Маркетинговое планирование инноваций

2



СОДЕРЖАНИЕ



	введение	2

	система маркетингового Планирования создания продуктовой инновации на предприятии	4

	Продуктовая инновация в деятельности предприятия	4

	Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования	9

	Анализ инновационного проекта производства маммографа	20

	выводы и рекомендации по маркетинговому плану инновационного продукта	28

	заключение	31

	список использованных источников	33




введение



Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход. 

Под инновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые являются результатом НИОКР фирмы-производителя. 

Какую бы материально-вещественную форму новый продукт не имел, процесс его создания предусматривает планирование и осуществление инновационной деятельности в несколько этапов: генерирование идей, оценивание и отбор перспективных идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Создание маркетингового плана инновации определяет не только скоординированность и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех. 

Итак, целью данного реферата является рассмотрение системы маркетингового планирования инноваций на предприятии. Для этого поставлены такие задачи: 

определение места продуктовой инновации в деятельности предприятия; 

исследование рынка как основной фактор маркетингового планирования инноваций; 

рассмотрение планирования нового товара в концепции маркетинга предприятия; 

рассмотрение планирования инноваций на примере предприятия. 


система маркетингового Планирования создания продуктовой инновации на предприятии



Продуктовая инновация в деятельности предприятия



Основной целью процесса разработки новых продуктов является удержание существующих клиентов и развития фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать уже существующие продукты, а также разрабатывать новые, чтоб задержать своих клиентов, ожидания которых изменяются. Проблема заключается в том, чтоб иметь способность предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожидания изменятся. Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяют поставщику появиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, который актуально обслуживается (см. рис.1.1. [11]). Чем быстрее поставщик хочет развиваться, тем быстрее будет заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. Это будет требовать глубокого понимания вкусов клиентов в различных сегментах рынка – как тех, что обслуживаются, так и потенциальных. 

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые продукты и предлагая их ключевым потребителям до тех пор, пока они не изменят свои ожидания (то есть в периоде от t к t+1). Изменения вкусов клиентов приводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций. Во-первых, клиенты могут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусы изменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут искать других поставщиков, которые сумели бы даты совет их новым ожиданием. В-третьих, клиенты могут также сами принимать решения относительно возникновения новых рынков, что вызваны они новыми потребностями.




Актуальные продукты, создающие то, что клиент ценит в периоде t

Новые продукты, являющиеся новинкой как для продавца, так и для рынка



Новые продукты, являющиеся новинкой для продавца, но не для рынка

Продавец 

Сегмент рынка: обслуживается в периоде t

Сегмент рынка: не обслуживается в периоде t



Сегмент рынка: ещё не определён



Новые товары, которые модифи-цируются в первую очередь

Клиент А: вкусы в период t

Клиент А: вкусы в период t+1

Клиент А: вкусы в период t+1

Клиент А: вкусы в период t+1Рисунок 1.1. Адаптация товарной политики при изменении вкусов клиентов.



Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены предусматривать, когда и в котором диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые лучше предусматривают их вкусы и вкус. 

На рисунке 1.1. представлен широкий спектр действий предприятия, который охватывает стратегию нового продукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рынок и/или уменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширение ассортимента, как развитие рынка или также как развитие видов деятельности, которые являются новыми как для предприятия, так и для рынка в целом [11]. 

Много поставщиков целью разработки новых продуктов считают, как ранее упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много средств назначает на процесс создания инноваций, конкурируя с подобными фирмами. Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования процесса разработки новых продуктов проводятся многоаспектно, значительная часть литературы предмета концентрируется на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективный труд над проектом, групповое управление проектом, умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночной акцепции, способность позиционирования продукта. Немного исследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем. 

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к идентификации плоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных для них ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения проблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевом рынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций новых продуктов. 

На рисунке 1.2. представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В нем учтенная схема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические процессы и процессы понимания изменений ценности для клиентов, обогащенные анализами продуктов, исследование технологических переломов, креативности и видение развития [1]. 



