Использование интернета в маркетинге

1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ



        1.1 Маркетинговые исследования и сегментирование рынка



         Применяя сервисы Internet, можно провести и самостоятельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. Это упрощенный, не соответствующий реальным условиям подход к проведению маркетинговых исследований.

   Используя Internet, в общем случае фирма может получить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых решений. Это может быть как вторичная, так и первичная информация.

   Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Internet являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

	       - воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Internet и позволяющими по ключевым словам находить требуемые массивы информации;

	      - обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию;

	      - воспользоваться "желтыми страницами", чтобы определить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц. "Желтые страницы" по существу представляют собой справочники, содержащие информацию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной почты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

 - использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике;

	       - воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в процессе проводимых обязательных опросов пользователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Internet.

   Используя Internet, можно получить сведения о каждом отдельном человеке. В частности, можно узнать, какое он имеет образование, где живет, как ведёт себя при совершении покупок, какова его покупательная способность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый ряд других сведений. Зная эти данные, можно провести сегментирование выбранного рынка.



    1.2 Товарная политика



         Для более обоснованной реализации товарной политики могут быть использованы услуги Internet. Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующие их сведения о своих товарах (полезность преимущества, недостатки, способность удовлетворять существующие потребности). Одновременно они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых фирмой товаров и услуг. Что касается информации о товарах конкурентов, то она, прежде всего, может быть получена на основе изучения и анализа существующих в Internet серверов и в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любая фирма рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать полную и объективную информацию о товарах, гарантиях и других параметрах, которые наилучшим образом могут представить данный товар. Не давая полного описания предлагаемых товаров и не показывая их способности удовлетворять потребности в них, фирма рискует остаться не замеченной ее потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-страниц является нецелесообразным для фирмы.



   1.3 Распределение товаров



   Использование сервисов Internet позволяет, как усовершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых "виртуальных магазинов". Для таких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Internet и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером. Для фирмы, принявшей решение организовать продажу своих товаров через сеть Internet, необходимо ответить на следующие вопросы:

  Где будет размещен магазин?

  Как он будет оборудован?

  Как будет осуществляться оплата покупки?

Как будет сохранена конфиденциальность передаваемой финансовой информации?

Как будет осуществляться доставка приобретаемых товаров?

Фирме следует определиться, будет ли она самостоятельно искать ответы на сформулированные вопросы или будет искать партнеров, которые помогут найти приемлемые ответы на поставленные вопросы.

   Прежде всего, необходимо решить, где будет размещен магазин. Возможны следующие варианты размещения магазина:

       - на собственном Web-сервере; 

         - на корпоративном специализированном сервере; 

       - на сервере провайдера.

       В зависимости от выбора наиболее приемлемых для фирмы вариантов и определяется Web-сервер, на котором размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо наполнить соответствующими сведениями о наличии товаров и сведениями, характеризующими их способности удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие сведения обычно представляются в виде электронных каталогов, аналогичных используемым при организации традиционной торговли по каталогам. Эти каталоги готовятся маркетологами фирмы, и, учитывая то, что они имеют электронный вариант традиционного каталога, маркетологам следует тщательно продумывать возможное отображение предлагаемых товаров на экране дисплея. Маркетологам следует также продумать, как можно будет осуществлять сбор информации о пользователях сервера и осуществляемых продажах, чтобы можно было провести необходимые маркетинговые исследования. Наряду с этим целесообразно предусмотреть возможные способы заказа, оплаты и доставки товаров.

       Что касается заказа, то он может быть осуществлен как в интерактивном режиме, через сеть Internet, так и выполнен с использованием неинтерактивных способов: по телефону, факсу, по почте. Если фирма будет принимать заказы в интерактивном режиме, то ей следует разработать и разместить на Web-сервере, соответствующий бланк заказа.

  Важный момент, который должен быть учтен и отражен на Web-сервере, это возможности оплаты приобретаемых товаров. Наиболее часто эта оплата осуществляется путем:

  - перевода денег на счета магазина; 

  - наложенного платежа;

  - использования кредитной карточки; 

  - использования цифровых денег.

   Наиболее часто электронные магазины создаются для продажи следующих товаров:

  - книг;

  - компьютерных программ;

  - аппаратного обеспечения компьютеров;

  - бытовых электроприборов;

  - видеокассет;

  - ювелирных изделий.

   Для того чтобы электронные магазины наиболее часто посещались, потенциальные покупатели должны знать о их наличии и местонахождении.



   1.3 Ценовая политика 



  Ценовая политика должна способствовать более обоснованному решению следующих задач:

         - обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен; 

         - установление приемлемой цены на новые товары; 

         -своевременная реакция на изменение цен конкурентами; 

         - своевременный учет в  цене  изменений  внутренней  и внешней среды маркетинга; 

         - своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения; 

         - своевременный учет временного фактора при формировании цены на разных этапах жизненного цикла товара. 

	       Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, если воспользоваться услугами internet. Более высокий уровень обоснованности маркетинговых решений в области ценовой политики может быть обеспечен потому, что сервисы Internet позволяют получить дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах  фирм-конкурентов  можно  найти  сведения  о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, существующем сервисном обслуживании и др. Иными словами, можно получить информацию,   характеризующую ценовую политику конкурентов.

      Информацию о ценах и ценовой политике можно также получить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на серверах посредников. Например, на Web-страницах автомобильных дилеров можно найти подробную информацию о предлагаемых  ими автомобилях данного класса. Как правило, они указывают сравнительные характеристики автомобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнения экспертов и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями сети



	        1.5 Реклама	

	

        Основным средством распространения рекламы в Internet является Web-сервёр, С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Internet узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформления Web-сервера, то этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сервера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий - совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеррв) и устанавливается связь между ними.

    После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно; надо сообщить пользователям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера.

       Баннерная реклама. Чтобы привлечь внимание пользователей Internet к Web-серверу, может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещенное на Web-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.