Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение

Введение



Проблема исследования: Реклама все больше входит в нашу жизнь. Но определенные категории людей относятся к рекламе и запоминают рекламу по- разному, в связи с тем что это обусловлено: воспитанием, образованием, средой обитания и т.д.

Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, кроме того необходимо, чтобы рекламный товар хорошо запомнился, что в дальнейшем обеспечит спрос на товар.

В последнее время происходит также проникновение скрытой рекламы в литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта, как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости.

Актуальность темы исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы. 

Разработанность проблемы: К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product placement. Возможно, специалистами в области Product placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов и кинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается Product placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product placement: пока не существует книг и очень мало материалов по изучению данной темы.

На фоне отсутствия системных научных представлений о феномене Product placement, в России увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрии развлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения и т.д.

Цель: изучить влияние инструментов Product Placement и телерекламы на запоминаемость торговой марки.

 Задачи исследования:

1.Дать общую характеристику скрытой и прямой рекламы как разновидностей рекламного продукта.

2.Привести типологию скрытой рекламы.

3.Проанализировать Product placement как уникальную технологию управления потребительским поведением населения.

4. Выяснить основные отличия, преимущества и недостатки Product placement от прямой рекламы.

5. Исследовать содержание Product placement и рекламы и механизмы его воздействия на потребителя.

6. Ознакомиться с правовыми основами размещения Product placement в современной телепродукции.

7.Сравнить запоминаемость Product placement в художественных фильмах и запоминаемость рекламы.

9. Сформулировать выводы об эффективности запоминания Product placement и прямой рекламы.

Объектом курсовой работы является скрытая и прямая реклама, как способ воздействия на потребительское поведение.

Предметом исследования является запоминаемость прямой рекламы и Product placement как разновидности скрытой рекламы.

Гипотеза: люди с преобладающим развитием образной памяти лучше запоминают скрытую рекламу в художественных фильмах, люди с преобладающим развитием механической и логической памяти лучше запоминают прямую телевизионную рекламу.

Метод: экспериментальное исследование.

Методики: 

1. Тест для определения объема образной памяти

2. тест для определения объема памяти при механическом и логическом запоминании.

3. Анкета, выявляющая запоминание телерекламы.

4. Анкета , выявляющая запоминание скрытой рекламы в фильмах

База исследования: 

Теоретическую основу курсовой работы составляют работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В., Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Эмпирическую базу курсовой работы составило исследование на тему «Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение». В исследовании принимали участие студенты КГУ.

Новизна исследования. Данную работу можно условно разделить на две части, первая из которых представляет собой основные теоретические положения по проблеме запоминаемости и воздействия прямой рекламы и Product Placement на желание купить товар у покупателей, а вторая является практическим исследованием. Новизна состоит в том, что в теоретической части объединены взгляды на проблему различных исследователей, рассмотрены расхождения в некоторых вопросах и общие мнения.

Этапы исследования: Исследование состояло из следующих этапов:

1. Подбор литературы

2. Анализ литературы

3. Учёт значимых и незначимых методик

4. Подбор методики

5. Проведение исследования

6. Интерпретация результатов, выводы

7. Написание отчёта

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе освещены вопросы, касаемые теоретико-методологических аспектов изучения скрытой и прямой рекламы в психологии, а также анализируется Product placement как разновидность скрытой рекламы. Во второй главе проведено эмпирическое исследование запоминаемости прямой рекламы и Product placement.




Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изучения скрытой и прямой рекламы в психологии



1.1 Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды



Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в психологии рекламы под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой — предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах [28, С. 66-67].

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Основные функции скрытой рекламы:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3.Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

4.Создать антирекламу конкуренту.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом. [3, С.15].

Единственная монография, посвященная Product Placement, была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует [3, С. 28].

За последние два года появился интерес к феномену Product placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, и психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

Вывод: Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Таким образом, вместо прямой рекламы все больше появляется реклама скрытая, основным проявлением которой является Product placement.


1.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения



C рассветом коммерческого кино в России началась эпоха Product placement. В русском языке оно до сих пор не имеет точного названия и чаще всего интерпретируется как «скрытая, непрямая» реклама. 

Своим появлением Рroduct placement обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой [3, С.174].

Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение[3, С. 35-36].

Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры направили стихийно, из острой нужды возникшую технологию, в профессиональное русло. 

Психология рекламы характеризует Product placement как уникальную технологию управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной «раскрутки» торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения товаров в потребление.

Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино - или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку [3, С. 38].

Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако Product placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

Изначально сфера применения Product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать маркетологи.

Среди основных каналов Product placement лидируют следующие:

1. Киноиндустрия. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории Product placement в киноиндустрии – это, конечно, прерогатива мегабрендов.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации Product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Эффективность технологии Product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же - именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, и запоминается потребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует Product placement, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области Product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию (для которого характерно образное запоминание) и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается, что в психологии рекламы является наиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.

Особенность Product placement в кино заключается в том, что увеличение роста продаж, в отличие от обычной рекламной кампании, далеко не всегда бывает моментальным. Действие скрытой рекламы имеет продолжительный и пролонгированный характер, резких всплесков здесь быть не может. Но ощутимый рост просто иногда имеет место быть. А иногда не имеет.

В России пока не поняли, что Product placement – это реклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность: если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл большими буквами был написан, если он внутри, то мы его обязательно наружу достанем, чтобы все видели. И так во всем. Схожая ситуация и со скрытой рекламой. Видимо, считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если его показывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во время фильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо [24, С. 117].

В последнее время Product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность Product placement называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу.

К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Однако соединение рекламных роликов с Product placement дается только умелым или очень талантливым режиссерам. Иначе Product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.

Изучение Product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

1.Визуальный (visual);

2.Разговорный (spoken);

3.С.р. через использование (usage) [3, С.43].

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов Product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации Product placement. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Названия типов Product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов Product placement соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивацион-но-потребностный).

Визуальный тип Product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.

Разговорный (вербальный) тип Product placement ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип Product placement — product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

Тип Product placement, называемый в американской научной литературе «использование», непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип Product placement можно назвать «кинестетический Product placement*, используя этот, уже устоявшийся и российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) капал восприятия информации, предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. и. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п. [15].

Вывод: Технология Product placement - одна из самых последних виртуальных технологий. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой — в зависимости от странной специфики. 

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, киноироизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий. понятных локальным зрителям.

Пока Product placement носит исключительный характер, и рекламщики по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам рекламы.



История создания product placement



Если углубиться в историю, то первый случай product placement состоялся именно в советском кинематографе. В 1925 году Сергей Эйзенштейн вручную раскрасил красной краской флаг восставшего броненосца "Потёмкин". Этот фильм оказал на мировую киноиндустрию огромное влияние - и не только потому, что впервые в мировом кино появился цвет: "Броненосец "Потёмкин" - самый яркий факт пропагандистского акцента на предмете в кадре, или иными словами - настоящий product placement. Реклама коммунистических ценностей.

Продакт плейсмент, как феномен киноиндустрии, возник в 30-х годах 20-го столетия. В США появление концепции размещений в кино относится к 40-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor", задачей которого было продемонстрировать полезность консервированного шпината. Этот продукт придавал невероятную силу герою, благодаря которой был побежден противник Bluto и завоевано сердце подружки Olive Oil. Следствием этой удачной находки стал необычайный рост потребления шпината в стране. 

Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в «Инопланетянине» Спилберга (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408». Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн. 

Но только к 80-м годам продакт плейсмент смог развиться в полноценую, самостоятельную индустрию. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на продакт плейсмент, вслед за чем размещение продуктов в художественных фильмах стало получать повсеместное признание, как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор постоянно растет внимание к продакт плейсмент со стороны корпоративных маркетологов, ученых-маркетологов и средств массовой информации. 

В любом случае Продакт Плейсмент смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на product placement.

Вывод: в результате всех этих событий Продакт Плейсмент стал нормой. Теперь товары не просто появляются в кадре, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий. 


1.4 Правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции



Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения [4, С. 23].

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".

При этом отождествлять понятия "скрытая реклама" и "продакт-плейсмент" нельзя. Скрытая реклама – это рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Недобросовестный рекламодатель заинтересован в том, чтобы потребитель не особенно тщательно обдумывал свои покупки и полезный эффект от их приобретения. При этом рекламодателю неважно, будут ли влиять на адекватную оценку действительности искусственно созданные рекламой способы ее восприятия. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы в результате такого воздействия изменилось сознание потребителя.

