Особенности формирования PR-служб в культурных учреждениях г. Красноярска (на примере Красноярского краевого краеведческого музея)

Оглавление



		Введение

	Глава 1. PR в некоммерческой организации

	Музей как социокультурное явление

	1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации

	1.3 Поиск коммерческих спонсоров

	1.4 Музейная аудитория и ее изучение

	Глава 2. Красноярский Краевой Краеведческий музей

	История музея

	Культурная политика

	Грантовая политика. Франдрейзинг

	Рекламно-издательская деятельность

	Научно-просветительская работа

	Научно-методическая работа

	2.7 Информационные технологии и информационное обеспечение

		Глава 3. Проект по созданию PR-отдела в музее г. Красноярска

			Преимущества и недостатки PR-отдела организации

			3.2 Создание PR-отдела в Красноярском Краевом Краеведческом музее

			Заключение 

			Список литературы 

		Приложение

		


ВВЕДЕНИЕ



Актуальность темы исследования

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – Goodwill, (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации. 

Цель данной работы заключается в том, чтобы исследовать деятельность PR-службы в Красноярском Краевом Краеведческом музее и разработать рекомендации по усовершенствованию ее работы.

Задачи исследования:

	Изучение содержания основных понятий PR в некоммерческих организациях;

	Выявить наличие либо отсутствие PR-отдела (PR-службы) в Красноярском Краевом Краеведческом музее. 

	Определить роль PR в деятельности музея;

	Выявить особенности работы PR-службы в музее;

	Описать структуру PR-отдела (если таковой имеется);

	Провести анализ PR-технологий, которые реализовывались музеем в 2004 г.;

	На основе полученных данных разработать рекомендации по оптимизации работы PR-службы музея.

	Объект и предмет исследования

	Объект – PR-деятельность Красноярского Краевого Краеведческого музея.

	Предмет – формы и способы организации PR-деятельности Красноярского Краевого Краеведческого музея.

	Методологические и теоретические основы исследования

	Методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной сети Internet. А также: 

	Включенное наблюдение;

	Интервью.

Практическая значимость

Тема PR-технологий и их значимость в сфере культуры сама по себе является довольно новой и малоизученной. Достаточно долгое время основное внимание исследователей в сфере связей с общественностью уделялось политике и коммерческим организациям.

Гипотеза

Для эффективного продвижения музея и культурного продукта необходимо создать в учреждении PR-отдел.

По окончанию исследования будут выведены рекомендации по созданию и усовершенствованию работы PR-отдела.




Глава 1. PR в некоммерческой организации



Во всем мире сегодня придают большое значение культурным программам, которые сопровождают, а нередко и ведут за собой чисто экономические программы, нацеленные на возрождение и развитие городов и регионов. 

Музеи занимают в этих программах особое место. В отличие от других учреждений культуры, они по определению имеют дело с уникальными, не тиражируемыми ценностями. 

В 60-е гг. музеи во всем мире начали изменяться. У нас этот процесс был искусственно заморожен до конца 80-х, и даже долее. Из всех культурных институций в пост перестроечный период музеи проснулись, пожалуй, последними. Однако проснулись. Сегодня в России уже стабильно развивается инновационное музейное движение. Более того, можно предполагать, что в недрах музеев сегодня зреет некая новая институция, с гораздо более мощным потенциалом социальной востребованности. Свидетельство тому - освоение сферы PR, активная работа с посетителями, развитие живых и интересных образовательных программ, применение экспозиционных технологий актуального искусства, и вообще - большее доверие к художественному, авторскому, креативному началу.



Музей как социокультурное явление



В период реформирования экономики и формирования в России рыночных отношений начался поиск новых подходов к исследованию музеев, которые соответствовали бы реалиям времени и способствовали модернизации музейной деятельности. Исследования опирались на теоретическое направление, связанное с утвердившейся на Западе в 1970-1980-е годы философско-культурной парадигмой, возникшей в связи с неудовлетворенностью господством в гуманитарном знании социально-исторических теорий и возвышением литературных подходов. В понимании реальности утверждался эстетический подход, а важным инструментом осмысления и совершенствования новых форм и методов музейной деятельности стала теория коммуникации. Это способствовало тому, что музеи превращались в компонент индустрии развлечений, активно развивалась их досуговая функция, начали разрабатываться новые технологии, направленные на привлечение максимального количества посетителей.

Музей стал трактоваться как социально-культурное явление, когда в роли субъекта, формирующего собрание, выступает музейный работник, в роли второго субъекта - воспринимающая музей аудитория, а музейному собранию отводится роль посредника. Совершился поворот от модели музея как учреждения, удовлетворяющего общественные потребности в сохранении и использовании предметов реального мира в качестве документальных средств социальной информации, к модели социально-культурного явления. Распространялось представление, что подлинные исторические предметы изучаются и экспонируются как первичные источники культурного потребления в отрыве от предназначения самого музея и его роли в обществе. От принципов научного познания: собирания и представления социально значимой информации, заключенной в музейных предметах, - перешли к субъективным понятиям, к разработке технологий воздействия на эмоциональное восприятие посетителей.

В современном музееведении стал обосновываться термин «культурно-образовательная деятельность», что вело к изменению роли музея в обществе. С цели развития личности человека, осуществляемой музейными средствами, переориентировались на выполнение музеем функции дополнительного образовательного центра с досугово-развлекательными задачами. В период экономической нестабильности и адаптации учреждений культуры к рыночным отношениям музейные работники оказались в ситуации свободы выбора задач музея, маркетинговой стратегии и направлений экспозиционной и научно-просветительской деятельности. Вместе с тем, западные специалисты уже в конце 1980-х годов предостерегали от излишнего увлечения теорией коммуникаций, видя истинную цель музеев в распространении знания о культурном наследии.

Потребность в музейной деятельности занимает значимое место в структуре общественных потребностей. Исследования историков свидетельствуют, что, по мере развития человечества, люди все тщательнее сохраняли предметы-носители социальной памяти: от амулетов, передаваемых из поколения в поколение, до более сложных культовых предметов, которые, наряду с религиозным содержанием, обладали и определенной эстетической ценностью.

Возникновение и развитие музеев связано с различными видами деятельности людей и детерминировано их естественными потребностями. Потребности человека, связанные с выживанием человеческого рода, детерминировали социальные действия, направленные, в первую очередь, на накопление и передачу образцов производственной культуры, техники и технологии последующим поколениям. Потребность человека в безопасности определяла его стремление к коллекционированию и использованию достижений других народов в совершенствовании оружия. Потребность в социальных связях стимулировала обмен подарками и, по мере накопления, создание их хранилища, коллекции. Потребность в признании, уважении подвигнула многочисленных коллекционеров открыть людям доступ в свои «святилища», передавать при жизни и завещать свое культурно-историческое богатство музеям. Потребность в самореализации побудила уникальных мастеров создавать свои шедевры специально для музеев, выдающихся ученых посвятить свою творческую деятельность изучению, описанию и сохранению музейных ценностей.

Сакральное отношение к социальной памяти у человека сохранялось во все времена, что и зафиксировано в музее как особом общественном явлении, обладающем рядом отличительных признаков:

1. Музей имеет обязывающую силу в сохранении социокультурного наследства, осуществляет контроль за формированием, использованием и хранением экспонатов, при необходимости применяет санкции, регулирующие эти процессы.

2. Деятельность музея регулярна, самовозобновляема, прогнозируема. Можно описать типы поведения посетителя музея и сотрудника, например экскурсовода.

3. Требования, предъявляемые к посетителям и сотрудникам музея, деперсонифицированы. Поведение человека в музее определяется общими правилами, установленными музеем.

4. Музей имеет четкое разделение труда и высокий уровень профессионализации. Дифференциация музейного труда осуществляется по разным направлениям: научно-исследовательская, экспозиционная, фондовая, реставрационная, просветительская, маркетинговая, педагогическая и т.п.

5. Наличие культурных символов. В музее они дифференцируются в соответствии с их типами и видами.

6. Особые институциональные установки и образцы поведения. В музее уважение к прошлому, к социальной памяти и опыту.

Музей организует и координирует деятельность людей по сохранению знания о прошлом, его передаче, без чего эта деятельность приобрела бы разрозненный, непоследовательный и неустойчивый характер. Он выполняет специфические общественные функции. Их становление, актуализация или изменение детерминируются конкретными, исторически обусловленными потребностями. Так, функция охраны ценностей присуща любому собственнику во все времена, а функция научно-исследовательская сложилась в ответ на необходимость систематизации многочисленных материалов, поступающих в результате экспедиционной деятельности. Научно-просветительская функция удовлетворяет образовательную потребность, возникнув в значительной мере как следствие демократизации общества.

Таким образом, музей представляет собой разновидность целостной, искусственной, целенаправленной системы со своей морфологией, функциями, динамикой. Формирование ее обусловлено духовными потребностями и соответствующими действиями, направленными на сохранение социальной памяти. В ходе исторического развития музей как система обрел устойчивый состав компонентов (фонды, экспозиция, устная коммуникация с посетителями, персонал, здание), выработалась структура их взаимодействия. Музей получил общественно-государственный статус научно-исторического и культурно-просветительного учреждения, адаптировался к воздействию экономических, политических, социальных, духовно-идеологических факторов, стал объектом государственной политики и управления.

Латентной функцией музея можно считать функцию культурной ориентации и идентификации, проявляющуюся на общественном (этническая, национальная, общечеловеческая), групповом (профессиональная, территориальная, классовая, конфессиональная и проч.) и личностном уровнях. Эта функция служит делу объединения и самопознания обществ, групп, личностей при осмыслении ими культурного наследия.

Не менее важна аксиологическая функция, ориентирующая личность и общество в мире ценностей, формирующая и расширяющая представления об идеалах, нормах, канонах. Связанная с ней идеологическая функция музея постоянно осознавалась и использовалась властью, хотя сегодня о ней предпочитают не говорить. Через селективность, избирательность материала, оценочное к нему отношение музей способен воздействовать на человеческое сознание и мышление, способствовать их регуляции, формировать определенное мировосприятие и мировоззрение. Неразрывно взаимосвязаны эстетическая, этическая и когнитивная функции музея, содействующие становлению картины мира человека.

Среди социальных функций музея можно назвать: хранительную (сохранение культурно-исторического наследия); информационную (передача и получение, приращение новых знаний); интегрирующую (способствует социальной сплоченности и ответственности); коммуникативную (предполагает общение и личностное взаимодействие); транслирующую (приобретение человеком социального опыта); воспроизводства социальных отношений (обеспечивает устойчивость общества); культурной идентификации личности; организации досуга; социализирующую и культурно-образовательную.

Отечественные и зарубежные ученые много размышляют над перспективами музея в структуре общества XXI столетия. Важной остается проблема «музей и культурное наследие». Хранительная функция музея - основополагающая, она имеет богатую традицию, многоаспектна по составу и содержанию, ибо изначально в музеях накапливались предметы, вышедшие из употребления, но сохранявшие большую культурную значимость и привлекательность - способность вызывать интерес публики. Формирование фондов музеев во многом зависело от уровня культуры, вкуса коллекционеров-собирателей, чьи коллекции составляли основу не только частных музеев, но и многих краеведческих, региональных и других государственных музеев. В условиях советской власти программы комплектования музейных фондов находились под жестким контролем государства и выполняли четко выраженные идеологические задачи. Этим объясняется то, что многие музейные собрания фрагментарны, полны «белых пятен» - прямое следствие запретов на документирование нежелательных, по мнению власти, сторон социально-экономической и политической жизни общества.

Музей будущего представляется активно взаимодействующим с другими общественными институтами - учреждениями культуры, науки, образования, в первую очередь - с дошкольными и школьными учреждениями. Воспитание молодого поколения в духе признания многообразия культурных и религиозных традиций, права каждого народа на свою жизнь и судьбу - задача особой важности, которая осознается работниками отечественных и зарубежных музеев. В современном мире музей - это исторически обусловленный многофункциональный институт, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научной, образовательно-воспитательной и пропагандистской целях. Мировая практика свидетельствует об изменениях в организации музейного пространства: экспозиций, выставок, рекреационных зон, досуговых центров, музейной инфраструктуры. Им диктуется необходимость разработки новых форм работы с посетителем, организации процесса его пребывания в музее. Музей как воспитательно-образовательное учреждение и культурно-развлекательная организация становится сложным организмом с разветвленной сетью современных служб, направленных на обеспечение удовлетворения совокупности интеллектуальных и культурно-бытовых запросов общества. За последние сто лет произошла эволюция в «миссии», которую выполняют музеи, - от просвещения малообразованной части общества до формирования у посетителя понимания и критического осмысления событий, явлений и культур.

Несмотря на появление на рубеже веков новых видов музеев, общепринятое представление о музее остается в целом неизменным. Специфика и социально-культурная сущность музея заключается в том, что основу его деятельности составляют памятники материальной и духовной культуры, которые он выявляет, собирает, хранит, изучает и демонстрирует. Музейные ценности уникальны, они не тиражируются, поэтому посещение музея нельзя заменить ни чтением книг, ни просмотром телепередач, ни путешествием в Интернете. В этом и состоит непреходящая значимость и неповторимость музея как феномена современной цивилизации.

