Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

Содержание



Введение

1. Коммерческая деятельность в розничных предприятиях

1.1 Понятие коммерческой деятельности и ее содержание в розничной торговле

1.2 Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка

1.3 Задачи коммерческой работы по розничной продаже товаров на современном этапе

2. Состояние коммерческой деятельности в магазине «Domo» 

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Коммерческая работа в магазине «Domo» 

2.2.1 Изучение спроса населения

2.2.2 Закупочная деятельность

2.2.3 Формирование ассортимента товаров

2.2.4 Продажа товаров и ее стимулирование

2.3. Анализ показателей эффективности коммерческой деятельности предприятия

3. Пути улучшения коммерческой деятельности в ООО «Domo» 

Заключение

Библиографический список

Приложение


Введение



Тема данной работы - оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

Торговля в условиях рыночных отношений, функционирует в рамках крупномасштабной, быстроменяющейся внешней среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов, противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни, как страны, так и регионов, находит отражение и в торговле. 

Также сегодня доминирует обращение товаров, поэтому роль торговли как связующего звена между сферой розничных предприятий и сферой потребления увеличивается. От торговли розничные предприятия получают достоверную информацию о требованиях потребителей и изменении спроса на реализуемую продукцию. 

Розничная торговля, замыкая цепь движения товаров от производителей к потребителю, представляет собой конечное звено по продаже товаров и оказанию услуг непосредственно потребителю.

Рыночная экономика требует организации коммерческой деятельности предприятий розничной торговли на качественно новом уровне, в связи с чем она приобретает все большее значение. 

Коммерческой деятельности предприятий розничной торговли должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, а эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое развитие торгового предприятия, его конкурентоспособность. 

Актуальность темы исследования определяется и тем, что разработка стратегических направлений развития коммерческой деятельности предприятий розничной торговли необходима для укрепления конкурентных позиций на рынке товаров и услуг. В связи с этим возникает необходимость конкретизации сущности и цели коммерческой деятельности предприятий розничной торговли, разработки инструментария оценки и рекомендаций по организации, прогнозированию и планированию коммерческой деятельности. 

Несмотря на рост числа исследований, посвященных коммерческой деятельности в современных условиях, научную разработанность этой проблемы в целом еще нельзя признать исчерпывающей. Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем, требующих научного исследования. 

Проблема организации эффективной коммерческой работы предприятия розничной торговли и определила выбор темы этого исследования. 

Целью исследования является анализ теоретических и практических аспектов эффективности коммерческой деятельности розничной торговой организации на примере ООО «Domo». 

Достижение поставленной цели обеспечивается выполнением следующих задач: 

Раскрыть роль и место розничной торговли в современных условиях

Изучить понятие и сущность коммерческой работы в розничной торговле

Определить особенности коммерческой работы в розничной торговой организации

Проанализировать коммерческую деятельность ООО «Domo»

Разработать пути совершенствования коммерческой работы торгового предприятия

Объектом исследования является розничная торговая организация ООО «Domo». 

Предметом исследования является коммерческая деятельность предприятия розничной торговли ООО «Domo». 

Информационная база исследований представлена литературой по коммерческой деятельности и маркетингу. 


1. Коммерческая деятельность в розничных предприятиях



1.1 Понятие коммерческой деятельности и ее содержание в розничной торговле



Коммерция - слово латинского происхождения (от лат. commercium - торговля). Однако надо иметь в виду, что термин "торговля" имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли [2].

Процессы и операции, происходящие в сфере коммерции, бывают двух видов:

чисто торговые;

производственные.

Чисто торговые (коммерческие) - это процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи с целью получения прибыли и связанные со сменой форм стоимости. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи. Это - организация коммерческих связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, сбытовая реклама, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям. Операции купли-продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова.

Производственные процессы, происходящие в коммерции, являются продолжением производства в сфере товарного обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, управление товарными запасами, упаковка, расфасовка, подсортировка и ряд других.

Следует отметить, что коммерция имеет место не только в сфере товарного обращения, поскольку в условиях рыночных отношений кроме товаров и услуг продаются и деньги, и новые технологии, и продукты интеллектуального труда, и другие реальные стоимости [11].

Коммерческая деятельность является составной частью предпринимательства. Предпринимательство - это целесообразная деятельность, направленная на извлечение доходов, прибыли. Предпринимательство включает организацию предприятия в целях производства и поставки товаров на рынок, организацию финансово-кредитного учреждения, фондовой биржи и т.д. Предпринимательство означает поиск новых экономических возможностей.

Таким образом, коммерция - это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Основная цель коммерции - извлечение прибыли. Однако прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может использоваться на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей общества.

Коммерческая деятельность на розничных торговых предприятиях подразделяется на: 1) закупочную и 2) сбытовую [8].

В связи с переходом на рыночные принципы деятельности содержание материально-технического обеспечения предприятий существенно изменилось: вместо так называемой «реализации выделенных фондов», являющейся составной частью централизованного распределения материальных ресурсов, предприятия свободно закупают их у поставщиков и других субъектов товарного рынка. В этих условиях при закупке материальных ресурсов предприятия должны руководствоваться свободой ценообразования, максимальной инициативой и предприимчивостью, равноправием партнеров в коммерческих взаимоотношениях, принимать во внимание экономическую ответственность при закупке сырья и материалов, учитывать конкуренцию среди поставщиков и уметь выбрать экономически выгодного поставщика. При закупках материальных ресурсов предприятие должно изучать рынок сырья и материалов, знать динамику цен на этом рынке, расходы на доставку, возможности эффективной замены одних материалов на другие.

Организация и технология оптовой и розничной продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой деятельности торгового предприятия.

Коммерческую работу по продаже товаров можно разделить на два этапа:

коммерческая работа по оптовой продаже товаров;

коммерческая работа по розничной продаже товаров.

Коммерческая деятельность по продаже товаров на этих этапах должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга.

Маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т. е. определение ниши рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли.

Оптовая продажа товаров производится оптовыми предприятиями (базами, торговыми складами), оптовыми посредниками, а также организаторами оптового товарооборота.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо учитывать следующие основные принципы:

неразрывную связь коммерции с маркетингом;

гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

умение предвидеть коммерческие риски;

выделение приоритетов;

проявление личной инициативы;

высокую ответственность за выполнение принятых обязательств по сделкам купли-продажи;

нацеленность на достижение конечного результата - прибыли.