Процесс определения стоимости для клиента

Этнография и наблюдения участника (наблюдения клиента)

Процесс использования скрытых знаний (использование опыта)

Процесс понимания изменений стоимости для клиента

Анализ продукта:

- образцы продукта;

- анализ тенденций развития;

- неудачи и изъяны продукта

Технологические переломы

Креативность

Видение развития

Эффективность субпроцессов:

- мониторинг;

- коллективная работа;

- развитие;

- маркетинг/развитие

Сокращение времени цикла от успеха до успеха нового продуктаКреативность и видения развития трактуют как результаты других действий, в отличие от традиционного взгляда, где их трактовали как способы создания новых концепций. 



Рисунок 1.2. Оценка формирования стоимости для клиента при разработке нового товара [1] 



Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся к проблематике ожидаемых выгод и последствий отказов в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методы углубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами и услугами. Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этих методов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Более частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов. 

Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня их удовлетворения касаемо установленной стоимости. Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновению концепции нового продукта, поскольку проявляют проблемы, которые рождаются в связи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенные посредством новых продуктов и услуг. Наблюдение, и даже участие в процессе использования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет клиент и чему он этого хочет. 


Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования



Некоторые исследователи доказывают, что предвидение того, что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений во время использования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов (требований по отношению к поставщикам) могут отличаться интенсивностью, принимать разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями, которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусов клиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей (кадровых изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние на множество ожиданий клиентов [11]. 

С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов. 

Когда речь идёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности, которых ранее нельзя было брать во внимание. Часто они являются результатом лабораторных экспериментов, исследований больших корпораций, которые имеют на них средства, мероприятий малых, инновационных фирм, а также деятельности академических организаций. Результаты этих экспериментов сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационные решения гарантируют успех новых продуктов. Лишь открытия, которые относятся к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что определенные инновационные фирмы в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что они являются ориентированными на потребности рынка, который обеспечивает им более глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют успех продукта, большее влияние имеет ориентация на потребности клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими стоимость, является неудачным. Технологические инновации являются существенными для успеха нового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента. 

Инновационные, новые продукты требуют креативности. Используя знание экспертов, которые исходят из фирмы, на тему рынков, с особенным учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, истории процессов и продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являются способными к более креативному мышлению. Эти групповые занятия часто полностью опираются на невысказанные знания участников. Одно из используемых стандартных правил звучит: «количество создает качество» – чем больше замыслов, тем лучше. Креативное мышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и их потребности. 

Методы, которые позволяют определить понимание клиентов и их ожиданий, делают возможный креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами

Недостатки в существующих продуктах. Наблюдение и участие в процессах использования продукта у клиента позволяют продавцам ассоциировать ранее неучтенные информации и делают возможный создание креативных концепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов возникают благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способность установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведений клиентов [3]. 

Информации, полученные в результате этих процессов, повышают эффективность традиционных инструментов планирования, например, создание видения развития. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью планирования будущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка (например, вход на рынок новых субъектов, слияние предприятий, появление новых покупателей) и на этом основании формулируются прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развития составляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечит генерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей. 

Процесс создания идеи новых продуктов дает возможность стать и более результативными, и более эффективными продавцами. Рост результативности имеет место тогда, когда новый продукт достигает успехов на рынке уже на этапе его внедрения, поскольку успокаивает потребности клиентов в момент, когда они появляются. Вместо этого роста эффективности продавцы достигают в момент, когда уменьшают время и уменьшают расходы на продукты, которые перестают достигать успехов. Обсуждаемый процесс может служить также в качестве шаблону для формализации фазы возникновения новых концепций в процессе разработки продуктовых инноваций. Его внедрение будет требовать инвестиций как в человеческий фактор (укрепление персональных контактов в процессе продажи), так и в материальный (управление активами фирмы). 

Планирование нового товара в концепции маркетинга предприятия

Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и вскриками факторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой деятельности. 

Можно определить основные принципы маркетинга, которые важны при осуществлении инновационной деятельности [11]: 

Нацеленность на достижение конечного практического результата инновации. 

Захват определенной части рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом. 

Интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия. 

Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность. 

Применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инноваций с одновременным целенаправленным влиянием на их интересы. 

Как любой товар в рыночных условиях, инновация предусматривает необходимость ориентации на концепцию маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущие определенные особенности, а именно: 

рыночная новизна; 

перспективный характер потребности на инновацию или даже отсутствие потребности на рынке; 

высокая степень неопределенности на рынке; 

отделенность во времени между затратами и конечным результатом; 

способность к значительной мультипликации доходов при реализации; 

направленность, в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов; 

невозможность использования без надлежащего уровня знаний и информированности потребителей. 

Перечисленные особенности инновации как товару объясняют необходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационную деятельность, соответствующих мероприятий по маркетинговому планированию а именно [5]: 

Проведение маркетинговых исследований рынка, которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идею инновации. 

Подбор соответствующих составляющих комплекса маркетинга для адаптации разработанной инновации к потребностям рынка. 

Формирование рыночного спроса на нововведение, которое обусловливает необходимость применения таких маркетинговых приемов как активная сбытовая деятельность и продвижение нововведения на этапе выхода на рынок. 

Специфика маркетинга в инновационной сфере обусловливает возникновение нового понятия – «инновационный маркетинг». 

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах [11]. 

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств. 

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное. 

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара. 

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций. 

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы. 

Специфика инновации как товару обусловливает необходимость проведения соответствующих маркетинговых мероприятий, а именно [1]: 

осуществление маркетинговых исследований рынка нововведений, которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идею инновации; 

формирование рыночного спроса на нововведение; 

адаптация инновации к потребностям рынка; 

сегментация рынка и выбор целевых сегментов для инновации; 

позиционирование инновации по отношению к товарам-конкурентам или товарам-заменителям; 

разработка стратегии и тактики маркетинга инноваций; 

поиск новых сфер применения инноваций и их диффузия. 

Коммерческий успех нововведения зависит от соответствия его потребительских характеристик с потребностями потенциальных потребителей, что в значительной мере требует проведения инновационного маркетинга на предприятии. Международные стандарты ІSО серии 9000 предусматривают непосредственное участие менеджеров по маркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они играют ведущую роль в определении потребительских характеристик инновации и оценке потенциального спроса. 

Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга. Основные этапы были его предложенными американским ученым Ф. Котлером [4]: 

определение направлений исследования; 

генерация идей; 

отбор идей; 

разработка и тестирование концепции товара; 

разработка стратегий маркетинга; 

экономический анализ; 

создание прототипов; 

пробный маркетинг; 

коммерциализация. 

Понятие инновационного маркетинга шире понятия маркетинга нового продукта, который завершается практически выходом продукта на рынок. Инновационный маркетинг продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты. 

анализ плана инновационного проекта предприятия ДП «Радмир»

Краткая характеристика ДП «Радмир»

«Радмир» – дочернее предприятие АО НИИРИ НТК «Институт Монокристаллов», учреждённая в 1996 году. Основными видами деятельности её являются: разработка и производство промышленной медицинской техники, поставки, ремонт и сервисное обслуживание оборудования. За последние годы фирмой реализовано более 300 ультразвуковых диагностических комплексов «Радмир», около 500 аппаратов микроволновой резонансной терапии, начато изготовление и реализация усилителей рентгеновского изображения с цифровой визуализацией. 

Фирма «Радмир», концентрируя свои финансовые и научно-технические усилия на внедрении новых технологий в производство, видит себя активным участником возрождения инновационной деятельности в стране и восстановления экономики Украины. 

Основной целью фирмы «Радмир» в данный момент является постановка на серийное производство её нового товара – рентгеновского маммографического цифрового комплекса «Мадис». При этом преследуются также следующие цели: 

Успешный выход на рынок рентгенографической продукции; 

Дальнейшее совершенствование технических характеристик прибора КРМЦ «Мадис»; 

Обеспечение своевременных поставок и уменьшение их сроков в последствии; 

Предприятие характеризуестя такими сильными сторонами, как мощный научно-технический инновационный потенциал и наличие высококвалифицированных специалистов как среди персонала, так и среди руководства фирмы, а также выгодное расположение относительно поставщиков и удачное расположение относительно основных транспортных узлов и потоков. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1. 


