Маркетинговое исследование рынка майонеза в Ставропольском крае

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Северо-Кавказский государственный технический университет»



Кафедра менеджмента







КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговое исследование рынка майонеза в Ставропольском крае»



Выполнила

Студентка 2 курса, группы МБ-091

Специальности 080500.62 «Менеджмент»

Аллахвердиева Сабина Тельман кызы



Проверила:

доцент кафедры менеджмента,

к. э. н.

Яковенко Наталья Николаевна

Оценка «________________________»

«_____»_________________2011г.





Ставрополь

2011



СОДЕРЖАНИЕ



Введение

4

1 Классификационная характеристика майонеза

6

2 Исследование торговых марок майонеза

8

3 Конкурентный анализ

11

4 Анализ цен конкурентов

15

5 Расчет емкости рынка майонеза

17

6 Анализ методов продвижения майонеза на рынке Ставропольского края

18

7 Анализ рекламы майонеза

20

8 Исследование потребительских предпочтений 

25

9 Исследование применяемой в настоящее время сегментации

27

10 Выводы по всему исследованию рынка

30

Список использованной литературы

31






ВВЕДЕНИЕ



В условиях фактически сложившейся рыночной экономики, планирование хозяйственной деятельности предприятия является залогом его эффективного функционирования. Для гибкого реагирования всех структурных подразделений предприятия на изменение рыночной ситуации требуется не просто оперативное планирование.

Руководство любого предприятия все время ощущает необходимость выбора. Оно должно осуществить выбор оптимальной цены реализации, величины объема продукции, принимать решения в области кредитной и инвестиционной продукции и многое другое. Чтобы обеспечить возможность принятия экономически обоснованных решений, на предприятии производятся и анализируются расчеты альтернативных предложений и описываются ожидаемые результаты экономической деятельности.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус: 91% семей регулярно включают его в свой рацион.

Но особенность рынка майонеза заключается в невыраженной конкуренции, поскольку потребители чаще ассоциируют не производителя, а название майонеза, например "Провансаль" и т.д.

В ГОСТ 30004.1–93 «Майонезы. Общие технические условия» даётся такое определение майонеза: Майонез – сметанообразная мелкодисперсная эмульсия типа «масло в воде», приготовленная из рафинированных дезодорированных растительных масел с добавлением эмульгаторов, стабилизаторов, вкусовых добавок и пряностей, разрешенных органами государственного санитарно-эпидемиологического надзора. Майонезы применяются в качестве приправы для улучшения вкуса и усвояемости продуктов, а также в качестве добавки при изготовлении пищевых продуктов.

Целью курсовой работы является изучения рынка майонеза в Ставропольском крае.

Задачи курсовой работы:

рассмотреть классификационную характеристику майонеза;

рассчитать емкость рынка майонеза;

провести исследование потребительских потребностей;

исследовать торговые марки майонеза;

проанализировать конкурентов;

проанализировать рекламу майонеза;

проанализировать методы продвижения майонеза на рынке Ставропольского края.

























1 КЛАССИФИКАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАЙОНЕЗА



Согласно ГОСТ 30004.1–93 «Майонезы. Общие технические условия» майонез классифицируется по содержанию растительного масла на три группы:

высококалорийные с содержанием масла более 55%;

среднекалорийные с содержанием масла в пределах 40% – 55%;

низкокалорийные с содержанием масла менее 40%.

Характерными представителями первой группы майонезов с высоким содержанием масла являются майонезы: «Провансаль», «Молочный» и «Диабетический».

По характеру содержащихся специй и добавок различают следующие майонезы:

– Майонез с томатом. Содержит 30% томат-пасты, которая придает майонезу отчетливо выраженный вкус томатов. Наличие не менее 45% растительного масла и других специй делает томатный майонез ценной приправой к всевозможным овощным, рыбным и мясным блюдам.

– Майонез с хреном. Содержит 18% очищенного и измельченного хрена и не менее 52% растительного масла. Имеет более острый вкус нежели другие виды майонезов и является особенной приправой к заливным и другим холодным рыбным и мясным блюдам.

– Майонез «Южный». Содержит 13% соуса «Южный» и не менее 56% растительного масла. Сохраняет вкусовые качества майонеза «Провансаль», обогащенные пряностями, имеющимися в соусе «Южный». Майонез «Южный» может быть рекомендован ко всем овощным, рыбным и мясным блюдам.

– Майонез салатный. Содержит 35% растительного масла, имеет маслянистый, слегка острый, слабо кисловатый вкус. Рекомендуется для овощных, рыбных и мясных салатов и винегретов. Может также использоваться как приправа к рыбным и мясным блюдам.