Тесная связь коммерции с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге: «Производить нужно только то, что будет куплено». Содержание этой концепции заключается в сочетании рыночной и товарной концепций, т. е. в создании нужного рынку товара и потребителя в одно и то же время.

Гибкость коммерции должна проявляться, прежде всего, в своевременном учете требований рынка, для чего необходимы изучение и прогнозирование товарных рынков, развитие и совершенствование сбытовой рекламы, вовлечение в коммерческую деятельность инновационного элемента, при необходимости - изменение профиля деятельности, внесение изменений в организационные структуры коммерции.

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Риск - это степень неопределенности результата.

Коммерческий риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов по его реализации. Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а также из-за заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами, действий конкурентов, уничтожения или порчи груза при транспортировке, в результате стихийных бедствий, из-за возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимы использование максимально возможного объема информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала [1].

Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности.

Личная инициатива зависит непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда. Личностные характеристики формируют основу деловых качеств коммерсанта. Под культурой труда подразумеваются определенный уровень общей организации труда, отказ от устаревших и восприимчивость к новым, более эффективным методам и приемам общения с коллегами и подчиненными, поиск и вовлечение в сферу труда новых научно-технических достижений, бережное отношение к собственности, а также готовность быстро воспринимать все новое, что может оказать воздействие на повышение эффективности деятельности.

Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам - это принцип, который создает репутацию коммерсанту в деловом мире. Реализация этого принципа - залог эффективной коммерческой деятельности.



1.2 Роль и значение коммерческой деятельности в условиях рынка



Коммерческая деятельность на рынке в целях свободного товарно-денежного обмена, определенного пропорциями между спросом и предложениями товаров и услуг, частичного регулируемого государством с помощью экономически ресурсов.

Чтобы понять роль коммерческой деятельности в условиях рынка, кроме понятия «коммерческой деятельности» необходимо рассмотреть понятие «рынок» [6].

«Рынок – это совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит к возможности обмена», - считает Пиндайк.

Понятие «рынок» чаще всего используют в широком смысле – как синоним понятия «рыночное хозяйство», механизма взаимодействия продавцов и покупателей в процессе купли-продажи товаров. «Экономисты подразумевают под термином „рынок“, – писал английский экономист конца 19 в. Альфред Маршалл, – не какую-либо конкретную рыночную площадь, на которой продаются и покупаются предметы, а в целом всякий район, где сношения покупателей и продавцов друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же товары имеют тенденцию легко и быстро выравниваться». В современной экономической науке рыночное хозяйство обычно определяют как основанную на разделении труда систему товарного производства и рыночного обмена, когда все блага производятся не для собственного потребления, а для купли-продажи на рынке. 

Каждый экономист дает свое определение рынка, но, определив все определения можно сказать, что рынок - это форма экономической связи продавцом и покупателем. На рынке производитель возмещает свои затраты и получает прибавочный каптал, а потребитель получает в замен своих средств товары и услуги.

В условиях рынка существует такой механизм товарно-денежных отношений, который обеспечивает эквивалентный обмен товаров и услуг, рабочей силы, финансов и ценных бумаг, которые очищает с помощью конкуренции общественное производство от экономически слабых хозяйственных единиц. Таким образом, чтобы выжить предприятию, необходимо производить то, что можно продать, а не на оборот – продавать то, что только производит предприятие, тоже можно сказать и о железнодорожных предприятиях.

В условиях рынка коммерческий успех предприятия и его жизнь полностью зависит от возврата вложенных средств, через реализацию товаров и услуг, следовательно, главная задача предприятия является исследование и возможно более полная эксплуатация [10].

Для выживания предприятия в условиях рынка необходимо не просто заниматься коммерческой деятельностью, а выполнять весь комплекс коммерческой деятельности, который включает в себя прогнозирование изучения спроса, изучение емкости рынка, рациональной организации хозяйственной деятельности, рекламной деятельности и реализации своих услуг.

Кроме того, необходимо уметь выявить открывающиеся рыночные возможности, ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги, их ассортимент и на свои рынки сбыта.

Существует несколько способов выявления новых рынков, с помощью которых можно добиться конечных результатов деятельности.

Первый способ – это добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. рост продаж услуг ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар или сами услуги. Другими словами, предприятие будет работать с существующими товарами и услугам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантных цен и тарифов, увеличение расходов на рекламу, т.е. привлечь внимание покупателей именно к тому предприятию. 

Кроме того, вторым способом – расширение границ рынка, можно добиться не меньших результатов.

Существуют и другие методы улучшения конечных результатов деятельности предприятий и тем самым их выживание в условиях рынка. Всем этим занимаются коммерческие службы, это является для них основной целью деятельности. Таким образом, если предприятие не хочет обанкротиться и закончить свое существование ему не возможно обойтись без коммерческой деятельности [12].

Коммерческая деятельность предприятий подвержена постоянным изменениям, причем не столько по причине технологического прогресса, сколько в результате перемен потребности потребителей. Свобода выбора потребителя лучше всего способствует сохранению различных форм реализации продукции: однако со временем предпочтение потребителей изменяются, и иногда он начинает отвергать то, что хотел вчера и наоборот. Таким образом, ни одна форма сбыта, не обладает решительным преимуществом перед другими формами и никогда нельзя быть уверенным в том, что именно данный метод реализации услуг и товаров открывает путь к долговременному успеху, тем более, что всегда могут появиться новшества, основанные на иных методах, обслуживания запросов потребителей так, в последние годы многие компании в разных сферах начали экспериментировать наряду с производственными услугами открывать различные типы магазинов, чтобы лучше подновиться к будущему.

