Разработка стратегии розничной торговли для аптечной сети "Невис"

Содержание



Введение

Глава 1. Анализ аптечной сети «НЕВИС» и ее бизнес-среды

1.1 Анализ внешней среды аптечной сети ”Невис”

1.1.1 PEST-анализ аптечной сети ”Невис”

1.1.2 Анализ рынка

1.2 Анализ внутренней среды аптечной сети ”Невис”	

1.2.1 Общая характеристика компании

1.2.2 Система управления 

1.2.3 Организационная структура

1.2.4 Человеческие ресурсы

1.2.5 Анализ продаж компании

1.2.6 Анализ продвижения сети 

1.2.7 Финансовый анализ компании 

1.3 SWOT-анализ 

1.3.1 Ключевые факторы успеха

1.3.2 Первичный SWOT-анализ

1.3.3 Поэлементный SWOT-анализ	

Глава 2. Разработка стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

2.1 Описание стратегии розничной торговли

2.2 Определение целей стратегии розничной торговли

2.3 Описание стратегии розничной торговли аптечной стеи «НЕВИС»

2.3.1 Общее описание стратегии розничной торговли компании	

2.3.2 Описание отдельных элементов стратегии

Товарный ассортимент

Закупка товара

Ценообразование

Реклама и продвижение

Управление аптекой

Дизайн аптеки и способы представления товара

Обслуживание покупателей 

Продажа товара в розницу 

2.4 Привлекаемые ресурсы

Глава 3. Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

3.1 Анализ устойчивости

3.2 Анализ уязвимости 

3.3 Выход аптечной сети ”НЕВИС” на новые рынки в Северо-Западном регионе, как поиск альтернативы

Заключение

Список использованной литературы




Введение 

аптека торговля стратегия розница

Рынок лекарственных средств в России – один из самых перспективных сегментов экономики, который меньше других пострадал от кризиса. Более того, в ближайшие годы он будет показывать стабильный рост. Согласно экспертным оценкам, в ближайшем 2010 году предполагается рост рынка фармацевтических препаратов на 15-20% по сравнению с 2009 годом. Основная причина роста – повышение стоимости препаратов, при этом в натуральном выражении возможно сокращение объема продаж.

Торговая сеть аптек «Невис» - один из активно развивающихся игроков фармацевтического рынка Северо-Западного региона, уверенно чувствующий себя в сложной экономической ситуации настоящего момента. Собственники бизнеса (ТД ”НЕВИС”) самостоятельно обратились к группе консультантов ВШМ СПбГУ с просьбой сделать анализ состояния дел в аптечной сети, провести необходимые исследования и дать практические рекомендации по дальнейшему направлению развития аптечной сети ”НЕВИС”.

Цель аттестационной работы - анализ состояния дел и разработка стратегии розничной торговли для аптечной сети «НЕВИС» в сложившихся экономических условиях.

Поставленная цель аттестационной работы обусловили необходимость решения следующих задач:

В главе 1 производится анализ аптечной сети «Невис» и окружающей ее бизнес среды. Анализ производится на основании опросов сотрудников компании, совместной работы с ними, информации опубликованной в средствах массовой информации и в специализированных источниках, а именно «ФармЭксперт», «ФармВестник». Глава включает историю компании, SWOT-анализ, а так же комплексное исследование системы управления, системы продаж и политики развития.

Глава 2 посвящена разработке элементов стратегии розничной торговли для аптечной сети «Невис». В начале главы производится постановка целей, а основное содержание посвящено подробному описанию способов их достижения и произведен расчет необходимых финансовых ресурсов для реализации стратегии.

Глава 3 содержит данные проверки разработанной стратегии розничной торговли аптечной сети « Невис» . В работе проводится анализ устойчивости и уязвимости стратегии.

В заключении работы кратко представлены разработанные элементы стратегии розничной торговли и выводы по результатам работы.




Глава 1. Анализ аптечной сети «НЕВИС» и ее бизнес-среды



1.1 Анализ внешней среды аптечной сети ”Невис”



Анализ внешней среды помогает выработать решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности. 



1.1.1 PEST-анализ аптечной сети ”Невис”

PEST-анализ подразумевает анализ политического, экономического, культурного и технологического окружения, в котором работает компания. В рамках данного диплома мы проведем сокращенный PEST-анализ, так как основной интерес для анализа аптечного рынка представляют политическое и экономическое окружения.

Политическое окружение 

Огромное значение для развития аптечной розницы и сетевого фармритейла имеют последние инициативы государства в области регулирования цен на лекарственные средства. Инициативы были ожидаемы и возникли не на пустом месте: экономический кризис спровоцировал значительный рост цен на медикаменты и выявил целый ряд проблем, связанных с производством и продажей медикаментов. На текущий момент возможности государства в отношении ценового регулирования в коммерческом розничном секторе ограничены так называемым Перечнем жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС), который устанавливается постановлением Правительства РФ и на который устанавливаются предельные оптовые и розничные наценки. На сегодня препараты, формирующие этот список, обеспечивают около 30% оборота среднестатистической российской аптеки, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Цель данного нововведения - повышение физической доступности лекарственных средств для населения РФ и развития конкуренции на фармацевтическом рынке. В рамках данной государственной инициативы 26 мая 2009 года был подписан приказ, в соответствии с которым будет осуществляться мониторинг цен на лекарственные средства. 

Также на сегодняшний день активно обсуждается вопрос относительно разрешения отпуска безрецептурных лекарств в обычных магазинах. По данным DSM Group, ёмкость всего аптечного рынка Росси за прошлый год составила около 338 млрд. рублей, из них доля ОТС препаратов (ОТС – over the counter, отпускаемых без рецепта) заняла 33% (113 млрд. рублей). Кроме того, в продажах аптек 37% пришлось на рецептурные лекарственные средства, а 30%— на парафармацевтику. Согласно прогнозу DSM Group, в 2009 году объём продаж безрецептурных лекарств будет на уровне 140 млрд. рублей, а в 2010 — не менее 150 млрд. рублей (около 5 млрд. долларов). 

Введение этого закона приведет к тому, что прибыль от 33% продаваемых в аптеках препаратов, нужно будет разделить с продуктовой розницей. Либерализация законодательства в вопросе отпуска лекарств неизбежно приведёт к существенному снижению емкости аптечного рынка. По оценке DSM Group, падение будет на 10–15% от общей ёмкости рынка. 

Примем во внимание существенное ограничение наценки на жизненно важные и необходимые лекарственные средства (ЖВНЛС), которое сейчас вводится Правительством РФ, и снижение рентабельности аптечного бизнеса из-за конкуренции с продовольственной розницей в сегменте безрецептурных препаратов. Всё это приведёт, с одной стороны, к банкротству значительного числа аптечных учреждений, и к росту цен на рецептурные лекарственные средства – с другой.

Однако не стоит забывать, что принятие данного закона будет в русле общих мировых тенденций. Большинство европейских стран, а также Япония и США уже реализуют ОТС-препараты через общую торговую сеть. Причем, интересен их опыт, который говорит о том, что темпы роста рынка безрецептурных лекарственных средств традиционно невысокие и составляют 2–4% в год. Развитие этого сегмента сильно тормозится невысокой прибыльностью операций с препаратами этой группы по сравнению с рецептурными. 

Опыт продаж безрецептурных препаратов в сегменте FMCG, безусловно, есть в других странах. Кстати, в проектном документе отмечено, что «описанная модель успешно применяется в торговой практике зарубежных стран». Более того, некоторые из стран постсоветского пространства (например, Грузия) уже внесли изменения в закон «О лекарствах и фармацевтической деятельности», и с середины октября текущего года безрецептурные препараты будут продаваться в супермаркетах и других торговых объектах.

В случае принятия данного закона основными проблемами станут следующие: что относить к списку безрецептурных лекарств, где найти достаточное количество провизоров (которых и сейчас катастрофически не хватает), что делать с аптеками, которые основную прибыль имеют как раз от продажи безрецептурных лекарств, которая занимает в общем обороте примерно 35—40%.

«Если мы дадим возможность продавать эти препараты в магазинах, то станем свидетелями массового закрытия аптек», - высказывает свое мнение на возможные изменения в законодательстве специалисты «Фармэксперта».

Экономическое окружение

Финансовый кризис еще более усугубил разницу цен на препараты в различных аптеках. Постоянный рост цен привел к тому, что в аптеках с хорошей проходимостью и ротацией товара, свежие партии товара по более высокой цене появлялись быстрее, чем в аптеках, где товар раскупался медленнее.

На сегодняшний день цены на лекарства стабилизировались. Однако в разных сетях разница в цене может быть довольно значительной. Нами было проведено экспресс-исследование относительно устанавливаемых в аптечных сетях цен. Нами было выбрано 12 медикаментов, относящихся к дешевой (до 10руб), средней (от 10-150р.) и дорогой (от 150р.и выше) категории, в качестве объектов исследования были взяты 5 крупнейших аптечных сетей города с 60% долей петербургского рынка. Проведенное нами исследование дало следующие результаты: самые низкие цены установлены в аптечной сети «Озерки», причем это единственная сеть, которая имеет самые низкие цены на все выбранные для исследования лекарства. Второе место занимает сеть аптек «Фармакор», третье место занимает сеть «Радуга».

Несмотря на то, что покупатели Петербурга гораздо более чувствительны к вопросу ценообразования, чем покупатели Москвы, низкая цена не является ключевым преимуществом аптечной точки. Существует определенная «цена уверенности», когда покупателю проще купить лекарство по более высокой цене, так как создается ощущение, что за повышенной ценой стоит хорошее качество. «Рядовой покупатель может худо-бедно оценить качество картошки, но не качество лекарств в аптеке,поэтому если упаковка лекарства стоит на 30%дешевле, чем по соседству, то более низкая цена часто вызывает подозрение», - высказывает свою точку зрения топ-менеджер одной крупной дистрибьюторской компании. 



1.1.2 Анализ рынка 

Привлекательность аптечного бизнеса заключается в его рентабельности и стабильности. 

Средний чек в некоторых аптеках сопоставим со средним чеком продовольственного магазина. При этом товар в аптеке гораздо мельче, а соответственно, торговой площади нужно в три раза меньше, чем продуктовому магазину.

Ведущую роль в развитии инфраструктуры фармацевтической розницы играют аптечные сети. На сегодняшний день доля аптечных сетей в структуре фармрынка составляет порядка 60%. До начала финансового кризиса они стремительно расширяли свое присутствие, прежде всего за счет консолидации небольших разрозненных игроков, а также покупки региональных сетей.

Агентство «Фармэксперт» прогнозирует снижение роли мелкого и среднего бизнеса на аптечном рынке. К 2010 г. аптечные сети смогут аккумулировать до 70—80% рынка. Отдельной аптеке сохранить устойчивость становится сложнее по следующим причинам: ценовая конкуренция с аптечными сетями, финансовая неустойчивость, введение законодательных ограничений, поглощение более сильными игроками. Однако есть и ряд преимуществ, которые позволят несетевым аптекам существовать на рынке: отдельным предприятиям проще реагировать на оперативные запросы, реализовывать индивидуальный подход к клиенту, используя, например, принципы эмоционального маркетинга. Одним из возможных вариантов эффективной работы разрозненных аптечных учреждений будет являться покупка франшизы крупных аптечных сетей; такие проекты реализуются уже сейчас, причем не только крупными межрегиональными игроками, но и сравнительно небольшими компаниями регионального уровня. 

Содержание газетных публикаций десятилетней давности часто сводится к одной мысли: вот скоро Москва придет и покажет, как аптечный бизнес вести надо. Однако на сегодняшний день конкуренция со стороны московских сетей не так значительна. Крупнейшая в России сеть «36,6» представлена десятью аптеками, вторая российская сеть и крупнейший дистрибьютор «Ригл» имеет два магазина. 

Компания «36,6» громко вышла на петербургский рынок с новым для этого города форматом - фарммаркет. Рынок отреагировал соответствующе: петербургские компании стали переориентировать свои магазины под открытый режим торговли, однако очень скоро обнаружили существенные недостатки, такие как значительные расходы на аренду больших площадей, воровство, охрана и мн.др.

В конце 2008 года на петербургский рынок вышел новый серьезный игрок - аптечная сеть «А5», владельцем которой является компания X5 Retail Group, которая договорилась с московской аптечной сетью «А5» о создании совместного розничного фармацевтического предприятия. Размещение аптечных пунктов планируется сделать в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», которых на середину 2009 года начитывается 1 144 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и еще 39 городах европейской части России, на Урале и на Украине. Успех данного проекта X5 Retail Group видит в том, что в аптеки многие покупатели заходят по пути к дому, либо когда заходят за продуктами питания. Следовательно, будет удовлетворена потребность. Летом 2008 г. был проведен опрос среди покупателей магазинов компании, тогда именно фармацевтические препараты были названы посетителями как наиболее желаемое дополнение к ассортименту.

Многие сравнивают действия X5 Retail Group с известнейшей американской сетью Wal-Mart, которая в 80-е годы прошлого столетия, не желая пускать на свои территории арендаторов и делиться с ними частью прибыли, начала развивать свой фармацевтический бизнес, что в последствии позволило ей стать лидером не только в своей области, но и на рынке розничных продаж безрецептурных лекарственных препаратов. 

Как пишет в книге «Эффект Wal-Mart» Чарльз Фишман, ритейлер вывел две ключевые составляющие успеха проекта – цена и люди. Когда открывалась новая аптека, управляющий нанимал самого лучшего фармацевта вгороде ине жалел на это денег. Вторая составляющая – цена, причём самая лучшая, была и есть краеугольным камнем в философии основателя компании Сэма Уолтона. «Продажи излечивают все болезни. Продажи вылечивают все недуги. Что движет продажи? Купон на скидку в 5 долларов», – говорил он и, естественно, всвоих аптеках устанавливал самые низкие цены в городе.

Многие считают данный проект перспективным: торговые объекты Х5 генерируют стабильно высокий потребительский трафик, вследствие чего ритейлер получает хорошую возможность без лишних затрат выйти на динамично развивающийся рынок фармацевтической розницы. 

За шесть месяцев с конца 2008 года X5 Retail Group N.V. открыла 77 аптечных пунктов A5 на площадях магазинов «Пятерочка» и «Перекресток», а также торговых центрах расположенных в Москве и Московской области. В ближайших планах открытие аптечных пунктов в гипермаркетах «Карусель». 

Стремительное развитие аптечная сеть «А5» представляет значительную угрозу рынку Санкт-Петербурга. На сегодняшний день наметилась тенденция сближения аптечного ритейла и производителей лекарств, что повлечет за собой некоторое снижение цен на медикаменты. Так, например, в начале 2009 года аптечная сеть «36,6» первая громогласно объявила о грядущем снижении цен на 5-10% в связи с договоренностью о прямых поставках более чем с 30производителями.

