Воздействие рекламных образов на психику человека

Московский городской психолого-педагогический университет

Факультет социальной психологии

























Курсовая работа

на тему «Воздействие рекламных образов на психику человека»







Выполнил 

Студент группы Со-2.4

Маеров Антон Павлович

Научный руководитель,

кандидат биологических наук, доцент

Маринова Татьяна Юрьевна







Москва, 2009г.


Оглавление



Введение

Глава 1. Теоретический анализ воздействия рекламных образов на психику человека

1.1 История возникновения рекламы и её современное состояние 

1.2 Рекламные образы

1.3 Методы воздействия рекламных образов

		1.3.1 Убеждение

		1.3.2 Внушение

		1.3.3 НЛП

	Заключение

	Библиография

	

	
Введение

	

"...мы в Японии производим лучшие телевизоры в мире,  но это не мешает нам осознавать,  что телевизор - это просто маленькое прозрачное окошко  в трубе духовного мусоропровода." Есицуне Кавабата

На рубеже 21 века процесс перехода индустриально развитых стран на информационную стадию ознаменовался резким повышением роли средств массовой информации в жизни общества. Это связано с распространением принципиально новых систем связи, радио и телевидения, компьютерных текстовых коммуникационных систем, а также индивидуальных средств хранения информации. Кроме того, в настоящее время подавляющее большинство граждан получает политическую и социальную информацию почти исключительно через электронные СМИ, которые выступают не только необходимым передаточным звеном в сложном механизме политики, но и ее творцом. Вследствие того, что наши знания о реальности опосредованы СМИ, стало бессмысленным отличать отображение от отображенного явления. Что есть тот или иной политик или событие - это вообще можно понять лишь в их медиальной (через СМИ) инсценировке. То, что реально происходит, становится общественным событием только через свое медиальное отображение.

Известно, что способность различных СМИ сосредоточивать внимание реципиентов на предлагаемых материалах неодинакова. Соответственно различается и количество усваиваемой информации, и влияние, которое каждое из средств может оказать на аудиторию.

Проявляется уникальная способность телевидения к сосредоточению внимания реципиентов на зрительно воспринимаемых движущихся образах, сопровождающихся звуковой информацией. Телевидение лидирует среди других средств массовой информации, как по привлекательности, так и по силе влияния, поскольку воздействует одновременно на важнейшие каналы восприятия - зрение и слух. Люди склонны больше верить увиденному, чем прочитанному или услышанному. Влияние телевидения настолько велико, что существовали прецеденты, когда человека, видевшего то или иное событие собственными глазами, опровергали словами: "Но я же видел по телевизору!" Сейчас, в России, где далеко не каждая семья выписывает печатные СМИ, но почти в каждом доме есть телевизор, телевидение становится самым эффективным инструментом воздействия на общественное сознание.

В настоящее время телевидение может использоваться для скрытого управления сознанием и поведением людей, причем воздействие можно построить таким образом, чтобы заставить их действовать вопреки собственным интересам.

Актуальность работы обусловлена изучением механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С самого начала, её возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, ведь сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества. 

Теоретическая значимость работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике. Исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы новые подходы для создания рекламы.

Практическая значимость работы определяется тем, что показанные в ней вопросы непосредственно связаны с отношениями к рекламе широких слоев населения. Полученные материалы могут быть использованы при разработке и создании рекламных роликов или рекламных кампаний.

Объектом исследования является воздействие на психику человека образов телевизионных реклам.

Предметом исследования является влияния рекламных образов на поведение, отношение и принятие рекламы людьми.

Цель работы – изучение темы «Воздействие рекламных образов на психику человека».

Задачи исследования:

	- изучить литературу по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми.

- теоретически проанализировать психологические аспекты рекламы.

- выявить значение образа, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.

- найти причины воздействия образа в телерекламе.

Гипотеза: рекламные образы оказывают воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.

Объем и структура курсовой работы состоит из введения, трёх глав основной части, выводов, заключения, библиографии.




Глава 1. Теоретический анализ воздействия рекламных образов на психику человека



1.1 История возникновения рекламы и её современное состояние.



«Воздух, которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы»  Л. Барден. 