К новым методам относятся:

продажа продовольственных и не продовольственных товаров по каталогам в демонстрационном зале;

продажа в магазинах, имеющих небольшую торговую площади расположенных в самом центре города, которые имеют строгий интерьер, немногочисленный персонал и торгуют ограниченным ассортиментом;

«удобные магазины» («SHOP»), которые торгуют ограниченным ассортиментом товаров, отдавая предпочтения свежим продуктами открытым для покупателя целые сутки. Их успехов настоящее время не оспорим

Задача любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, разработки прогнозов развития рынка и составления соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия. Только тот, кто знает или предвидит куда пойдет рынок и как будет развиваться товар, обеспечит себе рыночный успех. Таким образом, изучение рынка становиться наиболее интересной и важной для развития предприятия областью исследования.



1.3 Задачи коммерческой работы по розничной продаже товаров на современном этапе



Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары;

формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

организация оказания торговых услуг покупателям.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, в розничной торговле - на определение ассортиментной структуры спроса.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях.

Организация сбора, обработки и анализа такой информации - сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники.

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.).

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров [8].

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять реализацию товаров без использования рекламы.

В розничной торговле для стимулирования сбыта должны использоваться различные виды рекламы - от самых простых (оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) до более сложных (печатная, радиотелевизионная и другие).

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров - экономические, организационные, коммерческие, административно-правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в процессе поставок товаров.

Система хозяйственных связей включает участие торговых организаций в разработке планов производства товаров посредством представления заявок и заказов; составление договоров; контроль за соблюдением договорных обязательств; применение экономических санкций; участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок; установление оптимальных финансовых взаимоотношений; применение административно-правовых норм и др.

При административно-командной системе управления экономикой организация хозяйственных связей по поставкам товаров подвергалась детальному государственному регулированию и регламентированию (Положение о поставках товаров) [1].

В условиях рыночной экономики осуществляется самостоятельное установление взаимоотношений между партнерами по договору на базе норм гражданского законодательства. В настоящее время основным нормативно-правовым документом для регулирования коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров является Гражданский кодек РФ, в котором излагаются общие положения договорного права, включающие понятия и условия договора, порядок разрешения преддоговорных споров, порядок изменения и расторжения договора, порядок обеспечения исполнения договорных обязательств и т.д.

Однако сфера хозяйственных взаимоотношений между поставщиками и покупателями товаров требует определенного уровня государственного регулирования, в том числе посредством принятия и введения в действие законов, указов, постановлений в области ценообразования, требований к качеству товаров и услуг, пресечения недобросовестной конкуренции или монополистической деятельности, а также установления льгот, тарифов, стимулирования отечественного производителя и т.п.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам относятся покупательский спрос и производство товаров. К специфическим факторам относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

При формировании ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т.д.

Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т.е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга (мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т.д.).

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость.

Многие продовольственные товары можно в производственных условиях максимально подготовить к употреблению в виде полуфабрикатов, концентратов, кулинарных изделий. При современном ритме жизни спрос на эти товары постоянно растет [11].

На спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний период увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы; летом при обилии овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т.д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается путем создания сезонных запасов соответствующих товаров.

На спрос оказывают также влияние следующие факторы социального и экономического характера:

размеры денежных доходов населения, его численность, социальный, профессиональный и половозрастной состав;

уровень розничных цен и их соотношений;

деятельность предприятий общественного питания;

объем привозов продуктов из других регионов;

географические и климатические особенности проживания населения;

национальные и исторические особенности данного района и др.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный.

Устойчивый, или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные товары характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления покупателей с товаром и допускает взаимозаменяемость товаров. К товарам альтернативного спроса можно отнести, например, кондитерские изделия, обувь, одежду и др.

Импульсный спрос возникает под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в магазинах новинок в товарном ассортименте.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену. Поэтому следует обеспечить сочетание ассортимента товаров с различной стоимостью.

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.


2. Состояние коммерческой деятельности в магазине «Domo»



2.1 Характеристика предприятия



«Domo» - это сеть супермаркетов товаров для дома и интерьера по всей России, где также представлены товары для кухни, для спальни, для гостиной и товары для активного отдыха. «Domo» - это магазины площадью от 1000 кв. м и более, ассортимент магазинов насчитывает от 10 до 15 тысяч позиций. 

Магазины «Domo» созданы для людей, любящих себя, свою семью и свой дом, которые хотят, готовы и имеют возможность для поддержания и выражения этого чувства.

Рынок товаров для дома в г. Новосибирске представлен в основном небольшими магазинами, причем универсальных супермаркетов, располагающих ассортиментом, охватывающим весь спектр товаров для дома, начиная от мебели и заканчивая, например, кружками, не присутствует. В связи с этим супермаркет «Domo» является сегодня пока единственным магазином большого масштаба на рынке товаров для дома г. Новосибирска, что является первостепенным конкурентным преимуществом, и поэтому серьезных конкурентов не имеет. 

Таким образом, на сегодня сеть супермаркетов «Domo» является единственной, что позволяет максимизировать уровень предоставляемых услуг и управлять уровнем цен, используя, например, стратегию снятия сливок. 

Надо заметить, что в целом качество продукции и количество предоставляемых услуг несильно отличается от качества продукции и количества предоставляемых услуг отдельных магазинов. Поэтому увеличение объема продаж супермаркета достигается за счет широкого ассортимента и благодаря большим площадям.

Сеть магазинов является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. 

Основным видом деятельности предприятий торговой сети является розничная продажа товаров для дома.

Объектом наблюдения является магазин, находящийся по ул. Гусинобродское шоссе, 20. Управление супермаркетом «Domo» представлено следующей структурой (рис. 2.1). 





Директор

Менеджер торгового зала 

Администратор

Менеджер по приему груза

Менеджер - наставник

Продавец-кассир

Продавец-маркировщик

Грузчик

Продавец-консультант



Рис. 2.1 - Организационная структура супермаркета «Domo»



В функции менеджера торгового зала входит отслеживание работы продавцов – консультантов и решение вопросов, связанных с продажей товаров в торговом зале.

Продавец-консультант решает вопросы покупателей по комплектации товаров, гарантии, механизму функционирования, возможности кредита и помогает ориентироваться в торговом зале для поиска нужного товара. 

Продавец-кассир осуществляет расчеты с покупателями. 

Обязанностями менеджера по приему груза является контроль приемки и доставки грузчиками товаров в торговый зал. 