Рисунок 2.1. Организационная структура ДП «Радмир».



Развитие научно-технического прогресса отражается, прежде всего, в увеличении объёмов инновационной деятельности. Это имеет непосредственное отношение к профильной деятельности фирмы «Радмир». В основном продукция фирмы – результат инновационной деятельности, поэтому в производстве используются только самые передовые технологии, разработанные специалистами фирмы, сотрудниками НТК «Институт Монокристаллов». 

Всё оборудование, необходимое для производства КРМЦ «Мадис» имеется в наличии на фирме «Радмир». Материалы, сырьё и полуфабрикаты импортного производства приобретаются в Украине у фирм «Квазар-Микро», «VD Mais» (г. Киев), «Хартрейд» (г. Харьков). Все указанные поставщики уже зарекомендовали себя, как честные, ответственные, надёжные и постоянные сотрудники, так же они имеют удачное расположение, так как все находятся в Украине, в городах Харьков и Киев с превосходным транспортным сообщением. Негативным фактором выступает некоторая зависимость от поставщиков, потому как большая часть комплектующих производится за пределами организации. По качеству продукции эти поставщики являются на данный момент ведущими в своей отрасли, что, в свою очередь, обеспечивает качество изготавливаемой на фирме «Радмир» продукции. Количество закупаемых полуфабрикатов, а так же доля фирмы в общем объёме продаж данных производителей делают не выгодным им диктовать свои условия. Давность сотрудничества и постоянство связей с этими фирмами только подтверждает это. Поэтому о переключении на других поставщиков пока речи не идёт, и это было бы так же экономически не выгодно, так как цены на продукцию названных предприятий совершенно приемлемы. 

При организации своей работы фирма «Радмир» не предусматривает участия посредников ни при покупке комплектующих ни при продаже собственной продукции. При производстве и реализации продукции фирма «Радмир» ориентируется на узкоспециализированный рынок медико-технической продукции. Являясь единственным производителем цифровых маммографов в мире, фирма имеет возможность стать монополистом на данном рынке. Товары поставляются украинским потребителям, в страны СНГ и дальнего зарубежья, областным онкологическим центрам, районным больницам и частным клиникам. 

Информирование потребителей происходит посредством участия фирмы в профильных выставках, рассылки почтовых и электронных рекламных проспектов, рекламы в средствах массовой информации. Политика ценообразования фирмы учитывает покупательную способность потребителей Украины и стран СНГ. Учитывая возрастание внимания государства к проблемам демографии и медицины в Украине в данный момент, можно спрогнозировать положительную динамику рынка в ближайшем будущем. 



Анализ инновационного проекта производства маммографа



В харьковской фирме «Радмир» совместно с ООО «Лаборатория рентгеновской медицинской техники» создан опытных образец КРМЦ «Мадис». Высокая диагностическая эффективность прибора подтверждена при испытании его в некоторых харьковских медучреждениях. В КРМЦ «Мадис» достигнуто существенное снижение лучевой нагрузки на пациента в 4-10 раз по сравнению с «плёночными» маммографами ведущих фирм мира. Это существенно уменьшает вероятность индуцированных онкологических заболеваний, что особенно важно для обследования пациентов при сложившемся на Украине радиационном фоне. Все принципиально новые научно-технические решения, используемые при реализации инновационного проекта запатентованы. 

КРМЦ «Мадис» представляет собой кардинально новое диагностическое средство, работающее на принципе формирования теневого рентгеновского изображения ф цифровом виде для визуализации на мониторе компьютера или принтере и архивировании в ПЗУ ПЭВМ. Прибор выполнен с использованием источника рентгеновского излучения и штатива уже вошедшего в эксплуатацию маммографа «Электроника». Основные технические характеристики КРМЦ «Мадис» представлены в таблице 1. 



