Сегментация рынка в маркетинговой среде

Федеральное агентство по образованию 



Государственное образовательное учреждение

   высшего профессионального образования 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 













Контрольная работа

По дисциплине « Маркетинг»



	На тему: «Сегментация рынка; принципы сегментации потребительских и организованных потребителей».

























                                                                          Подготовила студентка 3 курса 

   Форма обучения: вечер город

   Факультет ФК

   Иванова Мария Андреевна

   № зачетной книжки

   06ФФД10455

							    Преподаватель: 



















                                                            



Архангельск 2008


ОГЛАВЛЕНИЕ



Введение

Теоретическая часть

Практическая часть

Заключение

Список литературы




ВВЕДЕНИЕ



При разработке дизайна маркетингового исследования требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

В данном случае эффективность стратегии предполагают степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной, избранной группы покупателей , а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.






1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА





Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга (рис. 1).

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.



Виды сегментации



Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2).

В первом случае выделяют:

•  макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Процесс сегментации рынка			рис. 1

1.Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

2.Исследование критериев (признаков) сегментации

3.Сегментация рынка

4.Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

5.Выбор и планирование стратегии и поведения фирмы на рынке

6.Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка 

7.Позиционирование товара на рынке

8.Планирование комплекса маркетинга

9.Разработка комплекса маркетинга

10.Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

• окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ГТТН).



Критерии сегментации



Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам) (рис. 3). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. 



Рис. 2



Сегментация рынка



В зависимости от характера сегментации

В зависимости от типа потребителя

          

1. Макросегментация

2. Микросегментация

3. Сегментация вглубь

4. Сегментация вширь

5. Предварительная сегментация

6. Окончательная сегментация

1. Сегментация потребителей потребительских товаров

2. Сегментация потребителей товаров ПТН

3. Сегментация потребителей двух типов товаров





В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.



Рис.3

Типы и критерии сегментации рынков



Сегментация рынка



Демографическая сегментация

Психографическая сегментация





Сегментация потребителей товаров потребителей

Сегментация потребителей товаров ПТН

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей товаров ПТН







Объективные критерии сегментации

Субъективные критерии сегментации



Социо-экономические

Географические

Демографические

Витально-хронологические

Социо-экономические

Производственно-экономические

Географические

Структурные

Психологические

Поведенческие

Личностные

Психологические

Профессиональноличностные

Поведенческие























Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

Рис.4



Критерии сегментации

Условная характеристика

Географические:

Континент

Австралия, Америка, Азия, Европа

Страна

Россия, Германия, Япония и т.д.

Регион

Северо-Западный, Центральный, уральский и др.

Город

Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург и т.д.

Плотность населения

Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км 2)

Климат

Континентальный, арктический, тропический и др.

Демографические:

Возраст потребителя

От 3 до 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-49, 50-64, старше 65

Пол

Мужчина, женщина

Размер семьи

1-2 чел., 3-4, 5 чел., и более

Этап жизненного цикла семьи

Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие

Социоэкономические

Род занятий

Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.

Образование

Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее

Отношение к религии

Христиане, католики, протестанты, и др.

Национальность

Русские, немцы, поляки и т.д.

Уровень доходов

До 300 руб., от 300 до 800 руб., более 3500 руб.

Численность работников на фирме потребителей

До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100, от 101 до 250, от 251 до 700, свыше 1000 чел. чел.,,р.ринима

Годовой товарооборот фирмы потребителя

До 3 млн. руб., 3-10, 10-5-,, более 50 млн. руб.

Уровень цен потребляемых товаров

Низкий, средний, высокий

Стремление к сотрудничеству

Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.

Финансовый потенциал фирмы потребителяевеляелей

Высокий, средний стабильный, средний нестабильный

Психографические:

Образ жизни

Традиционалисты, эстеты

Тип личности

Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть кА все», флегматичный и т.д.

Черты характера

Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, расчетливость и др.

Жизненная позиция

Твердая, гибкая, неустойчивая

Поведенческие:

Мотивы совершения покупки

Обыденные, особые причины

Искомые выгоды

Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.