Продавец-маркировщик занимается нанесением на товары штрих-кода для идентификации. Менеджер-наставник ведет работу с так называемыми «новичками» в организации и объясняет основы той или иной деятельности.



2.2 Коммерческая работа в магазине «Domo»



2.2.1 Изучение спроса населения

Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель – не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель.

С целью изучения покупательского спроса были сформулированы следующие задачи:

описать аудиторию супермаркета «Domo» по социально- демографическим и поведенческим переменным признакам;

определить количество уникальных посетителей.

Исходя из цели исследования, было решено остановить выбор на таком методе мирового исследования, как анкетный опрос покупателей. 

Для его проведения были разработаны анкеты, включающие 14 вопросов по следующей тематике:

о частоте, величине покупок;

о посещении конкурентов;

об удобстве расположения супермаркетов;

о демографических характеристиках потребителей и др.

Репрезентативность выборки для опроса обеспечивалась методом случайного отбора. Интервьюеры опрашивали в разное время дня каждого пятого покупателя. Место проведения опроса - супермаркет «Domo». Анкета разрабатывалась с учетом следующих требований:

возможность использования анкеты персоналом с низким уровнем квалификации (студенты-практиканты)

вопросы должны быть однозначными;

максимальное время, необходимое для заполнения анкеты не должно превышать 3-5 минут.

Предварительная оценка качества анкет. Разработанные анкеты подвергались логическому контролю, были проверены все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом, после был проведен подробный опрос небольшой группы людей, на основе которого была осуществлена их доработка и уточнение (10-15 человек). Анкета приведена в приложении 1.

В результате проведенного исследования были сформулированы следующие выводы и рекомендации:

основная масса покупателей - это покупатели в возрасте 23-60 лет, имеющие доход более 20 тысяч рублей в месяц;

несмотря на имидж дорогого магазина, среди покупателей присутствуют люди с низким уровнем дохода (наибольший удельный вес (33%) принадлежит сегменту покупателей с доходом до 20 тыс.руб.);

в связи интенсивной интервенцией западных и федеральных сетей на Новосибирский рынок, необходимо рассмотреть возможность внедрения в сети супермаркетов «Domo» программы лояльности;

65% покупателей совершают более половины покупок товаров для дома в магазине «Domo», что говорит об удовлетворении ассортиментом большинства покупателей;

для жителей многих районов супермаркет является транзитным, то есть это основные покупатели, проезжающие мимо на машинах.

Далее рассмотрим особенности закупочной деятельности в супермаркете «Domo».



2.2.2 Закупочная деятельность

Работа по закупкам товаров является основной коммерческой деятельностью в ООО «Domo». Правильно организованные закупки дают возможность сформировать оптимальный ассортимент для снабжения организаций-покупателей, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивать эффективную работу торговой организации.

Коммерческая работа по закупкам в ООО «Domo» складывается из следующих этапов:

изучение и прогнозирование спроса;

исследование рынка поставщиков;

выбор оптимального поставщика;

установление хозяйственных связей.

Для решения поставленных задач и обеспечения процесса закупок товаров первым этапом коммерческой работы является изучение и прогнозирование покупательского спроса покупателей.

Основными источниками информации о спросе покупателей ООО «Domo», являются: 

статистическая отчетность: структура товарооборота, по отдельным видам товара, структура товарных запасов;

данные оперативного и бухгалтерского учета: ведомости инвентаризаций, учет запасов товаров и т.д.;

материалы анкетирования, проводимых ООО «Domo» по изучению спроса.

Для прогнозирования спроса в ООО «Domo» применяют метод экстраполяции - перенос закономерностей и тенденции прошлого на будущего.

Таким образом, можно сделать выводы о том, что в ООО «Domo» уделяется достаточное внимание изучению и прогнозированию спроса потребителей, так как изучение потребностей является основой коммерческой деятельности.

Чем полнее удовлетворяются потребности покупателей, тем больший экономический эффект получает от коммерческой работы ООО «Domo».

Важной составляющей коммерческой работы по розничным закупкам товаров в исследуемой организации является выявление и изучение поставщиков товаров.

Наиболее часто используемые источники информации о поставщиках в ООО «Domo» являются:

реклама в средствах массовой информации;

контакты с представителями производителей, которые сами приезжают в ООО «Domo»;

предложения поставщиков, направляемые посредством телефонной связи;

коммерческая информация, размещаемая на сайтах сети Интернет.

Поступающая информация о потребностях и поставщиках позволяет формировать банк данных, который необходимо проанализировать на основании специальных критериев, позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество специальных критериев может варьироваться от одного до нескольких десятков. Всё зависит от самой организации.

В ООО «Domo», используют следующие критерии выбора поставщика товаров: цена, качество, условия поставки и надёжность партнеров. При получении одинаковых критериев у нескольких поставщиков для выявления наиболее выгодных условий поставок в ООО «Domo» используются дополнительные критерии:

финансовое положение поставщика;

цена за единицу товара;

наличие резервных мощностей:

сроки выполнения экстренных заказов;

организация управления качеством;

удалённость поставщика от организации.

В результате анализа потенциальных поставщиков формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится работа по заключению договорных отношений. Так, например был проведен анализ основных поставщиков ООО «Domo», расположенных в г. Новосибирске и предлагающие аналогичные условия поставок. К ним относятся: ООО «Реан», ООО «Регент» и ООО «Гранд Сервис».

Анализ выбора поставщиков производился по пятибалльной шкале:

«5» - соответствует всем требованиям ООО «Domo»;

«4» - соответствует, но не всем требованиям;

«3» - не соответствует требованиям (табл. 2.1).



Таблица 2.1 - Балльная оценка факторов выбора поставщика в ООО «Domo»

№ п/п

Фактор отбора поставщиков

Поставщики





ООО «Реан»

ООО «Регент»

ООО «Гранд Сервис»

1

2

3

4

5

1

Выгодные условия договора

5

5

3

2

Низкие цены

4

3

4

3

Качество

5

3

5

4

Широкий ассортимент

4

5

4

5

Скорость обслуживания

3

5

4

6

Четкое выполнение договорных обязательств

4

5

4

7

Дополнительные факторы

услуги по транспортировке, 

погрузочные работы при «самовывозе»

услуги по транспортировке, погрузочные работы при «самовывозе» 

информационные и рекламные услуги

8

Средний балл

4,17

4,33

4



Из табл. 2.1 следует, что наиболее приемлемые условия поставки предлагает ООО «Регент». ООО «Реан» уступает только по скорости обслуживания, а по остальным параметрам либо превосходит, либо находится на одинаковом уровне с ООО «Регент», с этой организацией можно работать по несрочным товарам, т.е. когда поставку товаров можно отложить. С ООО «Гранд Сервис» в дальнейшем нужно внести корректировки условий договора поставки.

