Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Ìîñêîâñêèé èíñòèòóò ñòàëè è ñïëàâîâ.              

                        êàôåäðà ïîëèòè÷åñêîé ýêîíîìèè



                                    



               

                              ÊÓÐÑÎÂÀß ÐÀÁÎÒÀ

                                  ïî äèñöèïëèíå 

                           "Ïîëèòè÷åñêàÿ ýêîíîìèÿ"







           Ãðóïïà ÌÝ-91-1

           Ñòóäåíò Àíèêóøèí Ñ. Ñ.

           Ïðåïîäàâàòåëü  Ìîñêâèí Ä. Ä.





          Òåìà: Ñèñòåìà öåíîîáðàçîâàíèÿ è ïîëèòèêà öåí

                   â ñèñòåìå ìàðêåòèíãà.





























                           Ìîñêâà, 1993 ã.


                                   ÏËÀÍ

		

1.	Ââåäåíèå

2.	Öåíîîáðàçîâàíèå íà ðàçëè÷íûõ òèïàõ ðûíêîâ

3.	Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèÿ

4.	Îïðåäåëåíèå ñïðîñà

5.	Îöåíêà èçäåðæåê

6  Àíàëèç öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ

7. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèÿ

8. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû

9. Ïîäõîäû ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèÿ

10. Èíèöèàòèâíîå èçìåíåíèå öåí

11.	 Ðåàêöèÿ ôèðìû íà èçìåíåíèå öåí êîíêóðåíòàìè.


1.	Ââåäåíèå



Ïåðåä âñåìè êîììåð÷åñêèìè è ìíîãèìè íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè âñòàåò çàäà÷à íàçíà÷åíèÿ öåíû íà ñâîè òîâàðû è óñëóãè. Â óñëîâèÿõ ðûíêà öåíîîáðàçîâàíèå ÿâëÿåòñÿ âåñüìà ñëîæíûì ïðîöåññîì, ïîäâåðæåíî âîçäåéñòâèþ ìíîãèõ ôàêòîðîâ è, êîíå÷íî, áàçèðóåòñÿ íå òîëüêî íà ðåêîìåíäàöèÿõ ìàðêåòèíãà. Íî âûáîð îáùåãî íàïðàâëåíèÿ â öåíîîáðàçîâàíèè, ïîäõîäîâ ê îïðåäåëåíèþ öåí íà íîâûå è óæå âûïóñêàåìûå èçäåëèÿ è óñëóãè äëÿ óâåëè÷åíèÿ îáúåìîâ ðåàëèçàöèè, òîâàðîîáîðîòà, ïîâûøåíèÿ ïðîèçâîäñòâà è óêðåïëåíèÿ ðûíî÷íûõ ïîçèöèé ïðåäïðèÿòèÿ ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèåé ìàðêåòèíãà. Öåíû è öåíîâàÿ ïîëèòèêà - îäíà èç ãëàâíûõ ñîñòàâëÿþùèõ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ðîëü êîòîðîé âñå áîëåå âîçðàñòàåò. Öåíû íàõîäÿòñÿ â òåñíîé çàâèñèìîñòè ñ äðóãèìè ïåðåìåííûìè ìàðêåòèíãà è äåÿòåëüíîñòè ôèðìû. Îò öåí âî ìíîãîì çàâèñÿò äîñòèãíóòûå êîììåð÷åñêèå ðåçóëüòàòû, à âåðíàÿ èëè îøèáî÷íàÿ öåíîâàÿ ïîëèòèêà îêàçûâàåò äîëãîâðåìåííîå (ïîëîæèòåëüíîå èëè îòðèöàòåëüíîå) âîçäåéñüâèå íà âñþ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû. Ñóòü öåëåíàïðàâëåííîé öåíîâîé ïîëèòèêè â ìàðêåòèíãå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû óñòàíàâëèâàòü íà òîâàðû ôèðìû òàêèå öåíû è òàê âàðüèðîâàòü èìè â çàâèñèìîñòè îò ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå, ÷òîáû îâëàäåòü åãî îïðåäåëåííîé äîëåé, îáåñïå÷èòü íàìå÷åííûé îáúåì ïðèáûëè è ðåøàòü äðóãèå ñòðàòåãè÷åñêèå è îïåðàòèâíûå çàäà÷è. Ïðè îïðåäåëåíèè îáùåé öåíîâîé ïîëèòèêè îòäåëüíûå ðåøåíèÿ (âçàèìîñâÿçü öåí íà òîâàðû â ðàìêàõ àññîðòèìåíòà, èñïîëüçîâàíèå ñïåöèàëüíûõ ñêèäîê è èçìåíåíèé öåí, ñîîòíîøåíèå ñâîèõ öåí è öåí êîíêóðåíòîâ, ìåòîä ôîðìèðîâàíèÿ öåí íà íîâûå òîâàðû) óâÿçûâàþòñÿ â èíòåãðèðîâàííóþ ñèñòåìó.

Óñòàíîâëåíèå åäèíîé öåíû äëÿ âñåõ ïîêóïàòåëåé - èäåÿ ñðàâíèòåëüíî íîâàÿ. Èñòîðè÷åñêè ñëîæèëîñü, ÷òî öåíû óñòàíàâëèâàëè ïðîäàâöû è ïîêóïàòåëè â õîäå ïåðåãîâîðîâ äðóã ñ äðóãîì. Ïðîäàâöû îáû÷íî çàïðàøèâàëè öåíó âûøå òîé, ÷òî íàäåÿëèñü ïîëó÷èòü, à ïîêóïàòåëè - íèæå òîé, ÷òî ðàññ÷èòûâàëè çàïëàòèòü. Ïîòîðãîâàâøèñü, îíè â êîíöå êîíöîâ ñõîäèëèñü íà âçàèìî ïðèåìëåìîé öåíå. Åäèíûå öåíû ïîëó÷èëè ðàñïðîñòðàíåíèå òîëüêî â êîíöå XIX â.      ñ âîçíèêíîâåíèåì  êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, êîòîðûå ðåêëàìèðîâàëè "ñòðîãóþ ïîëèòèêó åäèíûõ öåí", ïîòîìó ÷òî ïðåäëàãàëè áîëüøîå ðàçíîîáðàçèå òîâàðîâ è äåðæàëè áîëüøîå êîëè÷åñòâî íàåìíûõ ðàáîòíèêîâ.

Èñòîðè÷åñêè öåíà âñåãäà áûëà îñíîâíûì ôàêòîðîì, îïðåäåëÿþùèì âûáîð ïîêóïàòåëÿ. Ýòî ïîëîæåíèå äî ñèõ ïîð ñïðàâåäëèâî â áåäíûõ ñòðàíàõ ñðåäè íåèìóùèõ ãðóïï íàñåëåíèÿ ïðèìåíèòåëüíî ê ïðîäóêòàì òèïà òîâàðîâ øèðîêîãî ïîòðåáëåíèÿ. Îäíàêî â ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ íà ïîêóïàòåëüñêîì âûáîðå îòíîñèòåëüíî ñèëüíåå ñòàëè ñêàçûâàòüñÿ öåíîâûå ôàêòîðû, òàêèå, êàê ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, îðãàíèçàöèÿ ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðà è óñëóã äëÿ êëèåíòîâ.

Ôèðìû ïîäõîäÿò ê ïðîáëåìàì öåíîîáðàçîâàíèÿ ïî-ðàçíîìó. Â ìåëêèõ ôèðìàõ öåíû ÷àñòî óñòàíàâëèâàþòñÿ âûñøèì ðóêîâîäñòâîì. Â êðóïíûõ êîìïàíèÿõ ïðîáëåìàìè öåíîîáðàçîâàíèÿ îáû÷íî çàíèìàþòñÿ óïðàâëÿþùèå îòäåëåíèé è óïðàâëÿþùèå ïî òîâàðíûì àññîðòèìåíòàì. Íî è çäåñü âûñøåå ðóêîâîäñòâî îïðåäåëÿåò îáùèå óñòàíîâêè è öåëè ïîëèòèêè öåí è íåðåäêî óòâåðæäàåò öåíû, ïðåäëîæåííûå ðóêîâîäèòåëÿìè íèçøèõ ýøåëîíîâ. Â îòðàñëÿõ äåÿòåëüíîñòè, ãäå ôàêòîðû öåíîîáðàçîâàíèÿ èãðàþò ðåøàþùóþ ðîëü (àýðîêîñìè÷åñêàÿ ïðîìûøëåííîñòü, æåëåçíûå äîðîãè, íåôòÿíûå êîìïàíèè), ôèðìû ÷àñòî ó÷ðåæäàþò ó ñåáÿ îòäåëû öåí, êîòîðûå ëèáî ñàìè ðàçðàáàòûâàþò öåíû, ëèáî ïîìîãàþò äåëàòü ýòî äðóãèì ïîäðàçäåëåíèÿì. Ñðåäè òåõ, ÷üå âëèÿíèå òàêæå ñêàçûâàåòñÿ íà ïîëèòèêå öåí, óïðàâëÿþùèå ñëóæáîé ñáûòà, çàâåäóþùèå ïðîèçâîäñòâîì, óïðàâëÿþùèå ñëóæáîé ôèíàíñîâ, áóõãàëòåðû.



2. Öåíîîáðàçîâàíèå íà ðàçëè÷íûõ òèïàõ ðûíêîâ.



Ïåðåä ðàññìîòðåíèåì ìåòîäèê öåíîîáðàçîâàíèÿ ðàññìîòðèì ÷åòûðå òèïà ðûíêîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ ñòàâèò ñâîè ïðîáëåìû â îáëàñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ è îò êîòîðûõ çàâèñèò öåíîâàÿ ïîëèòèêà ïðîäàâöà.



×èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ.



Ðûíîê ÷èñòîé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé êàêîãî-ëèáî ñõîæåãî òîâàðíîãî ïðîäóêòà. Íè îäèí îòäåëüíûé ïîêóïàòåëü èëè ïðîäàâåö íå îêàçûâàåò áîëüøîãî âëèÿíèÿ íà óðîâåíü òåêóùèõ ðûíî÷íûõ öåí òîâàðà. Ïðîäàâåö íå â ñîñòîÿíèè çàïðîñèòü öåíó âûøå ðûíî÷íîé, ïîñêîëüêó ïîêóïàòåëè ìîãóò ñâîáîäíî ïðèîáðåñòè ëþáîå íåîáõîäèìîå èì êîëè÷åñòâî òîâàðà ïî ýòîé ðûíî÷íîé öåíå. Íå áóäóò ïðîäàâöû çàïðàøèâàòü è öåíó íèæå ðûíî÷íîé, ïîñêîëüêó ìîãóò ïðîäàòü âñ¸, ÷òî íóæíî, ïî ñóùåñòâóþùåé ðûíî÷íîé öåíå. Ïðîäàâöû íà ýòèõ ðûíêàõ íå òðàòÿò ìíîãî âðåìåíè íà ðàçðàáîòêó ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà, èáî äî òåõ ïîð, ïîêà ðûíîê îñòà¸òñÿ ðûíêîì ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ðîëü ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, äåÿòåëüíîñòè ïî ðàçðàáîòêå òîâàðà, ïîëèòèêå öåí, ðåêëàìû, ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà è ïðî÷èõ ìåðîïðèÿòèé ìèíèìàëüíà.



Ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ.



Ðûíîê ìîíîïîëèòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ïîêóïàòåëåé è ïðîäàâöîâ, ñîâåðøàþùèõ ñäåëêè íå ïî åäèíîé ðûíî÷íîé öåíå, à â øèðîêîì äèàïàçîíå öåí. Íàëè÷èå äèàïàçîíà öåí îáúÿñíÿåòñÿ ñïîñîáíîñòüþ ïðîäàâöîâ ïðåäëîæèòü ïîêóïàòåëÿì ðàçíûå âàðèàíòû òîâàðîâ. Ðåàëüíûå èçäåëèÿ ìîãóò îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà êà÷åñòâîì, ñâîéñòâàìè, âíåøíèì îôîðìëåíèåì. Ðàçëè÷èÿ ìîãóò çàêëþ÷àòüñÿ è â ñîïóòñòâóþùèõ òîâàðàì óñëóãàõ. Ïîêóïàòåëè âèäÿò ðàçíèöó â ïðåäëîæåíèÿõ è ãîòîâû ïëàòèòü çà òîâàðû ïî-ðàçíîìó. ×òîáû âûäåëèòüñÿ ÷åì-òî, ïîìèìî öåíû, ïðîäàâöû ñòðåìÿòñÿ ðàçðàáîòàòü ðàçíûå ïðåäëîæåíèÿ äëÿ ðàçíûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ ñåãìåíòîâ è øèðîêî ïîëüçóþòñÿ ïðàêòèêîé ïðèñâîåíèÿ òîâàðàì ìàðî÷íûõ íàçâàíèé, ðåêëàìîé è ìåòîäàìè ëè÷íîé ïðîäàæè. Â ñâÿçè ñ íàëè÷èåì áîëüøîãî ÷èñëà êîíêóðåíòîâ ñòðàòåãèè èõ ìàðêåòèíãà îêàçûâàþò íà êàæäóþ îòäåëüíóþ ôèðìó ìåíüøå âëèÿíèÿ, ÷åì â óñëîâèÿõ îëèãîïîëèñòè÷åñêîãî ðûíêà.



Îëèãîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ.