На российском рынке на 2009 год работает чуть больше 900оптовых продавцов лекарств. Из них всех 5 крупнейших 80% всего оптового рынка, годом раньше на нее приходилось 85%. «Сколько звеньев в конце концов оказывается в цепочке, посредники порой и сами не знают: каждый старается сделать вид, что работает непосредственно с производителем. И если маржа у крупных оптовиков, стремящихся заработать на обороте, невелика, то мелкая фирма, попав в цепочку, стремится выжать максимум и может взять до 20%.» 

Поэтому наиболее жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура, обладающая в той или иной степени централизованным управлением едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутым циклом по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице.

В Петербурге абсолютно не развит рынок доставки лекарств на дом, будь это заказ через сайт компании или их справочную службу. Единственная служба, которая продвигает себя в сети Интернет с подобного рода услуг – компания «003». Возможность заказа через Интернет среди аптечных сетей представлена на сайте «Первой помощи». Еще некоторые компании, такие как «Натур Продукт», «Фармкор» являются партнером специализированного сайта по доставке медикаментов на дом – компании «003». Потребителями данной продукции являются офисные служащие, которым проще заказать лекарство через Интернет и чтобы им привезли его на работу. Основными потребителями доставки лекарств на дом могут стать пенсионеры, которым не хватает сил, чтобы выйти из дома (естественно, здесь доставка лекарств должны осуществляться через справочную службу).

Основные условия для создания Интернет-аптеки: собственная развитая офф-лайн аптечная сеть, наличие денежных ресурсов на продвижение сайта, широкий спектр препаратов (в интернете имеет смысл размещать информацию для начала об 1000-2000 наиболее востребованных препаратах), круглосуточный режим работы (в интернете сайт доступен круглосуточно, поэтому лучше, если человек всегда сможет быстро получить ответ на вопрос или свой заказ), своя служба доставки (это могут быть фирменные автомобили или 2-3 молодых человек, которые на метро будут развозить препараты). Обычно при этом доставка оценивается в среднем в 1$, причем, если заказ превышает какую-то сумму (обычно 35-40$), доставка осуществляется бесплатно. В крупных городах доставка в любом случае бесплатная, так как при грамотном продвижении объем продаж перекрывает расходы на доставку (доход идет не за счет включения цен на доставку в стоимость товара, а за счет количества заказов, массовости), Интернет-цены должны быть ниже розничных (человеку должно быть выгодно заказать товар через магазин), мгновенная консультация квалифицированного фармацевта. 

Основными преимуществами данного начинания может стать выгода первопроходца (потому что рано или поздно этот рынок начнет активно развиваться, а сайт компании уже будет у всех на слуху), через широкую представленность в он-лайн пространстве оказывается рекламная поддержка реальных сетей. 

Анализ товарного ассортимента аптек Санкт-Петербурга

За последнее десятилетие изменился подход аптек к клиентам и его потребностям. Если в конце 90-х годов около 90%оборота петербургских аптек составляли медикаменты и только около 10%— предметы личной гигиены и косметические товары, то на сегодняшний день их доля выросла до 50%. Сам рынок красоты говорит о том, что на долю аптек приходится 10% рынка.

Все лекарства на фармрынке делятся на запатентованные оригиналы и дженерики. Инновационных лекарств в стране продается только 22%, а 70%рынка занимают брендированные дженерики (оставшиеся 8% - это небрендированные дженерики). Например, цена небрендированного “дротаверина”— от 15до 60руб. за упаковку, а его раскрученного аналога “но-шпы”— от 77до 160руб. 

В подавляющей массе потребитель покупает и доверяет тем лекарствам, которые рекламируются по телевидению. Поэтому при формировании товарной матрицы надо четко определять те маркетинговые усилия, которые производитель тратит на продвижение своего товара.

С другой стороны, правильное позиционирование может позволить аптеке сделать ограниченный ассортимент нормой. Так, например, сеть продуктовых магазинов «Пятерочка» успешно существует с крайне ограниченным ассортиментом товаров. Просто это надо правильно объяснить покупателю.

По данным канала РБK, с начала 2009 года ассортимент аптек сократился приблизительно на 10%, если раньше на полках аптек было представлено 6-7 схожих медикаментов, то сейчас не больше 3-х. Делается прогноз, что сокращение ассортимента – основная тенденция фармрынка на ближайшие 2-3 года. Очень вероятно, что на фармрынке появятся аптеки узкого профиля, где будет продаваться самый необходимый набор лекарств. Это будут несетевые аптеки-дискаунтеры. 

Безусловно, в связи с финансовым кризисом на прилавках станет больше российских лекарств. Практически у всех аптечных сетей, которые входят в топ-10, есть свои собственные торговые марки. Так, например, доля продаж private label компании «36,6» в их сети на 2008 год составила 8% от всего оборота фирмы. Многие покупатели крайне напуганы теми цифрами, которые им сообщают СМИ об обороте поддельных лекарственных средств. Положение на лекарственном рынке остается неблагоприятным. По оценке независимых экспертов, объем продаж фальсифицированной продукции за 2008 год составил $200-300млн., или 10-15% от легального оборота лекарств.

Мировые тенденции развития аптек

Специалисты «Фармэксперта» оценивают потребление лекарств на душу населения в России в 2100 рублей в год, то есть 2% от среднего дохода на одного жителя. Для сравнения: в европейских странах этот показатель составляет 7%, в США - 9%. Увеличение потребления лекарств в России может произойти, прежде всего, за счет подорожания лекарств.

Во многих странах упрощаются правила продажи ОТС-препаратов путем выделения лекарственных средств, реализация которых разрешена через общую торговую сеть (General Sales List — GSL). На уровень цен в розничном сегменте в последнее время все больше влияют появление препаратов под собственными торговыми марками розничных операторов и увеличение количества интернет-аптек. Эти и другие особенности развития фармацевтического рынка на современном этапе позволяют экспертам говорить о том, что фармацевтический рынок вступает в эпоху серьезных преобразований. Наиболее перспективными для ОТС-сегмента среди новых продуктов аналитики считают препараты для уменьшения выраженности никотиновой зависимости, болевого синдрома при артритах, средства, применяемые в период менопаузы, и у пациентов с заболеваниями глаз.

Еще одной характерной чертой европейского рынка являются изменения в структуре оптового рынка лекарственных средств. Эксперты отмечают усиление влияния на ценообразование таких явлений, как отпуск розничными операторами продуктов под собственными торговыми марками и развитие интернет-аптек. Еще в 2005 году в Германии количество Интернет-аптек за 12мес. увеличилось с 2 до 800. Снижение розничных цен, уменьшение маржи и усиление конкуренции стали стимулами для консолидации компаний оптового сектора фармацевтического рынка, что на практике выразилось в объединении операторов и приобретении аптек в собственность. 

Особенности развития рынка аптек Санкт-Петербурга 

Коммерческий сегмент петербургского розничного фармрынка является третьим по величине после рынков Москвы и Московской области, по темпам роста он устойчиво обгоняет среднероссийские показатели. За первое полугодие 2008 года объем петербургского рынка вырос почти на 25% при среднероссийском показателе – 22%. К концу 2008 года рост рынка находился в отметке в 10%. В начале 2009 в связи с ростом цен петербургские жители стали покупать лекарственные средства впрок, что отразилось на 15% росте коммерческого рынка, однако к середине 2009 года наблюдался резкий обвал рынка, что связано с потреблением петербуржцами своих запасов. 

К особенности Петербургского рынка можно отнести то, что, несмотря на растущие доходы потребителей, они не склонны переплачивать за высококачественное оформление аптеки и высокий сервис. Данный факт подтверждает непопулярность среди петербуржцев выхода на петербургский рынок таких московских сетей, как «36,6» и «Ригла», которые имеют цены немного выше среднерыночных, однако предлагают за это высокий сервис и красивое оформление аптек.

Доля сетей на рынке Петербурге выше, чем в любом другом российском городе. По данным компании «ФармЭксперт», в Петербурге присутствует свыше 60 сетей, насчитывающих от пяти аптек, которые совокупно занимают около 67% рынка (для сравнения: в Москве аналогичный показатель вдвое ниже).

Наиболее активное развитие петербургских сетей пришлось на 2006 – 2007 годы. В 2007 году «Фармакор» открыл более десятка аптек в спальных районах города и довел количество розничных точек до 200. Однако в 2009 году «Фармакор» закрыл порядка десяти убыточных аптек своей сети. Сеть аптек «Радуга» в конце 2006 года купила 51 аптеку под брендом «Для тебя и мамы». В июле 2007 года группа компаний «Натур Продукт», в которую входит аптечная сеть «Здоровые Люди», завершила сделку по приобретению 33 аптек у ЗАО «МСЦ Аллотина». После совершения сделки сеть «Здоровые Люди» в Петербурге насчитывает 82 аптеки. 

Рынок Петербурга близок к насыщению: количество аптечных учреждений в городе на протяжении последних нескольких лет не меняется суммарно, диапазон варьирует от 980 до 1100. 

В связи с этим выход на рынок затруднен и существуют негативные примеры по выходу на него Московских сетей. Так, например, крупнейшая в России сеть «36,6» с трудом вошла в Петербург в 2004 году и за это время сумела открыть всего 13 аптек, не заняв заметного места на рынке. Руководители «Ригла» планировали к началу 2009 года увеличить сеть с четырех до 50 точек. Сейчас, если верить сайту «Риглы», в Петербурге осталось всего две одноименных аптеки. 



1.2 Анализ внутренней среды аптечной сети ”Невис”



Внутренняя среда – это ситуационные факторы внутри организации. Руководство компании формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду, но для того чтобы делать это осмысленно необходимо уметь видеть и выделять эти факторы.



1.2.1 Общая характеристика Компании

Свою деятельность компания «Невис» начала в 1992 году, организовав первое совместное российско-польское предприятие, которое занималось поставками из Польши продуктов питания и медикаментов. В 1996 году было принято решение о создании собственной аптечной сети, которую назвали, как и уже давно созданный торговый дом – «Невис». На сегодняшний день, «Невис» - это холдинговая структура, включающая в себя аптечную сеть «Аптека НЕВИС» и несколько собственных производств - средств женской гигиены под торговой маркой «Ангелина», косметических моющих средств под торговой маркой «Вуокса», косметических средств с феромонами под торговой маркой «Доктор ВИЛШ» («Dr.VILSH»), новогодних искусственных елей, шаров и мишуры.

Этапы развития аптечной сети " НЕВИС"

1996 - открылась первая аптека «Аптека НЕВИС».

1999 - произведён запуск производства прокладок под торговой маркой «Ангелина»

2000 - совместно со Сбербанком России начата программа по льготному снабжению медикаментами пенсионеров, открыто производство новогодней продукции «Новогодняя сказка», запуск производства шампуней под торговой маркой «Вуокса»

2002 - запуск производства ватных палочек «Ангелина», продукции "Вуокса" присвоен знак "Петербургское качество" с оценкой "отлично"

2003 - запуск производства носовых платочков «Ангелина», премия выставки "ЗдравЭкспо Северо-запад 2003"

2004 - начало производства одноразовых простыней «Ангелина» NAPPY

2005 - начало производства прокладок в бюстгальтер для кормящих мам «Ангелина»

2006 - продукция "Ангелина" завоевывает золотую, серебреную и бронзовую медали выставки "БытХимЭкспо"(Москва), запуск новой ТМ "Оптика 2000". Широкий выбор очков в сети "Аптека НЕВИС"

- Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть "Аптека НЕВИС" победителя конкурса "Лучший производитель фармацевтической продукции" в номинациях "За выпуск доступных и качественных санитарно-гигиенических средств" и "За большой вклад в лекарственное обеспечение населения"

2007 - выпущены концентированные духи с феромонами ТМ «Доктор ВИЛШ» («Dr.VILSH») для мужчин и женщин. Объем флакона - 50 мл.

2008 - Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть "Аптека НЕВИС" победителя конкурса "Лучшая аптечная сеть Санки-Петербурга - 2008" в номинации "Самая динамичная развивающаяся аптечная сеть"

Количество наименований в ассортименте компании свыше 7000 единиц.

Аптечная сеть “Невис” работает и развивается под лозунгом ”Аптеки с берегов Невы”.

Руководящий состав компании:

Генеральный директор – Медведев С.В.

Коммерческий директор – Медведев И.В.

Финансовый директор – Медведева Н.Н.



1.2.2 Система управления 

Существующая система внутренней коммуникации базируется на существующей организационной структуре с ярко выраженными вертикальными связями. Работники, занимающие нижние и средние уровни организации, в своей деятельности строго руководствуются целями и задачами, задаваемыми сверху. Работники, занимающие руководящие должности, получают информацию о деятельности низового уровня и принимают решения в пределах выделенных полномочий. В случае нестандартных ситуаций вопрос может решаться как в рабочем порядке, ввиду его срочности, так и выноситься на обсуждение на еженедельную «ассортиментную комиссию». На данном совещании присутствуют все руководители высшего звена и, по необходимости, часть руководителей среднего звена. «Ассортиментная комиссия» проводится весь день (четверг) и позволяет облегчить горизонтальные связи между подразделениями и избежать конфликтов. Расположение людей в одном офисе в непосредственной близости от руководства способствует слаженной работе структуры, и хотя в целом, механизм горизонтальных связей в организации в структуре просматривается слабо, тем не менее, он есть и работает.

 Передача информации по вертикали поддерживается вертикальной системой информации, включающей в себя регулярные отчеты, текстовую информацию и наличие единой компьютерной сети. У работников всегда присутствует возможность переадресации неразрешимой задачи руководству.

 Компания активно использует достижения современных технологий в области Интернета и Интранета, как для взаимосвязи внутри организации, так и для контактов с представителями внешней среды.

В компании ведется планирование деятельности с разбивкой планов по кварталам. Данный вид планирования не является жестким и может быть откорректирован. В связи с активным развитием предприятия, больше всего внимания уделяется деятельности по открытию новых торговых точек. Налажено четкое распределение ресурсов между действующим бизнесом и вновь открываемыми объектами. Все работы ведутся с составлением смет по жесткому графику. Предусмотрено вознаграждение сотрудников за выполнение и перевыполнение планов по реализации.

 По розничным продажам установлены целевые показатели, с которыми сопоставляются результаты деятельности.

Для планирования расходов компании составляется бюджет на год с последующей ежемесячной корректировкой.



1.2.3 Организационная структура 

Организационная структура любой организации отражает уровни иерархии в компании, объем контроля и отношения отчетности, а также объединения работников в подразделения, а подразделений в организацию.

Существующую структуру организации «Торговые дома «Невис» можно охарактеризовать как функциональную. При данной структуре все виды деятельности всех уровней организации объединяет выполнение общей функции. Использование данной организационной структуры в аптечной сети «Невис» обусловлено необходимостью соблюдения высокого уровня компетентности в области фармацевтики, а также важнейшей ролью соблюдения принципов экономичности в аптеке. Все перечисленные условия имеют место в аптечной сети «Невис». 

