Управление конкурентоспособностью товара

Содержание



	Введение	3

	1. Сущность управления конкурентоспособностью товара.	4

	2. Управление конкурентоспособностью молочной продукции ОАО           «Хладокомбинат».	4

	3. Методы оценки конкурентоспособности товара.	4

	Заключение	4

	Список использованных источников:	4






          Введение



В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным. 
         С методологической точки зрения первым этапом исследования является конкурентоспособность товара, т.к. товар — основа всей маркетинговой деятельности, который, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке. 
         Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) условия, влияющие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнительных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологического подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара, учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентными преимуществами товара и разработки методики количественной оценки его конкурентоспособности.

 Цель и задачи исследования - обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

 Предмет исследования - совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

 Объект исследования - процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

 Для достижения поставленной цели решались следующие задачи: 
1) исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции конкурентоспособности товара;

2) определение содержания управления конкурентоспособностью товара;

3) изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной литературе.




          1. Сущность управления конкурентоспособностью товара.



Проблема обеспечения конкурентоспособности товаров остается ключевой для производителей. Под конкурентоспособностью товара здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка. Однако при изобилии товаров потребитель не в состоянии объективно оценивать и соответственно реагировать на все новинки. В итоге нередко «броские» внешне эффективные товары оказываются для покупателя предпочтительнее, а огромное количество новых конкурентоспособных товаров вынуждены ждать своего часа на полках магазинов. Еще большее число новинок, доведенных до стадии производства, вообще отвергаются рынком.

Исследования показывают, что на рынке товаров широкого потребления пользуются спросом лишь 10-20% новаций, а на рынке товаров промышленного назначения - около 40% [1,2]. Лишь 31% новых изделий, созданных машиностроителями Германии, доходят до рынка, и только 12% из них получают признание [3, с. 105]. Мировая статистика констатирует, что на пути от НИОКР до серийного производства выживают не более 10% весьма многообещающих разработок. А ведь разработка  новых товаров, особенно технически сложных, наукоемких, требует огромных затрат от производителя. Неудача товара на рынке может поставить производителя на грань банкротства,    поэтому    обеспечение конкурентоспособности товаров уже на этапах их разработки представляется весьма актуальной задачей.

В качестве основных причин провала нового товара на рынке исследователи называют [4]:

некачественный   анализ   рынка   -50%;

производственные    проблемы    -38%;

нехватку финансовых ресурсов -7%;

проблемы    коммерциализации    -5%.

Неудачи на рынке могут быть также вызваны:

- неправильным определением нужд потребителей;

- неверным представлением потребителей свойств товара или отсутствием сведений о нем вообще;

- плохим качеством и низкими эксплуатационными показателями товара;

- недостаточными маркетинговыми исследованиями, по результатам которых неверно определены потенциальные рынки, объем производства, цена товара.

Характерными чертами современной сферы создания новых товаров являются увеличение материальных и трудовых затрат на НИОКР, производство по индивидуальным заказам, сокращение периода  выпуска,  рост требований   потребителей,   усиление зависимости   от   поставщиков.   Так если в 80-е годы прошлого века легковые автомобили обновлялись через каждые 8-10 лет, а для их создания требовались   инвестиции   в   размере около 1 млрд. долл. США, то в настоящее время срок выпуска автомобилей сократился до 4-6 лет, а соответствующие вложения возросли до 1,5 млрд. долл. Например, автомобиль «Мицу-биси-Лансер» 9-го поколения был выведен на рынок осенью 2003 г., а весной 2007 г. начались продажи автомобилей уже 10-го поколения, которые существенно отличаются от предыдущего поколения. Аналогичные тенденции наблюдаются практически по всей гамме товаров как потребительского, так и производственного назначения. В   настоящее   время    надежного инструментария  обеспечения  конкурентоспособности       проектируемых изделий в нашей стране нет. Не определена единая номенклатура показателей  конкурентоспособности  групп товаров, методы оценки конкурентоспособности товаров несовершенны, слабо   применяется    моделирование уровня конкурентоспособности товара при разработке. Редкое предприятие в своей структуре имеет подразделение, занимающееся управлением конкурентоспособностью продукции. В результат многие отечественные товары по качеству и конкурентоспособности существенно уступают мировым аналогам.

