Воздействие телевизионной рекламы на приобщение молодежи к пиву

Социологическое исследование

Воздействие телевизионной рекламы на приобщение молодежи к пиву






	План:

	

	Введение

	1. Теоретический и эмпирический объект исследования

	2. Цель исследования

	3. Задача исследования

	4. Список переменных

	




Введение



В современном мире средства массовой информации, в том числе телевидение, оказывает сильное влияние на сознание людей. Одним из мощнейших механизмов влияния можно считать рекламу. Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных экранах, сообщают нам о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни. Влияние рекламы для обычного человека может быть незаметным, так как, приобретая тот или иной продукт, мы вряд ли отдаем себе отчет в том, что посмотрели рекламный ролик по телевидению и нам что-то в нем понравилось или запомнилось. Однако затем выясняется, что определенные группы потребителей приобретают именно этот продукт, а не другой. Это значит, что рекламная кампания - это четко продуманный инструмент, направленный на формирование у нас определенной потребности.

Реклама - это тип коммуникации, который оказывает определенное воздействие на зрителя или слушателя.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах “Известия” и “Правда”), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Любая реклама должна окупаться за счет нынешних и будущих потребителей. А в случае с пивом основная масса нынешних потребителей - это люди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители - это подростки.

В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, например, в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас – это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как “Procter &Gamble” или “Mars-Россия”)

Существуют рекламы, которые помимо экономической выгоды, могут иметь определенные социальные последствия. Ярким примером является молодежная реклама пива. Такая реклама сбивает с пути непьющую молодежь и, при этом, не затрагивает тему здоровья.

Рассмотрим молодежную рекламу янтарного напитка на примере телевизионной рекламы “Клинского” пива. Напомним, что в кадре изображена группа молодых людей с улыбающимися лицами. Они лежат на пляже, отдыхают, открывают бутылку пива, им становится хорошо и еще веселее.

По мнению психологов, в рекламе “Клинского” пива используется эмоциональный метод. Здесь нет прямого заявления, но вывод очевиден, - чтобы расслабиться или просто провести время приятно и весело, надо выпить “Клинское” пиво.

Социо-психологические исследования показали, что для усиления эффекта используют два типа стимулов: сексуальные стимулы и визуальное восприятие. Реклама этого напитка изображает полуголые тела молодых людей, а также медленный их танец на фоне заката солнца. В конце ролика один из молодых людей задает вопрос: “Кто идет за “Клинским”. А ответ на этот вопрос звучит за кадром “Конечно, самый нарядный”, или Таким образом, можно сказать, что реклама “Клинского” пива способствует развитию подросткового алкоголизма. Присутствие в рекламном ролике представителей молодежи, которые распивают этот хмельной напиток, возбуждает у подростков потребность последовать их примеру. А особенно этому способствуют рекламные лозунги, в которых звучит прямой призыв к употреблению “Клинского” пива, иначе ты будешь не “продвинутым”.

Очевидно, что реклама может оказывать как положительное воздействие на людей, так и отрицательное, что и касается темы нашего исследования. Известно, что употребление алкогольных напитков, сигарет, наркотиков чрезвычайно негативно отражается на здоровье и общем благосостоянии населения. На данный момент одной из самой актуальной стала проблема «пивного алкоголизма», наиболее распространенного среди молодежи. Только сами молодые люди не понимают этой угрозы, так как каждый день на экране видят рекламу, где об этом не говорится ни слова. Пивной алкоголизм дольше формируется (от 1 года до нескольких лет), но тяжело протекает.

