Основы рекламы

Томский Государственный Педагогический Университет (ТГПУ)

	

	Кафедра рекламы

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	

	Контрольная работа по дисциплине Основы рекламы

	

	

	

	Выполнила: студентка 2 курса

	Факультет: Психологии, связей с общественностью, рекламы

	Специальность: Реклама

	Группа: 81р

	Ф. И. О.: Черных Ксения Сергеевна

	Приняла: Галашова Н. Б.

	

	

	

	

	

	Томск 2009 г.

	
Краткое объяснение терминов

	

		ATL – реклама

	В современной практике встречается деление по сбыту товаров (услуг). ATL (над чертой) рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают в себя: прямую рекламу т. е. наружную, телевизионную, радийную.

		BTL – реклама

	BTL - (под чертой) рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают в себя: организацию выставок, связи с общественностью, презентации, спонсорство, стимулирование сбыта в местах продаж, директ – маркетинг.

		Маркетинг микс

	Все функции предприятия нацелены на продажу: продукт, цена, реклама и другие маркетинговые инструменты. Эта взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (системы смешанных маркетинговых мероприятий) - взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.

		Целевая аудитория

	Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения.

		Лидер мнений

	История началась в 1999 году, исследованием среднего класса потребителей занялось профессиональное исследовательское агентство – Комкон Спб. До 1999 года таких исследований вообще не проводилось. Комкон Спб провело опрос потребителей среднего класса. В результате выделили несколько типов потребителей: обыватели, интеллигенты, новаторы, гедонисты, карьеристы, подражатели. Таким образом, можно найти подходы для выделения адресной (целевой) аудитории. 

		Имидж в рекламе

	Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

	Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.

		Принцип идеализации и абсолютизации в конструировании имиджа

	Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними. По мнению одного из специалистов по паблик рилейшенз К. Шенфельда, идеальный имидж должен вмещать четыре следующих компонента: 1) имидж товара - насколько качественные и необходимые товары фирма производит; 2) имидж управленческий и финансовый - эффективно ли компания управляет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный - активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя - хорошо ли она платит, как обращается со служащими.

		Бриф

	Бриф – это техническое задание на рекламную кампанию, краткая письменная форма, представленная заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа - план распространения рекламы.

	
Развернутое раскрытие тем

	

		Кросс – культурный подход в рекламе

	Кросс – культурный подход используется для анализа условий внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия отдельных государств и поведенческие особенности местных потребителей, а так же выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.

	В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Расширение внешнеэкономической деятельности российских компаний обусловливает интенсификацию контактов их руководителей и персонала с зарубежными партнерами. Это происходит в ходе посещения выставок, рекламных акций и конференций, ведения переговоров, осуществления совместной деятельности, найма иностранных специалистов, управления зарубежными филиалами. Фирмам требуется в первую очередь найти (или воспитать) специалистов со знанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на международном уровне, свойственными представителям конкретной страны, изучить особенности делового протокола.

		Творческая и рационалистическая рекламная стратегия

	Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства. 

	Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. 

	Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. 

	Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. 

	Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. 

	Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. 

	Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара. 

	Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

	Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. 

	Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. 

	В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия. 

	Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования. 

		Формулы рекламного воздействия (AIDA и др.)

	При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. 

	Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention) . Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору. 

	В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами. 

	На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest) . Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire) . Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

	И только последний этап (А - action) , действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. 

		Прием «свидетельство» (от англ. testimonial) в рекламе

	Прием «свидетельство» это, когда элементом рекламной коммуникации является посредник, который будет представлять рекламу. В качестве посредника может использоваться популярная личность, вымышленный герой.

	Любое рекламное обращение может иметь разные стили:

		Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса. 

		Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - дух свободы. 

		Фантазийная обстановка. Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья.

		Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s бывают минуты охваченные нежность и любовью, “Bounty” райское наслаждение.

		Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

		Использование символического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”.

		Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

		Использование данных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “Safe Guard”. 

		Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.

	Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips производит свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора, другие “солидности” рекламы.

	Качества, которыми должен обладать посредник:

		Добросовестность, тогда информация воспринимается, как объективная и честная

		Привлекательность

		Профессионализм – определяется тем, насколько информация воспринимается

		
Анализ структуры бренда и концепция позиционирования ТМ «Простоквашино» (молочные продукты)

	

	Компания Юнимилк — ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине и Казахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяет ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей. 14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей был лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.

	С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. А также Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко применяются в пищевой промышленности — сухое цельное молоко, сухое обезжиренное молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло.