Рассмотрим методологические основы для решения такой важной задачи, как обеспечение конкурентоспособности изделий на стадии их разработки.

Новая модель изделия должна быть экономически эффективной, качественной   и   конкурентоспособной прежде всего с точки зрения потребителя. Кроме того, она должна быть экономически эффективной и для производителя. Указанное необходимо учитывать уже на стадии разработки модели. Подход к разработке на основе оценки экономической эффективности, качества и конкурентоспособности изделий, учитывающий предпочтения потребителей, получил название маркетинговой концепции разработки. Это своего рода философия создания изделий с ориентацией на потребителя в условиях нестабильной рыночной среды и высокого уровня инновационных рисков.

Жизненный цикл товара начинается с этапа исследования и разработки, на котором закладывается «фундамент» его конкурентоспособности. Неверные решения, принятые на начальных этапах проекта, порождают нарастающие негативные последствия на последующих этапах жизненного цикла товара и могут свести к нулю труд большого коллектива. По оценкам американских специалистов, 75% всех мер  по  обеспечению  качества приходится на этапы проектирования и доводки макетного образца, отладки технологии изготовления, 20 - на контроль  производственных процессов, 5% - на окончательную приемку изделия. Европейская организация по качеству отмечает, что в мире действует   правило   «70-20-10»,  согласно которому 70% отказов от продукции происходит из-за упущений при проектировании, 20 - из-за некачественного изготовления и 10% - из-за несоблюдения правил эксплуатации [5]. Таким образом, чем раньше будут оценены и скорректированы показатели качества новой модели, тем легче их реализовать в проекте. Идеальным является вариант, когда обеспечивающие изделию конкурентоспособность показатели   приняты   в  техническом задании.  В  нем формируется материальная база идеи, построенной на результатах   анализа   долгосрочных, среднесрочных тенденций рынка. На предпроектном    этапе    необходимо осуществление маркетинговых исследований и определение на их основе технических, эксплуатационных, производственных и экономических показателей разрабатываемого изделия. С целью обеспечения конкурентоспособности   предварительно  принятые параметры следует подвергать многопараметрической   оптимизации   с применением достоверных критериев качества,  экономико-математических моделей, инструментов риск-менеджмента  и  соответствующих программных средств.

Как нам представляется, конкурентоспособность новой модели на этапе разработки обеспечивается соблюдением следующих принципов:

формирование стратегии развития кластера товара;

стремление к эксклюзивности товара;

учет еще не удовлетворенных требований потребителей;

приоритет интересов потребителей при решении технико-коммерческих проблем;

целевая направленность на определенный сегмент рынка;

превосходство новой модели над аналогами по показателю «качество/цена»;

применение наиболее совершенных методов анализа, прогноза, оптимизации, моделирования, оценки конкурентоспособности и экономической эффективности;

использование имеющихся ноу-хау.

Переходить   на   следующий   этап проектирования целесообразно только после достижения необходимого уровня экономической эффективности, качества и конкурентоспособности товара средствами предыдущего этапа. Проектирование должно учитывать перспективные   показатели,   которые будут достигнуты к началу освоения новой модели. Модель должна разрабатываться  в неразрывном единстве научных достижений в области проектирования и производственно-технологических возможностей предприятия. На предпроектном этапе необходимо рассматривать многовариантность модели, а на последующих этапах - многовариантность локальных технических решений. Причем следует стремиться к минимизации номенклатуры деталей в изделии, учитывать знания и положительный опыт конструирования аналогичных изделии, а также оценивать возможные риски.

Разработка изделия представляет собой процесс, складывающийся из ряда последовательно выполняемых операций, в ходе которых создается конечный продукт - научно-техническая документация для организационно-технологической подготовки производства.

«Фундамент» экономической эффективности, качества и конкурентоспособности изделия закладывается на проектном этапе. На этапах технологической подготовки и производства этот фундамент материализуется, а на этапе эксплуатации реализуется. На каждом из этих этапов должен применяться системный подход:

- процесс принятия решения начинается с выявления и формулирования цели; 

- цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы;

- жизненный цикл изделия рассматривается как целостная система, результаты процессов одного этапа являются входными данными последующего этапа;

- для достижения цели рассматриваются и анализируются альтернативные варианты решений;

- система должна быть структурирована и все элементы системы иерархичны.

