Сущность коммуникативной политики организации, ее место в комплексе маркетинга

КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

Сущность коммуникативной политики организации, ее место 

в комплексе маркетинга 

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

коммуникация является источником и носителем информации;

участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих  стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [13, с.77] В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.





Маркетинг-микс



Товарный

микс



Договорный

микс



Коммуникативный

микс



Распределительный

микс



Товарная

политика



Договорная

политика



Коммуникативная

политика



Распределительная

политика



Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка.







Таблица 1 – Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика

Договорная политика

Распределительная политика

Коммуникативная политика

Дизайн продукта Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара

Ассортиментная политика

Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика

Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен

Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен

Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта

Политика размещения производительных сил

Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распределению товара

Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование бизнес-коммуникаций Реклама

Политика носителей рекламы

Политика средств рекламы Прямая реклама Стимулирование продаж

Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика бренда размещения рекламы о товаре

*Источник:[15,с.46]

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых Маслова приводит следующие[29, с.247]:

Реклама (advertising)

Связи с общественностью (public relations)

Стимулирование сбыта (sales promotion)

Персональные продажи (personal sales)

Спонсорство (sponsoring)

Продукт-плейсмент(product-placement)

Выставочные мероприятия

Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одно отдельно взятое средство СМК не в состоянии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов 



Необходимо обратить внимание и на комплекс средств продвижения, объединенных понятием «стимулирование сбыта», которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:

— рост квалификации и умения работников пользоваться средствами стимулирования;

— повышение стоимости размещения рекламы в средствах массовой информации;

— снижение эффективности рекламы в результате ее перегруженности;

— стремление руководителей предприятий к быстрому получению результатов;

— обострение конкурентной борьбы, что требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.

К средствам стимулирования сбыта относятся каталоги, пробные образцы, рекламные сувениры, представительские мероприятия, выставки, ценовое стимулирование, конкурсы, лотереи.

Стимулирование сбыта требует значительных финансовых средств, поэтому возникает необходимость предварительного исследования целевой аудитории для выяснения отношения к выбору и замыслу стимулирующих мер. Отрицательный результат опроса однозначно свидетельствует о том, что следует отказаться от намечаемых мер, но и положительная оценка часто не гарантирует успеха. В ходе предварительного тестирования можно конкретизировать способы реализации того или иного метода стимулирования, например, выбрать призы, которыми будут награждаться победители конкурса.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:

	- информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

	- мотивация потребителя;

	- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

	- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

	- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

	- информирование общественности о деятельности организации;

	- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

	- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

	- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

	- увещевание;

	- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

	- стимулирование акта покупки;

	- напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические [Ромат Е.В.].

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

	- реклама;

	- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

	- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

	- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

	- система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

	- спонсорство;

	- участие в выставках и ярмарках;

	- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

	- маркетинг событий;

	- продакт плейсмент (размещение товара).

С большой долей вероятности можно предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций — интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного маркетинга.



Применение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер.). Важнейшая роль рекламы в структуре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Предшествующий анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют разве что директ-маркетинг, ярмарки, а также генерируемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.

Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций изменяется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых коммуникаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приоритетов в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов коммуникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, демонстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.

В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств продвижения еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преимуществами рекламы при реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лидирующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы.

Реклама — одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предметом изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных специалистами, можно выделить следующие: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [3, с. 482]).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол) [18, с. 54].

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)», — отмечает французский ученый Анри Дейян [19, с. 9].

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, что «...реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [20, с. 486].

«Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают американские профессора У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [21, с. 12].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее  важными из них представляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать по времени.

3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Рекламные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Приведем пример.

Один из победителей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. — рекламные ролики освежающего напитка Doctor Pepper. Герои серии роликов попадают в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом «Doctor Pepper. Хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может выступить в качестве «барьера». 

8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рекламируемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe «прагматическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых человеческих взаимоотношений);

-  подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно «жесткой» рекламе);

- удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (например, рекламные ролики шампуня Head & Shoulder и зубной пасты Blend-a-med описывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);

-  создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

- поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирование у них убеждения в правильности сделанного выбора.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании [54, с.46]. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [18, с. 52].

Сфера рекламы достаточно многообразна и сложна с точки зрения объединяемых ею элементов, что предполагает систематизацию и классификацию рекламной сферы. Рассмотрим основные подходы к данной проблеме.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных типов и видов.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия — рекламы политической.

Таблица 3. Классификация по видам рекламы в соответствии с различными классификационными критериями

№ п/п

Классификационные критерии

Виды рекламы

1

Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории

1.1. Массовая









1.2. Селективная (избирательная)









1.3. Точечная

2

Размер территории, охватываемый рекламной активностью

2.1. Локальная









2.2. Региональная









2.3. Общенациональная









2.4. Международная









2.5. Глобальная реклама

3

Способ воздействия

3.1. Зрительная









3.2. Аудиальная (слуховая)









3.3. Зрительно-слуховая









3.4. Зрительно-обонятельная

4

Характер воздействия

4.1. Мягкая









4.2. Жесткая

5

Используемые средства передачи рекламных послании

5.1. Реклама в прессе









5.2. Печатная (полиграфическая)









5.3. Радиореклама









5.4. Телереклама









5.5. Наружная щитовая реклама









5.5. Интернет-реклама









5.6. Мобильная реклама









5.7. Сувенирная реклама и др.

