Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида бытовых услуг

Введение



Маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели могут быть различные:

– установление максимального предела потребления;

– удовлетворение потребителя;

– увеличение выбора для потребителя или улучшение качества.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.

Данная курсовая работа предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок нового вида бытовых услуг (фотосалон). Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкурентные преимущества данной услуги: не высокие цены, специальные предложения для клиентов, применение всегда новых и интересных программ.

В качестве субъекта оказания данного вида услуг рассматривается деятельность фотосалона «ДорОрс».






1. Комплексное исследование рынка услуг



Анализ внешней среды



Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия – поэтому при проведении маркетинговых исследований рассматривается внутренняя и внешняя среды. Внешняя макросреда состоит из макро- и микросреды.

Макросреда подразделяется:

демографические

экономические

природные

научно – технические

политика – правовые

социально – культурные

Микросреда подразделяется:

потребители

конкуренты

поставщики

посредники

контактные аудитории

Исходя из выбранной темы курсовой, на данный вид услуги будут влиять следующие факторы макросреды:

демографические (пол, возраст, образ жизни)

экономические (инфляция, валютные курсы, уровень дохода населения)

природные (климатические условия, экологическая ситуация)

политика – правовые (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность)

социально – культурные (стиль жизни, культура потребления)

Факторы микросреды:

потребители (изучение позволяет уяснить, какая услуга в наибольшей мере будет ими приниматься, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей)

посредники (рекламное и страховое агентства)

конкуренты (соперничество за наиболее выгодное положение на рынке)

поставщики (выбор более выгодного)

контактные аудитории (СМИ, банки, организации, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами)

Источники вторичной информации:

журнал «Фотомагия»

журнал «Фотограф»

конституция РБ

газета «Белорусы и рынок»

статистический журнал



Таблица 1 – Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды

Положительные

Отрицательные

Источники информации

экономические

Рост ЗП

Экономический кризис

Ежемесячный экономический журнал

природные

Повышение спроса

Снижение спроса

СМИ, интернет

научно – технические

Внедрение нового оборудования

Обучения персонала, дорогостоящие оборудование

СМИ, интернет

социально – культурные

Повышение спроса

Потребитель имеет выбор

Журнал «Фотомагия»

политика – правовые

Поддержание государством

Ограничение деятельности

Конституция РБ

демографические

Рост рождаемости

Безработица

Перепись населения



Из таблицы можно сделать следующие выводы, что важным фактором является социально – культурный, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу. Также влияет демографический, он разделяет группу потребителей на сегменты: пол, возраст, образ жизни. Остальные факторы также немало важны, т. к. на эти факторы опираются потребители.



1.2 Сегментация и выбор целевого рынка



Под сегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей на однородные в определенном отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие факторы (признаки):

Географические;

Демографические;

Социально-экономические;

Национально-культурные;

Личностные;

Поведенческие.

Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:

Определение характеристик и требований в отношении предлагаемых предприятием услуг;

Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

Составление профилей отдельных сегментов и оценка ее привлекательности;

Определение целевого рынка;

Установление охвата целевого рынка;

Позиционирование товара на рынке.



Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам.

Наименование сегмента

Демографическая характеристика покупателей

Возраст

15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более

Образ жизни

Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены



Наименование сегмента

Социально – экономический показатель

Уровень дохода

Низкий, ниже среднего, средний, высокий

Социальный статус

Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты



Для того чтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать их по степени важности.

3 – важно, 2 – менее важно, 1 – неважно



Таблица 3 – Оценка сегмента по возрасту



15–18

19–23

24–29

30–40

41–55

55 и более

2

2

3

3

2

1



Таблица 4 – Оценка сегмента по образу жизни

Семья с детьми

Семья без детей

Старшего возраста

Молодожены

3

2

2

3


Таблица 5 – Оценка сегмента по уровню дохода

Низкий

Ниже среднего

Средний

Высокий

1

2

3

3



Таблица 6 – Оценка сегмента по социальному статусу

Рабочие

Пенсионеры

Школьники

Студенты

3

1

2

2



Из приведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40 лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочие или студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалоном услуг.



