Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу

Реферат

на тему:

Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу


Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу



В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».

Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: 

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». 

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

Социальная реклама создается в интересах государства или международных общечеловеческих интересах и направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Формирование стереотипов. В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткость идеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности и гендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианская религия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошли в сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Они считаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье. Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учению церкви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, что основные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например, основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение и совместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, а брак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным). Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятие религиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение о том, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину как грязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительного отношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовное положение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множество замечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример — сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы и вечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адам выглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивления вслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву и на Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, она дала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание. Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковного брака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, что женщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание: в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценных партнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словах заложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием, то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в браке ожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, и женщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобие Божие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальном браке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человек однозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно о домашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы, понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же в православии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей, ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемости полов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевые модели четко очерчены: мужчина должен быть главой семьи, добытчиком и защитником; от женщины, прежде всего, ожидается, что она будут хорошей матерью, женой, хозяйкой. Дети воспринимаются родителями как дар Божий и воспитываются в уважении к старшим. 

В России до начала октябрьской революции у подавляющего числа населения система ценностных ориентаций определялась православным вероисповеданием. И пока церковь не была отделена от государства, государственная идеология также выстраивалась на основах православия.

После Октябрьского переворота произошла смена не только политического строя, но и резкая смена идеологии, которая сломала традиционные полоролевые представления и ценности и, в конечном счете, привела к революции семейных отношений. Стал активно пропагандироваться новый эталон советского человека. Уравнивались права и обязанности мужчин и женщин, всем гарантировалось равенство. Ожидалась одинаковая отдача физических и интеллектуальных сил, как от мужчин, так и от женщин. Семья перестала рассматриваться как безусловная ценность. Половая принадлежность перестала иметь значение, т.к. в рамках данной идеологии,  прежде всего, стала важна функция работника.

Такая семейная политика государства повлекла за собой множество негативных последствий, таких как: рост разводов и абортов, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества безнадзорных детей, рост социальных сирот.

После распада советского союза, в СМИ пошла активная пропаганда западных эталонов жизни и чуждых россиянам полоролевых моделей поведения, которая продолжаеться и в настоящий момент. Как известно, что изменение традиционных моделей полоролевого поведения, характерных для той или иной культуры, в конечном счете, неизбежно приводит к разрушению всего уклада жизни. Это ведет к появлению новых личностных и социальных проблем в обществе.

В России, как и во всем мире, существует множество социальных проблем. Понятие «социальные проблемы» высвечивает отдельные негативные черты общества (например, проблему безработицы, проблему бедности, проблему преступности, проблему злоупотребления наркотиками и алкоголем и др.). Но оно не ориентирует на изучение здоровья общества как целого, как социальной системы. По мнению И.В. Рывкиной необходимо изучать проблему социального нездоровья современного российского общества и искать всевозможные пути решения этой проблемы. Из многих симптомов социального нездоровья она выделяет пять: 

неравенство между слоями общества: разрыв в уровне доходов бедных и богатых слоев населения в России в 16 раз, тогда как по нормативам ЕС допустимый разрыв должен составлять не более 7 раз;

отчуждение государства от общества, произвол властных органов, игнорирование нужд большинства населения; 

деполитизация населения, его отчуждение от политических проблем, включая и политический курс государства; 

моральный кризис: девальвация нравственных норм предыдущих этапов российской Истории и отсутствие новых;

рост алкоголизма и наркомании, особенно среди молодежи.

Трудность оценивания социального здоровья состоит в том, что нет общепринятых критериев, позволяющих отличать больное общество от здорового. Тем более нет показателей, позволяющих сравнивать социальное здоровье населения России с социальным здоровьем населения других стран.

Если в обществе накапливается поведение, которое не соответствует ожиданиям общества, то есть накапливается "аномальное", "ненормативное поведение", то наступает социальная дезорганизация. Такое общество можно считать больным.

Излечение некоего общества от социальных болезней - это долгий и сложный процесс, требующий огромных социальных усилий.

И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама направлена на гуманизацию общества и формирование его нравственных ценностей и должна помогать в излечении от социальных болезней.

При изучении психологических механизмов рекламы на потребителя было установлено, что она может выступать в качестве одного из наиболее эффективных рычагов нормативного и информационного давления. 

Как пишет И. Грошев: «рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.»

