PR в сфере культуры

Содержание



	Введение

Глава I. PR как деятельность, направленная на формирование благоприятной социальной публичной среды и позитивного имиджа субъекта PR

	1.1 Понятие, функции, цели, содержание, технологии PR

	1.2 Этическое регулирование PR-деятельности

Глава II. Взаимосвязь технологий социально-культурной деятельности и PR

	2.1 Характеристика современной социально-культурной деятельности и особенности её технологии 

	2.2 Разработка пиар-компании для культурно-досугового учреждения

	Заключение

	Список литературы


Введение



Актуальность выбора темы:

Деловая репутация любого культурно-досугового учреждения, дома культуры, театра, клуба, его становление и успешная деятельность сегодня во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью pr (пиар, или связей с общественностью).

Широко применяемые на западе пиар-технологии дали мощный толчок к развитию самых инертных и ранее убыточных областей экономики – в первую очередь образовательных и культурно-досуговых учреждений. 

Однако, несмотря на то, что сегодня впервые российская интеллигенция обрела подлинную свободу творчества, политическую независимость, способность к самовыражению, учитывая сложное финансовое положение культурной сферы, происходит коммерциализация культуры, и немалая заслуга в этом как раз в развитии пиар-бизнеса в данной сфере. 

Это огромная проблема – создавать имидж, репутацию учреждения, оставляя на первом месте его культурные и просветительские функции, цели СКД. Потому что связи с общественностью – это, в первую очередь, прибыльный бизнес, но, который, в то же время, необходим современному заведению, чтобы оставаться на плаву, функционировать соответствуя современным требованиям, запросам общества. 

Цель работы: 

Изучить современные технологии связей с общественностью и обосновать возможность их применения в социально-культурной деятельности.

Задачи работы:

Дать определение PR

Определить функции, цели, содержание пиара.

Рассмотреть плюсы и минусы этики пиара.

Дать определение социально-культурной деятельности.

Определить социокультурную ситуацию в современной России.

Выявить основную направленность пиара в социально-культурной деятельности. 

Разработать пиар-акцию для культурно-досугового учреждения.

Объект исследования:

Явление взаимодействия современных технологий, применяемых в бизнесе, экономике, политике (PR) с технологиями социально-культурной деятельности.

Предмет исследования:

Программа мероприятий по формированию общественного мнения о культурно-досуговом учреждении (районная библиотека города Тосно)

Практическая значимость работы:

Значение связей с общественностью в современной культуре. Современному культурно-досуговому учреждению сложно обходится сегодня без современных качественных технологий, направленных на поддержание репутации и сохранение общественной значимости. 

Методы исследования: 

Теоретические (анализ, обобщение, сравнение);

Практические (наблюдение, диагностика)

Степень разработанности проблемы:

Использование монографии различных современных авторов даёт представление о взаимодействии технологий социально-культурной деятельности с технологиями пиара. Авторы практически всех учебных пособий сходятся во мнении: сфера культуры в очень сложном финансовом положении, связи с общественностью направлены в первую очередь на прибыль. Однако решение проблемы взаимодействия этих двух сфер необходимо и может благоприятным образом повлиять на основу духовной жизни людей – культуру. 

Педагоги Санкт-Петербургского Государственного университета в учебных пособиях «Реклама и связи с общественностью» и «PR-текст в системе публичных коммуникаций» приходят у выводу, что «можно предполагать благоприятный прогноз для ряда российских общественных структур». 

В учебном пособии «Социально-культурная деятельность учреждений культуры клубного типа» тоже немало внимания уделяется современной социокультурной ситуации в России, проблемам взаимодействия с современными технологиями.

Структура работы:

Данная курсовая работа состоит из двух глав. 

В первой главе рассматриваются принципы пиара: его функции, цели, содержание, этические нормы. 

Во второй главе даётся характеристика современной социально-культурной деятельности, рассматривается значение пиара в ней, предлагается разработка пиар-компании культурно-досугового учреждения.