Этапы жизненного цикла изделия, в том числе разработки, при системном подходе представляют собой процессы, имеющие «вход», «выход» и «обратную связь». Система разработки нового изделия включает целевую, обеспечивающую, управляющую и управляемые подсистемы. Исследования рынка, НИР, НТП, конкурентов, поставщиков, потребителей, контактных аудиторий, внешней и внутренней среды с учетом стратегического плана компании на предпроектном этапе способствуют формированию параметров «входа», и в процессе разработки все усилия направляются на получение высококачественного результата на «выходе».

Для  обеспечения  конкурентоспособности    проектируемого    изделия еще на этапе разработки технического задания   необходимо   проанализировать уровень конкурентоспособности аналогов на целевом сегменте рынка, т.е. установить параметры «ворот конкурентоспособности» и новое изделие «пропустить» через них на каждом этапе разработки. По мере прохождения этапов разработки показатели качества,   цена  уточняются,   следовательно, повышается достоверность оценки   конкурентоспособности   изделия, уменьшается риск принятия неверного решения. «Проводка» проектируемого изделия на каждом этапе разработки через «ворота конкурентоспособности»   позволяет  скорректировать   показатели качества изделия, минимизировать  трудовые  и  материальные затраты на разработку и тем самым повысить вероятность успеха нового товара на рынке.

В организационной структуре известной автомобильной фирмы «Ниссан» имеется департамент потребительских свойств автомобиля, сотрудники которого сопровождают новую модель с появления идеи до снятия с производства, принимают непосредственное участие в формировании показателей качества и испытании опытных образцов. На этапе разработки модель проверяется на соответствие мировому уровню более чем по тысяче показателей. Пока все они не будут достигнуты, модель не принимается к производству. «Ниссан» установил «ворота конкурентоспособности» на всех этапах разработки, прохождение которых является обязательным условием для принятия новой модели в серийное производство.

Для эффективного моделирования уровня конкурентоспособности изделия при разработке необходимо правильно установить параметры «ворот конкурентоспособности», иначе не исключается возможность краха новой модели на рынке, даже если она успешно прошла «ворота» на всех этапах разработки. Параметры «ворот» с течением времени могут подвергаться корректировке, например, при появлении на рынке нового товара, изменении требований к данному классу товаров и т.д.

Для оценки качества выбираются показатели, наиболее полно характеризующие эти товары и значимые для потребителя. Значения выбранных коэффициентов определяются с помощью агрегатно-декомпозиционного метода, а затем методом «наименьших квадратов» строится линия «красной цены» (сложившаяся на рынке меновая стоимость товара данного уровня качества) конкурентных товаров, выражаемая формулой:

Ц=а0+а1*Кк  ,                                                                                                                                                                  (1)

где Ц-цена товара;

Кк-коэффициент качества товара;

а0 и а1 – коэффициенты регрессии.

Значения а0 и а, являются решением системы уравнений:                        (2)                           



Здесь n-количество рассматриваемых изделий; Ц-цена i-ого изделия. 

Обозначим через Цкрi и Цфi «красную» и фактические цены i ого товара.

Тогда К— коэффициент ценовой конкурентоспособности i-го товара:

Kцi=Цкрi/Цфi                                                                                                   (3)

Расчет коэффициентов конкурентоспособности аналогов Кi производится по формуле:

Ki=λ*Kцi+(1-λ)*Kki,                                                                                       (4)

где λ - коэффициент предпочтений.

Уравнение линии «красной цены» (1) позволяет решить такую задачу, как назначение конкурентной цены новой модели. Фактическая цена не должна превышать «красную», иначе покупатель может отказаться от покупки такого товара. Чтобы изделие имело ценовую конкурентоспособность, ее значение, определенное по формуле (4), должно быть не меньше, чем у лучшего конкурента. 

Таким образом, конкурентоспособность нового изделия может быть выражена через показатели качества. Алгоритм формирования этих показателей представлен на рисунке 1.