Все ведущие подразделения компании во главе с руководством сосредоточены в одном месте, что позволяет иметь экономичные локальные подразделения, которые могут использовать имеющиеся возможности центрального офиса. Существующая структура лишена излишнего дробления по разным направлениям и дублирования функций. Основной недостаток функциональной структуры - медленное реагирование на изменения в среде - частично нивелируется ежедневной близостью руководства и его доступностью для персонала., которое активно поддерживается в процессе обязательных еженедельных совещаний во главе с генеральным директором, где обсуждаются как текущие, так остро стоящие вопросы. Кроме этого все менеджеры активно и напрямую общаются между собой, чему способствует существующая корпоративная культура. Таким образом, имеет место развитие горизонтальных связей между подразделениями.

Функциональная структура для компании «Невис» по нашему мнению оправдана, особенно при условии активного участия собственников в оперативном управлении бизнесом в должностях генерального и финансового директоров.

Жизненные принципы и личные качества собственников определяют культуру компании аптечная сеть «Невис». Правила, под которым организация работает – «двойной контроль качества» и «мы несем людям здоровье» - могут быть девизами компании. Собственники спроецировали свои мировоззрение и ценности в правила жизни в компании и стратегию ведения бизнеса.

В коллективе сформирован общий дружелюбно-деловой тон и спокойная атмосфера. Принято строгое и быстрое выполнение полученных указаний, без обсуждений и комментариев. Законопослушность проявляется как в торговле качественными препаратами, проходящими вторую (внутреннюю) сертификацию, так и в отношениях с работниками. Легальные зарплаты, премии и даже давно забытые «подъемные» способствуют стабильности коллектива и уважению к руководству.

Существующая организационная культура определяет принятие решений работниками в отсутствии документированных правил. Просьбы выполнить работу, не прописанную в должностной инструкции, никогда не вызывают возражений. 

Видимыми результатами разработанной корпоративной культуры в организации можно считать следующие моменты:

	Культура дисциплины. Своевременность прихода на работу и выполнение своих обязанностей.

	Нналичие ритуалов. Например, традиция предновогоднего награждения членов коллектива с вручением грамот и ценных подарков, которые пригодятся в работе. Количество номинаций исчисляется десятками. Главная задача – кого-нибудь не забыть.

В компании проводятся конкурсы между работниками. Например, лучший фармацевт года. Победителей отправляют на яхте генерального директора в путешествие. Конкурсу много лет, за его прохождением и итогами наблюдает весь коллектив.

Часть корпоративных мероприятий напрямую не связана с торговлей. Это конкурс детского рисунка для детей работников, десятикилометровый забег в сентябрьском марафоне и многое другое. В компании существуют ритуалы, способствующие вхождению в коллектив новых работников (в виде тренинга), ритуалы единения в виде коллективных поездок в города Пушкин, Тихвин, Коневец.

Вдохновителем и движущей силой в организации культурных мероприятий являются оба собственника, а их исполнение, зачастую на добровольных началах, лежит на менеджерах среднего звена.

В качестве символов компании можно рассматривать единый стандарт оформления розничных точек (аптек), наличие формы у фармацевтов, провизоров и вспомогательного персонала. Они привлекают внимание потребителей и подчеркивают важность низового персонала.

Для стороннего наблюдателя данный тип культуры не является ярковыраженным ввиду его направленности «внутрь» организации.



1.2.4 Человеческие ресурсы 

Основа любой компании – это персонал. И это достаточно хорошо понимают в компании аптечная сеть ”Невис”. Как уже ранее отмечалось, высшее руководство компании трепетно относится к своим сотрудникам, вникает и интересуется проблемами, которые приходится решать персоналу.

В компании ”Невис” система работы с кадрами направлена на текущую деятельность организации. Принцип работы с персоналом основывается на тех же самых постулатах, которые были на тот момент, когда в компании было 10, 50 и 100 аптек. Никаких изменений с точки зрения управления персоналом в компании не произошло. 

Отдел кадров занимается исключительно делопроизводством кадровой работы, а именно оформлением приема и увольнения сотрудников. Также персоналом занимается руководитель аптечной сети, четыре менеджера, отдел качества продаж (два менеджера) и непосредственно заведующие аптек.

Рассмотрим схему и структуру работы управления персоналом в компании и дадим краткую характеристику по форме и методам работы.

В связи с тем, что нет четко выраженного отдела персонала, то набором персонала занимаются разные отделы. Объявления о наборе персонала публикуются в СМИ отделом кадров, а с кандидатом проводит собеседование отдел качества продаж или менеджеры аптечной сети. Также подбором персонала зачастую занимаются сами заведующие аптек. В настоящий момент компания не испытывает серьезных трудностей с набором персонала по причине кризисной ситуации на рынке труда и большим количеством свободной рабочей силы, а также в связи с наличием договоров о сотрудничестве с фармацевтическими колледжами. Три года назад компания приняла решение проводить набор персонала в регионах России, в связи с этим в регионы (Ижевск, Пермь и т.д.) направляются сотрудники офиса с целью набора кандидатов. Новым сотрудникам для проживания предоставляется общежитие, различные льготы для обустройства на новом месте жительства. В компании формально существует двухмесячный испытательный срок. В компании нет формально зафиксированного института наставничества: если новый сотрудник удовлетворяет всем требованиям и может работать на кассе, то уже на второй день он может работать самостоятельно. 

В компании разработаны должностные инструкции. В самом общем виде обязанности сотрудников регламентируются приказами Минздрава РФ, текст которых имеется в каждой из аптек «Невис». В аптеках в основном работают женщины. Мужчины составляют менее 1%. Средний возраст сотрудников 35-40 лет. График работы – 2 через 2, с 09.00 до 21.00. В зависимости от проходимости, в смену работают 2 до 5 сотрудников На сегодняшний день текучесть кадров составляет 0,15%, что является крайне низким показателем для фармрынка.

Компания никак не отслеживает эффективность работы персонала, о чем говорит отсутствие крайне эффективного для розничной сети метода «Тайный покупатель», а также каких-либо аттестационных проверок. 

В компании регулярно проводятся тренинги по конкретным препаратам, которые организуются самими компаниями-производителями. Тренинги проходят на базе представительств или в специально арендуемых помещениях. Существует система стимулирования сотрудников по повышению квалификации, что выражается в оплачиваемом отпуске на период учебы.

В штате самой компании есть специалист – тренинг-менеджер, в обязанность которого входит регулярно с октября по апрель проводить тренинг под названием «Тренинг продаж. Эффективные продажи». Тренинги посещают только те сотрудники, которые желают профессионального развития. 

Материальная мотивация сотрудников заложена в начислении заработной платы, которая состоит из окладной части и премиальных. По уровню заработной платы среди служащих аптек компания занимает одну из ведущих позиций в городе. Так, например, фармацевт компании «Невис» получает от 20000 о 30000 рублей, что является крайне высоким показателем по отрасли. Моральный климат в коллективе поддерживается на высоком уровне. Проводятся различные корпоративные мероприятия, направленные на создание дружеской атмосферы в коллективе. 



1.2.5 Анализ продаж компании ”Невис” 

Для того чтобы посмотреть анализ продаж компании “Невис”, нам нужен необходим сводный рейтинг. Рейтинги — один из базовых инструментов анализа любого рынка. Верхние строчки рейтингов — это знак успеха для любой компании. На фармацевтическом рынке ключевым исследовательским центром является ЦМИ “Фармэксперт”, основным кредом которого являются достоверность предоставляемой информации и добровольность участия фармкомпаний в рейтингах. Главная ценность, которую аптечная компания получает при вхождении в ТОП-20 рейтинга от «Фармэксперт» - это особые условия работы с компаниями-производителями или дистрибьюторами.

Дадим краткую характеристику рейтингу, который ежегодно проводит «Фармэксперт» и который является ключевым событием для фармрынка с точки зрения анализа аптечного рынка. 

В категорию А1 «Национальные аптечные сети» включены аптечные сети при следующих условиях: объем продаж не менее 8 млрд руб. в год, региональная экспансия представлена не менее, чем в шести субъектах федерации. Критерием для появления в категории А2 «Межрегиональные аптечные сети» являются: объем продаж не менее 2 млрд. руб в год, региональная экспансия не менее чем в 3-х субъектах федерации. Категория А3 «Региональные аптечные сети» включает в себя аптеки, объем продаж которых начинается от 200 млн. руб. в год до 1200 млн. руб. руб., количество аптек в различных федеральных округах не учитывается. В данном рейтинге категория А3 подразделяется на четыре подкатегории: А,В,С,D, присуждение которой от объема продаж аптечной сети.

Аптечная сеть «НЕВИС» в рейтинге аптек за 208 год находится в категории А3-А «Региональная аптечная сеть» и занимает 9-м месте. Среди петербуржских аптечных сетей – она первая в данной категории. Но у нее есть все предпосылки (см. табл.5) перейти в вышестоящую категорию А2 «Межрегиональная аптечная сеть», так как у «Невис» выполнен минимальный входной барьер для данной категории: оборот, по итогам 2008 года, не менее 2 млрд. руб. и она представлена в трех субъектах федерации. При заинтересованности компании в переходе на более высокий уровень, ей необходимо активно продолжать работу для повышения совокупного рейтинга – а именно: увеличение объема продаж, прирост объема продаж, увеличение федеральных округов, в которых представлена аптечная сеть “НЕВИС”, увеличение количества аптек в сети, увеличение число совершенных покупок и средней площади аптеки. 

Безусловно, проецировать эти данные 1-го полугодия 2009 года на весь год едва ли возможно: для конкретных компаний ситуация может кардинальным образом измениться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Тем не менее опыт работы в условиях экономической нестабильности стал для сетевой фармрозницы своеобразным стресс-тестом, причем смоделированным не в лабораторных условиях, а в естественной среде обитания, что делает его результаты еще более значимыми.

Тест на выживаемость в 2009 г. смогут успешно пройти не все аптечные учреждения. В разгар кризиса на помощь придут гибкость, умение быстро реагировать на малейшие изменения конъюнктуры, способность оптимизировать свои издержки. Залогом успеха для многих станет грамотная политика управления, финансовая устойчивость, поиски свободных ниш, своего целевого покупателя и конкурентных преимуществ.



1.2.6 Анализ продвижения сети

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. 

Рекламой, маркетингом и PR аптечной сети «Невис» занимается начальник отдела маркетинга. В сферу ее обязанностей входит все, что связано с рекламой. Маркетинговые исследования и анализ эффективности рекламы в компании не проводятся. 

Перечислим и проанализируем все те средства и приемы, которые использует компания «Невис» для привлечения клиента.

Наиболее эффективной рекламой для любой аптеки является рекламное оформление фасада здания. У компании «Невис» существует единый фирменный стиль в оформлении аптеки. В зависимости от месторасположения точки продаж, перечень фирменных идентификаторов «Невис» может меняться. Но существует и обязательный перечень таких элементов, а именно: световой короб с логотипом «Невис», красный крест, а также световые короба и плакаты на наружной части аптеки с целью размещения на них рекламной информации, реклама продукции собственного производства. 

Самым эффективным методом продвижения компания «Невис» считает активное стимулирование сбыта, что на практике выражается в достаточно агрессивном увешивании своих аптек внутри и снаружи торговых точек спецпредложениями и акциями. Раз в три месяца производится обновление рекламного текста. Под эти акции отведены определенные места и выбран жестко закрепленный дизайн. Как правило, реклама медикамента, попадающего в акции «Невис», оплачивается его производителем или дистрибьютором. 

Внутренний дизайн оформления аптеки «Невис» - это всегда закрытая выкладка, фирменные таблички с названиями отделов, рекламные плакаты с товарами месяца. Несколько лет назад руководство компании, последовав тренду рынка, перевело несколько аптек в формат фарммаркетов, но в скором времени сочло такой тип магазинов нерентабельным в связи с воровством, повышением себестоимости каждого препарата и более дорогой арендой, так как под такие магазины требуются помещения большей площади.

Остановимся на каждой из акций, проводимых «Невис», более подробно: 

«Только у нас по лучшим ценам» - компания «Невис» предоставляет за определенную сумму (в районе 60000руб за три месяца) возможность компаниям рекламировать свой товар в оконном стенде с подсветкой снаружи магазина, в прикассовом стеллаже выставлять свой товар под вывеской «Только у нас по лучшим ценам», а также давать рекламу по внутреннему радио в 50 радиофицированных аптеках «Невис». 

«Не забудь купить» - это возможность расположить свой товар в прикассовой зоне на полке «Не забудь купить» под общим названием «Хиты продаж».

«Удар по ценам» - это список лекарств по сверхнизких ценах на входной двери аптеки «Невис», в прикассовой зоне на полке «Дешевле не найти», а также размещение информации об акции в региональной прессе и изданиях Санкт-Петербурга.

Аптечная сеть «Невис» выпускает собственный каталог полезных товаров. Он бесплатно распространяется в аптечной сети, цель которого информировать покупателей о новинках фармацевтического рынка и акциях внутри аптечной сети. 

Изначально компания «Невис» выбрала для своей деятельности слоган: «Только качественные лекарства, а у нас они еще и по низким ценам». Этот слоган подтверждался делом: в компании «Невис» создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции на прилавки аптек. О качестве продукции говорит также тот факт, что во время проверок, которые проводили специалисты Роспотребнадзора, в аптеках ни разу не обнаруживали препараты фальсифицированных серий. Через некоторое время руководство компании посчитало, что качество не может являться ключевой идеей их рекламной философии, так как все участники рынка строят свою стратегии на идее лучшего качества. Было принято решение отстроиться от конкурентов слоганом «Аптеки с берегов Невы», тем самым подчеркнуть свою индивидуальность и объяснить истоки названия «Невис». Данный слоган фигурирует в рекламных модулях, при оформлении аптек и на сайте он не используется. 

Сайт компании - www.nevis.spb.ru - выполняет исключительно рекламно-информационную роль. Руководство компании несколько лет назад приняло решение о разработке технической платформы для создание Интернет-магазина, однако перед его запуском посчитало Интернет-проект нерентабельным видом деятельности.

Справочная служба «Невис» предоставляет информацию по наличию и стоимости лекарств в аптеках «Невис», бронирует их.

Массовые внешние коммуникации компания «Невис» реализует через метные районные издания (например, «Мой район») и через местное телевидение (например, ЛОТ). В 2007 году отдел маркетинга предпринял попытку провести исследование на предмет эффективности рекламы на Ленинградском областном телевещании, которое показало, что прирост объема продаж за время показа рекламных роликов составил 80%. Руководство объяснило это ростом эпидемии гриппа, после этого исследования в компании «Невис» больше не проводились.

Основной показатель, которым пользуется «Невис» для анализа эффективности рекламы – это быстрота вывода точки на требуемые объемы продаж.