– Майонез витаминизированный. Содержит 35% растительного масла, обогащен витаминами С и В. Имеет приятный аромат и слегка кисловатый вкус. Содержит кукурузное масло, богатое витамином Е, обладающее лечебным антисклеротическим свойством. Рекомендуется для приправы мясных, рыбных и овощных блюд.

– Майонез лимонный. Содержит 35% растительного масла. Наличие в майонезе лимонной кислоты и лимонного эфирного масла сообщает ему вкус лимона. 

В зависимости от состава и назначения майонезы подразделяют на:

– Закусочные майонезы. К ним относят столовые – Провансаль, Молочный, Любительский; с пряностями – Весна (с укропным маслом), Ароматный (с экстрактом петрушки, укропа, сельдерея); с тмином, с корицей; острые с вкусовыми и желирую-щими добавками – Московский (с красным горьким перцем), Праздничный (с перцем, чесноком, кинзой, орехами), Салатный.

– Десертные майонезы (Медовый, Апельсиновый, Яблочный). В них уксусную кислоту заменяют лимонной. В состав включают фруктово-ягодные джемы и эссенцию. Используют их как приправу к сладким блюдам.

– Диетические майонезы (Карпаты и Диабетический). В них сахар заменяют ксилитом или сорбитом.

По консистенции майонезы подразделяют на:

– сметанообразные (Провансаль, С пряностями, Диетические);

– пастообразные (Острый, Любительский);

– порошкообразные, получаемые сублимационной или распылительной сушкой.

Маркетинговая классификация майонеза:

По степени долговечности майонез является товаром кратковременного пользования.

По способу использования майонез является товаром повседневного спроса.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК МАЙОНЕЗА



Майонез является одним из самых популярных продуктов у россиян. Уровень массового потребления майонеза в нашей стране неизменно высок и увеличивается с каждым годом. Тем не менее, прогнозы развития этого сегмента масложирового рынка неоднозначны.

Майонез всегда считался традиционным для нашей страны продуктом. По статистике, майонез входит в рацион 92% российских семей. В отдельных регионах России этот показатель достигает 98%.

На данный момент в России функционирует около 80 специализированных масложировых предприятий. В целом рынок майонеза имеет общие черты с рынком растительного масла, в том числе и по составу игроков. Важным отличием майонеза от масла как продукта является его сложный состав, определяемый рецептурой.На рынке Ставропольского края преобладает 7 марок майонеза.



Таблица 2 – Торговые марки майонеза



Марка майонеза

Основная информация

1. Майонез «Махеевъ»

«Махеевъ» – это широкая линейка продуктов соответствующая  принципу «цена-качество».

Продукция, выпускаемая под этой торговой маркой, произведена из самых высококачественных ингредиентов.

ЗАО «Эссен продакшн АГ» – лидер среди заводов-производителей по выпуску майонеза в России. На сегодняшний день дистрибьюторская сеть компании охватывает порядка 80 регионов России, стран ближнего и дальнего зарубежья.

2. Майонез «Слобода»

Майонез «Слобода»:

исключительно натуральные компоненты
все ингредиенты проходят ОРГАНИК-КОНТРОЛЬ;

не содержит искусственных консервантов, красителей и ароматизаторов
питательный, высококалорийный вкус классического провансаля;

жирность–67%;

отсутствие ГМО.

Рецептура майонеза «Слобода» Провансаль полностью соответствует требованиям ГОСТ 30004.1-93.

Вы можете выбрать в магазине удобную для Вас по типу и весу упаковку майонеза «Слобода»:

сашет, 150 мл;

дойпак с угловым дозатором, 200 мл;

дойпак без дозатора, 250 мл;

дойпак с угловым дозатором, 250 мл;

дойпак с дозатором, 500 мл;

дойпак с дозатором, 800 мл;

ведро 900 мл.

3. Майонез «Байсад»

Майонезы «Байсад» это:

натуральные ингредиенты, без искусственных добавок и консервантов (ГОСТ);

современные технологии производства (немецкое оборудование);

широкий ассортимент вкусов (классический провансаль, оливковый);

различная упаковка (сашет 150гр., дойпак 250гр., пластиковое ведро 900гр., дойпак с дозатором 500гр.).

4. Майонез «Балтимор»

Майонезы Балтимор — это замечательный вкус, густая консистенция и традиционно высокое качество продуктов Балтимор. Благодаря этим характеристикам новый майонез по достоинству оценит любая хозяйка, ведь он отлично подойдет к любому блюду и по-настоящему порадует всех членов семьи.