Выявление конкурентов создаваемого товара на выбранном сегменте рынка



Установление значимых для потребителей показателей качества и их иерархическая классификация



Расчет групповых комплексных показателей качества



Определение коэффициентов весомости групповых показателей качества



Расчет интегральных коэффициентов качества конкурентных товаров Кк



Определение линии «красной цены» конкурентных товаров



Определение конкурентоспособности аналогов по цене Кц



Расчет конкурентоспособности аналогов по формуле: К=λ*Кц+(1-λ)*Кк



Принятие прогнозной цены нового изделия и расчет по формуле (1) значения коэффициента качества Ккн из условий равенства конкурентоспособности нового изделия Кн и лучшего из сравниваемых изделий Кл



Выбор показателей качества проектируемого изделия и уточнение цены



Анализ предварительно принятых показателей

Оценка качества и конкурентоспособности нового изделия



Кн>Кл

Утверждение принятых показателей качества и техническом задании

Рис.1. Алгоритм формирования показателей качества конкурентоспособного изделия

         При разработке выбираются исходные значения  показателей  качества, плановая цена нового изделия и определяются коэффициенты его качества и конкурентоспособности. Проектируемое изделие по коэффициенту конкурентоспособности не должно быть хуже, чем лучший образец среди сравниваемых объектов. Если принятые показатели не удовлетворяют данному условию, то производится корректировка исходных показателей и повторяется цикл оценки.




          2. Управление конкурентоспособностью молочной продукции ОАО «Хладокомбинат».



Объектом исследования является конкурентоспособность молочной продукции открытого акционерного общества «Хладокомбинат».

На рынке города Благовещенска существует большое разнообразие молочной продукции, как производимой местными предприятиями, так и привозной. В настоящее время основными производителями молочной продукции в городе являются ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» и ОАО «Хладокомбинат», конкуренция между ними постоянно возрастает. Сегодня удержаться на рынке молочной продукции можно, только завоевав симпатии покупателей. Поэтому так важно постоянно отслеживать конкурентоспособность производимой продукции, и постоянно искать пути ее повышения, устраняя существующие недостатки.

Проведем анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции на примере молока «Фермерское», выпускаемого ОАО «Хладокомбинат».

Основной целью управления конкурентоспособностью молока «Фермерское» является адаптация продукции к требованиям потребителей по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помощи механизма управления конкурентоспособностью, который включает принципы, функции и методы обеспечения конкурентоспособности.

Принципами обеспечения конкурентоспособности на анализируемом предприятии являются:

1) ориентация на потребителя — основная задача ОАО «Хладокомбинат» заключается в удовлетворении требований потребителей. Стратегия деятельности предприятия направлена на обеспечение высокого качества производимой продукции, что является основной составляющей конкурентоспособности;

2) ориентация на продукцию — создание товара, соответствующего требованиям рынка;

3) непрерывность — процесс управления конкурентоспособностью является непрерывным, поскольку рыночная конъюнктура постоянно изменяется, что требует проведения систематических мероприятий по повышению качества продукции, а также снижения затрат на ее производство и реализацию.

Наиболее важной частью механизма управления конкурентоспособностью являются функции обеспечения конкурентоспособности.

К общим функциям управления конкурентоспособностью относятся: планирование уровня конкурентоспособности продукции; организация работ по его обеспечению; мотивация и контроль уровня конкурентоспособности продукции.

На предприятии не ведется стратегическое планирование конкурентоспособности молочной продукции. В основном составляются оперативные (ежегодные) планы, которые складываются из ежемесячных, еженедельных и ежедневных.

Направления изменения объема продаж молочной продукции определяются на основе анализа существующего спроса, а также возможностей предприятия расширить производство.

Что касается ценовой политики предприятия, ее суть заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Ценовая политика предприятия реализуется через ценовые стратегии и рассматривается в контексте общей политики фирмы.

Под стратегией ценообразования следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу. Для ОАО «Хладокомбинат» — это стратегия ценового прорыва или стратегия «вытеснения конкурентов». Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен. Значительное внимание в ОАО «Хладокомбинат» уделяют исследованию цен на рынке. Один раз в месяц проводится мониторинг цен конкурентов, в ходе которого сравниваются цены продукции данного предприятия и конкурентов. Полученная информация анализируется и, если требуется, то вносятся необходимые коррективы.