Дополнительными факторами выбора поставщиков в ООО «Domo» могут быть услуги, предоставляемые поставщиком:

услуги по транспортировке;

погрузочные работы при «самовывозе»;

информационные и рекламные услуги.



2.2.3 Формирование ассортимента товаров

Формирование ассортимента в магазине «Domo» базируется на следующих принципах.

1. Обеспечение соответствия ассортимента товаров характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. 

В целом ассортимент товаров, реализуемый через супермаркет «Domo», складывается из следующих товарных групп:

пробных партий новых товаров (главная группа), 10%;

традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения), 55%;

товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий, производящих родственные или дополнительные виды товаров, 15%;

сопутствующих товаров, 20%.

Ассортимент по перечисленным группам составляется исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

2. Рациональное построение ассортимента товаров.

Поскольку для любого человека комфорт означает особую, созданную для себя обстановку и атмосферу на кухне и ванной в первую очередь, и в жилых комнатах во вторую, то именно в этом направлении созданы приоритетные группы товаров.

Данные товары попадают в нишу «престижных» товаров, т.е. товаров, предназначенных не только для использования по назначению, но и способны отвечать самым высоким эстетическим запросам потребителей по отношению к продукции данного типа.

Приоритетные группы товаров создают имидж магазина, и именно с ними покупатели должны ассоциировать «Domo».

Приоритеты первого уровня означают, что покупатели спонтанно именно с ними ассоциируют магазины «Domo», приоритеты второй группы подразумевают некоторую долю наведенных ассоциаций.

Приоритеты первого уровня:

товары для кухни и столовой;

товары для ванной комнаты и сауны.

Приоритеты второго уровня:

товары для спальни и гостиной.

Эта группа с отдельными и отличными от приоритетных технологиями работы, наполняемая товарами, не входящими в основную товарную стратегию и с преобладанием уникальных товарных предложений (товары-убийцы по цене), что создает позитивный имидж магазина «Domo» по цене и увеличивает долю спонтанных покупок. 

Приоритет товаров означает широту и глубину представления группы (относительно максимальной товарной матрицы) в каждом формате. Максимальная товарная матрица включает утвержденную стилевую и ценовую матрицы:

товарные группы, относящиеся к приоритетам первого уровня представляются максимально возможной товарной матрицей во всех форматах магазинов;

товарные группы, относящиеся ко второму приоритету, представляются в полном объеме по широте ассортимента, но с возможностью сокращения его глубины с сохранением стилевой матрицы (возможны незначительные количественные, но не структурные изменения) и ценовой матрицы (возможны незначительные количественные, но не структурные изменения); 

товарные группы ЗСУП представляются во всех форматах в прямой зависимости от возможной в этом магазине площади; 

неприоритетные товарные группы полностью выведены из ассортимента компании с конца 2008г. 

Политика магазина в области ассортимента – нужно быть первыми и уникальными.

Задача магазина в области ассортимента – быть ведущим супермаркетом в приоритетных направлениях, поэтому в супермаркете максимально возможная широта ассортимента представлена в приоритетных направлениях и достаточная во второстепенных.

3. Обеспечение глубины ассортимента. 

Глубина ассортимента компании достаточна и оперирует понятиями «линеек» товаров. В наиболее важных подгруппах товаров количество линеек может достигать 5-6 (больше - только в виде исключения, например, в посуде для сервировки стола), в важных составлять 3-4 линейки, в остальных подгруппах составлять 2-3 линейки.

Второстепенные группы содержат 1 (в виде исключения - 2) товарную линейку.

Под товарной линейкой понимается совокупность товаров, объединенных единой ценовой категорией, стилем, качеством, максимально «закрывающих» область применения, обозначенную подгруппой товара. Как правило, понятие линейки в отношении стиля, ценовой категории, качества, должно иметь максимально возможное продолжение и по другим группам и направлениям товарного ассортимента. В идеале, супермаркет «Domo» должен иметь одни и те же товарные линейки во всех направлениях. 

Таким образом, формирование и управление ассортиментом строится с учетом потребностей потребителя, что является положительным качеством в деятельности супермаркета. Ценовое стимулирование продаж, а также ориентация на равные стилевые предпочтения позволяют удовлетворить потребности любого покупателя, посетившего супермаркет «Domo». 



2.2.4 Продажа товаров и ее стимулирование

Торговля в супермаркете «Domo» осуществляется с применением передовой технологии на основе использования современного торгово-технологического оборудования. В торговом зале расположены отделы в виде комбинированной планировки. Это товары для кухни и столовой, товары для ванной комнаты и сауны, товары для спальни и гостиной, сезонные товары. 

Планировка торгового зала «Domo» является наиболее удобной, так как покупатель движется по кругу против часовой стрелки и возвращается к начальному пункту движения, где сдает, взятые у входа, инвентарные корзины (тележки). Расчет производится через кассы. Всего в торговом центре 11 узлов расчета. В торговом центре имеются электронные весы, кассы типа SAMSUNG – EK – 250 RF.

Режим работы супермаркета с 9.00 до 22.00 без обеда и выходных. График работы: продавцы и кассиры с 9.00 до 22.00; менеджеры и операторы с 10.00 до 22.00; грузчики с 10.00 до 21.00.

Продажа товаров на основе самообслуживания – один из удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

Самообслуживание – способ продажи товаров, в процессе которой покупатель имеет свободный доступ к товарам, самостоятельно их осматривает, отбирает, рассчитывается за подобранные товары в узле расчета и контроля и выносит из супермаркета купленные товары. 

Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным товарам в торговом зале, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, оплата за отобранные товары осуществляется в контроль-кассовом узле расчета магазина «Domo». В магазине функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи в магазине состоит из следующих основных операций (встреча покупателя, вручение инвентарной корзины, самостоятельный отбор товаров покупателем, подсчет стоимости покупки, оплата, упаковка товаров и возврат инвентарной корзины).

Стимулирование процесса продажи товаров - это набор различных методов стимулирующего воздействия.

К средствам, стимулирующим процесс продажи товаров в «Domo» относятся:

материально-техническая база (внешний вид супермаркета, внутреннее оформление торгового зала, современное оборудование – горки, витрины, контрольно-кассовое оборудование, подъемно-транспортное и др.);

высокое качество реализуемых товаров;

широкий ассортимент товаров, позволяющий свободу выбора и взаимозаменяемости;

приемлемые цены на товары (невысокие наценки);

применение прогрессивных методов продажи товаров;

оказание дополнительных услуг как платных, так и бесплатных;

предпраздничное снижение цен на товары;

реклама товаров (по радио, телевидению, газетах, на транспорте, устная реклама и др.);

уровень квалификации продавцов, чем выше квалификация работника, тем и качественнее обслуживание;

честность работников супермаркета – она тоже влияет на процесс продажи товаров, если в супермаркете часто обсчитывают покупателей, то это залог того, что покупатель будет такой супермаркет обходить стороной;

высокая культура обслуживания также оказывает влияние на процесс продажи товаров (это и реклама работы супермаркета, быстрота обслуживания, отсутствие очередей, грубости по отношению к покупателям и современные способы и приемы показа и отпуска товаров и многое другое).



2.3 Анализ показателей эффективности коммерческой деятельности предприятия 



В таблице 2.2 приведены основные показатели, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность супермаркета ООО «Domo» за 2008-2009 годы.


Таблица 2.2 - Показатели эффективности коммерческой деятельности «Domo» за 2008-2009 гг.

№ п/п

Показатели

ед. изм.

2008 г.

2009 г.

Отклонение (+; -)

Отклонение в % 

1

2

3

4

5

6

7

1

Оборот розничной торговли в сопоставимых ценах

тыс.руб.

26200,70

31050,20

4849,50

18,51

2

Валовый доход

тыс.руб.

7860,21

9310,56

1450,35

18,45

3

Уровень валового дохода к товарообороту

%

30,00

29,99

-

-

4

Издержки обращения

тыс.руб.

4310,89

4870,52

559,63

12,98

5

Уровень издержек обращения

%

16,45

15,69

-

-0,76

6

Налоги

тыс.руб.

566,03

715,2

149,17

26,35

7

Прибыль от продаж

тыс.руб.

3549,32

4440,04

890,72

25,10

8

Прибыль от продаж к товарообороту

%

13,55

14,30

-

0,75

9

Прочие доходы

тыс.руб.

628

790

162

25,80

10

Прочие расходы

тыс.руб.

1190,87

1460,03

269,16

22,60

11

Чистая прибыль

тыс.руб.

2420,42

3054,81

634,39

26

12

Рентабельность

%

9,24

9,84

-

0,006

13

Среднесписочная численность торговых работников

чел.

69

75

6

8,70

14

Прибыль на одного работника

тыс.руб.

35,08

40,73

5,65

16,11

15

Количество продавцов

чел.

15

13

-2

-13,33

16

ОРТ на 1 продавца

тыс.руб.

1746,71

2388,48

641,76

36,74

17

Торговая площадь

кв.м.

1500

1500

-

-

18

ОРТ на 1 кв.м.торговой площади

тыс.руб.

17,47

20,70

3,23

18,49

19

Однодневный товарооборот

тыс.руб.

71,78

85,07

13,29

18,51



Как видно из таблицы 2.2 данные о деятельности торгового предприятия «Domo» говорят о повышении эффективности коммерческой работы предприятия, дальнейший анализ должен раскрыть причины и указать факторы, которые повлияли на увеличение прибыли.

Анализ объема и динамики розничного товарооборота основывается на данных бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. Торговая деятельность розничных предприятий характеризуется, прежде всего, степенью выполнения планов и динамикой розничного товарооборота. За исследуемый период произошло увеличение оборота розничной торговли на 18,51%. Это связано с появлением в ассортименте новых товарных групп, таких как посуда, постельные принадлежности, товары для отдыха и углублением уже имеющимся. Чистая прибыль в отчетном году по сравнению с прошлым годом увеличилась на 26% или на сумму 634,39 тыс.руб. рублей. 

Систематическое наблюдение за величиной товарных запасов, сопоставление их с действующими нормативами и выявление на этой основе отклонений является первой основной задачей анализа товарных запасов в супермаркете «Domo».



Таблица 2.3 - Управление товарными запасами магазина «Domo»

№ п/п

Показатели

ед. изм.

2008 г.

2009 г.

Отклонение (+; -)

Отклонение в % 

1

2

3

4

5

6

7

1

Средние товарные запасы

тыс.руб.

5420

7590

2170

40,04

2

Уровень товарных запасов

дни

21

24

3

14,29

3

Товарооборачиваемость в числе оборотов

раз

17

15

-2

-12



Проводя анализ прибыли магазина «Domo» за 2008-2009 годы можно отметить следующее: прибыль от продаж 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 25,1% (в абсолютном увеличении на сумму 890,72 тыс.руб.). Увеличение величины прибыли от продаж связано с тем, что в анализируемом периоде организация предприняло вести новую политику развития организации, увеличился объем оборота розничной торговли. 

В целом супермаркет «Domo» эффективно использует имеющиеся ресурсы, что подтверждается ростом прибыли и рентабельности продаж.


3. Пути улучшения коммерческой деятельности в ООО «Domo»



Поиск путей совершенствования коммерческой работы сети супермаркетов товаров для дома и интерьера «Domo» требует более глубокого проникновения в механизм формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги, оказываемые при их реализации и не может быть реализован без совершенствования каждого этапа коммерческой работы 

1. Глубже изучать покупательский спрос и стараться формировать ассортимент продукции на складе с учетом материалов по изучению покупательского спроса. Этим самым будет осуществляться воздействие на другие предприятия, осуществляющие продажу аналогичными или похожими товарами (вести мониторинг рынка, снижение цен по праздникам)

Правильная постановка и организация работы по изучению покупательского спроса создаст реальные условия для его прогнозирования, а следовательно, и обеспечения успеха коммерческой деятельности магазина «Domo».