	На этапе становления компания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие молокоперерабатывающие предприятия в России на Украине и в Казахстане. Многие приобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что были направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывали стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль. Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики.

	В 2008 году объем продаж составил 	40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000 розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускает продукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летний день», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание).

	История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик.

	Под брендом «Простоквашино» выпускают:

	Сливки «Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий, а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.

	Молочный коктейль «Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и полезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому и срок реализации у него всего 10 суток.

	В начале 20 века кефир считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для пищеварения любого человека.

	Молоко Отборное - это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому и срок годности у него такой короткий.

	Топленое молоко «Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое вкусное и красивое.

	Ряженка – традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино» приготовлена по всем правилам.

	Современные технологии переработки при производстве ультрапастеризованного молока «Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время. Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобной упаковке с крышкой.

	Сметана «Простоквашино» не содержит никаких добавок, состав у нее простой: сливки и закваска. С ней вкусны и блинчики, и борщ, и пельмени, и творог!

	Творог «Простоквашино» - это традиционный творог в современной упаковке, которая сохраняет все полезные свойства продукта и обеспечивает его хранение. Из творога особенно вкусными получаются сырники, запеканки, галушки, начинки для мучных изделий и всевозможные десерты.

	Творог зернёный. Мягкие и гладкие творожные зёрна, залитые свежайшими сливками, производятся только из отборного молока. Это изысканное лакомство, богатое кальцием, фосфором, аминокислотами, витаминами B1, B2, B6, PP, A и D. Бывает с вареньем.

	Творожная масса - это сочетание классического творога, сливочного масла, сладкого сахара и сухофруктов.

	Структура бренда. Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" привлекают внимание потребителей к своей продукции с помощью фирменного стиля. Фирменный стиль ТМ «Простоквашино»: качественная и удобная потребителю упаковка, которая безопасна для окружающей среды. На упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино» и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. На упаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а также обязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа и молока.

	Торговая марка "Простоквашино" признана маркой № 1 в России в сегменте молочных продуктов. Премия "Народная марка" ("Марка № 1 в России") вручается с 1998 года и представляет собой наиболее значимую награду в области построения брендов на российском рынке. Основными критериями для выбора лучшего бренда являются знание потребителями товарной марки и их доверие к ней. Узнаваемость бренда определяется исходя из параметров "top of mind" (первая вспоминаемая респондентом марка) и "perceived quality" (воспринимаемое качество: насколько покупатели любят бренд, доверяют ему и готовы его рекомендовать). Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" выбрали 45,72 % потребителей.

	Концепция позиционирования. ТМ «Простоквашино» стараются ориентироваться на возраст и на стиль жизни, и на поведение, и на доходы покупателей. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждой категории покупателей. Поэтому на упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино», которые, у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детства связанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости. А так же производители делают все, чтобы максимально приблизить свой товар к детям. Используют яркие этикетки, чтобы у малышей вызвать радость от встречи с любимыми героями.

	Качество и безопасность лежат в основе создания молочной продукции ТМ «Простоквашино». В условиях усиления конкуренции и всё возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции разрабатывает и внедряет инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса.

	Цены доступны для всех социальных классов населения.

		
Примеры позиционирования

	

	Позиционирование – установление или определение положения, позиции товара или услуги на рынке отличных от других товаров или услуг в сознании потребителей.

	Цель позиционирования – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.

	Примеры позиционирования (по материалам лекции):

		Основные свойства товара. Пример: средство для загара без липкого эффекта. 

		Способ использования товара. Пример: отстирывает даже в холодной воде.

		Выгода для потребителя (цена или решение проблемы). Пример: уборка два раза быстрее.

		Потребители товара (определенная категория). Пример: косметика «Маленькая фея».

		Дистрибуция товара. Пример: косметика, реализующаяся только через аптечную сеть.

		Упаковка товара. Пример: сок «Rich».

		Имидж товара. Пример: пиво «Тинькофф».

	Примеры позиционирования по иным критериям (не упомянутым в лекции).

	Позиционирование товара основано, в частности на:

		Образе жизни.

		Особом способе использования товара.

		Чувстве патриотизме.

		Центровое позиционирование применяют для марок-аналогов. К марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые и более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной.

		Стратегия дифференциации — значит, выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (отличительное качество товара) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.