В связи с этим в ряде стран запрещены прокаты рекламных роликов сигарет и алкоголя, в том числе и пива в определенное время суток или вообще, так реклама несет в себе опасность приобщения молодежи, в том числе и студентов, к этим продуктам. Например, во Франции на телевидении реклама пива запрещена. На радио этот напиток нельзя рекламировать с 17 до 24 часов. Также ограничено содержание наружных объявлений и рекламы в печати. В одной из наиболее развитых стран Европейского Союза Германии производители пива добровольно ограничивают рекламу на телевидении и в других средствах массовой информации. В то же время, изучение проблемы рекламы алкогольных напитков в зарубежных странах привело к выводу, что не все европейские страны установили ограничения на рекламу спиртных напитков и пива. Так, например, в Финляндии разрешена реклама напитков с содержанием алкоголя до 22%, к которым и относиться пиво.

Зачастую в рекламе показаны такие сюжеты, картинки, герои-актеры, которые могут быть привлекательными для молодых людей. Например: сильные, крутые парни, с чемоданом денег, на дорогой машине и т.д. При этом, студент, например, может ассоциировать себя с героями рекламы и подражать их поведению, например, пить пиво, курить и т.д. Так же, например, многие ролики производителей пива имеют и положительную направленность, то есть в них участвуют успешные состоявшиеся люди, демонстрирующие настоящие человеческие отношения (дружеский пикник старых друзей, или признания в любви за бутылочкой пива и т.д.). Поэтому многие ассоциируют какие-то фрагменты своей жизни с сюжетами рекламы. На этом механизме и построено большинство сюжетов рекламных роликов.

Влияние рекламы пива на молодежь приводит к весьма негативным социальным проблемам. Социологические исследования этой тематики свидетельствуют о том, что количество потребления пива среди подросток в России значительно превышает те же показатели в зарубежных странах. Так, подростки 15-16 лет, проживающие в Москве, по частоте употребления пива занимают четвертое место среди своих ровесников из стран Европы и США. Специалисты считают, что на интенсивность потребления пива детьми и подростками огромное влияние оказывает широкая доступность этого "напитка".

Пивная индустрия уже давно запустила рекламу пива именно как образа жизни. Что мы видим, когда включаем телевизор? "Клинское" - продвинутое пиво", "Пивовар Иван Таранов встал сегодня очень рано!", "Карлсберг" - пожалуй, лучшее пиво в мире", "Козел" - гордость Чехии". Исследования показали, что приобщить к потреблению нового продукта взрослого человека практически невозможно. Соответственно реклама пива рассчитана на молодежную аудиторию. В ней снимаются молодые люди, доказывающие аудитории, что пиво - непременный атрибут тусовки.

Реклама пива не должна внушать потребителю уверенность, что с помощью пива можно стать умным, здоровым, красивым. И нельзя ставить в рекламных роликах рядом такие вещи, как пиво и автотранспорт, пиво и молодежь.

Конечно же, мы понимаем, что выбор той или иной формы поведения, употребления или неупотребления пива и других спиртных напитков и их количество, в целом, зависят от самого человека. Поэтому напрямую обвинять рекламу в увеличении употребления пива студентами было бы нелепо, но то, что реклама во многом способствует этому – несомненно. Это происходит потому, что студенты, в основном, молодые люди в возрасте от 18 до 23 лет только находятся на стадии формирования устойчивых жизненных ценностей и устремлений. И в этом смысле, при наличии других неблагоприятных условий реклама может повлиять на их выбор, в частности реклама пива может способствовать гораздо более частому его употреблению, так как пиво, судя по рекламе, совершенно необходимый компонент общения между людьми. И любые встречи с друзьями обязательно должны запиваться пивом. Можно сказать, что реклама пива сформировала некоторый стереотип дружеского общения, выезда за город на пикник и т.д.

С другой стороны, Россия в силу традиционности и неблагоприятного климата всегда считалась и считается страной с довольно большой долей употребления алкогольных напитков, в том числе и крепких напитков. Исходя из этого, в России запрещено рекламировать какую-либо алкогольную продукцию, кроме пива. Пользуясь этим преимуществом, пивовары и строят свою рекламную стратегию достаточно агрессивно и

ориентируются на самую молодую часть населения.

