в дискуссию и переговоры

На наш взгляд, ещё одной существенной социально-психологической характеристикой личности политического лидера, влияющей на его внешнеполитическое поведение, является его стиль руководства групповым принятием решений Эта характеристика представляет интерес с точки зрения анализа качества и техники принятия внешнеполитических решений кабинетом во главе с президентом

Существует три стиля руководства групповым принятием внешнеполитических решений: авторитарный, демократический и "отстранённый" Однако их нельзя путать со стилями политического лидерства, называющихся аналогично

Авторитарный стиль руководства группой при выработке политических решений отличается рядом существенных черт: 

Руководитель лично обращается кподчиненным, чтобы узнать их позицию в удобном для себя порядке; 

прерывает аргументацию говорящего, если считает её неверной или не схожей с его позицией; 

он даёт знать каждому члену группы его место, его роль; 

он делает самостоятельно выбор из предложенных альтернатив 

Демократический стиль обладает иными чертами: 

все члены группы высказываются в свободном порядке; 

каждый аргументирует свою позицию; 

руководитель лидер участвует в дискуссии наравне со всеми; 

выбор делается исходя из победившей среди экспертов точки зрения 

Для "отстранённого" стиля руководства групповым принятием внешнеполитических решений характерно: 

невмешательство в порядок и содержание групповой дискуссии экспертов; 

аргументация каждого эксперта заслушивается полностью; 

руководитель не высказывает собственной позиции и в лучшем случае задаёт вопросы; 

решение принимается им после дискуссии единолично и часто в отрыве от альтернатив, выработанных в ходе обсуждения Стиль межличностных отношений президента, выработанный за долгие годы, непосредственно проявляется в его политической деятельности Эта характеристика представляет интерес в первую очередь при анализе личности президента как партнера по переговорам 

Существует ряд черт, которые свойственны тому или иному стилю: 

способность вызвать доверие у партнёров; 

умение налаживать отношения со "своими" и с "чужими"; 

способность к урегулированию межличностных конфликтов; 

способность к эмпатии; 

способность расположить к себе собеседников 

Даже в ситуации обычных двусторонних переговоров президент с мягким, гибким стилем межличностных отношений может добиться больших результатов, поскольку и сам будет приятен партнёрам и сможет лучше понять их мотивы и задачи на переговорах Если же речь идёт о переговорах при урегулировании внутриполитических, конституционных или международных кризисов, в которых данный руководитель выступает либо третьей стороной-посредником, либо одной из враждующих сторон, то здесь от этого стиля во многом зависит исход дела Так, например, жёсткий стиль отношений порождает неуступчивость у другой стороны, нежелание пойти на компромисс Более того, на политический или международный конфликт наслаивается уже собственно межличностный

Обычно главы государств разделяются на два типа по критерию их взаимодействия в своём политическом окружении К первому типу относятся политические лидеры, опирающиеся только на единомышленников, старающиеся убрать подальше тех, кто не вызывает его доверие или мешает Другой тип представляют политические лидеры, которые стремятся иметь хорошие отношения и со "своими" и с "чужими", зная, что без опоры на других они не смогут решить ряд важнейших задач

Долгое время считалось, что политические лидеры первого типа являются трудными партнёрами по двусторонним переговорам, поскольку рассматривают вторую сторону заведомо как "чужих", если не как противников Однако с точки зрения психологии общения нужно сделать один важный акцент Порой именно эти руководители в силу умения, воспитания или природного обаяния описываются собеседниками как чрезвычайно приятные, милые партнёры Поэтому необходимо различать у руководителя манеру держаться в межличностных отношениях и принципы, положенные в основу этих отношений

Умение и желание принять другую сторону, увидеть и противоречия и точки соприкосновения, безусловно, способствуют руководителям второго типа в получении хороших результатов от общения с другими руководителями. И здесь очень важно знать, насколько широки возможности у такого руководителя за счёт своего обаяния и манеры общения располагать к себе собеседника, склонять к своей точке зрения Особенно, если речь идёт о посредничестве при урегулировании конфликта

Правила Советы Рецепты

Ваш стиль межличностных отношений сложился в раннем детстве Вы должны хорошо понимать его главные черты и управлять собой в общении с другими

Взаимодействуя с теми, кто стоит ниже Вас на социальной лестнице, Вы воспроизводите манеру общения с Вами Ваших родителей Вспомните, o была ли она для Вас приятной, способствовала ли она хорошему взаимопониманию Если они прибегали к наказаниям, не вызывало ли это у Вас желания отомстить или стремления к неповиновению? Возможно, Вы робели и замыкались в себе, не сумев проявить своих лучших качеств То же может произойти и с Вашими подчиненными или последователями

Взаимодействуя с более высокопоставленными фигурами, Вы воспроизводите свою манеру общения с родителями Постарайтесь не дерзить им и не заискивать Всегда можно соблюсти субординацию и иметь ровные уважительные отношения; Помните, что сохранение или повышение Вашей самооценки также важно, как и Ваших партнёров по взаимодействию

Старайтесь окружать себя людьми хорошо совместимыми с Вами если Вам нравится дарить другим тепло и любовь, Ваше окружение должно нуждаться в этом Если у Вас есть склонность всех проверять и контролировать, то можно найти людей, которым это не в тягость Главное, чтобы они не только хорошо знали свое дело, но и не страдали от Вашего стиля взаимодействия Иначе результативность совместных действий может сильно пострадать

Если Вы обнаружите, что Вы - интроверт и все время озабочены отражением чьей-либо агрессии, то это объясняется прежде всего подсознательной заботой о сохранении своего психологического пространства Проанализируйте, насколько серьёзна на самом деле угроза вторжения в него Возможно, после тщательного анализа Ваша точка зрения изменится и "агрессор" не будет казаться таким опасным и назойливым

Если у Вас сильная склонность к доминированию, помните, что это далеко не всем нравится Взаимодействуя с другими политическими лидерами, анализируйте, есть ли реальные основания для Вашего доминирования над ними Есть вероятность, что оно вызовет противодействие

Подозрительность нередко встречается у руководителей. Важно, чтобы она не вышла за пределы нормы и не превратилась в "паранойю" Поиск врага в каждом шкафу или в корзинке для бумаг сделает Вашу жизнь невыносимой Если Вы добрый человек и хорошо разбираетесь в людях, значит у Вас нормальное окружение, которому не нужно вредить Вам Постарайтесь продумать, кого Вы обидели в своем окружении и сделайте так, чтобы Вас простили Это снизит вероятность того, что Ваши подозрения окажутся обоснованными

Вы, вероятно, нашли, что манипулирование людьми Вам не чуждо Не делайте это грубо, не давайте людям повода почувствовать себя пешкой в Вашей игре Дайте им возможность понять, что вы вместе делаете общее дело

Руководя групповой дискуссией во время выработки альтернатив решения, дайте шанс каждому эксперту высказать свою точку зрения Не оценивайте качество их сообщений, не унижайте тех, кто сегодня не сумел блеснуть Отсутствие страха перед Вами и перед неприятными комментариями, спокойные и доброжелательные отношения помогут Вашим экспертам проявить себя с лучшей стороны

Единомышленники - не всегда безупречные эксперты Вашей позиции Обсуждая свою точку зрения с критиками, Вы "обкатываете" её в полемике, видите её слабые стороны

Выступая в качестве посредника при урегулировании конфликта между сторонами, выясните глубинные мотивы каждой, а также их взаимовосприятие Не забывайте и о своих личностных потребностях, которые Вы хотите удовлетворить, согласившись на эту роль ,

Общаясь с другимруководителем, Вам важно установить развита ли у него склонность к доминированию Если да, то прямолинейные "соревновательные" отношения с ним могут затруднить достижение цели Возможно, что этот руководитель окажется псевдоэкстравертом, то есть интровертом по сути, но с манерами экстраверта Это не должно обмануть тех, кто анализирует поведение руководителя. Если этот руководитель интроверт, то нельзя допускать вторжения в его психологическое пространство Для каждого стиля межличностных отношений, сформировавшегося у партнера или оппонента, должна быть подобрана наиболее эффективная стратегия взаимодействия с учетом его личностных особенностей

Знание характера взаимодействия Вашего оппонента или партнёра с его советниками и стиля руководства групповым принятием решений будет способствовать прогнозу его решений.

5.2. Как делается выбор.