Таблица 2.1. – Технические характеристики КРМЦ «Мадис»

Характеристики

Показатели

Размеры рабочего поля, мм

230Х205

Предел пространственного разрешения, пар лин. /мм

2,4 – 4

Напряжение рентгеновской трубки, кВ

32 – 40

Ток рентгеновской трубки, мкА

не более 200

Время экспозиции, с

0,1 – 0,6

Поверхностная экспозиционная доза, мР

5 – 50

Пороговый контраст,%

не более 2

Число градаций яркости на экране монитора

1024

Система архивации на лазерных дисках

встроенная

Масса комплекта, кг

60

Потребляемая мощность, Вт

200



Принципиально новой является часть разработанного прибора: его отличительной особенностью является предельно низкая интенсивность источника рентгеновского излучения, возможная при малом расстоянии «источник–объект». 

Технологический процесс изготовления включает: 

Входной контроль готовых деталей и узлов; 

Тестирование функциональных узлов на стендах; 

Монтаж и сборка

Регулировка; 

Приёмно-сдаточные испытания; 

Упаковка; 

Установочные и пуско-наладочные работы у заказчика. 

Детали и узлы изготавливаются в ДП «Радмир», по кооперации на производстве АО НИИРИ и других предприятиях. 

Для производства КРМЦ «Мадис» необходимо иметь: 

Электро-радиоизмерительные приборы; 

Дозиметрические аппараты; 

Специальное программное обеспечение и интерфейсные карты; 

Вычислительная техника; 

Биомедицинские фантомы; 

Оборудование для изготовления многослойных печатных плат и монтажа электро-радиоэлементов на поверхность. 


Таблица 2.2. – Планируемые показатели производства

Показатель

Значение показателя

Объём производства КРМЦ «Мадис», шт. 

120 

Срок планирования, лет

5 

Производство КРМЦ «Мадис» в год, шт. 

24 

Производство КРМЦ «Мадис» в месяц, шт. 

2 

Объём партии КРМЦ «Мадис», шт. 

6 



Калькуляция себестоимости и расчёт цены планируемой для внедрения инновации приведен в таблице 2.3. 



Таблица 2.3. – Себестоимость и цена КРМЦ «Мадис»

Статья

Стоимость, USD

Сырьё, материалы, комплектующие

17895,00

Фонд заработной платы

1099,00

Начисления на ФЗП, 37,5%

412,13

Общепроизводственные расходы

1100,00

Работы сторонних организаций

8500,00

Расходы на продвижение товара

1600,00

Разные расходы

1500,00

Итого себестоимость

32106,13

Прибыль, 25% от себестоимости

8026,53

Итого стоимость

40132,66



Реализация инновационного проекта производства КРМЦ «Мадис» идёт в рамках организационной структуры фирмы «Радмир» (см. Приложение А), осуществляющей проведение научно-исследовательской работы, изготовление, маркетинг, сбыт и техническое обслуживание медицинской аппаратуры. 

Организационно-техническим руководство, которое определяет порядок работы персонала фирмы в данной области и распределение средств, необходимых для их выполнения является план-график выполнения работ. Этот документ разработан с учётом рекомендаций квалифицированного персонала и утверждён директором фирмы. Ход реализации задач по проекту будет контролироваться на производственных совещаниях под председательством директора ДП «Радмир» при присутствии руководителей всех подключённых к работе подразделений. Месторасположением всего необходимого количества трудовых ресурсов является город Харьков, в основном, это персонал фирмы. 

Замечания и предложения по улучшению работы изделия, полученные в ходе его изготовления, а так же в результате эксплуатации, будут обстоятельно проанализированы и учтены при дальнейшем производстве. 

Планирование маркетинговых характеристик проекта

Положение, сложившееся в Украине с онкологическими заболеваниями в целом и раком молочной железы в частности, опасно для демографической ситуации. Ввиду этого даже небольшой успех в лечении заболевания может привести к спасению большого количества жизней ежегодно. В связи с этим, совершенствование методов ранней и уточняющей диагностики, которая является залогом успешного лечения, а так же создание медико-технической базы для этого – одна из основных задач клинической онкологии. 