Конечно, если выбирать что лучше, пиво, крепкий алкогольный напиток или коктейль, то, несомненно, в этом сравнении выигрывает именно пиво, так как является более натуральным напитком.

По данным Russian Public Relations Group, в прошлом году на продвижение пива в России было потрачено около $90 млн. Пивовары располагали большими маркетинговыми бюджетами, и точно знают, что все эти затраты окупаемы, так как, предлагают доступный и культовый товар для молодежи. Все это очень явно прослеживается в сюжетах тех роликов, которые нам предлагают. Если провести анализ роликов, то, единственная реклама, где не присутствует более взрослая часть населения - это именно реклама пива. Вся молодежь в этих сюжетах свободная, модная, без каких либо житейских проблем, обязательств и запретов. Именно такими и хотят быть, те на кого ориентированна реклама.

В адрес пивных компаний звучат обвинения в насаждении «пивного алкоголизма». Увеличивающееся количество рекламы пива на телевидении вызывает некоторое беспокойство и неудовлетворенность в обществе. Некоторые организации, например Российский союз пивоваров, отмечают, что, в частности, реклама пива «Толстяк» вызывает раздражение в обществе.

Реклама пива настолько популярна и занимает чуть ли не самый большой удельный вес среди эфирного времени, отведенного на рекламу на телевидении, что вызывает беспокойство о негативном влиянии на общество, особенно на молодежь. В связи с этим Государственной Думой РФ были рассмотрены и приняты поправки к статье 16 Закона «О рекламе». Было предложено запретить использование в коммерческих роликах образов людей и животных, известных общественных деятелей и актеров. Реклама не должна также создавать впечатление, что употребление пива имеет «важное значение» для достижения общественного, спортивного и личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния», и даже то, что этот напиток хорошо утоляет жажду. Запрещено упоминать о безвредности пива и уж тем более о его полезности. Этот законопроект в первом чтении одобрило 304 парламентария, 13 голосовало против, пятеро воздержалось.

В поправках к закону особо оговаривается, что реклама пива не должна быть непосредственно обращенной к несовершеннолетним лицам. Таким образом, очевидно, что реклама пива имеет самое непосредственное влияние на сознание и поведение молодежи, негативно влияет на характер употребления пива, способствует увеличению употребления пива, формирует стереотип поведения студентов при организации досуга и т.д.

Важной частью социологического исследования является описание этнографической ситуации. Этнографическая ситуация – это описательный элемент исследования. Этот метод используется для получения достоверной картины потребления того или иного продукта или услуги. Этнографическое описание дает представление исследователю о реальном процессе использования продукта, в нашем случае – ситуации употребления пива. Для наблюдения за процессом потребления пива студентами мы выбрали наиболее удобное место - Манежную площадь. В хорошую погоду там собирается довольно много молодежи, так как это довольно приятное место, рядом расположен популярный ночной клуб, а также интернет - кафе. Большая часть молодежи на Манежной площади действительно употребляла пиво. Процесс употребления пива может происходить также по-разному. Студенты могут, как покупать пиво в бутылках или в банках и пить на улице или дома, так и заказывать разливное пиво в кафе, клубе, ресторане. При этом, естественно, пиво, купленное в бутылке в магазине или торговом ларьке стоит дешевле, (стоимость пива отечественных производителей колеблется от 15 до 25 рублей за 0.5 л.), а в кафе или клубе стоимость кружки пива может достигать 150-200 рублей. Поэтому, большинство студентов, в связи с трудным финансовым положением чаще всего покупают пиво в магазине и пьют его на улице или дома, или выбирают недорогие питейные заведения, предназначенные как раз для молодежи, с низким уровнем цен на пиво. Росту потребления молодыми людьми алкогольных напитков и пива способствует продажа их в непосредственной близости от учреждений образования, здравоохранения, культуры и спорта, а также отсутствие возрастного ценза на реализацию указанной продукции в торговле.

Рядом с Манежной площадью находится очень много торговых точек, продающих пиво, как в переходе в метро, так и рядом.

