Анализ системы управления маркетингом

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»



	Тема: 

	__________________________________________________________________

Пояснительная записка по курсовой работе

по дисциплине «Экономика предприятия»

ЮУрГУ – 080507. 2009. 07-354-1538 ПЗ КР





Нормоконтролер:                                                                              Руководитель:                                                                                               ________/____________                                               __________/____________

«____»__________2010г.                                              «____»___________2010г.

        Автор работы:

Студент группы Ком – 361

__________/____________

«____»___________2010г.

Работа защищена:

«____»___________2010г.

с оценкой______________











Челябинск 2010

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

1.1 Понятие и сущность управления маркетингом на предприятии…………..5

1.2 Основы управления маркетингом…………………………………………..12

2. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………….22

3. STEP – анализ…………………………………………………………………23

4. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ……………………………………………………25

5. SWOT – анализ………………………………………………………………..26

6. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИИ ООО«ПКФ КЛМ»

6.1 Предлагаемые проектные направления развития маркетинговой службы ООО «ПКФ КЛМ»……………………………………………………………….29

6.2 Совершенствование структуры службы маркетинга……………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..40

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………...42











ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы «Анализ системы управления маркетингом» обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

Цель курсовой работы – исследование системы управления маркетинга на предприятии, получение необходимых данных и поиск решений для его совершенствования.

Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

Теоретически рассмотреть вопросы управления маркетингом на предприятии;

Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в области управления маркетингом;

Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ПКФ КЛМ»;

Объект исследования – ООО «ПКФ КЛМ».

Предмет исследования - система управления маркетингом. 

Методы исследования: информационными базами послужили труды зарубежных и отечественных авторов, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.




1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 



1.1 Понятие и сущность управления маркетингом на предприятии

	

	Что такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим термином и как к нему следует относиться? 

	В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting— овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

	А что же в данном случае следует понимать под рынком? 

	Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

В условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

исследование и анализ рынка;

развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;

реализация того, что произведено.

Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности — далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

	Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

	Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно при совершении закупок.

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений: 

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций». 

Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». 

Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». 

В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, понимают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности». 

Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей». 

	Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. 

	Каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. 

Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия. 

Организационная культура — это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. 

По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. 

Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую. 

Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

Другой известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга».

В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, следует обратить внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно, раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Появились у нас эти термины почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой, которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IВМ.

Как следует из рисунка 1, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур — они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).



Природа

Фирма

Человек

Общество

Маркетинг

Менеджмент

Рисунок 1 - Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия



Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма — общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной работе речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

	

















1.2 Основы управления маркетингом



Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.

	Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. 

	Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.

Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. пунктирными стрелками.



Окружающая среда

Окружающая среда





Поставщики

Предприятие

Конкуренты 

Посредники (оптовые базы, розничные магазины и др.)

Конечные потребители

Рисунок 2 - Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления



Две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг. 

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.







Произ-водство



Финансы



Маркетинг

Человеческие ресурсы

Человеческие ресурсы



Маркетинг



Произ-водство



Финансы



Маркетинг

Человеческие ресурсы



Финансы



Произ-водство



Рисунок 3- Маркетинг в качестве одной из равноправных функций менеджмента

Рисунок 4 - Маркетинг в качестве одной из важных функций менеджмента

Рисунок 5 - Маркетинг в качестве основной функции менеджмента







Потребитель

Маркетинг

Финансы

Человеческие ресурсы

Производство 

Маркетинг

Человеческие ресурсы

Про-извод-ство

Фина-нсы

Потребитель

Рисунок 6 - Потребитель выполняет функцию контроля, и управление приближено к маркетинговому



Рисунок 7 - Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга, и управление является маркетинговым



На рисунке 7 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми. 

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рисунках 6 и 7, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рисунке 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рисунке 7 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще. 

	Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть, чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производством».

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. 

Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. 

Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе является функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга. 

На рисунке 8 выделены три укрупненные функции маркетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.