Следует отметить, что основными маркетинговыми целями фирмы «Радмир» относительно прибора КРМЦ «Мадис» являются: успешное внедрение товара на рынках Украины, стран СНГ и дальнего зарубежья и разработка клиентурной базы, а так же максимизация использования конкурентных возможностей продукта в сложившейся ситуации. 

Приборы, позволяющими решать указанную задачу в этом случае: 

Маммограф; 

Ультразвуковой томограф; 

Рентгеновский и ЯМР-томографы. 

Каждый из перечисленных приборов имеет множество ограничений и недостатков, а цена их преобретения колеблется в пределах $150 – $400. Медицинское приборостроение, как отрасль украинской промышленности практически отсутствует, а покупка государственными медучреждениями зарубежных экземпляров нереальна из-за чрезвычайно высокой стоимости. Учитывая реально низкую стоимость, КРМЦ «Масдис» становится практически единственным выходом из сложившейся ситуации. 

Основными потребителями КРМЦ «Масдис» являются учреждения Министерства Охраны Здоровья Украины, частные и ведомственные клиники. Ориентировочная потребность украинского рынка в товаре 1000 шт. 

Неограничен экспорт прибора в страны СНГ и дальнего зарубежья. Согласно исследованиям минимальная ёмкость российского рынка может составить до 200 шт., по одному на онкоцентр. В США потребность идёт из расчёта 4-5 приборов на онкоцентр. 

Основные конкурентные преимущества продукции над мировыми аналогами приведены в таблице 2.3. 



Таблица 2.3. – Конкурентные преимущества КРМЦ «Мадис»

Название и изготовитель

Назначение

Технология получения изображения

Размер рабочего поля, мм

Разрешающая способность, пар. Лин. /мм, определяется типом плёнки для плёночных приборов

Контрастная чувствительность при повышенной экспозиции, дозе 1 мР 4

Динамический диапазон, раз, определяется типом плёнки для плёночных приборов

Поверхностная экспозиционная доза на снимок, мР

Установка прибора

Мадис, «Радмир», Украина

Скрининговые диагностичес-кие исследования

Цифровая - вывод на печать

230Х205

2,5-5

< 2%

100

< 40

Настольная

Sophie, Planmed, Финляндия

Диагностические исследования (отдельно, по заказу комплектуется приставкой для стереоскопической биопсии) 

Исключительно плёночная

230Х230

5-10

> 3%

< 20

> 50

Напольная

Seminat HF, BMI, Италия





230Х230

5-10

> 3%

< 20

> 50

Напольная

Mammoace, Toshiba, Япония





230Х230

5-10

> 2%

< 20

> 50

Напольная

Mammo-Diagnost 3000 PHILIPS, Нидерланды





230Х230

5-7

> 2%

< 20

> 50

Напольная

SenographeDMR, General Electric, США





230Х230

5-7

> 2%

< 20

> 50

Напольная



Предполагаемая цена изделия на украинском рынке составит $ 40132,66. Это более чем на треть дешевле чем итальянский и финский аналоги, почти в четыре раза дешевле японского и голландского аналогов и в четыре с половиной раза – американского. 

Сбыт КРМЦ «Мадис» осуществляется фирмой «Радмир», при этом используется: 

Сбор сведений о потребности в товаре в обл - и госадминистрациях; 

Опрос медучреждений; 

Рассылка рекламных проспектов; 

Участие в выставках медтехники, украинских и международных; 

Реклама в СМИ. 

Продажа будет осуществляться без посредников с 50% предоплатой, при сроках поставки изделия 20 дней с момента заказа. 

Послепродажное обслуживание проводится в следующих направлениях: 

Подготовка пользователей в фирме «Радмир» или в Харьковской Академии последипломного обучения врачей. 

Ремонт и наладка оборудования (в течение 3 дней по Харькову и области, 10 дней по Украине). 

Для пользователей дальнего зарубежья подготовка инженерно-технического персонала для ремонта и установки. 

Гарантийное обслуживание в течение 12 месяцев со дня установки. 

