Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"

Содержание



Введение

1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации

2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Каприз-Хет»

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»

3.Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

Заключение




Введение



Актуальность проблемы

Сегодня современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии моды эта проблема стоит наиболее остро по причине высокой конкурентности рынка. Каждая компания, занимающаяся реализацией одежды, стремится к созданию уникального стиля и образа, который бы отличил её из многих. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие необходимо использовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого их направлять – одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии в организации. Соответственно, от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Предметом данной дипломной работы являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Объект дипломной работы – компания ООО «Каприз-Хет» - тверской производитель меховой верхней одежды и головных уборов, розничный продавец женской одежды под торговой маркой «Costumier».

Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы:

- разработать рекомендаций по совершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»;

- разработать рекомендаций по изменению концепции маркетинговых коммуникаций в условиях экономического кризиса и провести оценку влияния предложенных рекомендаций на прибыльность компании.

В соответствии с поставленной целью в дипломе были последовательно поставлены следующие задачи:

- раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявить основные функции и принципы построения системы маркетинговых коммуникаций.

- рассмотреть основные методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций и влияние их на прибыльность организации

- провести анализ хозяйственной деятельности объекта дипломной работы – компании ООО «Каприз-Хет» в период до и после наступления экономического кризиса

- провести анализ функционирования существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет».

В своей дипломной работе я рассмотрю основные теоретические аспекты процесса формирования маркетинговой коммуникационной политики, на основе изученного материала проведу анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Каприз-Хет» в области построения коммуникации с потребителем, выявлю сильные стороны политики и её недостатки. На основе проведённого анализа, я разработаю ряд рекомендаций по улучшению построения эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями на тверском рынке одежды, а также по разработке концепции построения маркетинговых коммуникаций в условиях экономического кризиса.




Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии



Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

паблик рилейшнз;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1.):

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.




Рис 1. Процесс коммуникации



Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшенз

Прямой маркетинг

Рассмотрим каждый инструмент коммуникаций по отдельности:

1. Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

рекламное сообщение является стандартным, негибким;

нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (см. таблица 1):



Таблица 1.

Характеристика средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы

Рекламодатель

Преимущества

Недостатки

Ежедневные газеты.

Розничная торговля;

розничная торговля, расположенная в определенной местности;

сфера обслуживания. 

Своевременность;

большой охват местного рынка;

высокая степень восприятия;

определенность по местоположению. 

кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

неизбирательная аудитория;

низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;

Журналы

Розничная торговля;

производители товаров широкого потребления;

производители товаров и услуг для специалистов. 

Высокое качество воспроизведения рекламы;

значительное количество вторичных читателей;

высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы;

длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. 

Телефонные справочники

Розничная торговля;

сфера обслуживания.

Близость рекламодателя к потребителю.

Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.

Почтовая реклама

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Радио

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные и политические организации.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности;

представлено только звуковыми средствами;

невысокая степень привлечения внимания.

Телевидение

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные и политические организации.

производители товаров широкого потребления.

Широта охвата;

высокая степень привлечения внимания;

высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

Высокая стоимость производства и размещения рекламы;

кратковременность рекламного контакта;

невысокая избирательность аудитории;

насыщенность рекламой.

Наружная реклама

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории;

ограничения информационного и творческого характера.

Выставки

Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.

Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

Ограниченная аудитория.



Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким

быть интересным покупателю

быть достоверным

быть понятным

быть динамичным

должно повторяться

2. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

большой выбор средств стимулирования сбыта;

покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера , Бергмана и Эванса.(см. Таблица 2.)




Таблица 2.

Характеристика средств стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта

Характеристика

Комментарии

Образцы товара.

Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. 

Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.

Купоны.

Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте

Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

уже зрелого марочного товара;

 Упаковки по льготной цене.

Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);

упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).

Премия.

Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки.

Сувениры.

Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Формируют лояльность потребителей.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.

Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

Стимулируют импульсивные покупки.

Конкурсы.

Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. 

Стимулируют к незапланированной покупке. Формируют лояльность потребителей.

Лотереи.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества.

Целесообразно использовать в почтовой рекламе.

Предельный срок.

Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Многовариантный выбор.

Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.



Бесплатное вступление в клуб.

Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.



Привлечение "клиента-друга".

Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.





Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

3.Прямой маркетинг или личная продажа.

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (рис 2.), разработанной Ф. Котлером.





Рис 2. Процесс построения эффективных личных продаж



Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

4. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание "положительного образа" организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения;

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать.

Принципы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

1. Целевая аудитория и коммуникационные цели.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;

тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать о стереотипных представлениях о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Ход анализа:

На основе маркетинговых исследований, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы. Данный анализ может свидетельствовать о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы. Здесь же исследуется отношение потенциальных или фактических потребителей к продукции компании. На основе исследований выявляются основные потребительские стереотипы, а также выделяется основном потребительский сегмент, на который направляется основное коммуникативное сообщение.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

покупка их товаров потребителями,

удовлетворенность потребителей и положительный имидж компании.

Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем.

Первая модель «узнай – прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.

Третья модель «узнай – сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).

Если покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

2. Обращение.

После того, как была определена целевая аудитория и выявлены основные коммуникационные цели, необходимо сформировать основное коммуникативное обращение.

В идеальном случае сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие.

Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:

1.Определение содержание обращения: Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. 

Существуют три типа призывов, основанные:

на рациональных аргументах

эмоциях

морали.

1. Призыв, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующие серьезную покупку.

2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.

3. Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.

Часто случается, эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит. К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (это специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательность источника для аудитории).

Если человек одновременно положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако они рискуют утратить доверие части аудитории.

3. Выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплекса коммуникаций

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Его можно разделить на два основных главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Следует помнить также о том, что главная дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации, размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что лучший источник для такой продукции врачи, а врачи,– занятые люди.

Создание бюджета коммуникации

Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %.

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта

2. Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджет на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории.

3.Метод соответствия конкурентам

Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от "войн на продвижение", кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

4.Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

4. Принятие решения, оценка результатов продвижения.

Компании постоянно пытаются добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Наибольшую популярность имеет использование так называемого «продвижение-микс»

Продвижение - микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Для принятия решения об использовании тех или иных инструментов «продвижения-микс», необходима наиболее полная информация о возможном эффекте от использования маркетинговых коммуникаций. Экономическая эффективность маркетинга зависит от следующих факторов:

1.Тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения - личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Также замечено, что личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

На деловых рынках к основным функциям продвижения относятся:

Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о компании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем.

Реклама позволяет донести информацию до клиента о каких-либо отличительных особенностях продукта и растолковать её.

Эффективное напоминание. Если потенциальные покупатели знают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя напоминающая реклама и демонстрации товара.

Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании открывает дорогу для торговых представителей.

Повторное убеждение.

Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок, создают благоприятный эмоциональный фон (с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта), привлекают для распространения продукции компании новых посредников.

Существует две базовых стратегии («от себя" («толкай») или «на себя» («тяни»)), которые определяют выбор конкретных методов продвижения – микс.

Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается сбыть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия мотивирующих к интенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой марке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

2.Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием.

3.Жизненный цикл продукта.

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).

На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).

На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.

На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.

По мнению Бернет Дж., Мориарти С. необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.



1.2 Влияние маркетинговых коммуникаций на прибыльность компании



Использование в компании инструментов маркетинговых коммуникаций преследует одну главную и очевидную цель – получение прибыли путём увеличения объёма продаж. Каждый инструмент коммуникаций косвенно или напрямую влияет на этот показатель, при этом каждый из инструментов могут выполнять различные задачи. Понятие прибыльности компании напрямую связано с показателем эффективности использование маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим эффективность использования инструментов коммуникации по отдельности.

1.Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Методы измерения эффективности, как для рекламы, так и для мероприятий по стимулированию сбыта идентичны, поскольку включают в себя дискретные событие, эффект от которых можно измерить непосредственно после окончания кампании.

Различают 2 принципиально разных вида эффективности:

- эффективность психологического воздействия – это степень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т.п.

Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия:

Опрос

Наблюдение

Эксперимент (например, фокус группы)

- экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, не дает полного эффекта сразу.

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта является сравнение товарооборота до и после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективность определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы или определённой акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался этим мероприятиям, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы и стимулирования, с расходами, связанными с их осуществлением.

Для подсчета экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчет товарооборота под воздействием рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта.