Современный музей помогает решать проблемы адаптации человека к условиям нового тысячелетия. В мире почти ежедневно открывается новый музей, и за последние пять лет их стало больше, чем за истекшие полвека. Продолжается выставочный бум, извлекаются из запасников и хранилищ уникальные музейные предметы, которые становятся экспонатами. В музейной среде посетитель вступает в диалог культур. Погружение в самобытный мир музея требует от человека определенной самоотдачи, душевных усилий, а порой преодоления стереотипов и внутренних барьеров.

При всем многообразии новейших тенденций развития музеев главным остается отношение посетителя музея к историческим традициям и культурному наследию. В процессе модернизации музея важно сохранить первоначальный облик музея как проповедника плодотворной творческой преемственности. В целом, перед музеем стоит двоякая цель: сохранение культурного наследия для будущего, потомков и открытие культурного наследия для настоящего, современников.*



Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации



Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR – это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. 

PR, по сути, информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

В данной главе не ставится под вопрос актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и каналов коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.

Цель деятельности по PR – давать правдивую информацию, просвещать и убеждать – для того, чтобы привлекать людей к участию. Она должна строиться так, чтобы адекватно отображать и подкреплять опыт, предлагаемый музеем.

Учреждения культуры часто размышляют следующим образом: «Мы делаем такую замечательную выставку (акцию, спектакль, концерт), что вся публика будет наша». Проходит вернисаж или премьера, и выясняется, что посещают это эпохальное мероприятие ровно два или три человека. И дело не в том, что событие не удалось. Очень удалось. Просто хорошая, яркая работа как таковая, не равна успешному PR. Каверза PR – о нем можно «забыть». Без фандрейзинга, например, обойтись невозможно: не нашли деньги, автоматически ничего не удастся сделать. А без PR культурное событие состоится, вот только пройдет оно вхолостую. Поэтому организаторы часто спохватываются лишь в тот момент, когда видят пустые залы. Меж тем заниматься PR, как внутренним, так и внешним, необходимо с самых первых шагов.

PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное, скрупулезное продвижение своих идей. Причем креатив – суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 – 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает «заклеивание конвертов», рассылка e-mail, телефонные звонки – рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений.

Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.

ЛИЧНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:

	непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;

	"обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;

	конфиденциальность;

	адресность;

	необходимость минимума технических средств и посредников;

	и, как следствие, дешевизна.

Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с "лидерами мнений" – людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеи…). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети "агентов влияния" – людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.

Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции – встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.

Рекомендации по проведению пресс-конференции: 

	Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, теле- и радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает "протухнуть".

	Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее, чем за неделю до ее проведения, и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план. 

	В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробности…

	Готовится 15-минутное выступление и полчаса - час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.

	Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.

	Продумываются "домашние" заготовки - два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать "свои люди" в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.

	Отвечая на вопросы, желательно давать короткие ответы "по делу" и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных.

Еще одна форма коммуникации – круглый стол - дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие театра или музея на длительную реконструкцию. К сожалению, учреждения культуры устраивают круглые столы крайне редко. И дело не в том, что мир муз обделен значимыми событиями. Видимо, причина в том, что круглый стол сложнее организовать чисто технически. 

Общие рекомендации по проведению круглого стола:

	С участниками договариваются за пару недель и за несколько дней напоминают о встрече.

	Чтобы подготовить почву для дискуссии, накануне имеет смысл устроить пресс-конференцию.

	Категорически нежелательно устраивать президиум. В тоже время, чтобы избежать хаоса и неразберихи, следует избрать ведущего. Обсуждение должно идти с мест. 

	Абсолютно недопустимо, чтобы круглый стол начал развиваться по сценарию конференции: каждый бубнит свое сообщение, никак не реагируя на слова предшественников. Необходимо установить "обратную связь" между участниками стола.

	Как и в случае с пресс-конференцией на всякий случай следует приберечь "домашние" заготовки.

Одна из самых плодотворных форм коммуникации - клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России (ГМИИ им. А.С.Пушкина, Ярославский музей-заповедник). Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан - властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой... Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею. 

При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово "льготы" повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: "Что мы можем дать, мы и так самые нищие". Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию в фонды, однодневную выставку произведения, которое из-за сохранности никогда не экспонируется в залах… При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными.

Причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается "заполучить" в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. Начинает срабатывать так называемый "синдром рыбьей стаи": одна рыбка поплыла, и за ней тут же пристраиваются следующие. 

 Работа должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать. 

 Мощнейшее средство PR - утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых "серого" и "черного" PR. Слухи, компромат, утечка информации – оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в "мирных целях". К этому средству прибегают:

Когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и "вбрасывается" в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.

Когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС ("одна баба сказала") и "запустить" информацию с нужным знаком.

Когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с "серым" PR - изобретается) другая "болевая точка" и к ней стягивается внимание. 

 Условия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:

	Прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности. 

	Строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.

Еще одна форма - различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы... Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы.

Как правило, учреждения культуры устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение культуры остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей придумывают свое, особенное событие (типа красноярского бьеннале).

Праздник или акция могут быть не связаны с основной деятельностью учреждения. Важно, чтобы они были уникальными, эксклюзивными и одновременно понятными массовому сознанию. Праздники у нас, как правило, проходят по очень архаичной схеме: устраивается помост, сцена на которой кто-то выступает. Если приходит несколько сот человек, то главное впечатление, которое люди уносят с собой – это теснота и толчея. Меж тем имеет смысл подумать о каких-то нетривиальных решениях, которые позволят собравшимся не наступать друг другу на головы: воздушных змеях, шарах, дельтапланах, действах с протяженным маршрутом. Огромную роль играет все, что воздействует на настроение и эмоциональное состояние собравшихся: песни, цвет, свет, музыка…

ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

(все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели…)

Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".

Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет "прочитываться" из-за своей громоздкости и переусложненности. 

Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной. 

Приезжих, прежде всего, интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Впервые попав куда-либо, человеку не только сложно добраться из точки A в точку B, выбрав наиболее удачный маршрут. Не меньшая проблема – планирование времени: турист не знает, насколько далеко один объект расположен от другого. Успевает ли он, условно говоря, дойти от центральных ворот до дальнего флигеля, или нет. 

Наше отечество – это страна тотальной конспирации, найти в которой что бы то ни было крайне сложно. Особенно бережно охраняется тайна расположения туалетов. 

Но это все проблемы, с которыми сталкиваются приезжие. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией. 

В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе.

ИНТЕРНЕТ

Реализуя различные PR-акции в интернет, часто совершают ошибки. Одна из них - попытка воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. В газетно-журнальном мире есть понятие "гвоздь номера" – ударный материал, "вытаскивающий", как локомотив вагоны, все остальные публикации. Примерно по этой же схеме составляются эстрадные программы: во главу угла обязательно ставится несколько шлягеров, хитов сезона. В старые добрые времена такие номера назывались аттракционами. А ведь и у прессы, и у эстрады, работающих с массовым сознанием, накоплен колоссальный опыт. Им не грех воспользоваться при планировании PR-акций в интернет. Вперед должно выноситься все "самое-самое" – самое интересное, самое редкое, самое ценное.

Не следует упускать из виду и тот факт, что в мире сетей и компьютеров есть два направления работ: с виртуальным посетителем и с реальной публикой. И в первом и во втором случае имеется своя специфика. Даже раскритикованная ранее информация о последовательности залов, может оказаться чрезвычайно полезной, если речь идет об информационном боксе, установленном в здании музея. И реальный посетитель может с его помощью выстроить для себя наиболее комфортный и увлекательный маршрут. 

К сожалению, крайне мало используется один из главных козырей интернет - интерактивность. А между тем налаживание системы обратной связи: справочного бюро, форума, чата – резко повышает привлекательность web-ресурса в глазах пользователя. Правда, задействуя подобные интерактивные формы, следует помнить, что они требуют от сайта определенного уровня посещаемости и аудитории. Чат, как правило, является местом молодежной "тусовки". Поэтому в нем важна не только высокая посещаемость, но и тематика. Из сказанного нетрудно сделать вывод, что сегодня форум - это затея не для сайта отдельного театра или музея, а для объединенных web-порталов типа "Музеев России". 

Еще одна проблема: интернет – место не огороженное, кто захотел, тот и забрел на ваш сайт. Из-за этого при PR-акциях в виртуальном пространстве очень часто пытаются сделать для всех, что на практике означает ни для кого. Между тем, затевая что-либо виртуальное, нужно очень четко ответить на вопрос, кто будет потенциальным потребителем. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта (дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.п. - понятно, что для интеллектуала и профана, тинэйджера и взрослого они будут разными), но и последующие шаги при PR-раскрутке ресурса:

Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если учреждение культуры хочет оповестить "паутину" в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах (@Rus, Апорт и др.) 

Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами ("Музеи России", "Петербургские ассамблеи", АДИТ и др.)

А так же разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо "отловить" узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом. 

Можно воспользоваться специализированными списками рассылки (на "Музеях России", "Арт-Инфо" и др.) 

В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.

Еще один способ оповещения пользователей – рассылка пресс-релизов по электронным изданиям ("Арт-Инфо", "Культура в интернет", "Газета. Ру" и др.). Текст составляется совсем небольшой – примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, "вытягивая" вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.

Все о чем шла речь выше – это продвижение виртуального продукта средствами самой Паутины. Между тем огромной отдачи можно добиться, пользуясь традиционными каналами распространения информации: личным (пресс-конференции, публичные презентации, акции "День рождения сайта"…), СМИ (публикации в специализированных и общественно-политических изданиях и передачах), визуальным (плакаты, объявления…). 

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ЧЕРЕЗ ПРЕДМЕТ

(все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

 Для того чтобы работа в этом секторе была эффективной, необходимо, чтобы предмет соответствовал ряду требований:

Он должен быть знаком, отражать специфику данного места. В этом смысле самый разрушительный урон отечественной сувенирной продукции наносят матрешки и поделки а-ля Хохлома. Хотя с точки зрения PR нет ничего бессмысленнее этих изделий: Хохлома не вызывает никаких ассоциаций с Красноярском. 

Сувенир должен быть утилитарным и функциональным. Подавляющее большинство людей стараются не загромождать свой дом предметами, которые невозможно использовать в быту. С потребительской точки зрения гораздо привлекательнее выглядят утилитарные сувениры: блюда для фруктов, сахарницы, солонки, пепельницы, подставки под горячее, сырные доски... Футболки и кепки. 

Любой предмет должен иметь четкий потребительский адрес. В противном случае он оказывается не нужным ни кому. У взрослых и детей разные интересы, разное представление о прекрасном, разная покупательская способность. Во многих киосках вообще отсутствует детский ассортимент (дешевые "фенечки", брелоки, заколки для волос, ручки, недорогие игрушки…), а между тем школьники – это очень большая часть туристского потока. 

Важный момент - местоположение торговой точки. Люди по-разному ведут себя в начале посещения и под конец. Переступив порог, человек еще не знает, понравится ли ему тут. А вдруг нет? Тогда ему захочется стереть все воспоминания, а не сохранять их в виде буклетов и сувениров. В первые минуты посетителя главным образом интересуют всевозможные навигаторы карты, схемы, маршруты движения, программки – именно их и следует предлагать возле билетных касс. Сувениры люди охотнее покупают под занавес, когда им хочется зафиксировать приятные воспоминания. Не случайно во многих западных музеях выход организован через зал магазина. 

СМИ: ПРЕССА, РАДИО, ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В настоящее время это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремится "завести роман со СМИ". Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют нескрываемый интерес к культуре. Парадокс в том, что как в дурном романе, герои мучаются и страдают, но не находят взаимности. Единственно возможный выход из этой ситуации – отношения партнерства и сотрудничества. Ведь не только учреждениям культуры нужно сообщить о себе общественности, смысл существования информационных служб - добывание новостей. Корень взаимного непонимания между журналистами и научными сотрудниками таится в том, что культура имеет дело с вечностью, а СМИ эта категория решительно противопоказана. Все масс-медиа построены на:

 конкретной потребительской информации (куда могу пойти в выходные, где комфортнее и интереснее провести отпуск…). Культура же часто стоит либо на позициях "искусство ради искусства", либо занимается просветительством. При этом, сея "разумное, доброе, вечное", она часто забывает о прагматичной, утилитарной стороне дела. 

новостях. Учреждения культуры же любой разговор начинают от Рождества Христова. Например, открывается выставка, по этому поводу присылается пресс-релиз, начинающийся с фразы: "Наш музей основан в одна тысяча косом году". Далее следует подробный рассказ обо всей многострадальной истории этого почтенного учреждения. В итоге сообщение, не дочитав, отправляют в мусорную корзину, поскольку выуживать новостную информацию по крупицам у редакции не всегда есть время. Не обязательно ждать пока новость сама "свалится на голову", ее можно придумать. 