Компания «Невис» открыта для участия в различного рода партнерских дисконтных программах. Компания предоставляет скидки по дисконтным картам «Зенита» и «Дикси», выпустила совместные с «Российским союзом железнодорожников» и «Медэкспрессом» дисконтные карты.

В компании «Невис» существует собственная дисконтная программа. Каждому купившему на сумму свыше 700руб. выдается карта номиналом 5%, в некоторых аптеках и отдельных регионах скидка по этой карте может доходить до 10%. Ежемесячно раздается порядка 5000 таких дисконтных карт. Также существует VIP-программа, в рамках которой обладателю карты дается 10%-скидка в любой из аптек «Невис», она выдается сотрудникам «Невис» и топ-менеджерам крупных структур. 

Компания «Невис» рассматривает себя как социально-отвтственную компанию. Она является единственной на Северо-Западном регионе, которая разработала совместный со «Сбербанком» проект, в рамках которого любой пенсионер при получении пенсии в «Сбербанке» получает также неперсонифицированный талон на получение единоразовой десяти процентной скидки в любой из аптек «Невис». В данном проекте «Невис» сталкивается как с положительными моментами – лояльность пенсионеров данной сети, так и с трудностями – сотрудники «Сбербанка» без запроса могут и не дать данный талон и использовать его в личных целях. Поэтому «Невис» постоянно проводит разъяснительную политику среди пенсионеров, чтобы они не забывали попросить свой талон.

Также компания «Невис» принимает участие в благотворительных акциях. Так, в 2006 году компания «Невис» пожертвовала деньги на реставрацию колокольни Собора Владимирской иконы Божьей Матери в Кронштадте, которая была полностью разрушена в 60-е годы при попытке взорвать храм.

Пенсионеры – это единственная целевая группа, с которой планомерно работает компания «Невис». Все остальные социальные группы привлекаются за счет грамотно сформированной товарной матрицы. 

PR не рассматривается отделом маркетинга в качестве эффективного средства продвижения компании на рынке. Однако в целом «Невис» - это открытая по отношению к СМИ компания, которая не проявляет инициативу по созданию информационных поводов, но и не является принципиально закрытой компанией.

Значительное внимание в рекламной политике уделяется продвижению собственной продукции. «Невис» производит и реализует через свою сеть аптек продукцию под разными брендами: прокладки и ватные палочки «Ангелина», рассчитанные на женщин с низким уровнем дохода, феромоны для мужчин и женщин, которые также востребованы населением, хотя и не являются предметом первой необходимости. Бюджет на продвижение феромонов составляет 10-20% от ежегодного оборота от их реализации. «Ангелина» не нуждается в рекламе и ее, как они считают, продвигает низкая цена. В 2008 в связи с развитием производства организована еще одна площадка, где установлена современная линия по изготовлению одноразовых простыней для детей и лежачих больных «Ангелина Nappy». В 2006 году Фармацевтическая Ассоциация Санкт-Петербурга и Севера-Запада наградила аптечную сеть "Аптека НЕВИС" победителя конкурса "Лучший производитель фармацевтической продукции" в номинации "За выпуск доступных и качественных санитарно-гигиенических средств".

Рекламу собственной продукции можно увидеть на внешнем фасаде здания, внутри магазинов, в печатных СМИ, в рекламном листке «Невис», данная продукция имеет эффективную выкладку. 

 В 2002 году компания приступила к выпуску бумажных носовых платочков. Среди клиентов на данный вид продукции можно назвать такие компании, как «Эвалар», «Стволамин», «Визит» и «Johnson@Johnson». 

На производстве ведется постоянная работа по ужесточению контроля качества выпускаемых изделий, что привело к тесному сотрудничеству с такими лидерами розничного рынка России, как «Магнит» и «Пятерочка», для которых ТД «Невис» выпускаем прокладки под их торговыми марками. Также в скором времени возникнет новый товар - прокладки «Фармакор», которые также будут производиться в рабочих цехах «Невиса».

Обслуживание в аптеках «Невис» внимательное, но не навязчивое. В случае если запрашиваемый препарат отсутствует в аптеке, посетитель может сделать заказ, который мгновенно передается в центральный офис компании, где провизоры с помощью компьютерной сети его закупают. Если препарата нет в Санкт-Петербурге, то подключается офис компании в Москве. Покупателю предлагается зайти на следующий день, если товар имеется на складах города или Ленинградской области. Незначительный процент клиентов пользуется данной возможностью. 

Узнаваемость бренда – болезненный для компании вопрос. Изначально название «Невис» происходит из сочетания двух слов – названий рек Нева и Висла. В 2001 году в компании решили изменить название и связать его с идеей здоровья. Из всех предоставленных названий ни одно не было принято, к тому же руководство «Невис» посчитало, что ни о чем не говорящее название «Невис» позволит им выделить среди других компаний, названия которых напрямую отсылают к тому виду деятельности, которым они занимаются. До сих пор топ-менеджмент «Невиса» не может понять, нравится им это название или нет, но каждый раз успокаивают себя мыслью, что ренейминг – экономически нецелесообразное предприятие. 

Также компанию крайне интересует вопрос, а является ли вообще аптека “НЕВИС” брендом? Насколько важно для покупателя в какую аптеку он ходит? Есть ли у покупателя предпочтения?



1.2.7 Финансовый анализ компании

Основные финансовые показатели аптечной сети «НЕВИС»

Как видно из приведенных данных, в 2009 году компания «Невис» улучшила показатели структуры капитала и ликвидности, что свидетельствует о грамотной финансовой политике. При этом произошло значительное ухудшение показателей рентабельности, которая приблизилась к нулю, что свидетельствует о необходимости повышения эффективности деятельности компании в области снижения себестоимости реализуемой продукции и повышения уровня прибыльности. Показатели деловой активности незначительно ухудшились.

Контроль финансовой деятельности ведется с использованием бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках. При принятии текущих и стратегических решений, все подразделения компании «Невис» активно используют отчеты, выполненные с применением современных компьютерных программ, а так же аналитические отчеты в целом по отрасли. Статистические отчеты позволяют отслеживать показатели текучести кадров, рост товарооборота, показатель среднего чека и т.д. Контроль по обратной связи, используемый в организации, позволяет вносить корректировки в некоторые виды работ, но анализ глубинных причин отклонения от цели не проводится.



1.3 SWOT-анализ



Глава включает первичный и поэлементный SWOT анализ аптечной сети «Невис» и выявление ключевых факторов успеха компании. В сравнении с конкурентами позволяет определить текущее состояние дел в компании ее сильные и слабые стороны.



1.3.1 Ключевые факторы успеха

В рамках определения конкурентной силы аптечной сети «НЕВИС» был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директора по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Им был предложен список возможных областей поиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы. Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством из руководителей. Данные представлены в таблице 1.7



Таблица 1.7 Перечень ключевых факторов успеха для аптечного рынка

Ключевые факторы успеха

1

2

3

4

5

6

ИТОГО

низкая себестоимость продукции 

х

х

х

х

х



5

возможность инноваций в процессе реализации продукции

х

х



х



х

4

наличие квалифицированной рабочей силе 



х

х

х



х

4

широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли

х

х





х

х

4

скорая доставка (срочное выполнение заказа)





х

х

х

х

4

высокая квалификация сотрудников отдела реализации 



х



х

х

х

4

благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей

х

х

х

х





4



После выявления КФУ, менеджерам было предложено присвоить веса каждому из факторов. Поскольку в процессе определения весов были получены достаточно близкие данные, то искомые величины были рассчитаны как среднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весов каждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 1.8



Таблица 1.8 Веса ключевых факторов успеха на фармацевтических рынках

Ключевые факторы успеха

Вес

низкая себестоимость продукции 

0,2

возможность инноваций в процессе реализации продукции

0,1

доступ к квалифицированной рабочей силе 

0,1

широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли

0,2

скорая доставка (срочное выполнение заказа)

0,1

высокая квалификация сотрудников отдела реализации 

0,2

благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей

0,1



При помощи выявленных КФУ было проведено сравнение аптечной сети «НЕВИС» с основными конкурентами. На этом этапе менеджерам было предложено оценить по десятибалльной шкале положение аптечной сети «НЕВИС» и основных конкурентов по каждому из КФУ. В данном анализе не принимал участие финансовый директор. 



1.3.2 Первичный SWOT-анализ

Проведем первичный SWOT-анализ аптечной сети «НЕВИС» на фармацевтическом рынке. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена аптечной сети «НЕВИС». Для обеспечения разнопланового анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по снабжению, директор по доставке, финансовый директор. Также SWOT-анализ стал результатом проведения PEST-анализа, анализа внешней и внутренней среды компании «Невис», представленных в первой главе данного диплома. Результаты анализа приведены в таблице 1.10



Таблица 1.10 Первичный SWOT-анализ

Сильные стороны S

Слабые стороны W

		двойной контроль качества;

		низкая текучесть кадров;

		низкие издержки содержания сети;

		собственные финансовые ресурсы

		низкая узнаваемость бренда;

		расположение большинства аптек с низкой проходимостью;

		авторитарная система принятия управленческих решений;

Возможности O

Угрозы T

		стабильный спрос на лекарственные средства;

		развитие Е-торговли;

		большое количество предложений по аренде торговых помещений.

		возможное принятие закона о продаже безрецептурных лекарств в продуктовом ритейле;

		ценовое регулирование рынка государством;

		развитая конкуренция;

		значительный оборот поддельной продукции

		недостаток квалифицированной рабочей силы.



1.3.3 Поэлементный SWOT-анализ

В таблице 1.11 проведем расширенный SWOT-анализ деятельности аптечной сети «НЕВИС».



Таблица 1.11 Расширенный SWOT-анализ



Сильные стороны S

		двойной контроль качества;

		низкая текучесть кадров;

		низкие издержки содержания сети;

		собственные финансовые ресурсы

Слабые стороны W

		низкая узнаваемость бренда;

		расположение большинства аптек с низкой проходимостью;

		авторитарная система принятия управленческих решений;

Возможности O

		стабильный спрос на лекарственные средства;

		развитие Е-торговли;

		большое количество предложений по аренде торговых помещений.

1S2О позиционирование себя как компании с невысокой стоимостью товара;

2S4О следование закону поможет выстоять в связи с пристальным вниманием к аптечному бизнесу со стороны государства и, быть может, расширить свою долю за счет ликвидации незаконопослушных конкурентов;

3S2О квалифицированная помощь и внимательное отношение к покупателям могут стать основой для дальнейшего позиционирования компании;

3S5О квалифицированный персонал и его низкая текучесть позволяют стать лидерами в фармацевтическом Интернет-пространстве. 

2W2О отсутствие четкой сегментации на аптечном рынке позволяет выбрать для себя вакантную нишу.





Угрозы Т 

		1 возможное принятие закона о продаже безрецептурных лекарств в продуктовом ритейле;

		ценовое регулирование рынка государством;

		развитая конкуренция;

		значительный оборот поддельной продукции

		недостаток квалифицированной рабочей силы.

1S2О продажа качественных лекарств и квалифицированный персонал позволят выстоять в конкурентной борьбе с возможным продуктовым ритейлом;







Выводы по SWOT-анализу:

1. При развитой конкуренции, особенно учитывая принятие закона о возможной продаже лекарственных средств первой необходимости в продуктовом ритейле, компания «Невис» может сохранить или усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компании, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта.

2. Активизация государства в области контроля за фармацевтическим рынком приведет к тому, что несетевые магазины не выдержат конкуренции, а ключевых игроков рынка могут возникнуть финансовые и юридические проблемы.

3. Низкие затраты содержания аптечной сети позволяет бизнесу быть высоко рентабльным. 




Глава 2. Разработка стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»



В качестве основы для разработки стратегии розничной торговли была принята модель стратегия розничной торговли Леви-Вейтца, позволяющая разработать тактические решения с помощью которых компания может достичь поставленных целей используя имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.



2.1 Описание стратегии розничной торговли.



Стратегия розничной торговли определяет:

целевой рынок розничного торговца;

форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;

методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

В стратегии розничной торговли предусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца – покупатели и конкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворить потребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

Заключительный элемент стратегии розничной торговли – создание конкурентных преимуществ. Под устойчивым конкурентным преимуществом принято понимать превосходство над компаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяжении относительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.

Выделяют две основные группы устойчивых конкурентных преимуществ.

Первая группа – преимущества, основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличие законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества в налогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.

Ко второй группе относятся преимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнести управление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки, широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшая реклама, больший объем продаж), особенности работы розничной торговой точки (лучший сервис, лучшее представление товара, большая безопасность, низкий уровень хищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры по продажам), организацию систем контроля (лучшая информационная система управления, эффективное распределение, лучший контроль над запасами).

В распоряжении розничных торговцев имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

покупательская лояльность;

расположение торговой точки;

отношения с поставщиками;

информационные системы управления и распределения;

снижение издержек.

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, большинство розничных торговцев редко полагаются лишь на один способ его формирования. Для построения максимально возможного конкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ.

В настоящее время в розничной торговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.

В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которые должны быть удобно расположены, другой – в обучении продавцов навыкам кросс-торговли.

Расширение рынка производится за счет использования той же формы торговли на новых рыночных сегментах.

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка.

Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как "привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже. 

1. Имидж, репутация компании - результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов). 

2. Sales promotion - акции по стимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов. 

3. Цены - уровень цен на товары. 

4. Ассортимент, качество товаров - широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров. 

5. Оформление магазина - витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д. 

6. Расположение магазина - здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети. 

7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.). 

Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают аптеку в сравнении с конкурирующими аптеками - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени. Поэтому "плохие" или "хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов. 

Указанные составляющие ритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы на целевом рынке: 

- привлечение новых покупателей - как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей; 

- удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки - как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.; 

- лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети аптек, но и в увеличении объема разовой покупки и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории; 

- устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данную аптеку своим друзьям и знакомым. 



2.2 Определение целей стратегии розничной торговли

	

	Цель любой компании - максимизация доходов владельцев. Четкое определение целей на разные периоды деятельности предприятия позволяет сохранить высокие темпы развития на длительный период и предложить своим покупателям продукт более высокого качества , чем конкуренты.

Цели аптечной сети «НЕВИС» разделим на группы:

1.Стратегическая цель (на 3 –5 лет):

В течение периода стратегического планирования увеличить объем продаж компании до 5 млрд. рублей.

Расширить деятельность на существующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%. Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки в регионах Северо-Запада Российской Федерации.

Обеспечить рост ежегодной прибыли на 5-7 % относительно прошлого периода.

2. Цели текущие (на 1-2 года):

Повысить узнаваемость бренда «НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%

 Повысить лояльность потребителей к продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и компании



2.3 Описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»



2.3.1 Общее описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС» 

Существующая на настоящий момент стратегия не формализована. 

