Телевидение - как приоритетный вид рекламирования

РЕФЕРАТ



На тему



Телевидение - как приоритетный вид рекламирования




Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации

Развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» с развитием самого телевидения. За последние пятнадцать лет телевидение на постсоветском пространстве как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. 

Различают несколько видов телевизионной рекламы: 

Прямая реклама - это рекламный видеоролик, запущенный в перерывах между передачами или фильмами в специально предусмотренном рекламном блоке. При этом виде рекламы, «индекс внимания» зрителей снижается и многие переключают канал или отходят от телевизора по своим делам. При создании видеоролика допускается применение всех жанров кинематографа, как правило, они строятся на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

	- блиц-ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

	- развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

	- рекламно-демонстрационные ролики. Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов:

- рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

- рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

 - рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

- рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

- рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.

- престижные фильмы продолжительностью 5 - 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.

В странах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама - телевизионная передача на 20 - 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

По своему содержанию рекламные ролики подразделяются на три направления:

1. описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле - он стоит 29 рублей);

2. благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился).

3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки); 

В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики - туалетная вода «Hugo Boss» и «La coste»), лирические и мелодраматические (майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).

Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов - их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа - всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике (Одним из первых рекламных сериалов стала реклама «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну).

Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

По техническому исполнению рекламных роликов различают: ролевые (большинство роликов), натурные, анимационные, графические.

Специалисты в области телевизионной рекламы различат так же жанры рекламных роликов, а именно:

Одинокий товар - самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

Ведущий - обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

Ситуация «до» и «после» - этот жанр можно охарактеризовать следующим предложением: «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!».

Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой») – примером такого жанра может служить такой сюжет рекламы: в море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

Показ «бок о бок» - суть этого жанра состоит в сравнее двух анологичных товаров с указанием на преимущества одного из них: «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?».

Зарисовка с натуры - это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

Виньетки – здесь вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

Свидетельство в пользу товара - это разновидность рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

Документальный показ - этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

Символизм - если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

Аналогия - если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

Кроме рекламных роликов различают еще такой вид телевизионной рекламы как спонсорство. Согласно «Терминологическому словарю телевидения» Егорова спонсирование на телевидение это участие физического или юридического лица, не участвующего в деятельности телевидения или в производстве аудиовизуальных произведений, в прямом или непрямом финансировании передачи с целью поощрения имени, фирменного знака или визуального образа данного лица. 

Несомненными преимуществами данного вида рекламы является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты. 

Другим преимуществом этого вида рекламы является тот факт, что «индекс внимания» зрителя во время программы гораздо выше, чем во время прямого рекламного блока и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче.

Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары. 

Следует указать и на текстовую рекламу, размещаемую на телевидении в виде «бегущей строки» или телезаставки, т.е. различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Другой вид телевизионной рекламы - рекламно-технические фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах. 

Так же различают рекламную экспресс-информацию — она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.). Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами телерекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы

Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы. 

Специалисты в области телерекламы для достижения эффекта в этой области рекомендует учесть несколько правил: 

- интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия - каждое слово должно работать.

Учет этих правил может стать основой эффективной рекламы. 

Политическую рекламу следует рассмотреть подробнее. Политическая реклама - это комплекс специфических форм и методов психологического воздействия на массовые аудитории в условиях политического выбора с целью управления их политическим поведением. Главная задача политической рекламы – «продать» образ политического лидера как можно более широким слоям населения. Технологически задача состоит в том, чтобы сформировать привлекательный в глазах электората имидж политических силы, партии, ее лидера и его представителей. В период избирательных кампаний она представлена в виде роликов о кандидатах, в остальное время в виде оперативных новостей о тех или иных политических силах республики. 

Развитие средств массовой информации, и прежде всего, электронных, привели к возникновению проблемы взаимовлияния коммуникативных институтов и власти. Заговорили о медиократии как состоянии общества, управляемого посредством распространения информации, и социальной силе, которая выступает держателем средств индустриального способа производства общественного мнения. В качестве аргумента здесь можно привести российскую президентскую избирательную кампанию 1996 года, когда грамотно построенная прямая политическая реклама «Голосуй или проиграешь» сыграла огромную роль в победе Б.Н.Ельцина.




Литература



		Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.

		Назайкин А. Иллюстрирование рекламы.- М.: Эксмо-Пресс, 2005г.

		Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для ВУЗов. – М.: Дашков и К, 2007. 

		Российский рекламный ежегодник 2006 под общей редакцией проф. Коломийца В.П.М.: - Комитет по рекламе ТПП РФ. 2007.