1.3 Анализ потребителей



Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.

Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса (письменного).

Структура опроса выглядит следующим образом:

Цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить потенциальный спрос на данный вид услуг;

Количество респондентов: 50 человек

Характеристика респондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.

Образец анкеты представлен в Приложении 1.

Краткая характеристика опроса: письменный, очное анкетирование

Так же было проведено измерение потенциального спроса с использованием шкалы Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?» Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):

-

Возможно, нет

-

0,00

-

Вероятность очень небольшая

-

0,10

-

Вероятность небольшая

-

0,20

-

Некоторая вероятность

-

0,30

-

Средняя вероятность

-

0,40

-

Достаточно хорошая вероятность

-

0,50

-

Перспективная вероятность

-

0,60

-

Вероятно

-

0,60

-

Очень наверняка

-

0,80

-

Почти наверняка

-

0,90

-

Наверняка

-

1,00




Ответы расположились следующим образом: «Возможно нет» ответило 5 человек, «Некоторая вероятность» – 3 человека, «Достаточно хорошая вероятность» ответило большинство, а именно 24 человека, «Почти наверняка» – 8 человек, «Наверняка» – 10 человек.

Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:



, где



αi – оценка;

ni – количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;

n – общее число респондентов.







После расчёта выяснилось, что предполагаемый уровень спроса равен 60%. В связи с тем, что идеальным показателем является 100%, можно сделать вывод о том, что на данный вид оказываемых услуг уровень спроса весьма велик, т. к. данный вид оказания услуг появился очень давно. Уже в XIX веке существовали фотоаппараты, а сейчас этот вид услуги, в связи с научным прогрессом, совершенствуется. Также данный вид бытовых услуг успел завоевать большое количество потенциальных потребителей на территории Республики Беларусь.



1.4 Исследование конкурентов



Анализ конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными субъектами рынка заинтересованными достижением одной и той же цели.

Изучение конкурентов – это выявление основных конкурентов по отдельным сегментам, регионам на рынке в целом непосредственно или косвенно конкурирующих с вами.

Целью исследования конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон.

При проведении анализа необходимо выделить основные группы конкурентов:

Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги и имеют высокие показатели;

Конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают схожие услуги или же услуги, но на других сегментах;

Потенциальных конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги.

Для анализа конкурентов необходимо провести исследование:

1 – слабая сторона, 2 – менее слабая сторона, 3 – средняя сторона, 4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.



Таблица 7 – Исследование конкурентов

Факторы конкурентоспособности

Фотосалон «ДорОрс»

Конкуренты





Карандаш

Kodak

Fujfilm

Услуга

Ассортимент

4

5

4

3

Имидж

4

5

3

3

Условия оказания услуг

4

4

4

3

Итого:

12

14

11

9

Цена

Наличие скидок

3

3

2

2

	Форма оплаты

3

4

3

2

	Диапазон цен

4

4

3

3

Итого:

10

11

8

7

Регион и канал сбыта

Регионы сбыта

4

4

3

3

Методы сбыта

3

4

3

3

Стратегии сбыта

3

4

3

3

Итого:

10

12

9

9

Продвижение на рынок

Стратегии продвижения

3

4

3

3

Формы рекламы

3

4

3

3

Бюджет рекламы

3

4

3

3

Итого:

9

12

9

9

Итого всего:

41

49

39

34



После исследования конкурентов можно сделать следующие выводы:

По услуге самым сильным оказался «Карандаш», потому что у этой фирмы ассортимент, имидж, условия оказания услуг сильная сторона, т. к. фирма занимает лидирующее место в этой среде

По цене самым сильным оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. у этих фирм есть свои преимущества: скидки, большой диапазон цен, что способствует выбору потребителей