Тд = (Тс * П * Д) / 100



где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования.

Экономический эффект рекламирования и стимулирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на них.



Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),



где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу и стимулирование меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу и стимулирования выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу и стимулирование равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования и стимулирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования стимулирования:



Р = (П / З)*100% ,



где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.),



З = 3р + Рд .



Расчет экономической эффективности рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.



К = (Пф / По) * 100%,



где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение эффективности Директ Маркетинга.

Директ маркетинговая кампания – кампания, которая служит целям создания и поддержки программы лояльности клиентов и использует методы и технологии директ маркетинга, а также характеризуется следующими признаками: креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь.

Эффективность ДМ-кампании определяется процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторых основных моментов:

• продаваемый товар – конкурентоспособен,

• конкуренция товара на рынке средняя,

• цены на товар – средние по рынку

Эффективная ДМ – кампания. 

ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику.

В связи с этим аспектом возникает ряд вопросов: 1.Какие методы прогнозирования эффективности существуют 2.Какие методы оценки и эффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными.

Методы оценки эффективности ДМ-кампаний.

Используя теорию проведения маркетинговых исследования, возьмём у нее основные методы проведения маркетингового исследования: 1.контент-анализ документов 2.эксперимент 3. опрос

По аналогии с названными методами в оценке эффективности ДМ-кампаний существует:

1. Контент-анализ документов. Cуть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям или темы. Контент-анализ применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы, анализе конкурентной среды, выявления политической, экономической ориентации СМИ, выявления рекламной стратегии фирмы также проведения директ маркетинговый кампаний. Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.

2.Эксперимент (тестовая работа)

3. Опрос – в этом случае часто используются экспертные опросы, но используются также и опросы представителей целевой аудитории. Очень часто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы.

При использовании этих методов возникает вопрос, какой из перечисленных методов наиболее достоверен. Ответ – все методы в совокупности способны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании.

Относительно других инструментов маркетинговых коммуникаций эффективность прямого маркетинга легче определяется, поскольку каждый контакт с клиентом либо заканчивается продажей, либо отказом со стороны потребителя. После проведения определённого этапа директ-маркетинговой кампании необходимо соотнести затраты на её организацию и прибыль, полученную в результате её реализации.

Измерение эффективности Паблик Рилейшнз.

В отечественной литературе традиционно отмечается, что вопросы методов, объемов финансирования мероприятий паблик рилейшнз определяются хаотично, в зависимости от отраслевой специфики предприятия и субъективных предпочтений руководства фирмы. Кроме того, общепризнано мнение, что измерить эффективность мероприятий по общественному взаимодействию, проследить тенденцию зависимости результатов работы от объемов затрат довольно трудно. Измерение эффективности проектов паблик рилейшнз возможно с двух позиций:

1) оценка произведенного и распространенного информационного интеллектуального продукта (услуги) выраженного в рамках однозначного способа измерения (количество подготовленных и распространенных пресс-релизов, статей, фотографий и т.д.);

2) количественная и качественная оценка степени воздействия данной информации на потребителя.

Здесь выделяют две группы методов: экономико-статистические и социологические. Экономико-статистические методы позволяют использовать приемы количественного измерения эффективности рекламы для паблик рилейшнз. В частности речь идет об охвате (так называемое - оказанное воздействие) ПР-сообщением число разных людей. Размещение статьи об определённом событии в печатных СМИ гарантирует определённое количество контактов с целевой аудиторией, исходя из тиража издания. Кроме того, PR-статья может вызвать общественный резонанс и спровоцировать бесплатные публикации, что увеличивает охват аудитории.

Качественные показатели эффективности определяются с помощью расчета рекламного эквивалента стоимости воздействия сообщения (или, как его называют коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (Equivalent Advertising Value)), стоимости на одного человека/тысячу, статистику посещаемости и запросов. Для этого необходимо проводить мониторинг коммуникаций: средств массовой информации, Интернет-источников, телефонных, почтовых и личных обращений. Если, после проведенного мероприятия (пресс-конференции, выставки, рассылки информационных материалов), объем бесплатно опубликованной (показанной в эфире) информации в СМИ значителен, то проводят оценку его стоимости по тарифам рекламных площадей. Таким способом, определяется непосредственная экономическая выгода от деятельности паблик рилейшнз для фирмы.

Более качественным показателем считается статистика посещения и запросов потребителей по итогам проведенного мероприятия общественного взаимодействия. Резко возросший рейтинг посещения Интернет сайта компании, где размещены оперативные материалы о событии, количество телефонных звонков на «бесплатный» номер математически доказывают эффективность мероприятия.

Ещё одна группа оценок эффективности мероприятий паблик рилейшнз определяется с помощью социологических измерений. При помощи исследования общественного мнения точно измеряется степень осведомленности аудитории о проводимых мероприятиях паблик рилейшнз, уровень перемены отношений к проблеме корпорации. Для оперативного учета особенностей общественного мнения о событии достаточно провести репрезентативный телефонный опрос потребителей информационного продукта паблик рилейшнз по итогам прошедшей в СМИ кампании. Ориентированность мероприятий ПР на решение стратегических и тактических задач предприятия приводит к изменению мнений и действий аудитории, которая доказывается только базовым социологическим исследованием. Примером могут служить статистические данные об изменении общественного мнения по поводу произошедшего события. Известно, что в первые дни только 10-12% опрашиваемых жителей региона знали об аварии из рассказов сослуживцев, соседей и работников предприятия. Данная аудитория была настроена резко негативно и считала, что отрицательные последствия аварии для жителей региона значительны. После проведенной пресс-конференции и информационной работы в СМИ известность о произошедшем событии составила 60-70% от целевой аудитории (всех жителей региона) и положительная оценка действий администрации была дана в 30-35% случаев от общего количества опрашиваемых.

В результате мы можем оценивать эффективность мероприятий корпоративных паблик рилейшнз в количественно-качественных координатах современных методик статистическо-математического анализа. Безусловно, имеется специфика расчета эффективности в каждом отдельном случае, но в итоге это повысит управляемость и подконтрольность деятельности паблик рилейшнз современного предприятия.




Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»



2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Каприз-Хет»



Объектом исследования дипломного проекта является общество с ограниченной ответственностью «Каприз-Хет». ООО «Каприз-Хет» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Цель деятельности компании заключается осуществлении хозяйственной деятельности в области оптово-розничной реализации мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров. В соответствии с целями компании можно выделить два основных направления деятельности:

1)Оптовые продажи меховых и трикотажных головных уборов

2)Розничные продажи мужской и женской верхней, повседневной и вечерней одежды, обуви, головных уборов, а так же аксессуаров.

Миссия компании:

Компания «Каприз-Хет» предоставляет к услугам своих клиентов свой опыт работы в индустрии моды, свои знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон.

Основа философии компании – создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих, поэтому мы предлагаем изделия класса люкс для утончённых клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль.

Компания ООО «Каприз-Хет» начала свою деятельность в 1992 году. Развитие компании происходило в несколько этапов:

Изначально компания в условиях небольшой мастерской создавала свои собственные модели головных уборов их меха и трикотажа. Меха закупались с европейских российских выставок и аукционов. Реализация товаров осуществлялась по оптовому направлению через выставки и справочники оптовых производителей. Персонал компании составлял из генерального директора компании, креативного директора, главного бухгалтера, исполнительного директора, а также из нескольких специалистов по скорняжному ткацкому мастерству.

Следующим этапом развития компании «Каприз-хэт» было формирование материальной и профессиональной базы и создание на этой основе собственного производства и креативной лаборатории с огромным творческим потенциалом. Компания не только расширила штат специалистов-ткачей, но также открыла оптовый офис в г.Москва, где организовала склад производимой продукции. Таким образом, всё оптовое направление было перенесено на отдельный оптовый офис. Все это позволило компании «Каприз-хэт» перейти в ранг ведущих производителей меховой продукции. Активные участия в выставках, получение наград и дипломов позволило компании занять прочные рыночные позиции.