	

		Описание портрета потребителя ТМ «Дорогомиловские колбасы и деликатесы», производитель «Сибирская аграрная группа» (социально – демографические характеристики, стиль жизни, ценности и др.)

	

	«Сибирская Аграрная Группа» работает в среднем ценовом сегменте, но захватывает как верхнюю его часть, так и нижнюю. Поэтому круг потенциальных потребителей достаточно широк: компания предлагает как недорогие и качественные вареные колбасы торговой марки «Бутербродница» по цене до 100 рублей, так и колбасы и деликатесы марки «Свинокомплекс «Томский» от 200–300 рублей либо продукцию достаточно высокого ценового сегмента «Дорогомиловские колбасы и деликатесы».

	Тенденции потребительского рынка таковы, что спрос на продукты питания постепенно смещается в премиум - сегмент. Проще говоря, все больше потребителей хотят употреблять в пищу не только вкусные, но также полезные и качественные продукты - пусть даже более высокой ценовой категории. "Сибирская Аграрная Группа", представила совершенно новую линейку мясных деликатесов. "Дорогомиловские деликатесы" - продукт уникальный не только для Томского региона, но и для страны в целом. Сегодня как в Омске, так и на Алтае компания представляет продукцию под торговой маркой «Дорогомиловские колбасы и деликатесы».

	«Дорогомиловские» продукты сделаны по рецептурам 1949 года. Это традиционные колбасы — докторская, диабетическая, молочная, краковская. Сервелат варено-копченый, охотничьи колбаски. И около 10 наименований мясных деликатесов. Достаточно высокая цена «Дорогомиловских» колбас и деликатесов объясняется уникальным качеством продукта: это свежайшее мясо, не видевшее морозильника, собственная свинина, лучшая в области говядина, естественно, никаких консервантов, только натуральные качественные специи. Продукцию «Дорогомиловского бренда» можно купить в фирменных магазинах.

	Описание портрета потребителя ТМ «Дорогомиловские колбасы и деликатесы»:

		Степень увлеченности и привязанности к товару:

	- эмоциональная вовлеченность, личная привязанность. Высокая степень привязанности к товару.

		Тип и мотив: 

	- рациональный

	- эмоциональный

		Готовность приобретать новый товар: 

	- ранопринимающие (стремятся быть лидерами)

	- раносоставляющее большинство

	- поздносоставляющее большинство

		Стиль жизни: 

	- респектабельный (стремится выделиться). Мотив выбора: покупка должна олицетворять достоинство и роскошь

	- деловой (всегда торопится, активен). Мотив выбора: качество, классика , функциональность, точность

	- творческий (эмоциональный, полон идей). Мотив выбора: покупка должна олицетворять индивидуальность, ультрамодность

	- сибарит (очень любят жить со вкусом и комфорт, мелочи жизни). Мотив выбора: баловство, расточительность

		Ценности и менталитет: 

	- интеллигенты. Ценности: стабильность, работа, обеспечение семьи, личностный рост, важно взаимопонимание, ценят свободу.

	- независимые творческие личности или новаторы. Ценности: свобода, здоровье, хорошая работа, друзья, любовь, романтика, деньги для реализации идей, высокая самооценка.

	- гедонисты. Самый чувственный и эмоциональный тип. Ценности: семья, дети а так же развлечения и отдых. Умеют устроить праздник. Покупают дорогие сигареты, алкоголь и одежду. Любят то, от чего получают удовольствие: вкусная еда, рестораны, дорогие отели.

	- карьеристы. Целеустремленные прагматики. Ценности: успех как социальное одобрение. Большое внимание уделяют материальному благополучию. Ведут здоровый образ жизни, имеют хорошую физическую форму.

	

		Анализ элементов фирменного стиля операторов сотовой связи, представленных в г. Томске (МТС, Билайн, Мегафон, Wellkom, Теле 2)

	

	Оператор сотовой связи МТС.

	Товарный знак обеспечивает восприятие различий. Торговый знак обеспечивает опозноваемость и запоминаемость товара. Логотип не указывает на происхождение товара, и не очень понятен аудитории. Логотип содержит графическую и буквенную части, окрашен в красный и белый цвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет яркую эмоциональную окраску, оригинален. Логотип может содержать различные цвета радуги в зависимости от входящих в систему дочерних компаний, неизменно белым остается только яйцо и текст. Яйцо есть на синем, сером, зеленом и желтом фоне. Соответственно, обозначает оно компании, входящие в систему. Логотип, содержащий красный цвет является главным для компании. Содержит краткую надпись белого цвета «МТС», написанную фирменным шрифтом, легко запоминается. Слоган компании: «МТС – оператор связи». Миссия: дать клиентам возможность получать от жизни больше. Все сувениры, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «МТС».