Американский политолог и историк Л. Пейпер автор известной монографии о личности президента Кеннеди, пишет: "Каждый президент имеет свой отличительный стиль, свой отличительный метод действия, который приспособлен к его особым нуждам и личности" Методы президентского принятия решения меняются не только в зависимости от личности политического лидера, но также и от обсуждаемой проблемы. Помощники президента, от которых он зависит в данный момент, события, которые занимают его мысли, - всё это, взаимодействуя с его установками, влияет на принятие особого решения

Под стилем принятия решений понимаются, таким образом, индивидуальные методы принятия решения Стиль принятия решений составляют несколько компонентов: 

подход к получению новой информации, 

характеристики мышления, 

предпочтение определённой величины риска, 

когнитивная сложность, то есть способность к анализу и синтезу, 

информационные процессы, 

способность противостоять двойственности 

Подход к получению информации об объектах является очень важной характеристикой лидера, определяющей остальные познавательные процессы Здесь возможны различные варианты подходов к информации, но, главным образом, выделяются три 

склонность воспринимать лишь ту информацию, которая совпадает с собственной точкой зрения; 

склонность получать максимальную информацию о всех сторонах вопроса, отсутствие боязни противоречащей его точке зрения информации; 

склонность получать любую, как позитивную, так и негативную информацию о проблеме, но в сжатой до предела, схематической форме Не стоит говорить, что первый подход опасен и непродуктивен, способен привести политика к провалу Однако, к сожалению, он очень распространён и, что самое удивительное, наблюдается нередко у политических лидеров, державшихся у власти не один десяток лет Типичен этот подход для лидеров-тоталитаристов. Подобная склонность возникает и под воздействием стресса, например, в период острых кризисов, как защитная реакция Во время кризиса лидер получает огромное количество самой противоречивой информации, ощущает бремя принятия решения, связанного с риском, физическую усталость и дискомфорт Всё это часто приводит к деформации информационного поиска Но при изучении конкретного руководителя необходимо выявить типичный для него в нормальных, естественных условиях подход к получению информации 

Второй подход является самым продуктивным Он позволяет руководителю иметь наиболее объёмный образ проблемной ситуации или же какого-либо объекта Такой образ может максимально приблизить руководителя к реальности Противоречащая его позиции информация ещё раз заставит проанализировать ситуацию, скорректировать собственную точку зрения Кроме того, такой информационный подход даёт лидеру возможность не быть полностью зависимым от своих экспертов-советников и при совместной выработке решений нередко быть с ними на равных Конечно же склонность к получению максимальной информации обо всех сторонах вопроса ещё не полностью страхует политического лидера от возможных ошибок Однако стремление "к наиболее широкой и адекватной информации помогает политическому лидеру чаще принимать решения, более отвечающие международной реальности

Третий тип информационного подхода - стремление получить объективную, но сжатую до предела информацию - является весьма распространённым, но не слишком продуктивным для лидера Подобный подход встречается у людей, привыкших к взаимодействию с пирамидой бюрократического аппарата, доверяющего людям, профильтровывающим информацию на нижних уровнях Однако ещё в 1978 г известный американский исследователь РБеттс обнаружил, что часто политический лидер из-за подобной структуры в разведывательных органах, обрабатывающей информацию перед подачей её "наверх", становится перед лицом политического кризиса

В оценке стиля принятия решения лидером очень важным критерием является когнитивная сложность, то есть уровень дифферекциации и интеграции, который характеризует информационный процесс политического лидера Она проявляется в письменных и речевых текстах

Когнитивная сложность имеет два взаимосвязанных аспекта: концептуальную сложность и интегративную сложность Концептуальная сложность представляет собой степень дифференциации, которую лидер демонстрирует при описании или обсуждении других людей, политики, идей или вещей Чем более концептуально прост лидер, тем сильнее у него тенденция классифицировать объекты и идеи с помощью двумерных измерений, хорошо-плохо, чёрное-белое, или-или; тем сильнее его нежелание видеть двойственность в окружении и реагировать скорее однообразно на объекты и идеи

Интегративная сложность означает способность соотносить различные элементы и измерения проблемы или ситуации путем созданий комбинаций, синтеза, интеграции Различные уровни дифференциации и интеграции в информационном процессе имеют результатом различные стратегии решения Таким образом, интегративная сложность является атрибутом процесса получения, интерпретации и интеграции информации.

Характеристики мышления лидера могут быть paccмотрены как собирательное понятие Здесь скорее надо говорить о конкретных свойствах мышления: гибкости, продуктивности, скорости, аналитичности

Очень важной характеристикой, входящей в стиль принятия решения лидером, является догматизм. Для догматичного руководителя чрезвычайно важны традиции, правила, принципы при восприятии новой информации и при принятии решения Как указывают РВаккиано и его коллеги, догматик - "консервативен и уважает установленные идеи" Он не захочет изменить политический курс, который он рассматривает как традиционную часть репертуара деятельности его организации.

Гибкость мышления лидера теснейше связана с его подходом к получению информации. Если он получает широкую и разностороннюю информацию, то он оперирует более адекватными объемными образами, позволяющими мыслить большим набором категорий В то же время жёсткость мышления нередко определяется большим количеством политических стереотипов, однако стереотипность мышления не может рассматриваться однозначно как препятствие к изменению курса, повороту его в иное русло Стереотипность суживает эту способность, но всё жеруководитель, оперирующий в основном в своём мышлении политическими стереотипами, может трансформировать своё поведение в мире, придать ему другую направленность Президент Рейган доказал это на практике советско-американских отношений за восемь лет пребывания во главе администрации США

Здесь очень важно подчеркнуть, что, исследуя того или иного лидера, нужно определить: являются ли политические стереотипы, употребляемые им в речи, стереотипами его мышления или же это лишь риторический приём в расчете на аудиторию? В случае Рейгана это часто совпадало В случае Кеннеди стереотипы в речах нередко не являлись стереотипами мышления

Продуктивность мышления отражает способность лидера к рождению новаторских и оправданных реальностью политических идей Не секрет что в большинстве правительств мира политическая стратегия вырабатывается определённой группой людей Однако политический лидер весьма часто стоит перед задачей быстрого решения, принципиально нового подхода к проблеме, без опоры на советников и экспертов В таких ситуациях непродуктивность мышления может привести политического лидера к серьёзным затруднениям и даже кризисам При динамическом развитии политической ситуации, особенно конфликтной, неспособность к принципиально новым подходам и идеям столь же губительна, как и опора на отжившие и уже не соответствующие моменту стереотипы

Скорость мышления руководителя очень существенная характеристика как для выживания его компании в момент экономического, так и его самого в качестве главы компании. Конечно же можно говорить лишь об относительной медлительности мышления у некоторых лидеров, поскольку тугодум просто в силу естественного отбора не может стать руководителем. компании. Правда, надо оговориться, что сильно задержавшийся в кресле главы компании руководитель зачастую уже в силу старческого возраста, склеротического процесса в головном мозге и физического недомогания теряет свои мыслительные способности, в том числе и скорость мышления Однако, считая, что у лидера скорость мышления должна быть (если это не марионетка, а реально действующее лицо) достаточно высокой, то всё же некоторые лидеры демонстрируют особо быстрое мышление Обычно это описывают как скорость мыслительной реакции в ответ на проблемную ситуацию Такой руководитель реагирует быстро выдавая оценку событию с точки зрения его причин и последствий, оставляя за собой право переоценить его в случае дополнительной информации

Аналитичность мышления лидера существенно влияет как на формирование долгосрочной стратегии, так и на принятие экстренных решений в острых политических и экономических кризисах Способность выявить все составные элементы ситуации, их взаимосвязь, структуру в целом позволяет лидеру увидеть причинно-следственные связи в явлениях Если у лидера нет склонности к анализу ситуации, но есть тенденция воспринимать её поверхностно как данное, в её абсолютном значении "хорошо" или "плохо", то ошибочность-политического поведения во многом предопределена

тиль принятия политических решений строго индивидуален для каждого политического лидера Он может быть: 

гибкий стиль со склонностью к риску; 

гибкий, но со склонностью к осторожности; 

жёсткий со склонностью к риску; 

жёсткий со склонностью к осторожности 

Руководитель с гибким стилем принятия решений и со склонностью к риску будет анализировать при выборе альтернатив большое число аргументов "за" и , "против", стремясь решить в пользу той альтернативы, которая с его точки зрения больше приблизит его к цели При этом риск как разделяемая им ценность не будет служить сдерживающим фактором И более рискованная как с точки зрения возможных негативных последствий в случае неудачи, так и с точки зрения невысокой вероятности позитивного исхода, альтернатива может быть избрана в результате политического решения Таким образом, часто все плюсы от всестороннего анализа ситуации нивелируются минусами от излишней склонности к риску, и это приводит компанию во главе с лидером с таким стилем принятия решений на грань политического или экономического кризиса.

Гибкий и со склонностью к осторожности стиль принятия политических решений является, вероятно, самым предпочтительным для лидера. Зачастую неправомерно ставится знак равенства между осторожностью и робостью, нерешительностью руководителя.