Îëèãîïîëèñòè÷åñåèé ðûíîê ñîñòîèò èç íåáîëüøîãî ÷èñëà ïðîäàâöîâ, âåñüìà ÷óâñòâèòåëüíûõ ê ïîëèòèêå öåíîîáðàçîâàíèÿ è ìàðêåòèíãîâûì ñòðàòåãèÿì äðóã äðóãà. Òîâàðû ìîãóò áûòü ñõîæèìè (ñòàëü, àëþìèíèé), à ìîãóò áûòü è íåñõîæèìè (àâòîìîáèëè, êîìïüþòåðû). Íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî ïðîäàâöîâ îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî íîâûì ïðåòåíäåíòàì òðóäíî ïðîíèêíóòü íà ýòîò ðûíîê. Êàæäûé ïðîäàâåö ÷óòêî ðåàãèðóåò íà ñòðàòåãèþ è äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ. Åñëè êàêàÿ-òî ñòàëåëèòåéíàÿ êîìïàíèÿ ñíèçèò ñâîè öåíû íà 10%, ïîêóïàòåëè áûñòðî ïåðåêëþ÷àòñÿ íà ýòîãî ïîñòàâùèêà. Äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì ñòàëè ïðèä¸òñÿ ðåàãèðîâàòü ëèáî òîæå ñíèæåíèåì öåí, ëèáî ïðåäëîæåíèåì áîëüøåãî ÷èñëà èëè îáú¸ìà óñëóã. Îëèãîïîëèñò íèêîãäà íå èñïûòûâàåò óâåðåííîñòè, ÷òî ìîæåò äîáèòüñÿ êàêîãî-òî äîëãîâðåìåííîãî ðåçóëüòàòà çà ñ÷¸ò ñíèæåíèÿ öåí. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, åñëè îëèãîïîëèñò ïîâûñèò öåíû, êîíêóðåíòû ìîãóò íå ïîñëåäîâàòü åãî ïðèìåðó. È òîãäà åìó ïðèä¸òñÿ ëèáî âîçâðàùàòüñÿ ê ïðåæíèì öåíàì, ëèáî ðèñêîâàòü ïîòåðåé êëèåíòóðû â ïîëüçó êîíêóðåíòîâ.



×èñòàÿ ìîíîïîëèÿ.



Ïðè ÷èñòîé ìîíîïîëèè íà ðûíêå âñåãî îäèí ïðîäàâåö. Ýòî ìîæåò áûòü ãîñóäàðñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, ÷àñòíàÿ ðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ èëè ÷àñòíàÿ íåðåãóëèðóåìàÿ ìîíîïîëèÿ. Â êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå öåíîîáðàçîâàíèå ñêëàäûâàåòñÿ ïî-ðàçíîìó. Ãîñóäàðñòâåííàÿ ìîíîïîëèÿ ìîæåò ñ ïîìîùüþ ïîëèòèêè öåí ïðåñëåäîâàòü äîñòèæåíèå ñàìûõ ðàçíûõ öåëåé. Îíà ìîæåò óñòàíîâèòü öåíó íèæå ñåáåñòîèìîñòè, åñëè òîâàð èìååò âàæíîå çíà÷åíèå äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå íå â ñîñòîÿíèè ïðèîáðåòàòü åãî çà ïîëíóþ ñòîèìîñòü. Öåíà ìîæåò áûòü ñîñòàâëåíà ñ ðàñ÷¸òîì íà ïîêðûòèå èçäåðæåê èëè ïîëó÷åíèå õîðîøèõ äîõîäîâ. À ìîæåò áûòü è òàê, ÷òî öåíà íàçíà÷àåòñÿ î÷åíü âûñîêîé äëÿ âñåìåðíîãî ñîêðàùåíèÿ ïîòðåáëåíèÿ. Â ñëó÷àå ðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ãîñóäàðñòâî ðàçðåøàåò êîìïàíèè óñòàíàâëèâàòü ðàñöåíêè, îáåñïå÷èâàþùèå ïîëó÷åíèå "ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè", êîòîðàÿ äàñò îðãàíèçàöèè âîçìîæíîñòü ïîääåðæèâàòü ïðîèçâîäñòâî, à ïðè íåîáõîäèìîñòè ðàñøèðÿòü åãî. È íàîáîðîò, â ñëó÷àå íåðåãóëèðóåìîé ìîíîïîëèè ôèðìà ñàìà âîëüíà óñòàíàâëèâàòü ëþáóþ öåíó, êàêóþ òîëüêî âûäåðæèò ðûíîê. È òåì íå ìåíåå ïî ðÿäó ïðè÷èí ôèðìû íå âñåãäà çàïðàøèâàþò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíóþ öåíó. Çäåñü ìîæåò èãðàòü ðîëü áîÿçíü ââåäåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ëåãóëèðîâàíèÿ, íåæåëàíèå ïðèâëåêàòü êîíêóðåíòîâ èëè ñòðåìëåíèå áûñòðåå ïðîíèêíóòü - áëàãîäàðÿ íåâûñîêèì öåíàì - íà âñþ ãëóáèíó ðûíêà.



Çà èñêëþ÷åíèåì ñëó÷àåâ ðàáîòû íà ðûíêàõ ÷èñòîé êîíêóðåíöèè, ôèðìàì íåîáõîäèìî èìåòü óïîðÿäî÷åííóþ ìåòîäèêó óñòàíîâëåíèÿ èñõîäíîé öåíû íà ñâîè òîâàðû. Íà ðèñóíêå 1 ïðåäñòàâëåíà ìåòîäèêà ðàñ÷¸òà öåí, ñîñòîÿùàÿ èç øåñòè ýòàïîâ, êîòîðûå áóäóò ðàññìîòðåíû íèæå.



   

                         

3. Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèß



Ïðåæäå âñåãî ôèðìå ïðåäñòîèò ðåøèòü, êàêèõ èìåííî öåëåé îíà ñòðåìèòñÿ äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíîãî òîâàðà. Åñëè âûáîð öåëåâîãî ðûíêà è ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òùàòåëüíî ïðîäóìàíû, òîãäà ïîäõîä ê ôîðìèðîâàíèþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ è ïðîáëåìó öåíû,  äîâîëüíî ÿñåí. Âåäü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â îñíîâíîì îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíî ïðèíÿòûìè ðåøåíèÿìè îòíîñèòåëüíî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå. Â òî æå âðåìÿ ôèðìà ìîæåò ïðåñëåäîâàòü è äðóãèå öåëè. ×åì ÿñíåå ïðåäñòàâëåíèå î íèõ, òåì ëåã÷å óñòàíàâëèâàòü öåíó. Ïðèìåðàìè òàêèõ ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ â ïðàêòèêå öåëåé ìîãóò áûòü: îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè, ìàêñèìàëèçàöèÿ òåêóùåé ïðèáûëè, çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èëè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà òîâàðà.

Îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé öåëüþ ôèðìû â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íà ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé è öàðèò îñòðàÿ êîíêóðåíöèÿ èëè ðåçêî ìåíÿþòñÿ ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. ×òîáû îáåñïå÷èòü ðàáîòó ïðåäïðèÿòèé è ñáûò ñâîèõ òîâàðîâ, ôèðìû âûíóæäåíû óñòàíàâëèâàòü íèçêèå öåíû â íàäåæäå íà áëàãîæåëàòåëüíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Âûæèâàíèå âàæíåå ïðèáûëè. Äî òåõ ïîð, ïîêà ñíèæåííûå öåíû ïîêðûâàþò èçäåðæêè, ïîïàâøèå â òðóäíîå ïîëîæåíèå ôèðìû ìîãóò åùå íåêîòîðîå âðåìÿ ïðîäîëæàòü êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü.

Ìíîãèå ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü òåêóùóþ ïðèáûëü. Îíè ïðîèçâîäÿò îöåíêó ñïðîñà è èçäåðæåê ïðèìåíèòåëüíî ê ðàçíûì óðîâíÿì öåí è âûáèðàþò òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ìàêñèìàëüíîå ïîñòóïëåíèå òåêóùåé ïðèáûëè è íàëè÷íîñòè è ìàêñèìàëüíîå âîçìåùåíèå çàòðàò. Âî âñåõ ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ òåêóùèå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè äëÿ ôèðìû âàæíåå äîëãîâðåìåííûõ.

Äðóãèå ôèðìû õîòÿò áûòü ëèäåðàìè ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èç ñîîáðàæåíèÿ, ÷òî êîìïàíèÿ, êîòîðîé ïðèíàäëåæèò ñàìàÿ áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà, áóäåò èìåòü ñàìûå íèçêèå èçäåðæêè è ñàìûå âûñîêèå äîëãîâðåìåííûå ïðèáûëè. Äîáèâàÿñü ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà, îíè èäóò íà ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîå ñíèæåíèå öåí. Âàðèàíòîì ýòîé öåëè ÿâëÿåòñÿ ñòðåìëåíèå äîáèòüñÿ êîíêðåòíîãî ïðèðàùåíèÿ äîëè ðûíêà.

Ôèðìà ìîæåò ïîñòàâèòü ñåáå öåëüþ äîáèòüñÿ, ÷òîáû å¸ òîâàð áûë ñàìûì âûñîêîêà÷åñòâåííûì èç âñåõ ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå. Îáû÷íî ýòî òðåáóåò óñòàíîâëåíèÿ íà íåãî âûñîêîé öåíû, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè íà äîñòèæåíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà è ïðîâåäåíèå äîðîãîñòîÿùèõ ÍÈÎÊÐ.



4. Îïðåäåëåíèå ñïðîñà



Ëþáàÿ öåíà, íàçíà÷åííàÿ ôèðìîé, òàê èëè èíà÷å ñêàæåòñÿ íà óðîâíå ñïðîñà íà òîâàð. Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è ñëîæèâøèìñÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî óðîâíåì ñïðîñà ïðåäñòàâëåíà êðèâîé ñïðîñà (ñì. ðèñ. 2). Êðèâàÿ ïîêàçûâàåò, êàêîå êîëè÷åñòâî òîâàðà áóäåò ïðîäàíî íà ðûíêå â òå÷åíèå êîíêðåòíîãî îòðåçêà âðåìåíè. Â îáû÷íîé ñèòóàöèè ñïðîñ è öåíà íàõîäÿòñÿ â îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè. Òàê ÷òî, ïîäíÿâ öåíó ñ Ö1 äî Ö2 ôèðìà ïðîäà¸ò ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Âåðîÿòíî, ïîòðåáèòåëè ñ îãðàíè÷åííûì áþäæåòîì, ñòîëêíóâøèñü ñ âûáîðîì àëüòåðíàòèâíûõ òîâàðîâ, ñòàíóò ïîêóïàòü ìåíüøå òåõ, öåíû êîòîðûõ îêàçûâàþòñÿ äëÿ íèõ ñëèøêîì âûñîêèìè. Áîëüøèíñòâî êðèâûõ ñïðîñà ñòðåìèòñÿ âíèç ïî ïðÿìîé èëè èçîãíóòîé ëèíèè, êàê íà ðèñóíêå 2à. Îäíàêî â ñëó÷àÿõ ñ ïðåñòèæíûìè òîâàðàìè êðèâàÿ ñïðîñà èíîãäà èìååò ïîëîæèòåëüíûé íàêëîí òèïà ïðåäñòàâëåííîãî íà ðèñóíêå 2á. Ïîòðåáèòåëè ïîñ÷èòàëè áîëåå âûñîêóþ öåíó ïîêàçàòåëåì áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà èëè áîëüøåé æåëàòåëüíîñòè òîâàðà. Îäíàêî ïðè ñëèøêîì âûñîêîé öåíå (Ö3) óðîâåíü ñïðîñà îêàçûâàåòñÿ íèæå, ÷åì ïðè öåíå Ö2.



        



Ìåòîäû îöåíêè êðèâûõ ñïðîñà



Áîëüøèíñòâî ôèðì òàê èëè èíà÷å ñòðåìÿòñÿ ïðîâîäèòü çàìåðû èçìåíåíèé ñïðîñà. Ðàçëè÷èÿ â ïîäõîäàõ ê çàìåðàì äèêòóþòñÿ òèïîì ðûíêà. Â óñëîâèÿõ ÷èñòîé ìîíîïîëèè êðèâàÿ ñïðîñà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñïðîñ íà òîâàð îáîñíîâàí öåíîé, êîòîðóþ ôèðìà çà íåãî çàïðàøèâàåò. Îäíàêî ñ ïîÿâëåíèåì îäíîãî èëè áîëåå êîíêóðåíòîâ êðèâàÿ ñïðîñà áóäåò ìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò òîãî, îñòàþòñÿ ëè öåíû êîíêóðåíòîâ ïîñòîÿííûìè èëè ìåíÿþòñÿ. Â äàííîì ñëó÷àå ìû áóäåì ñ÷èòàòü, ÷òî îíè îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè (î òîì, ÷òî áûâàåò, êîãäà öåíû êîíêóðåíòîâ ìåíÿþòñÿ, ðå÷ü ïîéäåò íèæå). Äëÿ çàìåðà ñïðîñà íåîáõîäèìî ïðîâåñòè åãî îöåíêó ïðè ðàçíûõ öåíàõ. Ïðè ýòîì íàäî ïîìíèòü, ÷òî íà ñïðîñå ìîãóò ñêàçàòüñÿ, ïîìèìî öåíû, è äðóãèå ôàêòîðû, íàïðèìåð óâåëè÷åíèå ðåêëàìû, è ñòàíîâèòñÿ íåâîçìîæíî îïðåäåëèòü, êàêàÿ ÷àñòü óâåëè÷åíèÿ ñïðîñà îáúÿñíÿåòñÿ ñíèæåíèåì öåíû, à êàêàÿ - óâåëè÷åíèåì ðåêëàìû. Ïîä âëèÿíèåì íåöåíîâûõ ôàêòîðîâ ïðîèñõîäèò ñäâèã êðèâîé ñïðîñà, à íå èçìåíåíèå åå ôîðìû. Åñëè íà÷àëüíûé óðîâåíü ñïðîñà ïðåäñòàâëåí êðèâîé Ñ1 (ðèñóíîê 3), ïðè íåì ïî öåíå Ö ïðîäàåòñÿ Ê1 øòóê òîâàðà, è âíåçàïíî óëó÷øèëîñü ïîëîæåíèå ýêîíîìèêè èëè ïðîäàâåö óäâîèë ðåêëàìó, òî ïîâûñèâøèéñÿ â ñâÿçè ñ ýòèì óðîâåíü ñïðîñà îòðàæàåòñÿ â âèäå ñäâèãà ââåðõ êðèâîé ñïðîñà èç ïîëîæåíèÿ Ñ1 â ïîëîæåíèå Ñ2. Íå ìåíÿÿ öåíû, ïðîäàâåö ñòàë  òåïåðü ïðîäàâàòü Ê2 øòóê òîâàðà. 