Функции маркетинга

Исследовательская

Производственная

Сбытовая

Управленческая

Изучение рынка

Изучение конкурентов

Изучение фирменной структуры и культуры

Изучение товара

Анализ внутренней среды предприятия

Разработка товаров рыночной новизны

Управление качеством

Управление конкурентоспо-собностью

Организация материально-технического снабжения

Организация производства

Организация товародвижения

Организация сервиса

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование товарной политики

Формирование ценовой политики

Организация рекламы

Организация информационного обеспечения

Организация комуникаций

Стратегическое планирование

Организация контроля

Оперативное планированиеРисунок 8 - Функции маркетинга



На данной схеме представлены четыре глобальных функции маркетинга. Четвертой является функция управления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств.

Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производственную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей произошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что характерно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные признаки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую. 

Для этого следует:

создать отдел (службу) маркетинга с четко определенной структурой функциональных задач; 

переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;

провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потребительских ценностей, качества;

выбрать концепцию управления производством и сбытом данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее. 

Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специалистов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кроются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод системы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положительные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия. 

Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:

Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.

Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно предполагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.

Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.

Функциональная область маркетинга состоит из трех крупных функциональных блоков: 

1) исследование рынка; 

2) производство продукции, соответствующей структуре запросов;

3) сбыт.

Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокращения издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.

Маркетинговая концепция управления предприятиями зиждется на таких основных рабочих понятиях, как нужды, потребности, запросы, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, обмен и сделка, рынок. Нужды людей существуют объективно, они не зависят от их воли и сознания и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и — на основе последних достижений в области науки, техники, технологий — в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение товаров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей — это суть маркетингового управления, в основе которого лежат маркетинговые организационные культуры.



2. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ



ООО «ПКФ КЛМ» – оптовое розничное предприятие,, реализующее продукты питания, такие как: кондитерские, хлебобулочные, гастрономические изделия, торты, молочные, кисломолочные продукты, консервы рыбные, пресервы, продукты глубокой заморозки, прохладительные напитки, пиво, сигареты, и некоторые сопутствующие товары.

Общество  самостоятельно  планирует  свою  производственно-хозяйственную деятельность,   а   также   социальное развитие  коллектива.  Основу  планов составляют договоры, заключаемые с потребителями  продукции  и    услуг,   а также поставщиками  материально-технических и иных ресурсов. Реализация  продукции,   выполнение  работ    и    предоставление   услуг осуществляются  по ценам и тарифам,  устанавливаемым самостоятельно.

 «ПКФ КЛМ», помимо торговли, может заниматься отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законом, при условии предоставления специального разрешения (лицензии) на организацию данного вида деятельности. 

Офис предприятия ООО «ПКФ КЛМ» находится по адресу: РФ, г. Челябинск, ул.40 лет Победы, д.51; офис 1.













STEP - анализ

STEP-анализ это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Оценка влияния факторов внешней среды ООО «ПКФ КЛМ»  показана в таблице 1.

Таблица 1 – STEP – анализ ООО «ПКФ КЛМ».

Группа факторов

Важность отрасли

Влияние на организацию

Направленность влияния

Интегральная оценка

Демографический

Рост численность населения

3

3

+

+9

Структура населения

3

2

+

+6

Убыль населения

2

3

-

- 6

Итого:

8

8



9

Экономический

Увеличение уровня занятости

2

2

+

+4

 Рост доходов населения

3

3

+

+9

Увеличение потребительских расходов

3

3

+

+9

Валютная система

       3

3

-

-9

Экономическая не стабильность в стране

3

3

-

-9

Итого:

14

14



4

Продолжение таблицы 1 - STEP – анализ ООО «ПКФ КЛМ».


Группа факторов

Важность отрасли

Влияние на организацию

Направленность влияния

Интегральная оценка

Политический

Налоговая политика

2

2

-

-4

Юридическая  защищенность бизнеса

3

3

+

+9

Ужесточение нормативно-правовых актов

3

3

-

-9

Итого: 

8

8



-4



Вывод: Предприятию особое внимание следует уделить экономическому и политическому факторам. Особо следить за валютной системой, налоговой политикой, а так же следить за изменениями в нормативно-правовых актах. Также, чтобы меньше зависеть от кризисных явления в стране, предприятию следует осваивать новые виды деятельности и рынки сбыта. Возможно стоит расширить ассортимент товаров и услуг предлагаемых предприятием. 















4. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ

Микросреда характеризует внутренние взаимоотношения на предприятии, а именно взаимодействия с основными контактными аудиториями, такими как, например, поставщики и потребители. Факторы макросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Характеристика факторов микросреды представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика факторов микросреды для ООО «ПКФ КЛМ»

№ п/п

Сфера микросреды

Субъект

Описание

Балл

1.

Поставщики

Предприятия, поставляющие продукты питания

Поставка продукции для дальнейшей и продажи

9

2.

Посредники

Магазины оптовой и розничной торговли

Осуществляют оптовую и розничную торговлю продукцией ООО «ПКФ КЛМ»

9

3.

Заказчики и покупатели

Розничные магазины и конечные покупатели

Приобретают продукты питания.

10

4.

Конкуренты

Государственные и частные предприятия, занимающиеся продажей аналогичной продукции (пример: ООО «КОНТАКТ» занимающаяся оптово-розничной торговлей продуктами питания)

Составляют конкуренцию ООО «ПКФ КЛМ» в аналогичных сферах деятельности

9



Вывод: Все  сферы микросреды  значимы для ООО «ПКФ КЛМ». Конкурентов у данного предприятия достаточно и они представляют большую угрозу. 





5. SWOT – анализ



Оценку внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних и внутренних возможностей и угроз обычно называют SWOT – анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT – анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Сила – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.

Возможности – это тенденции или события во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

Угрозы - это тенденции или события во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают значительное снижение показателей сбыта и прибыли. 

SWOT-анализ предприятия ООО «ПКФ КЛМ»  представлен в таблице 3. 





Таблица 3 - SWOT-анализ предприятия ООО «ПКФ КЛМ».



Возможности:

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка. 

Угрозы:

1. Возможность появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.

Сильные стороны:

Наличие денежных средств;

Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена.



Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика. Расширение деятельности компании - образованное руководство. 

Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, репутация. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика. 

Слабые стороны:

Ограниченность денежных средств;

Необходимость платить за аренду офиса и зарплату персонала;

Старое оборудование, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые сегменты рынка. 





Расширение рынка, ограничено пределами города.

Общий экономический спад (уменьшение средней покупательской способности у потребителей).

Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность.

Вывод: Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами предприятия создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, 

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов предприятия. 

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).























6. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИИ ООО«ПКФ КЛМ»

6.1 Предлагаемые проектные направления развития маркетинговой

службы ООО «ПКФ КЛМ»  



Проводя анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия, можно сказать, что необходимо провести следующие мероприятия:

	Рекламирование вывода на рынок новых товаров, т.к. ассортимент продукции ООО «ПКФ КЛМ» периодически расширяется.

Реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров только при правильной её организации. Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.

При выведении нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной, т.к. стоит задача первичного формирования спроса. Наиболее эффективным средством рекламы будет печатная, т.к. дает возможность высокой степени восприятия, широкие возможности выражения идей художественными различными средствами, обеспечивает высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большой охват аудитории читателей.   Эффективной в этом случае будет реклама в прессе, т.к. ее преимуществами является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории «вторичных читателей».

Рассмотрим также другие каналы распространения рекламы. 

Буклет – многократно сфальцованное издание. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете – показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат – крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается броским рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.  

Достаточно эффективным будет проведение дегустаций в местах продаж, т.к. они позволят покупателям не только получить информацию о продукте, но и непосредственно оценить его вкусовые качества.

Рекламные усилия для поддержания устойчивого спроса продукции фирмы должны использоваться, в городе Челябинск, где предприятие непосредственно занимается сбытом своей продукции. 

Наиболее эффективным будет периодический выход рекламы по телевидению, т.к. она обеспечивает широкий охват аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием звука, изображения и движения, высокую избирательность аудитории на специальных просмотрах, возможность установления деловых мгновенных контактов после таких просмотров.  Эффективной будет и наружная реклама, т.к. она обеспечивает гибкость и оперативность, высокую частоту повторных контактов, имеет, как правило, отсутствие конкурентов (по соседству). 