	Оператор сотовой связи Билайн. 

	Товарный знак обеспечивает восприятие различий. Торговый знак обеспечивает опозноваемость и запоминаемость товара. Логотип не указывает на происхождение товара, замысел расцветки и название понятны аудитории. Билайн сделали довольно мягкий переход от пчёлки к полосатому кружочку, это поддерживается ассоциациями. Логотип содержит графическую и буквенную части, окрашен в черный и желтый цвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет яркую эмоциональную окраску, оригинален. Фирменные цвета сделали все элементы и изображения использующиеся в рекламе привлекательными и узнаваемыми. Содержит надпись черного цвета «Билайн», как в русскоязычном написании, так и в англоязычном, написанную фирменным комплектов шрифтов, легко запоминается. Слоган компании: «живи на яркой стороне». Миссия: помогать людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Все сувениры, рекламные элементы, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «Билайн». Совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивают единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям.

	Оператор сотовой связи Мегафон. 

	Товарный знак обеспечивает восприятие различий. Торговый знак обеспечивает опозноваемость и запоминаемость товара. Логотип не указывает на происхождение товара, замысел названия понятны аудитории. Логотип содержит графическую и буквенную части, окрашен в зеленый, фиолетовый и белый цвета, выбранные в качестве фирменных. Фирменные цвета сделали все элементы фирменного стиля привлекательными и узнаваемыми. Содержит надпись фиолетового цвета «Мегафон», написанную фирменным комплектов шрифтов, легко запоминается. Слоган компании: «будущее зависит от тебя». Миссия: Мегафон объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. Все сувениры, рекламные элементы, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «Мегафон».

	Оператор сотовой связи Wellkom. 

	Товарный знак создает новые различия. Торговый знак обеспечивает опозноваемость и запоминаемость товара. Логотип указывает на происхождение товара, замысел расцветки и название понятны аудитории. «Wellcom» сделали логотип вызывающий ассоциации связанные с сотовой связью и телефонией. Логотип содержит графическую и буквенную части, окрашен в синий и оранжевый цвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет эмоциональную окраску, оригинален. Состоит из надписи синего цвета «Wellcom» и графических элементов вписанных в текст. Логотип в англоязычном написании, написан фирменным шрифтом, легко запоминается. Слоган компании: «с лучшим по жизни». Миссия: оказание качественных, доступных, современных телекоммуникационных услуг. Элементы служебного интерьера мало соотносятся с общей концепцией фирменного стиля. Все сувениры, элементы делопроизводства, сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «Wellcom».

	Оператор сотовой связи Теле 2. 

	Фирменный стиль «TELE2» позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Логотип не указывает на происхождение товара, замысел расцветки и название понятны аудитории. «TELE2» сделали логотип вызывающий ассоциации связанные с ночной иллюминацией. Логотип состоит из букв и цифр части, окрашен в черный и белый с неоновой подсветкой цвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет эмоциональную окраску, оригинален. Логотип в англоязычном написании, написан фирменным шрифтом, легко запоминается. У «TELE2» в рекламном сериале используют сюжеты из жизни итальянской семьи Дона Бруто. Этот подход улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Слоган компании: «TELE2. Просто дешевле». «TELE2» предлагает дешевые тарифы потому, что тарифных планов у оператора мало, а значит незначительны затраты на их продвижение. Фирменный стиль «TELE2» позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Все сувениры, рекламные элементы, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «TELE2». 

	

		Итоги проведения аудита мерчендайзинга в супермаркете «Фуд - Сити» по адресу ул. Учебная, 48а. Сравнение на соответствие требованиям мерчендайзинга. Оценка по 5 – бальной шкале

	

		Вывеска: на фасаде здания имеется вывеска. Это подсвеченная надпись, выполненная в фирменных цветовых решениях.

		Камера хранения: в холле торгового центра имеются камеры хранения. Состояние рабочее, исправное. Это позволяет покупателю проводить больше времени в торговом зале, не тревожась за свои вещи. В холле также имеются мультикассы и банкоматы для большего удобства покупателей.