Для компании в целом стратегия дальнейшего развития розничной торговли должна быть направлена на достижение следующих результатов:

Увеличение доли рынка 

Рост продаж

Повышение узнаваемости

Итак, предлагаемая стратегия розничной торговли для аптечной сети «НЕВИС» будет сформулирована как Стратегия роста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».

Мы предлагаем поменять способы обслуживания имеющихся покупателей, изменить глубину и ширину ассортимента, внедрить новые формы продвижения аптечной сети «НЕВИС» и изменить принципы ценообразования в аптеках. Мы также рекомендуем открывать новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.



2.3.2 Описание отдельных элементов стратегии

«Предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве» - основа для достижения успеха в розничной торговле согласно теории Леви - Вейтц. Работа с товарным ассортиментом, закупки, ценообразование, реклама и продвижение товаров относятся к тактическим вопросам управления розничной торговлей. Задача главы показать, как это делается сейчас и какие изменения необходимо произвести для достижения успеха.

Товарный ассортимент 

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге реализуется более 15 тыс. торговых наименований лекарственных средств, что приводит к сложности сделать выбор как аптеке (какой товар закупить), так и самому покупателю (что лучше приобрести). 

Экономический кризис сократил ассортимент представленных марок одного препарата до минимума. Так, если до кризиса аптека хранила на полках порядка 7 разных видов спазмолитических средств, то сегодня количество позиций сократилось до трех. Подобное сокращение произошло практически по каждой из позиций, что связано с политикой аптек по сокращению своих запасов. 

До 80% товара - это иностранные препараты, среди которых лидерами продаж являются такие фармацевтические компании, как Gedeon Richter, Polfa, Pharmachim, KRKA, LEK, а также дешевые индийские препараты. Наиболее массовые препараты (по количеству упаковок) представлены такими марками отечественного производства, как цитрамон, корвалол, нитроглицерин.

Деятельность розничного фармацевтического рынка в значительной степени регулируется государством. Существует минимальный ассортимент лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый в каждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаны отпускать только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты для свободной продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26 основных групп заболеваний, причем большинство препаратов должно быть представлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций), чтобы врач и пациент могли выбрать наиболее удобную и эффективную. 

Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей. Рассмотрим подробнее каждый из них.

ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

Планирование ассортимента — это процесс определения перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному предприятию прибыльную работу.

Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает влияние промоционная активность производителей, поэтому следует учитывать влияние рекламы и деятельности медпредставителей.

Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос на отсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживания дефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные данные, поскольку исследование потребительских предпочтений только в одной торговой точке часто не является репрезентативным.

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

На формирование ассортимента влияет много факторов, среди которых — месторасположение аптечного учреждения, его размер и тип, а также форма организации торговли. Деятельность по формированию ассортимента предусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторов и определение ценовой политики, необходимые для эффективной прибыльной работы.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

Управление ассортиментом – комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры.

Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. В настоящее время сложилась практика мониторинга цен конкурентов, но в данном случае корректируются только цены.

При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяется анализу собственных продаж. К основным методам анализа собственных продаж, которые могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:

1. Анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии.

2. Анализ структуры чеков — для оценки эффективности мерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделения наиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров.

3. Анализ структуры товарооборота и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе с каждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения совокупной прибыли.

4. XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либо различных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов и определения частоты заказа товара.

5. Анализ эластичности и эффективности использования торговых площадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки, проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках.

Как видим, существует много различных методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди аптечных сетей являются АВС и XYZ анализы. Аптчная сеть «Невис» также использует данные методы анализа своей товарной матриц. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют анализа большого массива данных.

АВС- И XYZ-АНАЛИЗ 

Проведем АВС- и XYZ-анализ на примере конкретной аптеки “НЕВИС”, которая находится в Выборгском районе г. Санкт-Петербурга. Для проведения анализа мы использовали реальные данные о продажах ЛС за январь–июнь 2009 г. Товарооборот этой аптеки составляет 1 300–1 500 тыс. руб. в месяц. Так, по данным сотрудников данной аптеки, , в I полугодии 2009 г. в ассортименте торговой точки насчитывалось более 5,7 тыс. наименований реализуемых препаратов (с учетом формы выпуска и производителя). Тогда как во всех учреждениях города по итогам I полугодия 2009 г. количество торговых наименований составило 7,9 тыс. 

Среднее количество реализуемых в месяц торговых наименований препаратов по аптеке — 4 500–4 700, из них лишь около 40% продавали каждый месяц. В этой аптеке сопутствующие категории товаров составили более 1 тыс. торговых наименований (около 22% всего ассортимента), что обусловлено классическим форматом торговли. 





Рис. 2.1 Динамика объемов закупок и продаж ЛС в денежном выражении в исследуемой аптеке в январе–июне 2009 г.



Рассмотрим результаты распределения количества торговых наименований препаратов, их объемов продаж, а также валовой марже по группам А, В и С. 

Так, 80% общего объема продаж ЛС в денежном выражении приходится на торговые позиции, попавшие в группу А. Препараты данной группы составили 28,1% общего количества ассортиментных позиций и обеспечили 79,5% валовой маржи аптеки. Следует отметить, что группа А сформирована более дорогостоящими, чем группа В и С, препаратами. Э доля препаратов группы А в общем объеме продаж ЛС в натуральном выражении меньше, чем в денежном, и составляет 72,4%. Средневзвешенная маржа от продажи 1 упаковки препаратов этой группы также превысила таковую по группам В и С

Совместим полученные результаты АВС-анализа с XYZ. Следует отметить, что при проведении АВС — XYZ-анализа ассортимента его объектом могут быть данные об объеме продаж в натуральном или денежном выражении. Выбор способа расчета зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Группы А, В, С были сформированы в соотношении 80:10:10 по объемам продаж в денежном выражении. Коэффициент вариации объемов продаж в денежном выражении позволил распределить торговые наименования по группам X, Y, Z. Для группы Х он находился в диапазоне до 10%, для группы Y — 10–25%, для группы Z — больше 25%.

Матричное изображение интегрированного АВС — XYZ-анализа ассортимента исследуемой аптеки представлено в табл.2.1 и 2.2. Матрица АВС – XYZ для ассортиментных позиций исследуемой аптеки показала отсутствие торговых наименований в группе ВХ. Наиболее емкой по количеству товарных позиций является группа СZ.

Для обоснованного анализа ассортимента необходимо сравнить данные, полученные при анализе аптеки, с данными АВС — XYZ-анализа по городу в целом (табл. 2.3 и 2.4). Сравнив показатели по группе А, видим, что 80% продаж в аптеке обеспечивают 28,0% товарных позиций. Тогда как по городу этот показатель приближается к правилу Парето (80% продаж обеспечивают 20,0% торговых наименований). Доля препаратов группы В в аптеке и в целом по городу составила 15,3 и 11,1% соответственно. Отдельного внимания заслуживает группа Х, поскольку ее формируют препараты, пользующиеся постоянным спросом. В исследуемой аптеке она представлена 16 торговыми наименованиями (0,6%). По городу же в целом в нее вошло 58 товарных позиций (1,0%).

Важнейшими для закупки являются препараты, которые попали в ячейки с параметрами АХ, АY, АZ, ВY и СХ, поскольку потребность в них на определенный период можно предусмотреть. При этом в поле АZ находятся препараты, имеющие большую долю в объемах продаж, хотя и характеризующиеся стохастическим потреблением.

Рассмотренный нами метод анализа АВС – XYZ позволил определить пути оптимизации ассортимента исследуемой аптеки. Очевидно, что в группе А отсутствуют необходимые торговые наименования. Наибольшее внимание необходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют препараты, обеспечивающие максимальный объем продаж и пользующиеся стабильным спросом. В это же время для группы В характерно отсутствие товаров, пользующихся постоянным спросом (ВХ). Таким образом, следует определить их и включить в ассортимент аптечного учреждения. Группа Z составляет 93,0% всех торговых наименований аптеки, в то время как по городу в целом — 86,0%. Следовательно, необходимо уменьшить долю препаратов группы Z и тем самым освободить оборотные средства, которые можно направить на наполнение более важных групп. Для оптимизации ассортиментной политики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортимента препаратов, но и больше внимания уделять группам, обеспечивающим максимальный объем продаж (группа А) и пользующихся постоянным спросом (группа Х). Очевидно, что АВС — XYZ-анализ позволяет эффективно анализировать ассортимент, оптимизировать его и грамотно управлять закупками. Оперируя информацией об аптечных продажах в городе или регионе, а также данными аудита, аптечные учреждения смогут самостоятельно оптимизировать ассортимент.

Разумеется, существует еще огромный перечень вопросов, связанных с ассортиментной политикой аптечной сети ”НЕВИС”, которые невозможно рассмотреть в рамках одного анализа отдельно взятой аптеки. При этом очевидно, что для комплексного анализа собственных продаж и разработки эффективной ассортиментной политики аптечной сети ”НЕВИС” необходимо по возможности использовать существующие методы и постоянно следить за появлением новых.

Закупка товара 

Без правильно выстроенной закупочной стратегии обретение конкурентных преимуществ даже крупной аптечной сетью достаточно проблематично. Усиление рыночных позиций предполагает наличие устойчивого спроса на продукцию розничной сети, что и приводит к увеличению объема продаж и расширению круга потребителей. Во многом это становится возможным, если в результате жесткой и агрессивной закупочной политики аптечная сеть получает у поставщика товар на особо выгодных условиях. В торговом бизнесе абсолютно нормально добиваться от поставщика лучших условий, что важно и аптекам, и их клиентам. В конечном счете, привлекательные цены на товар будут способствовать большему доминированию конкретной аптечной сети на рынке, то есть накопление ее доли в общих продажах произойдет за счет лояльности потребителей и в основном благодаря качественному росту оборотов розничной фармкомпании и ее эффективности. Например, у одного из ведущих российских фармдистрибьюторов – «СИА Интернейшнл» - существует следующая технология образования скидок (табл. 2.5).



Таблица 2.5 Схема скидок за сумму разового заказа

Сумма разового заказа, $

≥2000

≥3000

≥5000

≥10000

≥15000

≥22000

≥30000

≥45000

Скидка, % от этой суммы

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5



Теоретически запасов у аптечной сети должно быть ровно столько, сколько требуется для обеспечения бесперебойных поставок по всей сети, что предполагает правильное планирование товарного запаса. Одним из способов подобного прогнозирования является метод размещения заказов по уровню остатков на складе. У каждого вида товара должен быть свой уровень остатков, и каждый раз, когда он опускается ниже заранее определенного значения, надо размещать заказ у поставщиков. Правда, у данного метода существуют ограничения, поскольку он оправдан в основном для малоходовых или плохо продаваемых препаратов, которыми по ряду обстоятельств (льготный отпуск по отдельным наименованиям, некоторые позиции обязательного ассортимента и проч.) должна располагать аптечная сеть.

Поэтому более оптимальным способом прогнозирования товарного запаса является рейтинговая оценка среднего уровня продаж за последние несколько месяцев, с учетом того, что такой же объем сохранится и в будущем, а при необходимости он может дополняться коэффициентами роста оборота фирмы. Службе закупок аптечной сети “НЕВИС” мы рекомендуем данный метод прогнозирования запасов. Для успешного использования этого метода необходимо, чтобы отдел закупок принимал в расчет последствия событий, которые должны или могут произойти и корректировал заказы с учетом, например, сезонных факторов, тенденций спроса и/или сбыта (рост либо падение), рекламных кампаний и ряда других событий (праздников, эпидемий, продаж конкурентов, административных действий властей и проч.). Для часто покупаемых медикаментов это среднее за некоторый период времени (хотя бы за квартал) число упаковок, проданных за день. Если число покупок достаточно велико, то эта оценка справедлива. Для редко и нерегулярно продаваемых препаратов ориентироваться следует на общую продажу препарата за месяц.

В случае возникновения противоречия между интересами обеспечения торговой деятельности и требованиями принципов управления закупками, приоритет имеет вопрос обеспечения торговли, в связи с чем в качестве исключения в этом случае должны применяться ускоренные процедуры или закупка у единственного источника.

Одно из преимуществ крупной аптечной сети — возможность производить централизованные закупки, что позволяет снизить цены препаратов на “входе” и соответственно получить большую прибыль при продаже в розницу. Кроме того, это позволяет эффективно решать проблему ценовой конкуренции. Именно поэтому руководство компании выводит сегодня на первый план задачу увеличения площади склада. Как сообщил нам директор сети Сергей Медведев, в настоящее время около 80% всей продукции поступает в аптеки со склада. Сейчас ведутся работы по ремонту нового складского помещения. Это позволит полностью централизовать систему закупок и поставок лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции в аптечную сеть.

Развитие нескольких производств в структуре торговых домов “Невис” пришло на смену другому направлению работы — оптовому звену компании. Несколько лет назад фирма наряду с розничной занималась оптовой торговлей медикаментами. Спрогнозировав укрупнение оптового рынка, специалисты торговых домов “Невис” пришли к выводу, что конкурировать с гигантами в этой сфере будет не просто сложно, а практически невозможно. Тогда компания избрала новый путь: развитие розницы и создание производственной базы.

Сегодня ТД “Невис” производит и является владельцем ряда популярных торговых марок. Это “Ангелина” (женские гигиенические прокладки и тампоны), “Вуокса” (шампуни, мыло, пены для ванн и т.п. — продукция на основе молочной сыворотки), а также продукция с феромонами. Дистрибуцией этой продукции занимаются крупнейшие российские оптовые компании.

Двойная позиция компании “Невис” как производителя товаров и одновременно розничной сети накладывает отпечаток на взаимоотношения с фирмами-поставщиками. По словам Сергея Медведева, так можно добиться более быстрого оборота средств. “Невис” работает с поставщиками по бартеру (встречные поставки медикаментов и парафармацевтических товаров). Таким образом, в конкурентной борьбе расширение областей деятельности становится дополнительным козырем компании.

Сегодня на склад сети часть продукции поступает напрямую от производителей. В компании создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции в аптечную сеть “НЕВИС”.

Привлечение населения в каждую конкретную аптеку и укрупнение сети в целом с особой остротой ставят перед любой розничной фармкомпанией проблему борьбы с фальсификатами. В компании считают, что бескомпромиссное стремление к снижению цен влечет за собой и снижение качества закупаемой продукции.

Внутри сети ведется постоянный контроль за качеством закупаемой продукции. Любого сомнения достаточно, чтобы отказаться от закупки партии того или иного препарата. Эффективным способом борьбы с фальсификатами здесь считают сотрудничество с крупными, надежными и хорошо себя зарекомендовавшими поставщиками.