В линейке майонезов Балтимор представлены самые популярные вкусы: «Провансаль» — для тех, кому важно постоянство и традиции домашней кулинарии, и «Оливковый» — для ценителей оригинальных вкусов.

5. Майонез «Ряба»

Майонез РЯБА® - это высококачественный продукт на основе солнечных желтков. Контроль качества осуществляется на всех стадиях производства - от выбора ингредиентов до выпуска готовой продукции.

Майонез РЯБА® входит в пятерку лидеров по потреблению на рынке майонезов России.

Уже 10 лет майонез РЯБА® присутствует на российском рынке - покупатели любят и хорошо знают эту торговую марку.

Майонез РЯБА® имеет активную рекламную и маркетинговую поддержку.

Под маркой РЯБА® предлагаются следующие виды майонеза: Провансаль, Провансаль Оливковый, Золотой, Легкий и новинка - майонез Провансаль с лимонным соком.

Основное достоинство майонеза Провасаль с лимонным соком РЯБА® - полная замена уксуса натуральным лимонным соком. Лимонная нота во вкусе - легкая и свежая, что позволяет майонезу быть универсальным в применении.

Майонез РЯБА® - это отличная приправа для салатов, супов, закусок и бутербродов.

Майонез РЯБА® выпускается в пяти видах функциональной упаковки: устойчивом пакете c дозатором 500 и 250 г, стеклобанке Твист Офф 500 г, устойчивом пакете 150 г, пластиковом ведре 900 г.







6. Майонез «Calve»

Майонез Calve приготовлен из простых натуральных ингредиентов: жидкого яичного желтка, растительного масла и др. При этом использование свежего яичного желтка свидетельствует о высоком качестве майонеза и тщательно отлаженной технологии его производства, поскольку натуральный желток требует особых условий хранения и транспортировки. 
Из всех продуктов жидкий желток куриного яйца – самый богатый источник холина, необходимого для нормальной деятельности нервной и сердечно-сосудистой систем. Также в состав желтка входит мелатонин играющий важную роль в процессах омоложения: он нужен для построения новых клеток. Кроме того, яичный желток полезен для зрения благодаря содержанию лютеина. Исследования показывают, что у людей, употребляющих желток каждый день, снижается риск развития катаракты, вызванной недостатком лютеина. 
В среднем доля витаминов и микроэлементов в одном желтке составляет 4–6 % от рекомендуемой суточной нормы (РСН), но выделяется высокое содержание витамина B12 (8 % от РСН),  фосфора (8 % от РСН) и селена (17 % от РСН). Кроме того, желток богат витаминами B1, B2, D, Е, РР, а также содержит каротин, из которого образуется витамин А. Жидкий яичный желток усваивается организмом в любом виде. 

Компания ООО «Юнилевер Русь», производитель майонеза Calve, работает только с проверенными поставщиками яичного желтка, и весь процесс производства осуществляется под строгим контролем профессионалов. Поэтому вы можете доверять качеству майонеза Calve!

7. Майонез «Нежный»

Майонез НЕЖНЫЙ® - это оптимальное сочетание цены и качества.

Красочный, современный и аппетитный дизайн упаковки выделяет НЕЖНЫЙ® на полке среди конкурентов.

Майонез НЕЖНЫЙ® уже заслужил доверие покупателей, поэтому спрос на него стабильно растет.

Под торговой маркой НЕЖНЫЙ® выпускаются самые популярные виды майонеза:

Майонез «Нежный» - майонез с традиционным вкусом для универсального применения.

Майонез «Нежный Оливковый» - майонез с ярко выраженной оливковой нотой - прекрасно дополнит салаты, закуски и бутерброды.



3 КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ



На основе имеющихся данных проведем конкурентный анализ производителей майонеза (см. таблица 2).



Таблица 2 – Сравнительный анализ фирм-производителей майонеза



Название компании

Основная информация

Положительные черты

Отрицательные черты

ЗАО «Эссен продакшн АГ»

Продукция: майонез «Махеевъ»

ЗАО «Эссен продакшн АГ» (ЗАО "ESSEN PRODUCTION AG") -  группа предприятий в сфере производства и торговли продуктами питания.

ЗАО «Эссен продакшн АГ» было основано в сентябре 2001 года, путем слияния существовавших с 1998 года ЧП Барышев и ЧП Махеев.

Производственный комплекс компании включает цеха по производству:

- масложировой продукции (майонез, маргарин, спреды); 
- продуктов быстрого приготовления (лапша, каши, картофельное пюре);
 - специй, томатной продукции (кетчупы, соусы).