Американская статистика показывает, что в среднем человек ежедневно подвергается воздействию 1450 рекламных объявлений. Рекламные объявления обладают неограниченной силой для «психопрограммирования» масс, для воздействия на их системы ценностей. Конечно, массовая коммуникация - результат эволюции общества. Американские социологи понимали массовую коммуникацию как общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации «коллективной группировки», объект интересов которой лежит вне широкого разнообразия локальных групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуникация отображается как общение индивидов в пределах города, страны или даже мира в целом, когда они оказываются вырванными из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в обществе.

В первой половине 20 века немецкие специалисты по психологии, говорили о ней как о планомерном воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно более волевую готовность купить объявленные предметы. Американские специалисты подчеркивали, что реклама представляет собой такое основанное на внушении обращение, с помощью которого любые организации общественные или частные стараются повлиять на людей в определении их выбора при покупке товара или же использовании услуг. Соответственно, это обращение приобретает более широкие масштабы: оно стремится изменить мнение и поведение, служа идеологическим интересам или обращаясь к психике групп и индивидуумов. Необходимо также отметить, что реклама содержит в себе такие негативные стороны, как например, информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Развитие рекламы происходило параллельно развитию психологии. Это развитие обеспечили прикладные, экспериментальные методики рекламы разработанные в 50-е годы 20 века в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после второй мировой войны. На начальных стадиях развитие рекламы напоминало первые шаги гуманитарных наук: чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, не было других правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Порой неожиданная, прихотливая, даже артистичная реклама, из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью, оставалась малопродуктивной. Получила распространение реклама, в основе которой ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология показала недостаточность и поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. Современная реклама, в которой более строгая научная база и вооруженная исследовательскими приемами, разработанными социологией и психологией, получила в свое распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности. На Западе это явление выразилось в развитии «экспериментальной риторики». «Экспериментальная риторика» появилась в рекламе несколькими теориями из области экспериментальной психологии, которые уже каждый рекламист использовал по-своему. В рекламной деятельности концентрировались творческие люди, практики, организаторы бизнеса, тяготеющие к творчеству. Они, впоследствии описывая опыт своей работы, ввели во внутренний рекламный оборот огромное количество несистематизированных теорий и стилей, не привязанных к психологии.

Современная реклама насыщена параллельными воздействиями на слух, зрение, ощущения, воздействиями на стадии восприятия, воздействиями на потребителя в состоянии легкого транса, воздействия, связываемые с приложениями теории нейролингвистического программирования, воздействиями формальных искажений. С момента возникновения рекламы, в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида, как процесса обеспечивающего материальную продуцирующую интенцию техники, реклама исторически служила инструментом цивилизации. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека.

В рекламе широко используется понятие «суггестия», внушение, процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение действует с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс зависит от ослабления сознательного контроля, осуществляемого к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии, внушения со стороны и аутосуггестии, самовнушения.

Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия в основном зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект внушения особенно силен когда внушаемое соответствует потребностям и интересам.

В наше время реклама вошла не только в жизнь общества, но и в жизнь каждой семьи непосредственно: телевидение, радио, различные рекламные издания, получаемые бесплатно через почту. В середине 20 века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - изучение рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой постоянно - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу. Повсюду, где бы мы ни находились, мы видим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах.

Известно, что все побудительные силы деятельности человека происходят, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации. С психологической точки зрения, эффективная реклама, характеризуется способностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданием благоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала, готовности к совершению покупательных действий.

Проблема изучения рекламы, хотя она возникла и не сегодня, в настоящее время остаётся актуальной. Реклама стала массовым явлением нашей жизни и как всякий массовый товар, массовый продукт, она значима и сама по себе, как часть современной культуры, влияющей на сознание общества и каждого человека.



1.2 Рекламные образы



"Бессознательное - это не место скопления перверсий, хаоса, монстров, ошибок или диких инстинктов, а средоточие разума, решений и оперативного реагирования". А.Менегетти.

Эту цитату можно применить ко всем аспектам повседневной жизни человека потому, что все свои действия, поступки и выбор он объясняет рационально и действует, как ему кажется, сознательно. Но, как утверждает психология - сознательная часть в человеческой психике составляет не более 10%. Именно такой процент способностей от своего возможного умственного потенциала в среднем использует человек, и, как утверждают нейрофизиологи, это и есть процент активно задействованных нейронов головного мозга. Остальные 90% - это бессознательный потенциал человека, его психики и возможности осознавать себя. В социальном или общественном аспекте, творчество в рекламе - дело особой ответственности за воздействия образов, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, возможно, один из наиболее изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образами человек мыслит, с их помощью творит, говорит образами, фантазирует, видит образы в своих сновидениях, потом их даже экранизирует, в конечном счете, мы все созданы, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом уже подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам состоит из этих образов. 