В 2008 году ООО «Каприз-Хет» зарегистрировала торговую марку «COSTUMIER», под которой был открыт первый бутик в г. Твери на ул. Новоторжская. Таким образом, компания положила начало развития розничного направления. Основной ассортимент первого бутика «Costimier» состоял из верхней меховой одежды, головных меховых и трикотажных уборов, кожаных и меховых сумок и прочих аксессуаров. В этом же году, спустя несколько месяцев был открыт ещё один бутик «Costumier» на ул. Трёхсвятской в ТЦ Трио. Ассортиментная политика бутика разительно не отличалась от ассортимента предыдущего бутика. В январе 2009 года состоялось открытие третьего бутика в ТЦ Олимп. Для формирования ассортимента этого бутика руководство компании закупило женскую повседневную и вечернюю одежду производства Италии. Таким образом, бутик «Costumier» в ТЦ Олимп выделился среди остальных своей продуктовой политикой, акцентируя внимание на лёгкую повседневную одежду. В апреле того же года компания открыла ещё один бутик «Costumier-обувь» на ул.Трёхсвятская в ТЦ Трио, рядом с предыдущим бутиком этажом ниже. Обувь также была закуплена руководством компании в Италии.

На сегодняшний момент в розничном направлении компания «Каприз-Хет» сформировала свою собственную сеть одежды и обуви под торговой маркой «Costumier», состоящую из трёх бутиков одежды и одного бутика обуви. В оптовом направлении компания имеет московский офис продаж. В г.Твери на ул. Серебряковская пристань располагается офис компании и производство.

На данном этапе развития компании, численность работников ООО «Каприз-Хет» следующее:

Генеральный директор – 1 чел.

Креативный директор -1 чел.

Исполнительный директор – 1 чел.

Бухгалтер – 1 чел.

Главный технолог производства – 1 чел.

PR-менеджер – 2 чел

Системный администратор – 1 чел.

Специалист оптовых продаж – 4 чел.

Продавец-консультант – 18 чел.

Работники производства – 19 чел.

Структура и состав работников ООО «Каприз-Хет» в динамике с 1992 по 2009 год представлена в таблице 4.

Управление компанией осуществляется на основе централизированного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. В полномочия генерального директора входят:

Определение основных направлений деятельности компании;

Формирование стратегии и тактики компании;

Принятие основных стратегических решений ведения бизнеса, решение общих вопросов развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности;

Ведение политики ценообразования;

Утверждение штатного расписания компании;

Формирование, утверждение и распределение бюджета компании;

Найм и увольнение сотрудников;



Таблица 4.

Структура и состав работников ООО «Каприз-Хет»

Категории работников

1992-1998

1998-2007

2008

2009



чел.

%

чел.

%

чел.

%

чел.

%

1

2

3

4

14,8

6

12.5

8

18,6

руководящий персонал

2

12,5

2

4,4

2

4,5

2

4,6

административный персонал

3

18,7

3

11

6

12,5

6

14

производственный персонал 

6

37,5

13

48,1

15

31,25

10

23,2

персонал по работе с клиентами

2

12,5

4

14,8

 17

35,4

15

34,8

обслуживающий персонал

1

6,2

1

3,7

2

4,5

2

4,6

Всего

16

100

27

100

48

100

43

100



Анализируя вышеприведённую таблицу видно активное увеличение производственного персонала и персонала по работе с клиентами в период с 1998 по 2008 год. Уменьшение численности персонала в 2009-ом году связано с наступлением мирового экономического кризиса, что отразилось на деятельности компании, которой пришлось сократить определённый процент работников и полностью распустить офис оптовых продаж в г.Москва.

Организационная структура ООО «Каприз-Хет» построена по линейно-функциональному принципу и отражена на рис 3. Исходя из принципа построения организационной структуры можно сказать, что данная иерархия позволяет чётко распределить функции и обязанности отделов и подразделений, обеспечивая при этом единую систему единоначалия.




Рис 3. Организационная структура компании ООО «Каприз-Хет».



В компании «Каприз-Хет» функции отдела маркетинга несут в себе специалисты по связям с общественностью. Таким образом, отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier - формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукции компании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках продаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Подытоживая данную главу, можно сказать, что развитие компании на протяжении 15 лет проделало большой путь, начиная с небольшой мастерской, заканчивая розничной сетью бутиков собственной торговой марки. Компании удалось добиться определённого признания на оптовом рынке меховых головных уборов, закрепиться на нём и наладить прочные и долгосрочные контакты с поставщиками. Розничное направление также сформировало определённый круг постоянных клиентов, лояльных к торговой марки «Costumier». Период конец 2008 - начало 2009 года не лучшим образом отразился на компании – активное снижение продаж, отсутствие кредитования со стороны банков вынудили компанию распустить оптовый офис и провести ряд сокращений производственного персонала.



2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия



Как упоминалось в пункте 2.1. данной главы компания ООО «Каприз-Хет» прошла долгий путь от небольшой ткацкой мастерской до большого производственного предприятия с собственной розничной сетью. В промежуток с 1992 по 2007 год финансовое состояние медленными, но уверенными темпами улучшалось. Компания находила всё больше оптовых покупателей, начала продажу головных уборов по всей России. Заметные изменения в деятельности компании произошли уже после открытия первого бутика, поэтому я предлагаю рассмотреть финансовые показатели с 2007 по 2009 год. Динамика основных экономических показателей представлена в таблице 5.



Таблица 5.

Основные экономические показатели ООО «Каприз-Хет»

Показатели

2006 год

2007 год

2008 год

Изменения +/- 2008 к 2007 гг.

Темп роста %

1. Среднесписочная численность работников, чел.

30

33

43

10

130%

2.Среднегодовая стоимость остатков оборотных средств руб.

16785000

18345000

25220200

6875200

137%

3.Выручка от реализации в сопоставимых ценах, руб.

27340000

28460500

40367300

11906800

142%

4. Затраты на оказание услуг, руб

5168000

5692100

13110190

7418090

230%

5. Прибыль от реализации услуг, руб.

8202000

8538150

12670300

4132150

148%

6. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб(п.4/п.3)

0,19

0,20

0,32

0,12

162%

7. Производительность труда, руб.(п.3/п.1)

911333,33

862439,39

938774,42

76335,02

109%

8. Рентабельность продаж, %(п.5/п.3)

30%

30%

31%

1%

103%



Расчёт темпа роста производится по следующей формуле:







Рассчитаем темп роста для показателя «среднесписочная численность работников»:



Аналогичным образом рассчитываем темп роста для остальных показателей.

Расчёт темпа прироста производится по формуле:







Рассчитаем темп прироста для наших показателей:

Для среднесписочной численности работников:



Для среднегодовой стоимости остатков оборотных средств:



Для выручки от реализации:



Для затрат на оказание услуг:



Для прибыли от реализации:



Для затрат на 1 рубль реализованной продукции:



Для производительности труда:



Для рентабельности продаж:



3) Расчёт затрат на 1 рубль реализованной продукции рассчитывается по формуле:







Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Рассчитаем ЗРП на 2006 год:



Аналогичным образом рассчитываем ЗРП для 2007 и 2008 года.

4) Расчёт производительности труда рассчитывается следующим образом:






Где:

СЧР – среднесписочная численность работников

Рассчитаем производительность труда за 2006 год:



Аналогичным образом рассчитываем производительность труда для 2007 и 2008 года.

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:







Где:

Пр- прибыль от реализации.

Рассчитаем рентабельность продаж за 2006 год:



Аналогичным образом рассчитывается рентабельность продаж на 2007 и 2008 год.

Анализируя вышеприведённую таблицу, мы видим, что в 2008 году все показатели сильно возросли, это объясняется тем, что в конце 2007 – начале 2008 года произошло открытие бутиков Costumier. Объём выручки увеличился почти на 142%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сети увеличились на 230% по сравнению с предыдущим годом. Рентабельность продаж осталась на том же уровне, увеличившись всего на 1%. Рассмотрим подробнее динамику полученной выручки в 2008 году в розничной торговле (см. Рис.4)




Рис.4 Выручка от реализации в 2008 году в розничной продаже.



Из диаграммы видна динамика продаж продукции бутиков Costumier. Первый бутик Costumier был открыт в ноябре 2007 года. Поскольку открытие бутика совпало с наступлением сезона продаж, выручка была довольно высокой – в декабре она составила 2 млн. 540 тыс. рублей. В январе 2008 года начался спад продаж, связанный с сезонным спадом продаваемости. В июне этот показатель упал до 160 000 рублей. В сентябре состоялось открытие второго бутика Costumier, и, как мы видим, совпав с началом сезона, продажи резко увеличились до 4 млн. рублей и продолжали расти до 4 млн. 400 тыс. рублей в декабре.