сенсациях. СМИ работают с массовым сознанием, жаждущим чуда. Плюс они выходят в свет изо дня в день, и в них очень остро стоит проблема повторяемости. Поэтому все масс-медиа гоняются за редкими, уникальными фактами, курьезами, исключениями. Многие учреждения культуры, наверняка, сталкивались с такой ситуацией: они отправляют в редакцию информацию, а в ответ слышат вялый отказ: "Мы об этом уже писали". За этой фразой могут скрываться две вещи. Первое, в послании не удалось "выпятить" сенсацию. Второе, не хватает оригинальности самой акции: нечто похожее кто-то уже устраивал. В этом случае можно попробовать обратиться в другое СМИ, оно могло не писать ранее на эту тему. Но более надежный способ – найти или придумать что-то не имеющее аналогов. 

скандалах. Эта особенность отечественных СМИ вряд ли способна вызвать умиление, но не учитывать ее невозможно. А посему не нужно бояться острых и провокационных материалов, иногда следует искусственно раздувать скандал, взвинчивая эмоции и играя на слухах. 

Основной объект внимания СМИ - это социально-политическая ситуация. Большинство изданий (за исключением профильных) культура как таковая интересует мало. Гораздо более "проходной" вариант - культурное событие с социальной окрашенностью. Как и в случае с новостью, эту составляющую можно смоделировать осознанно и целенаправленно. Самый простой вариант – провести благотворительную акцию для социально незащищенных слоев населения. Чем ярче будет акция, тем больше шансов попасть в объектив.

Необходимо максимально эффективно использовать социально-политическую ситуацию в обществе. Например, происходит любое крупное событие, привлекающее внимание к региону: выборы в Госдуму от этого округа, коррупция и скандал на предприятии-гиганте. Из-за этого в данную географическую точку командируются десятки журналистов из разных изданий. Любой главный редактор заинтересован в том, чтобы его сотрудник привез не один материал, а два или три. Сможет ли учреждение культуры проявить оперативность и предложить в этот момент что-либо увлекательное, зависит только от него. 

Специфика различных СМИ

Приглашая масс-медиа к сотрудничеству, необходимо учитывать, что:

TV – это в первую очередь новости и досуг – желание провести свободное время у экрана.

Радио – это оперативная информация и развлекательный "шум" – программы, которые можно слушать, не отрываясь от плиты или управления автомобилем (игры, угадайки, викторины…) 

Пресса, уступая радио и телевидению в оперативности, охотно работает в жанре аналитики, позволяющей глубже и объемнее представить происходящее.

Серьезные отличия есть у местных, региональный и центральных СМИ. Информация об обычной плановой выставке в музее райцентра, скорее всего, заинтересует только местную редакцию. Чем значимее событие или чем оно сенсационнее, тем больше шансов привлечь внимание областных и центральных масс-медиа.

Очень важный фактор, влияющий на специфику всех средств массовой информации – их аудитория: зрители, читатели, слушатели. Интерпретация событий и манера изложения будут абсолютно разными в зависимости от того, услугами какого издания – проправительственного, демократического или "желтого" – собирается воспользоваться учреждение культуры. 

Формы подачи информации

Пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например, о ходе реставрации, плане выставок на полугодие, о лекционных циклах, финансовый отчет... Посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой работы в другом. Стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное в этой форме работы – жесткая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость, например, предстоящая презентация, премьера или вернисаж. Готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать. Рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. При подготовке пресс-релиза учитываются следующие аспекты:

	Вперед выносится новость или сенсация, и только потом, если нужно, рассказывается о деталях и подготовительных этапах. Если центральное событие оказывается где-то в середине или конце, велик шанс, что оно пропадет втуне, поскольку в редакции решают, стоит ли читать послание до конца, пробежав глазами несколько первых строк. Сами СМИ в своих выступлениях придерживаются точно такого же принципа: короткое сообщение диктора, и только потом более подробный сюжет; газетный врез (одно-два предложения, набранных жирным шрифтом), и затем сама статья... Это позволяет зрителю или читателю сразу же оценить, интересна ли для него информация, стоит на нее обратить внимание или нет. 

	Именно поэтому первые фразы пресс-релиза (по сути, тот же врез, только адресованный не читателю, а журналисту) должны прописываться наиболее ярко и эффектно. Так, чтобы они играли роль "наживки".

	Один релиз - одна мысль, все "кстати" отсекаются. Информация, сообщаемая СМИ, должна "проглатываться" потребителем быстро и легко, в силу этого масс-медиа избегают многоступенчатых композиций и боковых линий. Люди культуры, вскормленные на монографиях и романах-эпопеях, часто стремятся впихнуть в один текст рассуждения обо всем на свете.

	Исключаются все рассуждения - эмоциональные оценки. Учреждения культуры очень часто пытаются передать свое восхищение, множа эпитеты "гениальный", "выдающийся", "исключительный", "потрясающий", сравнивая звучание с трелями соловья, цветовую гамму с заходом солнца и так до бесконечности. В СМИ таких авторов зовут "красотчиками" и с большим раздражением реагируют на их экзерсисы. Публикации в СМИ строятся исключительно на основе фактов. Именно за счет отбора тех, а не иных фактов и деталей передается отношение к событию. 

	Максимум два-три термина, которые тут же нужно объяснить.

	Позаботиться об иллюстративном материале для печатных СМИ.

Пресс-пакет: подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий или скандалов (победа на международном бьеннале, круглая юбилейная дата...), когда учреждение культуры может рассчитывать на большую подачу с боковыми сюжетами и досье. Помимо пресс-релиза, посвященного главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики сильных мира сего, статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла объемно и увлекательно рассказать о событии. 

Правила оформления информации

Отправляя сообщение в редакцию обязательно нужно указать, кому, в какой отдел, или крупно написать какое-нибудь ключевое слово: "культура", музей, "выставка"… Иначе в суете информацию могут отправить в отдел спорта или экономики, а когда разберутся, она уже утратит актуальность. 

Когда посылаются приглашения на пресс-конференцию:

	четко указать, лучше дважды, где и когда. 

	придумать "приманку" – что-нибудь эксклюзивное и соблазнительное, что по чисто человеческим мотивам подвигнет журналиста придти именно к вам (это особенно актуально, когда приходится выбирать между двумя – тремя приглашениями). 

	попросить подтверждения аккредитации.

Налаживание личных отношений с руководством и сотрудниками СМИ абсолютно необходимо, поскольку только изнутри можно лоббировать интересы музея и отслеживать прохождение материала. Кроме того, есть ситуации, когда мнение коллектива или его отдельного представителя кажется предвзятым и не вызывает доверия окружающих. Журналист - человек со стороны, следовательно, он более независим и объективен в глазах общества.

Нужно искать и выращивать "своих" журналистов – агентов влияния, которые будут хотя бы частично разделять позицию учреждения культуры, и отстаивать ее на сторонних площадках. Часто можно слышать жалобы: Журналисты ничего не понимают в искусстве, им нужно только одно - раздуть скандал", или другой вариант: "Боже, я же им все рассказал, а что они из этого сотворили!" Единственно возможный выход из таких ситуаций – это поиск наиболее адекватных и обучаемых "перьев" и затем терпеливая, последовательная работа с ними, в результате которой люди постепенно, начнут разбираться в проблемах, займут заинтересованную, доброжелательную позицию. Конечно, не всякого журналиста можно превратить в агента влияния, и тогда все придется начинать сначала: опять искать, опять объяснять и договариваться. На какие-то вещи неминуемо придется просто "закрывать глаза", поскольку достичь полной идентичности позиций не удается практически никогда. Но иного пути нет.

Вступать на путь прямой конфронтации со СМИ крайне нежелательно. Конечно, бывают ситуации, когда единственный выход - это требование опровержения через суд. Но не стоит тратить время, если вас не устраивает оценка событий или их интерпретация, кажутся обидными и грязными обвинения в ваш адрес. Практически единственное, что можно отстоять в суде, – это прямая подтасовка фактов. Например, написано, что господин такой-то истратил на полную чушь 100 тысяч казенных денег. Так вот, на чушь или не на чушь - доказать невозможно. Можно доказать, что не 100 тысяч (например, предъявив документ, в котором черным по белому написано - 95). Кстати, когда публикуется опровержение, механизм массового восприятия бывает примерно таким: никто не помнит, что конкретно было опровергнуто, запоминают, что вы поймали оппонента на вранье.

И все же это очень скользкий путь. Действуя через суд или через конкурирующие СМИ, можно добиться опровержения, но в дальнейшем "уличенная" редакция будет надолго потеряна для сотрудничества. Как показывает практика, в большинстве случаев журналисты передергивают не из злонравия, а просто, будучи не в курсе, не зная или не учитывая каких-то обстоятельств. Поэтому, если учреждение культуры чувствует себя незаслуженно задетым, первый шаг – это попробовать объясниться, а не устраивать «драку».

В ряде случаев учреждение культуры и масс-медиа могут сотрудничать на основе бартера. Главное помнить, что блага могут исходить не только от СМИ, но и от музея. В разделе "клуб друзей" уже шла речь о всякого рода эксклюзиве. Бартер может быть и иного рода - если приглашается журналист из другого города, то иногда имеет смысл оплатить его проживание. Предложение: дорога - ваша, жилье - наше, почти всегда производит хорошее впечатление. Единственное исключение составляет ситуация, когда целью командировки является конфликт, в который втянута приглашающая сторона.

Работать со СМИ нужно не только на своей, но и на сторонних площадках. Например, если музей участвует в какой-нибудь громкой акции, проходящей в другом регионе, целесообразно пригласить нескольких журналистов с собой.

Чтобы облегчить работу с многочисленными средствами массовой информации, стоит сформировать базу данных СМИ. В нее могут войти примерно следующее: название, тематическая направленность (рубрики, полосы, отделы), аудитория, периодичность, тираж, способы распространения, главный редактор, зав. профильных отделов, журналисты, учредители, источники финансирование, телефон, факс... На всех интересующих PR-службу лиц должны вестись досье: дни рождения, хобби, досуг, художественные предпочтения, вообще любая информация, которая способна помочь наладить личные и деловые отношения. К сожалению, российские учреждения не делают самых элементарных вещей: не посылают поздравительные открытки ко дню рождения и праздникам, забывают позвонить и поблагодарить за удачный материал, пригласить на мероприятие, о котором журналист не пишет... База данных по СМИ способна упростить и формализовать многие вещи. На ее основе, например, можно сделать необходимую выборку и разослать типовые письма сразу в ряд адресов. 

Под конец хотелось бы упомянуть о сложностях и преимуществах, проистекающих из специфики культурной тематики. Вечные темы легко вытесняются "горящими" материалами. Но зато когда в газете или передаче "прокол", его заполняют "нетленкой" из редакционного портфеля. Именно поэтому "портфель" нужно постоянно пополнять и обновлять, присылая тексты, даже если их публикуют через один раз. Вообще, работа со СМИ дает результаты, только если она ведется очень последовательно и широко. И последнее: добиться серьезных результатов в PR возможно только задействуя все каналы и комбинируя различные формы работы.

В любой организации работа с информацией включает в себя много аспектов. PR устанавливает то, как подает себя организация, накладывая отпечаток на все, что бы PR-специалисты о ней ни говорили. PR создает ореол, в котором будут восприниматься все конкретные сообщения. PR диктует, окрашивает и пронизывает все функции PR-менеджера. PR находит свое отражение во всех аспектах его информационно-пропагандистской работы, рекламной деятельности, популяризаторской деятельности, работы со средствами массовой информации и во взаимоотношениях между сотрудниками. 

Нужно постараться отнестись к публике, как к дорогим гостям, и сделать приглашение четким и убедительным. Надо составить его так, чтобы гости поняли, куда их приглашают, в какое время ждут и по какому поводу.

Но сначала нужно удостовериться, что музей действительно готов к приему гостей. Это - самое главное в PR.

Часто совершенно справедливо говорят, что PR - дело всех и каждого. Так должно быть и в музеи. Обязанность PR-специалиста - укоренить в сознании сотрудников простую мысль: их работа заключается в том, чтобы заставить публику понять и принять музей. Каждый сотрудник должен сознавать, что главная задача - создать свой круг людей, прочно войти в их мысли и души.

Музейная «передовая линия»: контролеры, билетеры, кассиры, смотрители и охранники - всегда ли они приветливы, вежливы и услужливы? Самая распространенная ошибка - оставлять поведение этих людей без внимания, не считая, что они играют какую-то роль в PR. Но ведь они-то и есть те люди, с которыми посетитель встречается в первую очередь. Они - общественное лицо организации. Одна из задач PR-специалиста - не пожалев времени сделать так, чтобы эти люди начали понимать, в чем состоит миссия музея и какова их собственная роль. Они должны понимать, насколько важно то впечатление, которое они производят на посетителей. По отдельному сотруднику мы судим о характере организации, созданной каким-то одним руководителем. Также будет и с музеем.* Если, особенно в самом начале своего визита, посетитель столкнется с добрым и очаровательным человеком,

то у него надолго останется в памяти очень приятное общее впечатление о проведенном времени в стенах музея.