Привлекает внимание та реальность, которая нас окружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Ежедневно мы питаемся образами рекламы, и нам кажется, что мы относимся к ним совершенно безразлично, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако, эти образы постоянно проникают и воздействуют на нас, усиливая худшие из наших комплексов.

Рассматривая психологический аспект всего, что относится к рекламе, можно выделить, что реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За безобидными, на первый взгляд, и не имеющими для нас значения образами, составляющих рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности и эффективности рекламы, и, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улице, регрессивны и отрицательны.

Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику, производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает на наш организм. Врачи постоянно говорят о необходимости физиологической гигиены, в свою очередь психологи должны активно заниматься пропагандой психологической гигиены.

Несмотря на личностное отношение людей, факт остается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждает вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность заключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли инквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям. Например, по всему городу были установлены плакаты одного телеканала - открытый глаз с огромным зрачком, который приковывает внимание человека и точно передает функцию телевидения и его воздействие на сознание. Для бессознательного человека глаз - это отрицательный образ программирующего компьютера, совершенно чуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, от которого хочется прятаться и убегать. Не удивительно, что некоторые люди выбрали другую дорогу для того, чтобы не видеть лишний раз этот образ.

Другой пример, стеклопакеты - удобная и функциональная вещь, но рекламный плакат изображает руки хирурга в зеленых перчатках, при помощи хирургических инструментов имплантирующего стеклопакет в оконный проем. Как сказали бы рекламисты, плакат "бьет в глаз", но вызывает отвращение. Можно попробовать проанализировать, как создавался шокирующий эффект, и почему выбор остановился именно на такой подаче образа, и что объединяет заказчика и исполнителя данной рекламной продукции. Но в тоже время бессознательное воспринимает операционную, как образ, воскрешающий в памяти субъекта момент тяжелой болезни, когда потребовалось хирургическое вмешательство или ничто приятное человека ждать не может, это ,в любом случае, испытание для психики и организма.

Сожаление вызывает та динамика, которая даже иногда удачные позитивные образы рекламных ходов трансформирует в отрицательные и патологические. Например, реклама пельменей одной известной фирмы, первый плакат которой изображал просто пельмени - очень много маленьких пельменей, сплошной фон из пельменей с названием фирмы, и этот фон воспринимался очень позитивно, ассоциировался с чем-то приятным и полезным для человеческого организма. На последних плакатах рекламной акции, стали изображать огромный кусок сырого мяса, и только внизу виднелись несколько мелких пельмешек. И хотя сознательно люди воспринимают мясо как вкусный и полезный продукт, но, как образ, бессознательное воспринимает сырое мясо как продукт, получаемый при умерщвлении представителей других форм жизни. Такой образ негативен и выражает сильнейшую агрессивность. Таких негативных примеров и образов можно приводить много, к сожалению, они доминируют в большинстве производимой рекламы. 

Конечно можно привести пример и позитивного воздействия образов рекламы, но они встречаются намного реже, и носят случайный характер, а в последствии трансформируются в свою противоположность, либо относятся к продукции одного и того же производителя. Например, очень положительна подача рекламируемого товара на фоне природы или воды. Природа - это всегда очень позитивно для человека и на сознательном, и на бессознательном уровне, вода - основополагающий, гомеостатический элемент человеческого развития, река обозначает ход жизни человека. И уже становится не так важно, что рекламируется - это, если захочет человек, будет воспринимать его сознание. 

Совершенно бесполезно иметь перечень положительных образов и пытаться ими варьировать для производства рекламной продукции, потому что по мере своего воплощения, образ приобретает любую трансформацию в соответствии с доминирующими комплексами заказчика, художника, дизайнера или даже печатника. Например, рассматривая картины, можно обратить внимание на какой-нибудь пейзаж совершенно нейтральной композиции, но сочетание пятен и теней создает совершенно другой образ. Две большие разницы, но именно так акварель воспринимается бессознательно любым зрителем, даже при беглом взгляде. Когда художник произвольно наносит штрихи на свой рисунок, он всегда находится под властью своего бессознательного и рисует то, что в нем доминирует: божественный гений или воплощение его проблемы, патологии, болезни. 