Позиционирование товара представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.  

Организация «ПКФ КЛМ»   имеет возможность продавать свою продукцию как фирменную, т.е. сделать так, чтобы потребитель выделял из всей массы одинаковых товаров продукцию по наименованию производителя. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. 

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов – конкурентов по какому – либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде, чем решить вопрос о позиционировании  товара, необходимо определить позиции товаров – конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования. 

Для того, чтобы продукция предприятия признавалась как фирменная, необходимо обеспечить фирменный стиль. Фирменный стиль -  это совокупность приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство формы рекламы всех изделий организации, а с другой стороны – противопоставляют предприятие и ее изделия конкурентам и их товарам.  Он включает в себя: логотип, фирменный блок, фирменный лозунг, фирменный цвет и др.

	Формирование имиджа предприятия. Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции.   

Фактически это сама презентация, конструирование организацией своего образа для других. Процесс создания имиджа организации начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель, по возможности, в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж организации должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.

В конечном счете, создание имиджа конкретной организации призвано:

	- показать размах организации;

	- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

	- продемонстрировать профессионализм сотрудников    предприятия.

В более общем смысле слова имидж – это репутация организации, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах организации. 

Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности.  Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации предприятия.











6.2 Совершенствование структуры службы маркетинга



Для создания конкурентоспособного производства, структурной перестройки экономики на предприятии, достижения сбалансированности спроса и предложения требуются новые подходы к организации органа управления сбытом продукции, в формах и методах которых ведущими должны стать маркетинговые начала, т. е. полная ориентация на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, на приспособление организации к требованиям рынка.

Основными функциями маркетинговой службы должны стать: изучение спроса и поведения потребителей, сегментирование рынка, определение его емкости, анализ условий конкуренции, исследование вопросов сбыта и его прогноз, разработка стратегии и тактики поведения производителей на рынке.

Формирование и развитие маркетинговой деятельности на любом предприятии перерабатывающей промышленности означает организацию в области производства и сбыта продукции по конкретной программе. Современная концепция маркетинга определяет работу предприятия на основе информации о потребительском спросе и его изменениях в ближайшей перспективе. 

Маркетинг может быть использован на любом предприятии независимо от объема и характера реализации продукции. Правильное определение его роли и организационной структуры имеет значительное влияние на удовлетворение запросов покупателей.

Наиболее эффективной считается концепция маркетинга, когда в функциональный центр предприятия входит потребитель. В этом случае оно осуществляет ориентацию на клиента, в рамках которой  все функциональные подразделения перерабатывающего предприятия работают сообща с целью наилучшего обслуживания потребителя и удовлетворения его запросов. Маркетинг здесь должен играть центральную роль, поскольку лишь в этом случае предприятие может точно обосновать и эффективно удовлетворить запросы потребителей.

Если принимать во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий по производству продуктов, а также рынков, которые они обслуживают, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры для всех предприятий.

Все функции маркетинга могут быть сгруппированы следующим образом:  исследование маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента, сбыт и распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта. При такой структуре сотрудники сгруппированы в зависимости о той или иной функциональной специализации, а их деятельность координирует заместитель директора по маркетингу.

Рассмотрим проблемы организации служб маркетинга.   

Наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы – стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, т. е. отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.

Еще хуже – отсутствие продуманной стратегии. Часто деятельность компании напоминает броуновское движение. То, что хорошо для небольших предприятий предпринимательского типа, не срабатывает для выросших компаний. Маркетинг будет эффективен, когда с его помощью планируется деятельность компании, и он становится объединяющей идеей. Но попытка «забивать маркетингом гвозди» (например, быстрая распродажа залежалого товара) не только демотивирует сотрудников, но и становится серьезной угрозой эффективности наших долгосрочных мероприятий.