В рамках рекламнойдеятельности фирмы планируется проведение следующих мероприятий: 

Участие фирмы-производителя в выставках и ярмарках, как медико-технического направления, так и общих, региональных, общегосударственных и международных; 

Почтовая рассылка предложений потенциальным покупателям; 

Размещение рекламы в сети Интернет, а так же в специализированных средствах массовой информации; 

Проведение за счёт фирмы семинаров повышения квалификации пользователей КРМЦ «Мадис» с рекламным уклоном. 

Для реализации инновационного проекта, помимо собственного капитала предприятия, необходимо привлечь дополнительно финансовые средства на сумму $ 252 000. В таком случае коэффициент соотношения привлечённых и собственных средств составит приблизительно 1,3, что говорит о наличии зависимости от кредиторов. Кредитная линия на указанную сумму будет открыта на 2,5 года с возможностью ежемесячного погашения суммы заёмных средств под не более чем 28% годовых. 

Сумма данного кредита предназначена для: 

Закупки сырья и материалов; 

Обеспечение фонда заработной платы; 

Налоговых отчислений и страхового запаса; 

Покрытия общепроизводственных расходов; 

Оплаты работ сторонних организаций; 

Расходы на продвижение товара на рынке; 

Разное. 

По данным маркетингового плана, составленного на предприятии, планируемая прибыль от реализации проекта в течение пяти лет ежеквартально составляет $ 34812,55. Чистая прибыль составит $ 1 263 685 за пять лет осуществления проекта. 

Отрасль, в которой работает фирма «Радмир» достаточно специфична: выпуском подобной продукции в Украине практически не занимаются, равно как и не многие предприятия в стране производят медицинскую технику в целом. До распада СССР поставки рентгенографических установок производились преимущественно из России. 

В нынешнее время основными конкурентами фирмы на рынке маммографических аппаратов на международном уровне являются: фирма Planmed, Финляндия, фирма BMI, Италия, фирма Toshiba, Япония, фирма PHILIPS, Нидерланды, корпорация General Electric, США (рис.2.2). 



Рисунок 2.2. Доли рынка основных производителей-конкурентов.



Три последние из названных фирм являются наиболее мощными мировыми производителями промышленной, бытовой, организационной и медицинской техники. Доля мирового рынка этих крупнейших в мире производителей значительна (см. рис.2.2), хотя на украинском рынке их присутствие невелико и ограничивается, в основном, частными клиниками – из-за чрезвычайно высокой стоимости продукции при исключительно ценовой конкуренции. Это также частично касается и фирм Planmed и BMI. 


выводы и рекомендации по маркетинговому плану инновационного продукта



Первоочередной и основной целью инновационного проекта фирмы «Радмир» ДП АО НИИРИ является постановка на серийное производство КРМЦ «Мадис» – рентгеновского маммографического цифрового комплекса для медучреждений. 

КРМЦ «Мадис» предназначен для рентгеновской диагностики молочной железы и может быть использован в городских и районных поликлиниках, маммографических центрах, онкологических диспансерах с целью массовых исследований (скрининга) женщин с целью выявления патологий молочной железы. 

Проведя системный и детальный анализ внешней инновационного проекта предприятия по производству цифрового маммографа КРМЦ «Мадис», работы фирмы «Радмир» в целом, её сильных и слабых сторон, возможностей и рыночных угроз, был избран наиболее подходящий план действий фирмы в сложившейся обстановке. Он рассматривается как относительно поставленных целей, так и в аспекте защиты от наиболее вероятных рисков. Успешный выход инновации на рынок – основная первоочередная цель фирмы на данном этапе, реализация которой может обеспечить выполнение всех поставленных задач и получение рассчитанной ранее прибыли. Для защиты от рисков всех видов в проекте предусмотрены следующие меры: 

Проект производства КРМЦ «Мадис» реализуется исполнителями, зарекомендовавшими себя, как квалифицированные специалисты, обладающие необходимым опытом, которые разработали и обеспечили возможность серийного производства рентгенографической аппаратуры; 

При планировании возврата средств по кредиту в течение двух лет и трёх месяцев, предусмотрена продажа количества комплектов в 2 раза меньшего, чем возможно произвести и продать, что обеспечивает запас производственных мощностей и исключает ситуацию, в которой предприятие не могло бы справиться со спросом; 