Сравним показатели выручки в декабре 2007 и 2008 года. При увеличении числа бутиков, показатели увеличились с 2 540 000 рублей до 4 400 000 рублей. Как мы видим, второй бутик повысил выручку почти в 2 раза.

В январе 2009 года открылся третий бутик Costumier. По ожиданиям руководства выручка от реализации продукции третьего бутика должна была увеличиться в 1,5 (см. Рис.5) Однако, эти ожидания не оправдались в связи с наступлением экономического мирового кризиса. Ожидаемая прибыль в январе 2009 составила 6 млн. 500 руб., а в феврале – 4 млн. 500 руб., поскольку ставка была сделана не только на зимнюю, но и на весенне-летнюю коллекцию одежды. По факту выручка не оправдала ожидания, её темп роста составил всего 179%.





Рис 5. Выручка от реализации в 2008-2009 году в розничной продаже



В итоге динамика продаж в розничной продаже выглядит следующим образом: (см.Рис.6).

На диаграмме 3 мы наблюдаем резкий подъём в период с сентября по декабрь, что объясняется открытием второго бутика и сезонным периодом, затем в период январь-март началось снижение показателя выручки.





Рис. 6 . Выручка от реализации в 2007-2009 году в розничной продаже


Рассмотрим динамику получения прибыли в сравнении с показателем выручки за период год.(см диаграмма 4). Как мы видим из диаграммы,

Как можно видеть из Рис.7, до сентября 2008 года доля прибыли от выручки составляла более 20%, после открытия второго бутика в сентябре разрыв между показателями прибыли и выручки увеличился – выручка подскочила, но прибыль при этом доля прибыли осталась неизменной от общего объёма полученной выручки. Это объясняется стабильностью спроса со стороны покупателей и увеличением затрат, связанных с открытием бутика. В январе этот показатель резко снизился до 15 % так же в связи с открытием третьего бутика и высокими затратами. Сейчас этот показатель продолжает снижаться, в связи с низким спросом и не сезонным периодом.





Рис.7. Сравнительные показатели выручки и прибыли за 2008-2009 год.



Исходя из анализа показателей прибыли и выручки мы делаем вывод, что наиболее успешный период в деятельности компании приходится на сентябрь-декабрь 2008 года. Открытие третьего бутика понесло за собой большие вложения, при этом спрос на продукцию в данной пропорции не увеличился, а наоборот – уменьшился в связи со снижением общего уровня спроса и суммы среднего чека покупки.

С моей точки зрения, открытие третьего бутика повлекло основные потери компании. Поскольку бутик располагается в ТЦ Олимп на больших площадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум класса направлен на уже насыщенный на этом рынке спрос.



2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»



В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует и организует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такое название, несмотря на то, что он выполняет функции не только связанные с паблик рилейшнз, а даже, в больше степени, с функциями маркетинга. Такая ошибка в структуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет один отдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отдела необходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью. После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлять деятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализа конкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т.д. В силу того, что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отдел PR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Обобщая, можно сделать вывод, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier - формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукции компании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках продаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённых маркетинговых исследований.

Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании.

Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4 основных этапа:

Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

Разработка визуальных атрибутов бренда

Создание коммуникационной платформы бренда

Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительно бренда Costumier.

Персонализация бренда.

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

- Женщины (см. Рис. 8)

- 35-50 лет (см. Рис. 9)

- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.10)

- менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки (см. Рис.11)

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.





Рис.8 Распределение респондентов по половому признаку





Рис. 9 Распределение респондентов по возрасту




Рис. 10 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.)





Рис. 11 Распределение респондентов по трудовому статусу.



Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств – муж), либо деловая business-woman.

В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 – 40 000 составляет 26% от всего населения г.Твери. Данная информация даёт основания полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна для осуществления розничных продаж и построения позиционирования.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

- Класс люкс

- Уникальность

- Высокий уровень обслуживания

- Роскошь

- Стиль

- Творческий подход

Задача компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущего бренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

Нейминг

Главным элементом идентификации, особенно на начальном этапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название (нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категорией и товаром название требует меньших затрат в период вывода и начального продвижения марки.

Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

«Современные преуспевающие люди всегда пользуются услугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно для таких людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала – Костюмера, который поможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

К услугам клиентов бутика «Сostumier» - наш опыт в индустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон».

Таким образом, само понятие Костюмер несёт в себе ассоциации с профессионализмом и индивидуальным подходом в создании имиджа потребителя, что соответствует концепции позиционирования бренда.

4. Визуальная идентификация

Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных атрибутов идентификации бренда. Утвержденные стратегия и платформа бренда, нейминг, определяют "коридор" для создания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда. Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда. Так, для торговой марки Costumier было выбрано англоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствует концепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. У потребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки. Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного «дорогостояще», нежели русскоязычный вариант.

Для визуальной идентификации бренда было выбрано англоязычное написание, шрифт формата Century Gothic, в чёрно-белых тонах (см. рис.12)




Рис.12 Визуальная идентификация бренда Costumier.



Надо отметить, что при создании визуального образа бренда, было создано несколько вариантов написания логотипа. Все варианты были протестированы с использованием фокус-группы, в которую входили различные категории людей. По результатам проведённых опросов, была выявлена симпатия у 47% респондентов именно к данному варианту оформления логотипа.

В процессе продвижения и позиционирования бренда на рынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

- в печатной и сувенирной рекламе

- в наружной рекламе

- в письмах/анкетах/приказах и прочих документах

- в опубликованных статьях

- в наружном оформлении бутиков и т.д.

Таким образом, мы подошли к заключительному этапу «Комплекса бренда»- к созданию коммуникативной платформы бренда.

5. Создание коммуникативной платформы бренда

По сути речь идёт о маркетинговых коммуникациях для продвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и сам продукт – все это может быть прекрасно донесено до потребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая (креативная) идея продвижения.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО «Каприз-Хет»

Реклама

Для продвижения своей торговой марки компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Наружная реклама

Политика выбора телевидение- и радио- носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Первый канал позиционирует себя как новостной канал и занимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первого канала включает все слои населения. Это достигается, во-первых, тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качество телепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжении долгого времени». Размещение на первом канале охватывает сегмент деловых занятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30. Пример медиаплана для Первого канала в приложении 1.

Канал СТС позиционируется и является первым развлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая аудитория – 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, с минимальным присутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС, рассчитанный на молодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т.д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и в обеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач. Пример медиаплана канала СТС в приложении 2.

Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал и для нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеет определённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг среди тверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу – соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Каприз-Хет» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходит каждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российских праздников.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Об эффективности размещения рекламы на телевидении говорить не приходится. Но вот насколько конкретно была эффективна рекламная кампания отдел PR определил на основе исследований. Во время проведения предновогодней рекламной кампании, рекламное сообщение побуждало посетить покупателей бутики Costumier и при покупке получить приятные новогодние подарки. Рекламная кампания длилась в период с 10 декабря по 10 января 2008-2009 года.

Сравним прирост товарооборота до периода проведения рекламной кампании и во время проведения.

Товарооборот бутиков Costumier с 10 ноября по 10 декабря

То1=4 679 500 руб.

Товарооборот бутиков Costumier c 10 декабря по 10 января

То2= 6 230 000 руб.

Рассчитаем индекс прироста:

I=(6 230 000 – 4 679 500) / 4 679 500 * 100% = 33%

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборот за счёт проведения новогодней рекламной кампании составил 33%. Дополнительный товарооборот при этом составил:

Тд = (4 679 500 * 33%) / 100% = 1 544 235 руб.

Усреднённая по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 20%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:



ВД = Тд * (20% / 100%) = 1 544 235 * 0,2 = 308 847 руб.



Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения рекламной кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные с её осуществлением. При покупке клиентам вручался подарок – коробка шоколадных конфет. Для реализации акции были закуплены 350 коробок конфет общей стоимостью = 13 300 руб. Стоимость размещения рекламы в сумме составила = 125 000 руб.

В итоге получаем, что расходы составили = 138 300 руб.

Рассчитаем экономический эффект по проведению рекламной компании по формуле:



Э = ВД – З



З - затраты на проведение рекламной кампании.

Тогда, экономический эффект будет равен:

Э = 308 847 – 138 300 = 170 547 руб. – экономический эффект от проведения рекламной кампании положителен.