Чтобы добиться 100% эффективности рекламы, надо обратиться к психологии, которая знает язык образов, язык бессознательного. Если Фрейд интерпретировал образы бессознательного с допустимой погрешностью 30%, а ведь даже 1% неточности ведет к искажению, то онтопсихология в большей степени, чем другие школы продвинулась по пути интерпретации образов, добившись 100% точности. Онтопсихология много лет изучает все языки, на которых говорит бессознательное человека - изменение тембра голоса, оговорки, покашливание, забывание, но красноречивее всего образы фантазий, сновидений, творчества. Психолог, являясь специалистом в этой области, может сотрудничать и с производителями, и с заказчиками рекламы, которые заинтересованы в повышении эффективности воздействия их продукции на потребителя. При этом, психолог должен отстаивать гигиену воздействия образа на психику человека. Такое взаимодействие будет на пользу и деловым людям, и всему обществу в целом.


1.3 Методы воздействия рекламных образов



«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». Гамильтон.

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью объекта. Опосредованный интерес, более сильный и значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Задача рекламы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама должна создавать положительные эмоции, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столько предлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошего настроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические новости или объявления о скидках на ювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все отчего, почему и ради чего. 

Рекламная работа состоит в синтезе найденных потребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать нужно с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для каждого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. 

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и по мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. 

Психологическое воздействие рекламы в основном осуществляется путем убеждения или внушения.



1.3.1 Убеждение

Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением достигается усиление ранее созданных установок.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Предположим, покупателя действительно интересует данный товар и получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы. Чтобы сделать правильный выбор с покупкой, он старается найти отрицательные стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и.т.п. Происходит борьба аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель взвешивает все за и против и если аргументы, приведенные в рекламном обращении, перевешивают его собственную негативную аргументацию, то покупка состоится. Если нет, то покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Например, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз показывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем сразу, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья группа говорит о негативной информации, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. 

Конечно же, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя, его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — приятные впечатления от приятных вещей. Рекламист должен понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции. 

Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она более очеловечена. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара, ведь наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде. 

Существует множество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.

1) Фрагментарность подачи.

Этот прием создает для слушателей ряд трудностей. Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам, т.е. подавляющему большинству граждан, сформировать целостную картину политических явлений или событий. Оно дает работникам СМИ дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя какие-то другие его аспекты. Для этих же целей используется односторонняя аргументация, когда показывается точка зрения только одного оппонента, которой присваивается смысл единственно правильной. Например, в ходе каких-либо военных операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны предоставляют аудитории только информацию, оправдывающую эти операции и указывающую на необходимость такого вмешательства. При этом другая информация просто блокируется и глушится.

Этот прием можно проследить на примере информационного обеспечения войны в Южной Осетии, когда западные СМИ передавали информацию, свидетельствующие о вторжении и атаки со стороны России. Такая подача информации оправдывала необходимость применения силы для решения проблемы со стороны Грузии. Были показаны смерти, разрушения, боль и в то же время умалчивалось, что причиной было нападение Грузии на Южную Осетию. Западное телевидение таким же образом освещало проведение контртеррористических операции в Чечне. Основной упор в видеорепортажах делается на тяжелое положение беженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает их полагаться на оценки комментаторов.

2) Ритуализация - показ легкодоступных для телекамеры официальных процедур, встреч и т.д. Это формирует у телезрителей чувство значимости происходящего, является демонстрацией, якобы, активных действий политиков, и в результате вводит аудиторию в заблуждение.

3) Персонализация - акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - президентах, премьерах, видных политиках и т.д. Приемы ритуализации и персонализации часто уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной стороны политических явлений. Сущностные же взаимосвязи остаются нераскрытыми. Эти приемы направлены, в основном, на повышение имиджа политиков, участвующих в этих мероприятиях.

4) Отвлечение внимания от важной информации.

Убеждающее воздействие, содержащее сильные и в какой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы.

Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимание аудитории. Так, в выпуске новостей телеканала НТВ 16 ноября 1999 года сообщения о недостоверности информации, касающейся боя в центре Грозного, сопровождались видеорядом, абсолютно не относящимся к данной теме. На экране демонстрировались колонны беженцев, досмотр машин на КПП и др.