Склонность к осторожности не мешает принимать смелые политические решения, те альтернативы, последствия которых в случае неудачи будут менее неприятными, а вероятность положительного исхода выше

Руководитель с жёстким стилем принятия решений и со склонностью к риску, как правило, не рассматривает аргументы, противоречащие его предварительной позиции по поводу избираемой альтернативы Даже если ситуация складывается явно не в пользу этого выбора, он, как правило, не отказывается от своего и не пересматривает решений даже под воздействием новой существенной информации Рискованное решение будет приниматься без оглядки на последствия, без учета дополнительных данных о малой вероятности успеха

Руководитель с жёстким стилем принятия решений и со склонностью к осторожности всё же менее опасен и для собственнойкомпании, и на рынке. Хотя сдвинуть его с изначальных позиций бывает крайне затруднительно даже с помощью самой впечатляющей новой информации, тем не менее, тяга к осторожности по крайней мере уменьшает вероятность опасных инициатив и акций Однако, считая альтернативу оптимальной также и с точки зрения осторожности, такой лидер подчас не сможет оценить последствия её негативного исхода при поступлении новой информации Будучи неспособным отойти от своего стереотипного видения ситуации, лидер будет думать, что эта информация неверна, тенденциозна, или вовсе не воспримет её

Правила Советы Рецепты

Проанализируйте особенности стиля вашего руководителя в принятии решений. И дайте ему следующие рекомендации:

Если Вы обнаружили у себя нежелание узнавать информацию, которая опровергает Вашу точку зрения, подумайте о том, что жизнь всегда сложнее наших гипотез' Возможно, эта информация поможет Вам найти оригинальный подход к решению проблемы Эффективное решение -это всегда экономический успех

Не полагайтесь на информацию, приходящую из единственного источника Этот источник может ошибаться или лгать Вам Различные, не связанные между собой источники информации помогут Вам увидеть стереоскопическую картину, которая будет ближе к реальности

Если Вы затрудняетесь проанализировать проблему до мелких нюансов или восстановить целостную картину по отдельным деталям, обязательно поручите сделать это экспертам.

Эффективному решению должны предшествовать анализ проблемы и интеграция всей информации о ситуации Помните, что в период, предшествующий кризису, Ваша способность к объединению различной информации может снизиться

У всех людей есть свои стереотипы мышления и восприятия Постарайтесь понять, какие стереотипы больше всего влияют на видение политики вашим руководителем. Он сумеете отказаться от некоторых из них, если перестанете рассматривать политические объекты - страны, нации, партии, лидеров и тд - через призму категории "все" Стереотипы типа "все чеченцы - бандиты, а бизнесмены - жулики" помешают Вам найти полезных партнёров среди этих людей

Склонность к риску или осторожности сформировалась у Вас ещё до начала карьеры Однако Вы можете её контролировать и управлять ею в зависимости- от ситуации Помните, что нерешительность не равна осторожности, неоправданный риск не тождественен смелости Не стыдитесь лишний раз взвесить все плюсы и минусы последствий Вашего решения Последствия могут оказаться тяжелее и опаснее, чем это кажется на первый взгляд

Стремление сохранить курс Вашей компании неизменным, то есть догматизм, сильно затруднит поиск новых решений в трудных ситуациях Постарайтесь проявить гибкость, поскольку Вы как политик будете иметь успех, если эффективно решите проблему, а не станете сосредоточиваться на сохранении традиций.

5.3. Как руководитель реагирует на «кризисный синдром». Устойчивость к стрессу и механизмы его преодоления. 

Руководители постоянно испытывают действие стресса в связи с хронической необходимостью принятия решения по различным делам государственной важности В е кризисных ситуациях, для которых характерны, по определению Ч. Херманна, ограниченность времени для принятия решения, их неожиданность и, главное, угроза основным ценностям компании, стресс, испытываемый лидером, возрастает драматически"

Стресс как субъективное состояние организма имеет различные уровни: психологический, психофизиологический, физиологический и другие Нас интересует прежде всего психологический уровень, однако придется по необходимости затрагивать и остальные.

В исследованиях психологического стресса у лидеров широко распространенным является понятие "стимул" или "стрессор", то есть в случае экономического кризиса угроза основным ценностям или целям компании. Однако, важнейшим элементом является интерпретация лидером этого стрессора, во-первых, как угрозы этим ценностям и целям и, во-вторых, как угрозы чему-то важному персонально для него То есть в большой зависимости от интерпретации находится сама реакция руководителя на этот стрессор, величина которого оценивается субъективно.

Изучая индивидуальную реакцию лидера на стресс в конкретном случае, необходимо понять образ-значение данной ценности или цели, воспринимаемый лидером Какие конкретно аспекты этих ценностей или целей имеют для него личностный смысл?

Проблема интерпретации стрессора неизбежно подводит к двум другим вопросам, касающимся реакции лидера на стресс: во-первых, реакции должны иметь чисто индивидуальный характер и, во-вторых, реакция будет зависеть от степени идентификации лидером собственных целей с целями компании. И тогда в этом случае формула французского абсолютизма "Государство - это я" приобретает дополнительный смысл для лидера с таким убеждением

Индивидуальный характер реакции лидера на стресс обусловлен действием различных особенностей его организма в широком диапазоне: от уровня выделения гормонов катехо-ламинов и скорости реакции до специфических процессов восприятия и мышления, позволяющих ему воспринимать серьёзные стимулы как слабые или наоборот Реакция на стресс будет изменяться также в зависимости от выработанных руководителем в своём раннем опыте личностных защитных механизмов

Руководители обычно достаточно уязвимы при восприятии угрозы ценностям и целям компании , поскольку они часто идентифицируют их с собственными Во-первых, эти ценности и цели, для которых возникла угроза, могут быть вполне их собственными ценностями, которые руководители должны защитить, и целями, которые они хотят достичь Во-вторых, если лидер не имел бы сильную идентификацию скомпанией, не воспринимал бы себя и компанию как единое, он вряд ли бы сделал карьеру в высшем эшелоне власти. И в-третьих, успех лидеров может зависеть от эффективного достижения тех целей, которым создалась угроза на международном рынке.

Известный американский специалист в области исследования стресса у политических лидеров ТВигеле определяет "стресс как тревогу, страх и/или биофизиологические изменения, которые развиваются как внутренняя реакция индивида на внешнюю нагрузку, вызванную патогенным фактором, стрессором или жизненным кризисом, который воспринимается как составляющий сильную угрозу одной или более ценностям политика" Сталкиваясь со стрессором, политический лидер обычно с помощью советников делает когнитивную оценку того, является ли этот стимул угрожающим

В поведении лидера возникают определенные вербальные (словесные) и невербальные изменения, свидетельствующие о том, что руководитель переживает стресс Внешними индикаторами стресса являются: 

выражение лица, 

жесты, 

движения тела, 

характеристики голоса, 

содержание и структура речи и другие 

Изменения речи лидера могут быть во время стресса самыми разнообразными Речь может стать взволнованной с более частым употреблением междометий или оборотов типа "так сказать", "вы знаете" Учащаются повторы слов, фраз и целых предложений, а также изменения и поправки только что произнесённых фраз. Убыстряется темп речи, увеличивается скорость и сокращаются паузы

К числу невербальных индикаторов стресса относится напряжённость тела, сопровождающаяся бесцельными или спонтанными движениями, миганием, жестикуляцией, игрой с ключами, авторучкой, хрустом пальцев Присутствуют признаки стресса и на лице, лидер хмурит брови, таращит глаза так, что по периметру радужки становится видна склера Голос приобретает более высокие ноты, меняется его интенсивность

Во время стресса возникает раздражённость, сопровождающаяся возрастанием числа заявлений о дискомфорте, оценочных заявлений, улыбок через силу, а также уменьшения позитивных кивков головой Кроме того, у лидера в состоянии стресса значительно повышается бдительность; Он внимательно фиксирует других людей взглядом, смотря прямо в глаза, сохраняя при этом очень жёсткую позу

Итак, после восприятия, интерпретации и интернализации политической угрозы у лидера начинаются внутренние процессы, направленные на преодоление стресса, или, как их еще называют, процессы адаптации

Адаптация к стрессу включает продолжающуюся оценку или переоценку любых возможных реакций на стресс Адаптация может идти по пути активизации защитных личностных механизмов или по пути выработки новых форм, поведения, обычно не свойственных лидеру Часто отмечается также изменение интенсивности различных форм поведения, иногда до их полного спада

Типичным примером адаптации руководителя к стрессу с помощью личностного защитного механизма является избегание ситуации угрозы, дистанцирование себя от события или отрицание самой ситуации Когда лидер старается психологически выйти из стрессовой ситуации, убежать от неё, для него характерно увеличение физической дистанции со своими подчиненнымии, с кем он взаимодействует по поводу данной угрозы Он начинает более часто употреблять жесты, символизирующие отталкивание, а также слова, указывающие на дистанцию с объектами и людьми, имеющими отношение к данной ситуации Отрицание ситуации как таковой сопровождается словами "нет", "никогда", а также увеличением числа отказов

