Анализ конкуренции на рынке сливочного масла

Анализ конкуренции на рынке сливочного масла.

Для полноценного функционирования организма человеку необходимо употреблять как растительные, так и животные масла. К сведению, маслом сливочным коровьим можно назвать лишь тот продукт, который изготовлен из сливок, жирностью не ниже 64%. Соотношение натурального жира, коровьего молока и влаги в зависимости от сорта сливочного масла может быть различным. Содержание жира в отечественных сортах не должно быть меньше 71,5%. Таким образом, согласно ГОСТ 37-91, масло животное или коровье, делится на сливочное (жирность не ниже 82,5%), любительское (78%), крестьянское (72,5%) и бутербродное (68%). Кроме жира в масле содержатся белки (около 4%), витамины, минеральные вещества, углеводы и вода. В топленом масле жировая фаза составляет около 99%. Масло с большим содержанием жира обычно имеет более длительный срок хранения и дороже по стоимости. 

Всё остальное является либо маргарином, либо продукцией, выделенной в отдельный сегмент производства, называемой спрэдом. Более точно его можно определить как "молочно-растительный масложировой продукт". В рецептуре его производства используются порой жиры морских млекопитающих и рыб, что приводит к запредельному содержанию холестерина.История маслоделия восходит к 2000 году до н.э. По мере того как этот продукт играл все более важную роль в питании человека, совершенствовались и способы изготовления масла. Традиционно масло производили, отстаивая молоко, затем снимали сливки, давали им созреть, используя естественное брожение и, наконец, сбивали. Во второй половине XIX века бурное развитие получила маслобойная промышленность, и к настоящему моменту можно уверенно сказать, что процесс создания сливочного масла доведен до совершенства. 

Последнее десятилетие ХХ века российский рынок животного масла непрерывно сокращался. Так, по данным Минсельхозпрода, объем выработки отечественного масла уменьшился более чем в 3 раза – с 833 тысяч тонн в 1990 году до 268 тысяч тонн в 2001-м. Сокращение производства отечественного масла стали компенсировать ввозом зарубежного продукта. В 90-х годах пик поставок животного масла в Россию, по данным таможенной статистики, пришелся на 1995 год, когда было импортировано 256,7 тысячи тонн. Финансово-экономический кризис, разразившийся в августе 1998-го, привел к резкому снижению закупок масла. В результате объем поставок в 1999 году уменьшился в 4,5 раза по сравнению с предкризисным 1997 годом и составил 37,4 тысячи тонн. Самый большой объем ввоза животного масла в послекризисный период пришелся на 2001 год и составил 108 тысяч тонн.

Ситуация на российском рынке сливочного масла уже на протяжении нескольких лет достаточно противоречива. По данным диетологов, житель России должен потреблять не менее 5 кг сливочного масла и 4 кг маргарина ежегодно. Фактически 80% населения потребляют не более 1 кг сливочного масла. Чуть менее 20% населения ежегодно съедает от 8,5 и до 12,5 кг сливочного масла. Представители зажиточного слоя ежемесячно потребляют не менее 1 кг импортного сливочного масла. 

Так в различных регионах России уровень покупательской способности населения неодинаков. На данный момент тенденция такова, что основная часть населения не может приобретать сливочное масло, производимое только из натурального молочного жира, вследствие его дороговизны. С другой стороны, в силу кулинарных традиций, сложившихся в нашей стране, сливочное масло пользуется широким спросом у населения. Но объемы его производства не удовлетворяют существующий спрос, что приводит к росту объемов импорта этого продукта. 

Учитывая складывающуюся обстановку на рынке натурального растительного масла, особый интерес у российских производителей вызывает возможность производства комбинированных молочных продуктов (спрэдов). В соответствии с новыми технологиями комбинированные молочные продукты получают путем смешивания некоторого количества настоящего сливочного масла и различных добавок растительного или животного происхождения. При этом значительно снижается расход молока (до 50% и даже ниже), что и позволяет повысить рентабельность производства. Поэтому многие российские молочные заводы и комбинаты, заботясь о широте ассортимента выпускаемой продукции и увеличении прибыли, одновременно производят как сливочное масло, вырабатываемое в соответствии с ГОСТом, так и комбинированные молочные продукты из зарубежного сырья – растительных жиров, заменителя молочного жира и его аналогов. В основном сегодня на российском рынке преобладают молочно-растительные масложировые продукты, имеющие сложный сырьевой состав. Но учитывая социально-экономическую ситуацию, сложившуюся в нашей стране, очевидно, что вся предлагаемая продукция, будь то натуральное сливочное масло или комбинированный молочный продукт, будут пользоваться спросом. 