Большинство студентов на Манежной площади, по нашим наблюдениям, пили пиво российского производства. Наиболее часто встретившиеся марки – Бочкарев, Очаково, Невское, Золотая Бочка, Клинское, Старый мельник и т.д. Это объясняется нескольким причинами: относительно низкой стоимостью, неплохим качеством, доступностью в приобретении (российские сорта пива есть практически в каждом продуктовом магазине). Импортные производители отличаются более хорошими вкусовыми качествами (хотя это довольно относительная характеристика, у всех разные вкусы на пиво, как и на все остальное), и, соответственно, более высокой ценой.

Студенты рассказали, что в процессе общения, когда они договариваются встретиться с друзьями, то зачастую покупают с собой пиво, или после занятий, при поездке вечером в метро и т.д. также покупают бутылочку (баночку) пива и этот процесс становится уже настолько привычным, что они его сами не замечают и принимают, как должное. На Манежной площади студенты собираются несколько раз в неделю после занятий.

Реклама пива также влияет на проведение студентами досуга. То, что нам показывают по телевидению, выглядит всегда очень красиво и интересно. Но не факт, что такой досуг есть на самом деле. Когда нам показывают, компанию, которая выехала на природу, мы понимаем, что у нас это может закончиться сбором в подъезде ну или в лучшем варианте около него.

То есть, не важно, где и как, студенты могут проводить свое свободное время, главное, что с пивом. Отсюда следует, что за бутылочкой этого напитка они забывают о таких важных вещах как о занятии спортом, отдыхом на природе и т.д. Это отрицательно может сказаться на будущем здоровье, работоспособности, умственной активности.

А если учесть, что у большинства молодежи пиво ассоциируется с сигаретой, то становится еще больше понятно о вреде такого количества рекламы. Спиртной напиток сам по себе не может быть полезным, так и все атрибуты употребления его: сигареты, душные помещения и т.д. так же не ведут к оздоровлению поколения.

Таким образом, этот стереотип общения с друзьями с алкогольными напитками во многом обусловлен и историческими причинами, но также и навязанной рекламой культурой общения. Реклама, безусловно, влияет на студентов и оказывает воздействие на приобщение их и к пиву и к другим вредным продуктам.

Были проведены исследования среди подростков и молодых людей, и во всех них была обнаружена небольшая, но значимая взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и более высоким уровнем потребления, о котором сообщают участники, а также соответствующим отношением к алкоголю. Было обнаружено, что реклама пива повышает потребление пива среди подростков и молодых людей. Согласно одному исследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя соответствует повышению потребления на пять грамм этанола в день. Например, в проведенном среди молодых людей исследовании те, кто сообщал о частом просмотре рекламы пива, выпивали в среднем шесть литров пива за месяц по сравнению с группой не смотрящих рекламу, которые потребляли в среднем три литра пива.

Специалисты считают, что пиво создает как бы облегченный вход в алкоголепотребление. Молодые люди, закупающие на свои вечеринки пиво, считают его чем-то вроде лимонада. Однако содержащийся в пиве спирт при частом его приеме внутрь способствует формированию алкогольной зависимости, которая на некотором этапе проявляется ростом толерантности, то есть возникает необходимость употреблять большие дозы алкоголя для достижения той же степени опьянения. Таким образом, пиво может стать либо напитком начала выпивки, либо «похмельным» напитком, и, стало быть, алкоголизм уже налицо.






Теоретический и эмпирический объект исследования



Описанная проблемная ситуация приводит нас к определению объекта исследования. Объект исследования – это то, на что непосредственно будет изучаться. В данном исследовании теоретическим объектом является российская молодежь (в возрасте от 18-25лет), поскольку молодежь является одним из самых восприимчивых и чувствительных слоев общества. Однако в связи с тем, что в рамках одного исследования возможности довольно ограничены, необходимо конкретизировать теоретический объект и определить, что же на самом деле подвергнется тщательному анализу, то есть выделить эмпирический объект исследования. Эмпирическим объектом является выборка студентов различных учебных заведений г. Москвы, различных курсов. Таким образом, данное исследование пройдет в одном регионе (Москва), репрезентативность исследования будет обеспечена условием отбора респондентов. А респондентами выступают студенты из разных учебных заведений, разного возраста, разного пола (девушки и молодые люди).