Другим типом адаптации к стрессу является борьба с угрожающей ситуацией с целью её устранения При этом лидер может развить целенаправленную деятельность, ориентированную на решение проблемы В этом случае увеличивается его взаимодействие со своими советниками и членами группы, принимающей решение, возрастают его требования новой информации и стремление к обратной связи В речи учащаются ссылки и упоминания проблемы

Осуществляя борьбу со стрессовой ситуацией, лидер может пойти по пути агрессивного поведения У него повышается интенсивность голоса, движений, направленных на других людей Увеличивается число враждебных заявлений Борясь с ситуацией, лидер может сделать свою позицию более жёсткой, увеличив в речи использование слов "всё", "всегда", "исключительно", а также начинает применять очень узкий набор слов и выражений, демонстрируя обычно не свойственную ему бедность словаря В борьбе со стрессором лидер может пойти по пути обмана Стараясь обмануть всех, включая свое окружение, он демонстрирует меньше улыбок, даёт короткие ответы, сильно жестикулируя руками

Третьим типом адаптации лидера к стрессу является бездействие В этом случае лидер может проявлять амбивалентное поведение, вроде намереваясь как-то решать проблему, но ничего при этом не делая Характерным для политического лидера будет употребление "квалифицирующих" слов типа "возможно", "может быть", а также одновременное употребление позитивных и негативных оценок в отношении одних и тех же объектов, явлений, персонажей Бездействующий лидер нередко впадает в депрессию, демонстрируя возрастание ссылок на себя, молчание, придвигание рук ближе к телу

Анализируя тексты политических лидеров, в которых они сами описывают своё состояние и чувства во время стресса, и наблюдения других лиц, иногда можно обнаружить разрыв в оценках Дж. Пост отмечает, что сам политический лидер часто описывает своё переживание стресса при принятии политических и, особенно, внешнеполитических решений в пылких, героических терминах

Некоторые руководители говорят о том, что кризис не только не порождает негативного самочувствия и ухудшения мыслительных процессов, а наоборот, подстёгивает к творчеству, находчивости, стимулирует познавательный процесс, увеличивает способности Усталость, отсутствие отдыха и сна в течение нескольких дней они воспринимают как неизбежный признак ситуации, но это, по их мнению, не мешает им принимать наиболее эффективно важнейшие решения.

Эйфория, которая отражается в текстах лидеров, вполне естественна, если принимать во внимание нейроэндокринные процессы, сопровождающие стресс Частично эйфория является следствием действия гормона серотонина, активное выделение которого корой надпочечников представляет собой важнейшую психофизиологическую реакцию на стресс

Кроме того, этот гормон усиливает чувство оптимизма, ощущение, что лидеру "море по колено" Вместе с тем, он порождает уверенность лидера в собственной изощрённости, совершенстве, что нередко приводит к просчётам

Отсутствие сна, раздражительность могут иметь серьезные последствия для лидера в ситуации политического кризиса. Снотворные лекарства могут обернуться бессонницей, лёгкие транквилизаторы - тревогой и раздражительностью, стимуляторы типа "амфетамин" - усилением усталости Чередование седативнв1х препаратов и стимуляторов для того, чтобы снять раздражительность и обеспечить достаточный уровень активации нервной системы для осуществления процесса принятия решений, приводит к разрушительным последствиям для личности руководителя. Каждое из этих лекарственных средств влияет на время реакции, процесс суждений, оценки и другие познавательные функции

Стресс оказывает воздействие на качество и содержание принимаемых политических решений Весьма распространёнными следствиями стресса, переживаемого лидером во время кризиса, являются следующие:

Фиксация на одной единственной альтернативе Стресс затрудняет обдумывание нескольких альтернатив, лидер становится концептуально жестким Кроме того, стресс увеличивает потребность лидера в немедленном действии против источника стресса, а наличие одной альтернативы значительно ускоряет этот процесс

Упрощение противника и его возможностей Стресс усиливает черно-белое восприятие мира Упрощая противника, лидеры уменьшают неопределённость в своих процессах мышления и восприятия и у них возникает часто ложное чувство понимания ситуации и, соответственно, возможность как-то отреагировать

Усталость Если состояние усталости продолжается слишком долго, это ведёт к повышению раздражительности, параноидным реакциям, к возрастанию подозрительности, враждебности и усилению оборонительных реакций Всё это драматически искажает все фазы принятия решения Даже исполнение решения носит подчас дефектный характер

Ограничение временной перспективы и игнорирование будущих последствий Внимание руководителя в ситуации стресса часто фокусируется лишь на самой этой угрожающей ситуации Будущее не представляет для него в этот период большого интереса, пока не будет найдено решение насущной проблемы Поэтому в принимаемых политических решениях могут быть изъяны за счёт упущения из внимания ближних и дальних последствий

Использование исторических аналогий для диагностики данной кризисной ситуации Решения, принимаемые лидерами по аналогии с прошлым, имеют множество негативных сторон Теряются в анализе уникальность ситуации и опасности, кроющиеся в тех непознанных, сознательно или нет, отличиях от прошлых ситуаций, в то время как руководитель в своём стремлении к более быстрым и лёгким решениям руководствуется принципом "делай то, что привело к успеху в прошлый раз"

Спад чувства ответственности за исход решения В период кризисов одной из личностных задач, стоящих перед лидером, является сохранение самооценки В этом ему "помогают" атрибутивные процессы приписывания плохих исходов действиям противника и внешней ситуации, что позволяет ему не считать себя виноватым в неправильном решении

Тенденция консультироваться только с единомышленниками Руководитель оказывается зависимым от единственного канала информации, его план обсуждается только односторонне, без чёткой критики всех минусов Для многих лидеров в силу их личностной организации самым сильным в плане стресса периодом кризиса является начальный и неопределённый период, когда ещё нет ясности о природе ситуации, о задачах, стоящих перед ними, о времени, отведённом на принятие решения

На следующей фазе кризиса многое проясняется и ситуация становится более четкой Для одних даже при продолжающемся кризисе наступает облегчение, спад напряжения, так как самый сильный агрессор - двойственность и неопределенность - позади

Для других до принятия решения стресс не только продолжается, но и накапливается, приводя к качественному скачку всех "патологических" изменений к реально патологическим, например, чрезмерную подозрительность в параноидное состояние

Для третьих стресс ощущается даже длительное время спустя самого кризиса в "распыленном" виде из-за воспоминаний, постоянного критического обдумывания вновь и вновь правильности своих действий, травмированной в ходе кризиса самооценки Т. Вигеле обнаружил, что устойчивость к стрессу у политических лидеров зависит от идеологических убеждений Но он говорит, что уровень стресса зависит не от типа убеждений, а от места, которое они занимают в континууме "прагматик-догматик" Догматикам значительно легче принимать решения, чётко следуя принципам Благодаря этому они упрощают свои познавательные процессы, поскольку их идеология автоматически фильтрует альтернативы решения

Устойчивость к стрессу является не только сама по себе важным свойством личности политического лидера, особенно во внутриполитических и международных кризисных ситуациях, но и оказывает серьезное воздействие на функционирование других личностных процессов

Правила Советы Рецепты

С момента начала карьеры вашего руководителя различного рода кризисы и стрессы становятся неизбежны Вспомните конкретные ситуации и проанализируйте его поведение и самочувствие в них и снабдите руководителя следующими советами и методиками: 

1 Принимая решения в неожиданных для Вас ситуациях, угрожающих Вашим главным ценностям и целям, обладая ограниченным временем, Вы испытываете серьёзный стресс даже если субъективно Вы не ощущаете чувства дискомфорта

2 Вы должны точно определить источник стресса, тщательно обсудив все его стороны со своими советниками Не полагайтесь только на себя Слишком велика перегрузка нервной системы, Вы можете ошибиться

3 Помните, что в ситуации стресса губительно откладывать решение на потом Не впадайте в панику или депрессию - это только повредит Вашему здоровью и успеху Постарайтесь сконцентрировать свою волю и путем тщательного анализа проблемы найти решение

4 Если стресс длительный и Вы мучаетесь от бессонницы, обратитесь к Вашему психологу или психотерапевту Они помогут снять напряжение и заснуть Не прибегайте к снотворному лекарству или алкоголю - они приведут Вас в нерабочее состояние наутро Может случиться, что именно тогда Вам потребуется свежая голова и концентрация внимания для принятия ответственного решения

5 Стремясь скорее покончить со стрессом, помните, что последствия второпях принятого решения могут породить еще более сильный стресс Тщательно взвесьте их и обсудите с теми, кто имеет отличную от Вашей точку зрения

6 При взаимодействии с другим руководителем Вам необходима информация о его устойчивости к стрессу и механизмах его преодоления для оценки адекватности принимаемых им решений

Эти рекомендации помогут поддержать имидж в кризисных ситуациях.