1.3.2 Внушение

Внушение или суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность внушенных установок.

Внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может пересилить рациональные доводы и аргументы. Наполняя свои передачи эмоциональным содержанием, подавляющим разум человека, телевидение может оказывать определяющее влияние на политическое поведение граждан. Эта способность телевиденья особенно часто используется в периоды предвыборных кампаний, когда поддерживающие непопулярные политические силы СМИ с помощью ярких частных фактов или фальшивок пытаются накалить эмоциональную атмосферу в обществе и блокировать рациональный выбор избирателей.

Аргументы, содержащие апелляцию к чувствам, создают благоприятную атмосферу для убеждения и снижают возможное сопротивление. 

В настоящее время практикой СМИ создан большой арсенал приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей. 

1) Прием «свидетельства».

Этот прием состоит в приведении высказывания личности, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку преподносимой идеи, деятеля, вещи, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению, положительному или отрицательному. Например, если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо действия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение.

2) Прием «наклеивания ярлыков».

В этом случае для компрометации и отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык, например: "империалист", "фашист" и т.п.

Например, в целях дискредитации президента СРЮ С.Милошевича за-падные телекомпании навязывали мировому сообществу образ "Милошевича-Гитлера", осуществляющего "геноцид албанцев". До этого, в ходе операции "Буря в пустыне", перед телезрителями предстал образ "диктатора Хусейна".

3) Прием «сияющего обобщения».

Заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску,символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот прием скрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных ассоциаций (например, "свободный мир", "демократия", "национальное самосознание", "народовластие", "суверенитет"). В устойчивые старые символы вкладывается новое содержание, и с этим новым содержанием они беспрепятственно входят в сознание людей.

В качестве примера можно привести использование символа "монополия". В СССР это понятие имело негативный смысл. Монополиями, грабящими народ, назывались корпорации Запада, широко употреблялся термин - государственномонополистический капитализм. В конце перестройки монополиями стали называть единую энергосистему, единую сеть железных дорог, единую газовую систему, что придавало им негативный смысл в глазах людей и подводило к выводу о необходимости их раздробления.

4) Прием "непривлекательного ракурса".

Для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным политикам телевидение использует непривлекательные ракурсы их показа или соответствующим образом подбирает и монтирует заснятые кадры, например, выискивает, снимает, а затем систематически показывает, как в душном помещении или в жару, о чем умалчивается, ведущий оппозиционный политик вытирает пот. Тем самым в ходе многократно повторяющегося показа кадров с вытиранием пота в подсознании многих избирателей, особенно женщин, формируется психологическая установка на личностное неприятие этого лидера.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, несут в себе элемент документальности, но внимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы лица дебилов, стариков, нелепые лозунги, хотя бы они и содержались в пропорции 1:100. В частности в видеорепортажах "Би-би-си" с демонстраций протеста против ВТО в Сиэтле крупным планом демонстрировался молодой человек, находящийся в состоянии наркотического опьянения, который выкрикивал протестующие лозунги. Таким образом, создавалось впечатление, что на демонстрацию вышли не вполне нормальные люди, которым просто больше нечем заняться.

5) Прием "спираль умолчания".

Он состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической оппозиции, в ее победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из страха оказаться в социально-психологической изоляции или других санкций умалчивать о своем мнении или изменять его. На фоне умолчания оппонентов голос настоящего или мнимого большинства становится громче, что еще сильнее вынуждает несогласных или колеблющихся к принятию общепринятой позиции или к глубокому утаиванию своих убеждений. В результате цепной реакции обеспечивается победа манипуляторов. Использование этого приема во внушающей коммуникации рассчитано на некритическое разделение излагаемой оценки или точки зрения.

Чаще всего этот прием используется СМИ накануне различных выборов. Телекомпании, ангажированные кандидатами, представляют в своих материалах предвыборные рейтинги, где на одном из первых мест, как правило, находится фамилия их кандидата. Опросы общественного мнения нередко недостоверны, политические прогнозы социологов СМИ подчас откровенно манипулируют общественным мнением

6) Прием "создание образа".