Часто как-то забывается, что многие из тех, кто приходит в музеи, заходят в туалет. Во многих учреждениях культуры это место почему-то бывает самым заброшенным (грязь, дурной запах, валяются старые швабры и ведра, нет туалетной бумаги и мыла). Нужно помнить, что люди, конечно, не станут регулярными посетителями только из-за того, что в музеях чистые туалеты, но если они будут грязными, люди могут и не захотеть прийти в следующий раз. Именно это место может надолго оставить очень сильное впечатление - как положительное, так и отрицательное. 

Когда посетитель углубляется в залы, огромную роль приобретает поведение смотрителей. От них тоже в значительной степени зависит, будет ли человек вспоминать свое посещение с удовольствием. Знакомство с музеями для многих людей начинается с телефонного разговора. Всегда ли им отвечают тепло и приветливо, или им сразу же стараются дать понять, что они отвлекают от важных дел? Дают ли по телефону точные ответы на вопросы? Если все, что позвонивший слышит, это что-то типа: «Я думаю, что все начнется около шести, как это бывает обычно», то это - плохой ответ. Тот, кто позвонил, и сам умеет думать. Он позвонил, потому что хотел получить точную информацию.

Главное: во всем, что PR-специалист делает, он должен демонстрировать заботу о своем посетителе. Это - первый урок PR. Ничто не сможет ярче охарактеризовать организацию - ни реклама, ни шикарный пресс-релиз.

Один из способов оценить, как чувствует себя в музее посетитель, - это выделить двух или трех сотрудников, обычно никогда не работающих вместе, и попросить их пройти по музею, представив себя на месте посетителя. Как можно найти музей? Есть ли на улице указатели? Есть ли на здании вывески? Как встречает музей посетителя - что, переступив порог здания, он видит в первую очередь? Есть ли внутри здания четкие указатели? Достаточно ли «вспомогательной информации» (добровольные консультанты, брошюры)? Можно ли где-нибудь присесть и отдохнуть? Останется ли у посетителя что-нибудь на память о музее (бесплатная закладка, билет на красивой открытке)?



1.3 Поиск коммерческих спонсоров



Поиск спонсоров среди коммерческих структур является одним из наиболее трудоемких процессов, с которым приходиться сталкиваться PR-специалисту в его работе. Успех этой деятельности находиться в прямой зависимости от понимания мотивов, которые движут спонсором, а также знания необходимых процедур и правил при поиске финансовых средств.

В каждом конкретном случае можно зафиксировать несколько мотивов, к наиболее распространенным из которых относятся:

Возможность «засветиться»

Необходимым условием должен быть большой общественный интерес к проекту, т.е. это должно быть крупное социально значимое мероприятие с привлечением широкого общественного и государственного внимания.

Хорошая репутация и реклама

Предполагается возможность укрепить положительную репутацию и получить дополнительный рекламный инструмент в рамках спонсируемого проекта.

Филантропия

Бескорыстная помощь по «зову сердца». Существуют бизнесмены, которые бескорыстно поддерживают какую-либо организацию либо проекты в определенной области.

Бывают случаи, когда спонсорская поддержка проекта может быть связана с налоговыми льготами.

Конкурентная борьба

Выбор спонсорского проекта продиктован ориентацией на спонсорские проекты конкурентов по принципу «наша компания не хуже и не менее респектабельна, чем другие компании в нашей сфере».

Субъективный интерес руководителя

Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту руководителя, которого судьба привела в мир бизнеса или коридоры власти.

Существует ряд объективных возможностей увеличить вероятность нахождения спонсоров, которые можно разделить на два направления:

Составление проекта;

Технология работы.

Составление проекта

Любая, даже самая интересная идея никогда не реализуется в успешно выполненном проекте, если у проекта не будет следующих составляющих:

статус проекта;

информационные спонсоры;

детальный спонсорский проект.

Статус проекта обеспечивается теми государственными, общественными и коммерческими структурами, которые проект поддерживают. Поэтому, прежде чем приступать к поиску спонсоров, необходимо попробовать заручиться поддержкой государственных структур и общественных организаций, деятельность которых связана с идеей музея (например, была бы полезна поддержка Министерства культуры РФ и управление культуры администрации Красноярского края). Чтобы получить поддержку этих организаций (в виде официального письма на бланке), необходимо составить полное описание проекта, подчеркнуть его значимость и направить его на имя руководителя организации. Такие письма необходимо направлять заранее. В случае положительного решения письмо с поддержкой можно получить через месяц.

Информационные спонсоры. Когда собрано несколько поддерживающих писем, можно переходить к переговорам со СМИ об информационном спонсорстве. Как правило, СМИ интересуются крупными мероприятиями и предоставляют на бартерные условия место для размещения информации о мероприятии. Обычно это стандартный макет, который анонсирует мероприятие и информирует о его организаторах и спонсорах, радиоролик или лайнер, телевизионный ролик. Среди информационных спонсоров крупных мероприятий может быть целый ряд не конкурирующих СМИ (газеты, журналы, радиостанции, информационные агентства, ТВ, интернет-СМИ).

Спонсорский пакет является главным документом в переговорах со спонсором. Он содержит максимальную информацию о проекте и описывает возможные формы участия в проекте. Спонсорский проект можно разделить на два основных блока:

общая информация о проекте;

спонсорские градации.

Общая информация о проекте включает:

информационное письмо (отвечает на вопросы: кто? что? зачем?);

программа мероприятия (отвечает на вопросы: где? когда?);

прогноз спонсорского эффекта (аналитическая информация о том, для каких компаний участие в проекте будет максимально эффективным);

поддерживающие письма (копии поддерживающих писем);

бюджет проекта (подробно описывает затраты на проведение мероприятия). Возможно составление гибкого бюджета, где расходы указываются по минимуму и по максимуму.

Спонсорские градации. Существует несколько вариантов названий различных спонсорских градаций, но наибольшее распространение получили следующие:

титульный спонсор;

генеральный спонсор или партнер (как правило, один, но бывает и несколько);

официальный спонсор;

тематический спонсор (например, официальный напиток или официальный поставщик оборудования).

В зависимости от статуса спонсора ему предлагаются те или иные возможности, наиболее часто используемыми из которых являются:

статус спонсора;

логотипы на полиграфической продукции (буклеты, плакаты, брошюры, билеты и др.);

логотип на рекламных макетах, в теле- и радиоэфире (в СМИ – информационных спонсорах по бартеру, на растяжках, наружной рекламе и др. по медиа-плану);

участие в пресс-конференции, логотипы на пресс-материалах;

баннеры на месте проведения мероприятия;

право проведения своего PR- мероприятия и др.;

VIP – приглашение на мероприятие.

Спонсорский пакет может быть оформлен как единый документ (например, сброшюрованный) либо состоять из различных документов, вложенных в одну папку. Причем все презентационные материалы должны быть оформлены соответствующим образом с использованием корпоративной символики мероприятия.

Технология работы

Технология работы по поиску спонсоров выглядит следующим образом:

определение списка компаний – потенциальных спонсоров;

составление базы данных по людям, отвечающим в этих компания за рассмотрение спонсорских проектов, и представление их своему руководству;

рассылка спонсорского пакета по базе данных;

телефонные переговоры об участии, адаптации спонсорского пакета под спонсора;

предоставление отчета.

Идея проекта предопределяет примерный перечень компаний, для которых участие в том или ином проекте будет более актуально.

Таким образом, определив список компаний, необходимо переходить к составлению базы данных по менеджерам в департаментах и отделах по рекламе, маркетингу и связям с общественностью, которые занимаются рассмотрением предложений по спонсорству. Направлять предложение о спонсорстве «в отдел рекламы» неэффективно, потому что в этом случае он вряд ли дойдет до нужного человека.

После того как было послано предложение, необходимо сделать уточняющий звонок контактному менеджеру и выяснить, дошло ли до него предложение и нужны ли какие-либо уточнения. Как правило, рассмотрение проекта занимает от двух недель до нескольких месяцев. При этом преимущество получают те проекты, которые были представлены в момент составления рекламного бюджета. В разных компаниях этот процесс проходит в разное время, и перед рассылкой спонсорского пакета полезно будет уточнить эту информацию в ключевых компаниях.

Если интерес проявляется, наступает этап переговоров и согласований позиций. Выбирается одна из спонсорских градаций, которая в дальнейшем по желанию спонсора может претерпевать некоторые изменения.

Залог хороших отношений со спонсором – это предоставление хорошо оформленного и максимально подробного отчета о мероприятии и участии в нем спонсора. Приветствуется большое количество иллюстрации, публикаций в СМИ, фотографий и др.




1.4 Музейная аудитория и ее изучение



Чтобы люди приняли участие в культурных деяниях, будет мудро постараться сначала познакомиться с ними ближе. Вся информационная деятельность должна быть нацелена на аудиторию, настоящую и будущую. PR-специалист обязан знать свою аудиторию – как для того, чтобы усовершенствовать уже имеющиеся у него программы, так и для того, чтобы создавать новые.

Совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музея, называют музейной аудиторией. Это понятие объединяет не только реальных посетителей, пришедших в конкретный музей, но и потенциальных его посетителей, то есть людей, которые вообще ходят в музеи.

Музейная аудитория характеризуется по ряду параметров. Ее социально-демографический анализ предполагает выделение таких признаков, как образовательный уровень, род занятий, пол, возраст, место жительства. Каждый из этих признаков необходимо принимать во внимание при работе с реальными и потенциальными посетителями, но, как показывают исследования, отношение к музею, его экспозиции и программам определяется, прежде всего, образовательным уровнем человека.

С точки зрения частоты посещения музея аудитория может характеризоваться как нестабильная или постоянная. Наличие у музея постоянного контингента посетителей — показатель успешности его деятельности и важный фактор дальнейшего развития. Музейная аудитория исследуется и в отношении направленности ее интересов на определенные формы культурно-образовательной деятельности музея, и в этом случае можно говорить об аудитории выставок или лекториев, тематических вечеров и концертов, посетителях «выходного дня» и пр.

Важным параметром характеристики музейной аудитории является степень ее подготовленности и предрасположенности к восприятию, что иногда обозначается понятием «музейная культура посетителя». Речь идет об умении человека ориентироваться в музейной среде и воспринимать специфический музейный язык. Критериями оценки музейной культуры могут служить частота и избирательность посещения музеев, целенаправленный осмотр экспозиций и памятников, наличие предварительной информации о музее, полученной из книг, статей, радиопередач, телепередач и других источников.

При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы, как участник культурно-образовательного мероприятия. Для получения всех этих данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Одни из них выявляют динамику посещаемости и факторы, обуславливающие приток различных групп посетителей, другие изучают интерес людей к экспозиционной тематике и отдельным музейным предметам, третьи анализируют особенности восприятия экспозиции, эффективность конкретных экспозиционных решений и форм культурно-образовательной деятельности. Результаты исследований позволяют совершенствовать методику музейной работы, вырабатывать рекомендации по планированию и управлению деятельностью музеев. Социологические исследования проводятся на основе специально разработанных методов, которые выбираются в зависимости от поставленных целей и задач. Значительный объем достоверной информации позволяет собрать анкетный опрос, который проводится как среди всей музейной аудитории, так и среди различных групп посетителей. При этом могут опрашиваться, например, только экскурсанты или индивидуальные посетители, местные жители или туристы. Вопросы, поставленные в анкете, могут уточняться или углубляться с помощью интервью, которое используется и в качестве основного метода сбора информации, например, о восприятии экспозиции и экскурсии. Оно может сочетаться с визуальным наблюдением за осмотром экспозиции, и тогда появляется возможность выяснить глубинные реакции посетителей.

В то время как социологические исследования в самом музее характеризуют интересы и запросы реальной аудитории, анкетирование местных жителей направлено на изучение потенциальной аудитории. Компетентное суждение о состоянии и перспективах деятельности музея могут дать опросы экспертов, в качестве которых выступают лица, связанные с музеем по роду своих занятий и профессиональных интересов — музейные работники, педагоги, деятели культуры. На основе обобщения результатов исследований разрабатываются конкретные меры, направленные на совершенствование работы с музейной аудиторией.

В России первые попытки анализа музейной аудитории восходят к началу XX в., однако, систематическое ее изучение началось с середины 1920-х гг. Наибольшей масштабностью отличались исследования, проводившиеся в Третьяковской галерее; их итогом стало издание сборника «Изучение музейного зрителя» (1928). В середине 1930-х гг., когда многие социологические методы необоснованно признали «лженаучными», исследования музейной аудитории фактически были свернуты. Они возобновились лишь на рубеже 1960-70-х гг., когда вновь стала развиваться социология.