На данный момент, сливочное масло и маргариновая продукция – два основных сегмента рынка жировой промышленности. Сегмент маргариновой продукции в свою очередь подразделяется на три подсегмента: кулинарные маргарины, спреды, или мягкие маргарины, и смесовое масло (микс масла и маргарина). По данным аудита розничной торговли, предоставленным "ЭФКО" в 2007 году, доли в сегменте маргариновой продукции распределяются следующим образом: спреды – 44 %, кулинарные маргарины – 34%, смесовые масла – 22% (Рис.1.)



По данным Росстата, в 2007 году Россия произвела 246 000 т сливочного масла и еще 123 000 т импортировала.Благодаря постоянно растущему импорту, объем рынка сливочного масла в первой половине 2007 года в России составил где-то около 448 тыс. тонн.По оценке «Экспресс-Обзор», объем производства сливочного масла в 2007 году в натуральном выражении увеличился на 6,9% по сравнению с уровнем 2006 года. Для сравнения, в период с 2002 – 2006 гг. ежегодное увеличение объема производства не превышало 1%. Столь небольшие темпы роста производства были связаны с постоянно растущими ценами на молочное сырье, из которого производится сливочное масло. Возросшие цены на молочное сырье стали следствием подорожания кормов и сокращения поголовья крупного рогатого скота. 

Такая ситуация вызвала снижение рентабельности производства натурального сливочного масла и других молочных продуктов в России. Главная причина резкого роста объема производства сливочного масла в 2007 году – снижение объема импорта на 17,3% и повышение цен на импортируемую продукцию. На снижение импорта повлияли снижение объема выпуска молока в связи с засухой в крупных странах-производителях сливочного масла (Австралии и Новой Зеландии), а также увеличение спроса на молочную продукцию, особенно в странах Юго-Восточной Азии. 

В период 2002-2006 гг. рост спроса на сливочное масло удовлетворялся за счет импортных поставок – объем импорта увеличился почти на 70%, а отечественное производство менее чем на 3% за весь период. 

Российские производители, даже увеличив выпуск масла, не смогли компенсировать сокращающийся объем импортной продукции, что повлекло за собой сокращение объема рынка сливочного масла на 3% в 2007 году. 

Основными поставщиками импортного сливочного масла в Россию на протяжении последних шести лет (2002 – 2007 гг.) являлись Новая Зеландия и Финляндия. Например, в 2007 году 60% импорта было представлено продукцией, произведенной в этих странах. Положение двух крупнейших стран-поставщиков сливочного масла в Россию выглядит устойчивым, несмотря на сбои в их поставках. Так, Новая Зеландия в 2007 году снизила объем своих поставок в натуральном выражении на 10,4% (из-за засухи на ее территории), однако доля в общих поставках сливочного масла из этой страны увеличилась почти на 3 процентных пункта относительно показателя 2006 года. 

Во второй половине 2007г. начались поставки сливочного масла из США на российский рынок. Основные поставщики — компании Grassland Dairy Products, Dairy Gold Inc, West Points Dairy Products, Foster Farms Dairy. 

Американское масло одно из самых дешевых в оптовом звене – около 125 руб./кг за средний опт (финское — 150 руб./кг, немецкое — 140 руб./кг, белорусское — 100 руб./кг (Рис.2.). Стоимость 1 кг продукта, по данным таможенной статистики, составляет в среднем $2. 



 



В 2007 году наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) были характерны для Ивановской области, республики Татарстан и Удмуртской Республики. Перечисленные регионы имели возможность экспортировать более 11 тыс. тонн сливочного масла.

Отличительной чертой российского рынка сливочного масла также является жесткая конкуренция между производителями: крупные игроки «поглощают» мелких региональных производителей, увеличивая тем самым свою долю на рынке сливочного масла в России.