5.4. Власть и влияние- психологическая основа лидерства.

В самом общем виде под социальным влиянием мы понимаем процесс, через который поведение одного или нескольких людей изменяет состояние других людей Тот, на кого оказывается влияние, - будем называть его в дальнейшем объектом влияния - может изменить свои знания, верования и представления о каких-либо сторонах окружающего мира, те изменения произойдут, используя психологический термин, в- познавательной сфере Влияние может также затронуть чувства, ценности, мотивацию или отношение к тем или иным вещам и явлениям Наконец, под влиянием другого лица или лиц он может изменить своё поведение

Влияние - это процесс взаимодействия между людьми Оно является психологической основой лидерства Чтобы стать лидером и оставаться им, человеку мало обладать потенциальной властью, надо пользоваться ей, постоянно оказывать влияние на других людей, навязывать им свою волю и проводить через них свои решения, превращать этих других в своих последователей

Конечно, люди влияют друг на друга не только будучи лидерами и последователями Говоря а лидерстве, мы имеем в виду не все виды влияния, которые может оказывать на человека другой человек или группа, а прежде всего так называемое несимметричное влияние, которое возникает, когда один человек влияет на другого значительно сильнее, чем тот нашего, и когда изменения, происходящие с одним человеком, гораздо существеннее, чем изменения в другом Причём, в случае лидерских отношений тот, кто влияет -субъект влияния - является фиксированным лицом, и его влияние сохраняется на протяжении длительного периода времени

Всё сказанное отнюдь не означает, что объекты влияния - последователи - в действительности являются лишь объектами, что они пассивны и никак не воздействуют на лидера Они могут сопротивляться влиянию или сами требовать от лидера чего-то Однако их возможности повлиять на лидера существенно меньше, чем возможности самого лидера, именно поэтому мы и говорим о несимметричном влиянии

Каким же образом руководитель может осуществлять свою власть над подчиненными? Какие средства имеются в его распоряжении? Насколько успех его влияния может зависеть от его воли? Прежде чем ответить на эти вопросы, нам необходимо вспомнить, что лидерство высокого уровня, по сравнению с лидерством в небольшой группе, имеет ряд существенных отличий Эти отличия позволили американскому психологу В Стоуну выделить два самостоятельных типа лидерства: лидерство "лицом к лицу", осуществляемое в небольших группах, где все участники процесса имеют возможность непосредственно взаимодействовать между собой "отдалённое" лидерство, те лидерство вождей, за которыми идут многочисленные массы 

"Отдалённое лидерство" имеет свои специфические особенности Его важнейшей чертой является то, что общение лидеров с последователями в случаях "отдалённого" лидерства редко осуществляется непосредственно в личных контактах Определяющим для него становится общение опосредованное А это означает не только то, что взаимодействие происходит с помощью различных средств массовой информации, но и то, что между ними появляется такой промежуточный элемент, как имидж лидера Именно этот имидж, лидер-для-публики, выполняет в данном случае лидерские функции, он вдохновляет народ, к нему адресованы его надежды и чаяния Таким образом, в качестве лидера мы имеем здесь не реальную личность, как в случае лидерства "лицом-к-лицу", а образ лидера Этот образ формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией При такой ситуации отступают на второй план традиционные проблемы психологии лидерства: какие черты личности и характера необходимы лидеру ("теория черт"), какой тип личности требуется в той или иной специфической ситуации (ситуационная теория лидерства)

Лидер-для-публики, как сконструированный образ, может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими её ожиданиями Для лидера как для личности в этом случае важными становятся скорее вопросы о том, какие личностные черты определяют желание стать лидером, готовность принять на себя тяготы и ограничения, связанные с этой позицией, как протекает адаптация личности к конструированию "Я-для-публики", вопросы о выработке оптимального стиля самопредъявления

Второе важное отличие лидерства "лицом к лицу" от "отдалённого" лидерства касается задач лидеров Существуют два основных типа лидерской ориентации: 

ориентация на задачу, деятельность по выполнению задачи; 

социоэмоциональная ориентация, связанная с установлением отношений между людьми" в группе 

Причём эти две ориентации могут быть как задачами одного лидера, так и распределяться между различными людьми в группах При этом возникают сразу несколько неформальных лидеров разных типов Перед лидером, занимающим официальную выборную позицию, например президентом, неизбежно встают обе 'задачи: как необходимость работы в предметном плане, так и работа с подчинёнными и последователями Однако для политических лидеров, занимающих высокие официальные посты, ситуация вновь изменяется Сложность встающих задач требует подключения множества людей для их выполнения: членов кабинета, советников, экспертов В принципе в стабильном государстве, например таком, как США, работа по решению различных насущных экономических и даже политических задач может осуществляться и без участия официального лидера Важнейшей его задачей становится взаимодействие с публикой, завоевание её поддержки и тп Эта тенденция характерна практически для всех публичных лидеров высокого уровня

Опосредствованный характер отношений лидера с подчиненными ведёт к тому, что одним из главных и наиболее эффективных средств воздействия лидера на подчиненных становится коммуникация Очень часто последователи имеют дело не со своими личными и непосредственными впечатлениями от лидера, его деятельности и его жизни, а каждый раз с рассказом о лидере, с сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами, содержащим определённую точку зрения и составленным - явно или неявно, сознательно или бессознательно - с целью повлиять на получателя этого сообщения Это сообщение может состоять из слов, демонстрации самого, лидеpa или его поступков, политических символов и тд Другими словами, материалом сообщения может быть всё, что угодно Главное в нём то, что этот материал "уже обработан для целей определённой коммуникации" и предполагает наличие сознания, наделяющего их значением"

Такие сообщения никогда не бывают единичными и изолированными Они дополняют, развивают и изменяют друг друга Их поток составляет основу коммуникации Политическая коммуникация - всегда влияние Как пишет американский социальный психолог ТШибутани, "результат коммуникации - это не просто изменение установок или поведения слушателя под влиянием внешних стимулов, но достижение определённой степени согласия Согласие есть установление общей картины мира у тех, кто объединён в совместном действии; это непрерывный процесс, который состоит из последовательного ряда взаимодействий" Таким образом, политическую коммуникацию, большей частью осуществляемую с помощью языка, следует понимать не как обмен описаниями или выражением мыслей, а скорее как обмен действиями Слова и речи можно рассматривать как социальное действие, когда они изменяют мир и существующее положение вещей Например, когда в церкви человек говорит "я согласен взять в жены", он не только выражает этим свои чувства, но и становится женатым человеком Точно также можно в большинстве случаев рассматривать и политическую коммуникацию

К ней с полным правом можно отнести слова, которые ТШибутани относил к коммуникации вообще: "суть коммуникативной деятельности не в выражении предшествующих мыслей и чувств, но в установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регулируется фактом участия других индивидов" Сегодня политическая коммуникация творит особый мир, существующий по своим законам и кажущийся публике истинной - и единственной реальностью

По мнению известного американского политолога МЭделмана, вся политическая жизнь есть творимая с помощью языка конструкция В ней не существует единственной "настоящей" истины Каждый значимый политический факт, описание каждого события или отношение к политической фигуре неизбежно содержат в себе интерпретации участников и наблюдателей политического спектакля, зависящие от их идеологических и психологических способностей

Один и тот же политический факт может пониматься совершенно по-разному различными людьми, и это совсем не означает, что один из них видит истину, а другой заблуждается: обе точки зрения одинаково имеют право на существование

Политическая коммуникация является тем более сильным средством влияния, что это влияние как правило скрыто Политические сообщения посвящены конкретным событиям, проблемам и решениям, часто они выглядят как констатация фактов, в действительности создавая определённое отношение к этим- фактам и специфическое понимание смысла событий

Политическая коммуникация в значительной степени односторонний процесс Как правило, сообщения исходят от лидера, в его руках находится "машина, производящая смыслы" Однако, "производство смыслов" в огромной мере зависит от уже существующего взгляда на вещи, а сообщения должны отвечать интересам публики

Помимо языковых, убеждающих средств воздействия в распоряжении лидера имеются и другие средства влияния Они могут быть связаны с занимаемой официальной позицией, с обладанием средствами насилия или поощрения Влияние, основанное на этих средствах, важнейшая сторона взаимоотношений лидера и последователей

Однако не только лидеры, но и подчиненные имеют - правда в меньшей степени - средства влияния на лидеров Подчиненные могут по-разному реагировать на действия лидера Они могут включиться в процесс коммуникации, высказываясь за или против лидера Могут совершать действия в соответствии с волей лидера или игнорируя его И всё же самым мощным средством воздействия, придающим смысл всем действиям выборных лидеров, является голосование.