Важный вклад в становление музейной социологии внесло комплексное исследование «Музей и посетитель», которое Научно-исследовательский институт культуры провел в 1973-74 гг. в российских краеведческих музеях, а в 1978-79 гг. - в музеях-заповедниках. Его цель заключалась в анализе важнейших проблем жизнедеятельности музея и его взаимоотношений с аудиторией.

Так, например, изучение восприятия музейной экспозиции и экскурсий принесло весьма интересные результаты и позволило выявить проблемы и противоречия, имевшиеся в научно-просветительной работе тех лет. Исследование показало, что для посетителей краеведческих музеев не характерен дифференцированный осмотр экспозиции, поскольку большинство из них (87%) осматривали музей целиком — от отдела природы до отдела современности. При этом на осмотр одного экспозиционного зала площадью около 100 кв. м в среднем затрачивалось 3,5 минуты, что свидетельствовало о поверхностном восприятии материала. Причем чем насыщеннее был экспозиционный ряд, тем больше рассеивалось внимание посетителей.

Обнаружилось несоответствие между «идейным замыслом» экспозиции и принципами ее осмотра посетителями. Создавая экспозицию, музейные сотрудники, мыслившие тематико-экспозиционными комплексами, предполагали, что посетители будут соблюдать определенный маршрут, последовательно осваивать тему за темой, читая при этом сопроводительные тексты. Посетители же осматривали экспозицию фрагментарно, маршрут игнорировали, к текстовому комментарию обращались редко, то есть вели себя совсем не так, как рассчитывали экспозиционеры.

Таким образом, исследование свидетельствовало о необходимости формировать традицию дифференцированного осмотра музея и музейную культуру посетителя, чему могла способствовать реклама не музея вообще, а конкретных экспозиций и экспонатов. Оно убедительно показало, что экспозиции необходимо разредить, создать несколько планов восприятия, выделив при этом ведущие, наиболее аттрактивные экспонаты. Исследователи отметили потребность в образном решении экспозиции, что усилило бы ее эмоциональное воздействие на посетителя.

Важные выводы позволило сделать и изучение экскурсионной работы музеев. Исследование показало, что посетителей менее других интересовал раздел, посвященный современности. Во время его осмотра, который длился академический час, экскурсоводы стремились познакомить группу со всеми сферами жизни края и показать как можно больше экспонатов. В итоге из-за чрезмерной перегруженности экспозиции материалами музейные предметы демонстрировались бегло, восприятие экспозиции было лишено конкретности. Например, в одном из музеев экскурсовод показал 132 экспоната, из которых экскурсантам запомнились только 13.

Данные об экскурсионном осмотре разделов, посвященных современной истории края, подтвердили результаты исследований, проведенных на базе музеев-заповедников. Они свидетельствовали о том, что посетителя интересуются не общими сведениями, а конкретной информацией, относящейся к музейному предмету. В этой связи исследователи рекомендовали музеям провести строгий отбор объектов показа, глубже раскрывать содержание предметов, а за счет сокращения словесного комментария дать экскурсантам возможность лучше рассмотреть экспонаты.*

Вывод: успех в продвижении учреждений культуры во многом обусловлен их собственным умением привлекать «на свою территорию» коммерческих партнеров и СМИ. Для этого мало пригодны и рекламные бюджеты, и административный ресурс. Задачи привлечения спонсоров и широкой общественности в целом решаются с помощью PR –технологий, креативного подхода.




Глава 2. Красноярский Краевой Краеведческий музей



2.1 История музея

коммуникация спонсор франдрейзинг грант

60 лет назад, в январе 1929 года, нарком просвещения А.В. Луначарский побывал в Красноярске. «Здание музея, - писал он в очерке о нашем городе, - странно высится в нем, построенное в египетском стиле и украшенное египетским фигурным орнаментом. Почему на берег Енисея перенесено здание с берегов Нила? Правда, кажется, что этот музей – храм немножко зябнет у сварливых льдов седого Енисея, но все – таки красив… и в нем со временем разместятся великолепные коллекции…»

Основание Красноярского музея относится к тому времени, когда среди русского интеллигентного общества конца 70 – 80-х годов прошлого столетия стала успешно пропагандироваться идея создания местных музеев. Инициаторами возникновения музеев в Енисейской губернии были: в Минусинске – Николай Михайлович Мартьянов, в Енисейске – Александр Игнатьевич Кытманов, а в Красноярске – Иннокентий Алексеевич и Юлия Петровна Матвеевы.

7 февраля 1889 года состоялось заседание Красноярской государственной думы по вопросу открытия в Красноярске городского общественного музея и бесплатной библиотеки. На заседании обсуждалось отношение учредительного комитета по устройству музея и библиотеки, из “которого видно, что пожертвования книгами, вещами и деньгами на музей… достигли такой значительной степени, что имеется полная возможность приступить… к открытию в предстоящее воскресенье. 12 сего февраля…”

Торжественное открытие Красноярского музея состоялось 12 февраля (по старому стилю) 1889 года. Музей расположился в доме наследников купца Крутовского (ныне ул. Каратанова, 11). Денежные и коллекционные пожертвования частных лиц, сочувствие со стороны властей создавали благоприятную обстановку для поддержания нового просветительного учреждения. Жизнь музея с момента открытия и до 1892 года знаменовалась бурным ростом коллекций, многие из которых представляли большую научную ценность.

Обширные сборы предметов из кости и камня были показаны в августе 1892 года на Международном конгрессе по антропологии и доисторической археологии в Москве. В 1892 году фонд музея насчитывал 10136 предметов. Первым консерватором (директором) музея был Павел Степанович Проскуряков - краевед, археолог, директор учительской семинарии. С 1892 года эту общественную тогда должность занимали непродолжительное время археолог А.С. Еленев, орнитолог М.Е. Киборт. Однако волна широкого общественного сочувствия постепенно сменилась безразличием, музей оказался без денег, в тесном неустроенном помещении, без сотрудников. В 1892 –1903 годах музей находился в тяжелом состоянии. Поэтому городское общественное управление передало музей Красноярскому подотделу Восточно – Сибирского отдела Русского Географического общества. В ведении общества музей находился с 1903-го по 1920 год. В это время музеем заведовал Аркадий Яковлевич Тугаринов, консерватор музея Саратовского общества естествоиспытателей (впоследствии крупный ученый, доктор биологических наук). С приходом энергичного, знающего специалиста началась работа по накоплению коллекций по этнографии и археологии, которые и сейчас имеют большую научную ценность, многие из них являются уникальными.

В 1911 году музей принял участие в сибирской сельскохозяйственной выставке в г. Омске, где были представлены материалы, характеризующие Енисейскую губернию, ее природу и экономику. Здесь Красноярскому музею была присуждена высшая награда – Почетный диплом и Золотая медаль. Одновременно в связи с ростом коллекций, активизации работы появилась необходимость в специальном здании, и в 1913 – 1914 годах началось строительство существующего здания по проекту известного сибирского архитектора Леонида Александровича Чернышева. Это были годы первой мировой войны и недостроенное здание отдали под солдатские казармы, затем оно было разрушено пожаром 1920 года и окончательно восстановлено лишь в 1928 году.

В 1923 году музей принял участие в первой сельскохозяйственной выставке, организованной по инициативе В.И. Ленина, где был отмечен дипломом I степени.30-е годы в истории и деятельности краевого музея характеризовались активной выставочной работой, приведением в порядок коллекций. В связи с образованием Красноярского Края с 1934 года музей имеет краевой статус. В годы Великой Отечественной войны музей был законсервирован, штаты сокращены, экспозиции свернуты, а здание было отдано эвакуированным учреждениям “Главсевморпути”. Небольшой коллектив сотрудников проводил работу по обеспечению сохранности коллекций и устройству передвижных выставок. В октябре 1945 года музей возобновил свою деятельность. В 50–70-е годы в музее были созданы полнопрофильные стационарные экспозиции с древнейших времен до наших дней. Росла известность и значимость Красноярского музея. В 50-е годы музей – участник, дипломант, лауреат ВДНХ. На базе художественных коллекций и книжных фондов краеведческого музея были созданы в 1935 году краевая научная библиотека им. В.И. Ленина, в 1948 году – мемориальный музей В.И. Сурикова, в 1957 году – Красноярская художественная галерея.

С 1987 г. по 2001 г. здание музея было закрыто на реставрацию. 22 марта 2001 г. состоялось открытие музея. Новая экспозиция освещает историю региона с древнейших времен по настоящее время. По итогам конкурса "Окно в Россию", проводимого газетой "Культура" с 1997 г. среди провинциальных учреждений культуры, музей стал победителем в номинации "Музей года" (2001 г.) за новую полнопрофильную краеведческую экспозицию.


2.2 Культурная политика



Краевой музей занимает важное место в культурной политике региона, в формировании его культурного пространства. Он – постоянный участник общественно значимых мероприятий, происходящих в краевом центре и крае: IV съезд Межрегионального общественного движения «Сибирский Народный Собор» (18–20 февраля 2004г.); Рождественские чтения, Покровские встречи, Астафьевские чтения; юбилеи красноярских писателей и поэтов (А. Немтушкин, А. Чмыхало и др.) и т.д. Литературный музей стал подлинным центром изучения и распространения сибирской литературы. В 2004 году его посетили В. Распутин, Л. Аннинский и др. известные писатели.
Выход 25-го тома «В.Л. Давыдов» в серии «Полярная звезда» (автор Комарова Т.С.) стал важным интеллектуальным, духовным вкладом в развитие декабристоведения и музейного дела. Презентация книги прошла в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Минусинске, Иркутске.
2004 год прошел под знаком юбилейных дат: 115-летие музея, 80-летие со дня рождения В.П. Астафьева, 70-летие Красноярского края.
В рамках юбилея музея (25 февраля 2004г.) прошла акция «Дарители», продолжающая традиции предшествующих поколений горожан, начиная с XIX века. 14 марта состоялся праздник, завершивший цикл мероприятий к 115-летию музея. О тесной связи города и музея свидетельствует и то, что в этом году Дни города начались с Крестного хода с иконой Преображение Господне от музея до Покровского кафедрального собора.
Важным культурным событием для России стало открытие Мемориального комплекса В.П. Астафьева в п. Овсянка к юбилею писателя (1 мая), на котором присутствовали представители власти, известные деятели культуры К. Лавров, В. Курбатов, М. Кураев и др. Это событие стало возможным благодаря совместным усилиям краевых властей, лично Губернатора Красноярского края А. Хлопонина и музея. Открытие Мемориального комплекса – это весомый вклад краевого музея в развитие музейной сети Красноярского края, в музеефикацию наследия писателя с мировым именем.
К юбилею края вышел из печати «Паспорт Красноярского края», открылась выставка «Царь-край».

Значимым событием в рамках 70-летия края стала международная этнологическая конференция «Этносы Сибири. Прошлое. Настоящее. Будущее», посвященная 100-летию со дня рождения Б.О. Долгих, 70-летию Красноярского края и международному 10-летию коренных народов мира. В ней приняли участие ученые из 14 регионов России, включая Москву, Санкт-Петербург, Красноярский край, Магадан, Благовещенск, Читу, Иркутск, Новосибирск, Омск и т.д., а также зарубежные исследователи из научных центров Великобритании, Канады, Франции, Австрии, Германии. Конференция имела высокий представительский и научный статус: в ней участвовали 10 докторов, 13 кандидатов наук. Огромную помощь в организации конференции оказали Абердинский университет (Великобритания), КГПУ им. В.П. Астафьева и Институт этнологии и антропологии РАН (Москва). Всего в конференции приняли участие более 100 человек, среди них – представители власти, ученые, музейщики (в т.ч. из Государственного исторического музея (Москва), Государственного Русского музея (Санкт-Петербург), Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) (Санкт-Петербург) и др.), различные общественные организации КМНС, студенты 5-ти вузов и старшеклассники 3-х гимназий Красноярска. 

Конференция актуализировала проблемы и перспективы развития аборигенных народов Сибири в III тысячелетии, необходимость гармонизации взаимодействия между наукой и властью.
Конференция имеет особое значение, учитывая полиэтничность Красноярского края и наличие аборигенных народов Севера, а также то, что начинался объединительный процесс в рамках Красноярского края, Таймырского и Эвенкийского автономного округов.

Музей играет важную представительскую роль для гостей города и края. Как правило, в программы пребывания высоких гостей, участников различных конференций и др. акций входит посещение музея. Так, 27 февраля дом-музей В.П. Астафьева посетил Президент РФ В. Путин, давший высокую оценку музею.

В сентябре музей посетил А. Вершбоу, посол США в России, отметивший в правительственной телеграмме на имя П. Пимашкова: «…Теперь у меня сложилось куда более ясное представление о коммерческих возможностях Красноярска, в том числе высокая оценка таких туристических достопримечательностей, как природный заповедник «Столбы» и первоклассный краевой краеведческий музей...». Второй год подряд музей становится «очередной» станцией маршрута для 8-ми пар иностранцев, путешествующих автостопом от Москвы до Пекина в рамках международной шоу-программы «Пекинский экспресс».