В настоящее время, кроме производимой продукции торгового дома “НЕВИС”, аптечная сеть активно работает с поставщиками лекарственных средств. Распределение закупки строится таким образом, что 65 % лекарственных средств закупается у крупнейших национальных дистрибьюторов (Протек, СИА-Интернейшнл, Катрен и др.) и 35 % напрямую у производителей лекарственных средств (Ай Си Эн, Верофарм, Акрихин и др.). В структуре посатвщиков большую часть составляют российские предприятия, выпускающие медицинскую продукцию, как лекарственные средства, так и ИМН (изделия медицинского назначения).

Для выбора поставщиков компании необходимо применить предлагаемую схему оценки поставщиков взамен той, которая сейчас присутствует в компании. В качестве критериев предлагаются такие: цена, качество товара, ассортимент товара, минимальная партия товара, складские запасы поставщика, продолжительность выполнения заказа, периодичность поставки, расстояние до поставщика, форма расчетов, а также форма поставки. Примерная схема оценки поставщиков представлена в таблице 2.6

По каждому поставщику подсчитывается количество балов. Поставщик, набравший наибольшее количество балов считается наиболее приемлемым. Критериями исключения поставщиков могут быть: удаленность поставщика, качество и цена, форма оплаты, партия поставки и упаковка.

Эффективные и конкурентоспособные стратегии закупок могут послужить залогом дальнейшего устойчивого и поступательного развития конкретной аптечной сети “НЕВИС” на лекарственном рынке, а также стать решающим фактором ее коммерческого успеха, обеспечивая розничной фармструктуре в случае удачной закупочной политики значимые конкурентные преимущества.

Ценообразование 

Формирование цены можно считать одним из важных элементов стратегии компании, специализирующейся в сфере ритейла. Ведь именно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделиться среди конкурентов и находить своего целевого покупателя.

Участники рынка приводят следующие цифры по валовой марже в рамках своей деятельности: в среднем оптовый оператор имеет маржу в 5-7%, розничный — 8-10%.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей: 

- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; 

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств); 

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств); 

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж); 

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж. 

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы: 

- уровень потребительского спроса на эту продукцию; 

- государственное регулирование ценообразование на фармрынке;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; 

- месторасположение аптеки, проходимость в данном месте;

- наличие ближайшей аптеки, где можно приобрести данные препараты;

- платежеспособность основных покупателей в данном месте расположения аптеки; 

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов. 

Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

- потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;

- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом.

Аптечная сеть “НЕВИС” в качестве ценовой стратегии использует принцип получения максимальной прибыли за счет получения низких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли. 

Компания ”НЕВИС” позиционирует себя как аптечная сеть для всех сегментов потребителей. По сути дела, ее ценовая политика никак не выделяет ее среди прочих игроков рынка. 

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем закупки. Так как при росте объемов закупки снижается доля условно – постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость продукции соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования. 

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового вида продукции, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его закупок и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. 

Ценообразование в компании ”НЕВИС” происходит довольно простым способом – анализируется средняя цена препарата на рынке Санкт-Петербурга, анализируется цена в ведущей Петербуржской сети «Фармакор» и выставляется выше средней цены – но немного ниже, чем в «Фармакоре». Однако наше собственное исследование показало, что на 80% анализируемых товаров цены в «Фармакоре» оказались ниже. 

Для отдела ценообразования ”НЕВИС” мы рекомендуем применять следующие методы при закупке товара и формировании цены для аптечной сети.

Для формировании цены важным фактором является закупка медикаментов у дистрибьюторов или производителей по приемлемому уровню цен. Приемлемый уровень - это значит не выше, а ниже, чем у наших конкурентов, и ниже, чем у препаратов-синонимов других производителей, а также процентов на 40-50 ниже цены в аптеках. Поэтому, чтобы определить, подходящая ли цена в контракте, менеджер по закупкам должен знать четыре вещи: какие есть аналоги данного медикамента; какова розничная цена покупаемого товара; какова цена на этот медикамент у других поставщиков; по какой цене данный медикамент поставщик предлагал конкурентам. Как это все выяснить? Про аналоги можно посмотреть в справочнике. Цены в рознице легко узнаются из электронных или бумажных материалов, а цены на аналоги можно выяснить, просмотрев соответствующую коллекцию оптовых прайс-листов. Достаточно сложное дело с закупочными ценами дистрибьюторов, поскольку это коммерческая тайна. Но можно выйти из положения, проведя анализ продажных цен конкурентов относительно вашей аптечной сети. Ценообразование у всех примерно одинаковое, поэтому, если медикаменты какой-либо фирмы все как один продаются, например, у ведущей аптечной сети «36,6» на 20% дешевле, чем у вас, а препараты других фирм почти по вашим ценам, то значит, и "36,6" их купил на 20% дешевле.

ТВ столбце "Цена, на которую мы согласны" ставим самую минимальную из всех. В этом заключается проработка контракта по ценам - такую рекомендованную цену надо дать директору по закупкам сети НЕВИС для проведения переговоров (лучше прямо в форме таблицы). А уж его дело "выжать" из поставщика согласие на ваши требования, в том числе показав эти материалы. Того, кто проводит переговоры, надо предупредить также о следующих обстоятельствах: хорошо ли известен этот препарат или он совсем новый; постоянно ли он бывает в продаже или с ним в аптеках наблюдаются перебои.

2. При условии работы напрямую с западным поставщиком также возможно определить реальную отпускную цену товара данного поставщика для дистрибьюторов или аптечных сетей РФ. Как это определить - по ценам аптек реальные цены западных производителей? В случае с лекарственными средствами, не включенными в перечень жизненно важных медикаментов, достаточно просто. Аптеки с западными поставщиками обычно не работают - им товар доставляют оптовые фирмы. Поэтому, вычитая в среднем 30% из цены продажи в аптеке, мы получаем отпускную цену оптовика. Затем, убирая еще 30% маржи дистрибьютора - получим закупочные цены его товара, поставленного на условиях DDP. Остается вычесть еще 10% таможенной пошлины, и мы имеем реальную контрактную цену иностранного производителя (то есть розничную цену надо разделить на 1,85).

Разумеется, это далеко не идеальный способ расчета цены и к тому же основанный на умозрительных и достаточно грубых предположениях, но поскольку мы анализируем не одну, а десятки аптек, то общая ошибка минимальна. Поэтому для получения объективных сведений целесообразнее воспользоваться не сравнительным анализом крупных конкурентов, а скорее ценовым мониторингом конкурирующих аптек, как конечного звена товаропроводящей цепочки. Что касается обязательного ассортимента, специфических медикаментов или продукции отечественной фарминдустрии, то и для этих позиций, применим схожий принцип расчета цены, но с учетом соответствующих торговых надбавок, устанавливаемых государственным регулированием.

3. Скидки от поставщиков также имеет не маловажное значение для ценообразования аптечной сети и привлечения большего числа покупателей.

Скидка - это уменьшение цены товара ниже контрактной в силу разных причин: в связи с большими объемами продаж, активной пропагандой медикаментов данной фирмы, надежностью и безукоризненной деловой репутацией и т.п. Торговые скидки на товар бывают разных видов. Например (прямых импортных контрактов ил по некоторым контрактам от дистрибьюторов):

Free goods - бесплатный товар, присылаемый вместе с остальной партией либо по отдельной или по общей накладной. В последнем случае не подлежащий оплате товар отмечают специальной строкой с указанием Free goods. В бухгалтерии товар должен быть оприходован по отдельной статье. Если с партией пришло 5% free goods, то действительная цена товара оказывается на 5% ниже, на что следует обращать внимание при анализе и формировании цен.

Обычно скидки указываются не в контракте, а в приложениях к нему, и поставщики считают эти приложения секретными. Кроме того, предоставление конфиденциальной информации - это тоже чей-то бизнес и поэтому пристрастность и ценовые манипуляции поставщиков не являются коммерческой тайной, даже несмотря на лояльность дистрибьюторов.

4. На ценообразование аптечной сети важное значение оказывает фактор - Условия платежа.

Условия платежа оговариваются в контракте - когда покупатель должен расплачиваться за купленный товар перед дистрибьютором или производителем. Они бывают разной степени приемлемости:

4.1. 100%-ая предоплата. Это значит все деньги - вперед, а когда товар приедет надо смотреть пункт "сроки поставки". Это для фирмы не всегда выгодно, так как выводит "живые" деньги из оборота, либо предполагает привлечение заемных средств, что в итоге негативным образом сказывается на широте и постоянстве ассортимента или на отпускной цене медикаментов в рознице. Но с другой стороны, "правильные" позиции предоплатного товара в ассортименте более выигрышны в конкурентном отношении, чем медикаменты с другими формами оплаты поставщикам, потому что, как правило, поставщик отпускает товар по условиям предоплаты по самым низким ценам.

4.2. 30%, 50%-ая и прочая предоплата. Это значит, что часть денег мы платим заранее. При этом срок поставки после произведенной предоплаты необходимо сократить до минимума. Вторую часть оплачивают уже после поставки, по возможности оттягивая ее как можно больше. На такие условия есть смысл соглашаться только для первой партии товара с расчетом на то, что она будет небольшая, а уже со второй партии можно перейти на лучшие условия и по скидкам и по формам оплаты. При данной форме поставщик поднимает цену на товар в среднем от 2 % до 5 %.

4.3. Отсрочка платежа на n-ный срок. Сначала доставляется товар, а плата вносится через какое-то время, и чем позже это делается, тем лучше. Тут надо следить за поставщиками, которые могут ввести в контракт фразу "через 3 месяца после отгрузки". С учетом, что машина с товаром может идти 5-7 дней от поставщика, получается, что они этот срок выгадывают в свою пользу. Следует требовать, чтобы в контракте стояло: "через N дней после прибытия груза". Надо обязательно договориться, чтобы следующий заказ можно было сделать до оплаты предыдущей партии. Поставщики на это идут, так как они прекрасно понимают, что нельзя допускать отсутствия товара в крупной аптечной сети. Это называется "револьверная поставка". При данной форме оплаты поставщики часто повышает отпускную цену на 10% выше, чем по условиям предоплаты.

4.4. Консигнационный склад, или "оплата по мере продажи с предоставлением отчета" без указания предельного срока отсрочки платежа. Здесь все, как в предыдущем пункте, только если товар никак не продается, то за него вообще можно не платить - по своему усмотрению, поставщик может забрать свой товар обратно. Такую формулировку в виде "отсрочка платежа с оплатой по отчетам и правом возврата товара" желательно вставить в контракт, поскольку это создает для вас наилучшие условия. При данной форме оплаты – входная цена может быть выше и на 15% - в зависимости от поставщика и ликвидности товара.

При проведении переговоров, начинать надо с этих последних условий и говорить, что вы так работаете со всеми – при этом цену на товар желательно устанавливать как на условиях предоплаты. Если товар малоизвестный или неходовой, то только на этих условиях можно соглашаться, потому что могут быть дорогостоящие складские площади, а платить придется.

Отметим, что особенности работы аптек заключаются в том, что нормативными актами установлены ограничения на уровень наценки, что снижает возможности использования рыночных механизмов, тем не менее, цена реализации должна максимально соответствовать полученным результатам.

Надеемся, что предложенные нами схемы и методы ценообразования аптечной сети не только привлекут большее количество посетителей в аптечную сеть, но и увеличат рентабельность работы аптечной сети. Аптечная сеть НЕВИС по нашему усмотрению должна дифференцировать ценовую политику в аптеках в разных субъектах Федерации, а также в разных районах города.

Реклама и продвижение 

В компании «Невис» за маркетинг, рекламу и PR отвечает один человек. 

В главе 1.2.6 мы дали описание рекламно-информационной поддержке, которая существует в компании «Невис» на сегодняшний день. Были проведены ряд исследований, опросов и анкетирование, на основании которых мы постараемся разработать новый подход в продвижении сети «Невис».

 Прежде всего, в рамках анализа продвижения сети «Невис» нами был проведен опрос, связанный с узнаваемостью компании «Невис» среди населения Санкт-Петербурга. Нами было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 60 лет, респонденты проживали в разных районах города, 30% из них были представителями мужского пола. При опросе использовался метод ”TOMA”, далее, если респондент не называл сеть аптек «Невис», ему задавали конкретный вопрос: «Знаете ли Вы компанию «Невис»? совершали ли Вы там покупки? И если да, то какое впечатление у Вас осталось от этой этой аптеке? Результат исследования дал следующие результаты: самыми узнаваемыми аптеками в Санкт-Петербурге являются: «Фармакор», «36,6», «Фиалка», при этом список аптек, куда ходят люди несколько отличатся: «Натур Продукт», «Фиалка», «Фармакор». Из 100 опрошенных «Невис» знаком 3% респондентов. Один из них регулярно посещает аптеку «Невис», так как она единственная, которая есть в поселке во Всеволожском районе, второй респондент был там один раз и остался недоволен «запахом и нечистотой» данной аптеки, у третьего респондента аптека находится в его доме, однако он ходит напротив в «Натур Продукт». Результат исследования показал крайне низкую осведомленность относительно аптечной сети «Невис».

Также был проведен опрос относительно самого названия «Невис». Цель данного исследования: узнать ассоциации, которые вызывает название «Невис», а также респондентам было предложено еще несколько названий, которые были нами придуманы специально для данного исследования. В результате мы получили, что название «Невис» не вызывает никаких ассоциаций, наиболее привлекательным для опрашиваемых стало название «Фармэмксперт», которое ассоциируется с аптечной сетью со среднегородскими ценами, которая продает качественные лекарства и профессионально обслуживает покупателей.

Смена названия для компании «Невис» будет означать задействование значительных организационных и финансовых ресурсов. По нашим подсчетам ренейминг сети обойдется ориентировочно в 1 млн долларов, на расходы которые компания сейчас не готова пойти. Поэтому мы предлагаем компании следующие рекомендации:

наполнить название «Невис» эмоциональным содержанием, задействовав при этом основные конкурентные преимущества, которые мы вывели в рамках проведенного нами расширенного SWOT-анализа – профессиональная помощь и забота о Вашем здоровье.

обратить особое внимание на чистоту рекламных конструкций, их техническое состояние, а также порядок внутри магазинов (так как компания, которая заботится о здоровье граждан, должна вызывать ощущение чистоты и порядка);

выбор слогана, цель которого – отразить основные конкурентные преимущества (например, Всегда заботимся о Вашем здоровье. «Невис», Аптеки «Невис» - качество и сервис»)

провести более широкомасштабное исследование на тему лояльности своей сети и, тем самым, зафиксировать определенный результат. Далее провести подобное исследование через полгода, чтобы определить эффективность проводимых маркетинговых усилий. 