По региону и каналу сбыта оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. фирмы имеют хорошее месторасположение: «Карандаш» – станция метро Площадь Ленина, ТЦ «Столица», «ДорОрс» – станция метро Площадь Ленина, напротив ЖД вокзала. ТЦ «Столица» – известный торговый центр. Привлекает большое количество потенциальных клиентов для «Карандаша», также в самом торговом центре «Карандаш» имеет выгодное месторасположение, а что самое главное его легко можно найти. Что касается «ДорОрс» – он расположен напротив ЖД вокзала, следовательно, большое количество уезжающих и прибывающих. Очень легко найти, т. к. находиться большая цветная вывеска ФОТОСАЛОН.

По продвижению на рынок лидером является фирма «Карандаш», т.к. у фирмы все силы направлены на стратегии продвижения, различные формы оплаты и хороший бюджет рекламы.




2 Политика услуг



2.1 Общая характеристика услуг



Услуга – это объект продажи в виде действия.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению, чем либо.

Основной задачей политики услуг является разработка и предложение потребителям таких услуг, которые удовлетворяли бы их потребности.

В данной курсовой работе рассматриваются бытовые услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Данный фотосалон оказывает большое количество услуг: распечатка фотографий, продажа оргтехники, срочное фото, проявка фото, изготовление календарей, дизайн фото. Бытовая услуга характеризуется в зависимости от:

Осязаемости – осязаемая

Сегмента потребности – личные

Характера ил специфики услуги – повседневного пользования

Контакт с потребителем – тесный контакт

Трудоемкости – трудоемкая

Для оценки степени осязаемости услуг использовалась шкала осязаемости, которая разработана McDoougall and Snetsinger:

Я имею очень четкое представление об этой услуге

Представление (образ) возникает немедленно

Представление очень осязаемо

Это очень абстрактная услуга для изображения

Это слишком сложная услуга, чтобы ее можно было бы представить

Эту услугу легко описать другому человеку

Эта услуга пробуждает различные образы

Эту услугу трудно изобразить

Я чувствую, что имею четкое представление об этой услуге

Для определения степени осязаемости было опрошено 10 человек. Результаты:

«Я имею четкое представление об этой услуге» – 6 человек, «Представление очень осязаемо» – 2 человека, «Я чувствую, что имею четкое представление об этой услуги» – 2 человека.

По данному анализу можно сделать вывод, что услуга вполне осязаема для потребителей, что несомненно, является большим плюсом в оказании услуги, можно сказать, что осязаемость услуги облегчает деятельность фирмы.



2.2 Ассортимент услуг



Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы услуг называют ассортиментными группами. Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимо управлять ассортиментом услуг. Это означает – постоянно предлагать рынку такой ассортимент услуг, который удовлетворял бы покупателей с точки зрения:

широты – фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;

глубины – фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить в других;

насыщенности – фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных групп;

гармоничности – фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.

Следующие услуги, которые предоставляет фирма:

Распечатка фотографий с любых носителей

Продажа цифровых и пленочных фотоаппаратов

Срочное фото

Проявка пленки

Изготовление виньеток

Печать настенных плакатов

Продажа оргтехники

Дизайн фото

Изготовление виньеток, визиток, календарей, бейджиков и т.д.

Более подробный ассортимент представлен в Приложении 2.

Ассортимент услуг фотосалона «ДорОрс» является насыщенным, так как фирма развивает ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций, а внедрение услуги сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски будет способствовать насыщению ассортимента, т. к. хотя научный прогресс шагает вперед, но не каждый потребитель может позволить себе цифровые фотоаппараты, а покупают плёночные фотоаппараты, и данная услуга будет в первую очередь направлена на таких потребителей. Также у всех есть старые фотографии, которые дороги сердцу, их тоже можно сканировать на диски. Следовательно, можно сказать, что при внедрении данной новой услуги разрешает проблемы многих потребителей.



2.3 Характеристика процесса предоставления услуги



Процесс предоставления услуги – это процедура и деятельность, необходимые для предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д. Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как: Окружение – внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними. Персонал – необходимо определить, какие навыки, знания и умения нужны персоналу. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги.

Контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг. Важнейшую роль в процессе предоставления услуги играет вежливость, внимательность.

Процесс предоставления услуги:

Обращение клиента:

личное

Беседа с клиентом:

Выяснения требований

Предоставление каталогов

Консультация с профессионалами

Выбор услуги:

Проявка фото

Покупка оргтехники

Дизайн фото

Срочное фото

Непосредственное оказание услуги:

Персонал:

Высококвалифицированный

Добросовестное отношение к работе

Доброжелательность

Контроль удовлетворения клиентов обслуживанием:

Сравнение качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг;

Создание базы банных, в которых будут отражаться жалобы и предложения каждого потребителя услуг. В конце каждого месяца будут подводиться итоги и будут приниматься соответствующие управленческие решения.



2.4 Стандарт обслуживания



Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

В качестве критериев стандарта обслуживания фотосалон «ДорОрс» берутся следующие показатели:

Время работы – с 10.00 до 20.00; суббота – с 10.00 до 18.00; воскресенье – с 11.00 до 18.00

Работу с жалобами и предложениями – рассмотрение всех претензий и принятие соответствующих мер сроком до двух недель;

Квалификация обслуживающего персонала – точное знание и выполнение своих обязанностей, вежливое обращение и добросовестная работа с клиентом;

Требования к внешнему облику сотрудников – всегда опрятный вид, наличие бейджика

В качестве формирования фирменного стиля с целью продвижения можно предложить следующий логотип, который находится в Приложении 3.




2.5 Позиционирование услуги на рынке

									

Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию на данном рынке. Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов. В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги. Одним из способов графического представления позиционирования на рынке услуг является использование двухмерной позиционной карты, которая составляется по двум наиболее важным показателям. Позиции услуг сравниваются, и определяется, где на карте будет находиться, с точки зрения потребителей, идеальная услуга. В качестве атрибутов позиционирования выбраны такие широта ассортимента и цена.





А – «ДорОрс» В – «Kodak»

Б – «Карандаш»		 Г – «Fujfilm»



Из данной карты позиционирования видно, что широта ассортимента не высока, но цена при этом ниже, чем у других фотосалонов, следовательно, это позволяет повысить количество клиентов и привлечь еще большее количество потенциальных потребителей данной услуги.


3 Ценовая политика



Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Осуществление ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении цен. Основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

Первостепенное значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она (цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с политикой услуг и коммуникационной политикой.

В реальной практике при обосновании базовой цены на услугу определяющими факторами являются существующее на целевом рынке соотношение между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:

модель ценовой политики, основанную на интересах потребителя;

модель ценовой политики, основанную на затратах;

модель ценовой политики, основанную на конкуренции.

В сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного ценообразования:

1. Дифференцированное ценообразование:

а) скидки на втором рынке;

б) периодические скидки;

в) случайные скидки.

2. Конкурентное ценообразование:

а) внедрение на рынок;

б) «снятие сливок»;

в) конкурентные цены;

г) «сигнализирование ценами».

3. Ассортиментное ценообразование:

а) имидж – цены;

б) комплексное ценообразование;

в) установление цен на обязательные принадлежности.

Цели ценовой политики для бытовой услуги:

установление первоначальной низкой цены на товар

наращивание объема производства, тем самым уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижение цены

Для того чтобы определить ценовую политику для бытовой услуги необходимо выделить внешние и внутренние факторы:



Таблица 8 – Факторы, влияющие на ценовую политику.