Процесс взаимодействия руководителей и подчиненных динамичен и практически бесконечен Лидер постоянно должен завоевывать свою лидерскую позицию и позицию своих подчиненных Подчиненные корректируют своё отношение к данному лидеру или выбирают новых лидеров Лидер, пытающийся завоевать и сохранить своих последователей и официальный пост, обречён на непрекращающуюся работу по утверждению своей власти Однако, чтобы добиться успеха, он может опереться на разнообразный арсенал средств, выбрать различные методы и стратегии влияния

Правила Советы Рецепты.

Что референт должен посоветовать своему руководителю:

1 Необходимо помнить, что в сегодняшней деловой жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация С ее помощью руководитель не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность

2 Важнейшая задача руководителя перед лицом подчиненных - выработка оптимального стиля самопредъявления, конструирования публичного "Я" Созданный имидж будет отражать далеко не все Ваши личностные качества, но по возможности лишь те, которые привлекают публику

5.5. Как руководитель влияет на других людей: механизмы и средства.

Итак, предположим, перед Вами стоит задача навязать кому-либо взгляд вашего руководителя на определённые вещи, изменить его отношение к тем или иным событиям и явлениям, заставить вести нужным образом Как Вы можете этого достичь? Что секретарь –референт может предложить руководителю в этом случае? Рассмотрим эти рекомендации на примере поддержания имиджа политических лидеров.

Прежде всего, руководитель должны обладать некоторой властью над тем, кому хочет навязать свою волю Власть же может опираться на различные основания В данной главе мы будем подразумевать под основаниями власти все ресурсы - возможности, действия, объекты и тд, идеальные или материальные, на которых основывается процесс влияния одного индивида на другого индивида (группу)

Существуют три основные группы таких ресурсов

1) Средства влияния, не зависящие от конкретного человека, являющегося лидером, но связанные с его официальной позицией, ролью или положением в обществе К ним относятся законная власть, власть наказания и награды, При этом под наказанием и наградой понимаются достижение или лишение каких- то преимуществ в социальной иерархии, получение "материальных выгод", физическое насилие или отсутствие такового Любой лидер, достигающий той или иной официальной позиции, получает средства контроля над распределением различных благ, имеет в распоряжении определённые средства насилия, а также поддержку закона или обычая, который обязывает граждан подчиняться этому лидеру Влияние, которое при этом осуществляет лидер, назовём, пользуясь психологической терминологией, функционально-ролевым Конечно, на ранних стадиях развития человеческого общества лидером мог стать индивид, обладающий большей физической силой и "лично" использующий насилие как орудие влияния В этом случае это средство являлось, безусловно, его индивидной принадлежностью Однако очень быстро вожди перешли к использованию репрессивного аппарата, а возможность пользоваться этим аппаратом определялась их социальной ролью

2) Средства влияния, непосредственно связанные или зависящие, от личности лидера, действительной, или той, которая представлена в средствах массовой коммуникации Можно даже сказать, что это влияние личности: её качеств, её поступков, её биографии и тп Эти средства и основанное на них влияние является самым важным в отношениях лидера и последователей

Фигуры политических деятелей чрезвычайно важны для публики, поскольку они позволяют свести все сложные и безличные процессы политической жизни к борьбе отдельных личностей Читая сводки политических новостей, люди видят не проявления безличных законов и тенденций, но борьбу конкретных персонажей, их победы и достижения, или зло, которое они кому-нибудь причиняют Политики, а особенно политические лидеры становятся олицетворением популярных идей, определённого курса действий, надежд на будущее, они представляются для публики символами добра и зла Конкретные личности, действующие в политике, делают её доступной для понимания, человечной, позволяют людям приписывать им ответственность за ход событий (а ведь безличный закон не обвинишь в том, что дела пошли из рук вон плохо?), дают возможность кого-то любить и ненавидеть в политической игре, а значит принимать её близко к сердцу Поэтому то, какой личностью является тот или иной политик, какие чувства, символы и идеи ассоциируются с ним, имеет для публики первостепенный интерес И именно конструирование личности лидера, те создание его имиджа, является главным оружием в борьбе за поддержку последователей

К "личностным" относятся несколько властных оснований Это прежде всего те особенности личности, которые позволяют использовать бессознательные механизмы воздействия Кроме того, это экспертность В данном случае люди рассматривают лидера как опытного и знающего человека, и на этом основании подчиняются ему Это также референтность, те любовь и чувство близости по отношению к личности лидера

3) Особняком стоит влияние, осуществляемое с помощью конкретной речи или речей Различные речи, произнесённые одним и тем же человеком, могут быть более или менее удачными, оказывать на слушателей (или зрителей) большее или меньшее влияние В политической или другой общественной практике часто возникают ситуации, когда речь является единственным средством воздействия, в то время как о человеке, её произносящем ничего не известно, либо же он является официальным лицом и просто выполняет работу Примером такого рода могут служить более или менее удачные речи адвокатов в суде Наша задача - рассмотреть, как может быть построена речь, какие механизмы использует оратор для того, чтобы добиться наибольшей эффективности К властным основаниям, используемым при произнесении речей, мы бы отнесли те, которые были названы информацией (убеждением), и те, которые основаны на владении сигнальным контролем Другими словами, хорошую речь можно построить либо правильно строя аргументы, используя правила риторики и других научных разработок на эту тему, либо используя в речи определённые "сигналы", на которые публика будет автоматически реагировать определённым образом

Разумеется, деление способов влияния на эти три группы не абсолютно и объясняется задачами научного исследования В действительности все виды влияния тесно связаны между собой, взаимодополняют и взаимообусловливают друг друга Поскольку в мире политической коммуникации личность лидера "вырастает" преимущественно из его речей, то удачно произнесённая речь создаёт не только славу её автору, она "рисует" его как личность и кладёт начало личностному влиянию С другой стороны, разные люди, обладающие различной степенью влияния, по-разному должны строить свою речь, чтобы добиться желаемого эффекта и тд Примеров тут масса и мы ещё будем говорить о взаимосвязи различных способов влияния, тем более что в реальной политической жизни они никогда не используются по отдельности Однако для начала необходимо рассмотреть каждое из средств, которые может использовать политический лидер, влияя на последователей тем или иным способом Мы также попытаемся понять, насколько произвольно может действовать лидер в каждом случае и насколько результаты влияния могут соответствовать его личной воле

Как мы помним, политическая коммуникация, сообщения, переданные через СМИ, являются важнейшими и преобладающими средствами влияния политического лидера на массы Когда и как уместно применять ее? Когда лидеру нужно говорить, а когда действовать? Как должна быть построена лидерская коммуникация для каждого случая влияния, через какие слова, описания, постановки политических спектаклей осуществляется власть лидера над последователями? Механизмы и сред ства влияния, которые использует политический лидер, взаимодействуя с последователями, определяются конкретными политическими задачами, ресурсами, которыми обладает лидер, его общими мировоззренческими и политическими позициями, и теми видами влияния, которые он выбирает, исходя из этих условий Власть, имеющая под собой различные основания, по-видимому, требует различных средств и различных процедур её реализации, различного поведения лидера и последователей Из чего же состоит поведение политика и его последователей при различных типах влияния? 

В психологическом смысле власть награды и наказания - это наиболее простой тип влияния Цели объекта влияния в этом случае инструментальные, те человек подчиняется, поскольку хочет достичь желаемой цели - получить деньги, поддержку, физическую безопасность и тд Чтобы влияние стало возможно, объект влияния должен осознавать, что достижение значимых для него целей зависит от субъекта влияния Влияющий же, чтобы достичь нужного эффекта, должен правильно определять цели того, кого он контролирует

В случае такого влияния отношения между субъектом и объектом развиваются по типу торга Для понимания этих отношений исследователи используют главным образом модели экономического обмена То есть по сути дела происходит обмен между послушанием и наградой Они функционируют как товар Эффект награды будет определяться тем, какова её ценность для объекта влияния и насколько велики, по его мнению, издержки, которые он терпит, проявляя послушание, то есть какова цена послушания Обмен, по мнению авторов подобных моделей, будет происходить лишь тогда, когда выигрыш будет больше издержек Со стороны влияющего также влияние будет осуществляться только тогда, когда его затраты (предлагаемая награда, затраты физических усилий и т л) будут, с его точки зрения, в его пользу

Как выглядят эти отношения в рамках осуществления политической коммуникации? Американский политолог М Эделман выделил четыре стиля политического языка, включающих язык увещевательный, легальный язык, административный язык и язык торга, отмечает, что этот последний власть имущие предпочитают не афишировать, а чаще используют в приватной сфере Этот стиль основан не на декларации ценностей, которые являются важными для публики, и демонстрации того, что всё, что делается, делается для народа Этот язык называет вещи своими именами, указывает их истинную цену и требует услуги за услугу