       



5. Îöåíêà èçäåðæåê



Ñïðîñ, êàê ïðàâèëî, îïðåäåëÿåò ìàêñèìàëüíóþ öåíó, êîòîðóþ ôèðìà ìîæåò çàïðîñèòü çà ñâîé òîâàð, à ìèíèìàëüíàÿ öåíà îïðåäåëÿåòñÿ èçäåðæêàìè ôèðìû. Êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ íàçíà÷èòü íà òîâàð òàêóþ öåíó, ÷òîáû îíà ïîëíîñòüþ ïîêðûâàëà âñå èçäåðæêè ïî åãî ïðîèçâîäñòâó, ðàñïðåäåëåíèþ è ñáûòó, âêëþ÷àÿ íîðìó ïðèáûëè.

Èçäåðæêè ôèðìû áûâàþò äâóõ âèäîâ - ïîñòîÿííûå è ïåðåìåííûå. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (íàçûâàåìûå òàêæå "íàêëàäíûå ðàñõîäû") - ýòî ðàñõîäû, êîòîðûå îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. Òàê, ôèðìà äîëæíà åæåìåñÿ÷íî ïëàòèòü çà àðåíäó ïîìåùåíèÿ, òåïëîñíàáæåíèå, âûïëà÷èâàòü ïðîöåíòû, æàëîâàíüå ñëóæàùèì è ò. ä. Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ïðèñóòñòâóþò âñåãäà, íåçàâèñèìî îò óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà.

Ïåðåìåííûå èçäåðæêè ìåíÿþòñÿ â ïðÿìîé çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ ïðîèçâîäñòâà. Â ðàñ÷¸òå íà åäèíèöó ïðîäóêöèè ýòè èçäåðæêè îáû÷íî îñòàþòñÿ íåèçìåííûìè. À ïåðåìåííûìè èõ íàçûâàþò ïîòîìó, ÷òî èõ îáùàÿ ñóììà ìåíÿåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ÷èñëà ïðîèçâåä¸ííûõ åäèíèö òîâàðà.

Âàëîâûå èçäåðæêè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñóììó ïîñòîÿííûõ è ïåðåìåííûõ èçäåðæåê ïðè êàæäîì êîíêðåòíîì óðîâíå ïðîèçâîäñòâà. Ðóêîâîäñòâî ñòðåìèòñÿ âçèìàòü çà òîâàð òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ êàê ìèíèìóì ïîêðûâàëà áû âñå âàëîâûå èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà.



6. Àíàëèç öåí è òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.



Õîòÿ ìàêñèìàëüíàÿ öåíà ìîæåò îïðåäåëÿòüñÿ ñïðîñîì, à ìèíèìàëüíàÿ - èçäåðæêàìè, íà óñòàíîâëåíèå ôèðìîé ñðåäíåãî äèàïàçîíà öåí âëèÿþò öåíû êîíêóðåíòîâ è èõ ðûíî÷íûå ðåàêöèè. Ôèðìå íåîáõîäèìî çíàòü öåíû è êà÷åñòâî òîâàðîâ ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Ýòîãî ìîæíî äîáèòüñÿ íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè. Ôèðìà ìîæåò ïîðó÷èòü ñâîèì ïðåäñòàâèòåëÿì ïðîèçâåñòè ñðàâíèòåëüíûå ïîêóïêè, ÷òîáû ñîïîñòàâèòü öåíû è ñàìè òîâàðû ìåæäó ñîáîé. Îíà ìîæåò çàïîëó÷èòü ïðåéñêóðàíòû êîíêóðåíòîâ, çàêóïèòü èõ îáîðóäîâàíèå è ðàçîáðàòü åãî. Îíà ìîæåò òàêæå ïîïðîñèòü ïîêóïàòåëåé âûñêàçàòüñÿ ïî ïîâîäó òîãî, êàê îíè âîñïðèíèìàþò öåíû è êà÷åñòâî òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ.

Çíàíèÿìè î öåíàõ è òîâàðàõ êîíêóðåíòîâ ôèðìà ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè äëÿ íóæä ñîáñòâåííîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åñëè å¸ òîâàð àíàëîãè÷åí òîâàðàì îñíîâíîãî êîíêóðåíòà, îíà âûíóæäåíà áóäåò íàçíà÷èòü öåíó, áëèçêóþ ê öåíå òîâàðà ýòîãî êîíêóðåíòà. Â ïðîòèâíîì ñëó÷àå îíà ìîæåò ïîòåðÿòü ñáûò. Åñëè òîâàð íèæå ïî êà÷åñòâó, ôèðìà íå ñìîæåò çàïðîñèòü çà íåãî öåíó òàêóþ æå, êàê ó êîíêóðåíòà. Çàïðîñèòü áîëüøå, ÷åì êîíêóðåíò, ôèðìà ìîæåò òîãäà, êîãäà å¸ òîâàð âûøå ïî êà÷åñòâó. Ïî ñóùåñòâó, ôèðìà ïîëüçóåòñÿ öåíîé äëÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî ïðåäëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî ïðåäëîæåíèÿ êîíêóðåíòîâ.



7. Âûáîð ìåòîäà öåíîîáðàçîâàíèß



Çíàÿ ãðàôèê ñïðîñà, ðàñ÷¸òíóþ ñóììó èçäåðæåê è öåíû êîíêóðåíòîâ, ôèðìà ãîòîâà ê âûáîðó öåíû ñîáñòâåííîãî òîâàðà. Öåíà ýòà áóäåò ãäå-òî â ïðîìåæóòêå ìåæäó ñëèøêîì íèçêîé, íå îáåñïå÷èâàþùåé ïðèáûëè, è ñëèøêîì âûñîêîé, ïðåïÿòñòâóþùåé ôîðìèðîâàíèþ ñïðîñà. Ìèíèìàëüíî âîçìîæíàÿ öåíà, êàê óæå áûëî îòìå÷åíî âûøå, îïðåäåëÿåòñÿ ñåáåñòîèìîñòüþ ïðîäóêöèè, ìàêñèìàëüíàÿ - íàëè÷èåì êàêèõ-òî óíèêàëüíûõ äîñòîèíñòâ â òîâàðå ôèðìû. Öåíû òîâàðîâ êîíêóðåíòîâ è òîâàðîâ-çàìåíèòåëåé äàþò ñðåäíèé óðîâåíü, êîòîðîãî ôèðìå è ñëåäóåò ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðè íàçíà÷åíèè öåíû.

Ôèðìû ðåøàþò ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ, âûáèðàÿ ñåáå ìåòîäèêó ðàñ÷¸òà öåí, â êîòîðîé ó÷èòûâàåòñÿ êàê ìèíèìóì îäíî èç ýòèõ òð¸õ ñîîáðàæåíèé. Ôèðìà íàäååòñÿ, ÷òî èçáðàííûé ìåòîä ïîçâîëèò ïðàâèëüíî ðàññ÷èòàòü êîíêðåòíóþ öåíó. Äàëåå ðàññìîòðèì ñëåäóþùèå ìåòîäû öåíîîáðàçîâàíèÿ: "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü"; àíàëèç áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè; óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà; óñòàíîâëåíèå öåíû, èñõîäÿ èç îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà; óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí; óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ.



Ðàñ÷åò öåíû ïî ìåòîäó "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü"



Ñàìûé ïðîñòîé ñïîñîá öåíîîáðàçîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â íà÷èñëåíèè îïðåäåëåííîé íàöåíêè íà ñåáåñòîèìîñòü òîâàðà. Ýòîò ñïîñîá øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ êàê â ðûíî÷íûõ, òàê è â íåðûíî÷íûõ ñåêòîðàõ ýêîíîìèêè. Ñòàíäàðòíûìè íàöåíêàìè ïîëüçîâàòüñÿ êàê ïðàâèëî íåëîãè÷íî, äëÿ óñòàíîâëåíèÿ îïòèìàëüíîé öåíû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè òåêóùåãî ñïðîñà è êîíêóðåíöèè.

È âñ¸ æå ìåòîäèêà ðàñ÷åòà öåí íà îñíîâå íàöåíîê îñòà¸òñÿ ïîïóëÿðíîé ïî ðÿäó ïðè÷èí. Âî-ïåðâûõ, ïðîäàâöû áîëüøå çíàþò îá èçäåðæêàõ, ÷åì î ñïðîñå. Ïðèâÿçûâàÿ öåíó ê èçäåðæêàì, ïðîäàâåö óïðîùàåò äëÿ ñåáÿ ïðîáëåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ. Åìó íå ïðèõîäèòñÿ ñëèøêîì ÷àñòî êîððåêòèðîâàòü öåíû â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà. Âî-âòîðûõ, åñëè ýòèì ìåòîäîì öåíîîáðàçîâàíèÿ ïîëüçóþòñÿ âñå ôèðìû îòðàñëè, èõ öåíû ñêîðåå âñåãî áóäóò ñõîæèìè. Ïîýòîìó öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ ñâîäèòñÿ ê ìèíèìóìó. Â-òðåòüèõ, ìíîãèå ñ÷èòàþò ìåòîäèêó ðàñ÷åòà "ñðåäíèå èçäåðæêè ïëþñ ïðèáûëü" áîëåå ñïðàâåäëèâîé ïî îòíîøåíèþ è ê ïîêóïàòåëÿì, è ê ïðîäàâöàì. Ïðè âûñîêîì ñïðîñå ïðîäàâöû íå íàæèâàþòñÿ çà ñ÷åò ïîêóïàòåëåé è âìåñòå ñ òåì èìåþò âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü ñïðàâåäëèâóþ íîðìó ïðèáûëè íà âëîæåííûé êàïèòàë.



Ðàñ÷åò öåíû íà îñíîâå àíàëèçà áåçóáûòî÷íîñòè è îáåñïå÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè



Ýòî åùå îäèí ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ íà îñíîâå èçäåðæåê. Ôèðìà ñòðåìèòñÿ óñòàíîâèòü öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò åé æåëàåìûé îáúåì ïðèáûëè.

Òàêàÿ ìåòîäèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ îñíîâûâàåòñÿ íà ãðàôèêå áåçóáûòî÷íîñòè. Íà íåì ïðåäñòàâëåíû îáùèå èçäåðæêè è îæèäàåìûå îáùèå ïîñòóïëåíèÿ ïðè ðàçíûõ óðîâíÿõ îáúåìà ïðîäàæ. Ãèïîòåòè÷åñêèé ãðàôèê ïîêàçàí íà ðèñóíêå 4:



       



Íåçàâèñèìî îò îáúåìà ñáûòà ïîñòîÿííûå èçäåðæêè ðàâíÿþòñÿ $6 ìëí. Âàëîâûå èçäåðæêè ðàñòóò îäíîâðåìåííî ñ ðîñòîì ñáûòà. Êðèâàÿ âàëîâûõ ïîñòóïëåíèé íà÷èíàåòñÿ â íà÷àëå êîîðäèíàò  è âîçðàñòàåò ïî ìåðå óâåëè÷åíèÿ ÷èñëà ïðîäàííûõ åäèíèö òîâàðà. Â äàííîì ïðèìåðå öåíà òîâàðíîé åäèíèöû ðàâíà $15 ( è 800 òûñ. øò. ñòîÿò $12 ìëí.). Ïðè òàêîé öåíå äëÿ îáåñïå÷åíèÿ áåçóáûòî÷íîñòè, ò. å. äëÿ ïîêðûòèÿ âàëîâûõ èçäåðæåê ïîñòóïëåíèÿìè, ôèðìà äîëæíà ïðîäàòü êàê ìèíèìóì 600 òûñ. òîâàðíûõ åäèíèö. Åñëè îíà ñòðåìèòñÿ ê ïîëó÷åíèþ âàëîâîé ïðèáûëè â ðàçìåðå $2 ìëí., åé íóæíî ïðîäàòü êàê ìèíèìóì 800 òûñ. òîâàðíûõ åäèíèö ïî öåíå $15 çà øòóêó. Åñëè ôèðìà ãîòîâà âçèìàòü çà ñâîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó, òî äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè åé íå îáÿçàòåëüíî ïðîäàâàòü òàê ìíîãî åäèíèö òîâàðà. Îäíàêî ïðè ýòîé áîëåå âûñîêîé öåíå ðûíîê, âîçìîæíî, íå ïîãëîòèò äàæå ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Ìíîãîå çàâèñèò îò ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïî öåíàì, ÷åãî ãðàôèê áåçóáûòî÷íîñòè íå îòðàæàåò. Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ òðåáóåò îò ôèðìû ðàññìîòðåíèÿ ðàçíûõ âàðèàíòîâ öåí, èõ âëèÿíèÿ íà îáúåì ñáûòà, íåîáõîäèìûé äëÿ ïðåîäîëåíèÿ óðîâíÿ áåçóáûòî÷íîñòè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè è ïîëó÷åíèÿ öåëåâîé ïðèáûëè, à òàêæå àíàëèçà âåðîÿòíîñòè äîñòèæåíèÿ âñåãî ýòîãî ïðè êàæäîé âîçìîæíîé öåíå òîâàðà.



Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå îùóùàåìîé öåííîñòè òîâàðà.



Âñå áîëüøåå ÷èñëî ôèðì ïðè ðàñ÷åòå öåíû íà÷èíàþò èñõîäèòü èç îùóùàåìîé öåííîñòè ñâîèõ òîâàðîâ. Îñíîâíûì ôàêòîðîì öåíîîáðàçîâàíèÿ îíè ñ÷èòàþò íå èçäåðæêè ïðîäàâöà, à âîñïðèÿòèå òîâàðà ïîêóïàòåëÿìè. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëåíèÿ î öåííîñòè òîâàðà â êîìïëåêñàõ ìàðêåòèíãà èñïîëüçóþòñÿ íåöåíîâûå ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ. Öåíà â ýòîì ñëó÷àå ïðèçâàíà ñîîòâåòñòâîâàòü îùóùàåìîé öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà. Ýòî íàáëþäàåòñÿ, íàïðèìåð, â òîì, ÷òî ìíîãèå èäåíòè÷íûå òîâàðû â ðàçíûõ ìåñòàõ ñòîÿò ïî-ðàçíîìó (íàïðèìåð, â çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ ñåðâèñà). Ôèðìå íåîáõîäèìî âûÿâèòü, êàêèå öåííîñòíûå ïðåäñòàâëåíèÿ èìåþòñÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé î òîâàðàõ êîíêóðåíòîâ è êàê ìíîãî îíè ãîòîâû çàïëàòèòü çà êàæäóþ âûãîäó, ïðèñîâîêóïëåííóþ ê ïðåäëîæåíèþ. Åñëè ïðîäàâåö çàïðîñèò áîëüøå ïðèçíàâàåìîé ïîêóïàòåëåì öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà, ñáûò ôèðìû îêàæåòñÿ íèæå, ÷åì ìîã áû áûòü. Ìíîãèå êîìïàíèè çàâûøàþò öåíû ñâîèõ òîâàðîâ, è òå ïëîõî èäóò íà ðûíêå. Äðóãèå ôèðìû, íàîáîðîò, íàçíà÷àþò íà ñâîè òîâàðû ñëèøêîì íèçêèå öåíû. Òîãäà ýòè òîâàðû ïðåêðàñíî èäóò íà ðûíêå, íî ïðèíîñÿò ôèðìå ìåíüøå ïîñòóïëåíèé, ÷åì ìîãëè áû ïðè öåíå, ïîâûøåííîé äî óðîâíÿ èõ öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè â ïðåäñòàâëåíèè ïîêóïàòåëåé.



Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå óðîâíÿ òåêóùèõ öåí



Íàçíà÷àÿ öåíó ñ ó÷åòîì óðîâíÿ òåêóùèõ öåí, ôèðìà â îñíîâíîì îòòàëêèâàåòñÿ îò öåí êîíêóðåíòîâ è ìåíüøå âíèìàíèÿ îáðàùàåò íà ïîêàçàòåëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Îíà ìîæåò íàçíà÷èòü öåíó íà óðîâíå, âûøå èëè íèæå óðîâíÿ öåí ñâîèõ êîíêóðåíòîâ. Â îëèãîïîëèìòè÷åñêèõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè âñå ôèðìû îáû÷íî çàïðàøèâàþò îäíó è òó æå öåíó. Áîëåå ìåëêèå ôèðìû "ñëåäóþò çà ëèäåðîì", èçìåíÿÿ öåíû, êîãäà èõ ìåíÿåò ðûíî÷íûé ëèäåð, à íå â çàâèñèìîñòè îò êîëåáàíèÿ ñïðîñà íà ñâîè òîâàðû èëè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê. Íåêîòîðûå ôèðìû ìîãóò âçèìàòü íåáîëüøóþ ïðåìèàëüíóþ íàöåíêó èëè ïðåäîñòàâëÿòü íåáîëüøóþ ñêèäêó, ñîõðàíÿÿ ýòó ðàçíèöó â öåíå ïîñòîÿííîé.

Òàêîé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ äîâîëüíî ïîïóëÿðåí. Â ñëó÷àÿõ, êîãäà ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ñ òðóäîì ïîääàåòñÿ çàìåðó, ôèðìàì êàæåòñÿ, ÷òî óðîâåíü òåêóùèõ öåí îëèöåòâîðÿåò ñîáîé êîëëåêòèâíóþ ìóäðîñòü îòðàñëè, çàëîã ïîëó÷åíèÿ ñïðàâåäëèâîé íîðìû ïðèáûëè. È êðîìå òîãî, îíè ÷óâñòâóþò, ÷òî ïðèäåðæèâàòüñÿ óðîâíÿ òåêóùèõ öåí - çíà÷èò ñîõðàíÿòü íîðìàëüíîå ðàâíîâåñèå â ðàìêàõ îòðàñëè.



Óñòàíîâëåíèå öåíû íà îñíîâå çàêðûòûõ òîðãîâ



Êîíêóðåíòíîå öåíîîáðàçîâàíèå ïðèìåíÿåòñÿ è â ñëó÷àÿõ áîðüáû ôèðì çà ïîäðÿäû â õîäå òîðãîâ. Â ïîäîáíûõ ñèòóàöèÿõ ïðè íàçíà÷åíèè ñâîåé öåíû ôèðìà îòòàëêèâàåòñÿ îò îæèäàåìûõ öåíîâûõ ïðåäëîæåíèé êîíêóðåíòîâ, à íå îò âçàèìîîòíîøåíèé ìåæäó ýòîé öåíîé è ïîêàçàòåëÿìè ñîáñòâåííûõ èçäåðæåê èëè ñïðîñà. Ôèðìå õî÷åòñÿ çàâîåâàòü êîíòðàêò, à äëÿ ýòîãî íóæíî çàïðîñèòü öåíó íèæå, ÷åì ó äðóãèõ. Îäíàêî öåíà ýòà íå ìîæåò áûòü íèæå ñåáåñòîèìîñòè, èíà÷å ôèðìà íàíåñåò ñàìà ñåáå ôèíàíñîâûé óðîí.



8. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû



Öåëü âñåõ ïðåäûäóùèõ ìåòîäèê - ñóçèòü äèàïàçîí öåí, â ðàìêàõ êîòîðîãî è áóäåò âûáðàíà îêîí÷àòåëüíàÿ öåíà òîâàðà. Îäíàêî ïåðåä íàçíà÷åíèåì îêîí÷àòåëüíîé öåíû ôèðìà äîëæíà ðàññìîòðåòü ðÿä äîïîëíèòåëüíûõ ñîîáðàæåíèé.



Ïñèõîëîãèÿ öåíîâîñïðèÿòèÿ



Ïðîäàâåö äîëæåí íå òîëüêî ýêîíîìè÷åñêèå, íî è ïñèõîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû öåíû. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè ñìîòðÿò íà öåíó êàê íà ïîêàçàòåëü êà÷åñòâà. Ìíîãèì ôèðìàì óäàåòñÿ óâåëè÷èâàòü ñáûò ñâîåé ïðîäóêöèè ïîâûøåíèåì öåíû íà ñâîè òîâàðû è ýòè òîâàðû áóäóò ñ÷èòàòüñÿ ïðåñòèæíûìè. Ìåòîä óñòàíîâëåíèÿ öåíû ñ ó÷åòîì ïðåñòèæíîñòè òîâàðà îêàçûâàåòñÿ îñîáåííî ýôôåêòèâíûì íàïðèìåð ê äóõàì èëè äîðîãèì àâòîìîáèëÿì, êîòîðûå ìîãóò ñòîèòü â 10 ðàç äåøåâëå, íî ëþäè ïëàòÿò çà íèõ â 10 ðàç äîðîæå, ïîñêîëüêó ñ÷èòàþò, ÷òî òàêàÿ öåíà ïðåäïîëàãàåò íå÷òî îñîáîå.

Ñóùåñòâóåò åùå íåïèñàííûé çàêîí, êîòîðîãî ïðèäåðæèâàþòñÿ ïî÷òè âñå ïðîäàâöû: öåíà îáÿçàòåëüíî äîëæíà âûðàæàòüñÿ íå÷åòíûì ÷èñëîì. Íàïðèìåð âìåñòî öåíû $200 óñòàíàâëèâàþò öåíó $199, è òîãäà äëÿ ìíîãèõ ïîòðåáèòåëåé ýòîò òîâàð áóäåò ñòîèòü $100 ñ ëèøíèì, à íå $200 ñ ëèøíèì.



Ïîëèòèêà öåí ôèðìû



Ïðåäïîëàãàåìóþ öåíó ñëåäóåò ïðîâåðèòü íà ñîîòâåòñòâèå óñòàíîâêàì ïðàêòèêóåìîé ïîëèòèêè öåí. Ìíîãèå ôèðìû âûðàáîòàëè óñòàíîâêè îòíîñèòåëüíî ñâîåãî æåëàòåëüíîãî öåíîâîãî îáðàçà, ïðåäîñòàâëåíèÿ ñêèäîê ñ öåíû è ïðèíÿòèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ìåð â îòâåò íà öåíîâóþ äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ.



Âëèÿíèå öåíû íà äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè



Ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî, ðóêîâîäñòâî äîëæíî ó÷èòûâàòü ðåàêöèþ íà ïðåäïîëàãàåìóþ öåíó ñî ñòîðîíû äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè. Êàê îòíåñóòñÿ ê ýòîé öåíå äèñòðèáüþòîðû è äèëåðû? Îõîòíî ëè áóäåò òîðãîâûé ïåðñîíàë ôèðìû ïðîäàâàòü òîâàð ïî äàííîé öåíå èëè ïðîäàâöû áóäóò æàëîâàòüñÿ, ÷òî îíà ÷åðåñ÷óð âûñîêà? Êàê îòðåàãèðóþò íà íåå êîíêóðåíòû? Óçíàâ îá óñòàíîâëåííîé ôèðìîé öåíå, íå ïîäíèìóò ëè ñâîè öåíû ïîñòàâùèêè? Íå âìåøàþòñÿ ëè ãîñóäàðñòâåííûå îðãàíû, ÷òîáû âîñïðåïÿòñòâîâàòü òîðãîâëå ïî ýòîé öåíå? Â ïîñëåäíåì ñëó÷àå íåîáõîäèìî çíàòü çàêîíû, êàñàþùèåñÿ óñòàíîâëåíèÿ öåí, è áûòü óâåðåííûì â "îáîðîíîñïîñîáíîñòè" ñâîåé ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ.



9. Ïîäõîäû ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèß



Ôèðìà íå ïðîñòî íàçíà÷àåò òó èëè èíóþ öåíó, îíà ñîçäàåò öåëóþ ñèñòåìó öåíîîáðàçîâàíèÿ, îõâàòûâàþùóþ ðàçíûå òîâàðû è èçäåëèÿ â ðàìêàõ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà è ó÷èòûâàþùóþ ðàçëè÷èÿ â èçäåðæêàõ ïî îðãàíèçàöèè ñáûòà â ðàçíûõ ãåîãðàôè÷åñêèõ ðåãèîíàõ, ðàçëè÷èÿ â óðîâíÿõ ñïðîñà, ðàñïðåäåëåíèè ïîêóïîê ïî âðåìåíè è ïðî÷èå ôàêòîðû. Êðîìå òîãî, ôèðìà äåéñòâóåò â óñëîâèÿõ ïîñòîÿííî ìåíÿþùåãîñÿ êîíêóðåíòíîãî îêðóæåíèÿ è èíîãäà ñàìà âûñòóïàåò èíèöèàòîðîì èçìåíåíèÿ öåí, à èíîãäà îòâå÷àåò íà öåíîâûå èíèöèàòèâû êîíêóðåíòîâ.

Ôèðìà óñòàíàâëèâàåò èñõîäíóþ öåíó, à çàòåì êîððåêòèðóåò åå ñ ó÷åòîì ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, äåéñòâóþùèõ â îêðóæàþùåé ñðåäå.



Óñòàíîâëåíèå öåí íà íîâûé òîâàð



Ñòðàòåãè÷åñêèé ïîäõîä ôèðìû ê ïðîáëåìå öåíîîáðàçîâàíèÿ ÷àñòè÷íî çàâèñèò îò ýòàïîâ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà. Îñîáåííî áîëüøèå òðåáîâàíèÿ ïðåäúÿâëÿåò ýòàï âûäâèæåíèÿ íà ðûíîê. Ìîæíî ïðîâåñòè ðàçëè÷èå ìåæäó óñòàíîâëåíèåì öåíû íà ïîäëèííóþ íîâèíêó, çàùèùåííóþ ïàòåíòîì, è óñòàíîâëåíèåì öåíû íà òîâàð, èìèòèðóþùèé óæå ñóùåñòâóþùèå.



Óñòàíîâëåíèå öåíû íà ïîäëèííóþ íîâèíêó.

Ôèðìà, âûïóñêàþùàÿ íà ðûíîê çàùèùåííóþ ïàòåíòîì íîâèíêó, ïðè óñòàíîâëåíèè öåíû íà íåå ìîæåò âûáðàòü ëèáî ñòðàòåãèþ "ñíÿòèÿ ñëèâîê", ëèáî ñòðàòåãèþ ïðî÷íîãî âíåäðåíèÿ íà ðûíîê.