По результатам расчётов можно сделать вывод, что данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной, при этом объём товарооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышению лояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания и заботы компании о клиенте.

Наружная реклама как канал коммуникации в компании «Каприз-Хет» используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая трёх- или двусторонняя тумба с размером рекламного поля 1.4х2.9 м) Costumier располагаются в непосредственной близости с бутиками и в местах большого скопления людей: центр города, трамвайные и автобусные остановки, рядом с торговыми центрами и проч. Особое внимание среди горожан привлекает Скроллер рядом с бывшим универмагом «Детский мир». Поскольку Скроллер динамичен (меняет картинку), имеет большие размеры и находится в наиболее интенсивном участке города, размещение рекламы на нём эффективно.

Стимулирование сбыта

В своей деятельности по продвижению компания «Каприз-Хет» использует два направления стимулирования сбыта – стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

- Скидки

- Акции

- Подарочные сертификаты

- Дисконтные карты

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценового стимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельные потребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальные ценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, не испытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

Акции компания проводит для определённых событий:

- открытие бутиков

- праздники

- юбилей компании

Так, при открытии бутика на ул. Трёхсвятской была проведена промо-акция, которая заключалась в том, что молодые люди - промоутеры, элегантно одетые приглашали прохожих дам и кавалеров посетить открытие бутика. При этом дамам они вручали цветы, а кавалерам – подарочный сертификат со скидкой в 3 000 рублей. Акция проводилась весь день. При этом в самом бутике, клиентов угощали шампанским и прочими спиртными напитками, конфетами. В помещении магазина были наняты музыканты, которые играли лёгкую живую музыку в стиле джаз. За месяц до проведения акции мероприятие поддерживалось активной рекламной кампанией. По результатам анализа проведения акции повышение объёма продаж составило 15%.

Так же компания использует такое премирование клиентов как раздача подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости от суммы совершённой покупки. Подарочные сертификаты также вручаются компаниями – партнёрами (тур. фирма МобиДик, салон красоты DEDE, автодилер МаконАвто, тур. фирма Азбука) при совершении у них покупки или при использовании их услуг. Такого рода партнёрство способствует повышению лояльности как наших клиентов, так и клиентов партнёров. Преимущество такого мероприятия по стимулированию заключается в низких затратах на его реализацию. При использовании клиентом подарочного сертификата – мы сразу можем отслеживать эффективность мероприятия путём отслеживания уровня продаж, полученных в результате такой скидки.

При открытии второго бутика Costumier компания ввела в действие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателям при покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Система дисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данных клиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленную продавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели карт Costumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с ними устанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования о изменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основных преимущества: 1) Персонифицированная база данных 2) Повышение лояльности среди покупателей 3)Увеличение суммарного чека с одной покупки

Мероприятия по стимулированию торговопроводящей сети

В этом направлении компания осуществляет следующие мероприятия:

- Оформление мест продаж

- Премирование продавцов-консультантов

Оформление мест продаж является функцией креативного директора. Он занимается разработкой дизайна интерьера, месторасположением витрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю, который говорит о престижности, роскошности и исключительности бутика. При этом атмосфера магазина дышит непринуждённостью и доброжелательностью, что создаётся благодаря вежливому и ненавязчивому обслуживанию персонала, приятному музыкальному оформлению, ярким и необычным коллекциям одежды.

Для стимулирования деятельности продавцов консультантов введена система премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогам каждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости от объёма выручки всем продавцам начисляется 20% от общей суммы и распределяется между продавцами. Подобный метод способствует увеличению активности среди консультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебной и конкурентной атмосферы в коллективе.

Директ маркетинг

Благодаря использованию дисконтной системы, была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них информацией. Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют возможность устанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контакты устанавливаются путём телефонных обзвонов. Продавцы консультанты совершают обзвон клиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, о появлении новых размерных рядов, о значительных событиях или мероприятиях, проводимых компанией, поздравление с праздниками и т.д. Также в процессе коммуникации продавец имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образ жизни он ведёт, чем интересуется и т.д. Для проведения последующего анализа эта информация может быть очень полезной в процессе составления портрета потребителя. Также одним из главных преимуществ директ маркетинга – гарантированный контакт потребителя с рекламной информацией. Если, например, телевизионная реклама направлена на широкий круг аудитории и вероятность того, что она достигнет потенциального потребителя намного меньше, чем при личном конкретном контакте.

Паблик рилейшнз

Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании «Каприз-Хет» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т.д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и продавцами зависит качество их работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с руководством компании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Так, по результатам полугодового стажа работы в бутике Costumier, каждый продавец-консультант получил диплом о присвоении квалификации «Стилиста-консультанта». Мероприятие по награждению дипломами проводилось в торжественной обстановке, где присутствовали 90% сотрудников компании. Подобные мероприятия способствуют повышению лояльности среди персонала к компании, а значит, стимулирует их к более добросовестной работе, ответственности и доброжелательности в обслуживании наших клиентов. У продавцов повышается осознание важности своей роли в деятельности компании, что очень важно при организации их работы.

Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании «Каприз-Хет» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие со СМИ

Использование киносъёмки

Спонсорство

Печатная полиграфическая продукция

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций – заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журнале Реноме. В статьях описывается общая характеристика деятельности компании, о последних коллекциях одежды, маркетинговых мероприятиях и т.д. Каждая статья сопровождается красочными иллюстрациями, которые подчёркивают стиль и общий имидж компании. Помимо заказываемых публикация, компания активно принимает предложения об участии в проектах на телевидении, как например, на телеканале ТНТ «Интервью с Дарьей Плавинской». В этот проект приглашаются руководители тверских предприятий, где рассказывают о своей деятельности, её особенностях и проводят демонстрацию одежды. Участие в подобного рода проектах, на мой взгляд, необходимо не только для поддержания имиджа, но и для того чтобы персонифицировать компанию, чтобы показать потенциальным потребителям, что компания – это прежде всего конкретные люди, с собственными вкусами, взглядами на жизнь, целями и т.д. Проникаясь доверием к руководству компании, клиент повышает свою лояльность к продукции.

Публикация бесплатных статей – довольно сложное мероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку – должно произойти значительное событие. Публикации о компании «Каприз-хет» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах в интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

Использование киносъёмки. Данное направление в компании на сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделей была создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино было смонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутиках Сostumier. Таким образом, достигается цель персонификации бренда. Клиент видит, каким образом создаётся реклама, как работают фотомодели и т.д. Таким образом, у потребителя сформировывается личная симпатия к деятельности и продукции компании.

Спонсорство. В данном направлении отдел PR активно взаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверской деловой клуб» - это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующей площадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и власти Тверской области. Поскольку 90% членов клуба являются целевой аудиторией Costumier, налаживание контактов с клубом является очень важной деятельностью отдела PR. Компания «Каприз-Хет», представляя торговую марку Costumier, принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверским деловым клубом. Кроме того, клуб позволяет налаживать контакты с элитной прослойкой тверского светского общества, что помогает повышать статус компании в общественном сознании.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Подводя итог, можно сказать, что компания «Каприз-Хет» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Также в данной главе необходимо затронуть вопрос Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (далее ИМК). ИМК – это концепция использования всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций исходя из единой цели. При использовании интеграции маркетинговых коммуникаций происходит синергический эффект, каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. ИМК – это своего рода философия построения взаимоотношения с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчивается построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

В компании «Каприз-Хет» специалисты отдела PR придерживаются философии ИМК. Каждое разработанное маркетинговое сообщение, адресованное потребителю, подкрепляется со стороны всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций. Но есть и слабая сторона – философия коммуникаций начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, т.е. принятие маркетинговых решений основывается на гипотезах руководства, а не на маркетинговых исследованиях потребителя. На мой взгляд, такой подход изначально не верен, поскольку в меньшей мере учитывает потребности потребителя. Необходим подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.




Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»



3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций



Во второй главе диплома я рассмотрела существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как мною было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

- Паблик Рилейшнз

- Бренд-менджмент

- Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

Реализация PR-стратегий

Поддержание внешнего имиджа компании

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

Разработка материалов официальных сообщений в прессе

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях

Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.

Организация спонсорской деятельности компании

Формирование, организация и ведение сайта компании

Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

Для компании «Каприз-Хет» необходим один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований

Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов

Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарной политики компании.