		Организация запасов товара: гипермаркет. Магазин выходного дня, где всей семьёй можно отлично провести время, совершая крупные покупки на неделю. Широкий ассортимент и большой выбор насчитывает более 20 тыс. наименований продуктов питания, бытовой химии и товаров для дома по низким ценам. Для своих покупателей гипермаркет "Фуд - Сити" предлагает свежевыжатые соки, салаты, деликатесы, охлажденное мясо, куры – гриль, свежую и горячую выпечку и другие товары собственного производства. Огромный выбор продукции в гастрономическом отделе и эксклюзивное предложение живой рыбы. В магазине найдёте всё: детские игрушки, комплекты постельного белья, канцелярские товары, посуду и многое другое.

		Оптимальное использование пространства торгового зала: магазин оформлен в соответствии с последними Европейскими стандартами. Неповторимый изящный интерьер, удобное расположение товаров и комфортное освещение торговых залов. Яркая и крупная навигация с названиями отделов помогает быстро найти все необходимые товары. Чистота помещения. Единая униформа персонала. Около 1/3 торговой площади занимает торговое оборудование, примерно 2/3 площади оставлено для движения покупателей, что позволяет им чувствовать свободно и комфортно. Расположение полок строится геометрически, на перекрестках ставят дополнительные полочные пространства холодильники и стойки. Прямо в торговом зале установлена пекарня.

		Группировка товара: 1 - ая группа: товары повседневного спроса. Хлеб, овощи, мясо, кисломолочная продукция разнесены в разные места торгового с учетом специфики товаров и особенностями хранения(температурный режим, влажность). 2 – ая группа: товары периодического спроса. Бытовая химия, парфюмерия, посуда размещена отдельным блоком, в стороне от 1- ой группы товаров. 3 – ья группа: товары импульсного спроса. Покупка этих товаров, как правило, не планируется. Сюда входят: жевательные резинки, конфеты, леденцы, бульонные кубики, сигареты. Такие товары располагаются в предкассовой зоне.

		Распределение периметра, полочного пространства и товара: В основном товары на полках выкладываются блочно (вертикально), что позволяет одному и тому же продукту занимать полки различных уровней, как самые эффективные находящиеся на уровне глаз, так и менее эффективные верхние и нижние. Например, сок, консервы. Встречаются большие ряды (горизонтальные блоки) товаров. Такие производители товаров действуют агрессивно, показывая, в магазине только мы. Например, спиртные напитки. А так же существуют дополнительные точки продажи: холодильники с мороженным и напитками, стойки с винной продукцией, со специями и приправами, что дает покупателю еще раз увидеть и выбрать этот товар. Ценники размещены соответственно товару.

		POS – материалы: находятся около товара, либо указывают направление движения покупателю, хорошо видны, актуальны. 1-ый сектор на входе в магазин: Вывеска находится на фасаде здания. Это подсвеченная надпись, выполненная в фирменных цветовых решениях. Имеются выносные штендеры. 2-ой сектор междверное пространство: имеются стикеры. 3-ий сектор зона холла: имеются мобайлы, направляющие к месту выкладки товара стрелочки. 4-ый сектор зона выкладки: Яркая и крупная навигация с названиями отделов помогает быстро найти все необходимые товары. Имеются мини вывески, шелф – токкеры которые прикрепляются на полку с товаром. Постеры и плакаты с рекламируемым товаром. 5-ый сектор прикассовая зона: в прикассовой зоне располагаются товары импульсного спроса. Размещены стикеры указывающие на виды банковских карт, которые обслуживаются. Стикеры указывающие на закон о продаже табачных изделий. Так же размещены штендеры и стойки с товаром и мини вывесками. Имеются подвесные диспенсеры с рекламными плакатами, в которых размещают табачные изделия. Тарелочка, которую используют для сдачи, также является рекламным носителем. Пакеты с фирменной символикой.

	Итоги. Оценка 5 (по 5 – бальной шкале).

		
Планирование проведения кампании по стимулированию сбыта инструментов через хозяйственные магазины. План акции, принципы выбора механики, выбор целевой аудитории

	

	Мы создали завод по производству инструментов народного хозяйства ООО “Инструмент”.

	Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения российского рынка инструментов высокого качества. Краткосрочная цель – наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочная цель – создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.

	Наша фирма является малой, с количеством работников 32 человека.

	Продукция, которую собирается выпускать предприятие: - инструменты основных отраслей народного хозяйства города Томска и Томской области.

	А также кроме производственной деятельности ООО “Инструмент” будет оказывать услуги: изготовление инструментов по индивидуальным заказам.