Тип покупателя

Постоянный, новый, неординарный

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеривающийся купить

Интенсивность потребления

Покупает мало, но часто, покупает мало

Приверженность к марке

Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку

Отношение к фирме

Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное





На рис. 4 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

• установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

• обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (рис. 5). Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента;

• определение места компании в конкурентной среде;

• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

• сегменты должны различаться между собой;

• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

• характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.



Рис.5

Показатели для анализа рынка



№

п/п

Показатель

Характеристика

1

Количественные показатели

Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.

2

Качественные показатели

Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация

3

Конкурентная среда

Объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки

4

Структура покупателей

Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей

5

Структура отрасли

Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции

6

Структура распределения

Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта





Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• исследовать структурную привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.



Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированную маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

• недифференцированного маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один пли несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем. чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьировать даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нетипично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта — следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариация размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции «эффект—затраты». В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать Авторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это ресурсообеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться па одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, гак как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установит!) возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 6 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рис.6























Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество-цена»



При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации . Любая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.




Практическая часть





Товарная единица автомобиль  Nissan Primera 2.5



Общие сведения

Страна:

Япония

Год начала выпуска:

2002 г.

Максимальная скорость, км/ч:

220

Привод:

Передний

Передняя подвеска:

Независимая, пружинная, многорычажная

Задняя подвеска:

Зависимая, пружинная, с продольными рычагами и механизмом Скотта-Рассела

Передние тормоза:

Дисковые вентилируемые

Задние тормоза:

Дисковые

Кузов

Тип кузова:

Седан

Количество дверей:

4

Количество мест:

5

Длина, мм:

4567

Ширина, мм:

1760

Высота, мм:

1482

Колесная база, мм:

2680

Колея колес спереди, мм:

1528

Колея колес сзади, мм:

1534

Снаряженная масса, кг:

1340

Полная масса, кг:

1615

Объем багажника, л:

450

Размер шин:

205/60 HR16; 215/50 VR17

Емкость топливного бака, л:

62

Двигатель

Объем двигателя, куб.см:

2488

Мощность (л/с) / при оборотах в минуту:

170 / 5600

Крутящий момент (Нм) / при оборотах в минуту:

245 / 4000

Расход топлива (загородный цикл):

7.7

Клапанов на цилиндр:

4

Расположение клапанов и распр. вала:

Верхнеклапанный с двумя распределительными валами

Система питания:

Распределенный впрыск топлива

Компоновка двигателя:

Спереди, поперечно

Тип двигателя:

L4



			
Товарная политика:

	Классификация товара:

Это автомобиль класса D, по другой классификации относящийся к категории «престижный минимум» - однако при этом он производит максимально благоприятное впечатления как внешне, так и по своим функциональным возможностям.

товар непосредственно предназначенный для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительский товар:

товар  длительного пользования. Он используются многократно.

Уровни товарной единицы:

Товар по замыслу. Производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей

Товар в реальном. Третье поколение модели Nissan Primera пожалуй можно назвать самой революционной новинкой в среднем классе за всю историю компании. Дизайнеры бросили вызов традиционным представлениям о классическом трехобъемном кузове и расположении органов управления в салоне. Во внешнем облике бросаются в глаза покатая крыша, четкие грани на стеклах, отсутствие традиционных бамперов, огромные фары и задние фонари. Увеличенная до 2680 мм колесная база позволила конструкторам создать просторный салон и увеличить плавность хода автомобиля.

 Оформление салона полностью соответствует авангардному внешнему облику. Панель приборов с тремя циферблатами переехала на середину передней консоли. Управление климатической, навигационной и аудио-системами, а также другими устройствами на машине осуществляет новейший интерфейс с джойстиком и шестью многофункциональными клавишами, что позволило избавиться от многих традиционных кнопок и переключателей.

В комплектацию машины вошли множество систем, которые раньше встречались лишь на концепт-карах. На автомобилях подобного класса впервые применена новейшая система интеллектуального лазерного круиз-контроля, которая определяет дистанцию до идущего впереди автомобиля и устанавливает безопасную скорость движения за ним. Новый DVD-терминал навигационной системы заменил традиционный компакт-диск, теперь на одном диске водителю может быть доступна карта автомобильных дорог всей Европы. При включении задней передачи включается видеокамера заднего обзора.