Прогнозирование объёмов продаж

Поиск новых каналов распределения продукции

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам

Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Далее рассмотрим рекомендации по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет».

Реклама

Компания «Каприз-Хет» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламного времени по GRP. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, компания покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260 тыс. человек - женщины, 140 тыс. человек – мужское население в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показана художественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 39,6% , для целевой аудитории женщины (14+) – 52% , для целевой аудитории «все (14 +)» – 47.5%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий модную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы 104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.

Главным преимуществом метода продаж по GRP является возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, рекламное агентство несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. Таким образом, для компании «Каприз-Хет» размещение на телеканалах с использованием метода расчёта контактов позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и не расходовать средства на «лишние» контакты с аудиторией.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Каприз-Хет» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек – генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений «человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры - тверская пивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М.Ларин; компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А.А.; сеть магазинов «Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т.д. Все вышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах. Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность для PR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства. Сюда должно входить : организация деловых встреч, обедов, завтраков, конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организация участия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью на телевидении и радио и т.д.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не только наличие собственного интернет сайта, но и возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который ,например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта

Как упоминалось ранее, компания «Каприз-Хет» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуются совместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировые примеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil — другие. Всё это примеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Каприз-Хет» подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов, когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салон красоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данном случае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможность получить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров - повысить лояльность своих потребителей. Но для «Каприз-Хет» это была разовая акция, которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. На мой взгляд, подобных подход необходимо сделать стратегическим. Т.е. выбрать для себя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д. Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведение акций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения. При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городских мероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например, вместе с салонами красоты или авто салонами и т.д. При этом компании, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах:

Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения;

Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера;

Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);

Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.

Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволит компании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж в глазах потребителей.

Директ-маркетинг.

Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов – визитной карточкой бутиков Costumier.


3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса



Основным фактором, коренным образом повлиявшим на состояние рынка одежды как в России, так и в Твери в 2008 году, стал экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже в августе-сентябре. Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку одежды.

Согласно расчетам DISCOVERY Research Group в результате наступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008 года продажи одежды упали на 15-25%. В 2009 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%

До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте премиум потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2009 год сократятся на 30-40% в соответствии с прогнозами экспертов.

Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности продавцов в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Основной антикризисной мерой компании по производству одежды считают снижение арендных платежей, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам, от 20% до 45-60%).

По оценкам ряда продавцов одежды, московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В Твери, по некоторым данным, уже закрылось 15% магазинов, а в 2009 году ожидается уменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.

Эта тенденция затронула и компанию «Каприз-Хет» и торговую марку Costumier. Как было мною разобрано во второй главе, уровень розничной продажи в 2009 году резко пошёл на спад. За период 2008-2009 года было открыто три бутика одежды Costumier класса премиум. Последнее открытие бутика в торговом центре Олимп себя не оправдал. Низкий уровень спроса, снижение покупательской способности населения ввели компанию в состояние упадка. На мой взгляд, причиной тому послужил не только экономический кризис, но и насыщенный спрос тверского населения. Одежда Costumier отличается не только высокой стоимостью, но и оригинальностью и необычностью самих изделий. Вся одежда закупается в Италии, в одной из стран-законодательниц мод, поэтому желание руководства компании привезти в г.Тверь изделия, отвечающие последним веяниям моды вполне обосновано. Но данная категория одежды подходит далеко не всем потребительским сегментам, а в частности – новаторам. Как известно новаторы составляют всего 5% от общей классификации потребителей. Таким образом, выбранный компанией потребительский сегмент довольно мал – женщины – новаторы в потребительском отношении с высоким уровнем дохода. С моей точки зрения наличие двух бутиков Costumier с подобным ассортиментом вполне достаточно для удовлетворения данного спроса. На фоне кризиса допущенная ошибка переросла в убыток для компании.

В связи с сформировавшимися обстоятельствами, я сформировала ряд рекомендаций во избежания подобной ситуации. Последнее решение руководства об открытии бутика Costumier в торговом центре Олимп стратегически было неверным, поскольку тенденция наступления экономического кризиса уже проявилась в России и необходимы были оперативные решения по дальнейшему развитию. На мой взгляд целесообразней в данной ситуации было ввести новый суббренд модной одежды для женщин средней ценовой категории. Как было упомянуто мной выше, вследствие кризиса произошёл сдвиг в разделении потребителей на стоимостные сегменты. В частности, произошло расширение среднеценового сегмента за счёт перехода к нему потребителей из премиум класса. Таким образом, компания не теряет уже существующую клиентскую базу с лояльными потребителями, но и увеличивает её за счёт неохваченного ранее среднеценового сегмента покупателей.

Введение нового суббренда предполагает введение изменений в области позиционирования и продвижения, а также ценовой и товарной политике.

В области позиционирования, на мой взгляд, целесообразно создать бренд, который сможет удовлетворить потребности женщин в красивой, модной, деловой и повседневной одежде. Условно назовём новый суббренд Costumier Casual (что в переводе означает «повседневный»). Философия бренда заключается в создании яркого, неповторимого и стильного образа для девушек и женщин. Это комфортная и стильная одежда, которую можно одеть как для прогулок по городу и вечерних выходов, так и для офисной атмосферы.

Целевая аудитория расширяется за счёт введения сегмента - молодые девушки 20-35 лет, с активной жизненной позицией, со средним уровнем дохода (от 15000-30000 рублей на человека), умеющие и любящие стильно одеваться. Данная целевая аудитория наиболее благоприятна для осуществления торговли одеждой, поскольку именно этот сегмент наиболее склонен к «шопингу» - хорошо зарабатывающие женщины, для которых одежда не необходимость, а способ самовыражения.

В области ценовой политики необходимо установить цены, соответствующие классу средний-средний плюс. Метод ценообразования основывается на себестоимости товара + 15% наценка. Поскольку в период кризиса цена евро разительно подскочила, что негативно сказалось на импортные закупки одежды, необходимо организовать закупочную деятельность внутри страны. По России действуют порядка 200 швейных фабрик, где можно организовать производство качественной одежды по собственным эскизам и дизайнам. Таким образом, себестоимость одного изделия значительно сократится по сравнению с изделиями бренда Costumier. Например, средняя стоимость платья установить в диапазоне от 2000 до 4000 рублей, брюки от 1500 до 3500 рублей, блузки от 1500 до 2500 рублей и т.д. На мой взгляд, данный уровень цен сохранит статус материнского бренда Costumier и при этом обеспечит доступность изделий суббренда широким слоям населения.

Что касается товарной политики, необходимо представить широкий ассортимент изделий с большим диапазоном размерных рядов, но при этом ограниченное количество изделий в одном размерном ряду, что поможет создать ощущение эксклюзивности при покупке одежды в сознании клиента. Ключевую роль в товарной политике играет, конечно же, сам дизайн одежды. Если внешне одежда не будет привлекать потребителя, то ни снижение цен, ни грамотно построенные маркетинговые коммуникации не привлекут внимание потребителей. Поэтому при выборе дизайна одежды, необходимо ответственно подойти к изучению тенденций моды, к изучению предпочтений потребителей в области одежды, провести мониторинг потенциальных конкурентов, выявить их преимущества и недостатки. Необходимо провести тщательный анализ пристрастий, привычек, образа жизни потенциальных клиентов, учесть пожелания актуальных потребителей. Чем подробнее будут изучены предпочтения сегодняшних потребителей, тем больше велика вероятность удовлетворения спроса покупателей.

Теперь рассмотрим методы продвижения разработанного бренда путём организации системы маркетинговых коммуникаций. Прежде чем рассмотреть их по отдельности, необходимо отметить, что при построении системы коммуникаций, все её инструменты должны быть интегрированы. То есть, при создании маркетингового сообщения важно использование различных, наиболее подходящих инструментов маркетинговых коммуникаций, которые бы доносили до потребителей одну основную идею. В продвижении бренда Costumier Casual я также рекомендую использование всех четырёх элементов коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, директ маркетинг и стимулирование продаж.

Реклама.

Наиболее эффективными средствами распространения рекламы, на мой взгляд, является традиционная реклама на телевидении и наружная реклама. Что касается рекламы на телевидении, то здесь важен грамотный выбор канала, соответствующий целевой аудитории нашего бренда. Кроме того, как было разобрано мною выше, целесообразно использовать при размещении роликов метод расчёта контактов с аудитории – GRP. Этот метод, учитывая особенности целевой аудитории, помогает разместить рекламный ролик на наиболее подходящем канале в наиболее подходящее время.