Поскольку перечень способов "скрытой рекламы" в Законе не приведен, можно ли ограничиться только известными всем "эффектом 25-го кадра" и двойной звукозаписью? 

Вид любимого спортсмена-ведущего спортивной передачи, который пьет напиток конкретной марки, также способен оказать сильнейшее влияние на сознание и заставить пить тот же напиток.

Является ли продакт-плейсмент разновидностью скрытой рекламы?

Согласно пп. 9 п. 2 статьи 2 Закона упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Вообще реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 статьи 3 Закона).

Определенную роль при рекламировании играет количество продемонстрированного фактического материала. Такая точка зрения высказана в Постановлении ФАС ВСО от 2 мая 2006 г. №A33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1.

Одно дело, когда какой-то товар просто показан чрезвычайно привлекательным для потребителя, склонного отождествлять себя с персонажем произведения; другое - когда в произведении присутствуют сведения об основных характеристиках товара, данные о его положении на рынке, адреса и телефоны реальных распространителей. 

Еще одним интересным способом продакт-плейсмента является рекламирование так называемого антибренда – например, сок "Злой" в кинофильме "Дневной дозор". Используя вымышленный товарный знак, указанное произведение тем не менее привлекает внимание потребителя к действительно существующей марке. 

Вывод: все-таки Закон направлен на поддержку продакт-плейсмента и на пресечение скрытой рекламы, то есть ни в коем образе не отождествляет эти понятия.

Вывод упоминаний о товаре, органично интегрированных в произведения искусства предполагает, что в отношении продакт-плейсмента теперь не действуют многочисленные ограничения в области рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних, на ограничение рекламы алкоголя, табака, оружия.



1.5 Реклама



	Значение и функции рекламы.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.

Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества[12]. 

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: 

«Реклама - двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая. 

Поэтому и функции ее многообразны:

1. Экономическая функция: Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни.

2. Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. 

3. Идеологическая функция: Идеология - это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в нас заложенные ценности - такие как духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама - сильно значимый экономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни[3].

Вывод: таким образом реклама существует чтобы формировать предпочтения потребителей, она является способом донести ту или иную информацию о товаре до потребителя, однако направление развития рекламных технологий задает само общество. Реклама выполняет в данном обществе конкретные функции, следовательно, современное общество невозможно без рекламы.



1.6 Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы



Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement,возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.[34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции [3, С 78-79].

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. 

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Как и все современные технологии управления, массовым сознанием, а значит - потребительским поведением, технология Product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиеся на научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами, были ориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включая исследования ученых по вопросам социального, культурного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением. Именно эти способы являются ключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции [30].

Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле - или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой мерить своим героям идентификации [30].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды па вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.

Так, Product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Product placement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения. Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW к т. д.[3, С. 118-119].

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Product placement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю - в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. И выбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах, всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором в процессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощенное, схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальной перцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового и межличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают "стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул - реакция».

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им но статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь [34].

Социальный стереотип — оружие в руках специалиста Product placement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой формирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.

Вывод: Таким образом, сравнивая Product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумел зарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.


Вывод:



Подводя итоги данной главы можно сделать следующие выводы: в данной главе были рассмотрены следующие основные понятия:

1. прямая реклама – реклама, направленная, главным образом, на увеличение объема продаж.

2.скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании.

3.Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Также рассмотрена история возникновения и правовые основы размещения Product placement .

Также в данной главе рассмотрены основные функции скрытой и прямой рекламы, виды Product placement , каналы его распространения и сферы применения, а также история возникновения и правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции. Таким образом основными преимуществами Product placement от телерекламы являются: относительная дешевизна Product placement , неограниченность срока жизни, интеграция бренда в ткань художественного произведения, ассоциация бренда с известными киноактерами, психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Также в данной главе рассмотрены взгляды психологов разных направлений на Product placement.


Глава 2. Сравнительно-психологический анализ влияния телерекламы и Продакт Плейсмента на запоминаемость товара



2.1 Описание исследования



В исследовании принимали участие 32 студента разных факультетов и курсов Калужского Государственного Университета им. К.Э.Циолковского. данная выборка является репрезентативной общей совокупности, т.к. в юношеском возрасте еще только формируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение. 