В ассортименте компании более 80 наименований продукции, выпускаемой под торговыми марками «Махеевъ», «Еда без труда», «Ориент Экспресс». Приоритетным направлением развития бизнеса является производство майонеза под торговой маркой «Махеевъ».

Производственный комплекс заводов оснащен высокотехнологичным немецким оборудованием фирмы «STEPHAN», испанским фасовочным оборудованием Volpak, Bossar, что позволяет выпускать продукцию, полностью соответствующую мировым стандартам качества.

Оптимальное соотношение цены и качества, уникальных вкусовых характеристик и масштабной рекламной кампании.

В составе майонеза присутствуют ГМО

ОАО «ЭФКО»

Продукция: майонез «Слобода»

Группа компаний ЭФКО - одна из лидеров российской масложировой отрасли, история которой начинается с 1994 г. ЭФКО производит масло, майонезы под торговыми марками "Слобода" и "Altero", а также промышленные пищевые жиры.

Широкий ассортимент масложировой продукции, сильные торговые марки, высокий технологический уровень производства, собственная сеть дистрибуции, которая насчитывает 9 торговых домов и обеспечивает присутствие продуктов ГК ЭФКО в торговых точках во всех регионах России. 

Низкое качество продукции.

ЗАО «Байсад»

Продукция: майонез «Байсад»

Компания «Байсад» организована в 1990 году. Изначально основным направлением деятельности была заготовка и поставка сырья для крупных масложировых комбинатов России. Параллельно с этим компания стала заниматься выращиванием твердых сортов пшеницы с последующей переработкой.

Уборка зерна и семян подсолнечника тесно связаны между собой: заканчивается уборка зерна – начинается уборка семечки. Работая с этими культурами, компания застраховала себя от сезонных колебаний производственной деятельности.

Немного позднее было принято решение заняться производством майонеза и розливом подсолнечного масла.

Компания «Байсад» производит свою продукцию из высококачественного сырья, на основе мировых стандартов качества. 

Цех по производству оборудован новым высокотехнологичным оборудованием.

Узкий ассортимент производимой продукции.

ООО «Юнилевер»

Продукция: майонез «Балтимор», «Calve»

ООО "Юнилевер СНГ" - мировой лидер в производстве товаров народного потребления. Компания известна своими марками, такими как "Dove", "Sunsilk", "Timotei", "Lipton", "Brook bond", "Knorr" и др. На российском рынке ООО "Юнилевер СНГ" существует уже более 15 лет. ООО "Юнилевер СНГ" принадлежат 4 производства на территории РФ, которые модернизированы и отвечают высоким требованиям "Юнилевер" к качеству своей продукции. За последние 5 лет компания продемонстрировала средний показатель роста 20% в год. В настоящий момент самое пристальное внимание уделяется именно подразделению "Юнилевер", действующему в России, на Украине и в Беларуси. 

Широкий ассортимент производимой продукции, высокотехнологичное оборудование, квалифицированные работники, качественное сырье.

Высокая цена. Майонез «Балтимор» мало популярен среди потребителей. Содержание ГМО

ОАО «НМЖК»

Продукция: майонез «Ряба», «Нежный»

Сегодня ОАО "Нижегородский масло-жировой комбинат" - крупнейший поставщик масложировой продукции на российский рынок , одно из ведущих предприятий масложировой отрасли России. Предприятие было основано в 1898 г. В состав "Нижегородского масло-жирового комбината" входят пять заводов и четырнадцать вспомогательных цехов.

Продукция, выпускаемая ОАО "Нижегородский масло-жировой комбинат", хорошо известна в России и за ее пределами. Потребители ценят ее высокое качество и отличные вкусовые характеристики.

На предприятии внедрена система контроля качества на всех стадиях производства. Наличие специального оборудования и лабораторий позволяет контролировать показатели используемого сырья и осуществлять высокоэффективный менеджмент качества продукции в соответствии с требованиями стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001.
Разработку новых рецептур на ОАО "Нижегородский масло-жировой комбинат" осуществляет научно-исследовательский центр, оснащенный высокотехнологичными пилотными установками и оборудованием.

Узкий ассортимент производимой продукции



Таким образом, на основе выше приведенной таблицы,  можно сказать, что самая популярная торговая марка «Махеевъ». Затем идут «Calve», «Балтимор», «Байсад», «Слобода», «Ряба», «Нежный» (см. таблицу 3).