К аппарату управления конкурентоспособностью относятся люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспособности, а также обеспечивающие процесс подготовки, принятия и реализации решений.

К основным звеньям организационной структуры обеспечения конкурентоспособности можно отнести следующие: отдел маркетинга; отдел сбыта; производственный отдел; отдел снабжения; финансово-бухгалтерская служба.

На предприятии важно обеспечить заинтересованность работников в выполнении своих обязанностей и в общих результатах работы коллектива. Эту задачу решает функция мотивации. Ее назначение состоит в том, чтобы создать у сотрудников фирмы внутренние побудительные мотивы к высокопроизводительному труду.

Для достижения поставленных перед работниками целей применяются следующие методы:

1) организационные (устав организации, организационная структура и штатное расписание, положения об отделах должностные инструкции, правила внутреннего распорядка);

2) распорядительные (приказы, распоряжения, указания, инструкции, нормирование труда, координацию работ и контроль исполнения);

3) экономические (своевременное и качественное выполнение заданий, проявление инициативы работниками вознаграждается денежными выплатами в форме премий);

4)  социально-психологические методы (моральное поощрение — личная и публичная похвала, представление к благодарности, наказание — устное порицание, выговор и увольнение).

Также одной из функций управления конкурентоспособностью продукции в ОАО «Хладокомбинат» является обеспечение контроля, цель которого состоит в том, чтобы установить, насколько реальные результаты деятельности соответствуют необходимым. Задача контроля производства заключается в том, чтобы следить за ходом производственного процесса, соблюдением его технологического режима, а также установлением графиков производства и выпуска готовых изделий. Система контроля производства представляет собой единое целое с системой контроля качества. Однако сфера действия системы контроля качества шире, чем процесс производства, поскольку охватывает все стадии производственно-хозяйственной деятельности.

Процесс обеспечения надлежащего качества заключается в проведении ряда следующих действий:

1) выявление и анализ реальных и потенциальных потребностей и запросов в отношении потребительских свойств данного товара, а также создание новых видов;

2) анализ и оценка качества аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами;

3) прогнозирование спроса и характеристик внешней среды и определение целесообразности создания товара с новыми показателями качества;

4) разработка новой продукции и проектирование ее качества;

5) планирование и разработка стандартов качества;

6) контроль качества сырья;

7) контроль производства;

8) контроль готовой продукции и ее реализации;

9) организация обратной связи с потребителями, получение и анализ отзывов, пожеланий со стороны потребителей. 

Эффективное управление качеством наряду с прочим означает приемлемый уровень издержек производства, что, в свою очередь, предполагает наличие финансового контроля. Этот вид контроля на предприятии реализуется посредством бухгалтерского учета совместно с калькуляциями издержек производства, а соответствующая ему система включает специфические методы и процедуры, счетных работников и руководящий персонал финансово-бухгалтерской службы, а также необходимую счетно-техническую базу. Благодаря этому руководство организации получает возможность постоянно контролировать расходы, непрерывно получать информацию, необходимую для установления реалистических цен на продукцию, своевременно узнавать об отклонениях от нормативных издержек в любом производственном и сбытовом звене, получать регулярные отчеты о фактических прибылях и убытках, а также прогнозировать ожидаемые прибыли и убытки. Итоговые финансовые показатели отражаются в сводном балансе.

Оценка уровня конкурентоспособности продукции начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» является обеспечение постоянной ее привлекательности на рынке, наделение данной продукции преимуществами по сравнению с аналогичной по назначению продукцией конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах.

Такими задачами являются: 

1) выявление недостатков продукции, влияющих на ее конкурентоспособность;

2) разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара. 

















          3. Методы оценки конкурентоспособности товара.



При оценке конкурентоспособности товара используются различные методы.

1. Определим уровень конкурентоспособности молока « Фермерское », используя маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара.

На начальном этапе были выбраны следующие критерии (требования) потребителей к товару: цена, вкусовые качества, тип упаковки, срок хранения, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому критерию было присвоено весовое значение степени важности.