В общем случае служба маркетинга работает, исходя из того, что стратегические цели компании уже четко определены и представляют собой некую данность, исходные условия для разработки маркетинговых стратегий. А в случае несогласия со стратегическими целями, увидев новую перспективу или обнаружив факторы, делающие цели неосуществимыми, служба маркетинга может попытаться скорректировать стратегические цели компании. Иногда это удается. И существуют инструменты такого влияния прежде всего в области маркетинговых коммуникаций. Важно только понимать, что всегда остается последний барьер – личное мнение владельца бизнеса. Есть шанс повлиять и на него, но последнее слово остается за лицом, имеющим право принимать решение (ЛПР).

  Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах, в частности:

- подчиненность маркетинга в организации. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии. А консенсус возможен только среди равных;

- соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Со сменой стратегии должна пересматриваться и структура. Так, хороший план маркетинга содержит пункт и о структурных изменениях.

Немного о функциональных проблемах. В компаниях, где маркетинг создавался эволюционным путем, распределение функций внутри компании зачастую достаточно хаотично. Часть из них вполне может находиться даже в отделе НИОКР, а часть, иногда весьма значительная, выполняется лично руководителем компании. И хорошо, если выполняется. Зачастую загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю предприятия уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. И передать эти функции в рамки службы маркетинга – серьезная реорганизационная проблема, как, кстати, и проблема распределения функций внутри отдела маркетинга, создания процедур его работы.

Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы), а именно:

- отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг задыхается без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хороших информационных коммуникаций, прежде всего, внутри предприятия. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий (IT) маркетинг вынужден брать их на себя, а также заниматься созданием и регулированием информационных потоков внутри компании. 

- внутренние коммуникации и внутренне позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе продаж. Создать единую объединяющую идею – задача службы маркетинга. Только в нашей стране она не так уж часто реализуется;

- коммуникация с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо утвердить ее у руководства. И вот тут начинаются проблемы несовпадения языков, проблемы несовпадения интересов. «Продать» программу руководству – великое искусство сотрудников службы маркетинга. Главное в том, чтобы приложить умение и использовать имеющиеся навыки работы на рынке;

- межфункциональные конфликты, самые глобальные среди которых – с финансовой и производственной службами.

Нельзя обойти и кадровые проблемы.

- каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. Маркетологи – аналитики, маркетологи – специалисты по рекламе и PR, специалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям – у каждого из них своя роль, и замены или попытки объединения функций редко бывают эффективными. Конечно, встречаются и маркетологи – универсалы, но они оправдывают себя только в небольших организациях.

- проблема руководящего персонала. Руководитель службы маркетинга у нас в стране часто имеет в своем подчинении большое число персонала, часто исключительно функциональных специалистов.

Маркетологи – «пламенное сердце» предприятия  – не только должны способствовать объединению (а значит, и мотивированию) всех сотрудников компании во имя достижения общей цели – успеха на рынке, но и сами нуждаются в мотивировании.

Индивидуальную работу маркетологов оценить достаточно сложно. И многие маркетинговые шаги принесут ощутимые плоды не в ближайшем будущем. Эффективным мотивированием  может стать проектный подход к работе отдела и, соответственно, к системе поощрений за успешное завершение каждого проекта.

Вот и получается, что существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности – все чаще возникает задача реорганизации.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Это скорее симптомы развития бизнеса в целом. Просто маркетинг в данном случае выступает как некий индикатор процессов. Ведь предпринимательский этап развития многие компании уже пережили и сейчас стоят на пороге строительства крупной, хорошо управляемой и достаточно бюрократической структуры. Следовательно, и маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели, персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и бюджетирования, и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная – быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей компанию на рынок. 

	В организационной структуре ООО ПКФ КЛМ» отсутствует отдел маркетинга. Наиболее предпочтительной является линейно - функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения. Организационная структура этого типа представлена на рисунке 9.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость организации. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.



Директор по маркетингу или зам. зиректора по маркетингу

Исследование рынка

Планирование ассортимента продукции

Реклама и стимулирование сбыта



Сбыт

Сервисное обслуживание











Рисунок 9 – Функциональная структура управления маркетингом



Создание маркетинговой службы необходимо на предприятии, так как за продвижение товара на рынок осуществляет коммерческий директор. Маркетинговая служба будет проводить исследование рынка, осуществлять планирование ассортимента продукции, позиционировать товар на рынке, осуществлять сбыт и сервисное обслуживание.