Внешние факторы

Внутренние факторы

Экономические:

Уровень цен

Доход население

Факторы потребительского выбора

потребительские свойства услуг

взаимозаменяемость услуг

Социально – культурные:

Стиль жизни

Культура потребления

Факторы предложения

стоимость производства услуги

цены на рабочую силу

организация сервиса

3) Демографические:

Пол

Возраст

Образ жизни

Факторы, характеризующие рынок

география расположения

возможности продвижения услуги


При установлении цены на бытовые услуги в первую очередь необходимо проанализировать цены конкурентов. В ходе анализа конкурентов УП «ДорОрс» изучались цены следующих конкурентов:



Таблица 9 – Анализ цен конкурентов

Наименование предприятие – конкурента

Цена (цены)

Примечания

Карандаш

От 200 руб. до 100000 руб.

Заказ на определенную сумму – предоставление скидки

Kodak

От 250 руб. до 45000 руб.

Срочный заказ

Fujfilm

От 200 руб. до 45000 руб.

При проявки определенного количества слайдов – предоставляется скидка

ДорОрс

От 150 руб. до 55000 руб.

Сроки работы, % восстановление снимка



Из приведенной выше таблицы можно сделать следующий вывод, что у конкурентов разнообразен уровень цен, в первую очередь это зависит от известности фирмы, во-вторых, большую роль играет ассортимент данной фирмы, в-третьих месторасположение фирмы. Также цены на услуги зависят от сезона; сложность выполнения работы.

В качестве ценовой стратегии при внедрении нового вида услуги выбрана стратегия «проникновение на рынок». Так как использование данной стратегии обусловлено тем, что данная услуга является новой и ее в настоящее время не предоставляют конкуренты, поэтому фотосалон в первое время будет устанавливать низкие цены на услугу. Устанавливая такую цену фотосалон стремиться занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фотосалон будет постепенно увеличивать число потребителей, и при этом будет пользоваться большой популярностью среди них.


4 Коммуникационная политика



Коммуникационная политика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

реклама;

личная продажа;

стимулирование продаж;

связи с общественностью;

выставки;

ярмарки;

интернет;

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой услуги на рынок, такой как услуга сканирования фотопленки на CD – и DVD – диски. Но следует учитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:

тип услуги;

цена услуги;

жизненный цикл услуги;

размер и степень концентрации рынка

При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе.

При разработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных потребностей.

Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, а также необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решении этой задачи следует учитывать:

какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;

как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

какие денежные средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Основной стратегией коммуникационной политики для маркетинговой программы фотосалона УП «ДорОрс» является максимизация прибыли, завоевание конкурентоспособного положения на рынке услуг и повышение спроса на данную услугу.



Таблица 10 – Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги

Средства коммуникации

Наименование мероприятия

Краткое описание мероприятия

Предполагаемый результат

Реклама

1.1 газета «Ва-Банкъ»

Объявление в рамки с соответствующим текстом и логотипом фирмы

Газета является бесплатной для потребителей, сама же реклама размещена на 20 странице, что приведет к частому просмотру



1.2 реклама в метро

Листовки формата А4 с текстом, логотипом, телефоном и ассортиментом оказания услуг

Метро это место скопления большего числа потенциальных клиентов

Общественные связи

Помощь малоимущим

% от продажи оргтехники раз в год перечисляется в ФЗН

Завоевать предпочтение потребителей



Разработать рекламный слоган и макет рекламного обращения (Приложение 4).



Таблица 11 – План – график распространения рекламного обращения

Реклама

График проведения

Реклама в газета «Ва-Банкъ»

один раз в неделю по вторникам на 20 странице, активное распространение в месяцах: июль, декабрь, апрель

Реклама в метро

Листовки, формата А 4 с кратким объявлением, картинками и координатами размещаются в вагонах в июле, декабре, апреле



В качестве объявления выбранных средств распространения рекламы можно предложить следующие: газета является наиболее доступным и дешевым средством распространения информации, печатная продукция предназначена для привлечения внимания клиентов.

Расходы на рекламу:

Реклама в газете – стоимость одного месяца 254 000 рублей (выходит каждую неделю).

Расходы рекламы в газете за 3 месяца:

254 000*3=762 000 рублей

Реклама в метро (листовки А4) – стоимость 2100 рублей за одну листовку. Дизайн листовок и их распечатка производиться в самом фотосалоне. Листовки размещаются в 30 вагонах метрополитена.