Источник: [27, с.89]



Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. — public relatiоns, PR) является достаточно широкой сферой коммуникационной деятельности, глубокое и полное исследование которой выходит далеко за рамки данной книги. PR прошли в своем развитии долгий путь, насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами. По аналогии с наукой о рекламе — рекламологией — возникла и развивается наука о PR — пиарология. В этом параграфе книги мы очень коротко рассмотрим только те стороны паблик рилейшнз, которые непосредственно находятся в общем русле маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее составляющих. Более того, она выходит иногда за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это в конечном итоге продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать однонаправленность или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Очевидно, PR является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз [38, с. 244]. Во многом это объясняется (как и в случае с ранее рассмотренной многозначностью определений рекламы) различными целями PR на разных этапах их становления, разнообразием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, использующих инструментарий паблик рилейшнз.

На наш взгляд, дословный перевод термина с английского, как «связи с общественностью», или, еще более прямолинейно, «общественные связи», отражает лишь одну из сфер функционирования PR. Кроме того, данный подход сужает спектр целей системы паблик рилейшнз. Поэтому при всей нелюбви к иностранным терминам, действительно засоряющим русский язык, словосочетание «связи с общественностью» не может быть успешно использовано для обозначения данной категории. В пользу применения заимствованного термина «паблик рилейшнз» косвенно свидетельствует и тот факт, что он без перевода используется не только в англоязычных, но и других экономически развитых странах.

Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.

Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [39, с. 17].

Французский пиаролог Г. Лерой считает, что PR — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [40, с. 16].

Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» [41, с. 484].

Американский автор учебников паблик рилейшнз для журналистов М. Менчер дает такое определение: «PR — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» [44, с. 347].

На сегодняшний день, в зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа субъекта коммуникаций, выделяют:

- коммерческие PR;

- политические PR,

- социальные PR;

- государственные PR[43, с.112].

Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз — сфера активности бизнес-структур, государственным PR занимаются госструктуры, а политическим — политические партии, объединения и отдельные политики. Ниже мы сосредоточимся в основном на коммерческих паблик рилейшнз.

Под термином аудитория (общественность) в PR, по мнению американских ученых У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта, понимаются «...все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеров и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин заинтересованные лица, который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации» [49, р. 477].

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и носители. Их можно систематизировать следующим образом.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:

- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней) [см. 50, с. 96-99; 62 и др.];

- пресс-кит (медиакит) — это пакет информационных материалов, предоставляемых журналистам на конкретном мероприятии. Информация в пресс-ките должна быть всесторонней и исчерпывающей. Пресс-кит должен быть составлен так, чтобы быть полезным журналисту с того самого момента, как он получает его в руки [64, с. 48];

- производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; публикация статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

- организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников средствам массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах PR крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:

1) высокие личные коммуникативные способности;

2) хорошее знание специфики деятельности своей организации;

3) обязательность и пунктуальность;

4) внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

5) наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

6) наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;

7) желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ [см. 50, с. 81-91; 65, с. 27; 64 и др.].



- организация пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);

- организация пресс-туров для представителей СМИ [66, с. 46-47].

2. Паблик рилейшнз средствами полиграфии приобрели следующие формы:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательством. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов;

- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные ее достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Дизайн и полиграфическое исполнение проспекта, как правило, — наивысшего уровня. Это препятствует быстрому избавлению от него адресатом, как от «макулатуры». Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;

- издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Так, внутрикорпоративные издания есть почти у всех крупных европейских компаний. В 2008 г. затраты европейских компаний на выпуск собственных изданий приближались к €5 млрд, а суммарный разовый тираж корпоративных изданий (около 500 млн экз.) превышал совокупные тиражи традиционных печатных СМИ [67]. 

3. Внутрикорпоративные СМИ уже не ограничиваются печатными органами. Развитие технологий подвигает бизнес на использование все новых и новых форм медиа. Одна из последних новинок, взятая на вооружение транснациональными компаниями, — интернет-телевидение. 

4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

5. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR следующие средства:

-  разработку и размещение в Интернете собственного веб-сайта или вебстраницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации, данные о ее руководстве и структуре, приведены основные каналы связи для дальнейших справок. Иногда сайты, открываемые компаниями, посвящены конкретной тематике, связанной с их деятельностью. - рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

- передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

- участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

- издание собственных интернет-газет (журналов) и др.

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписаные, но обязательные правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и на конференциях, особенно если тема рекламного послания далека от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети. Более подробно об Интернете как инструменте PR можно прочесть в [27; 70; 71, с. 100-104 и др.].

6. Круглые столы представляют собой публичные обсуждения конкретной, как правило, общественно значимой проблемы. Эксперты, приглашенные в качестве участников дискуссии, высказывают свою точку зрения на решение данной проблемы. Присутствующие на заседании круглого стола имеют возможность задавать вопросы экспертам. Если тема обсуждения действительно актуальна и вызывает общественный интерес, то результаты обсуждения могут стать материалом для публикации в СМИ. Представители прессы, в том числе и электронной, также могут быть приглашены на заседание. Позитивной характеристикой круглого стола как инструмента PR является возможность позиционирования представителей конкретной организации (конкретного лица), в качестве компетентного эксперта.

7. Другие средства паблик рилейшнз (например, «дни открытых дверей», публичные выступления, фотовыставки и т. п.).



Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. 

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора у широкой общественности, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

- спорт;

- сфера культуры и искусства;

- социальная сфера.







1