Процедура исследования:

Испытуемым было предложено выполнить 4 методики: 

1. Тест для определения объема образной памяти

2. Тест для определения объема памяти при механическом и логическом запоминании.

3.Анкета 1, выявляющая запоминание телерекламы (См. приложение 1)

4. Анкета 2, выявляющая запоминание Продакт Плейсмента (см. приложение 2)

1. Тест для определения объема образной памяти

Описание методики: Испытуемому предлагается в течение 20 секунд запомнить максимальное количество образов из предъявляемой ему таблицы. Затем в течение 1 мин он должен воспроизвести запомнившееся (записать или нарисовать). В качестве единицы объема памяти принимается образ (изображение предмета, геометрическая фигура, символ).

Тест, используемый для определения объема образной памяти представлен на рисунке . По сумме балов определяем, к какой категории относится объем памяти испытуемого (таблица ).




Тест для определения объема образной памяти



Таблица – Определение характеристик объема образной памяти

Число баллов

Характеристика памяти

5 и меньше

Объем кратковременной памяти ниже нормы

Свыше 6

Объем кратковременной памяти в норме



2. Тест для определения объема памяти при механическом и логическом запоминании.

Описание методики: Исследователь зачитывает испытуемому ряд слов из логического ряда. Через 1 мин испытуемый записывает названные слова. Через 3-4 мин экспериментатор вновь зачитывает испытуемому ряд слов и механического ряда. Через 1 мин испытуемый записывает названные слова.Слова для логического запоминания – сон, умывание, завтрак, дорога, университет, пара, звонок, перерыв, зачет, дискотека.Слова для механического запоминания – квартира, елка, звезда, парус, керосин, бомба, слон, угол, вода, шлейф.

В результате сравнивается какой из способов запоминания преобладает.



2.2 Обсуждение результатов исследования



2.2.1 Тест для определения объема образной памяти

По результатам методики Тест для определения объема образной памяти были выявлены следующие закономерности:



Число образов

Количество человек

4

2

5

1

7

5

9

6

10

8

11

2

13

2

14

3

15

1



Высокие показатели по шкале образной памяти имеют 8 человек, т.е. 27% испытуемых, низкие – 3 человека, т.е. 10%, остальные 19 человек (64%) имеют средние показатели развития образной памяти.









Показатели объема образной кратковременной памяти

Вывод: Из диаграммы видно, что почти у всех испытуемых (99 %) объем образной кратковременной памяти в норме, у 1 % (3 человека) испытуемых объем образной памяти ниже нормы.



2.2.2 Логический и механический способы запоминания

По данным методики было выявлено, что: у 19 человек (64%) преобладает логическое запоминание над механическим, у 6 человек (21%) механическое запоминание преобладает над логическим, у 5 человек (15%) наблюдается равенство логического и механического запоминания.







Вывод: В данной выборке преобладают испытуемые с доминирующим развитием логического запоминания над механическим.



2.2.3 Запоминаемость телевизионной рекламы

В результате проведения анкеты получены данные по следующим пунктам:

1.Просмотр телевизора занимает в среднем около 24% свободного времени респондентов, что говорит о том, что испытуемые подвергаются воздействию телерекламы. Также много времени занимает использование интернета (46%), сон (8%), прослушивание музыки (6%) и др.







2.Просмотр телепередач и фильмов у 40% испытуемых (12человек) занимает до 1 часа, у 37% (11 человек) 1-3 часа, 17% (5человек) испытуемых смотрят фильмы и телепередачи более 3 часов, 6% (2 человека) не смотрят телевизор вообще. 







3.Отношение к рекламе:

Положительное – 54% (16чел.) 

Отрицательное – 23% (7 чел.)

Нейтральное – 23% (7 чел.)






4. Доверие к рекламе:

Не доверяют – 67% (20 чел.)

Доверяют – 23% (7чел.)

Затрудняются ответить – 10 % (3 чел.)







5. Социальные последствия развития рекламных технологий 34% респондентов (10 чел.) связывают с дополнительным источником дохода для государства, 29% (9 чел.) с расширением кругозора потребителей, 12% (4 чел.) с падением культуры и деградацией человека.