Создание рекламного ролика довольно кропотливое и затратное мероприятие, но при этом является одним из ключевых моментов в осуществлении рекламной кампании. Концепция рекламного ролика должна учитывать основное бренд-послание, основной смысл которого заключается в создании образа свободного, стильного, доступного и модного бутика одежды для женщин.

Что касается наружной рекламы, то здесь наиболее эффективно с моей точки зрения размещение рекламы на пилларсах (сити-формата), в наиболее людных местах в основном в центре города. Очень важный аспект имеют здесь качество и концепция визуального материала.

В рекламе бренда Costumier Casual важно достигнуть гармоничного сочетания креативного подхода и доступности информации, которую доносит рекламный ролик. Поскольку данный рынок одежды высоко конкурентен, необходимо приложить максимум усилий, чтобы выделиться среди остальных подобных бутиков среднего класса.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз методы продвижения и поддержания имиджа бутика Costumier Casual не многим отличаются от методов PR продвижения бутика Costumier. Главный акцент здесь делается на сохранении имиджа и статуса магазина. Основные инструменты, которые здесь можно использовать – это спонсорство различных мероприятий, касающихся городской, клубной, светской культуры; предоставление одежды телеведущим на региональных каналах, проведение тематических съёмок и участие в различных проектах на телевидении; создание информационных поводов вокруг бренда и т.д. Ключевой момент в создании PR событий должен заключаться в оригинальности и необычности проводимых мероприятий, важно приятно удивлять и привлекать внимание общественности. Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие «по случаю»: по случаю открытия магазина, выпуска новой модели, дня рождения фирмы и т. д. Здесь важную роль играет точечный контакт с потребителем и очередная демонстрация философии бренда. В продвижении бренда Costumier Casual можно использовать мероприятия, проводимые самой компанией, или же воспользоваться методами ко-маркетинга и объединиться для проведения мероприятия с партнёрами. Это могут быть мероприятия по поводу выпуска новой продукции, предоставление новых услуг, скидок, акций, праздники в честь дня рождения компании и т.д. Проведение презентаций новых коллекций проводится не только для информирования постоянных покупателей, но и для расширения круга клиентов.

Кроме того, важную роль в продвижении бренда является создание сайта компании, в котором должна размещаться полная информация о производстве и качестве продаваемых изделий, об их ассортименте, также на сайте должны быть представлены изображения товаров с подробным их описанием и т.д. Важно регулярно обновлять веб-сайт новостными колонками и описаниями новых коллекций. Также одним из ключевых аспектов создания веб сайта бренда Costumier Casual – это организация возможности обратной связи с потребителем. Таким образом, каждый потенциальный или актуальный клиент компании сможет задать вопрос или обратиться с проблемой к online консультантам, которые смогут обеспечить клиента полной и необходимой информацией.

Стимулирование продаж

Мероприятия по стимулированию продаж одежды бутика в стиле Casual также играют большую роль в привлечении потенциальных потребителей и в повышении лояльности существующих клиентов. Особенно это актуально при введении новой торговой марки. Здесь важно заинтересовать покупателя, заставить его в первый раз посетить бутик. На это его могут спровоцировать различные мероприятия по стимулированию сбыта. Как мною было описано выше, существуют два основных уровня стимулирования: стимулирование торговопроводящей сети и стимулирование потребителей.

К мероприятиям по организации стимулирования торговопроводящей сети мы отнесём оформление интерьера бутика, музыкальное сопровождение, внешний вид и стиль общения продавцов с покупателем. Важно создать в бутике атмосферу, располагающую к осуществлению покупок. Здесь важно обратить внимание на зонирование пространства магазина, на создание интерьера и гармонизации пространства, на расстановку мебели, цветовое и световое оформление магазина. Все эти детали вместе образуют целую систему, которую необходимо наиболее грамотно реализовать в торговом помещении. Каждая мелочь играет большую роль в создании образа бренда и поддержании его имиджа. Также важнейшим аспектом в trade-стимулировании является персонал. Необходимо ответственно подойти к вопросу отбора и обучения продавцов, создание стимулирующих факторов также будет способствовать заинтересованности в наиболее качественном обслуживании.

К мероприятиям по стимулированию покупателей мы отведём организацию системы лояльности потребителей, проведение различных промо-акций, реализация сувенирной продукции и т.д.

Для организации системы лояльности необходимо ввести дисконтную систему, причём при открытии бутика желательно вручить дисконтные карты как можно большему количеству покупателей. Система лояльности – это уникальный носитель информации. С его её помощью компания может отследить динамику и характер проводимых клиентом покупок, что позволит составить примерный образ покупателя и в последующие его посещения бутика уже иметь информацию о его потенциальных предпочтениях. Кроме того, система лояльности позволяет создать клуб покупателей Costumier Casual. Организация собственного клуба любителей данной торговой марки позволит повысить лояльность существующих клиентов. В рамках клуба возможно создание определенных поощрений, премий, бонусов для постоянных клиентов; оперативное информирование потребителей и создание коммуникативной площадки между продавцом и покупателем.

Что касается проведения различных промо-акций, то при выведении торговой марки на рынок, необходимо создание оригинальных и свежих концепций, которые смогут привлечь внимание искушённых потребителей. Здесь могут иметь место розыгрыши; подарки; представления; презентации и многое другое. Важно не бояться отходить от традиционных канонов проведения акций и стремиться поражать и привлекать внимание общественности.

Директ маркетинг

В области директ – маркетинга, как мною было описано выше, ключевым моментом является индивидуальный подход к клиенту. Он обеспечивается созданием наиболее подробной клиентской базы, в которой должна отражаться полная информация о постоянных лояльных клиентах, начиная от их общих характеристик, заканчивая данными об их личных предпочтениях.

Эффективным методом повышения лояльности среди существующих клиентов – это личное их знакомство с продавцами и установление доброжелательных взаимоотношений. Речь идёт не о всей массе различных покупателей, ибо всех запомнить невозможно, а именно о постоянных, заинтересованных именно в нашем бренде. Как гласит принцип Парето: 80% дохода приносят 20% покупателей. Периодичное регулярное информирование покупателей через телефонные обзвоны или ненавязчивая рассылка смс смогут поддерживать клиента «на связи» и позволит создать ощущение заботы о нём.

Таким образом, в результате получения низких прибылей в 2009 году компанией «Каприз-Хет» на фоне мирового экономического кризиса, мною были разработаны рекомендации по выведению на рынок нового суббренда Costumier Casual принципиально отличающегося от бренда Costumier в области ценовой, товарной политики и концепции продвижения. На мой взгляд, введение более демократичной торговой марки для широкого слоя населения позволило бы компании сохранить свои позиции на рынке и сохранить существующий бренд Costumier.



3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия



В третьей главе пункта 3.2 мною было предложено создание нового суббренда Costumier Casual для выхода на рынок масс-маркет среднеценового сегмента. В настоящем параграфе проведу анализ насколько введение новой торговой марки повлияет на прибыльность предприятия.

По оценкам экспертов российский рынок одежды в сегменте масс-маркет с каждым годом растёт на 10-15%. Особенно эта тенденция видна во время кризиса, поскольку произошёл передел потребителей и данный сегмент увеличился ещё больше. Покупатели всё больше склоняются к приобретению недорогой, но довольно качественной одежды. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка (см. рис. 13)





Рис.13. Доля ценовых сегментов в розничной торговле одеждой



Поэтому ориентация именно на этот сегмент наиболее оправдан в условиях кризиса.

На тверском рынке осуществляют свою деятельность порядка 50 магазинов одежды, которые можно отнести к сегменту к масс-маркет, оборот каждого по оценкам экспертов составляет порядка 40-50 млн. долларов в год. В основном, это франчайзинговые сети европейских производителей одежды. Основным их конкурентным преимуществом является известность марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, необходимо учитывать эти особенности и использовать в собственной деятельности.

В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год. И эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко.

Теперь проанализируем влияние введения нового бренда на прибыльность компании. Схему товарной политики я использовала аналогичной той, которая используется в компании «Каприз-Хет». Закупка одежды производится у российских оптовиков/производителей по два изделия из каждого размерного ряда. Поскольку рынок масс-маркет подразумевает широкий ассортимент изделий, поэтому этот показатель я увеличила на 25 процентов относительно того ассортимента, который закупается на данный момент для бренда Costumier.