Изучая потребительские предпочтения покупателей, исследовательская фирма ЗАО «Решение» в ноябре 2007 года провела опрос 1000 жителей столицы в виде телефонного интервью. На вопросы телефонного интервью давали ответы члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса. Москвичей просили назвать известные им торговые марки сливочного масла и указать, масло какой марки они покупали за последний месяц чаще всего. Как показали результаты опроса, сливочное масло в ноябре 2007 года покупали 82% опрошенных. В этот раз москвичи сумели вспомнить 37 торговых марок сливочного масла – следует отметить, что это наименьшее число марок за все время проведения исследования. К примеру, в ноябре 2005 года жители столицы назвали 51 марку сливочного масла. Постоянным лидером рейтинга известности является торговая марка «Вологодское» (разных производителей). Используемый здесь показатель известности – BrainSticker – среди всех покупателей сливочного масла составляет для торговой марки «Вологодское» почти 50%. (Рис.4). Причем эта торговая марка является безусловным лидером известности на протяжении всего периода исследования, на протяжении которого ее BrainSticker не опускался ниже 37% Ближайший преследователь лидирующей марки – финский продуктово-корпоративный бренд Valio, под которым выпускается множество молочных продуктов, в том числе сыры, молоко, йогурты, сметана, даже несмотря на мощную рекламную поддержку, только два раза за весь период исследований сумел сравняться по известности с маркой «Вологодское». На ноябрь 2007 года показатель BrainStiker Valio составлял в столице 30%. Другие известные марки, среди которых Anchor (ООО «Новозеландские молочные продукты СНГ», Москва), «33 коровы» (ОАО «Очаковский молочный завод», Москва), «Кремлевское» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»), «Крестьянское» (разных производителей), пока не сумели преодолеть по этому показателю отметки 20% .



В 2007 году наибольшие значения показателя самодостаточности (способности местных производителей самостоятельно удовлетворить потребности региона в продукте) были характерны для Ивановской области, республики Татарстан и Удмуртской Республики. Перечисленные регионы имели возможность экспортировать более 11 тыс. тонн сливочного масла.

Отличительной чертой российского рынка сливочного масла также является жесткая конкуренция между производителями: крупные игроки «поглощают» мелких региональных производителей, увеличивая тем самым свою долю на рынке сливочного масла в России.Изучая потребительские предпочтения покупателей, исследовательская фирма ЗАО «Решение» в ноябре 2007 года провела опрос 1000 жителей столицы в виде телефонного интервью. На вопросы телефонного интервью давали ответы члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса. Москвичей просили назвать известные им торговые марки сливочного масла и указать, масло какой марки они покупали за последний месяц чаще всего. Как показали результаты опроса, сливочное масло в ноябре 2007 года покупали 82% опрошенных. В этот раз москвичи сумели вспомнить 37 торговых марок сливочного масла – следует отметить, что это наименьшее число марок за все время проведения исследования. К примеру, в ноябре 2005 года жители столицы назвали 51 марку сливочного масла. Постоянным лидером рейтинга известности является торговая марка «Вологодское» (разных производителей). Используемый здесь показатель известности – BrainSticker – среди всех покупателей сливочного масла составляет для торговой марки «Вологодское» почти 50%. (Рис.4). Причем эта торговая марка является безусловным лидером известности на протяжении всего периода исследования, на протяжении которого ее BrainSticker не опускался ниже 37% Ближайший преследователь лидирующей марки – финский продуктово-корпоративный бренд Valio, под которым выпускается множество молочных продуктов, в том числе сыры, молоко, йогурты, сметана, даже несмотря на мощную рекламную поддержку, только два раза за весь период исследований сумел сравняться по известности с маркой «Вологодское». На ноябрь 2007 года показатель BrainStiker Valio составлял в столице 30%. Другие известные марки, среди которых Anchor (ООО «Новозеландские молочные продукты СНГ», Москва), «33 коровы» (ОАО «Очаковский молочный завод», Москва), «Кремлевское» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»), «Крестьянское» (разных производителей), пока не сумели преодолеть по этому показателю отметки 20%.

Тенденция к семейному потреблению масложировой продукции отмечена также в категории спредов, и особенно в нижнем ценовом сегменте. Как правило, это 500-граммовая пластиковая упаковка. Ее популярность объясняется несколькими факторами, в частности соображениями экономии, а также тем, что мягкое масло является продуктом, пользующимся повышенным спросом на открытых рынках, где совершаются покупки продукции на долгий срок. Спреды, имеющие продолжительные сроки хранения, позволяют совершать такие покупки впрок. Говоря о тенденциях развития, аналитики отмечают, что основное направление рынка — постепенный переход потребителей на сливочное масло, а также увеличение спроса на маргариновую продукцию предприятий кондитерской и хлебопекарной промышленности. При этом в сегменте сливочное масло стабильно возрастает доля импорта, в то время как в маргариновой нише все активнее становятся местные игроки. 