Ñòðàòåãèÿ ñíÿòèÿ ñëèâîê. Ìíîãèå ôèðìû, ñîçäàâøèå çàùèùåííûå ïàòåíòîì íîâèíêè, áàçèðóþùèåñÿ íà êðóïíûõ èçîáðåòåíèÿõ èëè ðåçóëüòàòàõ êðóïíîìàñøòàáíûõ è ïîòîìó äîðîãîñòîÿùèõ ÍÈÎÊÐ, êîãäà  èçäåðæêè îñâîåíèÿ íîâîãî ðûíêà (ðåêëàìû è äðóãèõ ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ èçäåëèé ê ïîòðåáèòåëÿì) îêàçûâàþòñÿ äëÿ êîíêóðåíòîâ ñëèøêîì âûñîêèìè, êîãäà íåîáõîäèìûå äëÿ ïðîèçâîäñòâà íîâîãî ïðîäóêòà ñûðüå, ìàòåðèàëû è êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ èìåþòñÿ â îãðàíè÷åííîì êîëè÷åñòâå èëè êîãäà ñëèøêîì òðóäíûì îêàçûâàåòñÿ ñáûò íîâûõ ïðîäóêòîâ (â ñëó÷àå åñëè ñêëàäû òîðãîâûõ ïîñðåäíèêîâ ïåðåïîëíåíû, õîçÿéñòâåííàÿ êîíúþíêòóðà âÿëàÿ, è ïðåäïðèÿòèÿ îïòîâîé è ðîçíè÷íîé òîðãîâëè íåîõîòíî çàêëþ÷àþò íîâûå ñäåëêè íà ïðèîáðåòåíèå òîâàðîâ), ïîíà÷àëó óñòàíàâëèâàþò íà íèõ ñàìûå âûñîêèå öåíû, êîòîðûå òîëüêî âîçìîæíî çàïðîñèòü, ÷òîáû "ñíÿòü ñëèâêè" ñ ðûíêà. Ïðè ýòîì íîâûé òîâàð âîñïðèíèìàþò ëèøü íåêîòîðûå ñåãìåíòû ðûíêà. Ïîñëå òîãî êàê íà÷àëüíàÿ âîëíà ñáûòà çàìåäëÿåòñÿ, ôèðìà ñíèæàåò öåíó, ÷òîáû ïðèâëå÷ü ñëåäóþùèé ýøåëîí êëèåíòîâ, êîòîðûõ óñòðàèâàåò íîâàÿ öåíà. Äåéñòâóÿ ïîäîáíûì îáðàçîì, ôèðìà ñíèìàåò ìàêñèìàëüíî âîçìîæíûå ôèíàíñîâûå "ñëèâêè" ñ ñàìûõ ðàçíûõ ñåãìåíòîâ ðûíêà. Ïðè ýòîì æåëàòåëüíî ìàêñèìèçèðîâàòü êðàòêîñðî÷íóþ ïðèáûëü äî òåõ ïîð, ïîêà íîâûé ðûíîê íå ñòàíåò îáúåêòîì êîíêóðåíòíîé áîðüáû.

Èñïîëüçîâàíèå ìåòîäà "ñíÿòèÿ ñëèâîê" ñ ðûíêà èìååò ñìûñë ïðè ñëåäóþùèõ óñëîâèÿõ: 1) íàáëþäàåòñÿ âûñîêèé óðîâåíü òåêóùåãî ñïðîñà ñî ñòîðîíû äîñòàòî÷íî áîëüøîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé; 2) èçäåðæêè ìåëêîñåðèéíîãî ïðîèçâîäñòâà íå íàñòîëüêî âûñîêè, ÷òîáû ñâåñòè íà íåò ôèíàíñîâûå âûãîäû êîìïàíèè; 3) âûñîêàÿ íà÷àëüíàÿ öåíà íå áóäåò ïðèâëåêàòü íîâûõ êîíêóðåíòîâ; 4) âûñîêàÿ öåíà ïîääåðæèâàåò îáðàç âûñîêîãî êà÷åñòâà òîâàðà.

Ñòðàòåãèÿ ïðî÷íîãî âíåäðåíèÿ íà ðûíîê. Äðóãèå ôèðìû, íàîáîðîò, óñòàíàâëèâàþò íà ñâîþ íîâèíêó ñðàâíèòåëüíî íèçêóþ öåíó â íàäåæäå íà ïðèâëå÷åíèå áîëüøîãî ÷èñëà ïîêóïàòåëåé è çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà. Ïðèìåðîì òàêîé ñòðàòåãèè ìîæåò ñëóæèòü ïîêóïêà áîëüøîãî çàâîäà, óñòîíîâëåíèå íà òîâàð ìèíèìàëüíî âîçìîæíîé öåíû, çàâîåâàíèå áîëüøîé äîëè ðûíêà, ñîêðàùåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà è ïî ìåðå èõ ñîêðàùåíèÿ ïðîäîëæåíèå ïîñòåïåííîãî ñíèæåíèÿ öåíû. Ñ ÷èñòî ôèíàíñîâîé òî÷êè çðåíèÿ ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ, èñïîâåäóþùåãî äàííûé ïîäõîä, ìîæåò õàðàêòåðèçîâàòüñÿ êàê óâåëè÷åíèåì ìàññû ïðèáûëè è äîõîäà íà âëîæåííûé êàïèòàë, òàê è çíà÷èòåëüíûì ïàäåíèåì ðåíòàáåëüíîñòè. Ïîýòîìó ïðè èñïîëüçîâàíèè íàìåðåííî íèçêèõ öåí ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî êàê ìîæíî òî÷íåå ðàññ÷èòàòü âîçìîæíûå ïîñëåäñòâèÿ, íî â ëþáîì ñëó÷àå ñòåïåíü ðèñêà î÷åíü âåëèêà, ò. ê. êîíêóðåíòû ìîãóò áûñòðî ïðîðåàãèðîâàòü íà óìåíüøåíèå öåí è ñóùåñòâåííî ñíèçèòü öåíû íà ñâîè èçäåëèÿ. Ïðè àíàëèçå ðûíêà è ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ñáûòà ïðåäïðèÿòèþ, âíåäðÿþùåìó íà ðûíîê íîâóþ ïðîäóêöèþ ïî öåíå íèæå ñðåäíåé, íóæíî òàêæå ó÷èòûâàòü, ÷òî ðàçìåð ñíèæåíèÿ öåí íà åãî èçäåëèÿ äîëæåí áûòü âåñüìà ñóùåñòâåííûì (íà 30-50%). È ýòî äàæå ïðè çíà÷èòåëüíî áîëåå âûñîêîì óðîâíå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ïðè íàëè÷èè íà êîíêðåòíîì ðûíêå ìíîæåñòâà ïîòðåáèòåëåé, ãîòîâûõ çàïëàòèòü áîëåå âûñîêóþ öåíó çà èçäåëèÿ óëó÷øåííîãî êà÷åñòâà èëè áîëåå âûñîêîãî òåõíè÷åñêîãî óðîâíÿ. Ïðè ýòîì íå âàæíî, èäåò ëè ðå÷ü î âûõîäå ïðåäïðèÿòèÿ íà íîâûé äëÿ ñåáÿ, íî â îáùåì-òî äàâíî ñôîðìèðîâàâøèéñÿ ðûíîê ñáûòà èëè î ïðîäâèæåíèè íà äîñòàòî÷íî èçâåñòíîì ðûíêå íîâîãî èçäåëèÿ. È â òîì è â äðóãîì ñëó÷àå ïîëèòèêà ðóêîâîäñòâà äîëæíà áûòü ïðèìåðíî îäèíàêîâà - çà ñ÷åò çàìåòíî áîëåå íèçêèõ öåí âíåäðèòüñÿ íà ðûíîê, ïðèó÷èòü ïîòðåáèòåëÿ ê ìàðêå ñâîåé ôèðìû èëè äàòü åìó âîçìîæíîñòü ïîíÿòü ïðåèìóùåñòâà âàøåé ïðîäóêöèè è, ñëåäîâàòåëüíî, îáåñïå÷èòü ñåáå äîñòàòî÷íóþ äîëþ ðûíêà è îáúåì ïðîäàæ. Òîëüêî êîãäà ïðîäóêöèÿ ïðèçíàíà íà ðûíêå è íà÷àëàñü åå ðåêëàìà ñðåäè ïîòðåáèòåëåé ïî ïðèíöèïó "èç óñò â óñòà", ôèðìà ìîæåò ïåðåñìàòðèâàòü êàê ñâîè ïðîèçâîäñòâåííûå ïðîãðàììû, òàê è öåíû íà èçäåëèÿ â ñòîðîíó èõ óâåëè÷åíèÿ.

Óñòàíîâëåíèþ íèçêîé öåíû áëàãîïðèÿòñòâóþò ñëåäóþùèå óñëîâèÿ: 1) ðûíîê î÷åíü ÷óâñòâèòåëåí ê öåíàì, è íèçêàÿ öåíà ñïîñîáñòâóåò åãî ðàñøèðåíèþ; 2) ñ ðîñòîì îáúåìîâ ïðîèçâîäñòâà åãî èçäåðæêè, à òàêæå è èçäåðæêè ïî ðàñïðåäåëåíèþ òîâàðà ñîêðàùàþòñÿ; 3) íèçêàÿ öåíà íåïðèâëåêàòåëüíà äëÿ ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ.



Óñòàíîâëåíèå öåíû íà íîâûé òîâàð-èìèòàòîð.

Â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ óñòàíîâëåíèå öåí íà èçäåëèÿ è óñëóãè, êîòîðûå óæå èìåþòñÿ íà ðûíêå, íå ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ â îòðûâå îò ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíè÷åñêèõ ïàðàìåòðîâ ïðîäóêöèè è ïîâûøåíèÿ åå êà÷åñòâà. Âñå ýòè èçìåíåíèÿ äîëæíû ïðîèçâîäèòüñÿ ñ ó÷åòîì òðåáîâàíèé ìàðêåòèíãà, â ñîîòâåòñòâèè ñ çàïðîñàìè è ïðåäïî÷òåíèÿìè êîíêðåòíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé. Î÷åâèäíî, ÷òî êà÷åñòâåííîå ñîâåðøåíñòâîâàíèå óæå èìåþùèõñÿ íà ðûíêå èçäåëèé â îòðûâå îò íóæä è æåëàíèé êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé âåùü áåññìûñëåííàÿ. Â ëþáîì ñëó÷àå ïîâûøåíèå êà÷åñòâà ñîïðîâîæäàåòñÿ óâåëè÷åíèåì èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà, à çíà÷èò, è ðîñòîì öåí ïðîäóêöèþ. Äëÿ óñïåõà â êîíêóðåíòíîé áîðüáå ðóêîâîäñòâó ïðåäïðèÿòèÿ ïðåäñòîèò âûðàáîòàòü ñòðàòåãèþ, íàïðàâëåííóþ íà ïîñòîÿííîå ñíèæåíèå öåí íà òðàäèöèîííûå äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà èçäåëèÿ è óñëóãè. Ïîýòîìó â óñëîâèÿõ ñîâðåìåííîãî ðûíêà ïðåäïðèÿòèå äîëæíî îäíîâðåìåííî ðåøàòü äâå íà ïåðâûé âçãëÿä âçàèìîèñêëþ÷àþùèå çàäà÷è: âî-ïåðâûõ, îáåñïå÷èâàòü ïîñòîÿííûé ðîñò êà÷åñòâà è ïîâûøåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâ óæå èìåþùèõñÿ íà ðûíêå èçäåëèé è, âî-âòîðûõ, ïîñòîÿííî ñíèæàòü öåíû íà íèõ. Òîëüêî â ðàìêàõ ìàðêåòèíãà äîñòèæåíèå ýòèõ öåëåé íåâîçìîæíî. Äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ ðàäèêàëüíûé ïåðåñìîòð ñèñòåì óïðàâëåíèÿ è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà. Íî è áåç ìàðêåòèíãà ðåøèòü îáå ýòè çàäà÷è íåëüçÿ. Ïðè ýòîì îñîáîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò ïðàâèëüíîå îïðåäíëåíèå îáùåãî ïîäõîäà ê öåíîîáðàçîâàíèþ íà êîíêðåòíûå âèäû ïðîäóêöèè äëÿ äàííîãî ñåãìåíòà ðûíêà. Îò òîãî, êàêîé èç ïîäõîäîâ âûáðàëî ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ, çàâèñèò íå òîëüêî åãî êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü íà ðûíêå, íî è âîçìîæíîñòü îáåñïå÷åíèÿ ðåíòàáåëüíîñòè ïðîèçâîäñòâà ïðè ñíèæåíèè óðîâíÿ öåí, à çíà÷èò, è äîëãîâðåìåííàÿ óñòîé÷èâîñòü ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ.

Ôèðìà, ïëàíèðóþùàÿ ðàçðàáîòàòü íîâûé òîâàð-èìèòàòîð, ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé åãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Îíà äîëæíà ïðèíÿòü ðåøåíèå î ïîçèöèîíèðîâàíèè íîâèíêè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà è öåíû. Íà ðèñóíêå 5 ïðåäñòàâëåíî äåâÿòü âàðèàíòîâ ñòðàòåãèè âîçìîæíîãî êà÷åñòâåííî-öåíîâîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.



       



Åñëè ñóùåñòâóþùèé ëèäåð ðûíêà çàíèìàåò ïîëîæåíèå ¹1, ò. å. âûïóñêàåò òîâàð ñ ïðåìèàëüíîé íàöåíêîé è ïðîäàåò åãî ïî ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé âûñîêîé öåíå, ôèðìà-íîâè÷îê, âîçìîæíî, ïðåäïî÷òåò îäíó èç îñòàëüíûõ ñòðàòåãèé. Îíà ìîæåò ñîçäàòü âûñîêîêà÷åñòâåííûé òîâàð è íàçíà÷èòü íà íåãî ñðåäíþþ öåíó (ïîçèöèÿ ¹2), ìîæåò ñîçäàòü òîâàð ñðåäíåãî óðîâíÿ êà÷åñòâà è âçèìàòü çà íåãî ñðåäíþþ öåíó (ïîçèöèÿ ¹5) è ò. ä. Ôèðìà-íîâè÷îê äîëæíà èçó÷èòü ðàçìåðû è òåìïû ðîñòà ðûíêà äëÿ êàæäîé èç äåâÿòè ïîçèöèé äèàãðàììû è êîíêðåòíûõ êîíêóðåíòîâ â ðàìêàõ êàæäîé èç íèõ.