Предлагаемые нам изменения в сфере продвижения компании «Невис» требуют расширения данной службы до двух человек, которые будут разделять между собой следующие обязанности:

контроль за чистотой и техническим состоянием рекламы;

рекламное оформление магазинов;

продажа рекламы в сети;

мониторинг рыночных тенденций;

PR, а именно работа со СМИ, создание информационных поводов, помощь в их реализации, написание PR-текстов;

выпуск рекламно-информационного листка, который распространяется внутри сети «Невис»;

отслеживание эффективности PR, рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта;

регулярное обновление сайта, его продвижение;

продвижение бренда «Невис», его эмоциональное наполнение.

Помимо крупномасштабной деятельности, связанной с коррекцией собственного имиджа, компании стоит более внимательно относится к каждодневной деятельности, связанной с рекламой и PR. Здесь наши рекомендации будут следующими:

1. Отражение конкурентных преимуществ – забота и качество – в продвижении сети. Например, реальным действием может стать постоянно действующая акция – бесплатная доставка лекарств пенсионерам. Это, действительно, станет очень важной составляющей имиджа компании, которая показывает свою социальную значимость городу. Ограничением здесь может стать сумма заказа – например, от 500р., а также дни, когда заказ будет исполняться – например, это могут быть суббота и воскресение, когда товар проще доставить до адресата в связи с отсутствием пробок и людей в метро. Доставка товара должна осуществляться на метро курьером, однако при этом по городу должны ездить фирменные газели «Невис», где будут изображены счастливые пенсионеры – бабушка с дедушкой, и информация о бесплатной доставке. Номер информационной службы должен быть изменен для более легкого запоминания. 

2. Во всех СМИ должен быть взят за основу единый стиль подачи информации, везде должен использовать слоган, так как на сегодняшний день компания использует разные вариации слогана в зависимости от рекламного канала.

Управление аптекой 

Под термином “управление аптекой” мы подразумеваем управление отдельно взятой точкой в рамках общей политики сети.

Управление аптекой играет наиважнейшую роль в деятельности торговой сети. При чем, есть необходимость разделить внешнее управление, с точки зрения управление сетью аптек, и внутренне управление непосредственно в аптеке.

Внешнее управление аптеками. В связи с тем, что аптечная сеть «НЕВИС» развивается, растет количество аптек, назрела необходимость кардинального изменения организационной структуры компании. В самой компании “Торговые дома «НЕВИС»” по мимо аптечной сети есть производство товаров и есть оптовое направление по продаже товаров. Исходя их этого, необходимо пересмотреть структуру всего холдинга и четко выделить направление – аптечная сеть. Необходимо назначить директора аптечной сети, подчинить его генеральному директору холдинга, реорганизовать офис аптечной сети, создать дивизионы (филиалы) аптек исходя из территориального размещения, назначить руководителя дивизиона (филиала) аптек. Необходимо разработать должностные обязанности сотрудников управляющих сетью, конкретизировать цели, задачи сотрудников, убрать дублирующие функции сотрудников. Фактически в настоящее время все занимаются всем. На рис. 2.3 представлена новая организационная структура аптечной сети «НЕВИС». Данная структура позволит более эффективно руководить аптечной сетью.

Внутреннее управление аптекой. 

Движущей силой внутреннего управления аптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечают за объем продаж и прибыль аптеки, а достигнутые ими результаты должны быть основными критериями оценки их работы. Составной частью внутреннего управления аптеки являются:

- управление персоналом;

- управление товаром;

- установление необходимого взаимодействия между аптекой и офисом.

Управление персоналом это из четкая системы отбора и найма сотрудников, адаптация новичков, создания мотивации сотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, создания нормального морального климата в коллективе, предотвращения потерь и хищения.

Исходя из этого, мы рекомендуем,

- изменить систему набора и обучения персонала, ввести показатели, стимулирующие сотрудников на улучшение своих знаний, обязательно 2 раза в год нужно проводить аттестацию сотрудников 

- несмотря на приемлемый уровень оплаты сотрудников аптек, ввести не материальную мотивацию (грамоты, кубки, поощрения не связанные с денежными выплатами)

Управление аптекой состоит из четкого выполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представления товара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюдения установленных законом РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не только того товара, который необходим покупателю, но и сопутствующего товара.

Исходя из этого необходимо в рамках аптечной сети, а также предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкую систему постановки задач на выполнение планов продаж и систему подведения итогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продаж месяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так и в компании в целом. Заведующий аптекой должен нести персональную материальную ответственность за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, что позволит аптечной сети иметь более привлекательный вид, создать положительный образ чистой, аккуратной аптеки.

Дизайн аптеки и способы представления товара 

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.

К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провести реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадь организовать с наиболее возможным комфортом для потребителей.

Социальное окружение – это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)

В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые необходимо учитывать аптечной сети «НЕВИС» в своей деятельности.

Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)

Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Традиционно в зависимости от намерения потребителя выделяют три типа покупок:

четко запланированная;

частично запланированная;

незапланированная.

В зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечного ассортимента

В случае четко запланированный характер покупки, покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети в часы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой и грамотной консультации.

При четко запланированной покупке степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптечной сети «НЕВИС» будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации. 

При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, косметика URIAGE, LA ROCHE-POSAY).

Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.

Важное значение имеет размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иного препарата.

Информационное продвижение в местах продаж – это активно развиваемое направление работы аптечной организации аптечной сети «НЕВИС». Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.

 К визуальным элементам торгового зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственные препараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуем разработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.

Информацию, предоставленную в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:

1). Материалы производителей товаров аптечного ассортимента (90% всех POS-материалов);

2). Собственные материалы аптек.

Создание определенной атмосферы в аптеке очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположном случаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.

Важным элементом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек оформлено в холодной цветовой гамме.

Другой составляющей атмосферы торгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный способ воздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов – оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, с каким вниманием консультирует его провизор или фармацевт), которые в противном случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения внимания покупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на 25-30%. Однако только 6% аптек используют аромавоздействие на покупателя.

Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала – музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомый вклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает в сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, он дольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.

Проведенное исследование показало, что 27% аптек используют музыкальное сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная составляющая редко используется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка – трансляция в торговом зале эфира музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайных факторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным – покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершаю больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создает агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходить более профессионально.

В аптечной сети «НЕВИС» музыкальное сопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций для трансляции и ее организация.

Обслуживание покупателей 

Покупательский сервис наиважнейший элемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет и особенно в настоящее время. Современный покупатель хочет совершить покупку в спокойной атмосфере, он не хочет тратить время на поиски товара. Один и тот же товар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке, значит качество обслуживания, может стать тем элементом, который сможет привлечь дополнительных клиентов, а также удержать как постоянных клиентов уже ранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень обслуживания оборачивается уменьшением издержек аптеки. Исследования показали, что приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.

Особенность предоставления услуг заключается в том, что услугу не возможно пощупать (неосязаемость), тяжело оценить количественно, услуга может быть не постоянна, т.к. ее оказывают люди, а значит, велик человеческий фактор. Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентного преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных услуг. Исходя из этого аптечной сети «НЕВИС» необходимо четко определить какие услуги у них будут стандартны независимо от места аптеки, времени совершения покупки, от того кто клиент и т.д., а какие четко индивидуализированы.

В качестве рекомендации можно предложить факторы оценки уровня обслуживания покупателей, исходя из которых, можно определить, что должно быть стандартизовано, а что будет работать индивидуально

ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Внешний вид аптеки

Оформление торгового зала

Представление товара

Внешний вид фармацевтов

Вежливость сотрудников (уважительное отношение, проявление заинтересованности)

ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ

Внимание к каждому покупателю

Качественная профессиональная консультация

Быстрое оформление покупки

Удобные часы работы

Удобное расположение

Быстрое разрешение проблемных ситуаций

Дополнительные сервисы

РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ

Сотрудники вызывают доверие

Аптека гарантирует качество товара

Точность расчетов

Четкая информативность о предоставляемом товаре

В связи с тем, что аптеки ”Невис” предлагают различный ассортимент, включающий не только лекарственные средства, в качестве индивидуализации возможно привлечение врачей-консультантов и консультантов по косметике, которые смогут помочь покупателю в выборе продукции. 

В качестве обязательной меры необходимо ввести программу ”Тайный покупатель”. На сегодняшний день процедура ”Тайный покупатель” является наиболее эффективной методикой для оценки качества обслуживания клиентов. Она позволяет решить следующие задачи:

оценить коммуникативную и профессиональную компетентность сотрудников; 

выяснить, как выполняются корпоративные стандарты обслуживания клиентов; 

определить индивидуальные и групповые «дефициты», предложить корректирующие мероприятия; 

выявить модели поведения сотрудников в конфликтных и стрессовых ситуациях с клиентами; 

принять обоснованное решение о необходимости обучения, разработать индивидуальную программу тренинга; 

улучшить (разработать) систему качественного обслуживания клиентов; 

разработать программу мотивации. 

В процессе работы над дипломным проектом члены группы сами выступали в роли тайных покупателей. В результате таких проверок, было выявлено, что сотрудники первого стола несмотря на доброжелательность не уточняли всех симптомов, с которыми обращался клиент. А ведь предложение дополнительных лекарственных средств, а ”не просто от боли в горле” значительно увеличивает сумму покупки и оставляет в сознании элемент заботы. Кроме того одна проблема - влечет другую. В связи с неполным выявлением потребности клиента , предлагаемый препарат подходил не всегда (причина, с которой обращались ”тайные покупатели” довольно банальна – боль в горле, однако это не всегда простуда). Соответственно это дало эффект и на презентацию рекомендуемого препарата клиенту, что уже приводит к недоверию. 

В процессе создания эффективной системы обслуживания клиента, важную роль приобретает деятельность тренинг-менеджера. Возможно, что при наличии такого количества аптек как 150, а также их удаленность друг от друга, появилась необходимость создания тренинг-центра, в котором бы сотрудники получали бы постоянные знания и навыки по обслуживанию клиентов.

Покупатели всегда сравнивают то, что увидели или ощутили в аптеке с тем, что они ожидали. Поэтому, как вывод, можно отметить следующее, чтобы повысить уровень сервиса необходимо:

знать ожидания покупателя

установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания

организовать поддержку сотрудников аптеки 

Продажа товара в розницу 

Главное достоинство сетевых аптек, это их неповторимость с другими аптеками. Клиент четко выделяет из внешних факторов в какой аптеке он находится.

Существует несколько ключевых моментов на что следует обращать внимание. Весомый аргумент это мебель (витрины, шкафы, стеллажи, полочки и т.д.), которая стоит в аптеке. В качестве рекомендации компании ”Невис” следует уйти от правил изготовления и расстановки мебели таким образом, чтобы когда в разных аптеках существует смешение стилей и что самое главное это отсутствие прямой видимости сотрудника первого стола.

Для создания позитивного образа в аптеке очень важна группировка товаров по зонам и понятная навигация: указатели товарных групп над торговым оборудованием и полочные указатели. Они сокращают число лишних вопросов покупателей («А есть у вас что-то от…?) и помогают обратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Проходя по торговому залу, посетитель знакомится со всем предложением аптеки, видит товары, которые может купить импульсно – в этот раз или в будущем. 

Работающие покупатели приобретают в аптеке значительную часть безрецептурных средств, и для них важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

Предлагаем в крупных аптеках, в проходных местах сети ввести открытую выкладку товара.

В аптеке отводится место для сезонных товаров и выкладки-консультации. Это помогает поддерживать интерес к аптеке, своевременно информировать покупателей. По косметическим товарам – увеличивать продажи в сезон, отбирая их у универсальных магазинов и специализированных парфюмерно-косметических супермаркетов. 

Сезонная выкладка размещается при входе или в хорошо заметном месте торгового зала (см рис. 2.4). Сезонные товары должны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если место позволяет, некоторые позиции дублируются у кассы. 



2.4 Привлекаемые ресурсы



В первую очередь необходимо отметить, что команда сотрудников, привлекаемая к проекту по внедрению изменений в компании, с самого начала должна научиться говорить на одном языке с персоналом объекта изменений и главным лицом, поддерживающим изменения,– владельцем компании.

Следующие объекты изменений:

Товарный ассортимент 

Закупка товара 

	Ценообразование	

Управление аптекой

Дизайн аптеки и способы представления товара 

Обслуживание покупателей 

Продажа товара в розницу 

Не потребуют существенных финансовых вложений и производятся в рамках текущих бюджетов, путем реорганизации существующих схем и прибавления новых. Но потребуется дополнительное обучение отдельных сотрудников, либо четкая постановка задачи и контроль за ее выполнением, с участием привлеченного консультанта.

Реклама и продвижение потребует финансовых вложений. Проведем упрощенный расчет затрат по предлагаемым изменениям. Прежде всего, нам потребуется заменить все вывески (150 штук), приобрести 5 автомобилей (VW, Ford или Peugeot) и запустить Интернет магазин.

Вывеска

Стоимость изготовления 150 вывесок с новым названием составит ориентировочно 7,5 млн. рублей. По данным аптечной сети «НЕВИС» один комплект, крест плюс вывеска обходится в среднем в 50.000р. в зависимости от размера короба. Наш предварительный анализ показал, что стоимость работ по изготовлению вывесок может быть существенно ниже (порядка 4 млн. рублей) Демонтаж и монтаж будем производить собственными силами. Срок проведения работ порядка года.

Автомобили.

Нам потребуется пять автомобилей, которые будут использоваться как для текущей развозки, так и для бесплатной доставки медикаментов для пенсионеров. Стоимость такого автомобиля (типа «шиньон» «каблук») составляет 550.000р. Стоимость всей партии составит ориентировочно 2,8 млн. рублей.

Интернет магазин

Создание полноценного Интернет магазина с On-Line каталогом составит 70.000р, плюс ежемесячное сопровождение и обновление информации на сайте будет стоить 30.000р. в месяц. Общая стоимость работ на ближайший год составить порядка 450.000р.

Таким образом, общая величина привлекаемых финансовых ресурсов составит от 8,5 до 11 млн. рублей.

Привлекаемые финансовые ресурсы могут быть из: 

акционерного капитала (ресурсов, получаемых на относительно неопределенный срок с условием выплаты вознаграждения инвестору в виде дивидендов); 

ссудного капитала (ресурсов, получаемых у специализированных кредитно-финансовых институтов на основе срочности, возвратности и платности); 

кредиторской задолженности (ресурсов, получаемых у партнеров по бизнесу и государства в виде отсрочек по платежам и авансов); 

реинвестируемой прибыли и фондов (ресурсов, получаемых в результате успешной коммерческой деятельности самой компании, амортизационных отчислений). 

Оптимальным вариантом считаем реинвестирование прибыли. Потому что у этого варианта отсутствует платность и возвратность.




Глава 3. Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС» 



3.1 Анализ устойчивости



Итак, по итогам 2 главы мы сформулировали наши стратегию розничной торговли, это стратегия роста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».

Мы предлагаем поменять способы обслуживания имеющихся покупателей и изменить глубину и ширину ассортимента. Но помимо этого, мы рекомендуем открывать новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.