Продемонстрированный публично, этот стиль шокирует публику, поэтому, как считает МЭделман, сообщения о подобных политических сделках либо вообще отсутствуют, либо маскируются Один из способов такой маскировки - сообщать имена участников встречи и приблизительную тему встречи, но не давать отчёта о самом содержании беседы

Внешний контроль как стратегия влияния имеет ряд серьёзных недостатков Он вызывает только послушание, основанное на расчете Поведение объекта влияния изменится при первой возможности, поэтому влияющий должен постоянно следить за тем, на кого он влияет Кроме того, влияние, основанное на насилии, чревато тем, что у объекта влияния неминуемо возникнут негативные чувства по отношению к влияющему Влияние, основанное на награде и на насилии, неэффективно и требует множества усилий со стороны влияющего Особенно это относится к принудительному влиянию "Сила - сигнал слабости в политике, как насилие в сексе" Хотя, возможно, это мнение менялось в ходе человеческой истории Например, Н Макиавелли, давший блистательный анализ различных способов сохранить правителем власть, считал, что насилие - это самый надежный метод "По этому поводу может возникнуть спор, что лучше, чтобы государя любили, или чтобы его боялись Говорят, что лучше всего, когда боятся и любят одновременно; однако любовь плохо уживается со страхом, поэтому если уж приходится выбирать, то надёжнее выбрать страх'" Конечно, можно спорить с великим учёным Возрождения и по поводу того, что надёжней, и по поводу того, что любовь не уживается со страхом Так, психоаналитики утверждают, что амбивалентные чувства -страх, Ненависть и любовь - по отношению к таким фигурам как отец или лидер есть скорее правило, чем исключение Эти открытия подтверждают и примеры из недавней истории: чем больший ужас внушали тираны, тем большую любовь к ним испытывали те, кто от них же и страдал Однако, возможно, наблюдения Макиавелли были как нельзя более верны для своего времени Тем более, что он указывал, что использование принудительной власти также может быть различным: страхом можно пользоваться эффективно и неэффективно: "Государь должен внушать страх таким образом, чтобы, если и не приобрести любви, то хотя бы избежать ненависти, ибо вполне возможно внушать страх без ненависти"

Другой вид власти, основанный на тех возможностях, которые дают правителю его роль и положение в обществе, - легитимная власть - имеет по сравнению с внешним принуждением определённые преимущества, поскольку не требует наблюдения и не вызывает негативных чувств Легитимная власть покоится на распределении1 ролей- в обществе Когда- речь идёт о стабильных обществах, с давними традициями, установившимися законами и чётким распределением ролей, предписывающих определённые правила поведения для их исполнителей, легитимная власть является важнейшей, и от лица, занимающего официальный пост, почти не требуется проявлений личности, но лишь соответствия своей роли

Власть закона и традиции может быть безлична до такой степени, что оказывается нечувствительной к вопиющему беззаконию Таким образом:, для легитимной власти оказывается более важным то, что данная личность занимает пост, чем то, что это за личность и каким способам она этого поста добилась

По замечанию ДжБлонделя, официальная позиция может не только усиливать, но и ограничивать власть лидера и его возможности использовать различные способы влияния, согласно традициям или законам "Институты часто основываются, чтобы уменьшить или ограничить власть лидера; с другой стороны существование хорошо отлаженной структуры может обеспечивать то, что лидерские решения могут быть более просто выполнены и приняты населением" Положение официальных лидеров, равно как и положение лидеров неформальных и становящихся движений имеет свои сильные и слабые стороны Так, официальные лидеры получают в своё распоряжение некоторую структуру (кабинет, исполнительные органы и проч), которую объединяют общие нормы, ценности, распределение ролей и тд и которая работает на них, контроль над средствами массовой информации, возможность применять санкции и тд Однако у неформальных лидеров свои преимущества: у них нет многих обязательств по отношению к существующим группам или властным фигурам, которые связывают официальных лидеров, и они обладают большей свободой атаки официальных оппонентов; Их легитимность основывается на том, что они являются носителями и адептами новой популярной идеи, которую они могут интерпретировать в довольно широких рамках Жизненность новых целей или новых дел позволяет им оказывать большое влияние на последователей

Власть, основанная на законе, так же как и власть принудительная и наградительная большей частью зависит от специальных механизмов её реализации, но не от слов, которые при этом произносятся Слова нужны лишь для того, чтобы отдавать приказы и демонстрировать соответствие этих приказов тем или иным статьям закона Чтобы демонстрировать законность решений и действий, в политической коммуникации, по мнению МЭделмана, используется специальный "язык законов" В синтаксическом плане он почти полностью состоит из определений и команд, что создаёт у слушателей ощущение точности, строгой рациональности и обоснованности принимаемых решений Однако те, кто использует этот язык, как считает автор, хорошо осознают двусмысленность и амбивалентность его терминов, которые по-разному можно интерпретировать в зависимости от ситуации и целей заказчиков Одни и те же слова могут относиться к различным действиям, и тем самым они дают власть имущим свободу поступать так, как те считают нужным При этом с помощью слов создаётся законное обоснование для данного курса действий, так что публика не только не требует объяснений, но и поддерживает этот курс, считая, что подчиняется закону Манипуляции с помощью использования "языка законов" облегчаются ещё и тем, что этот язык достаточно труден для восприятия, особенно для дилетантов Наиболее сильно действует на публику формальная сторона языка, содержание при этом доступно немногим, что создаёт базу для весьма произвольного использования законообразных выражений

Видимость законности решениям правительства и других властных органов старались придавать даже там, где произвол и беззаконие являлись основой общественной жизни Ярким примером такого рода являлось сохранение видимости законодательства в сталинские времена Миллионы людей были осуждены без всяких на то оснований Однако принципиальное сохранение судебно-следственных органов даже в осуждённых сохраняло веру в то, что их осуждение - это частная ошибка следствия, а не общая политика правительства При этом любовь к такому правительству лишь усиливалась, поскольку только на него возлагалась надежда, как на того праведного судью, который рассудит всё по справедливости и исправит совершённые ошибки

Демонстрируя с помощью слов и специальных ритуалов (процесса суда и т д) свою приверженность законам, которой на самом деле нет, правительство и власть имущие вселяют в граждан уверенность, что всё, что делается в стране, совершается по законам и подчиняется им Гражданам внушается вера в справедливое устройство общественного порядка и уважение к законам, которые они должны выполнять Таким образом, власть закона, созданная с помощью слов, может укреплять реальную власть

Вообще легитимная власть в чистом виде вызывает лишь рациональное подчинение, подчинение по долгу, но не по желанию В этом отношении данный вид власти является несовершенным, поскольку в какой-то мере является принуждением Однако в реальной политической жизни рациональное признание власти какой-либо официальной позиции и эмоциональное отношение к ней оказываются неразрывными

В различных обществах могут существовать различные государственные и общественные должности и посты, вызывающие у граждан очень сильный эмоциональный отклик, то есть являющиеся для них символами Один из самых ярких примеров - это отношение американцев к посту президентства Президентство для США - это не просто официальный пост главы страны, это символ национального единства, национальных традиций и ценностей, в нём отражается вся героическая история Америки, её требования к настоящему и её надежды на будущее Чувства гордости, восхищения и уважения, которые вызывает сам пост, могут переноситься на конкретную личность С одной стороны, в обществе существуют достаточно устойчивые представления о том, каким должен быть человек, находящийся на этом посту, то есть представления об идеальном президенте Эти качества идеального президента в той или иной мере автоматически приписываются тому человеку, который занимает пост Кроме того, в публике существуют стойкие убеждения, что, поскольку президентский пост предъявляет столь высокие требования к лицу, которое его будет занимать, и поскольку будущему претенденту приходится преодолевать многочисленные препятствия на пути к должности, то, естественно, преодолевает их самый достойнь1й На этом, по мнению Т Уайта, основан распространённый миф, что "граждане выбирают в президенты самого достойного" Из этого мифа, по мнению автора, вытекает другой, о том, что "офис способен облагородить любого хозяина" Таким образом легитимная власть может "строить" власть личностную.