6. 70% (21 чел.) испытуемых реклама отвлекает от просмотра фильмов, при условии, что она повторяется слишком часто, 17% (5 чел.) реклама всегда отвлекает от просмотра фильмов, 7% (2 чел) не замечают рекламы.







7. 46% (14 чел.) опрошенных готовы следовать рекламе. Чаще всего это реклама одежды или продуктов питания. Свой ответ испытуемые обосновывают тем, что реклама позволяет им ориентироваться в выборе товаров и услуг ( «с рекламой проще выбрать товар», «интересно попробовать рекламируемый товар», « реклама позволяет узнать и попробовать что-то новое» и т.д.). 40% испытуемых (12 чел.) не готовы следовать рекламе. Они объясняют это следующим образом: «хороший товар в рекламе не нуждается», «реклама засоряет телевидение», «рекламщики пытаются навязать товары населению»… 14% (4 чел.) затруднились ответить на данный вопрос.






Вывод: по данным анкеты было установлено, что просмотр телевизора занимает у испытуемых достаточно большой промежуток времени, что говорит о подверженности респондентов рекламному воздействию. Отношение к рекламе в целом у испытуемых положительное, большинство испытуемых признают ее влияние на желание совершить покупку, однако подавляющая часть исследуемых не доверяют рекламным роликам. Социальные последствия развития рекламных технологий испытуемые оценивают в целом как отрицательные для отдельного человека, но положительные для государства. Также большинство испытуемых реклама отвлекает от просмотра фильмов и телепередач, что говорит о том, что телереклама воспринимается в целом как навязчивая, раздражающая. Количество испытуемых, готовых следовать рекламе и не готовых делать этого примерно одинаково, что свидетельствует о неоднозначном отношении к телерекламе и неопределенности в отношении совершаемого выбора.



Запоминаемость Продакт Плейсмента

1.Скрытую рекламу испытуемые определяют как рекламу, которая не прямо рекламирует товар, а лишь упоминает о нем в каком-то фильме, сериале, шоу; это реклама, которую нельзя заметить сразу; неявная реклама.

2.Большинство опрошенных, а именно 60% (18 человек) на вопрос оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей, ответили, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей, поскольку зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы.23% (7 человек) считают, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально. И лишь 17% (5 человек), из общего числа опрошенных, убеждены в том, что скрытая реклама не оказывает влияние на предпочтения потребителей.






3.Product placement большинство испытуемых понимают как Способ спонсирования показа художественных фильмов и телешоу, скрытую рекламу, рекламу в фильмах. Наиболее распространенными местами размещения Product placement, по мнению респондентов, являются художественные фильмы, газеты, теле- и радиопередачи. Среди факторов, формирующих потребительское поведение наиболее распространенными являются: советы друзей, продавца, других покупателей, цена и качество товара, разрекламированность товара.

4.По вопросу является ли реклама, размещенная в художественном фильме эффективнее рекламных роликов, мнение респондентов распределилось следующим образом: половина опрошенных, а именно 15 человек, считают, что реклама, размещенная в художественном фильме лишь иногда эффективнее рекламных роликов, при условии более запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы. Равное число опрошенных уверены в том, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу значительно эффективнее рекламных роликов (6 человек) и рекламный ролик всегда более эффектный и запоминающийся, чем реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу. И лишь 3 человека затруднились с ответом на этот вопрос.






5.Большинство опрошенных, а именно53% (16 человек) считают, что при рекламировании товара главным героем фильма товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей, при условии популярности фильма или знаменитости самого главного героя. 27% (8 человек) убеждены в том, что при рекламировании товара главным героем фильма товар безусловно вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 13% (4 человека) ответили, что доверие может вызвать только характеристики самого товара. 7% (2 человека) затруднились с ответом на данный вопрос.







6.Большинство испытуемых 69% (21 человек) считают, что использование скрытой рекламы не может навязывать потребителям определенный стиль жизни, оставшиеся 31% (9 человек) предполагают обратное. Также большинство испытуемых 57% (17 человек) считают, что Product placement не позволяет повысить узнаваемость товара.







7.На вопрос , рациональным ли будет полностью запретить Product placement в телепродукции половина опрошенных ответили нет, так как он помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг, 33% (10 человек) считают, что это бесполезная трата эфирного времени, 17% (5 человек) затруднились ответить на данный вопрос.