Проверим устойчивости предложенной стратегии:

Пригодность

Да, данная стратегия может обеспечить конкурентное преимущество. Но очень важно донести до потребителя, что лекарства и препараты в аптечной сети «НЕВИС» качественные. Тут большую роль сыграет ренейминг. Ведь и у конкурентов товар качественный. Кроме того, борьба государства с поддельными лекарствами косвенно помогает аптечной сети «НЕВИС». Если такая борьба усилится, многие конкуренты покинут рынок. Лозунг о том, компания заботится о своих покупателях, нужно подавать аккуратно и соблюдать соответствие слов и действий. Кроме того, повышение лояльности покупателей это всегда актуальное направление для любой аптечной сети. Закупка препаратов напрямую у производителя, это очень актуальный тренд, позволяющий сформировать ценовое конкурентное преимущество.

Обоснованность

Предложения по изменению стратегии следует признать реалистичными. Ренейминг, новый лозунг и ряд мероприятий по улучшению качества обслуживания покупателей не вызовут больших затруднений. Это вопросы организационного характера. Для реализации данных мероприятий дополнительно потребуется привлечение рекламного агентства, которое и обеспечит графическую разработку нового названия. Замена всех вывесок и других указателей будет производиться собственными силами компании и займёт около 12 месяцев. В результате проведения данных мы рассчитываем увеличить узнаваемость аптек с 3 % до 50 %.

Осуществимость

Да, у компании есть необходимые ресурсы для предполагаемых изменений. Но потребуются привлеченные специалисты для маркетинговой и рекламной компании в связи с ренеймингом. Кроме того, потребуется изменение существующей организационной структуры с целью реорганизации системы обслуживания покупателей и дизайна самих аптек, Целеустремленность зависит от настойчивости и желания руководителей компании. В противном случае осуществимость данных изменений будет под большим вопросом. Этот пункт особенно актуален, т.к. руководство компании не желает проводить ренейминг, потому что считает это дорогостоящим и затратным мероприятием.

Последовательность.

Да, предлагаемая стратегия абсолютно логична. Всё ёё элементы дополняют друг друга. 

Перечислим их еще раз и сформулируем основные рекомендации по ним.

Товарный ассортимент (мероприятия)

Более тщательный анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии

Использование и анализ интегрированного АВС — XYZ-анализа ассортимента аптечной сети в целом для составления товарного ассортимента

Закупки товара (мероприятия)

использовать более оптимальный способ прогнозирования товарного запаса с помощью рейтинговой оценки среднего уровня продаж за последние несколько месяцев

закупка с учетом изменения продаж по сезонам

заказывать отечественные препараты напрямую у завода-изготовителя

для выбора поставщиков аптечной сети НЕВИС необходимо применить предлагаемую нами схему оценки поставщиков

Ценообразование

Дифференцированное ценообразование для аптек, расположенных в разных субъектах Федерации и в разных районах города Санкт-Петербурга

Увеличение отсрочки платежа при сохранении предоплатных цен от поставщиков.

Максимально использовать свой статус – крупной аптечной сети Санкт-Петербурга для закупки медикаментов по минимально низким ценам. 

Продвижение

новый бренд и новый лозунг

специальные цены и бесплатная доставка лекарств пенсионерам

Управление аптекой

Пересмотр организационной структуры, выделение направления «аптечная сеть»

Ежегодная аттестация сотрудников

Внедрение нематериальной мотивации

Дизайн аптеки и способы представления товара

Кросс-торговля

Внедрение музыкального сопровождения

Оформление торгового зала в холодной цветовой гамме

Обслуживание покупателей

привлечение врачей-консультантов и консультантов по косметике

программа ”Тайный покупатель”

создание тренинг -центра для сотрудников

Продажа товара в розницу

Новая мебель и витрины

Четкая навигация по аптеке

Последовательность является фундаментом новой стратегии.

Адаптивность

Да, в новой стратегии присутствует гибкость. Все изменения следует проводить поэтапно, отслеживая реакцию сотрудников и покупателей. 

Финансовая привлекательность

Выгода, которую мы ожидаем, заключается в увеличении выручки сети, (рост выручки до 2 млрд. рублей), роста лояльности существующих покупателей и привлечении новых. 



3.2 Анализ уязвимости



Уязвимость стратегического плана определяется двумя факторами: стратегической значимостью риска и степенью контроля над фактором риска.

В стратегическом квадранте у нас под пристальный мониторинг попадают два фактора риска. Но и степень контроля высока. Рабочую силу будем искать в других регионах. В данный момент рассматривается Пермский край г.Ижевск. Мы предлагаем продолжить мероприятия по привлечению специалистов - фармацевтов из Ижевска и Перми. Предоставить им общежитие в Петербурге, официальное трудоустройство, что является весомым аргументом для переезда в Санкт-Петербург. 

Контроль за качеством продукции уже находится на очень высоком уровне. Но, тем не менее, он не должен ослабевать. 

Квадрант уязвимости говорит, нам о том, что три фактора риска, которые попали туда, являются критическими и нуждаются в постоянном контроле. Более того, мы должны разработать ситуационные планы. Как мы будем вести себя в случае принятия государством решений, прямым образом влияющим на фармацевтический бизнес. Нам необходимо будет разработать план на случай свободной продажи безрецептурных лекарств в магазинах и план работы в настоящий (кризисный период). Несомненно, будет наблюдаться отток покупателей в магазины, расположенные рядом с аптеками “Невис”. Кризис так же внес свои коррективы, выручка упала, но в долларовом выражении. В рублях же товарооборот продолжает расти.

В части ценового регулирования рынка действия государства предугадать сложно. Перечень жизненно необходимых препаратов может быть расширен так и сокращен. Максимальная наценка также может быть пересмотрена. Но в свете последних событий и усиливающихся тенденций по влиянию государства в экономике, с большой долей уверенности можно говорить о том, что рентабельность продаж будет снижаться.



3.3 Выход аптечной сети ”Невис” на новые рынки в Северо-Западном регионе, как поиск альтернативы



Выход на региональные рынки достаточно непрост, многие регионы уже сейчас отличаются высокой конкуренцией, присутствием, как крупных федеральных сетей, так и сильных местных игроков. Однако, тенденции последних месяцев указывают на то, что многие федеральные сети оптимизируют свои точки присутствия и закрывают аптеки. Что является дополнительным аргументом в пользу региональной экспансии в СЗФО.

При вхождении в регионы нужно принимать во внимание особенности каждого конкретного города и региона, анализировать конкурентную среду, насыщенность рынка аптечными сетями, учитывать преобладающий формат представленных аптек, уровень розничных цен в аптеках города, уровень платежеспособности населения.

Кроме того, нужно учесть потенциал роста для нашей сети и законодательные особенности ценообразования, действующие в данном регионе.

В 2008 году среднедушевые денежные доходы в СЗФО составили 14 660 рублей, что ниже среднероссийского показателя и соответствует 4-му месту среди федеральных округов. Доля населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума в 2008 году составила 13,9% от общей численности населения округа.

Необходимые нам данные по всем регионам приведены в таблице 3.1



Таблица 3.1 Статистические данные по Северо-Западному федеральному округу



Население (тыс)

Среднедушевой доход в 2008г.(руб)

Расстояние (км)

Время в пути (часов)

Конкуренция(кол-во аптек)

Архангельская обл

1.262

14.392





243

Архангельск

348

16.532

1.192

22

176

Северодвинск

192

нд

1.230

22

нд

Вологодская обл

1.218

11.972





133

Вологда

286

нд

686

12

65

Череповец

310

нд

560

8

41

Калининградская обл

937

12.469







Калининград

422

нд

1.037

24

нд

Ленинградская обл

1.632

11.227





нд

Мурманская обл

842

18.614





нд

Мурманск

311

нд

1.379

24

нд

Ненецкий АО

42

48.986

2.900

95

нд

Новгородская об

646

11.514





122

Великий Новгород

216

нд

197

5

32

Псковская обл

696

9.968





145

Псков

194

нд

299

5,5

49

Великие Луки

100

нд





13

Республика Карелия

688

11.440





170

Петрозаводск

270

нд

445

8

58

Республика Коми

959

18.522







Сыктывкар

231

нд

1.808

32

нд



По мнению ФАС сегодняшняя норма равна 1 аптека на 3 тысячи жителей.

С точки зрения транспортного плеча нам интересна Республика Карелия, Псковская область, Новгородская и Вологодская области. Среднедушевой доход в этих регионах примерно сопоставим. А вот конкуренция совершенно разная. Если ориентироваться на норматив ФАС (аптека на 3 тысячи жителей), то в Карелии потенциал роста 30 %, в т.ч. в Петрозаводске порядка 100 %. В Псковской области 50 %, в т.ч. Псков – 30 %, Великие Луки- 150 %. В Новгородской области- 45 %, в т.ч. Великий Новгород более 100 %. И наконец, Вологодская область- 200 %, в т.ч. Вологда 43 % и Череповец 160 %. По совокупности факторов фаворитами данного анализа следует признать г.Петрозаводск, г.Великие Луки и г.Великий Новгород.

По данным ФАС в Вологодской области самая высокая доля в России муниципальных аптек – 67 %., в Псковской области эта цифра равна 55 %., в то время как в Санкт-Петербурге доля муниципальных аптек не более 10 %.

Это очень важная информация при политики ценообразования регионального развития. Нам нужно будет в первую очередь ориентироваться на цены в муниципальных аптеках, а там как известно наценка достаточно умеренная.

При выходе в указанные регионы, компании ”Невис” следует взять за основу, те элементы маркетинга, которые доказали свою эффективность в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а именно:

 Круглосуточная справочная служба с местным телефоном в регионе присутствия

 Продолжение совместного проекта со Сбербанком России, каждому пенсионеру талон на 10-15 % скидку в аптеках Невис.

 Организация бесплатной доставки препаратов для пенсионеров.

 Выдача дисконтных карт. Скидка по региональным дисконтным картам. Например, карты крупнейших региональных игроков розницы.

В качестве инструментов, которые позволят достаточно быстро заявить о себе следует использовать региональное телевидение, цены на рекламу в котором существенно ниже федеральных телеканалов. Да и степень доверия к телевидению в регионах выше, чем в Санкт-Петербурге.




Заключение 



На основании проведенного анализа розничной деятельности торговой сети «Невис» можно сделать следующие выводы: 

1. Серьезных проблем у аптечной сети «Невис» не существует, но развитие ее на сегодняшний день происходит спонтанно, стратегия развития розничной сети неформализована.

2. В рамках существующей стратегии развития розничной торговли компания решает текущие задачи, связанные с обеспечением устойчивого положения на рынке.

3. Проведенный нами опрос показал крайне низкую осведомленность жителей Санкт-Петербурга относительно узнаваемости бренда «Невис». Нежелание покупателей посещать аптеки «Невис» связано, прежде всего, с непривлекательным видом аптек и неудобным месторасположением; 

4. У компании «Невис» отсутствует целевой покупатель вследствие дисбаланса между ценообразованием и внешним видом аптек: состоятельный покупатель чувствует себя в этой аптеке некомфортно, а «бережливый» не видит выгоды в следствии отсутствия цен ниже, чем в среднем по рынку;

5. SWOT-анализ выявил несколько сильных сторон компании: высокий контроль качества входящей продукции, низкую текучесть кадров и низкие издержки на содержание сети. 

6. На рынке присутствует угроза со стороны уже существующих местных аптечных сетей-лидеров (таких как «Фармакор» и стремительно развивающихся (например, сеть «А5»); 

7. Серьезные изменения в законодательстве, такие как, ценовое регулирование, возможная торговля лекарственными средствами в продуктовом ритейле, могут значительно изменить структуру аптечного рынка.

В соответствии со сделанными выводами мы предлагаем следующие рекомендации, направленные на создание высокоэффективной розничной стратегии:

	Четко определить сегмент покупателей, на которых ориентирована аптечная сеть 

	Изменить организационную структуру компании

	Изменить подходы к обслуживанию имеющихся покупателей

	Изменить глубину и ширину ассортимента, расширив спектр продаваемых товаров

	Изменить подход к открытию новых аптек за счет изменения принципов подбора помещений.

	В закупке товара перейти от взаимодействия с фармдистрибьютерами к взаимодействию с производителям лекарственных средств

	Внедрить в компании кросс-торговлю

	Перейти на единую рекламную политику с целью создания синергетического эффекта;

	Произвести ренейминг сети, рассмотрев несколько наименований, предложенных консультантами.

Реализация данных мероприятий позволит 

Повысить узнаваемость бренда «НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%

Повысить лояльность потребителей к продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и компании 

Расширить деятельность на существующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%. Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки в регионах Северо-Запада Российской Федерации.


Список использованной литературы



Авилов А.В. Рефлексивное управление. Методологические основания. М., 2003. 

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2005

Вассел М. Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями // Логинфо. – 2001. - №7 – 8

Волков К.В., Попов Е.В. Современный реинжиниринг. // Менеджмент в России и за рубежом №4, 2002. 

Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: Эксмо, 2001 г. 

Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г., Ципес Г. Бизнес-процессы: будни оптимизации. // Директор ИС. 2003, №4 

Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 1995.

Ефремов В.С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001,№2 

Ефремов В.С.Стратегия бизнеса: императивы 21-го века. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001, №6 

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007

Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2002.

Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004 г.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: «Наука», 1996. 

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб: Питер, 1999.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер, 2000. 

Максимкина Е.А. Маркетинг взаимодействия. Технология создания команды. М., 2003.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

Мусатов А. Прогноз погоды: Богатые и здоровые. Аптеки богатеют вместе с клиентами 

Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. М.: ТК Велби, 2008. – 520 с. 

Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. – 55 с.

Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.

Поташев А.И. Оборачиваемость товарных запасов // Складской комплекс, №6, 2007.

Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.

Смирнова Н. Как найти лишние издержки // Консультант. – 2005. – №23

Управление цепями поставок / Под ред. Дж.Гатторны. М.: ИНФРА-М, 2008. – 670 с.

Харрингтон Дж., Эселинг Э., Харм Ван Нимвеген. Оптимизация бизнес-процессов. М.: «Бизнес-микро», 2002

Хотинская Г.И. Реинжиниринг на предприятиях сферы услуг // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. - №6.

Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.

Черкашин П. CRM: Управление знаниями о клиентах – основа успешного бизнеса / Из материалов конференции «Менеджмент сегодня». М.: Издательский дом Гребенникова, 2002

Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. — Москва : Дело, 2007. — 376 с.

Шмидт Ю. Ведомости 01.06.2009, 98(2368)

Экономика предприятия: учебник. Грузинов В.П. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 218 с.

					Экономика предприятия: Учебник. Под ред. О.И. Иванова и др. – М.: Экономика, 2006. – 238 с.

					Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. / Под ред. А.П. Градова. – СПб.: ИД «Дашков», 2006. – 184 с.