Музей активно участвует в деятельности Союза музеев России, ИКОМа России. В 2004 году музей принимал участие во Всероссийском совещании директоров музеев (Москва, 30 ноября – 2 декабря), заседании Сибирского филиала Научного совета исторических и краеведческих музеев (Тюмень, 17 18 ноября), конференциях различного уровня (13). Знаменательным событием стало участие музея в заключительной церемонии конкурса «Европейский музей года» (Афины, Греция, 5–8 мая). Музей участвовал в юбилейных мероприятиях Кемеровского, Тюменского и других музеев.
7 сентября в краевом музее состоялось заседание Президиума Губернаторского совета Красноярского края и общественного совета деятелей культуры и искусства при Губернаторе Красноярского края, на котором рассматривался проект основных направлений развития культуры до 2010 года.



2.3 Грантовая политика. Фандрейзинг



С 1997 г. музей активно занимается фандрейзингом, использует программно-целевой метод финансирования. Музей – постоянный участник федеральной целевой программы «Культура России» (2001–2005 гг.). В 2004 году музей подавал заявки на участие в 8-ми конкурсах:

Государственная программа «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2001–2005 годы».

Всероссийский фестиваль-конкурс «Туризм. Россия. Интернет».

Конкурс «Меняющийся музей в меняющемся мире» Благотворительного фонда им. В. Потанина.

Конкурс на грант Президента РФ для поддержки творческих проектов общенационального значения в области культуры и искусств.

Конкурс проектов для региональных изданий «Журналистика – культура – общество».

Краевая целевая программа «Празднование 70-летия со дня образования Красноярского края».

Конкурс Благотворительного фонда М. Прохорова по развитию Норильского региона.

Конкурс Заполярного филиала ОАО «Норильский никель».
Третий год продолжалось научное сотрудничество музея с Абердинским университетом (Великобритания) на грант Британской академии наук.

Музей получил грант Президента РФ на экспозиции «Человек. Природа. Планета» и «Тунгусский феномен».



2.4 Рекламно-издательская деятельность



Рекламно-издательская деятельность получила дальнейшее развитие, при этом возрастает роль электронных изданий. Особо следует отметить, что компьютерные дизайн и верстка печатных музейных изданий полностью создаются силами информационного отдела.

Вышедшие из печати издания:

малоформатное иллюстрированное издание «Паспорт Красноярского края» к 70-летию края (30 000 экз.);

сборник материалов международной этнологической конференции «Этносы Сибири. Прошлое. Настоящее. Будущее» в 2-х частях. На средства Абердинского университета (Великобритания) и КГПУ им. В.П. Астафьева (200 экз.);

второе издание, исправленное и дополненное, методического сборника «Научно-фондовая работа в музее»;

второе издание (на французском языке) буклета «Россия и Франция. Под знаком двух культур (Грани сотрудничества. Памятники истории и культуры Франции в собрании Красноярского краевого краеведческого музея)»;

по заказу краевой администрации подготовлена электронная версия календаря по истории Енисейской губернии (XIX в.);

информационные пакеты для этнологической конференции.
Подготовленные к печати издания:

сборник «Музейный фольклор»;

учебное пособие «История и культура народов Приенисейского края», авторы Н.П. Макаров, М.С. Баташев.

Электронные издания:

каталог «Шали»;

демоверсия каталога «А.Л. Яворский»;

демоверсия каталога «Нганасаны»;

демоверсия каталога «Плакаты из фондов КККМ»;

DVD с видео- и фотоматериалами международной этнологической конференции «Этносы Сибири. Прошлое. Настоящее. Будущее»;

тиражирование CD с каталогов «Быт Енисейской губернии конца XIX – начала ХХ века» (фотографии), «Этнография Сибири в работах красноярских художников (1920-е гг.)», «Фотоальбом «Туруханская экспедиция Приполярной переписи 1926–27 гг.».

Музейная реклама:

пригласительные билеты в музей, закладки «Знай наших»;

наружная реклама (изготовление баннеров, растяжек, штендеров);

выпуск сувенирной продукции с фирменной символикой (футболки (5 вариантов), ручки, значки, пакеты, наклейки и пр.);

реклама в СМИ (в журналах «Зона отдыха», «Красноярская ярмарка» и др. – более 100 информационных материалов рекламного характера; на телевидении (ролики «После выборов – скорей в краеведческий музей!», о выставке «Царь-край»); радиореклама).



2.5 Научно-просветительная работа



В 2004 году музей посетило 302 200 человек (-45 100); проведены 3 051 экскурсия (+423), экскурсии ведутся на 4-х языках; 277 мероприятий (-22).

Постоянными партнерами музея являются управления соцзащиты, реабилитационные центры, детские учреждения, советы ветеранов и другие общественные организации. Отношения с ними строятся на благотворительной основе. В социальные дни (последний вторник месяца) и на благотворительных массовых мероприятиях музей посетили 121 403 человек, в т.ч. 98 895 – дети.

Ежегодно в музее проходят рождественские и новогодние праздники, Пасхальные фестивали, декады «Ура, каникулы!». День рождения и годовщина открытия музея стали традиционным праздником для горожан. К 115-летию музея проводилась телевикторина «Осуществи мечту – побывай в Египте», победитель которой был награжден турпутевкой в Египет (туристическое агентство «Дюла-тур»). Ко Дню города на ТВК, в программе «Новое утро», был реализован проект «Истории города».
21 декабря состоялось подведение итогов акции «Школьный марафон», проводимой музеем совместно с газетой «Комсомольская правда» и посвященной 70-летию края.

Впервые музей совместно с газетой «Комсомольская правда» провел День смеха, представив публике «сенсационную» находку – «живую» мумию; отмечался Международный день птиц, в котором участвовали станция юннатов, Дворец пионеров и школьников, зоомагазины и др.; свой юбилей отметила в музее аэрокосмическая школа. Второй раз прошла Музейная ночь в Международный день музеев (18 мая). Впервые такое мероприятие прошло в Литературном музее, где можно было посетить кабаре «Бродячая собака», увидеть известных литературных героев.

В образовательно-просветительной деятельности несколько направлений:

Патриотическое воспитание: цикл мероприятий, посвященных Дню защитника Отечества (23 февраля), Дню Победы (9 мая), Дню памяти и скорби (22 июня), 60-летию снятия блокады Ленинграда. День независимости России (12 июня), День Конституции РФ (12 декабря), День согласия и примирения (7 ноября) – эти праздники содействуют формированию гражданской позиции, воспитанию Человека, Гражданина, Патриота.

Так, на презентации выставки «Ратная доблесть России» перед школьниками выступили участники Великой Отечественной войны, воины-афганцы, блокадники Ленинграда, участники боевых действий в Чечне.

Работа с ветеранами: встречи с ветеранами разных профессий, День пожилого человека, выставки и другие акции.

Работа с семьями: в последние годы увеличивается число семейных посетителей. День семьи, День матери, Музыкальный салон, музейные праздники и пр. привлекают семейную публику. Семьи особенно охотно посещают экологические, театрализованные праздники (Всемирный день животных, День рождения музея, Музейная ночь и т.д.). В рамках Международного года семьи 20–30 ноября в музее прошла благотворительная акция «Я поведу тебя в музей!».

Профилактика наркомании, СПИДа: традиционной стала акция «Наркомании – нет!» (совместно с краевым наркологическим диспансером).

Работа с инвалидами: одно из приоритетных направлений в работе с публикой. Для них проводились благотворительные акции, День инвалида и т.д.

Более 10 лет музей проводит работу по реализации закона РФ «О реабилитации жертв политических репрессий». Систематическое комплектование темы началось с 1988 года. Сегодня музей располагает коллекцией книг, документальных, вещественных и изобразительных материалов, частично представленных в новой экспозиции и Литературном музее.

Состоялись совместная акция Литературного музея, краевого архива, общества «Мемориал», администрации г. Красноярска – презентация книги «Памяти жертв политических репрессий»; вечер «Хотелось бы всех поименно назвать», посвященный репрессированной поэтессе Л. Рубцовой; урок памяти, посвященный 115-летию со дня рождения А.Л. Яворского, дважды репрессированного сотрудника краевого музея.
- Работа с детьми, подростками и молодежью, участие в организации летнего отдыха. Это основная категория публики, для которой проводятся экскурсии, мероприятия, праздники; используются интерактивные приемы, театрализация, привлечение творческих коллективов к проведению музейных акций. Так, военно-исторический клуб «Камелот» является постоянным партнером музея во многих мероприятиях. Любимыми праздниками стали Дни рождения в музее, выпускные вечера. Как правило, на основе каждой выставки проходит цикл мероприятий: «Знай и люби свой край», «Как бывало в старину» и др.

Экспозиция является важным образовательным пространством, где проходят занятия по гуманитарным дисциплинам, летняя практика студентов КГУ, Технического университета, Восточно-Сибирского института туризма, КГПУ, Художественного института (более 200 человек). Традиционным стал Татьянин день. Сотрудники музея преподают в вузах, руководят дипломными работами (Н.П. Макаров, Н.В. Мартынович, С.М. Фокин).
Новой традицией в Красноярске стало посещение музея в день бракосочетания. В этом мы видим глубокий смысл, когда понятия «духовные ценности», «традиции» становятся «материальными»: связь времен, поколений «замыкается» у духовной святыни Красноярска – иконы Преображение Господне.

 Огромную работу ведет Литературный музей: новогодние и рождественские праздники, выставки, творческие вечера писателей, поэтов (юбилейные вечера А. Щербакова, А. Третьякова и др.) презентации книг (художницы В. Капленко, юной поэтессы В. Степановой, С. Щеглова и др.). Популярны музейно-образовательные программы «Горенка», «Сибирский фольклор» и др. Только Литературный музей в нашем крае проводит День благодарения Сибири, с этого года в нем начала работать литературно-музыкальная гостиная. 

Второй раз Литературный музей успешно провел краевую межшкольную литературно-краеведческую конференцию «Сибирь суровая и нежная». Рефераты двух участников конференции отмечены грамотами российского конкурса «Человек в истории. Россия. XX век». Музей стал настоящим центром музейной педагогики, имеет широкие связи с публикой. Первый год при музее работает школьный театр.



2.6 Научно-методическая работа



Методическое обеспечение музейной сети края остается важнейшей составляющей в деятельности музея. Методическая деятельность музея направлена на развитие музейной сети, повышение профессионального уровня музейных кадров, обучение молодых специалистов азам музейного дела.

В методической работе задействованы 2 методиста и ведущие специалисты музея; кроме того, привлекаются другие специалисты (преподаватели вузов, реставраторы, юристы и др.). Постоянным партнером музея является научно-учебный центр Управления культуры администрации Красноярского края. 

В последние годы в методической деятельности музея следует отметить следующие положительные моменты:

сложилась система постоянно действующих семинаров;

улучшилось качество программ семинаров;

усилилась практическая направленность семинаров;

выросло число участников семинаров, продолжительность учебы;

выпуск методических сборников.

 Следует особо отметить, что начиная с момента открытия (2001) музей выполняет функции научно-методического центра не только на краевом, но и на региональном уровне. Так, в этом году 5 музейщиков из Кемеровской области и Республики Алтай прошли стажировку в Красноярском краевом музее.

Большой вклад в методическую деятельность музея вносит Литературный музей: второй год для учителей-филологов проводятся семинары по сибирской литературе. В целом вырос уровень обеспечения методической литературой, в т.ч. и на электронных носителях. Всего проведено 5 семинаров для музеев края, 2 – для учителей края. Деятельность музея как регионального научно-методического центра:

	участие в подготовке и проведении традиционного апрельского совещания директоров государственных музеев края по итогам работы за 2003 год;

	семинар «Экспозиционно-выставочная деятельность музея» (26–30 апреля) для сотрудников государственных и ведомственных музеев;

	семинар для руководителей общественных музеев (31 марта);

	семинар для активистов школьных музеев Советского района (10-11 июня);

	краевой семинар для руководителей школьных музеев (23–24 ноября);

	семинар «Научно-фондовая работа в музее» (14–22 декабря) для сотрудников государственных и ведомственных музеев края;

	методисты посетили 7 музеев с целью оказания методической помощи (г. Сосновоборск, с. Сухобузимо, с. Емельяново и т.д.).