Таблица 3 – Основные производители майонеза



Производитель

Торговые марки

Доля рынка

ЗАО «Эссен продакшн АГ»

«Махеевъ»

17%

ООО «Юнилевер»

«Балтимор», «Calve»

15,3%

ЗАО «Байсад»

«Байсад»

14,7%

ОАО «ЭФКО»

«Слобода»

12,5%

ОАО «НМЖК»

«Ряба», «Нежный»

8,5%









4 АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ



Сравним цены торговых марок майонеза, присутствующих на рынке Ставропольского края (см. таблицу 4).



Таблица 4 – Сравнительный анализ цен конкурентов





Производитель



Торговая марка

Цена, руб.

ОАО «ЭФКО»

Майонез «Слобода Оливковый» 250 гр

19,74



Майонез «Слобода Оливковый» 500 гр

34,45



Майонез «Слобода Провансаль» 250 гр

19,74



Майонез «Слобода Провансаль» 500 гр

34,45

ООО «Юнилевер»

Майонез «Calve Французский пакетик» 200 гр

19,87



Майонез «Calve Классический» 230 гр

17,20



Майонез «Calve Оливковый» 200 гр

14,66



Майонез «Calve Легкий» 230 гр

17,20



Майонез «Балтимор Оливковый» 230 гр

19,18



Майонез «Балтимор Провансаль» 200 гр

16,11



Майонез «Балтимор Оливковый» 375 гр

30,17



Майонез «Балтимор Провансаль» 580 гр

42,02



Майонез «Балтимор Оливковый» 580 гр

42,39

ЗАО «Эссен продакшн АГ»

Майонез «Махеевъ Провансаль с лимонным соком» 140 гр

9,42



Майонез «Махеевъ Провансаль с лимонным соком» 210 гр

13,48



Майонез «Махеевъ Провансаль с лимонным соком» 420 гр

26,75



Майонез «Махеевъ Провансаль с лимонным соком» 840 гр

39,59



Майонез «Махеевъ Провансаль с лимонным соком» 860 гр

37,45



Майонез «Махеевъ Легкий с лимонным соком» 210 гр

14,77



Майонез «Махеевъ Провансаль» 210 гр

14,77



Майонез «Махеевъ Провансаль» 420 гр

26,75



Майонез «Махеевъ Провансаль» 840 гр

37,99



Майонез «Махеевъ Провансаль» 860 гр

37,45



Майонез «Махеевъ Оливковый» 210 гр

14,77



Майонез «Махеевъ Оливковый» 420 гр

26,75



Майонез «Махеевъ Оливковый» 840 гр

37,45



Майонез «Махеевъ Оливковый» 860 гр

34,78



Майонез «Махеевъ Салатный» 420 гр

20,09



Майонез «Махеевъ Постный» 900 гр

33,48



ЗАО «Байсад»

Майонез «Байсад Классический» 150 гр

11,16



Майонез «Байсад Классический» 250 гр

18,90



Майонез «Байсад Классический» 500 гр

36,70



Майонез «Байсад Классический» 900 гр

53,55



Майонез «Байсад Оливковый» 250 гр

19,50



Майонез «Байсад Оливковый» 500 гр

37,60

ОАО «НМЖК»

Майонез «Ряба Постный» 250 гр

18,25



Майонез «Ряба Постный» 500 гр

32,40



Майонез «Ряба Постный» 900 гр

56,27



Майонез «Ряба С лимонным соком» 250 гр

19,10



Майонез «Ряба С лимонным соком» 500 гр

33,20



Майонез «Ряба С лимонным соком» 900 гр

56,80



Майонез «Ряба Провансаль» 250 гр

18,25



Майонез «Ряба Провансаль» 500 гр

32,45



Майонез «Ряба Провансаль» 900 гр

55,78



Майонез «Ряба Легкий» 250 гр

18,90



Майонез «Ряба Легкий» 500 гр

33,20



Майонез «Ряба Легкий» 900 гр

55,78



Майонез «Ряба Оливковый» 250 гр

19,45



Майонез «Ряба Оливковый» 500 гр

34,50



Майонез «Ряба Оливковый» 900 гр

56,90



Майонез «Нежный Провансаль» 250 гр

17,30



Майонез «Нежный Оливковый» 250 гр

18,13



Майонез «Нежный Экономный» 250 гр

16,78



Майонез «Нежный Постный» 250 гр

16,78



По данным таблицы 4 можно сказать, что производители майонеза относят свою продукцию к среднему ценовому сегменту.  Таким образом покупатель может приобрести майонез по доступной цене. А покупка большого объема продукции экономически выгодна для покупателей.