Глава I. PR как деятельность, направленная на формирование благоприятной социальной публичной среды и позитивного имиджа субъекта PR



1.1 Понятие, функции, цели, содержание, технологии пиара



Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Современное постиндустриальное общество – общество, которое выбрало демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Публичными называются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Функционирование публичных коммуникаций (пиара) возможно в публичной сфере. Это доступное для всех граждан пространство, где формируется общественное мнение.

Пиар-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель пиар-коммуникации – репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять. 

Общественность – совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Пиар-общественность (целевая общественность) – элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов.

Субъект пиара – заказчик, инициатор и исполнитель пиар-деятельности.

Пиар подразделяется:

- по сферам деятельности (политический, экономический, культурный)

- по способам распространения информации (информационный, неинформационный)

- по целевому воздействию (внешний, внутренний).

В современном обществе пиар представляет собой особый социальный институт, основной целью которого является обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех социальных субъектов. Под «институтом пиара» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью. 

Технологии пиар-деятельности.

Пресс-служба – автономное подразделение субъекта пиара, обеспечивающее его информационную политику с помощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации. 

Основной характер деятельности пресс-служб заключается в организации подачи информационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Для этого используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со средствами массовой информации. 

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями субъекта пиара, имеющая целью представить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.

Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.

Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии.

Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию.

Круглый стол – специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта пиара, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию.

Встреча с журналистами – специально организованное общение представителя субъекта пиара с журналистами в неформальной обстановке.

Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта пиара с целью получения мнений, суждений, оценок или информации.

Фото-, теле- и киносессии – специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта.



1.2 Этическое регулирование пиар-деятельности



Правовое регулирование – система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм.

Саморегулирование – более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет опасности с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом. 

Формирование этических принципов существования организации, выработка ценностных ориентиров развития – первоочередная задача пиар-службы. 

Деонтология – система и процесс взаимного обоснования и согласования этических, моральных, нравственных, правовых и профессиональных норм поведения специалистов.

Деловая этика концентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этическими моральными нормами, а с другой стороны – требованиями определенной системы управления. 

Профессиональная этика – совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и обществу в целом.

Проблема этики пиара носит дуальный характер. С одной стороны, пиар как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики, с другой – пиар служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Необходимо интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

Формирование этических принципов, выработка ценностных ориентиров развития организации прерогатива пиар-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию.

Необходимым условием развития социальных и этических программ бизнеса является наличие принятых правил, зафиксированных в кодексах, а также практических методик и процедур их реализации. 

К обязательным культурным и коммуникативным условиям функционирования пиара как социального института относятся:

- достаточный уровень образованности и компетентности населения;

- наличие общего языкового пространства, способность участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию;

- наличие и поддержание культурных традиций в области социальной коммуникации.


Глава II. Взаимосвязь технологий социально-культурной деятельности и PR



2.1 Характеристика современной социально-культурной деятельности и особенности её технологии



Социально-культурная деятельность занимает одно из ведущих мест в практической деятельности учреждений культуры. Понятие «социально-культурная деятельность» складывается из двух понятий: социальная деятельность и культурная деятельность.

Социально-культурная деятельность – это деятельность, направленная на создание условий, которые помогли бы каждому человеку в различные возрастные периоды его жизни успешно проходить процессы социализации и социальной адаптации.

Социализация – процесс освоения личностью различных социальных ролей и усвоения его нравственных норм, правил поведения, обычаев и традиций данного общества.

Социальная адаптация – процесс приспособления индивида к изменяющимся условиям жизни.

Культурная деятельность – деятельность по выявлению, сохранению, распространению, освоению и созданию культурных ценностей. Это нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведении, языки, диалекты, говоры, обряды, фольклор, художественные промыслы, здания, предметы, имеющие историко-культурную значимость.

Сферы культурной деятельности:

- выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

- эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в сфере культуры;

- занятия творчеством: музыкой, хореографией, театром, изобразительным искусством, декоративно-прикладным творчеством.

Таким образом, социально-культурная деятельность – это процесс реализации социальной активности человека или группы людей через выявление, сохранение и создание культурных ценностей путем занятия различными видами творчества, а также деятельность, направленная на саморазвитие, самореализацию и самосознание личности.