Изучая гендерные стереотипы можно разделить их не три группы. Первая – стереотипы маскулинности / феминности. Подругому они называются стереотипами мужественности / женственности. Основываясь на анализе значения термина «маскулинность», данное И.С.Коном можно следующим образом описать значения, вкладываемые в понятия феминность и маскулинность.

Понятия маскулинность и феминность обозначают психические и поведенческие свойства и черты, «объективно присущие» (по выражению И. Кона) мужчинам (маскулинность) или женщинам (феминность).

Понятия маскулинность и феминность содержат различные социальные представления, мнения, установки и т.п. о том, какими являются мужчины и женщины и какие качества им приписываются.

В понятиях маскулинность и феминность отражены нормативные эталоны идеального мужчины и идеальной женщины.

Таким образом, гендерные стереотипы первой группы можно определить, как стереотипы, характеризующие мужчин и женщин с помощью определенных личностных качеств и социально-психологических свойств, и в которых отражены представления о мужественности и женственности. Например, женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д. Как мы видим, качества маскулинности и феминности имеют полярные полюса: активность – пассивность, сила – слабость. По данным исследования Н.А.Нечаевой, традиционный идеал женщины включает такие свойства, как верность, преданность, скромность, мягкость, нежность, терпимость, а идеал мужчины – активность, надежность, силу.

Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной, профессиональной и других сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные. Как отмечает И.С.Клецина, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером. Поэтому распространенным является мнение о существовании так называемых «мужских» и «женских» профессий. В число «мужских» профессий входит большой набор специальностей промышленной, технической, строительной, военной, сельскохозяйственной и других сфер. Женщинам при этом традиционно отводятся занятия в сферах образования (учитель, воспитатель), медицины (врач, медсестра, акушерка), обслуживания (продавец, горничная, официантка). В научной сфере занятость мужчин связывается с естественными, точными, общественными областями, а женщин – преимущественно, с гуманитарными. Наряду с подобным «горизонтальным» делением сфер труда на мужские и женские, существует и вертикальное деление, выражающееся в том, что руководящие должности в подавляющем большинстве занимают мужчины, а позиции женщин имеют подчиненный характер.

Реклама не идет против гендерных установок общества, т.к. адресует тот или иной товар/идею той аудитории, которой он больше необходим.

По мнению О.В. Туркиной, в любой истории, рассказанной рекламным роликом, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я».

Грошев выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов:



Типичный мужчина: 

Агрессивный, 

Предприимчивый, 

Доминирующий, 

Независимый, 

Скрывающий эмоции, 

Обладает деловыми навыками, 

Знает, как осваивать мир, 

Легко принимает решения, 

Самодостаточен, 

Свободно говорит о сексе с другими мужчинами.

Типичная женщина: 

Тактичная, 

Проявляет расположение, 

Нежная, 

Не использует грубых выражений, 

Разговорчивая, 

Ценит искусство и литературу, 

Сильно нуждается в защите, 

Спокойная. 

Интересуется собственной          внешностью,



Результаты исследования показывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится: 

Демонстрация обнаженного тела; 

Грубые шутки с сексуальным подтекстом; 

Образ независимой бизнес-леди; 

Когда женщине отводится роль сексуального объекта; 

Акцент на мужском обнаженном теле; 

Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности; 

Грубые шутки с сексуальным подтекстом; 

В свою очередь женщинам нравится: 

Романтика в отношениях; 

Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине; 

Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды; 

Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной. 

Говорится в исследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:

Образ мачо; 

Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом; 

Мужские победы


Заключение



В настоящее время установлено, что одним из самых желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Таким образом, именно женский образ, та или иная модель женского полоролевого поведения наиболее активно навязывается через рекламу.

Возникает противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одной из актуальных задач социологии повседневности.


Литература



1Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.

2У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика» СПб, 1999.

3Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.1995

4Новый Завет, Послание к Ефесянам, 5:33

5Грошев И. Рекламные технологии гендера // ОНС. 2000. №4.

6Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. // в кн. 

7. Введение в гендерные исследования. Ч.1: Учебное пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной – Харьков: ХЦГИ, 2001; Алетейя, СПб., 2002. 

8. Нечаева Н.А. Идеал женины в структуре гендерных картин мира.// гендерные тетради. Выпуск второй; СПб филиал Института социологии РАН. СПб., 1999

9.Клецина И.С. Гендерная социализация. Учебное пособие.

10Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004, с 112.





1