5 РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА МАЙОНЕЗА



Майонезы показывают высокую тенденцию потребления населением. О высоком спросе на этот продукт говорят данные, отражающие частоту покупок этой продукции. В среднем каждый россиянин съедает около 4 кг майонеза в год.

Численность населения города Ставрополя на начало 2010 года составило 369099 человек. В том числе 23600 детей от 0 до 2 лет (не употребляют в пищу майонез).

Рассчитаем годовую емкость рынка майонеза:

Средняя стоимость майонеза в городе Ставрополь составляет 17,50руб.(за 250 гр).

Годовая норма потребления – 280 руб. (17,50 руб.*(4000 гр/250 гр))

(369099 – 23600)*280= 96739720 руб. – годовая емкость рынка майонеза.

Рассчитаем годовую емкость рынка майонеза в натуральном выражении:

(369099 – 23600)*4=1381996 кг.

























6 АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ МАЙОНЕЗА НА РЫНКЕ СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ



Российский рынок майонеза становится все более конкурентоспособным, и в ближайшее годы может наступить его насыщение. “Рынок майонеза в достаточной степени насыщен, — говорит Надежда Черныш, — данный продукт потребляют более 90% россиян. Скорее всего, рынок будет расти в стоимостном выражении, поскольку потребители постепенно переходят от дешевой небрендированной продукции к более дорогим маркам”.

Конкуренция сокращает сроки жизни брендов, даже успешных. Спрос на бренды в настоящее время нестабилен. Чтобы новая марка майонеза стала востребованной, нужно приложить максимум усилий по ее продвижению. Нынешние активные потребители готовы менять свои предпочтения и переходить от одной торговой марки к другой. В связи с этим специалисты отрасли прогнозируют дальнейший рост маркетинговых усилий по выводу на рынок новых видов продуктов. Широкий ассортимент похожих по характеристикам товаров значительно осложняет покупателю процесс выбора. Производители зачастую делят полки в магазинах со своими конкурентами, и это не всегда плохо. У покупателя есть шанс сравнить вкус, цену, дизайн упаковки майонеза, и, остановив свой выбор на какой-либо марке, остаться преданным ей в течение какого-то времени. Особенно остро перед производителями стоит вопрос контроля качества с использованием современных технологий и статистических методов.

“На данный момент идет борьба между известными торговыми марками, брендами. В дальнейшем будет происходить вытеснение мелких производителей наиболее крупными игроками, — прогнозирует ситуацию начальник службы управления маркетингом компании “Казанский Жировой Комбинат” Ольга Супонина. — Для того чтобы задействовать все предпочтения потребителей, будет увеличиваться ассортиментная линейка. Но, на мой взгляд, это не выход из сложившейся ситуации. Рынок майонеза в России приближается к насыщению. И емкость рынка увеличится в том случае, если увеличится объем потребления майонеза конечным потребителем”.

Компании-производители стремятся к расширению ассортимента и увеличению своей доли на рынке. Рост объемов производства ограничивается сильной конкуренцией.

Известен маркетинговый ход компании-производителя майонеза “Махеевъ”, которая долго не могла закрепиться на региональных рынках — в Набережных Челнах, Казани, Чебоксарах, Челябинске и др. Суть нехитрой политики производителей заключалась в том, что они предложили майонез на 2% жирности меньше и, соответственно, на 10 копеек дешевле, чем конкурирующая компания. В данном случае дешевая цена стала серьезным стимулом продаж и способом завоевания рынка. “Производитель в какой-то мере манипулирует потребителем. Вскоре будет калейдоскоп майонезов. Потребителю быстро надоедает один вкус”.





























7 АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ДАННОГО ПРОДУКТА



Всем специалистам рекламного дела хорошо известно, что "сердце" рекламы - это описание выгоды от покупки. В рекламе на первом месте должны быть функции товара и выгоды покупателя, а описание товара должно быть подчинено их объяснению. 

Эффективная реклама формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает с товаром его надежды и мечты.  Это больше всего и подталкивает потребителей к покупке. 

Язык рекламы - язык ценностей. На этом языке товар - не просто товар, а некая желанная ценность. Микроволновая печь - это не просто микроволновая печь, а экономия времени. Страховой полис - не просто страховка, а безопасность и уверенность. Детская игрушка - не просто игрушка, а радость, которую вы приносите своему ребенку. Реклама внушает: вы покупаете не просто вещи - вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителя о всех нововведениях и изменениях в товаре. Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. 

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке. 