Руководству супермаркета необходимо проводить мероприятия по формированию лояльности покупателей, чтобы удержать постоянных покупателей и привлечь новых. То есть супермаркет «Domo» должен предложить покупателю более выгодные и удобные условия, чем основной конкурент.

Нужно регулярно проводить спрос на товары-заменители в других магазинах города. Конечно, весь ассортимент конкурентной продукции проанализировать не представляется возможным, однако в магазине всегда должны присутствовать товары более высокого качества, чем предлагают другие магазины, тем более супермаркет ориентирован на покупателей с доходом более 60 тыс.руб.

В частности, можно организовать введение приобретающих все большую популярность дополнительных услуг, предлагаемых магазином своим покупателям. Этого можно достичь путем предоставления услуг по возможности выбора товаров по каталогу и заказа по телефону или Интернет, с последующей доставкой, для того, чтобы привлекать дополнительных потребителей с высоким уровнем доходов.

Дополнительно, в результате проведенного исследования по изучению покупательского спроса были сформулированы следующие рекомендации:

необходимо изучить возможность открытия супермаркета «Domo» в Дзержинском районе, желательно на границе с Заельцовским районом;

в связи интенсивной интервенцией западных и федеральных сетей на новосибирский рынок, необходимо рассмотреть возможность внедрения в сети супермаркетов «Domo» программы лояльности;

для жителей многих районов супермаркет является транзитным, то есть это основные покупатели, проезжающие мимо на машинах, поэтому необходимо проработать всевозможные BTL-акции в супермаркете с рекламной поддержкой с целью увеличить посещаемость за счет интенсивного транспортного потока.

Также необходимо отметить, что пограничная зона Дзержинского и Заельцовского районов является потенциально выгодной для открытия нового магазина, так как доля жителей данного района в общей массе покупателей крайне низка.

2. Нужно проводить мероприятия по принятию решения о запасах товаров, периодичности их поставок, выборе поставщиков и так далее. Товаров должно быть в наличии в достаточном количестве, чтобы покупатель мог всегда приобрести определенный товар, определенной марки в этом супермаркете. 

3. Совершенствовать деятельность по формирование ассортимента.

Проблема управления ассортиментом в магазине «Domo» включает две основные задачи: определение перечня реализуемой продукции (что) и объема продаж (сколько). В рамках рекомендаций остановимся более подробно на задаче формирования рационального ассортимента и управления им.

Решения в области ассортимента можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных:

целей бизнеса;

ресурсов его субъекта;

конъюнктуры рынка.

Несмотря на внешнее разнообразие целей бизнеса, все они, в конечном счете, могут быть сведены к достижению определенных результатов экономического характера (высокая прибыль, рентабельность, повышение цены бизнеса и т.д.) или же понятиям, тем или иным образом тесно связанным с ними (доля рынка, конкурентная позиция и т.д.).

Формируя товарный ассортимент, магазин «Domo» при достижении поставленных целей в первую очередь вынужден считаться с собственным ресурсным потенциалом (оборотным капиталом). Следовательно, ресурсные средства выступают в качестве ограничения для того потенциально привлекательного ассортимента, который изначально соответствует целям данного субъекта.

В то же время, соответствие ресурсов продавца его целям является лишь необходимым, но еще не достаточным для окончательного формирования ассортимента условием. Не все множество позиций, реализация которых для рассматриваемого субъекта бизнеса выгодно и возможно, обязательно будет соответствовать условиям внешней среды. Поэтому, управляя ассортиментом, помимо достижения соответствия ассортимента целям и ресурсам бизнеса, необходимо обеспечить его соответствие условиям рынка ООО «Domo».

В этих целях супермаркет и представлен несколькими (четырьмя) самыми распространенными на сегодняшний день стилями, характерными для современного европейского и российского общества.

Наличие всех стилей в одинаковой пропорции не имеет смысла, так как рынок в основном ориентирован на уже знакомые стили. В дальнейшем, при наличии устойчивого спроса из перечисленного в ассортименте перечня, рекомендуется увеличивать тот или иной стиль товаров супермаркета.

4. Совершенствование организации продажи товаров.

Так как магазин ориентирован на сегмент с доходом боле 60 тыс.руб., должны быть строго соблюдены требования к профессионализму и компетентности продавцов и консультантов, которые работают в торговом зале, организовано предпродажное и послепродажное обслуживание (например, бесплатная доставка крупных покупок на дом; консультирование по применению того или иного товара).

Работники торгового зала магазина - лицо организации. Они должны быть внимательными к покупателям, подготовленными к общению с клиентами и заинтересованными. Необходимо разработать и внедрить специальные программы по ежемесячной и ежегодной профессиональной подготовке торгового персонала и других работников, которые непосредственно контактируют с покупателями; либо рассмотреть возможность проведения учебных тренингов специалистами. Продавцы и консультанты должны знать максимально полную информацию о качестве товаров, его происхождении, характеристиках, способе использования и отличиях от других, аналогичных, продуктов и марок.

Можно внедрить дисконтную систему. Дисконтная система гибких скидок относится к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, предположим от 5000-10000 рублей будет получать дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему будет предоставляется скидка в размере, например от 3 до 5% в зависимости от стоимости покупки. 

Также для привлечения покупателей нужно обратить внимание на выкладку. Она должна быть привлекающая внимание и побуждающая совершить покупку того или иного товара, приятная и удобная для глаз.

5. Рекламно-информационная деятельность.

При рекламировании услуг магазина «Domo» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент – потенциальный рекламный агент.

Реклама магазина «Domo» должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий): предприятие предлагает ассортимент больше других и может удовлетворить любые стилевые предпочтения покупателей.

Успех рекламной политики магазина «Domo» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

1. Рекламы отдельных товаров;

2. Информации о новых видах товаров;

3. Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что магазина «Domo» на сегодня – один из лидеров российского рынка товаров для дома.

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа предприятия, так как бороться с будущими конкурентами можно только за счет своего престижа.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы. 