8.На вопрос, помогает ли Вам Product placement ориентироваться при выборе товаров и услуг, большинство опрошенных, а именно 67% (20 человек) ответили утвердительно. Product placement не помагает ориентироваться при выборе товаров и услуг 23% (7 опрошенным). Не задумывались над этим вопросом 10% (3 опрошенных).






Вывод: несмотря на то, что многие опрошенные отрицательно относятся к рекламе на телевидении(23%), многие уверены в том, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей(60%), а также внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламы помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг. Также большинство считает, что реклама, размещенная в художественном фильме эффективнее рекламных роликов при условии более запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы. Большинство из тех, кто убежден, в том, что Product placement эффективный способ воздействия на потребительский выбор согласны с тем, что данный вид рекламы позволяет повысить узнаваемость товара.



2.3 Взаимосвязь развития одного из видов памяти и запоминания скрытой или прямой рекламы



Реклама



Вид памяти

Скрытая

прямая



Хорошее запоминание

Плохое запоминание

Хорошее запоминание

Плохое запоминание

Образная высокая (8 чел.)

75% - 6 чел.

25% - 2 чел.

100% - 8 чел.

________________

Образная средняя (19 чел.)

79% - 15 чел.

21% - 4 чел.

95% - 18 чел.

5% - 1 чел.

Образная низкая (3 чел.)

__________

100% - 3 чел.

100% - 3 чел.

________________

Логическая преобладающая (18 чел.)

61% - 11 чел.

39% - 7 чел.

95% - 17 чел.

5% - 1 чел.

Механическая преобладающая (6 чел.)

67% - 4 чел.

33% - 2 чел.

100% - 6 чел.

_________________



Выводы:



Испытуемые с хорошо развитой образной памятью хорошо запоминают как прямую так и скрытую рекламу. Это может быть связано с тем, что любая реклама прежде всего апеллирует к образной памяти, т.к. в памяти сохраняются образы главных героев рекламы и фильмов, а также наиболее яркие впечатления представлены в подсознании также в виде образов.

Испытуемые с низкими значениями развития образной памяти плохо запоминают скрытую рекламу и хорошо запоминают прямую телерекламу, что косвенно подтверждает первую часть гипотезы. 

Исследуемые с преобладающим развитием логической памяти хорошо запоминают прямую рекламу и хуже запоминают и распознают скрытую. Данные результаты можно объяснить тем, что в прямой рекламе чаще делается упор на логику и здравый смысл населения, тогда как скрытая реклама ориентирована в основном лишь на запоминание образа рекламируемого товара и соотнесение его с главным героем.

У испытуемых с преобладающим развитием механической памяти прослеживается та же тенденция, т.е прямая реклама запоминается намного лучше скрытой. Это может быть связано с частой повторяемостью и, следовательно, механическим запоминанием телерекламы, тогда как фильм с вставленной скрытой рекламой испытуемый смотрит 1-2 раза и, следовательно, этого мало для хорошего запоминания рекламируемого товара.


Вывод:



На основании полученных результатов можно сделать следующий вывод:

В 75% случаев гипотеза подтвердилась и у опрошенных существует связь между преобладающим развитием различных видов памяти (образной, логической и механической)и разными видами рекламы (прямая и скрытая). 

При хорошем развитии образной памяти испытуемые запоминают как прямую рекламу так и скрытую, при плохом развитии образной памяти испытуемые хорошо запоминают только прямую телерекламу. 

 Испытуемые с преобладающим развитием логической и механической памяти лучше намного лучше ( в 95 и 100% случаев) запоминают прямую чем скрытую рекламу, что полностью подтверждает гипотезу.




Заключение:



В заключении хотелось бы подвести итоги работы: были выполнены поставленные задачи - рассмотрены различные подходы к рекламе и Product placement, проанализированы взгляды на явление Product placement в обществе, изучено влияние прямой телевизионной рекламы и Product placement на потребительское поведение; поставленная в начале работы цель –– изучить влияние Product Placement и телерекламы на запоминаемость торговой марки была достигнута, можно сделать вывод о том, что при плохом развитии образной памяти лучше запоминается прямая реклама и хуже скрытая, при хорошем развитии логической памяти лучше запоминается прямая реклама и хуже скрытая; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет прямая реклама и Product Placement на потребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивности влияния этих видов рекламы на потребителей, какие уже известные закономерности эффективного использования Product Placement и прямой рекламы существуют и какие нововведения имеют место на современном этапе; гипотеза о зависимости преобладающего развития образной или логической памяти и запоминаемостью того или иного вида рекламы была теоретически подтверждена.