Как показывают эмпирические исследования, средний избиратель обычно судит о кандидате в президенты или парламент по тому имиджу, который создают ему телевидение и другие массмедиа. В последние годы в зарубежных странах, а также в России, успешно развивается целое направление рекламного бизнеса - имиджмейкинг, занимающееся созданием привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивых обещаний, обычно забываемых после победы на выборах. Создаваемые имиджи позволяют устанавливать ложные репутации, искажать образы.

Например, в рекламном ролике блока "Единство" образ генерала Гурова сопровождается следующим видеорядом: захват преступника, неизвестно куда бегущие автоматчики в масках, заголовки газетных статей о борьбе с преступностью. Сами по себе эти кадры не имеют отношения к Гурову, однако ассоциируются в массовом сознании с торжеством закона, тем самым создается положительный образ героя сюжета.

7) Прием "игра в простонародность" или «популизм».

Цель этого приема побуждение аудитории к ассоциации личности коммуникатора и преподносимых им понятий с позитивными ценностями из-за народности этих понятий или принадлежности к простым людям.

В качестве иллюстрации данного приема может послужить ситуация, сложившаяся на губернаторских выборах Свердловской области, когда во второй тур вышел молодой, малоизвестный политик. Его предвыборная программа, написанная простым и доступным языком, обещавшая решение практически всех проблем избирателей в ближайшее время, а также методы, которыми он добивался конкретных результатов явились действенным механизмом привлечения голосов электората на его сторону.

8) Использование цвета.

Кроме того, что цвет используется в целях привлечения внимания, он также может оказывать влияние на подсознание.

Ряд исследователей указывает на его тесную связь с эмоциями. Некоторые цвета в эмоциональном отношении близко ассоциируются в психике человека с определенными предметами или событиями. Например, красный цвет ассоциируется с видом крови или отблесками пожаров и вызывает беспокойство и тревогу, зеленый цвет с зеленью природы, действуют успокаивающе и способствует отдыху. Влияние цветов на эмоции человека исследовано достаточно основательно.

Например, в ходе выборов губернатора Свердловской области команда кандидата Росселя, сделавшая исходным словом своей агитационной кампанией понятие стабильность, а также в целях снижения эмоциональной напряженности и успокоения электората широко использовала в рекламных плакатах и телевизионных роликах зеленый цвет.

Кроме того, важнейшим условием воздействия является речевое построение сообщения. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения.

Существует множество специальных приемов лингвистического, языкового манипулирования. Для достижения желаемого эффекта телевидение пользуется следующими речевыми приемами:

1) Использование слов, смысл которых легко представить в соответствующих образах и легко связать с жизненным опытом потребителя информации. Например, слово диктатор имеет в массовом сознании однозначно отрицательное значение, поэтому стоит только телеведущему один раз назвать какого-либо политического деятеля диктатором, как у аудитории сформируется соответствующее отношение к нему. Этот прием использовался для дискредитации Саддама Хусейна в ходе информационного обеспечения операции "Буря в пустыне".

Абстрактные, отвлеченные понятия, слабо связанные с жизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями снижают силу внушения.

2) Учет особенностей речевой динамики.

Предлагаемое сообщение быстрее доходит до сознания аудитории, если оно произносится достаточно сильным и уверенным голосом, в нем используются разнообразные интонации и паузы. Темп речи должен быть высоким, поскольку высокий темп речи ассоциируется с высоким уровнем интеллекта говорящего. Возникшая пауза в речи телевизионного комментатора, убыстрение или замедление темпа его речи активизирует непроизвольное внимание аудитории.

3) Подкрепление речевой динамики мимикой и жестами.

Мимика и жесты меньше поддаются сознательному контролю. Их расшифровка осуществляется сама собой, как бы неосознанно, вызывая некоторое эмоциональное отношение.

Кроме всего вышеперечисленного, на эффективность внушения влияют также и ситуативные факторы. Люди больше всего подвержены влиянию в неопределенной обстановке, при дефиците времени, при низкой компетентности и осведомленности в данной ситуации.



1.3.3 Нейролингвистическое программирование

Существует такой феномен человеческой личности, как домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его мировоззрениям и ожиданиям. Речь идет о НЛП, которое дает возможность тому, кто его применяет, быть изысканным и туманным. Изысканная туманность позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, но довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт, ни был.

НЛП изучает, как люди думают и воспринимают мир. Структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе таких моделей и были разработаны техники, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как самого человека, так и окружающих его людей.
Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-нибудь с изысканным совершенством. Такие модели, как метамодель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других. К примеру, метамодель — это набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека.