Следующим этапом выступает оценка ожидаемой конкурентоспособности товара. Она производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемой продукции и продукции конкурентов. Данная оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется молочная продукция ОАО «Хладокомбинат».

При оценке конкурентоспособности молока «Фермерское» (жирность 3,5%) в качестве товаров-конкурентов были выбраны: молоко «Домик в деревне» (3,5%), производителем которого является компания Вимм-Билль-Данн; и молоко "«Амурское» (3,5%), производимое Благовещенским молочным комбинатом. 

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе, где 10 баллов – наилучшее значение фактора, а 1 балл – худшее значение фактора. В состав экспертной группы вошли: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Полученные оценки приведены в таблице 1. 



Таблица 1

Экспертные оценки факторов конкурентоспособности молока

Эксперты

Оценки, баллы



Цена

Вкусовые качества

Тип упаковки

Срок хранения

Дизайн упаковки

Реклама

Молоко «Фермерское» 3,5%

Технолог

9

8

8

7

9

3

Маркетолог

8

6

8

8

9

4

Товаровед

10

7

8

7

8

3

Зам. по произ.

9

6

8

6

7

3

Средняя оценка

9

6,8

8

7

8,25

3,3

Молоко «Амурское» 3,5%

Технолог

7

9

10

8

9

	3

Маркетолог

8

7

10

8

10

4

Товаровед

6

8

10

9

10

4

Зам. по произ.

7

8

10

9

10

3

Средняя оценка

7

8

10

8,5

9,8

3,5

Молоко «Домик в деревне» 3,5%

Технолог

6

9

8

7

9

6

Маркетолог

5

10

8

8

8

7

Товаровед

4

9

8

7

8

8

Зам. по произ.

5

9

8

6

7

7

Средняя оценка

5

9,3

8

7

8

7



Для удобства проведения оценки ожидаемой конкурентоспособности молочной продукции построим таблицу 2. 



Таблица 2

Оценка конкурентоспособности продукции

Название параметра

Коэф.весомости

Молоко «Фермерское»

Молоко «Амурское»

Молоко «Домик в деревне»





Экспертная оценка (1-10 баллов)

Взвешенное значение параметра

Экспертная оценка (1-10 баллов)

Взвешенное значение параметра

Экспертная оценка (1-10 баллов)

Взвешенное значение параметра

Вкусовые качества

0,24

6,80

1,63

8,0

1,92

9,3

2,23

Цена 



0,2

9,00

1,80

7,0

1,40

5,0

1,0

Срок хранения

0,19

7,00

1,33

8,5

1,62

7,0

1,33

Тип упаковки 

0,15

8,00

1,20

10,0

1,50

8,0

1,20

Дизайн упаковки

0,14

8,25

1,16

9,8

1,37

8,0

1,12

Реклама

0,08

3,30

0,26

3,5

0,28

7,0

0,56

ИТОГО

1



7,38



8,09



7,44



Из таблицы 2 видно, что суммарная экспертная оценка конкурентоспособности молока «Фермерское» самая низкая. Таким образом, наиболее конкурентоспособным на рынке молочной продукции города Благовещенска является молоко «Амурское», выпускаемое Благовещенским молочным комбинатом. 

Для повышения конкурентоспособности молока «Фермерское» необходимо улучшить вкусовые качества данной продукции и разнообразить упаковку по объему. 

2. Оценим конкурентоспособность молока «Фермерское», используя графический метод – «многоугольник конкурентоспособности».

На первом этапе был установлен перечень показателей конкурентоспособности изучаемой продукции: вкусовые качества, цена, срок хранения, тип упаковки, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому показателю было присвоено весовое значение степени важности в обеспечении конкурентоспособности. В качестве товаров-конкурентов были также выбраны молоко «Домик в деревне» и молоко «Амурское».

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе» где 10 баллов—наилучшее значение фактора, а 1 балл — худшее значение фактора. Значение показателей конкурентоспособности, равное 10 баллам, было выбрано в качестве норматива. В составе экспертной группы выступили: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Исходные данные для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции приведен в таблице 3.