Функции социально-культурной деятельности:

- развивающая (направлена на приобретение знаний в различных отраслях науки, культуры и искусства);

- творческая (направлена на реализацию творческих способностей человека);

- рекреационная (направлена на восстановление физических сил человека и корректировку его психологического состояния)

Социокультурная ситуация в современной России.

Сейчас впервые российская интеллигенция – научная и творческая – обрела подлинную свободу творчества политическую независимость, гарантируемые Конституцией страны. 

Однако благодатная идеологическая атмосфера переплетается с «утечкой мозгов», нищетой творческой и научной интеллигенции, коммерциализацией культуры.

Поэтому происходит пересмотр отношения к отечественной истории, в том числе к истории отечественной культуры.

Принципиально иные отношения складываются между между государственными структурами культуры и религией – исчезает противопоставление материалистического и идеалистического взглядов на человека, противостояние искусства и религии. Все сферы материальной и духовной жизни общества охватывают рыночные отношения.

С одной стороны, это расширение экономической свободы и сферы культурного предпринимательства, появление новых форм досуга, расширение дополнительных платных услуг населению с ориентацией на индивидуальные запросы, развитие спонсорства и меценатства.

Реализация федеральной программы «Культура России» (2001-2005 г.г.) способствует более широкому доступу населения к произведениям отечественной и мировой культуры, позволяет сохранить историко-культурное наследие народов Российской Федерации, поддерживать высокий престиж российской культуры за рубежом. Один из приоритетов программы – поддержка талантливой молодежи.

С другой стороны, образовался мощный слой маргиналов среди жителей сельских регионов России ввиду неблагополучного социально-экономического положения сельскохозяйственных производств. Поэтому происходит резкое сокращение предоставления услуг сельским учреждениям культуры (нет платежеспособного спроса). Происходит экспансия продукции западной, американской культуры, как правило, далеко не высокого уровня. Происходит передача значительной части площадей учреждений культуры под коммерческие структуры, снижаются возможности для занятий в коллективах художественной самодеятельности. Органы управления культурой на всех уровнях потеряли большое число опытных кадров, ушедших в более оплачиваемые коммерческие структуры.

Вместе с тем, для современной соиокультурной ситуации характерно углубление процесса культурной дифференциации, появление множества субкультур.

Главные особенности социокультрной ситуации в сегодняшнее время – демократизация государственного культурой, курс на адаптацию её к рыночным условиям, сохранение национальных культурных ценностей. 

Структура органов управления культурой.

В Российской Федерации в настоящее время действуют 3 уровня власти: федеральная, региональная и местная.

До последнего времени единым органом, руководящим отраслью культуры на федеральном уровне, является Министерство культуры Российской Федерации. 

Его задачи: определение путей и направлений развития российской культуры; координирование федеральной программы «Культура России»: решение кадровых вопросов по руководящему составу учреждений, обеспечение финансирования их деятельности, выплата заработной платы, ремонт, закупка оборудования и т.п.

Такие же функции выполняют для региональных и муниципальных учреждений культуры органы управления культурой регионального и муниципального уровня.

По стране нет единообразия в структуре и названиях этих органов: Министерство культуры Московской области, комитет по культуре города Москвы, а также в ряде регионов – Департамент культуры, Управления культуры.

На муниципальном уровне орган управления культурой – Отдел культуры администрации города или района.

Руководители органов управления культурой назначаются вышестоящими руководителями: на федеральном уровне – Президентом, на региональном – Губернатором, на муниципальном – Главой муниципального образования. 

Проблемы текущего финансирования полностью лежат на учредителе, а никак не на федеральных ведомствах.

Однако Федеральная целевая программа «Культура России» старается охватить как можно большее число субъектов Российской Федерации и учреждений культуры.

С 2004 года новый трехуровневый принцип формирования федеральной власти: министерства, службы по надзору и федеральные агентства. За каждым уровнем власти закрепляется собственный круг вопросов.

Технологии социально-культурной деятельности.

