Позиционирование товара и стратегии позиционирования

2





МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Всероссийский заочный финансово-экономический институт























КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА



Дисциплина: « Маркетинг»



Вариант № 29











.




























Содержание

Введение……………………………………………………………………………3                                                                                                                    Теоретическая часть

1. Позиционирование товара……………………………………………………...4

    Стратегия позиционирования………………………………………………….5                                                                           

2. Модели покупательского поведения…………………………………………..8

3.Тест ………………………………………………………………………………11                                                                                                                        

Заключение………………………………………………………………………...12                                                                                                               

Список литературы ……………………………………………………………….13                                                                                                 











































Введение

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности. Несмотря на очень короткий период, фирмы накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние. Представителям малого бизнеса для работы над формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма. 

Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на следующие вопросы:

1.  Какую позицию занимает компания в сознании покупателя? 

2.  Какую позицию хотела бы занимать компания в целевом сегменте относительно основных конкурентов?

3.  Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние?

4.  Каких затрат потребует маркетинговая деятельность? 

5. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? 

В связи с этим для организаций важным является изучений позиционирования товара и разработка стратегий позиционирования, а также разработка моделей покупательского поведения.











Теоретическая часть

1. Позиционирование товара.

Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, обеспечение конкурентоспособного его положения на рынке.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов – конкурентов по какому – либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.  

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

•  формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2)  системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3)  стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4)  диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5)  высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.










Стратегия позиционирования

Позиционирование — это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга. 

Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнять и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Принципы позиционирования

1. Изучения поведения потребителей на товарном рынке 

2. Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. 

3. Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

4.  Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

5.  Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.  



Оценка окружающей среды и конкурентных позиций участников рынка







Стратегия позиционирования



Упаковки

Товарной марки

Цены

Продвижения







Оценка корпоративных возможностей: ресурсного потенциала, финансов, кадров, резервов



Рис.1 Стратегии позиционирования



Конечная цель позиционирования товара — это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. 

Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара. 

Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки. Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена — ключевой фактор позиционирования товара в магазине. 

В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии:

-Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. 

-Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

-Стратегия дисконта и бонуса — это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки. 

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка — важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.















2. Модели покупательского поведения.

Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов и спроса. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.

Моделирование представляет собой исследование явлений и процессов путем построения и изучения их моделей. 

На рыночное поведение потребителей — физических лиц оказывают влияние определенные факторы:

1)  экономические — уровень дохода и экономическая обстановка;

2)  культурные — культура; субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры);

3)  социальные-референтные —семья; роль и статус;

4) личностные — возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий; 

5) психологические — мотивация. 



Выявление финансовых возможностей и их регулирование





Выявление финансовых возможностей и их регулирование





Выявление финансовых возможностей и их регулирование



Выявление финансовых возможностей и их регулирование





Выявление финансовых возможностей и их регулирование



Выявление финансовых возможностей и их регулирование





Выявление финансовых возможностей и их регулирование





Выявление финансовых возможностей и их регулирование



Рис. 2 Модель поведения физических лиц на товарном рынке

Моделирование рыночного поведения потребителей, являющихся физическими лицами, позволяет маркетологам выявить:

•  каковы финансовые возможности потенциальных потребителей;

•  каковы основные характерные черты сгруппированных потребителей;

•  какой товар более востребован;

• удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар;

•  куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре;

•  какие стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потребителей;

•  каким образом товар приобретается;

•  как потребитель дает оценку свойств товаров;

•  насколько правильны решения о приобретении товара. 

Все это в конечном счете дает маркетологам возможность:

•  оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;

•  определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции;

•  совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров;

•  улучшать систему информации о товарах;

•  определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке;

• рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.

На рыночное поведение потребителей — юридических лиц оказывают влияние многие факторы:

1) географические (расположение потребителей, климат, численность и плотность населения);

2)  отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);

3)  сфера деятельности (НИОКР, производство, посредничество торговля и др.);

4)  форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);

5)  размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие). 



Выявление финансовых возможностей и их регулирование



Осознание потребности в закупке товара





Определение конкретного товара и оценка характеристик



Поиск и выбор поставщика





Определение методов закупок





Приемка товара



Оценка товара





Оценка работы поставщика



Рис. 3 Модель поведения юридических лиц на товарном рынке

Моделирование поведения потребителей — юридических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам знать:

•  финансовые возможности потенциальных потребителей;

•  виды и ассортимент товара, востребуемые потребителями; 

•  характеристики материалов и изделий, наиболее удостаиваемые вниманием потребителей;

•  требования, предъявляемые потребителями к потенциальным поставщикам товара;

•  приемы, к которым прибегают потребители в поиске поставщиков;

•  способы выбора конкретных поставщиков;

•  наиболее применяемые методы закупок материалов и изделий;

•  основные критерии оценки товара;

•  основные критерии оценки деятельности поставщиков.

Практическая часть

Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категорий лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.



Ответ: Б. Фиксация категорий лиц, посещающих магазин.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствует.







































Заключение

В условиях жесточайшей конкуренции на рынке товаров и услуг маркетологи пытаются создать наиболее выгодные условия продвижения товара, основываясь на моделях покупательского поведения.

От правильности построения стратегии рынка, от выбора уровня цен для данного класса людей будет зависеть прибыльность предприятия.

Позиционирование товара позволяет сделать его конкурентоспособным, имеющим спрос на всех рынках сбыта.

Понимание интересов покупателей, моментальное понимание малейшего изменения вкуса покупателя, позволит маркетологу правильно построить стратегию продаж.

Глубокое понимание специфики выбранного сегмента, учет поведения покупателей, их личностных характеристик позволяют успешно реализовать стратегии и программы позиционирования, что делает возможным получение выгодных условий торговли.































Список литературы

Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2002. 

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт.- М.: ЭКСМО, 2002. 

Васильев Г.А. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 2005. 

Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.- М.:ИНФРА-М, 2002. 

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007. 

Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии.- М.: Юристъ, 2001. 

Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 

Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга.- М.: Данилов и К, 2003. 

Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации.- М.: Юристъ, 2001.