Кроме того необходима автоматизация работ по маркетингу. На предприятии создается автоматизированная информационная система, которая состоит из взаимосвязанных функциональных подсистем, обеспечивающих управленческий аппарат необходимой информацией. Основные функциональные подсистемы обеспечивают решение задач технической подготовки производства, перспективного планирования и прогнозирования развития производства, маркетинговых исследований, оперативного управления материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, сбыта и реализации готовой продукции, бухгалтерского учета и анализа хозяйственной деятельности предприятия. АИС должна оперативно отражать состояние экономических объектов с целью принятия своевременных решений о внесении изменений в бизнес – процессы, прогнозировать эффективность бизнес - процессов и давать рекомендации по их реорганизации.

Характерная особенность современных АИС – использование взаимосвязанных баз данных и знаний единой информационной системы предприятия.

Под автоматизированным рабочим местом (АРМ) понимается совокупность инструментальных средств конечного пользователя, включающая техническое и организационно – методическое обеспечение решения задач его профессиональной деятельности на основе ЭВМ, установленной на его рабочем месте, работающей как автономно, так и в составе вычислительной сети.

АРМ маркетолога обеспечивает решение задач профессиональной деятельности на основе как локальных (организуемых на ПЭВМ АРМ) баз данных и знаний, так и распределенных баз данных и прикладного программного обеспечения.

Использование такой технологии в несколько раз снижает затраты на документооборот, повышает скорость и качество подготовки документов, упорядочивает организационную структуру документооборота и тем самым повышает эффективность управления.

























ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика требует адекватной ей системы управления и в условиях рыночных отношений важнейшим фактором успеха становиться непрерывное совершенствование теории и практики управления. 

Позицию одной из ведущих функций стратегического управления объективно занимает маркетинг. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой организация должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом нужно любым способом реализовать клиенту. 

Проведенное исследование системы маркетинга в организации в рамках курсовой работы и имевшее целью получение необходимых данных для ее совершенствования позволило получить результаты, на основе которых следует сделать такие выводы: 

Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Маркетинг - это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. 

Суть организационной структуры управления должна быть полностью ориентирована на нужды потребителей, которая в ООО «ПКФ КЛМ» пока еще такому требованию не отвечает. Свидетельство тому существующая и указанная проблема в сбыте из- за некачественной рекламы.

При выведении ООО «ПКФ КЛМ» нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной. Эффективно будет издание рекламных буклетов т.к. их преимущество является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наглядность и сравнительно низкие затраты на их выпуск. Вторая проблема которая выявилась в ходе исследований, это высокая текучесть кадров и низкая производительность труда. Поэтому будет целесообразно заняться созданием центра профессионального обучения. 

Направление поиска путей решения проблемы управления маркетингом в сфере сбыта лежит в области изменения маркетинговой организационной структуры – ее реорганизации. Вот по этому ООО «ПКФ КЛМ» так необходима квалифицированная служба менеджеров.

Именно в этом главная проблема сбыта, а следовательно и в управлении маркетингом.

Предложенные мероприятия по управлению маркетингом на предприятии ООО «ПКФ КЛМ» позволят предприятию расширить рынки сбыта, привлечь новых посредников, занять более выгодную нишу на рынке пищевых продуктов и сформировать более квалифицированные кадры.











ЛИТЕРАТУРА

	Книга, написанная одним, двумя или тремя авторами:

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2001.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2007. - 688 с.

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е , перераб. и доп.  – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.

Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 256 с.

Крестов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Учебное пособие. – Киров: Кировская областная типография, 2000. – 325 с.

Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. - М.: Дело, 2000.-392с.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.:  ЭКНОС, 1997. – 223 с. 

Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. – М.: Издательство «Элит», 2004. –208 с.

Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. – М.: Изд-во ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. – 496 с.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 244 с.

Интернет источники:

 www.marketing.spb.ru

  







2