	в течение года стажировались 12 человек из 7 музеев: Енисейский краеведческий музей, Государственный историко-культурный и природный музей-заповедник «Томская писаница», Национальный музей Республики Алтай им. А.В. Анохина, Новоселовский краеведческий музей, Заозерновский краеведческий музей, музей Ачинского педагогического колледжа, Государственный музей истории и развития Норильского промышленного района;

	консультации по различным вопросам музейной работы для 29 муниципальных, 16 ведомственных и 5 школьных музеев;

	рецензии: на методическое пособие «Руководителю школьного музея» (Ачинский педагогический колледж), Концепцию развития Музея геологии Центральной Сибири, на 28 творческих работ учащихся Советского района г. Красноярска, посвященных 35-летию Советского района, и т.д.;

	2 семинара для учителей-филологов по региональной литературе. Изменился статус семинара: из городского он стал краевым. Важно, что в нем участвуют преподаватели КГУ и КГПУ им. В.П. Астафьева;

	участие специалистов музея в различных конкурсах по истории края в качестве экспертов и членов жюри: В.И. Привалихин – председатель жюри в конкурсе на лучший реферат по краеведению среди старшеклассников, Л.Г. Михайлова – член жюри на ХVII научно-практической конференции старшеклассников, Н.П. Макаров и С.М. Фокин – члены жюри школьных городских и районных историко-краеведческих конференций НОУ; М.С. Баташев – член жюри краевой конференции НОУ, и т.д.;

2.7 Информационные технологии и информационное обеспечение



Информационные технологии активно используются во всех видах музейной деятельности. Музей имеет сайт (с 1999 г.), выделенную линию Интернет, собственный web-сервер, электронную почту (общую и индивидуальную). Локальная компьютерная сеть включает 48 компьютеров, локальная сеть в экспозиции – 21.

Информационный отдел играет ведущую роль в формировании информационного пространства в музее и вне музея, определяет имидж музея как информационного центра.

Информационные технологии применяются в научно-фондовой работе с 1993 года. В рамках единой компьютерной системы учета созданы 3 программных модуля: «Сектор учета», «Хранитель» (11 рабочих мест), «Фондообразователь» (7 рабочих мест). Создана электронная версия отчетной документации «Форма 8НК». В базу данных конвертированы данные по 7 коллекциям.

Электронный каталог на 01.01.05 включает 55 296 ед. хр. (+ 4934), что составляет 13% музейного собрания.

В рекламно-издательской деятельности музея информационному отделу принадлежит ключевая роль. Отдел обеспечивает экспозиционно-выставочную и образовательно-просветительную деятельность: сканирование, обработка и воспроизведение изображений, макетирование изданий, оцифровка различных материалов, в т.ч. фото-, видео- и др., этикетаж и т.д.

Каталоги, диски: для выставки «Царь-край» созданы инфотрон «Красноярский край», электронный иллюстрированный хронограф «Летопись Красноярского края», по итогам международной этнологической конференции – DVD, также записываются CD с материалами для СМИ, исследователей и т.д.

На сайте музея обновляются прежде всего разделы «Итоги года», «Новости», «События», «Анонсы», «Проекты» и др. К 115-летию музея на сайте была размещена игра «Найди сокровища краеведческого музея». 

Информационное обеспечение: анонсы и освещение деятельности музея в СМИ: газеты «Красноярский рабочий», «Вечерний Красноярск», «Сегодняшняя газета» и др.; журналы; Интернет-издания, телекомпании (ТВК, Прима-ТВ, ЛТВ, 7-ой канал, ТРК «Афонтово» и др.). По результатам клипинга в феврале – июне сюжеты о музее прошли по ТВ более 80 раз, в т.ч. по 7-ому каналу – 11 раз, по «Афонтово» – 18 раз. Второй год выходит постоянная страница «Музеолог» в газете «Вечерний Красноярск».

Цифровой архив постоянно пополняется и систематизируется. Информационным отделом фиксируются крупные мероприятия и события в жизни музея.

Библиотека

Библиотека, один из старейших отделов музея, является важной составляющей информационной системы музея.

Библиотечный фонд на 01.01.05 – 64064 (+1070) экз. Количество новых поступлений за 2004 год превышает показатель 2003 года на 282 экз.

Основные источники комплектования – дары (618 экз.), в т.ч. 28 книг от В. Ярошевича.

За год отреставрирована 21 книга. В реставрации нуждается 20% фонда (литература XIX – начала ХХ вв.)

С 2003 г. продолжается сверка фонда, которая должна завершиться к 2005 году.

Каталоги, картотеки. Продолжают пополняться систематический и алфавитный каталоги, картотека. Введены новые рубрики в картотеке журнально-газетных статей: 70-летие края, объединение края, музейная педагогика, маркетинг, менеджмент и др.

МБА. В библиотеках Красноярска и Новосибирска заказывались 191 книга, из библиотеки музея для краевой научной библиотеки – 25 книг.

Библиотечные фонды используются школьниками, студентами, преподавателями вузов, учеными (720 чел.), в т.ч. 27 дипломников («Социальная защита детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, в советский период в Красноярском крае», «Экономическая целесообразность строительства и эксплуатации Сибирской железной дороги», «Территориальный вопрос в русско-японских отношениях и российское общество во второй половине XIX – начале ХХ в.» и др.); 17 диссертантов («Тюркские народы Джунгарии в XVIII в.», «Музыкальная культура Красноярья первой трети ХХ в.» и др.), 5 аспирантов из Японии, Австрии, Великобритании. Работа со студентами: курсовые и дипломные работы, обзоры литературы по истории торговли для студентов торгово-экономического института, лекции, практика (КГУ).

	Библиотека – участник крупных музейных акций: международной этнологической конференции, выставки «Царь-край» и пр.

	Количество посещений – 4 488 раз. Выдано книг, газет и пр. – 22 891 экз. 

	Платные услуги – 7 815 руб., ксерокопии – 9 205 шт.

	Оформлена подписка.

В музейном магазине антиквариата и сувениров продаются путеводители по музею, книги, изданные музеем в 1990-2003 годах, видеокассеты "Здравствуй, музей" и "Истории Красного Яра"; сувениры с логотипом музея: записные книжки, ручки, брелоки, зажигалки, бейсболки, футболки с различными слоганами ("Ты веди своих друзей не в пивную, а в музей!"). В магазине можно купить серию закладок для книг с биографиями известных исторических и общественных деятелей, среди которых Николай II, В.И. Суриков, В.П. Астафьев, Д. Хворостовский, И. Ярыгин, А.И. Лебедь, А.Г. Хлопонин, П.И. Пимашков.

В продаже большая коллекция открыток, посвященных городу Красноярску XIX-XXI веков и экспозициям музея. Тема города, его 375-летний юбилей также представлены множественной сувенирной продукцией.
Посетителям музея, антикварного магазина предлагается широкий выбор изделий мастеров народного творчества: береста, керамика, изделия из кожи, камня, металла на любой вкус (от семеновской хохломы до красноярских расписных подносов)*.

Вывод: музей, созданный в ХIХ веке и переживший катаклизмы ХХ века, выступает в качестве ресурса развития территории, вносит неоценимый вклад в формировании позитивного имиджа города и края.




Глава 3. Проект по созданию PR-отдела в музее г. Красноярска



Необходимость структур по связям с общественностью в сфере промышленности, торговли, политики давно уже никем не оспаривается. Но насколько актуально это явление в области культуры? Отдел связей с общественностью не удалось найти ни в одном музее Красноярска. Есть, конечно, люди, занимающиеся PR, однако в основном это работники, которые совмещают свою работу с PR-деятельностью. На мой взгляд, будет разумнее создать PR-отдел в музеях, т.к. специалиста, отлично справляющийся на своем фронте работ, переключают в сферу, где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотруднику приходиться идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются на компании. 



3.1 Преимущества и недостатки PR-отдела организации



Преимущества

Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: 

принадлежность пиарменов к одной команде; 

знание организации; 

экономия средств организации при выполнении PR-программ; 

доступность в общении. 

Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно. Принадлежность к одной команде - это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пиарменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик рилейшнз и высшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает, что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями PR-отдела и организаций приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиармены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик рилейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.

Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий пиарменов с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание постоянного штата пиарменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов. Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-кампании или реализации PR-проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной PR-работы, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов. Доступность в общении штатных пиарменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-то из ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу же вызвать на место события PR-специалиста, знающего подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигур общественности. Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие PR-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных пиарменов можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В некоторых территориально разобщенных организациях пиармены из центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они нередко воспринимаются на местах как "консультанты со стороны". Поэтому считается, что более эффективной является организация работы пиармена на месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценные рекомендации.

Недостатки

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий: лояльность пиармена может обернуться его эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.

Во-первых, пиармен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря пиарменом способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.

Итак, для штатного PR-сотрудника существует угроза переступить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить проблему организации и попытку «убежать» от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиармен может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.

Во-вторых, штатный пиармен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело - быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный PR-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто.

В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиармена в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает пиармена. Возникают и другие обстоятельства. Руководитель организации может давать штатному пиармену такие поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Подобное происходит либо потому, что пиармен всегда оказывается под рукой, либо в тех случаях, когда при приеме пиармена на работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге штатный пиармен попадает в заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые им поручения, тем меньше времени у него остается на PR-деятельность. При этом вскоре у руководителя организации могут зародиться подозрения относительно профессиональных способностей штатного пиармена и целесообразности его использования в штате вообще.



3.2 Создание PR-отдела в Красноярском Краевом Краеведческом музее



На мой взгляд, нужно создать собственный отдел PR в музее, т.к. учреждение развивается высокими темпами, и его деятельность охватывает разнообразные сферы (образовательная деятельность, предпринимательская деятельность и др.)

Состав PR-отдела:

Начальник отдела PR (зам. директора по PR);

Пресс-секретарь;

Менеджер по спецпроектам;

Менеджер по внутреннему PR;

Менеджер по культурно-просветительским делам;

Менеджер по работе с коммерческими спонсорами.

Директор музея должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы PR-отдела.

Руководитель PR-отдела должен иметь прямой выход на директора, обладать полной информацией о текущей деятельности музея, ее сильных и слабых сторонах.

Деятельность PR-отдела строится в строгом соответствии с целями и задачами музея на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

Руководитель PR-отдела должен оперативно получать от других подразделений музея всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством музея задач.

Руководитель PR-отдела должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства музея, которым необходимо придать общественный резонанс.

Пресс-секретарь и руководитель PR-отдела должны пользоваться полным доверием директора музея, быть профессионалами в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Задачи PR-отдела:

		установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы информации;

		формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства;

		отношения со СМИ, их установление и координация, включающие в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию пресс-конференций и др.;

		координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне;

		фандрейзинг;

		установление, поддержание и расширение отношений с целевой аудиторией;

		работа с корпоративным стилем;

		организация исследований общественного мнения;

		координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники музея, открытия филиалов и др.;

		управленческое консультирование.

Руководитель PR-отдела подчиняется директору музея и обязан разбираться во многих вопросах. В идеале он должен самостоятельно уметь обеспечить сопровождение всех направлений деятельности музея, организовать и провести множество мероприятий. Должен быть райтером (текстовиком), аналитиком, общественным представителем, спикером, администратором, режиссером, журналистом, дипломатом, переговорщиком, специалистом по организации массовых предприятий и т.д., вплоть до массовика- затейника. В любом случае, необходимо во всем этом разбираться, чтобы управлять работой сотрудников, представлять себе их возможности, осуществлять связь между направлениями деятельности, в том числе следить за тем, чтобы креатив отвечал возможностям практической реализации, а отработанные схемы реализации тех или иных мероприятий и программ не препятствовали нестандартным ходам и удачным идеям. 

К основным обязанностям пресс-секретаря относятся:

	участие в формировании политики взаимодействия музея со СМИ;

	развивает и поддерживает хорошие отношения с представителями СМИ;

	обеспечивает оперативное предоставление СМИ достоверной информации о деятельности учреждения;

	отслеживает и планирует информационные поводы;

	создает и распространяет пресс-релизы и другую официальную информацию;

	создает и регулярно обновляет базу данных по краевым и общероссийским СМИ;

	осуществляет мониторинг СМИ;

	организует специальные мероприятия для представителей СМИ: пресс-конференции, вернисажей и пр.;

	организует встречи представителей музея с журналистами;

	отвечает на телефонные звонки журналистов;

	работа с информационными спонсорами;

	участвует в планировании и реализации PR-кампаний музея.

	Должностные обязанности менеджера по спецпроектам:

	планирование и реализация PR-кампаний музея;

	проведение соц. исследований.

	К основным обязанностям менеджера по внутреннему PR относятся:

	создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности;

	отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений (если позволят средства, можно сделать в интранете доску объявлений, где сотрудники смогут обмениваться мнениями, задавать друг другу вопросы .Это будет объединять персонал, и мотивировать;

	организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии);

	организация всех корпоративных мероприятий;

	совместно директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика музея, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история. Во-первых, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых это уже элемент внешнего PR. Общеизвестно, что подобные информационные носители часто покидают территорию предприятия; 

	работа со слухами. Задача человека, который занимается внутренним PR, выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный; 

	разрешение организационных конфликтов;

	развитие персонала и разного рода поощрения;

	проведение тренингов, деловых игр. 

	К основным обязанностям менеджера по культурно-просветительским делам относятся:

	развитие партнерских отношений с музеями и другими учреждениями культуры;

	разработка дизайна печатной и сувенирной продукции;

	фото- и видео съемка;

	наполнение web-сайта музея.

	К основным обязанностям менеджера по работе с коммерческими спонсорами относятся:

	поиск спонсоров среди коммерческих структур;

	разработка и распространение спонсорского пакета.