Таблица 3

Исходные данные по уровню конкурентоспособности товаров

Наименование показателя конкурентоспособности товара

Абсолютные значения показателей, баллы





Норматив

Молоко «Фермерское»

Молоко «Амурское»

Молоко "Домик в деревне»

Вкусовые качества

10,0

6,8

8,0

9,3

Цена

10г0

9,0

7,0

5,0

Срок хранения

10,0

7,0

83

7,0

Тип упаковки

10,0

8,0

10,0

8,0

Дизайн упаковки

10,0

8,25

9,8

8,0

Реклама

10,0

3,3

3,5

7,0



Для построения многоугольника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения нормативов на 20%, чтобы показатели, имеющие фактическое значение лучше норматива, могли находиться внутри многоугольника. В этом случае увеличенное значение нормативов выбранных показателей будет равно 12 баллам. Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольника (рис. 2).



Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности

Далее на радиальных лучах заносим фактические значения показателей конкурентоспособности анализируемой продукции из таблицы 3.

Далее проведем оценку конкурентоспособности молока «Фермерское» с применением экспертного метода, для этого рассчитаем значения показателей относительно норматива и приведенные значения показателей. Полученные данные отразим в таблице 4.



Таблица 4

Оценка конкурентоспособности молочной продукции с применением экспертного метода

Наименование показателя

Коэф. весомости

Относительное значение показателя

Приведенное значение показателя









норматив

молоко -Фермерское»

молоко

«Амурское»

МОЛОКО "ДОМИК в деревне»

молоко "Фермерское»

молоко -Амурское-

молоко

«Домик

в деревне»

Вкусовые качества

0,24

1,0

0,68

0,80

0,93

0,163

0,192

0,223

Цена

0,20

1,0

0,90

0,70

0,50

0,180

0,140

0,100

Срок хранения

0,19

1,0

0,70

0,85

0,70

0,133

0,162

0,133

Тип упаковки

0,15

1,0

0,80

1,0

0,80

0,120

0,150

0,120

Дизайн упаковки

0,14

1,0

0,825

0,98

0,80

0,116

0,137

0,112

Реклама

0,08

1,0

0,33

0,35

0,70

0,026

0,028

0,056

Сумма

1









0,738

0309

0,744



Анализ данных таблиц 3, 4 и рисунка 2 позволяет сделать следующие выводы:

 1)Молоко «Фермерское» уступает конкурентам по таким показателям, как вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама; а опережает конкурентов по ценовому критерию.

2)Наибольшей конкурентоспособностью среди анализируемых марок обладает молоко «Амурское», так как опережает конкурентов по следующим показателям: срок хранения, тип упаковки, дизайн упаковки. А если сравнивать с молоком «Фермерское», «Амурское» превосходит еще по таким критериям, как вкусовые качества и реклама. Молоко «Амурское» отстает от «Фермерского» только по ценовому критерию.

3)Молоко «Домик в деревне», хоть и опережает «Амурское» по вкусовым качествам и рекламе, но имеет серьезный недостаток — высокая цена.

 Анализ таблицы 4 показывает, что уровень конкурентоспособности молока «Амурское» «не дотягивает» до требований рынка (норматива) на 19,1%, молока «Домик в деревне» — на 25,6%, а анализируемого образца - на 26,2%. Изготовителю молока «Фермерское» необходимо улучшить свою работу по следующим направлениям: вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама.

3. Конкурентоспособность исследуемого товара можно также определить, используя методику, предложенную Е. Адониным.

Для оценки конкурентоспособности продукции для каждого из показателей конкурентоспособности была использована оценочная шкала, в соответствии с которой каждому из показателей присваивалось некоторое количество баллов в диапазоне от 1 до 4.

Фиксирование балльных оценок показателей, расчет интегральных и общих показателей уровня конкурентоспособности может быть осуществлен с использованием специально разработанной для этого типовой формы.

Проводилась оценка конкурентоспособности двух марок молока: «Фермерское» 3,2% (тетра-пак), производимое ОАО «Хладокомбинат» и «Амурское» 3,2%, производителем которого является Благовещенский молочный комбинат. Молоко «Фермерское» имеет объем 1 литр, «Амурское»—0,5 литра. Оценка конкурентоспособности предложенных марок молока проводилась группой экспертов, состоящей из пяти человек. При выполнении данного задания группа пришла к полному согласию, и типовая форма была заполнена всеми членами экспертной группы одинаково (табл. 5).