При росте благосостояния потребители переходят со спредов на натуральное масло, которое становится для них более доступным. Потребители предпочитают именно сливочное масло, игнорируя полезность маргарина – во многом это объясняется привычкой потребления и менталитетом. Слово «маргарин» или «спред» покупателей просто отпугивает. Одна из причин падения рынка – небольшая разница между ценой некачественного масла и качественного маргарина. Высококачественные спреды имеют и высокую цену, так как это продукт переработки и издержки у него выше, чем в дешевом масле 

С маргариновой продукцией и спредами ситуация выглядит оптимистичнее. Игроки уверяют, что дефицита сырья для производства желтых жиров не наблюдается, отмечают лишь его высокую стоимость. Разрыв в стоимости сливочного масла и спредов (маргаринов) увеличивается. А это в свою очередь влияет на объемы продаж спредов (маргаринов) в положительную сторону. 

В нише маргариновой продукции в связи с ощутимой разницей в стоимости сливочного масла и маргарина потребители со средним и низким благосостоянием будут переключаться на маргарины, например, будут готовить на растительном масле или маргарине вместо сливочного масла, в результате чего падение сегмента маргаринов может быть приостановлено и рынок даже немного вырастет. 

К тому же есть потребители, которые сознательно выбирают функциональные продукты, – их с каждым годом становится все больше. В первую очередь покупатели обращают внимание на полезные свойства продукта, его влияние на здоровье, поэтому большую роль будут играть функциональные продукты, имеющие высокое качество и дополнительную ценность (приносящие пользу). В этом случае потребители на стоимость внимания не обращают, а производители стараются предложить продукты с полезными добавками, например, с фитостеролами, полиненасыщенными жирными кислотами Omega 3 и Omega 6, потребление которых оказывает активное профилактическое действие на состояние сердечно-сосудистой и иммунной системы, и др. Такие продукты имеют высокую рентабельность относительно обычных и позиционируются в премиальном сегменте, который будет развиваться. 



Анализ цен.

Как приятно представлять себе рынок простым и понятным. Хорошо, когда компании-производители выводят на рынок свои продукты под различными торговыми марками, а потребители - в зависимости от усилий по продвижению - лучше или хуже знают эти марки и покупают, предпочитая те или другие. Между тем представления потребителей о торговых марках зачастую формируются в соответствии с реалиями жизни и выглядят порой удивительно и замысловато.

  Так, удивительно в представлении москвичей выглядит рынок сливочного масла, который ЗАО «Решение» изучило в ходе двенадцатой волны исследования «Рейтинг известности марок товаров повседневного спроса» (BrainSticker Rating FMCG), проводящегося с 2005 года с периодичностью один раз в 2 месяца. Эта волна пришлась на ноябрь 2007 года. На вопросы телефонного интервью ответили 1000 жителей столицы. Опрашивались члены семьи, самостоятельно

покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса (FMCG).

  Москвичей просили назвать известные им торговые марки сливочного масла и указать, масло какой марки они покупали за последний месяц чаще всего.Как показали результаты опроса, сливочное масло в ноябре 2007 года покупали 82% опрошенных. В этот раз москвичи сумели вспомнить 37 торговых марок сливочного масла – следует отметить, что это наименьшее число марок за все время проведения исследования. К примеру, в ноябре 2005 года жители столицы назвали 51 марку сливочного масла. 

  Постоянным лидером рейтинга известности является торговая марка «Вологодское» (разных производителей). Используемый нами показатель известности – BrainSticker – среди всех покупателей сливочного масла составляет для торговой марки «Вологодское» почти 50%. Причем эта торговая марка является безусловным лидером известности на протяжении всего периода исследования, на протяжении которого ее BrainSticker не опускался ниже 37% (рис. 1)



Ближайший преследователь лидирующей марки – финский продуктово-корпоративный бренд Valio, под которым выпускается множество молочных продуктов, в том числе сыры, молоко, йогурты, сметана, даже несмотря на мощную рекламную поддержку, только два раза за весь период исследований сумел сравняться по известности с маркой «Вологодское». Сегодня показатель BrainStiker Valio составляет в столице 30%, хотя с июля 2007 года после резкого и существенного падения с марта по июль по нему вновь отмечается стабильный рост. И этот показатель имеет очень высокую волатильность, что, возможно, связано с продвижением других товаров этой компании.

  Другие известные марки, среди которых Anchor (ООО «Новозеландские молочные продукты СНГ», Москва), «33 коровы» (ОАО «Очаковский молочный завод», Москва), «Кремлевское» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»), «Крестьянское» (разных производителей), пока не сумели преодолеть по этому показателю отметки 20%.