	Данный план рекламной кампании был разработан для самой компании ООО “Инструмент”, как для организации, выходящей на рынок.

	Инструменты основных отраслей народного хозяйства мы производим для: хозяйственных оптовых организаций, хозяйственных розничных организаций.

	Следовательно, можно выделить сегмент данной продукции – мужчины молодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашу продукцию, как для личного, так и для профессионального использования. Финансовая цель – прибыль за счет сокращения издержек.

	Некоторые категории инструментов основных отраслей народного хозяйства мы будем производить на заказ. На этом этапе целью фирмы является сохранение отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровня цен на уровне конкурентов. Для этого этапа характерна сильная конкуренция. По времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможно применение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных сделок. Этот товар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на изделия этого вида практически прекращаются зимой.

	Инструменты основных отраслей народного хозяйства, которые предлагает наша фирма, также будут пользоваться спросом, поскольку далеко не везде сейчас имеются специализированные станки, а поскольку в силу специфики инструментов изготавливаемых на заказ нам пришлось покупать это дорогостоящее оборудование, то нужно его окупать во время, не занятое основной работой. Стадия жизненного цикла – внедрение. Нашей целью являются: создание рынка для нового товара, привлечение внимания к товару и т.д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение товара, что увеличивает его себестоимость. Темпы роста прибыли и сбыта незначительные. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Финансовая цель на этом этапе - безубыточность.

	На уровне рынка инструментов на производство влияют: конкуренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков.

	У нас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут: добиться известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то цене; информировать рынок о выгодах нового товара. Побудить покупателей испытать новый товар. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

	План акции кампании по стимулированию сбыта.

	

	Цели стимулирования.

	

	Цели

	

	Стратегические

	Специфические

	Разовые

	1. Увеличить число потребителей;

	2. Увеличить количество товара, потребителем;

	3. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

	4. Выполнить показатели плана продаж.

	1. Ускорить продажу наиболее выгодного вида инструментов;

	2. Повысить оборачиваемость инструментов;

	3. Избавиться от излишних запасов;

	4. Придать регулярность сбыту сезонного инструмента;

	5. Оказать противодействие возникшим конкурентам;

	6. Оживить продажу инструментов, сбыт которых переживает застой.

	1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (День сельского работника, День народного хозяйства и т.д.);

	2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

	3. Поддержать рекламную компанию.

	

	Объекты стимулирования.

	Сбытовой аппарат

	Посредник

	Потребитель

	Целевая премия; Конкурсы;

	Игры.

	Талон на продажу со скидкой;

	Скидки;

	Продажа по сниженным ценам;

	Конкурсы;

	Игры.

	Талоны на продажу со скидкой;

	Продажа по сниженным ценам:

	Образцы товаров; Дополнительное количество товара

	Упаковка, для дальнейшего пользования;

	Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

	

	Продавец не должен быть обойден вниманием, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. 

	Торговый посредник, являясь звеном между мной - производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. 

	При этом цели стимулирования могут быть различными: - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в хозяйственную торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. 

	Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

	Принцип выбора механики.

	Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); предложения в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

	Выбор целевой аудитории.

	Потенциальных потребителей поможет выявить сегментированием рынка.

	Данный рынок можно сегментировать по следующим признакам: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, имущественные.

	Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: потребители, живущие в городе, потребители, живущие в селе.

	Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

	Социально - экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

	Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

	Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

	Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

	При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается “портрет” потенциального потребителя. В основном это сельские мужчины молодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашу продукцию, как для личного, так и для профессионального использования. По результатам сегментации выявили, что потребители распределены следующим образом. В г. Томске сосредоточено 18 % наших потенциальных потребителей, в Томской области 82 %.

	
Литература

	

		«Как делать в Европе бизнес» / Хойер В – 180 с.

		«Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» / Л. Н. Хромов - Петрозаводск: “Фониум”, 1994г. - 308с.

		«Интернет и современные методы ведения бизнеса» / Бизнес Уик. -1995. - N3. -с. 27-33.

		«Организация и управление внешнеэкономической деятельностью» / Ред. Н.В.Андрианова - «ИНФРА-М», 1999г. – печ. л. – 45, 36.

		Маркетинг: учебник / под ред. проф. Т.Н. Парамоновой – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007г. – 360 с.

		Маркетинг / И.Л. Акулич, В.В. Тарелко. – Минск: Соврем. шк., 2007. – 304 с.

		Психология рекламы / Вит Ценев – г. Люберцы «Винти», 2003г. – 95с