Товар с подкреплением. Что касается послепродажного обслуживания, то на все проданные официальным дилером автомобили Nissan распространяется гарантия 3 года, что означает гарантийный ремонт, т.е. отсутствие каких-либо значимых расходов в течение этого времени, не считая эксплуатационных. 

Выбор марки автомобиля также зачастую во многом определяется наличием авторизованной СТО, обеспечивающей квалифицированный сервис и гарантийное  обслуживание.

Товарный ассортимент- существуют различные модели машин марки NISSAN: Almera, Micra, Murano, Primera, Qashqai, Teana и др.



	Ценовая политика:

Монополистическая конкуренция.

– как и в условиях чистой монополии, монополистически конкурентная фирма сталкивается с убывающей кривой спроса, т.е. является «искателем» цены;
– как и в условиях совершенной конкуренции, доступ других фирм на рынок свободен, а потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая экономические прибыли до нуля;
– отсутствует взаимная зависимость фирм, тайный сговор практически невозможен;
– экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку).









Nissan (Ниссан)

 Цены на автомобили Nissan у официальных дилеров




Nissan Micra
от 400.200 руб.


Nissan NOTE
от 431.800 руб.


Nissan Almera Classic
от 397.900 руб.


Nissan Tiida
от 520.400 руб.


Nissan Teana
от 838.500 руб.


Nissan 350Z
от 1.749.500 руб.


Nissan Qashqai
от 609.200 руб.


Nissan X-Trail
от 917.700 руб.


Nissan Murano
от 1.545.900 руб.


Nissan NP300 Pick Up
от 607.560 руб.


Nissan Navara
от 936.500 руб.


Nissan Pathfinder
от 1.246.500 руб.


Nissan Patrol
от 1.452.500 руб.





















Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Компания "Ниссан Мотор РУС" (представительство Nissan) повышает рекомендованные розничные цены на автомобили Nissan, которые будут ввезены на территорию РФ, начиная с 10 января 2009г. Как сообщает пресс-служба компании, данное решение принято в связи с повышением в январе 2009г. ввозных таможенных пошлин на новые импортируемые автомобили.

	Распределение товара:

Канал распределения

Производитель - розничный торговец - потребитель.

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Вид транспорта

Грузовые автомобили и судами.

4.Маркетинговые коммуникации:

Реклама

 

Реклама на транспорте, печатные СМИ, телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу, «наружку»), indoor (рекламу в местах продаж), интернет.

К нетрадиционным видам рекламы авто относятся: тест-драйв, BTL акции, директ-маркетинг, выставки и ярмарки. Опишу некоторые виды отдельно, со своими комментариями по применению в практике каждого из них.

Cстимулирование сбыта

Ответ на вопрос, когда применять мероприятия по стимулированию продаж, зависит от наших задач. Первостепенная задача стимулирования продаж сводится к тому, чтобы инициировать их или начать осуществление процесса, приводящего к покупке. Конкурентные задачи заключаются в том, чтобы привлечь покупателя к пробной покупке; вызвать переключение на данную марку; сохранить привычку или же повысить использование в непиковые/несезонные периоды. Такие задачи могут быть сформулированы другими словами, в частности: избавиться от старых запасов или достичь более выгодного географического распределения, или же бо лее адекватного уровня запасов, либо лучшей демонстрации товаров в торговых точках, либо снижения материальных запасов, завоевания конкуренции, или со хранения доли рынка. Однако какими бы ни были задачи или цели, к ним следует стремиться в рамках определенных ограничений, связанных с тем, что
все то, что делается, фактически представляет собой завоевание привилегированного положения в глазах клиентов, а также
принятое конкретное мероприятие по стимулированию продаж должно быть скоординировано с остальной частью кампании по продвижению либо усилено ею и увязано с ней.

Пропаганда

Nissan совместно с компанией Capital City Highway проводит в Японии пропаганду безопасности дорожного движения и защиты окружающей среды.

Данная кампания получила название «Tokyo Smart Driver» (благоразумный токийский водитель), а главными ее целями являются снижение количества ДТП со смертельным исходом и уменьшение выброса в атмосферу загрязняющих веществ. Организаторы собираются показать водителям, что за рулем надо быть более внимательными и что не стоит ездить слишком быстро и агрессивно.