Под предметом исследования понимают необходимые для изучения свойства объекта, предмет должен содержать в себе центральный вопрос проблемы. В данном исследовании предметом исследования является потребление пива студентами.



	Цель исследования



Цель исследования – определить степень и характер влияния рекламы пива на потребление его студентами.



	Задача исследования



Для достижения этой цели предстоит решить ряд задач:

- выявить отношение студентов к рекламе пива,

- оценить характер употребления пива студентами, основные поводы и места встреч и т.д.

- определить отношение студентов к употреблению алкогольных напитков, в том числе и пива

- выявить каким образом реклама закрепляется в сознании и изменяет поведение человека.

- исследовать влияние рекламы на подростков и психологические механизмы распространения установок в молодежной среде

- выявить особенности восприятия рекламы молодыми людьми,

- установить, каким образом нормы исследуемой группы (студентов) воздействуют на дальнейшее распространение идей рекламы в социальной среде.

выяснить, какие социальные последствия имеет такая реклама, как реклама пива, в подростковой, молодежной среде.

	

	Список переменных



Для решения поставленных задач необходимо определить переменные, которыми будут измеряться основные проблемы исследования. Переменных и шкалы их измерения можно представить в виде следующей таблицы:



№

Переменная

Шкала измерения

1

Количество времени, которое студенты тратят на просмотр телепередач в неделю (день), в часах

Метрическая

2

Отношение к рекламе

Номинальная

3

Количество просмотренных рекламных роликов пива в неделю (день)

Метрическая

4

Наиболее запоминающиеся ролики

Порядковая

5

Отношение к алкогольным напиткам

Номинальная

6

Предпочитаемые алкогольные напитки

Порядковая

7

Отношение к пиву

Номинальная

8

Количество поводов выпить пива в неделю

Метрическая интервальная



Основные поводы (встреча с друзьями, что-то отметить и т.д.)

Номинальная

8

Места употребления пива (дома, на улице, в клубе и т.д.)

Номинальная

9

Количество пива, употребляемого за один вечер (в среднем) дома или на улице

Метрическая

Интервальная

10

Количество бутылок пива, приобретаемых для себя, для себя и друзей в неделю

Метрическая

Интервальная

11

Сумма денег, которую студент тратит на покупку пива в бутылках еженедельно

Метрическая

Интервальная

12

Наиболее предпочитаемые марки пива (российские, отечественные)

Порядковая

13

Количество марок пива, употребляемых регулярно

Метрическая

14

Частота употребления новых марок в месяц

Метрическая

15

Количество походов студентов в кафе, клубы в неделю

Метрическая

16

Количество употребляемого пива за вечер в кафе, клубе

Метрическая

17

Сумма денег, которую студент тратит в среднем на пиво в кафе за один раз

Метрическая

18

Источник финансов на пиво (родители, свои деньги и т.д.)

Номинальная

19

Варианты проведения досуга

Номинальная

20

Территориальный статус студента (Москвич/приезжий)

Номинальная

21

Социальный слой



22

Уровень дохода на человека в семье

Метрическая интервальная



Таким образом, вводная часть исследования закончена. Нами рассмотрена проблемная ситуация, анализ которой показывает актуальность и своевременность поставленной темы исследования. Определен теоретический и эмпирический объект исследования, поставлена основная цель и решающие ее задачи, установлены основные переменные. Следовательно, теоретическая и методологическая часть исследования завершена. Дальнейшим этапом будет постановка основных и рабочих гипотез, разработка инструментария, определение выборки, разработка вопросника, сбор и анализ информации.





2