Для рекламы своего товара производители используют следующие виды рекламы:

				Реклама в интернете и других компьютерных сетях. Интернет имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна. Перечислим её основные виды:

			Банеры  это небольшие рекламные щиты, размещаемые в любом месте интернета. Надавливание (клик) на такой щит отправляет посетителя к рекламному сайту какой-либо фирмы, к интернет-магазину, казино и т. д. Иногда банеры демонстрируют мультфильмы, сопровождаемые музыкой. Оплату собирает владелец страницы, на которой помещен банер. 

			Рассылка по электронной почте информации о сайте или веб-странице. В интернете также существует прямая почтовая рассылка (Direct mail). Рассылку обычно осуществляет специальная программа.

			Доски объявлений. На них размещаются объявления частных лиц и предприятий. Доски объявлений бывают платные и бесплатные.

			Реклама в интернет-СМИ. В интернете существуют собственные теле станции, газеты, журналы, радиостанции, клубы и т.д. Во всех данных местах можно размещать информацию.

				Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

					это телевизионные ролики и клипы;

					бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;

					рекламные передачи;

					небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

					рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;

					рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;

					телевизионные заставки.

				Еще один вид рекламы  Радио-реклама. До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению. За длительный период своего развития радио-реклама приобрела массу разнообразных видов:

				это, прежде всего, рекламные радио-ролики. Иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеют специально созданное музыкальное сопровождение;

				рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее;

				заставки, рекламирующие определенную продукцию.

				Не менее распространенным видом рекламы является Печатная реклама. Ее подразделяют на несколько подвидов:

				реклама в прессе. Данный подвид включат в себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть в газетах, журналах, специализированных журналах и дайджестах. Данный вид имеет несколько подвидов, каждый из которых по-разному создается и оплачивается:

					а) на страницах изданий размещаются прямоугольники, содержащие небольшие рекламные плакаты;

					б) могут создаваться специальные рекламные статьи и заметки, которые обычно помечают знаком “на правах рекламы” иногда их называют антрефиле;

					в) некоторые издания помещают на своих страницах частные объявления.

					г) иногда в верху страниц размещается рекламная лента шириной 3-5 см., которую принято называть каук.

				книжная реклама, которая включает в себя все виды рекламы в книгах. Вскоре после изобретения печатного станка в книгах стали появляться каталоги будущих изданий. Однако, несмотря на столь раннее появление, реклама в книгах используется не всеми издательствами. Современная реклама в книгах может принимать следующие виды:

					а) в виде страничек с рекламными обращениями в конце книги;

					б) в виде рекламного обращения, помещенного на обложке;

					в) в виде рекламного обращения внутри самого текста.

					г) в виде так называемого Булл-марка, т. е. красочной закладки, вкладываемой издательством в книгу.

				Буклеты  это специальные издания, посвященные одной фирме или определенным товарам. Буклеты распространяются среди потенциальных клиентов фирмы и потребителей её товаров. 

				Рекламные листовки  это небольшие, одно- двух- листовые издания, информирующие о каком-либо товаре или фирме. Их могут рассылать по почте или раздавать во время акций Сейлз Промоушена.

				Афиши  крупноразмерные (обычно в формате А0, А1 и реже А2) рекламные издания. Они размещаются на улицах и в концертных залах. На улицах существуют специальные стенды для афиш. Их можно отнести к разновидности наружной рекламы.

				Каталоги  это “печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами”.

				Прайс-лист  это перечень цен и товаров одной фирмы.

				 Пресс-релиз  отчет о проделанной работе или проведенной акции, предназначенный для СМИ. Пресс-релизы обычно составляются сотрудниками самой фирмы.

				Наружная реклама  это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:

				Рекламные щиты. Наиболее распространённые размеры  это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться.

				Брандмауэры  это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями.

				Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения. 

				Трехпозиционные рекламные установки  это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.



 



















8 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ



Согласно результатам исследования, для ставропольских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус – этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, – эти факторы указали по 44%россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.

Ставропольские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, – данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего потребители обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, – на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки – так же, как и активная рекламная кампания – практически не влияют на выбор.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34%. От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет "Дой-пак" и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов. Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-"подушке" покупают соответственно 13 и 12%опрошенных.

При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались "Оливковый" и "Провансаль", при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

Таким образом, можно отметить, что потребление майонеза в Ставропольском крае характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.

Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.