Таблица 5

Типовая форма оценки конкурентоспособности молочной продукции

Наименование показателя

Коэф. весомости

(d1)

Характеристика оцениваемых образцов











молоко "Фермерское»

молоко «Амурское»











Словесная характеристика

балл Ki

Ki?di

Словесная характеристика

балл Ki

Ki?di



1.0рганолегттические, всего

0,70















1.1. Внешний вид и консистенция

0,20

Непрозрачная, однородная, нетягучая жидкость

4

0,80

Непрозрачная, однородная, нетягучая жидкость

4

0,80



12. Вкус и запах

0,30

С привкусом сухого молока

2

0,60

Характерный для молока, без посторонних привкусов и запахов

4

1,20



1.3. Цвет

0,05

Белый, равномерный по всей массе

4

0,20

Белый, равномерный по всей массе

4

0,20



1.4. Срок годности

0,15

180 дней

3

0,45

270 дней

4

0,60



Итого

2,05

2,80



2. Маркетинговые, всего

0,30















2.1. Известность

изготовителя

0,10

Хорошо известен в области

4

0,40

Хорошо известен в области

4

0,40



2.2. Имиджевые и функциональные свойства

упаковки

0,17

Упаковка тетра-пак, отлично сохраняет продукт, оформлена удовлетворительно

2

0,34

Упаковка тетра-пак, максимально удобна, а оформление выделяет товар из ряда других; отлично сохраняет продукт

4

0,68



2.3. Состояние маркировки

0,03

Соответствует ТУ 9222-003-529117 51-02, хорошо читается

4

0,12

Соответствует ТУ 922-005-00431361-97, хорошо читается

4

0,12



Итого

0,86

1,20



Интегральный показатель уровня конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям

2,91

-

4,0



Цена за 1 литр молока

33,7

-

36,0



Коэффициент переплаты

-

-

0,07





Общий уровень конкурентоспособности молока с учетом цены

2.91

1

-



3,72



Общий уровень конкурентоспособности, определенный для молока «Фермерское» и молока «Амурское» (при учете коэффициента переплаты для последнего), составил 2,91 и 3,72 соответственно.

По результатам проведенной оценки уровня конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что молоко «Амурское», производителем которого является Благовещенский молочный комбинат, более конкурентоспособно на рынке города Благовещенска, чем молоко «Фермерское» от ОАО «Хладокомбинат».








          Заключение



Итак, проанализировав управление конкурентоспособностью молочной продукции ОАО «Хладокомбинат», можно сделать следующие выводы.

В сферу определения полномочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособности по всему технологическому циклу изготовления продукции вовлечены далеко не все сотрудники предприятия. Отсутствует стратегическое планирование по обеспечению конкурентоспособности продукции. Несмотря на это, на предприятии проводится изучение требований потенциальных покупателей, проводится постоянный

контроль качества, принимаются тактические решения о повышении конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» был проведен несколькими методами.

Сравнивая результаты маркетинговых исследований,проведенных в ноябре 2006 года и июле 2007 года, необходимо отметить, что конкурентоспособность молока «Фермерское» в 2007 году возросла. По итогам, полученным в исследовании 2006 года, молоко «Фермерское» превосходило по конкурентоспособности молоко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское». В 2007 году конкурентоспособность изучаемого продукта возросла, среди анализируемых марок молока «Фермерское» теперь занимает третье место и превосходит по конкурентоспособности молоко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское», «Домик в деревне».




          Список использованных источников:



1. Богданик Н.В. Анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции // Практический маркетинг, 2009. - №12

2. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

3. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Влада,1994.

5. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. – 224с. 

6. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Гарифов А.Г. Оценка качества и конкурентоспособности комплектующих и запасных частей автомобилей // Вестник машиностроения. – 2007. - №7.

7. Фасхиев Х., Бублик Н. Управление конкурентоспособностью товара на этапе разработки // Проблема теории и практики управления. – 2009. - №8.

3