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Для рекламы товаров магазина «Domo» необходимо активно использовать листовки, штендеры, витрины. При этом вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.


Заключение



Торговля занимает важное место в хозяйственном комплексе, тесно взаимодействуя со многими отраслями экономики, способствует удовлетворению платежеспособного спроса населения, росту производительности труда, укреплению денежно-финансовой системы, а обеспечение высокого уровня организации розничной торговой сети является важным условием дальнейшего повышения социально-экономической эффективности торговли. Организация розничной торговой сети оказывает непосредственное влияние на качество торгового обслуживания населения, темпы роста товарооборота, товарооборачиваемость, доходность торговых объектов. Сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

«Domo» - это сеть супермаркетов товаров для дома и интерьера по всей России, где также представлены товары для кухни, для спальни, для гостиной и товары для активного отдыха. «Domo» - это магазины площадью от 1000 кв. м и более, ассортимент магазинов насчитывает от 10 до 15 тысяч позиций. Магазины «Domo» созданы для людей, любящих себя, свою семью и свой дом, которые хотят, готовы и имеют возможность для поддержания и выражения этого чувства.

Проводя анализ прибыли магазина «Domo» за 2008-2009 годы можно отметить следующее: прибыль от продаж 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 25,1% (в абсолютном увеличении на сумму 890,72 тыс.руб.). Увеличение величины прибыли от продаж связано с тем, что в анализируемом периоде организация предприняло вести новую политику развития организации, увеличился объем оборота розничной торговли. 

Структура персонала предприятия ООО «Domo» достаточно разнообразна, отдается предпочтение людям с высшем образованием. 

Анализ покупательского спроса показал, что основная масса покупателей - это покупатели в возрасте 23-60 лет, имеющие доход более 20 тысяч рублей в месяц, однако, несмотря на имидж дорогого магазина, среди покупателей присутствуют люди с низким уровнем дохода (наибольший удельный вес (33%) принадлежит сегменту покупателей с доходом до 20 тыс.руб.). 

Для жителей многих районов супермаркет является транзитным, то есть это основные покупатели, проезжающие мимо на машинах. 

Политика в области формирования и управления ассортиментом строится с учетом потребностей потребителя, что является положительным качеством в деятельности супермаркета. Ценовое стимулирование продаж, а также ориентация на равные стилевые предпочтения позволяют удовлетворить потребности любого покупателя, посетившего супермаркет «Domo». 

Уровень торгового обслуживания покупателей в магазине «Domo» достаточно высок в современных условиях рыночных отношений. Это с положительной стороны характеризует торговую деятельность магазина, а также торговое обслуживание, предоставляемое покупателям.

Однако, имеется ряд недостатков:

магазин «Domo» не в полной мере задействует возможности современных СМИ, особенно в рекламе;

не практикуются поощрения труда в соответствии с затраченными усилиями покупательского потока;

недостаточно эффективно учувствует в ярмарках и распродажах.

В качестве рекомендаций предлагаю:

шире использование рекламные средства (об имидже своей организации, об ассортименте имеющейся продукции, об оказываемых услугах);

шире оказывать услуги при покупке продукции;

глубже изучать покупательский спрос;

уделять особое внимание рекламе магазина «Domo» на электронных носителях и в сети Интернет;

рекомендуется принимать участие в выставках, организуемых в г. Новосибирске «Сибирской ярмаркой»;

отделу маркетинга магазин «Domo» глубже изучать рынок и его поставщиков, укреплять деловые связи с теми поставщиками, которых знают многие годы и изыскивать новых;

стремиться к снижению издержек связанных с движением и хранением товаров;

пограничная зона Дзержинского и Заельцовского районов является потенциально выгодной для открытия нового магазина, так как доля жителей данного района в общей массе покупателей крайне низка;

проработать всевозможные BTL-акции в супермаркете с рекламной поддержкой с целью увеличить посещаемость за счет интенсивного транспортного потока;

необходимо рассмотреть возможность внедрения в сети супермаркетов «Domo» программы лояльности.


Библиографический список



			Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 240 с.

			Абрютина М.С. Финансовый анализ коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2004. – 305 с.

			Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», №6 (36) - 2003. – 215 с.

			Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 180 с.

			Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. - М.: Экономика, 2007. - 420 с.

			Козлов В.К., Уваров С.А., Щербаков В.В. Содержание и организация коммерческой деятельности. - http://www.marketing.spb.ru.

			Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. - Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 - 2008. – 320 с.

			Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 472 с.

			Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Практикум. - М.: ЮНИТИ, 2004. – 364 с.

			Панкратов Ф.Г., Серегина К.К. Коммерческая деятельность. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 410 с.

			Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общ. Ред. Проф. Л.А.Брагина, Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – Маша, 2007. – 280 с. 

			Труханович Л.В., Щур Д.Л. Проверка торгового предприятия. - М.: Дело и сервис, 2004. – 364 с.


Приложение



Анкета



Уважаемые покупатели!

Для повышения ассортимента и уровня обслуживания покупателей сеть супермаркетов «Domo» проводит исследование. Отметьте тот вариант, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению. 

1. Вы посещаете только этот супермаркет «Domo»?

Да

Нет

2. Вы посетили супермаркет «Domo» потому что он находится:

Около работы

Около дома

По пути

Далеко, но я специально приехал

3. Вы используете автомобиль для посещения этого супермаркета «Domo»?

Да

Нет

4. В каком районе города Новосибирска Вы проживаете?

Центральный

Дзержинский

Калининский

Заельцовский

Ленинский

Кировский

Октябрьский

5. Как часто Вы посещаете супермаркет «Domo»?

Два - три раза в месяц

Один раз в месяц

От случая к случаю

6. Какой процент покупок Вы делаете в супермаркете «Domo» по сравнению с другими супермаркетами и торговыми точками?

До 20%

Около 30%

Более 50%

7. Каков уровень доходов в семье (на одного человека в месяц в тыс. руб.)?

До 20 тыс. руб.

От 20-40 тыс.руб.

От 40 до 60 тыс.руб.

Свыше 60 тыс.руб.

8. Ваш возраст

До 23 лет

От 24 до 35 лет

От 36 до 50 лет

От 51 до 60 лет

Старше 60 лет

Спасибо за участие!