В этой акции примет участие самый популярный автомобиль компании Nissan — спорт-кар Nissan GT-R. Машина будет не торопясь ездить по городу Токио до 31 августа, демонстрируя нанесенные на кузов логотипы кампании.

Довольно ироничный способ привлечения внимания к акции придумали организаторы, ведь выхлоп Nissan GT-R вряд ли подходит под определение «дружелюбный к экологии», да и к спокойному вождению этот спортивный автомобиль совсем не располагает.

Личные продажи

Общие объемы продаж на мировом рынке







 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Группа Nissan

3 597 748

3 295 830

9,20%

Nissan

3 448 637

3 157 002

9,20%

Infiniti

149 111

138 828

7,40%

Альянс Renault-Nissan

6 129 254

5 785 231

6,00%

 

 

 

 









Объемы продаж в Западной Европе







 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

447 873

472 923

-5,30%

Франция

48 388

49 810

-2,90%

Германия

53 050

60 068

-11,70%

Италия

54 002

70 402

-23,30%

Испания

70 796

69 750

1,50%

Великобритания

102 048

104 287

-2,10%

Объемы продаж в Центральной и Восточной Европе

 

 

 

 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

93 072

71 025

31%

Россия

46 485

28 438

63,50%

Румыния

2 288

1 568

45,90%

Турция

10 511

10 422

0,90%

Объемы продаж на Среднем Востоке и в Африке

 

 

 

 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

183 819

156 811

17,20%

Объемы продаж в Японии

 

 

 

 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

866 157

826 822

4,80%

Альянс Renault-Nissan

869 677

830 075

4,80%

Объемы продаж в Латинской Америке

 

 

 

 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

318 170

301 995

5,40%

Бразилия

8 083

8 538

-5,30%

Аргентина

3 824

2 671

43,20%

Мексика

234 932

234 853

0,00%

 

 

 

 

Объемы продаж в Северной Америке

 

 

 

 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

1 147 653

1 055 443

8,70%

Соединенные Штаты

1 076 670

985 989

9,20%

Канада

70 983

69 454

2,20%

 

 

 

 

 

 

 

 

Объемы продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе

 

 

 

 

2005

2004

Динамика 2005/2004

Nissan

541 004

410 811

31,70%

Китай

297 270

155 803

90,80%

Корея

537

5

10640%







Вывод:
 Автомобили Nissan имеют ряд преимуществ над ближайшими конкурентами и одно из самых главных преимуществ — лучшие технические, эргономические характеристики и комплектация Nissan при сопоставимой цене. Однозначно неоспоримо это преимущество перед автомобилями отечественного производства, относительно беспроблемный срок эксплуатации которых составляет два-три года.  Что касается послепродажного обслуживания, то на все проданные официальным дилером автомобили Nissan распространяется гарантия 3 года, что означает гарантийный ремонт, т.е. отсутствие каких-либо значимых расходов в течение этого времени, не считая эксплуатационных. 

Выбор марки автомобиля также зачастую во многом определяется наличием авторизованной СТО, обеспечивающей квалифицированный сервис и гарантийное  обслуживание. Последнее особенно важно, ввиду того, что официального дилерского предприятия по марке Nissan в Воронеже не было, а существующие в Воронеже компании, продающие автомобили Nissan и прочие автомобили этого ценового сегмента свободны от гарантийных обязательств — за очень редким исключением — и не могут обеспечивать послепродажное обслуживание на должном уровне.  

Помимо того, сама компания Nissan предлагает собственную кредитную программу Nissan Financе, которая направлена на уменьшение расходов покупателя при приобретении автомобиля в кредит, делает покупку более доступной, и, как следствие, стимулирует покупательский спрос. 


ЗАКЛЮЧЕНИЕ



Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес - товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего процесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а так же цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководитель компаний решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцам следует помнить о социальной ответственности: компания должна преследовать не только личные интересы и не противоречить избранного ею рынка.




Список литературы

1.        Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во  СПбУЭФ, 1998



2.        Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996



3.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999



4.        Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed. 



5.        Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992







2