9 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНЯЕМОЙ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ СЕГМЕНТАЦИИ



Сегментация на рынке майонеза и смежных с ним соусов в России до конца еще не обозначилась. Не совсем даже ясна категория, в которую майонез можно с полным правом отнести. Чаще всего аналитики включают этот продукт в раздел “соусы”, куда входят холодные, горячие соусы, заправки для салатов. Майонез и кетчуп, тем не менее, некоторые компании выносят за рамки категории, а соусами называют все продукты на основе майонеза и кетчупа. Но чаще всего аналитики не проводят четкой границы между соусами как таковыми, майонезами и кетчупами. В результате в статистических данных аналитических агентств в марках соусов часто лидируют именно марки майонезов.

Поскольку майонез считается повседневным продуктом, основная масса россиян переплачивать за него не решится. Таким образом, цена является для российского потребителя немаловажным фактором при выборе майонеза.

Важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Большинство потребительских опросов показывают, что россияне предпочитают высококалорийную продукцию, об этом же свидетельствуют и результаты розничного аудита: в первом полугодии 2006 года из 62% общего объема продаж майонеза как в натуральном, так и в стоимостном выражениях 57% в натуральном выражении приходилось на майонез с 67%-ной жирностью.

Доля среднекалорийной продукции (до 55% жирности) составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. Специалисты говорят о развитии этого сегмента в первую очередь в связи с необходимостью заботиться о здоровье. Но тем не менее, к низкокалорийному майонезу проявляется меньший интерес. Тот, кто действительно следит за калориями и своим весом, скорее всего в этом случае предпочтет отказаться от майонеза вообще. На выбор майонеза большую роль также оказывает реклама на телевидении и в СМИ. Меньшим спросом пользуются марки, совсем не рекламируемые в масс-медиа. Раскрученные бренды вызывают у россиян больше доверия и пользуются гораздо большим спросом.

Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Данные аудита розничной торговли показывают, что среди множества разновидностей упаковок майонеза сейчас лидируют различного рода пакеты. Так называемые стоячие пакеты-”дой-пак” (без крышки и с крышкой) наиболее предпочтительны по сравнению с “пакетами-подушками”. Этот факт объясняется тем, что майонез в устойчивой упаковке, по мнению самих респондентов, удобнее хранить (из пакетов-подушек соус может вытечь). Кроме того, наиболее привлекательным по соотношению “удобство-цена” покупатели считают “дой-пак” без крышки. Они считают, что стоячие пакеты с крышкой не намного практичней таких же пакетов без крышки, в восприятии опрошенных крышка увеличивает конечную стоимость самого продукта, к тому же, есть жалобы на неустойчивость упаковки майонеза с дозатором.

Кроме того, на российском рынке представлены майонезы в другой пластиковой и стеклянной упаковке: банке (в том числе с закручивающейся крышкой), ведре, бутылке, бидоне, в бумажном пакете и т.д. Таким образом, на майонез других видов упаковки приходится более 30% продаж

Сегментация на рынке майонеза по потребителю:

по полу: майонез употребляется в пищу как женщинами, так и мужчинами;

по возрасту: майонез употребляется в пищу людьми любого возраста, кроме детей до двух лет;

по образованию: не имеет значения;

социально-экономическая группа: дети дошкольного возраста, школьники, студенты, работающие, пенсионеры;

по социальной роли: не имеет значения;

по статусу: не имеет значения;

по психологическому признаку: не имеет значения.

















































10 ВЫВОДЫ ПО ВСЕМУ ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА



Майонез - самый массовый в употреблении готовый соус: 91% семей регулярно включают его в свой рацион.

Но особенность рынка майонеза заключается в невыраженной конкуренции, поскольку потребители чаще ассоциируют не производителя, а название майонеза, например "Провансаль" и т.д.

Критериями выбора майонеза являются:

качество продукта;

стоимость;

вкус;

торговая марка;

производитель.

Ставропольские потребители предпочитают высококалорийную продукцию.

Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет "Дой-пак" и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов. Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени.

Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза – оливковый или провансаль.













СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:



Официальный сайт компании «ЭФКО»// www.efko.ru

Официальный сайт компании «НМЖК»// www.nmgk.ru

Официальный сайт компании «Юнилевер»// www.unilever.ru

Официальный сайт компании «Байсад»// www.baisad.ru

Официальный сайт компании «Эссен продакшн АГ»// www.essen-ag.ru

«Бизнес Аналитика»// www.businessanalytica.ru

Интернет-журнал «Гастрономия. Бакалея»// www.my-gb.ru

Маркетинговые исследования «ГОРТИС»// www.gortis.info

Интернет-сайт http://www.comodity.ru/foodcommodity/78.html (сайт о майонезе)

Интернет-сайт http://ru.wikipedia.org/wiki/Майонез.

ГОСТ 30004.1–93 «Майонезы. Общие технические условия».



3