Öåíîîáðàçîâàíèå â ðàìêàõ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû



Ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ìåíÿåòñÿ, åñëè òîâàð ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû. Â ýòîì ñëó÷àå ôèðìà ñòðåìèòñÿ ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó öåí, êîòîðàÿ îáåñïå÷èâàëà áû ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè ïî íîìåíêëàòóðå â öåëîì. Ðàñ÷åò öåí îñëîæíÿåòñÿ òåì, ÷òî ðàçíûå òîâàðû âçàèìîñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì ñ òî÷êè çðåíèÿ ñïðîñà è èçäåðæåê è ñòàëêèâàþòñÿ ñ ðàçíîé ñòåïåíüþ êîíêóðåíòíîãî ïðîòèâîäåéñòâèÿ. Ðàññìîòðèì ÷åòûðå ñèòóàöèè.



Óñòàíîâëåíèå öåíû â ðàìêàõ òîâàðíîãî àññîðòèìåíòà.

Ôèðìà îáû÷íî ñîçäàåò íå îòäåëüíûé òîâàð, à öåëûé òîâàðíûé àññîðòèìåíò. Òîãäà íåîáõîäèìî óñòàíîâèòü ñòóïåí÷àòîå ðàçäåëåíèå öåí íà ðàçíûå òîâàðû. Ïðè óñòàíîâëåíèè öåíîâîé ñòóïåíüêè êàæäîãî óðîâíÿ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðàçëè÷èÿ â ñåáåñòîèìîñòè ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ, ðàçíèöó â îöåíêàõ èõ ñâîéñòâ ïîêóïàòåëÿìè, à òàêæå öåíû êîíêóðåíòîâ. Çàäà÷à ïðîäàâöà - âûÿâèòü îùóùàåìûå ïîòðåáèòåëåì êà÷åñòâåííûå ðàçëè÷èÿ òîâàðîâ, îïðàâäûâàþùèå ðàçíèöó â öåíàõ.

Óñòàíîâëåíèå öåí íà äîïîëíÿþùèå òîâàðû. Ìíîãèå ôèðìû íàðÿäó ñ îñíîâíûì òîâàðîì ïðåäëàãàþò è ðÿä äîïîëíÿþùèõ èëè âñïîìîãàòåëüíûõ èçäåëèé. Ñëîæíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè òîãî, ÷òî ñëåäóåò âêëþ÷èòü â èñõîäíóþ öåíó â êà÷åñòâå ñòàíäàðòíîãî êîìïëåêòà, à ÷òî ïðåäëîæèòü êàê äîïîëíÿþùèå èçäåëèÿ. Åñëè óêîìïëåêòîâàòü òîâàð áîëüøèì êîëè÷åñòâîì äîïîëíÿþùèõ èçäåëèé, öåíà ìîæåò âûðàñòè äî ïðåäåëà, êîãäà ïîêóïàòåëè îòêàæóòñÿ îò ïðèîáðåòåíèÿ. Â ñëó÷àå æå ïðîäàæè "ãîëûõ" òîâàðîâ (ò. å. áåç äîïîëíÿþùèõ èçäåëèé) ïîêóïàòåëè ìîãóò îòêàçàòüñÿ îò èõ ïðèîáðåòåíèÿ èç-çà íåîáõîäèìîñòè äîïëàòû çà èíòåðåñóþùèå èõ äîïîëíÿþùèå èçäåëèÿ.

Óñòàíîâëåíèå öåí íà îáÿçàòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè. Â ðÿäå îòðàñëåé ïðîìûøëåííîñòè ïðîèçâîäÿò òàê íàçûâàåìûå îáÿçàòåëüíûå ïðèíàäëåæíîñòè, êîòîðûå ïîäëåæàò èñïîëüçîâàíèþ âìåñòå ñ îñíîâíûì òîâàðîì. Ïðîèçâîäèòåëè îñíîâíûõ òîâàðîâ ÷àñòî íàçíà÷àþò íà îñíîâíûå òîâàðû íèçêèå öåíû, à íà îáÿçàòåëüíûå ïðèëîæåíèÿ óñòàíàâëèâàþò âûñèêèå íàöåíêè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî èì óäàåòñÿ îáåñïå÷èòü âûñîêóþ ïðèáûëü çà ñ÷åò ïðîäàæè îáÿçàòåëüíûõ ïðèëîæåíèé. Äðóãèì ïðîèçâîäèòåëÿì, íå ïðåäëàãàþùèì ñîáñòâåííûõ îáÿçàòåëüíûõ ïðèëîæåíèé, ïðèõîäèòñÿ äëÿ ïîëó÷åíèÿ òàêîãî æå âàëîâîãî äîõîäà óñòàíàâëèâàòü íà ñâîé òîâàð áîëåå âûñîêóþ öåíó.

Óñòàíîâëåíèå öåí íà ïîáî÷íûå ïðîäóêòû ïðîèçâîäñòâà. Íåêîòîðûå ïðîèçâîäñòâà ÷àñòî ñâÿçàíû ñ ïðîçâîäñòâîì ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ (â òîì ÷èñëå, íàïðèìåð, è ìåòàëëóðãè÷åñêîå). Åñëè ýòè ïîáî÷íûå ïðîäóêòû íå èìåþò öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè, à èçáàâëåíèå îò íèõ îáõîäèòñÿ íåäåøåâî, âñå ýòî ñêàæåòñÿ íà óðîâíå öåíû îñíîâíîãî òîâàðà. Ïðîèçâîäèòåëü ñòðåìèòñÿ íàéòè ðûíîê äëÿ ýòèõ ïîáî÷íûõ ïðîäóêòîâ è çà÷àñòóþ ãîòîâ ïðèíÿòü ëþáóþ öåíó, åñëè îíà ïîêðûâàåò èçäåðæêè ïî èõ õðàíåíèþ è äîñòàâêå. Ýòî ïîçâîëèò åìó ñíèçèòü öåíó îñíîâíîãî òîâàðà, ñäåëàâ åãî áîëåå êîíêóðåíòíîñïîñîáíûì.



Óñòàíîâëåíèå öåí ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó



Ãåîãðàôè÷åñêèé ïîäõîä ê öåíîîáðàçîâàíèþ ïðåäïîëàãàåò ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá óñòàíîâëåíèè ôèðìîé ðàçíûõ öåí äëÿ ïîòðåáèòåëåé â ðàçíûõ ÷àñòÿõ ñòðàíû. Äîñòàâêà òîâàðîâ äàëåêî íàõîäÿùåìóñÿ êëèåíòó îáõîäèòñÿ ôèðìå äîðîæå, ÷åì êëèåíòó, ðàñïîëîæåííîìó ïîáëèçîñòè. Öåëåñîîáðàçíî ëè äëÿ ïîêðûòèÿ áîëåå âûñîêèõ òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ âçèìàòü ñ îòäàëåííûõ çàêàç÷èêîâ áîëåå âûñîêóþ ïëàòó çà òîâàð, ðèñêóÿ òåì ñàìûì ïîòåðÿòü êëèåíòóðó? À ìîæåò áûòü, ëó÷øå âçèìàòü îäèíàêîâóþ ïëàòó ñî âñåõ ïîòðåáèòåëåé íåçàâèñèìî îò èõ óäàëåííîñòè? Âîçìîæíû ïÿòü âàðèàíòîâ óñòàíîâëåíèÿ öåíû ïî ãåãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó. 

Óñòàíîâëåíèå öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà îçíà÷àåò, ÷òî òîâàð ïðîäàåòñÿ ïåðåâîç÷èêó íà óñëîâèÿõ ôðàíêî-âàãîí, ïîñëå ÷åãî âñå ïðàâà íà ýòîò òîâàð ïåðåõîäÿò ê çàêàç÷èêó, êîòîðûé îïëà÷èâàåò âñå  ðàñõîäû ïî òðàíñïîðòèðîâêå îò ìåñòà ïðîèçâîäñòâà ê ìåñòó íàçíà÷åíèÿ. Îäíàêî íåäîñòàòîê ñîñòîèò â òîì, ÷òî ýòî îêàçûâàåòñÿ äîðîãî äëÿ óäàëåííûõ êëèåíòîâ, ÷òî âåäåò ê ïîòåðå áîëüøîãî ÷èñëà êëèåíòîâ.

Óñòàíîâëåíèå åäèíîé öåíû ñ âêëþ÷åííûìè â íåå ðàñõîäàìè ïî äîñòàâêå - ýòî ïîëíàÿ ïðîòèâîïîëîæíîñòü óñòàíîâëåíèÿ öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà. Â äàííîì ñëó÷àå ôèðìà âçèìàåò ôèðìà âçèìàåò åäèíóþ öåíó ñ âêëþ÷åíèåì â íåå îäíîé è òîé æå ñóììû òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ íåçàâèñèìî îò óäàëåííîñòè êëèåíòà. Ïëàòà çà ïåðåâîçêó ðàâíà  ñðåäíåé ñóììå òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ. Òîãäà áîëåå ïðèáëèæåííûå êëèåíòû ïðåäïî÷òóò ôèðìó, êîòîðàÿ ïîëüçóåòñÿ ìåòîäîì öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà, ò. ê. äëÿ íèõ îíà áóäåò íèæå, ÷åì äëÿ áîëåå óäàëåííûõ êëèåíòîâ. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ïîÿâëÿåòñÿ áîëüøå øàíñîâ ïðèâëå÷ü óäàëåííîãî çàêàç÷èêà. Êðîìå òîãî, ýòîò ìåòîä îòíîñèòåëüíî ïðîñò â ïðèìåíåíèè è äàåò âîçìîæíîñòü åäèíóþ öåíó â îáùåíàöèîíàëüíîì (èëè îáùåìèðîâîì) ìàñøòàáå.

Óñòàíîâëåíèå çîíàëüíûõ öåí - ýòî íå÷òî ñðåäíåå ìåæäó ìåòîäîì öåíû ÔÎÁ â ìåñòå ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà è ìåòîäîì åäèíîé öåíû ñ âêëþ÷åííûìè â íåå ðàñõîäàìè ïî äîñòàâêå. Âñå çàêàç÷èêè, íàõîäÿùèåñÿ â ãðàíèöàõ îäíîé çîíû, ïëàòÿò îäíó è òó æå ñóììàðíóþ öåíó, êîòîðàÿ ñòàíîâèòñÿ âûøå ïî ìåðå óäàëåííîñòè çîíû. Áëàãîäàðÿ ýòîìó ïîêóïàòåëè â ãðàíèöàõ êàæäîé îòäåëüíîé öåíîâîé çîíû íå ïîëó÷àþò íèêàêèõ öåíîâûõ ïðåèìóùåñòâ. Îäíàêî âíóòðè öåíîâîé çîíû òàêæå âîçíèêàþò áîëåå óäàëåííûå êëèåíòû, êîòîðûå áóäóò îïëà÷èâàòü ÷àñòü òðàíñïîðòíûõ ðàñõîäîâ áîëåå áëèçêèõ êëèåíòîâ. Êðîìå òîãî, çàêàç÷èêè ïî îáå ñòîðîíû îò ãðàíèöû öåíîâîé çîíû ìîãóò íàõîäèòüñÿ íà ðàññòîÿíèè íåñêîëüêèõ êèëîìåòðîâ äðóã îò äðóãà, à ïëàòèòü ñóùåñòâåííî ðàçíûå öåíû.

Óñòàíîâëåíèå öåí ïðèìåíèòåëüíî ê áàçèñíîìó ïóíêòó ïîçâîëÿåò ïðîäàâöó âûáðàòü òîò èëè èíîé ãîðîä â êà÷åñòâå áàçèñíîãî è âçèìàòü ñî âñåõ çàêàç÷èêîâ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû â ñóììå, ðàâíîé ñòîèìîñòè äîñòàâêè èç ýòîãî ïóíêòà íåçàâèñèìî îò òîãî, îòêóäà â äåéñòâèòåëüíîñòè ïðîèñõîäèò îòãðóçêà. Òîãäà îäíîâðåìåííî ñ ïîâûøåíèåì ðàçìåðîâ ñóììàðíîé öåíû äëÿ çàêàç÷èêîâ, íàõîäÿùèõñÿ íàõîäÿùèõñÿ íåïîäàëåêó îò ïðåäïðèÿòèÿ, äëÿ îòäàëåííûõ çàêàç÷èêîâ ýòà öåíà ñíèæàåòñÿ. Åñëè âñå ïðîäàâöû âûáåðóò â êà÷åñòâå áàçèñíîãî ïóíêòà îäèí è òîò æå ãîðîä, öåíà ñ âêëþ÷åíèåì ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå îêàæåòñÿ îäèíàêîâîé äëÿ âñåõ êëèåíòîâ è öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ áóäåò óñòðàíåíà. Äëÿ äîñòèæåíèÿ áîëüøåé ãèáêîñòè ðÿä ôèðì âûáèðàþò ñåãîäíÿ â êà÷åñòâå áàçèñíûõ íåñêîëüêî ãîðîäîâ. Â ýòîì ñëó÷àå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû èñ÷èñëÿþòñÿ îò áëèæàéøåãî ê çàêàç÷èêó áàçèñíîãî ïóíêòà.