Системами представления в НЛП являются пять чувств человека: можно представлять себе мир, пользуясь зрением - визуально, слухом - аудиально, осязанием и внутренними ощущениями - кинестетически, вкусом - густаториально и обонянием - ольфакторно. Можно представить фактически любую картину, пользуясь собственным предыдущим жизненным опытом. Все, что человек пережил, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет его способностями и убеждениями. Даже не имея прошлого опыта, можно, пользуясь ощущениями, представить нарисовать предполагаемый объект.

С помощью набора языковых оборотов НЛП можно направлять человека, не вмешиваясь в то, как он себе это представляет. Специальные речевые обороты помогают поддерживать раппорт и часто используется в сеансах гипноза или транса. Существуют также способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, время, знание, рассвет и т.д. Часто применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение. В рекламе, метафора, аналогии, сходства, сравнения зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированный тезис.




Заключение



За свою долгую историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добилась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, а затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе требуется от покупателя согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Телевидение стало мощнейшим средством влияния на поведение человека. Использование в телевиденье новейших высокоэффективных средств, методов и технологий воздействия на сознание и подсознание позволяет искусственно создавать общественное мнение, формировать политические симпатии и антипатии и манипулировать.

Стоит отметить, что авторы при создании рекламы нередко обращаются к символам, с помощью которых пытаются решить некие задачи. Идеи, выраженные символом, несущим эмоциональную окраску, приобретают более новую силу, расширяется смысл сообщения, происходит переход от частного случая к обобщению. В процессе обмена идеями между людьми, образы и символы всегда предшествовали слову. Легко узнаваемые в результате многократного повторения эти образы используются для управления обществом. Общепринятая система жизненных символов позволяет людям чувствовать гармонию друг с другом и обществом, побуждая к коллективным действиям. Многие символы приняты на вооружение психологией, поскольку отражают глубины человеческого сознания и подсознания. С позиций Юнга человеческая психика является элементом коллективного бессознательного, структурными элементами которого являются архетипы — врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Архетипы недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, символов, которые в свою очередь, являются основой мифов, верований сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, влияют на человека, привлекая и удерживая его внимание, тем самым, снижая уровень критичности при восприятии рекламной информации. 

Проблема воздействия рекламных образов очень актуальна и такое положение вещей необходимо учитывать при продвижении в сознание населения новых идей и ценностей, независимо от того, касается ли это неконтролируемого поступления на рекламный рынок творческих идей или проталкивания с помощью СМИ других ценностей, скрещенных с привлекательными образами сексуальности, развязности и.т.д. Отсюда, вытекает проблема информационной безопасности, которая должна решаться усилиями как психологов так и не психологов, как на уровне психологическом, этическом, так и на уровне правовых норм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашей реальности.

воздействие психика реклама образ




Библиография



1. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция. – Бахрах-М.2007.

2. Дейян А. Реклама. – Сирин. 1993.

3. Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. – 2001.

4. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. - Маркетинг.1991.

5. Тихонов А. Реклама? Нет ничего проще. – Феникс. 2004.

6. Семеусов В.А. Коммерческая тайна и реклама. – Право. 2003.

7. Селиверстов. С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Бахрах-М. 2006.

8. Донцов Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия. – М. 2001.

9. Цхай Е.В.Психологическое воздействие рекламы на человека. – Красноярск. 2004.

10. Контрреклама. - http://kontrreklama.go.ru/

11. Воздействие цвета в рекламе. - http://www.advlab.ru/arxiv/2002/frem_mironova.htm

12. Психологическое воздействие телерекламы на детей. - http://psyjournals.ru/psyedu/2002/n4/2272.shtml

13. Методы манипулятивного воздействия телевидения на общественное сознание .- http://black.pr-online.ru/article.asp?art=392

14. Анализ задействования манипулятивных методик управления массами в исследовании деструктивности современной эпохи на примере России. Психоаналитический подход. - http://psyfactor.org/lib/zelinski6.htm

15. Теоретический анализ проблемы рекламного воздействия на человека. - http://www.jur-portal.ru/work.pl?act=law_read&subact=850481&id=29451

16. Реклама как психологическое искусство. - http://www.aquarun.ru/psih/magirek/magirek1.html





1