Расходы рекламы в метро за 1 месяц:

2100*31*30 = 1953000 рублей

Общие затраты составляют за один месяц:

762 000+1953000=2715000 рублей

Общие затраты составляют за 3 месяца:

2715000*3=8145000 рублей

Для определения эффективности рекламы существует довольно много различных методов. Наиболее часто используются:

тесты на узнавание и запоминание рекламы;

опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

тесты на словесные ассоциации;

тесты о качестве и эффективности рекламного мероприятия.






5 План мероприятий по согласованию спроса и предложения



В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.

Колебания спроса присущи практически всем видам услуг, в том числе и бытовые. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в весеннее время, летнее и предпраздничное время, количество клиентов увеличивается.

Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия)

согласования спроса и предложения. Колебание спроса на дизайн фото и сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски возможно по следующим причинам:

сезонность (во время отпусков, в праздничные дни спрос будет выше, чем в обычные будние дни)

	изменение цены (при резком повышении цен может сократиться спрос на данную услугу).

План мероприятий по согласованию спроса и предложения:

Для стимулирования спроса:

Установление цен и скидок (скидки постоянным клиентам от 5% до 15%);

Расширение рекламной компании (даст возможность расширить круг потенциальных потребителей).

Для стимулирования предложения:

Расширение ассортимента оказания услуг

Увеличение объема работы в сезонные дни для данного вида услуг


Заключение



В данной курсовой работе была разработана маркетинговая программа по внедрению на рынок нового вида бытовых услуг. Разработка осуществлялась на основе следующих проведенных исследований: анализ внешней среды, потребителей, конкурентов, исследование ценовой и коммуникационной политики и разработки плана мероприятий по составлению спроса и предложения.

Наиболее важными для продвижения на рынок услуги являются факторы внешней среды, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу, также коммуникационная политика, т. к. она способствует повышению имиджа, усилению рекламной деятельности, информированию клиентов.

Также в данной курсовой была предложена новая услуга – сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски, которая будет способствовать насыщению ассортимента. Хотя научный прогресс шагает вперед, но не каждый потребитель может позволить себе цифровые фотоаппараты, а покупают плёночные фотоаппараты, и данная услуга будет в первую очередь направлена на таких потребителей. Также у всех есть старые фотографии, которые дороги сердцу, их тоже можно сканировать на диски. Следовательно, можно сказать, что при внедрении данной новой услуги разрешает проблемы многих потребителей.

Данная услуга расширяет спектр оказываемых услуг данным фотосалоном. Для увеличения прибыли фотосалону необходимо достигать тех высот, которые достигают основные конкуренты, расширять ассортимент оказания услуг, также фотосалон должен как можно лучше разрабатывать и поддерживать свою деятельность.




Литература



	1 Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005

	2 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учеб. пособие – М.: ИНФРАМ, 1997

	3 Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Демченко Е.В. – Мн.: БГЭУ, 2002

	4 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРАМ, 2000

	5 Ильина З.М., Мирочицкая И.В. Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия: Учеб.пособие. – Мн.: БГЭУ, 2001

	6 Капелян С.Н., Левкович О.А. Основы коммерческих и финансовых расчетов. – Мн.: НТЦ «АПИ», 1999

	7 Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный дом; Мисанта, 2004

	8 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб.пособ. под ред. д.э.н., проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб.: «МиМ», 1997

	9 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКТЦ «Маркетинг», 2001

	10 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2000

	11 Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / серия «Бизнес-класс». – Ростов н/Д: Феникс, 2004

	12 Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие / О.М. Овечкина. – М.: Изд.деловой и учеб. литературы, 2004

	13 Шуляков Л.В. Торгово-технологическое оборудование: Учеб. пособие / Л.В. Шуляков. – Мн.: Высш.шк., 2004

	Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999

	14 Ципкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Пакулина А.А. Агромаркетинг. – М.: Мир, 2004