	Общие положения

	Назначение и освобождение от занимаемой должности, перемещение, изменение условий и оплаты труда специалистов отдела производится директором по согласованию с начальником отдела.

	Специалисты отдела подчиняются непосредственно директору музея и начальнику PR-отдела.

	Бюджет PR-отдела

	Очень важно определить, какой бюджет PR отдела. Чем шире аудитория, на которую нужно воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. 

	Традиционно у организации существует несколько подходов к формированию PR-бюджета.

	Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

	Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

	«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую музей может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный.

	Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

	Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

	установить, что и как хочет достигнуть руководство музея в течение 1 и/или 3 лет;

	идентифицировать сильные и слабые стороны музея;

	попытаться идентифицировать изменения в сфере культуры музея — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

	распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон учреждения и выгодного использования сильных сторон;

	использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

	выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

	подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для музея задач. 

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития музея.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач учреждения, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.


Заключение



В условиях роста социальной и культурной открытости неизбежно происходит обновление жизненных ценностей, знаний, потребностей, профессионального образования. И появление специалистов по связям с общественностью, в том числе в учреждениях культуры, стало не только закономерно, но и необходимо.

PR-специалист в музее должен:

Знать сферу деятельности. Он должен всегда быть в информационном поле. Знание сферы культуры, последних тенденций, понимание процессов — ключ к успешной деятельности.

Обладать коммуникационными знаниями. Знание социологи, психологии, журналистские навыки (написание текстов речей, статей, пресс-релизов, пресс-китов и др.).

Иметь широкий кругозор. Быть в курсе мировых культурных событий, а также того, что происходит в стране.

Быть общительным.

Хорошо разбираться в российской действительности (умение общаться с государственными органами, установление личных отношений с журналистами и т.д.).

PR-отдел играет значительную роль в проведении формального планирования в музее. PR-специалисты помогают в разработке миссии музея консультирование по общественным группам и стратегиям достижения целей, а также по мониторингу окружающей среды - определения однолетних, пятилетних и десятилетних задач и целей учреждения. Более того, отдел должен разработать свои собственные коммуникационные цели и задачи.

PR тяжело планировать и управлять, что вызвано высокими ожиданиям неоправданными запросами и присутствием элемента творчества. От специалистов в этой области требуются гибкость и предпринимательская жилка, хотя очень часто эти способности приходится применять в совершенно неблагоприятной среде. Многие проблемы в сфере PR возникают из-за неспособности PR-специалистов управлять внутренней ситуацией, в результате это выливается в недостаток согласованности процесса выполнения работы. Для PR-специалиста сложно не увязнуть в деталях, неспособность отслеживать детали грозит катастрофой.

Планирование деятельности PR-отдела или подразделения начинается с определения его собственной миссии, описания его собственных представлений о себе, своей роли и своем вкладе в организацию. Это необходимо, потому что PR-отдел часто призван выполнять работу, не связанную (или даже противоречащую) с его основной миссией.

Миссия PR-отдела позволяет разработать должностные инструкции для всего подразделения — определить, что делает сам отдел и какова его роль в организации. Изменения в составе высшего руководства могут внести некоторый дисбаланс в деятельность этого отдела в том случае, если его персонал не сможет четко обосновать свои обязанности. Новое руководство все равно внесет какие-то изменения, но, по крайней мере, оно сможет понять, в чем заключается работа PR-отдела или какой она должна быть, особенно если руководство приходит из другой организации или подразделения.

PR-отдел также должен сформулировать свои собственные цели и задачи и обходимые для управления отделом. Например, одна из долгосрочных целей может заключаться в том, чтобы подготовить свою собственную презентацию для других сотрудников организации. Задача на ближайший год в этом случае может заключаться, например, в том, чтобы приобрести оборудование или хотя бы программное обеспечение, что сделает данную цель более реальной. 

Взаимоотношения между PR-отделом и музеем также должны быть четко сформулированы в заявлении о позиционировании, в котором отдел должен представить себя или как «советника руководства», или в качестве «коммуникационного центра», или в том качестве, в котором он намерен выступать в учреждении.

Затем PR-отдел должен разработать график и определить приоритетность видов деятельности, которые традиционно попадают в сферу его ответственности. Это очень важно, потому что, когда поступают особые запросы или появляются какие-то возможности, другие обязанности не могут быть выполнены или будут отложены. График работ отдела позволяет ему тщательно планировать свое время. Возможно, что какие-то работы выполнялись только потому, что «мы всегда это делали», и эту деятельность необходимо заменить в графике другой, более централизованной.

И последнее — отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг своих действий, с тем, чтобы определить, правильно ли выполняются запланированные мероприятия и та ли реакция их сопровождает. Мониторинг в процессе деятельности позволяет предотвратить неудачу и облегчает составление отчетности в конце года. Результаты каждого направления деятельности должны быть тщательно проанализированы для того, чтобы определить, что сработало, а что — нет, и для того, чтобы подготовить рекомендации на следующий год. В конце года отдел должен проводить обзор и оценку либо в части анализа общего менеджмента, либо в процессе определения бюджета. В любом случае отчет о деятельности PR-отдела аналогичен отчетам других подразделений с одним исключением, которое заключается в том, что большинство видов его деятельности осуществляется в поддержку всей организации или других специфических отделов. Иногда это приводит к тому, что PR-отдел не получает заслуженного признания.

И, тем не менее, следует отметить, что собственные планы PR-отдела и те планы, которые он составляет для организации в целом, могут быть прерваны в связи с необходимостью разработки стратегии по решению конкретной проблемы.


Литература



Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. NY.: Winston, 1984 

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Инфра-М, 2002. 493c.

Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А.В.Лебедев. М.: Прогресс-Традиция, 2001. 

Аксенычев О.А. Философия музея // Музейное дело: Музей – культура – общество. Вып. 21, М., 1992.

Акулич Е.М. Музей как социокультурное явление // Журнал «СОЦИС», №10, 2004.

Барди Лорд, Гэйл Д. Лорд Менеджмент в музейном деле. Учебное пособие / Под ред. А.Б. Голубовского. М.: Логос, 2002. 254c.

Валерии П. Проблема музеев // Валерии П. Об искусстве. М., 1976.

Газалова К.М. Музей как социальный институт в России ХХв. // Музей в современном мире: традиционализм и новаторство. Вып. 104, М., 1999.

Гнедовский М.Б. Музейная аудитория // Советский музей. М., №4, 1986.

Гнедовский М.Б. Современные тенденции развития музейной коммуникации // Музееведение. Проблемы культурной коммуникации в музейной деятельности: Сб. науч. тр. / НИИ культуры. М., 1989.

Гнедовский М.Б., Дукельский В.Ю. Музейная коммуникация как предмет музееведческого исследования // Музей – культура – общество: Сб. науч. тр. / ЦМР. М., 1992.

Готтесдинер Х., Миронер Л., Даваллон Ж. Франция: успехи в изучении посетителя // Международный журнал «Museum», 1993, №4(178).

Гуральник Ю.И. Музееведение // Российская музейная энциклопедия в 2-х т. М., 2001. Т.1: А-М.-416с.-Т.2: Н-Я.-436с.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002. 229с.

Лебедев А.В. Музейные представительства в Internet // Музей и новые технологии. М., 1991.

Лебедева Е.А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А.В.Лебедев. М.: Прогресс-Традиция, 2001. 

Музей. Маркетинг. Менеджмент / Сост. В.Ю. Дукельский. М., 2001.

Музей будущего: Информационный менеджмент / Сост. А.В. Лебедев. М., 2001.

Павлова Н.Н. Источники финансирования современных музеев и немного о фандрейзинге // Музей и новые технологии. М., 1999.

Перо Ж. Музеи и глобализация, вызов века // Музей и общество: Материалы международной конференции. Красноярск, 2002.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-К.: Рефл-бук-Ваклер, 2001. 624с. 

Пул Д. Хэнбери Когда менеджмент приносит деньги: Наставления учреждениям культуры всех стран. СПб.: Контрфорс, 1999. 152c.

Скривен С.Г. Изучение посетителя: Ведение // «Museum», 1993, №4 (178).

Сотникова С.И. Музеология: Пособие для вузов. М.: Дрофа, 2004. 192с.

Социальные функции музея: споры в будущем // Музееведение. На пути к музею ХХI века: Сб. науч. тр. / НИИ культуры. М., 1989.

Стронг Р. Музей и коммуникации // «Museum», 1993, №138.

Федоров Н.Ф. Музей, его смысл и назначение // Собр. соч.: ВИТ. М., т.2, 1995.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 496с. 

Юренева Т.Ю. Музееведение: учебник для высшей школы. М.: Академический проект, 2003. 560c.


Сайты

http://www.kkkm.ru (Официальный сайт Красноярского Краевого Краеведческого музея).

http://sp0rt.narod.ru/public/ponapparatPR-2002.htm (статья «Понятийный аппарат паблик рилейшенз» Г.Х.Муртазина, В.А.Черепов. СПб, 2002.).

http://4p.ru/theory/t_nn_488san.html (Внутренний PR).

http://www.resume-bank.ru/content/articles/article71.html (Шесть ошибок внутреннего PR).

http://www.prlink.ru/prinfo/articles/internal/1/ (статья «Внутренний PR способен решить коммуникативные проблемы в компании»).

http://www.executive.ru/print/publications/specialization/public/article_863/ («Энциклопедия PR от поколения P-Next»). 

http://www.pr-profile.ru/index.php?page=service&theme=smi (Медиа-планирование).

http://www.piar.ru/articles/pr/14.html (Глава из книги "PR на 100%"). 

www.4p.ru (статья «PR спонсорство как инструмент»).

http://www.atlaswebstudio.ru/index.php/,3103,3291,,,0,0,0.html (Фирменный стиль).

http://orientech.irkutsk.ru/?r=02&a=05 (Фирменный стиль).

http://jobs.al.ru/php/news/archnew.phtml?id=3015&idnew=5235&start=20 («PR в России»).




Приложение 1



Утверждаю

Директор



ПОЛОЖЕНИЕ

об отделе по связям с общественностью



1.ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1 Настоящее Положение об отделе по связям с общественностью (далее Отдел) является основным внутренним документом, определяющим правовой статус, основные задачи, функции, права и ответственность Отдела.

1.2 Отдел является структурным подразделением музея и подчиняется директору, а также его заместителю по связям с общественностью, в соответствии с утвержденной в установленном порядке организационной структуры и закрепленными директором функциональными обязанностями.

1.3 Отдел в своей деятельности руководствуется действующим законодательством РФ и настоящим положением.

1.4 Отдел осуществляет взаимодействие со структурными подразделениями в порядке, определенном организационно-распорядительными документами музея.

1.5 Штатное расписание Отдела утверждается директором в пределах структуры и численности музея, утвержденных в установленном порядке.

1.6 Руководит работой Отдела зам. директор по связям с общественностью, назначаемый на должность и освобождаемый от должности директором.

Работники Отдела назначаются на должность и освобождаются от должности директором по представлению зам. директора по связям с общественностью.

В период отсутствия зам. директора по связям с общественностью (на время отпуска, болезни, командировки) его обязанности в соответствии с приказом директора могут возлагаться на другого работника Отдела.

1.7 Отдел осуществляет свою деятельность на основе текущих планов музея и Отдела, утверждаемых в установленном порядке.

1.8 Распределение функций и обязанностей внутри Отдела регламентируется должностными инструкциями работников Отдела, которые утверждаются зам. директором по связям с общественностью.

2. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

Основными задачами Отдела являются:

2.1 Установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы информации.

2.2 Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) музея и ее руководства.

2.3 Отношения со СМИ, их установление и координация, включающие в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организацию пресс-конференций и др.

2.4 Координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне.

2.5 Установление, поддержание и расширение отношений с целевой аудиторией.

2.6 Работа с корпоративным стилем.

2.7 Разработка и координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники музея, открытия филиалов и др.

2.8 Управленческое консультирование.

3. ПРАВА

Работники Отдела имеют право:

3.1 Разрабатывать предложения по совершенствованию деятельности музея.

3.2 Вносить зам. директору по связям с общественностью предложения по совершенствованию деятельности Отдела.

3.3 Получать через зам. директора по связям с общественностью информацию, необходимую для осуществления своих должностных обязанностей.

3.4 Участвовать при необходимости в совещаниях, советах и т.п.

3.5 Осуществлять контроль за достоверностью представляемых данных, соответствием их нормативным актам и распорядительным документам.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

4.1 За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязанностей, возложенных должностной инструкцией и правилами внутреннего распорядка, работники Отдела несут дисциплинарную ответственность в соответствии с КЗОТ РФ и статьей 14 Закона Красноярского края "О муниципальной службе в Красноярском крае".

4.2 Работники Отдела обеспечивают сохранность принятой в работу документации, надлежащее состояние рабочего места, соблюдение правил эксплуатации компьютерной техники.

4.3 При работе с документацией, носящей закрытый характер, работники Отдела несут ответственность за неразглашение содержащейся информации.