Основной закупаемый товар – это женская одежда. Я взяла на рассмотрение следующие наименования товаров: платья, юбки, брюки, блузы, футболки, куртки и костюмы. Цены по данным категориям товаров были выявлены путём мониторинга российских оптовых поставщиков одежды, проведённого в компании «Каприз-Хет». Предлагаемое место продажи - помещение торгового центра Олимп, где в настоящее время располагается бутик одежды Costumier. Арендная плата 1 квадратного метра составляет 1000 рублей в месяц.

Поскольку закупка товара предполагается на территории РФ, то транспортные расходы были условно рассчитаны из расчёта транспортировки от Санкт-Петербурга до Москвы.

Также, учитывая сезонность обновления коллекций (каждый квартал), расчет произведён на три месяца.

Таким образом, мы получили следующие данные – см. Таблица 6.




Таблица 6.

Расчёт получения прибыли за 3 месяца при введении нового бренда Costumier Casual.

Наименование товара

Количество товаров (шт.)

Закупочная стоимость 1 шт.

Стоимость товаров всего

Транспортировка

Выручка от реализации

Аренда помещения 

Прибыль

Платья

320

2 000р.

640 000р.

100 000

1 088 000р.

360 000

3 446 400р.

Брюки

400

1 500р.

600 000р.



1 020 000р.





Блузы

480

1 000р.

480 000р.



816 000р.





Футболки

560

700р.

392 000р.



666 400р.





Юбки

400

1 500р.

600 000р.



1 020 000р.





Костюмы

240

4 000р.

960 000р.



1 632 000р.





Куртки

160

3 000р.

480 000р.



816 000р.





Всего

2560

13 700р.

4 152 000р.

100 000

8 058 400р.

360 000





Учтём 18% налог на прибыль : 3 446 400 * 1,18 = 2 826 048 руб.

Количество товаров рассчитывалось из расчёта:

Кол-во товаров = кол-во наим-ий одного товара * кол-во размеров * 2

Выручка от реализации рассчитывалась как:



ВР= Q*(S*1,7)



Где,

Q - количество товаров одного наименования

S – стоимость закупки товара одного наименования

Например, рассчитаем выручку после реализации женских платьев:

ВР=320*(2000*1,7) = 1 088 000 руб.

Аналогично рассчитываем выручку для каждого наименования товара.

Теперь рассчитаем такой показатель как размер затрат на 1 рубль произведённой продукции по формуле:






Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах



Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:







Где:

Пр- прибыль от реализации.

Вр- выручка от реализации



Исходя из расчётов мы видим, что уровень затрат на 1 рубль реализованной продукции составляет 0,57 рубля, при этом для бренда Costumier этот показатель был равен 0,32 рубля. Но при этом, рентабельность была ниже на 5%.

По мнению экспертов на рынке масс-маркет наценка на одежду составляет 200-250%. С учётом кризиса, я рассчитала выручку с маржой в 170%, т.к. на мой взгляд, при выведении нового бренда на рынок необходимо использовать стратегию проникновения на рынок за счёт небольшого снижения цен относительно конкурентов. По мере увеличения продаж и роста популярности торговой марки этот показатель необходимо увеличить.

Как мы видим из таблицы, в результате реализации женской одежды мы получаем за три месяца прибыль порядка 3,5 миллионов рублей. Напомню, что в феврале 2009 года прибыль от трёх бутиков Costumier составила всего 600 000 рублей. В нашем случае на один месяц прибыль будет равна 1 млн. 160 тыс. рублей, что почти в 2 раза выше. Каждые три месяца происходит обновление и закупка новой коллекции. На нераспроданные товары устанавливается 10-15% скидка. В своих расчетах необходимо учесть погрешность, которая заключается в том, что в моих расчётах подразумевается, что все закупленные изделия распродадутся на 100%.

Рассмотрим преимущества и недостатки предложенных мной рекомендаций.

К основным преимуществам выхода на рынок масс-маркет является:

Основная причина доходности бутика среднеценового сегмента заключается в высокой величине его торгового оборота. За счёт большего количества совершённых покупок по меньшей цене, увеличивается прибыльность продаж бутика Costumier Casual.

По оценкам экспертов, процент нераспроданного товара в данном сегменте составляет 15%, в то время как в сегменте премиум-класса этот процент составляет 28%. Причём при установлении скидок для залежалого товара, продукция массового потребления распродаётся намного быстрее и легче, чем в сегменте премиум.

Широкая аудитория. Целевой аудиторией для рынка среднеценового сегмента в нашем случае являются женщины в возрасте 20+ со средним уровнем дохода. В период кризиса этот сегмент расширяется, что добавляет преимущество для вхождения на этот рынок.

Дешёвая организация закупочной деятельности. Поскольку вместо организации закупок из Европы я предлагаю организовать партнёрство с российскими поставщиками одежды, что позволить значительно сократить закупочные издержки.

Что касается основной опасности на данном рынке, то она заключается в высокой конкуренции среднеценового сегмента. Несмотря на широкий охват аудитории, количество компаний, занимающихся торговлей одеждой также велико, поэтому в данной деятельности необходимо приложить огромные усилия, чтобы выделиться на фоне существующих конкурентов и удовлетворить искушённый спрос потребителей. Для этого необходимо тщательно подойти к организации товарной политики, тщательно спланировать закупочную и складскую деятельность, составить стратегический план развития, позиционирования и продвижения бренда.




Заключение



В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями

В данной дипломной работе я рассмотрела и раскрыла основные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии, определила их роль и функции, которые они выполняют в процессе продвижения товара на рынок. Также я проанализировала хозяйственную деятельность компании ООО «Каприз-Хет» и выявила следующие особенности маркетинговой политики предприятия и общего финансового состояния:

1. В своей маркетинговой политике компания ООО «Каприз-Хет» довольно интенсивно использует инструменты маркетинговых коммуникаций: мероприятия по стимулированию сбыта, размещение рекламы, связи с общественностью и элементы прямого маркетинга. В компании функции маркетинга выполняет сформированная служба по связям с общественностью, состоящая из двух специалистов. Недостатки в разработке стратегии по реализации маркетинговых коммуникаций заключаются в её неструктурированности и бессистемности. Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше на собственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям с общественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговых исследований. В связи с чем, мною были представлены ряд рекомендацию по формированию полноценного отдела маркетинга, основные функции которого, заключались бы в проведение маркетинговых исследований, управлении брендом и его продвижении на рынке.

Кроме того, мной было выдвинуто ряд предложений по увеличению эффективности размещения рекламы и по усовершенствованию методов использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Анализируя хозяйственную деятельность предприятия в конце 2008-начала 2009 года, был заметен резкий спад продаж. Несмотря на открытие 2-ух бутиков одежды в этот период, уровень прибыли значительно снизился. Данная тенденция связана, во-первых с наступлением мирового экономического кризиса, во - вторых с насыщенностью спроса в выбранной нише. На мой взгляд, специфичность товарного ассортимента, высокий уровень цен, позиционирование бренда предполагает довольно узкую целевую аудиторию, для удовлетворения спроса которой достаточно осуществления торговой деятельности двух бутиков. Поэтому одной из основных моих рекомендаций является создание суббренда Costumier, формат которого бы принципиально отличался от прежнего, рассчитанного на более широкую аудиторию. В соответствии с выбрано концепцией суббренда, я выдвинула ряд рекомендаций по формированию системы маркетинговых коммуникаций, определила их особенности и специфику.

3. В связи с предложенными рекомендациями мной был проведён расчет степени их влияния на прибыльность организации. Был осуществлён примерный расчет затрат ввода нового бренда и уровень прибыли, полученный при реализации продукции на рынке среднеценового сегмента. В результате расчётов, я пришла к выводу, что в условиях приближения экономического кризиса, необходимо крайне оперативно и наиболее адекватно реагировать на происходящие изменения. Поэтому предпринятые руководством шаги по расширению своей торговой сети без изменения ценовой и товарной политики, на мой взгляд, не соответствует сложившейся экономической обстановке.

Таким образом, в своей дипломной работе я выполнила поставленные мной задачи по раскрытию основных теоретических аспектов процесса формирования системы маркетинговых коммуникации и анализу существующих маркетинговых коммуникаций на базе компании ООО «Каприз-Хет» и в результате выполнила поставленную цель – разработать рекомендации, связанные с организацией системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

1