Технология – совокупность наук, сведений о способах переработки того или иного сырья в готовое изделие. С точки зрения социально-культурной деятельности, технология – это система методов решения социальных проблем, направленных на формирование:

- условий жизни и развития общества;

- общественных отношений;

- социальных структур (целью которых является обеспечение потребностей человека и создание условий для реализации его потенциальных способностей и интересов с учетом установленной обществом системы ценностей).

Социальные технологии направлены на:

выявление механизмов и процессов, целью которых является гуманизация действительности;

обеспечение постоянной и полноценной адаптации человека в обществе.

Виды социальных технологий:

социально-экономические;

организационно-распорядительные;

медико-социальные;

психолого-педагогические;

социально-культурные (система методов, организующих и направляющих практическую деятельность работников культуры. Направлены на: формирование и распространение культурных ценностей; выявление и сохранение культурных ценностей; освоение культурных ценностей; организацию досуга).

Социально-культурная деятельность на современном этапе достигла того уровня, когда всё явственнее проявляются её возможности в активизации человеческого фактора. Недооценка изучения и исследования технологий может оказать отрицательное влияние на успешность деятельности учреждения культуры. Поэтому для того, чтобы успешно осуществлять воспитательные задачи, необходимо знать технологию и механизмы воздействия социально-культурной деятельности на человека. Таким образом, на сегодняшний день, технология определяет облик каждого учреждения культуры и эффективность его функционирования.


Заключение



С помощью мнений и аргументов современных авторов учебных пособий для студентов, можно дать оценку возможности применения технологий связей с общественностью в социально-культурной деятельности. 

Несмотря на такие сложности, как то, что некоммерческий пиар является наименее развитым по сравнению с другими, например, бизнес и политическим в современной России, и то, что сложно совместить качественное достижение задач пиара и социально-культурной деятельности из-за разных способов достижения, применение в культурно-досуговой деятельности современных технологий связей с общественностью. 

Для этого необходимо ставить на первое место цели социально-культурной деятельности, их духовную насыщенность и необходимость. Но также не обойтись без учета обязательных принципов разработки пиар-проектов. 

Если грамотно разработать пиар-акцию культурно-досугового учреждения, она будет работать на цели культуры. Главное – найти компромисс. 

Современные технологии необходимы в культурно-досуговой деятельности, чтобы она оставалась на плаву, была в течении жизни, оставалась интересна как людям среднего возраста, так и молодежи, и, самое главное, чтобы сохранить значимость культуры. Ведь все стареет со временем и необходимо приобщение современных людей к культуре, чтобы сохранить ее, чтобы ее развивать. 

Выводы:

- теоретическое исследование дало возможность изучить различные определения пиара, понять его сущность и необходимость, а также определить его функции, цели, содержание, плюсы и минусы этики;

- Опираясь на научный опыт учебных пособий и словарей, можно дать наиболее подходящее определение социально-культурной деятельности, ее технологии, определить социокультурную ситуацию в современной России;

- Анализ нескольких учебных пособий разной направленности позволил выявить основную направленность и роль пиара в социально-культурной деятельности и как итог проведенной работы разработать пиар-акцию культурно-досугового учреждения. 


Список литературы



Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. – М.: Классика-XXI, 2003.

Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учеб. Пособие. СПб.: Роза мира, 2005.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – Спб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2001.

Шекова Е.А. Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 2007.

Культурно-досуговая деятельность: Учебник /Под. науч. ред. А.Д. Жаркова и В.М. Чижикова. М.: МГУК, 1998.

Социально-культурная деятельность учреждений культуры клубного типа. Учебник для училищ и колледжей культуры /Под. общ. ред. Н.П. Гончаровой. Москва-Тверь, 2004.

Реклама и связи с общественностью: Учеб. Пособие / Отв.ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2004.

Толковый словарь русского языка: в 4-х т./ Сост. В.В. Виноградов и др.; Под ред. Д.Н. Ушакова. – М.: Русские словари, 1994.

Социальная энциклопедия./ Редкол..: А.П. Горкин и др.- М.: Большая Российская энциклопедия, 2000

 Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации./ автор-составитель А.А. Чесанов. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 1998