Сумма займа с начислением процентов по кредиту значительно меньше объёма прибыли, получаемой фирмой «Радмир» при успешной реализации как инновационного проекта КРМЦ «Мадис», так и других проектов, уже реализуемых в данное время; 

Исходя из сказанного выше риски, возникающие при реализации проекта можно считать минимальными, и они концентрируются лишь в связи с неопределённостью относительно покупательной способности медучреждений. Для осуществления целей ДП «Радмир» в существующем узкоспециализированном сегменте рынка с учётом того, что длительность осуществления проекта составляет 5 лет, а его жизненный цикл 10 лет, необходимо предусмотреть следующие действия: 

Необходимо проводить дальнейшую доработку проекта с целью совершенствования всех стадий производства, самого прибора для дальнейшего снижения себестоимости и цены реализации продукции в сроки, не превышающие длительность осуществления проекта; 

При таком развитии ценовой стратегии фирмы ещё в сроках возврата кредита станет возможным создание наиболее привлекательных условий для потребителей с низкой покупательной способностью, что позволит активно работать на рынках рентгенографической продукции Украины и стан СНГ; 

Усовершенствование работы всех отделов фирмы, а так же производственных фондов в период получения первой прибыли и на всём протяжении проекта, создаст условия для существенного уменьшения сроков выполнения заказов, уменьшению продолжительности производственного цикла изделия и снижению сроков поставок потребителю. 

Проведение эффективно разработанной рекламной кампании перед и во время осуществления проекта, включающей участие в специализированных и общих выставках, распространение рекламной продукции всеми видами связи для всех потенциальных потребителей и размещение рекламы в СМИ с целью популяризации как конкретного прибора КРМЦ «Мадис», так и ДП «Радмир» в целом. 


заключение



Тема взаимосвязи между инновационной и маркетинговой деятельностью широко рассматривается в мировой экономической практике как необходимость при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс. 

Маркетинговое планирование инновации на предприятии включает в себя широчайший спектр видов деятельности, непосредственно связанных с производством. Этот процесс включает такие разнообразные по сути, но объединённые одной целью действия, как определение направлений разработки, генерация и отбор идей, разработка и тестирование концепции товара и стратегии маркетинга, экономический анализ, создание опытных образцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот набор инструментов, методов и действий, представляющий собой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ – бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии организуется инновационная деятельность предприятия. 

Относительно рассмотренного предприятия можно сказать, что инновационный проект, маркетинговое планирование которого представлено в работе, представляется не только общественно полезным, но и экономически эффективным для предприятия. 

Удачный выбор стратегии и оптимальное планирование инновационной деятельности предприятия позволяют существенно повысить эффективность инновационного менеджмента, сократить зону экономического риска, который сопровождает выход нововведения на рынок. 




список использованных источников



Гринёв В.Ф. Товарно-инновационная политика предприятия: Учеб. пособие. – К.: МАУП, 2004. – 160 с. 

Гринёв В.Ф. Инновационный менеджмент. – К.: МАУП, 2000. – 280 с. 

Ильенкова С.Д. Иннновационный менеджмент. – М.: Банки биржи, 2007. – 268 с. 

Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под. Ред.П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. – 4-е изд., переаб. и доп. – М.: ЦИСН, 2004. – 586 с. 

Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П. и др.; Под. ред. д-ра экон. наук, проф. О.П. Молчановой. – М.: Вита-Пресс, 2001. – 272 с. 

Коробейников О.П., Трифилова А.А., Коршунов И.А. Роль инноваций в процессе формирования стратегии предприятия // Мировая экономика и международные отношения. – 2001. – № 4. – C.32–44. 

Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2003. – 504 с. 

Маркетинг инновационного процесса: Учеб пособие / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва и др. – Львов: Вира-Р, 1998. – 267 с. 

Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2000. – 446 с. 

Мясникович М.В. Научные основы инновационной деятельности. – Мн.: ИООО «Право и экономика», 2003. – 279 с. 

Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві: Підручник. – К.: Кондор, 2006. – 398 с.