Подводя итог, можно сказать, что по сравнению с традиционными видами рекламы Продакт Плейсмент в нашей стране занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. Тем не менее он уже развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Возрастание интереса к технологиям ПП и их востребованность обусловлены ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу некоторых категорий товаров, поиском актуальных решений в сфере коммерческих коммуникаций. . В наши дни Продакт Плейсмент превратился в коммерциализируемую культуру, которая приобрела огромную популярность. К этому рекламному приему теперь прибегают маркетологи и журналисты, писатели и создатели компьютерных игр, звезды шоу-бизнеса, политики и, конечно же – режиссеры и продюсеры. Скрытую рекламу замечают в фильме около 80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает. Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брэндом. 

Объем российского рынка продакт-плейсмента по разным оценкам составляет $4-6 миллионов. В то же время западные компании тратят на продакт-плейсмент ежегодно не менее $1 миллиарда. 

Продакт-плейсмент до сих пор не признан российским законодательством как официальная рекламная технология. Это во многом мешает его полноценному развитию. Как долго эта сфера рекламного бизнеса будет существовать на полулегальном положении и каким образом это отразится на российском кино - покажет будущее




Список литературы:



1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.- 210 c.

2.Березкина О.П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. – 208 с.

3.Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002

4.Васильева М., Надеин А., Брэнд: сила личности - СПб.: Питер, 2003.

5.Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекла-мистов. - Новосибирск, 2003.

6.Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 2001.

7.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 – 138

8.Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.- 250 c.

9.Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. -280 c.

10.Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994.

11.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. - Минск, 2002.

12.Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

13.Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14.Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004

15.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

16.Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

17.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.

18.Кроптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

19.Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.

Куликова Ю. Эффективные модели Product Placement http://www.product-placement.ru/lib/

20. Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

21.Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

22.Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - СПб.: Питер, 2005

23.Михаил Сычев Спонсоринг // International Journal of Advertising, 1991 г.

Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М.: МНЭПУ, 1996.

24.Муратов С.А. «Нравственные принципы тележурналистики» Москва 1994г.

25.Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6

26.Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

27.Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" // "PR в России", изд.М., "Третий печатный дом", №5 (69) /06, с.6-7 дороже.

28.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

29.Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

30.Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 1990 г., с. 165

31.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989.

32.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.

33.Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

34.Е.М. Пенькова. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с./ Классификация рекламы

35.ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"

36.Федотова Л.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности // Вестн. Моск. ун-та. - Сер.10. Журналистика. - 2002. - 3. - С.34-42.

37.Фомин И. Product placement как социально-коммуникативная технология http://www.product-placement.ru/lib/

38.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

39.Э.Олсон. "Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ посткоммунистической Росии". М. 1999 г

40.Ян Рейковский. «Эмоции и познавательные процессы - избирательное влияние эмоций» М. 1979г.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

45. www.adme.ru

46. www.stameska.ru

47. www.advesti.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

50. www.moyareklama.ru


Приложение1



Анкета1.

Здравствуйте!

Мы просим Вас принять участие в опросе, посвященном изучению запоминаемости различных видов рекламы и отношения к ним. Нас интересуют Ваше отношение к данной проблеме, а также Ваше представление о том, что Вам нравится в телерекламе, что Вы считаете бесполезным. Просим Вас ознакомиться с данной анкетой и ответить на содержащиеся в ней вопросы. Мы гарантируем конфиденциальность полученной от Вас информации.

Инструкция к заполнению анкеты.

Прочтите различные варианты ответов там, где они есть, затем поставьте галочку, под которой находится соответствующий Вашему мнению ответ на данный вопрос. Некоторые вопросы предполагают несколько вариантов ответов. Кроме того, Вы можете предложить свои варианты ответов. Заранее благодарим Вас за помощь в проведении исследования!

Как вы чаще всего проводите свое свободное время дома? (возможно несколько вариантов ответов)?

Читаю художественную литературу

Читаю газеты и журналы 

Приглашаю друзей в гости

Слушаю музыку

Смотрю телевизор

Играю в компьютер 

Помогаю по дому родителям

«сижу в интернете

Занимаюсь собой (своей внешностью)

Отсыпаюсь

Занимаюсь домашними животными

Ничего не делаю

Другое__________________________________________________

Насколько охотно вы смотрите телевизор?

