Методы оценки и отбора идей нового продукта

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра организации производства и управления персоналом

















РЕФЕРАТ

по дисциплине «Интеллектуальная собственность»

на тему

«МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ОТБОРА ИДЕЙ НОВОГО ПРОДУКТА»





Выполнила:

студентка гр. ЭК-74

Походенко Т.А. .

Проверила:

ас. Бездетко Н.В. .













Харьков, 2008


Содержание



Введение

1. Планирование и реализация инноваций

2. Оценка и селекция идей

3. Анализ экономичности идеи

Заключение

Список использованных источников




Введение



Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля продукции предприятия и анализе текущего состояния потребностей потребителя на рынке. Незанятые позиции в таком случае будут демонстрировать необходимость принятия подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью оценки идей по соответствующим фильтрующим критериям.

Таким образом, оценка и отбор идей нового продукта представляют собой одну из важнейших стадий создания инновационного товара, которая определяет его основную суть, потребность, которую он будет удовлетворять, и назначение, а кроме того, закладывает основу успешности выведения такого товара на рынок и эффективности его производства, а также эффективности инновационной деятельности предприятия в целом.

Оценка и отбор идей проходят на самой начальной стадии жизненного цикла товара, но именно поэтому правильный выбор метода их проведения определяет успех всего инновационного проекта. Это особенно актуально в условиях украинской экономики, так как ни одно предприятие страны не может себе позволить вести разработки, перспективы которых слишком малы или вообще отсутствуют на данный момент.

Итак, целью данного реферата является изучение методов оценки и отбора идей нового продукта. Для этого необходимо решить такие задачи:

	рассмотреть общую концепцию планирования и реализации инноваций;

	рассмотреть процесс оценки и селекции идей;

	изучить процесс анализа экономичности идеи.

	
1. Планирование и реализация инноваций



Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга выводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, можно подразделить на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы: поиск идей; оценка и селекция идей; анализ; развитие концепции продукта и прототипов; тестирование; выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет собой попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.



Таблица 1

Фаза

Мероприятия, методы, источники

1. Поиск идей

Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы

2. Оценка и селекция

Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок

3. Анализ

Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат

4. Развитие продукта

Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа

5. Тесты

Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т. д.

б. Выход на рынок





Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.



2. Оценка и селекция идей



Рассмотрев отдельные проблемы рационального развития новых продуктов и подробнее остановившись на второй фазе процесса планирования и реализации инноваций, следует отметить следующее. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей (приведенные ниже методы оценки и отбора идей нового продукта используются многими компаниями, в т.ч. финской корпорацией Nokia). При этом оценке подлежат не продукты в узком смысле этого слова, а идеи в их более или менее зачаточной форме.

Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Предварительная селекция проходит в две стадии.

Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

С точки зрения обрабатываемого рынка, экспертов интересуют его ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т. д. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или этические проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точки зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал. При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значения которой выражают различный уровень оценки (это могут быть числа, скажем, от 1 до 7, от 1 до 10 или какие-либо знаки). Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам (расчет индексов) и сложение полученных результатов дает конечную оценку полезности идеи для предприятия. Пример такой оценки представлен в таблице 2.




Таблица 2

Отдел предприятия

Удельный вес

Коэффициенты

Индекс





0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10



Исследования и развитие

0,25













×









1,5

Кадры

0,1









×













0,4

Финансы

0,1





×

















0,2

Производство

0,3











×











1,5

Маркетинг

0,25



















×



2,25



1,00























5,85



При балльной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия (например, с помощью простой рейтинг-шкалы от "очень плохо" - до "очень хорошо"). Результат вычисляется по формуле:



балльная оценка (j) = ΣAiХij	(1)



где	i - номер критерия;

j - номер идеи;

Ai - вес критерия;

Хij - оценка степени удовлетворения идеей j критерия i.

Что же касается экспертных оценок, то экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Индекс конкретной идеи позволяет делать какие-либо выводы лишь по сравнению с индексами других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

Идеи, прошедшие первую стадию предварительного отбора, проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. При этом интересуют следующие вопросы:

Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие?

Какие преимущества и недостатки распознают потребители?

Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции помогает получить информацию, облегчающую позиционирование продукта и сегментирование рынка:

Какие группы потребителей можно выделить?

Какие различия имеют эти группы по разным критериям?

Какие продукты являются наиболее опасными потенциальными конкурентами?

На какие собственные продукты может повлиять негативно новый товар?

Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рекламном объявлении.

Собственно тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего (метод модерации); устный или письменный опрос; тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между ценой, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается. Для прогноза успеха привлекаются различные индикаторы (модель Розенберга, модели с идеальной точкой, модели "продукт-рынок" и др.).


3. Анализ экономичности идеи



В этой фазе оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Так как создание и введение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов. При этом в центре внимания находятся следующие факторы:

1. Затраты. Важным элементом оценки концепции продукта является прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2. Объем реализации (оборот, выручка). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3. Прибыль. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4. Риск. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

На другом уровне находится незаслуженно забытый функционально-стоимостный анализ. Он был разработан первоначально для поиска и рационализации слабых мест существующего продукта, однако может применяться и для анализа инноваций. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям. Какие функции должен выполнять определенный элемент? Какие вспомогательные функции он выполняет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемые элементом? Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Кроме того, следует помнить, что кроме всего выше упомянутого, во время этапа отбора необходимо определить возможность патентования новой продукции, а так же решить все связанные с этим вопросы. Например, в процедуре разработки новой продукции, как правило, возникают следующие вопросы:

А. Может ли предложение быть запатентованным?

Б. Запатентованы ли конкурирующие товары?

В. Косца заканчивается срок действия патентов?

Г. Доступны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе?


Заключение



На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. А, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР. Недостатки данного этапа могут скрываться, в том числе, и в возможностях самого предприятия: некоторые хорошие идеи могут быть отброшены из-за простого отсутствия у предприятия возможности их осуществить. Хотя положительным моментом, в таком случае, является то, что фирма не несёт необоснованные затраты на разработки, которые не сможет завершить. Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимыми для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, из которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д. Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложения идеи и вероятности успеха в решении стоящих тех задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование необходимо, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.




Список использованных источников



		Петруненков А.А. Организация разработки нового товара. Учебно-методическое пособие. – М.: АНХ, Центр коммерциализации технологий, 2002. – 288 с.

		Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью. – М. АНХ, Центр коммерциализации технологий. – 2002. – 552 с.

		Ходаков А. Стратегия коммерциализации: теория и практика. Учебно-методическое пособие «Коммерциализация технологий» под общ. Ред. С.Я. Бабаскина, В.Г. Зинова. – М.: Монолит, АНХ, Центр коммерциализации технологий. – 2002. – 240 с.

	Мэггс П.Б., Сергеев А.П. Интеллектуальная собственность. — М.: Юристъ, 2000. — 400с.

	Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995.

	6. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.

	7. www.management.com.ua

	8. www.cfin.ru

	9. www.nestor.minsk.by

2