Ещё один механизм, который используется для влияния официального лица на публику, опирается на ролевые отношения, существующие в обществе Что такое социальные роли, - роли родителей и ребенка, начальника и подчиненного, роль женщины или роль политика, - все мы себе интуитивно представляем Это тот репертуар поведения человека, который определяется его местом в общественной структуре, в совместной деятельности и который ожидают и требуют от человека другие люди в данной ситуации Вообще, ролевые отношения- могут складываться на двух различных уровнях

Во-первых, они формируются и закрепляются в конкретных межличностных взаимоотношениях Так, например, в малой группе могут выделяться лидеры, отверженные и тп Однако политическое лидерство не является результатом лишь индивидуальных особенностей участников взаимодействия Роли главы партии, национального лидера и тп существуют достаточно долгое время, закреплены институционально и неразрывно связаны с существующими общественными отношениями Роль в этом случае, по словам социолога РЛинтона, представляет собой "динамический аспект статуса" Роли такого рода могут быть чётко фиксированы и формализованы, требовать от исполнителей строгого выполнения предписанного поведения Однако даже в этом случае поведение каждого конкретного человека, "проигрывающего" эту роль будет отличаться определённой индивидуальностью, "зависящей прежде всего от его знаний и умения находиться в данной роли, от её значимости для него, от стремления в большей или меньшей степени соответствовать ожиданиям окружающих" Таким образом, любая социальная роль включает в себя как социальную, институционализированную, так и психологическую составляющие В силу этого ролевое влияние есть как бы переход от безличностного влияния к влиянию личностному

С одной стороны, граждане данного общества с раннего детства в процессе социализации усваивают, как должны вести себя лидер, с одной стороны, и подчиненные, с другой, какие права и обязанности существуют у тех и у других Конечно, зачастую эти представления, особенно касающиеся тех ролей, с которыми данный индивид никогда не сталкивался непосредственно, довольно схематичны и идеалистичны Сплошь и рядом такой схематичностью и упрощенностью отличаются представления рядовых граждан о политических лидерах, их взгляд на роль лидера

Однако то, что касается взаимоотношений ролей, то есть того, как надо себя вести по отношению к лидеру, чего ждать от него, граждане усваивают гораздо лучше, поскольку это есть их практические взаимоотношения, их жизнь В нормально функционирующем обществе между лидером и последователями устанавливаются чёткие ролевые взаимоотношения, то есть "связи, в которых роли двух партнёров определяются в отношении одна к другой" Эти отношения могут существовать и сохраняться, если участники взаимодействия имеют взаимно разделяемые представления о поведении друг друга, требования друг к другу, которые принимаются противоположной стороной Частично эти требования закрепляются официально и приобретают статус закона Соблюдение этих ролевых отношений подкрепляется различными внешними ресурсами, находящимися в распоряжении государства, группы или официального лица Так, например, роль американского президента является институционализированной, закреплённой в конституции и неразрывно связанной с его официальным статусом Предусматривается, что президент осуществляет исполнительную власть, формирует кабинет, отчитывается перед парламентом и тд Роль последователей предполагает, что они должны выполнять распоряжения правительства, предъявлять свои претензии конституционным путем, выбирать президента и т д

Другая часть требований носит неформализованный характер и существует на уровне общественного мнения Эти требования довольно трудно чётко определить и описать в обобщённом виде Однако на интуитивном уровне они ощущаются достаточно ясно Неинституционализированные ролевые требования сильно связаны с национальной политической культурой и обычно усваиваются в процессе социализации Они регулируют поведение лидера, определяя, когда он должен чётко приказывать, а когда прислушиваться к мнению народа, как он должен вести себя в отношениях с парламентом, прессой, во время зарубежных визитов и тд\ Точно так же неинституционализированные ролевые требования определяют поведение последователей Они могут, например, считать главной добродетелью слепое повиновение лидеру, приказы которого не подлежат обсуждению, или, наоборот, всячески высмеивать правительство В стабильных обществах с устоявшимися политическими традициями требования лидеров и последователей друг другу, как правило, согласованы и удовлетворяют обе стороны В то время как рассогласование этих требований ("верхи не могут, а низы не хотят") есть начало революционной ситуации

Ролевое влияние отличается от влияния по принуждению "Так, если индивид находит определённые отношения удовлетворительными, он будет склонен вести себя таким образом, чтобы отвечать ожиданиям другого Другими словами, он будет, склонен вести себя в соответствии с требованиями данных отношений Это будет также независимо от того, наблюдает другой или нет"

Ролевое влияние, по-видимому, с трудом поддаётся произвольному усилению и контролю Личные устремления лидера должны быть направлены скорее на то, чтобы не потерять контроль, а не на то, чтобы его усилить Иначе говоря, лидер должен вести себя по-лидерски, в особенности учитывая неинституционализированные, подразумеваемые требования общественности Последователи, которые видят, что лидер ведёт себя в соответствии с их ожиданиями, также склонны осуществлять ролевое поведение Таким образом взаимно-ролевые отношения сохраняются и поддерживаются Очень часто необходимость изменений в обществе вступает в противоречие с необходимостью поддерживать эти отношения Поэтому всякие изменения таят в себе опасность нестабильности Ещё свеж в нашей памяти пример М Горбачёва, который ослабил идеологический контроль и дал стране гласность Однако различные политические группы именно его больше, чем кого бы то ни было из всех лидеров советской эпохи обвиняли в "диктаторстве", "зажиме демократии" и тому подобном Произошло нарушение взаимных ролевых отношений Граждане перестали рассматривать власть как репрессивно-карающий аппарат, а себя - как послушное стадо Но в то же время новые, демократические ролевые отношения, удовлетворяющие обе стороны, ещё не сформировались Это и повлекло серию взаимных обвинений и недовольства

Термин "роль" есть теоретическое понятие Ясно, что граждане воспринимают лидера не как исполнителя той или иной роли, а как конкретную личность, поступающую определённым образом И поступки лидера могут рассматриваться последователями как "правильные" или "неправильные", как удовлетворительные или неудовлетворительные В этом смысле ролевое поведение является одним из факторов формирования имиджа лидера, а ролевое влияние является составляющей личностного влияния

Правила Советы Рецепты

1 Ни один из видов власти - власть закона, наказания или награды - не является универсальным средством достижения Ваших политических целей; каждая из них имеет свои "плюсы" и "минусы" Следует помнить, что наиболее эффективное их использование должно сопровождаться применением специальных коммуникативных средств: использованием значимых для аудитории символов, апелляцией к ценностями, использование специального политического языка

Власть, которую даёт Вам ваша роль, также можно использовать более эффективно Установление чёткой субординации, однозначное и известное всем распределение прав и обязанностей способствует сохранению и упрочению ролевого влияния.

6.Заключение.

Создание и поддержка имиджа – это очень интересная тема. Сейчас существует масса методик и тренингов, способствующих формированию и поддержанию имиджа, но без базовых знаний и методик рассмотренных в данной работе грамотное формирование имиджа руководителя не возможно. Роль секретаря-референта в формировании имиджа своего руководителя огромна, ибо никто так хорошо не знает собственного начальника как его секретарь. Зачастую секретарь-референт совмещает в себе несколько ролей: специалиста по PR, имиджмейкера, спичрайтера, психолога. Поэтому профессиональный референт должен обладать знаниями во всех этих областях. Но именно имеджеология выступает здесь на первое место. Поэтому, если референт хочет успешно развиваться, достигать успеха, он не вправе пренебрегать такими, на первый взгляд, незначительными, порою неуловимыми, но очень важными и действенными мелочами, это поможет ему достичь целей своего бизнеса.

Грамотный референт должен всегда помнить, что создание имиджа руководителя, это практически тоже самое, что создание имиджа товара. И здесь обязательно необходим план. 

Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

•создания фундамента, 

•внешнего имиджа, 

•внутреннего имиджа, 

•неосязаемого имиджа. 

Вот как приблизительно можно определить эти понятия

Осязаемый имидж. То, что человек может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товаркомпании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме, своему руководителю.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, руководители формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. 

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи [1]:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

•Качество продукта 

•Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств 

•Реклама 

•Общественная деятельность 

•Связи со средствами массовой информации 

•Связи с инвесторами 

•Отношение персонала к работе и его внешний вид 

3. Внутренний имидж

•Финансовое планирование 

•Кадровая политика компании 

•Ориентация и тренинга сотрудников 

•Программа поощрения сотрудников 

4. Неосязаемый имидж

•Воздействие на "Я" покупателя 

•Самоимидж покупателя 

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по моему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов, камушек за камушком в дальнейшем и складывался имидж компании.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Характерным примером здесь является обслуживание клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё не полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организаций не смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю систему работы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения. И секретарь-референт должен всегда об этом помнить….

Список литературы

Гойхман О.Я. и др., Теория и практика референтской деятельности. Учебное пособие, М.: «Тахома», 2000

Еропкин А.,Имидж руководителя, М.: «Эксмо», 1999

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие, М.: «Нестор», 2000

Панасюк А.Ю., Вам нужен имиджмейкер? Или о том,как создать свой имидж.-2-е издание, М.: «Вече», 2001

Эйтвин, Бриза., Имидж современного мужчины, М.: «Курсив», 1999

Каныкина Н.,Законы успеха. Сборник. Путь наверх, М.: «Вече», 2001