Люблю его смотреть

Не очень люблю смотреть

Не смотрю 

Другое__________________________________________________

Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотр телепередач, фильмов?

1) До 1 часа;

2) 1-3 часа;

3) Более 3 часов;

4) Я не смотрю телевизор вообще;

Как вы относитесь к рекламе на телевидении?

Положительно

Нейтрально

Отрицательно

Затрудняюсь ответить

Доверяете ли вы рекламе?

Да 

Скорее да чем нет 

Не знаю

Скорее нет чем да

Нет

К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3 вариантов)?

Улучшение состояния экономики;

Дополнительный источник дохода для государства;

Безразличие к судьбам людей

Падение культуры

Деградация человека

Расширение кругозора потребителей рекламы

Затрудняюсь ответить

Другой вариант (напишите)_____________________________

Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра фильмов?

Нет, я ее не замечаю

Иногда, при условии, что она повторяется слишком часто

Да, всегда

Затрудняюсь ответить;

Часто ли вы используете рекламные фразы в своем лексиконе, рекламные «слоганы»?

Очень часто

Не часто

Иногда использую

Довольно редко

Никогда

Готовы ли вы следовать какой-либо рекламе? Если да, то какой рекламе и почему?

Нет, не готов (а)

Затрудняюсь ответить

Да

Какой?______________________________________________________ 

Почему?______________________________________________________ 

Насколько нижеприведенные суждения соответствуют вашему мнению по поводу телерекламы? (выберите один или несколько наиболее соответствующие вашему мнению)

Мне доставляет удовольствие смотреть красивую, сделанную со вкусом рекламу

Реклама для меня — удобный способ получить информацию о товаре и его качестве

Мне нравится смотреть рекламные ролики, передачи и т. п

Реклама всегда приукрашивает товар

Я считаю, что реклама — это настоящее искусство

Реклама формирует мои потребности, привлекает мое внимание к современным товарам и идеям

Я и не верю рекламе, но смотрю ее с удовольствием


Приложение 2

Анкета 2.

Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на скрытую рекламу в кино, книгах, интернете и т.д.?

Да, все время замечаю

Да, иногда встречается

Нет, никогда не встречал (а)

Какая из скрытых реклам вспоминается вам первой?__________

Где она была?

_______________________________________________________________________________________________________________________________ 

Почему она запомнилась? ________________________________

Что оказывает влияние на Вас при выборе товара? (отметьте не более 3 вариантов)?

советы друзей, продавца, других покупателей

дизайн

качество товара

качество обслуживания

цена товара

известность торговой марки

разрекламированность товара

Что, лично для Вас, значимо при выборе товара? (напишите)____________________________________________________________________________________________________________________________________________

Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра фильмов?

Нет, я ее не замечаю

Иногда, при условии, что она повторяется слишком часто

Да, всегда

Затрудняюсь ответить;

Что, по вашему мнению больше запоминается: реклама, размещенная в художественном фильме или телевизионный рекламный ролик?:

Реклама в фильме

рекламный ролик 

Затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, при рекламировании товара главным героем фильма товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей?

Да, безусловно

Иногда, при условии популярности фильма/шоу или знаменитости самого главного героя

Нет, доверие может вызвать только характеристики самого товара

Затрудняюсь ответить

По Вашему мнению, использование рекламы в фильмах может навязывать потребителям определенный стиль жизни?

Да (укажите каким образом)_______________________________

Нет

Затрудняюсь ответить

По Вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу в телепродукции?

Да, это бесполезная трата эфирного времени

Нет, скрытая реклама помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг

Затрудняюсь ответить

Свой вариант ___________________________________________

Скрытая реклама помогает Вам ориентироваться при выборе товаров и услуг?

Да

Нет

Не задумывался

Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, то, что именно вы покупали? _______________________________________________

Согласны ли Вы с тем, что чем чаще в фильме или телешоу используется реклама товара, тем выше становится его узнаваемость, и повышается уровень доверия к товару?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ О ВАС.

Ваш пол:

Мужской;

Женский.

Ваш возраст: ___________

БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА ИСКРЕННИЕ ОТВЕТЫ.