Óñòàíîâëåíèå öåí ñ ïðèíÿòèåì íà ñåáÿ ðàñõîäîâ ïî äîñòàâêå ïðèìåíÿåòñÿ, êîãäà ïðîäàâåö çàèíòåðåñîâàí â ïîääåðæàíèè äåëîâûõ îòíîøåíèé ñ êîíêðåòíûì ïîêóïàòåëåì èëè ñ îïðåäåëåííûì ãåîãðàôè÷åñêèì ðàéîíîì. Â ýòîì ñëó÷àå, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ïîñòóïëåíèå çàêàçîâ, ïðîäàâåö ÷àñòè÷íî èëè ïîëíîñòüþ ïðèíèìàåò íà ñåáÿ ôàêòè÷åñêèå ðàñõîäû ïî äîñòàâêå òîâàðà. Âîçìîæíî, îí ñ÷èòàåò, ÷òî åìó óäàñòñÿ ðàñøèðèòü îáúåìû äåÿòåëüíîñòè è ñðåäíèå èçäåðæêè ñíèçÿòñÿ, ñ ëèõâîé ïîêðûâ äîïîëíèòåëüíûå òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû. Ýòèì ìåòîäîì óñòàíîâëåíèÿ öåí ïîëüçóþòñÿ äëÿ ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, à òàêæå äëÿ óäåðæàíèå ñâîåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêàõ ñ îáîñòðÿþùåéñÿ êîíêóðåíöèåé.



Óñòàíîâëåíèå öåí ñî ñêèäêàìè è çà÷åòàìè



Â êà÷åñòâå âîçíàãðàæäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé çà îïðåäåëåííûå äåéñòàèÿ ìíîãèå ôèðìû ãîòîâû èçìåíÿòü ñâîè èñõîäíûå öåíû.

Ñêèäêè çà ïëàòåæ íàëè÷íûìè - óìåíüøåíèå öåíû äëÿ ïîêóïàòåëåé, êîòîðûå ïëàòÿò íàëè÷íûìè. Òàêèå ñêèäêè ïîìîãàþò óëó÷øèòü ñîñòîÿíèå ëèêâèäíîñòè ïðîäàâöà è ñîêðàòèòü ðàñõîäû â ñâÿçè ñî âçûñêàíèåì êðåäèòîâ è áåçíàäåæíûõ äîëãîâ. Â íàøåé æå ñòðàíå ïðè÷èíîé äîëãîå âðåìÿ ÿâëÿëñÿ äåôèöèò íàëè÷íîñòè.

Ñêèäêà çà êîëè÷åñòâî çàêóïàåìîãî òîâàðà - óìåíèøåíèå öåíû äëÿ ïîêóïàòåëåé, ïðèîáðåòàþùèõ áîëüøèå êîëè÷åñòâà òîâàðà. Ýòè ñêèäêè äîëæíû ïðåäëàãàòüñÿ âñåì çàêàç÷èêàì è íå ïðåâûøàòü ñóììû ýêîíîìèè èçäåðæåê ïðîäàâöà â ñâÿçè ñî ñáûòîì áîëüøèõ ïàðòèé òîâàðà. Ýêîíîìèÿ ñêëàäûâàåòñÿ çà ñ÷åò ýêîíîìèè èçäåðæåê ïî ïðîäàæå, ïîääåðæàíèþ çàïàñîâ è òðàíñïîðòèðîâêå òîâàðà. Ñêèäêè ñëóæàò äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ñòèìóëîì äåëàòü çàêóïêè ó îäíîãî ïðîäàâöà, à íå ó íåñêîëüêèõ ïîñòàâùèêîâ.

Ôóíêöèîíàëüíûå ñêèäêè ïðîèçâîäèòåëè ïðåäëàãàþò ñëóæáàì òîâàðîäâèæåíèÿ, âûïîëíÿþùèì îïðåäåëåííûå ôóíêöèè ïî ïðîäàæå òîâàðà, åãî õðàíåíèþ, âåäåíèþ ó÷åòà. Ïðîèçâîäèòåëü ìîæåò ïðåäëàãàòü ðàçíûå òîðãîâûå ñêèäêè ðàçíûì òîðãîâûì êàíàëàì, ïîñêîëüêó îíè îêàçûâàþò åìó ðàçíûå ïî õàðàêòåðó óñëóãè, íî îí îáÿçàí ïðåäëàãàòü åäèíóþ ñêèäêó âñåì ñëóæáàì, âõîäÿùèì â ñîñòàâ îòäåëüíîãî êàíàëà.

Ñåçîííûå ñêèäêè - óìåíüøåíèå öåíû äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ñîâåðøàþùèõ âíåñåçîííûå ïîêóïêè òîâàðàâ èëè óñëóã. Îíè ïîçâîëÿþò ïðîäàâöó ïîääåðæèâàòü áîëåå ñòàáèëüíûé óðîâåíü ïðîèçâîäñòâà â òå÷åíèå âñåãî ãîäà.

Çà÷åòû - äðóãèå âèäû ñêèäîê ñ ïðåéñêóðàíòíîé öåíû. Íàïðèìåð, òîâàðîîáìåííûé çà÷åò - ýòî óìåíüøåíèå öåíû íîâîãî òîâàðà ïðè óñëèâèè ñäà÷è ñòàðîãî, èëè çà÷åò íà ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà - âûïëàòû èëè ñêèäêè ñ öåíû äëÿ âîçíàãðàæäåíèå äèëåðîâ çà ó÷àñòèå â ïðîãðàììàõ ðåêëàìû è ïîääåðæàíèÿ ñáûòà.



Óñòàíîâëåíèå öåí äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà



Ïðè îïðåäåëåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ ôèðìû âðåìåííî íàçíà÷àþò íà ñâîè òîâàðû öåíû íèæå ïðåéñêóðàíòíûõ, à èíîãäà íèæå ñåáåñòîèìîñòè. Âîò ðàçëè÷íèå ôîðìû òàêèõ öåí:

1. Ôèðìû ìîãóò óñòàíàâëèâàòü íà íåêîòîðûå òîâàðû öåíû êàê íà "óáûòî÷íûõ ëèäåðîâ" ðàäè ïðèâëå÷åíèÿ ïîêóïàòåëåé â íàäåæäå, ÷òî   îíè çà îäíî ïðèîáðåòóò è äðóãèå òîâàðû ïî îáû÷íîé öåíå.

2.	Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøåãî ÷èñëà êëèåíòîâ â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû âðåìåíè ïðîäàâöû èñïîëüçóþò öåíû äëÿ îñîáûõ ñëó÷àåâ (íàïðèìåð, çèìíèå ðàñïðîäàæè).

3.	Ñêèäêà íàëè÷íûìè ïðåäëàãàåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì, ïîêóïàþùèì òîâàð ó äèëåðîâ â îïðåäåëåííûé îòðåçîê âðåìåíè. Ýòî ãèáêîå îðóäèå ñîêðàùåíèÿ òîâàðíûõ çàïàñîâ â ïåðèîäû çàòðóäíåíèÿ ñáûòà áåç ñíèæåíèÿ ïðåéñêóðàíòíûõ öåí.

4.	Ñêèäêè ñ îáû÷íûõ öåí ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïîêóïàòåëåé.



Óñòàíîâëåíèå äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí



Ñ ó÷åòîì ðàçëè÷èé â ïîòðåáèòåëÿõ, òîâàðàõ, ìåñòíîñòÿõ è ò. ï. ôèðìû ÷àñòî âíîñÿò êîððåêòèâû â ñâîè öåíû. Ïðè óñòàíîâëåíèè äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí ôèðìà ïðîäàåò òîâàð èëè óñëóãó ïî äâóì èëè áîëåå ðàçíûì öåíàì áåç ó÷åòà ðàçëè÷èé â èçäåðæêàõ. Óñòàíîâëåíèå äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí ïðîèñõîäèò â ðàçíûõ ôîðìàõ.

1.	Ñ ó÷åòîì ðàçíîâèäíîñòåé ïîêóïàòåëåé. Ðàçíûå ïîêóïàòåëè ìîãóò ïëàòèòü çà îäèí è òîò æå òîâàð èëè óñëóãó ðàçíûå öåíû (íàïðèìåð, ìåíüøàÿ öåíà ïîñåùåíèÿ ìóçåÿ äëÿ ñòóäåíòîâ).

2.	Ñ ó÷åòîì âàðèàíòîâ òîâàðà. Ðàçíûå âàðèàíòû òîâàðà ïðîäàþò ïî ðàçíûì öåíàì, íî áåç âñÿêîãî ó÷åòà ðàçíèöû â èçäåðæêàõ èõ ïðîèçâîäñòâà.

3.	Ñ ó÷åòîì ìåñòîíàõîæäåíèÿ. Òîâàð ïðîäàåòñÿ ïî ðàçíîé öåíå â ðàçíûõ ìåñòàõ, õîòÿ èçäåðæêè ïî ïðåäëîæåíèþ åãî â ýòèõ ìåñòàõ îäèíàêîâû.

4.	Ñ ó÷åòîì âðåìåíè. Öåíû ìåíÿþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ñåçîíà, äíÿ íåäåëè èëè ÷àñà ñóòîê.

5. Ñ ó÷åòîì ëó÷øåãî îáñëóæèâàíèÿ.

Äëÿ òîãî ÷òîáû öåíîâàÿ äèñêðèìèíàöèÿ ñðàáîòàëà, íåîáõîäèìî íàëè÷èå îïðåäåëåííûõ óñëîâèé. Âî-ïåðâûõ, ðûíîê äîëæåí ïîääàâàòüñÿ ñåãìåíòèðîâàíèþ, à ïîëó÷åííûå ñåãìåíòû äîëæíû îòëè÷àòüñÿ äðóã îò äðóãà èíòåíñèâíîñòüþ ñïðîñà. Âî-âòîðûõ, ÷ëåíû ñåãìåíòà, â êîòîðîì òîâàð ïðîäàåòñÿ ïî íèçêîé öåíå, íå äîëæíû èìåòü âîçìîæíîñòè ïåðåïðîäàòü åãî â ñåãìåíòå, ãäå ôèðìà ïðåäëàãàåò åãî ïî âûñîêîé öåíå. Â-òðåòüèõ, êîíêóðåíòû íå äîëæíû ðàñïîëàãàòü âîçìîæíîñòüþ ïðîäàâàòü òîâàð äåøåâëå â ñåãìåíòå, ãäå ôèðìà ïðåäëàãàåò åãî ïî âûñîêîé öåíå. Â-÷åòâåðòûõ, èçäåðæêè â ñâÿçè ñ ñåãìåíòèðîâàíèåì ðûíêà è íàáëþäåíèåì çà íèì íå äîëæíû ïðåâûøàòü ñóììû äîïîëíèòåëüíûõ ïîñòóïëåíèé, îáðàçóþùèõñÿ â ðåçóëüòàòå öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè. Â-ïÿòûõ, óñòàíîâëåíèå äèñêðèìèíàöèîííûõ öåí íå äîëæíî âûçâàòü îáèäû è íåïðèÿçíè ïîòðåáèòåëåé. Â-øåñòûõ, ïðèìåíÿåìàÿ ôèðìîé êîíêðåòíàÿ ôîðìà öåíîâîé äèñêðèìèíàöèè íå äîëæíà áûòü ïðîòèâîïðàâíîé ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêîíà (î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëÿ).



10. Èíèöèàòèâíîå èçìåíåíèå öåí



Ôèðìû, ðàçðàáîòàâøèå ñîáñòâåííóþ ñèñòåìó öåí è ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ, âðåìÿ îò âðåìåíè èñïûòûâàþò íåîáõîäèìîñòü â ñíèæåíèè èëè ïîâûøåíèè ñâîèõ öåí äëÿ ó÷åòà èçìåíåíèé â èçäåðæêàõ, êîíêóðåíöèè è ñïðîñå. 



Èíèöèàòèâíîå ñíèæåíèå öåí



Íà ìûñëü î ñíèæåíèè öåí ôèðìó ìîãóò íàòîëêíóòü íåñêîëüêî îáñòîÿòåëüñòâ. Îäíî èç íèõ - íåäîãðóçêà ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé. Â ýòîì ñëó÷àå ôèðìå íóæíî óâåëè÷èòü ñâîé îáîðîò, à äîáèòüñÿ ýòîãî çà ñ÷åò èíòåíñèôèêàöèè òîðãîâûõ óñèëèé, ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà è ïðî÷èõ ìåð îíà íå ìîæåò. Åùå îäíèì îáñòîÿòåëüñòâîì îêàçûâàåòñÿ ñîêðàùåíèå äîëè ðûíêà ïîä íàïîðîì ÿðîñòíîé öåíîâîé êîíêóðåíöèè. Ôèðìà âûñòóïàåò èíèöèàòîðîì ñíèæåíèÿ öåíû è â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïûòàåòñÿ ñ ïîìîùüþ íèçêèõ öåí äîáèòüñÿ äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå. Äëÿ ýòîãî îíà ëèáî ñðàçó âûõîäèò íà ðûíîê ñ öåíàìè íèæå, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ëèáî ïåðâîé ñíèæàåò öåíû â íàäåæäå çàïîëó÷èòü ñåáå òàêóþ äîëþ ðûíêà, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ñíèæåíèå èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà çà ñ÷åò ðîñòà åãî îáúåìà. Òîãäà ôèðìîé èñïîëüçóåòñÿ òàê íàçûâàåìàÿ ñêîëüçÿùàÿ ïàäàþùàÿ öåíà. Ïî ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà öåíà íà èçäåëèÿ è óñëóãè ïîñòåïåííî ïàäàåò. Óæå ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãíîçà ñáûòà ôèðìå íåîáõîäèìî ïðîàíàëèçèðîâàòü òåìïû ðîñòà îáúåìà ïðîèçâîäñòâà â îòðàñëè â öåëîì, ñîïîñòàâèòü åå ñ äèíàìèêîé åìêîñòè ðûíêà (ïðåæäå âñåãî ïî òåìïàì ðîñòà äîõîäîâ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé) è îïðåäåëèòü çàòåì, íà êàêîé ïðîöåíò ïðåäñòîèò ñíèçèòü öåíû â ïðåäñòîÿùèé ïåðèîä, ÷òîáû îáåñïå÷èòü óñòîé÷èâûé ñáûò ïðîäóêöèè.