  Показатель Salability Index, отражающий количество покупателей, выбирающих продукт под данной торговой маркой, для «Вологодского» масла тоже очень высок. В настоящее время он приближается к 34%, а за все время наблюдений ни разу не опускался ниже 20% (рис. 2). Значение этого показателя для марки Valio составляет 18%, а остальные марки не смогли преодолеть и 10%-ного рубежа. 



Кто же является тем счастливым производителем, чья продукция столь известна в столице? Какие усилия пришлось приложить, какие ресурсы потратить, чтобы добиться такой известности?

Под маркой «Вологодское» сливочное масло сегодня выпускают несколько производителей: ГУП «Учебно-опытный молочный завод ВГММХА им. Н. В. Верещагина» (г. Вологда), ЗАО «Вологодский молочный комбинат» (г. Вологда), ОАО «Шекснинский маслозавод» (г. Шексна Вологодской области), ЗАО «Озерецкий молочный комбинат» (Московская область), ОАО «Житомирский маслозавод» (г. Житомир), ЗАО «Русский МЖК» (Санкт-Петербург) и другие компании.

  Кроме того, существуют еще марки со схожими названиями. Так, финская компания Valio выпускает сливочное масло под торговой маркой «Вологда», поэтому вполне вероятно, что некоторые из покупателей и это масло называют вологодским.

  Нет необходимости производителям и в проведении кампаний по продвижению торговой марки. Вологодское масло известно в России более 100 лет, а в недавнем советском прошлом оно было вообще вне конкуренции. Большая советская энциклопедия сообщала, что «в СССР вырабатываются следующие виды масла коровьего: сливочное – несоленое, соленое, вологодское, любительское, масло с наполнителями; консервное; топленое». Вологодское здесь вообще имя нарицательное, так что в особой рекламе эта марка не нуждается. Только вот трудно сказать, «вологодское» масло каких производителей предпочитают москвичи. Скорее всего, и сами покупатели затруднятся ответить на этот вопрос.

  Технология изготовления вологодского масла, как известно, была разработана Николаем Верещагиным в 70-х годах XIX века. Масло отличалось знаменитым «ореховым» привкусом. Оно быстро завоевало популярность и в России, и в Европе, куда экспортировалось из Санкт-Петербурга (и поэтому называлось петербургским). В Советском Союзе специальный ГОСТ, который преобразовался в конце концов в ГОСТ 37-91, сделал технологию изготовления вологодского масла общим достоянием, причем для предприятий не только России, но и всех союзных республик. Однако потребители, по-видимому, уверены, что любое масло под маркой «Вологодское» – это то самое знаменитое вологодское.

  Эта «древняя» история в сочетании с высоким уровнем известности и лояльности покупателей делают торговую марку «Вологодское» настоящим российским брендом, который в условиях нарастающей популярности экологически чистых продуктов может иметь большие перспективы и в Европе, не говоря уже про страны СНГ.

Еще одна тема, которую невозможно не затронуть, анализируя результаты очередной волны исследования, – это спреды, которые некоторые покупатели все-таки продолжают считать сливочным маслом. 

  Вряд ли кто-то проводил специальные кампании, чтобы убедить покупателей в том, что спреды – это «тоже сливочное масло», по-видимому, просто сами покупатели заблуждаются. Но и в очередной волне исследования BrainSticker Raiting 17% опрошенных москвичей назвали в числе известных им марок сливочного масла марки спредов и маргарина (хотя некоторые названные марки, под которыми выпускаются как спреды, так и сливочное масло, например «Смоленское» и «Крестьянское», мы при обработке относили к категории «масло»). Среди названных москвичами марок спредов и маргаринов лидируют следующие: Rama (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), «Деревенское» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург), «Долина Сканди» (Raisio Group Plc, Финляндия), «Кремлевское» (НМЖК), «Крестьянка» (ООО «Фудс Евроойл», Москва), «Хозяюшка» (НМЖК).*









Количество покупателей в столице, которые считают спреды сливочным маслом, стабилизировалось на уровне 15%. Если два года назад совокупный показатель BrainSticker торговых марок спредов у покупателей сливочного масла составлял 26%, то в ноябрьской волне исследования этот показатель был на треть ниже.

  Безусловно, основной «вклад» в представление о спредах как о сливочном масле вносит торговая марка «Кремлевское», чей показатель BrainSticker несколько превышает 10% (рис. 4).

Конечно, рекламные кампании торговых марок спредов будут приводить к тому, что покупатели и дальше будут ошибаться, принимая спреды за сливочное масло, но общая тенденция состоит все-таки в том, что число таких ошибок будет постепенно уменьшаться.

1