Òàêîé ïîäõîä îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ â îòíîøåíèè èçäåëèé ìàññîâîãî ñïðîñà, êîãäà îíè àäðåñîâàíû ñðàâíèòåëüíî áîëüøèì ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé. Óñëîâèÿ ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè çäåñü õàðàêòåðèçóþòñÿ âûñîêîé ÷óâñòâèòåëüíîñòüþ (ýëàñòè÷íîñòüþ) ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà íà èçìåíåíèå öåí. Ïîýòîìó ïîíèæåíèå öåí - âåðíûé ñïîñîá ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé ê ñâîåé ïðîäóêöèè.

Åñòåñòâåííî, ÷òî òàêàÿ îðèåíòàöèÿ òðåáóåò îò ôèðìû ðàçðàáîòêè ìåðîïðèÿòèé ïî ñíèæåíèþ èçäåðæåê èçãîòîâëåíèÿ è ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè êàê çà ñ÷åò ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òåõíîëîãèè è îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà, òàê è óâåëè÷åíèÿ îáúåìà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè. Öåíû íà ïðîäóêöèþ ôèðìû è îáúåì ïðîèçâîäñòâà (âåëè÷èíà âûïóñêàåìûõ ïàðòèé, ñåðèéíîñòü ïðîäóêöèè) òåñíî âçàèìîñâÿçàíû. ×åì áîëüøå êîëè÷åñòâî âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, òåì âûøå çàãðóçêà ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, òåì áîëüøå ó ïðåäïðèÿòèÿ âîçìîæíîñòåé ñíèçèòü èçäåðæêè ïðîèçâîäñòâà è â êîíå÷íîì ñ÷åòå öåíû (ýòî íàçûâàþò  "ýêîíîìèåé íà ìàñøòàáå"). Ïðè áîëüøîé ñåðèéíîñòè ïðîäóêöèè èçäåëèÿ ìîãóò áûòü ðåàëèçîâàíû ïî áîëåå íèçêîé öåíå, íî ýòî åùå íå îçíà÷àåò, ÷òî îíè îáÿçàòåëüíî äîëæíû ïðîäàâàòüñÿ ïî òàêîé öåíå.

×òîáû äîáèòüñÿ òàêîé ñèòóàöèè, íåîáõîäèìî ñäåëàòü êàê ìîæíî áîëåå çàòðóäíèòåëüíûì âíåäðåíèå íà äàííûé ðûíîê ñáûòà íîâûõ êîíêóðåíòîâ. Äëÿ ýòîãî íóæíî çàáîòèòüñÿ íå òîëüêî î ñíèæåíèè èçäåðæåê, ïîâûøåíèè êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, íî è ïðîâîäèòü àêòèâíóþ èííîâàöèîííóþ äåÿòåëüíîñòü. Âñå ýòè ôàêòîðû, âìåñòå âçÿòûå, äåëàþò ñëèøêîì âûñîêèìè äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ-àóòñàéäåðà, ïðåæäå íå ðàáîòàâøåãî íà äàííûé ðûíîê, èçäåðæêè ïî åãî îñâîåíèþ.



Èíèöèàòèâíîå ïîâûøåíèå öåí



Â ïîñëåäíèå ãîäû ìíîãèå ôèðìû âûíóæäåíû ïîâûøàòü ñâîè öåíû. Äåëàþò îíè ýòî, ñîçíàâàÿ, ÷òî ðîñò öåí âûçûâàåò íåäîâîëüñòâî ïîòðåáèòåëåé, äèñòðèáüþòåðîâ è ñîáñòâåííîãî òîðãîâîãî ïåðñîíàëà. Îäíàêî óñïåøíî ïðîâåäåííîå ïîâûøåíèå öåí ìîæåò çíà÷èòåëüíî óâåëè÷èòü îáúåìû ïðèáûëè.

Îäíèì èç ãëàâíûõ îáñòîÿòåëüñòâ, âûçûâàþùèõ ïîâûøåíèå öåí, ÿâëÿåòñÿ óñòîé÷èâàÿ âñåìèðíàÿ èíôëÿöèÿ, îáóñëîâëåííàÿ ðîñòîì èçäåðæåê. Ðîñò èçäåðæåê, íå ñîîòâåòñòâóþùèé ðîñòó ïðîèçâîäèòåëüíîñòè, âåäåò ê ñíèæåíèþ íîðìû ïðèáûëè è âûíóæäàåò ôèðìû ðåãóëÿðíî ïîâûøàòü öåíû. Íåðåäêî ïîâûøåíèå öåí ïåðåêðûâàåò ðîñò èçäåðæåê â ïðåä÷óâñòâèè äàëüíåéøåé èíôëÿöèè èëè ââåäåíèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî êîíòðîëÿ íàä öåíàìè. Ôèðìû íå ðåøàþòñÿ äàâàòü êëèåíòàì äîëãîâðåìåííûå îáÿçàòåëüñòâà â îòíîøåíèè öåí, îïàñàÿñü, ÷òî èíôëÿöèÿ, îáóñëîâëåííàÿ ðîñòîì èçäåðæåê, íåñåò óùåðá íîðìå ïðèáûëè. Áîðÿñü ñ èíôëÿöèåé ôèðìû ìîãóò îñóùåñòâëÿòü ïîâûøåíèå öåí íåñêîëüêèìè ñïîñîáàìè.

Åùå îäíèì îáñòîÿòåëüñòâîì, âåäóùèì ê ïîâûøåíèþ öåí, ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ÷ðåçìåðíîãî ñïðîñà (÷òî õàðàêòåðíî äëÿ íàøåé ñòðàíû). Êîãäà ôèðìà íå â ñîñòîÿíèè ïîëíîñòüþ óäîâëåòâîðèòü íóæäû ñâîèõ çàêàç÷èêîâ, îíà ìîæåò ïîäíÿòü ñâîè öåíû, ââåñòè íîðìèðîâàíèå ðàñïðåäåëåíèå òîâàðà èëè ïðèáåãíóòü ê òîìó è äðóãîìó îäíîâðåìåííî. Öåíû ìîæíî ïîäíÿòü ïðàêòè÷åñêè íåçàìåòíî, îòìåíèâ ñêèäêè è ïîïîëíèâ àññîðòèìåíò áîëåå äîðîãèìè âàðèàíòàìè òîâàðà, à ìîæíî ñäåëàòü ýòî è â îòêðûòóþ.



Ðåàêöèè ïîòðåáèòåëåé íà èçìåíåíèå öåí



Ïîâûøåíèå öåíû èëè åå ñíèæåíèå íàâåðíÿêà çàòðîíåò êëèåíòîâ, êîíêóðåíòîâ, äèñòðèáüþòîðîâ, è ïîñòàâùèêîâ, à òàêæå ìîæåò âûçâàòü èíòåðåñ ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé.

Ïîòðåáèòåëè íå âñåãäà ïðàâèëüíî èñòîëêîâàþò èçìåíåíèå öåí. Ñíèæåíèå öåí îíè ìîãóò ðàññìàòðèâàòü êàê: 1) ïðåäñòîÿùóþ çàìåíó òîâàðà áîëåå ïîçäíåé ìîäåëüþ, 2) íàëè÷èå â òîâàðå èçúÿíîâ, 3) ñâèäåòåëüñòâî ôèíàíñîâîãî íåáëàãîïîëó÷èÿ ôèðìû, 4) çíàê òîãî, ÷òî ñêîðî öåíà ñíîâà ïîíèçèòñÿ è ñòîèò ïîâðåìåíèòü ñ ïîêóïêîé, 5) ñâèäåòåëüñòâî ñíèæåíèÿ êà÷åñòâà òîâàðà.

Ïîâûøåíèå öåíû, îáû÷íî ñäåðæèâàþùåå ñáûò, ìîæåò áûòü èñòîëêîâàíî ïîêóïàòåëÿìè è â îïðåäåëåííîì ïîëîæèòåëüíîì ñìûñëå: 1) òîâàð ñòàë îñîáåííî õîäîâûì è ñòîèò ïîáûñòðåå ïðèîáðåñòè åãî. ïîêà îí íå ñòàë íåäîñòóïíûì; 2) òîâàð îáëàäàåò îñîáîé öåííîñòíîé çíà÷èìîñòüþ, íî 3) ïðîäàâåö àë÷åí è ñòåìèòñÿ çàëîìèòü öåíó, êàêóþ òîëüêî âûäåðæèò ðûíîê.



Ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ íà èçìåíåíèå öåí



Ôèðìà, ïëàíèðóþùàÿ èçìåíèòü öåíó, äîëæíà äóìàòü î ðåàêöèÿõ íå òîëüêî ïîêóïàòåëåé, íî è êîíêóðåíòîâ. Ñêîðåå âñåãî êîíêóðåíòû áóäóò ðåàãèðîâàòü â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ÷èñëî ïðîäàâöîâ íåâèëèêî, èõ òîâàðû ñõîæè ìåæäó ñîáîé, à ïîêóïàòåëè õîðîøî èíôîðìèðîâàíû (ò. å. ïðè îëèãîïîëèñòè÷åñêîé êîíêóðåíöèè).

Ôèðìå íåîáõîäèìî ïðåäóãàäàòü íàèáîëåå âåðîÿòíûå ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ. Åñëè ó íåå åñòü îäèí êðóïíûé êîíêóðåíò, êîòîðûé îòâå÷àåò íà èçìåíåíèå öåí âñåãäà îäíèì è òåì æå îáðàçîì, åãî îòâåòíûé õîä ìîæíî ïðåäóãàäàòü. Íî ñóùåñòâóåò âîçìîæíîñòü, ÷òî êîíêóðåíò âîñïðèíèìàåò ëþáîå èçìåíåíèå öåí êàê íîâûé âûçîâ ñåáå è ðåàãèðóåò â çàâèñèìîñòè îò ñâîèõ ñèþìèíóòíûõ èíòåðåñîâ. Â ýòîì ñëó÷àå ôèðìå íåîáõîäèìî áóäåò âûÿñíèòü åãî ñèþìèíóòíûå èíòåðåñû, òàêèå, êàê óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ èëè ñòèìóëèðîâàíèå ñïðîñà. Ïðè íàëè÷èè íåñêîëüêèõ êîíêóðåíòîâ ôèðìå íóæíî ïðåäóãàäàòü íàèáîëåå âåðîÿòíóþ ðåàêöèþ êàæäîãî èç íèõ. Âñå êîíêóðåíòà ìîãóò âåñòè ñåáÿ ëèáî îäèíàêîâî, ëèáî ïî-ðàçíîìó, òàê êàê ðåçêî îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà ñâîåé âåëè÷èíîé, ïîêàçàòåëÿìè çàíèìàåìîé äîëè ðûíêà èëè ïîëèòè÷åñêèìè óñòàíîâêàìè. Åñëè íåêîòîðûå èç íèõ îòêëèêíóòñÿ íà èçìåíåíèå öåíû àíàëîãè÷íûì îáðàçîì, åñòü âñå îñíîâàíèÿ ñ÷èòàòü, ÷òî òàê æå ïîñòóïÿò è îñòàëüíûå.



11. Ðåàêöèß ôèðìû íà èçìåíåíèå öåí êîíêóðåíòàìè



Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ðåàêöèè ôèðìû íà èçìåíåíèå öåí êîíêóðåíòàìè íåîáõîäèìî îòâåòèòü íà íåñêîëüêî âîïðîñîâ: 1) ïî÷åìó êîíêóðåíò èçìåíèë öåíó - äëÿ çàâîåâàíèÿ ðûíêà, èñïîëüçîâàíèÿ íåäîãðóæåííûõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíðñòåé, êîìïåíñèðîâàíèÿ èçìåíèâøèõñÿ èçäåðæåê èëè ÷òîáû ïîëîæèòü íà÷àëî èçìåíåíèþ öåí â îòðàñëè â öåëîì; 2) ïëàíèðóåò ëè êîíêóðåíò èçìåíåíèå öåí íà âðåìÿ èëè íàâñåãäà; 3) ÷òî ïðîèçîéäåò ñ äîëåé ðûíêà ôèðìû è åå äîõîäàìè, åñëè îíà íå ïðèìåò îòâåòíûõ ìåð; ñîáèðàþòñÿ ëè ïðèíèìàòü îòâåòíûå ìåðû äðóãèå ôèðìû; 4) êàêèìè ìîãóò áûòü îòâåòû êîíêóðåíòà è äðóãèõ ôèðì íà êàæäóþ èç âîæìîæíûõ îòâåòíûõ ðåàêöèé.

Ïîìèìî ðåøåíèÿ ýòèõ âîïðîñîâ, ôèðìà äîëæíà ïðîâåñòè è áîëåå øèðîêèé àíàëèç. Åé ñëåäóåò èçó÷èòü ïðîáëåìû, ñâûçàííûå ñ ýòàïîì æèçíåííîãî öèêëà ñâîåãî òîâàðà, çíà÷åíèå ýòîãî òîâàðà â ðàìêàõ ñâîåé òîâàðíîé íîìåíêëàòóðû, èçó÷èòü íàìåðåíèÿ è ðåñóðñû êîíêóðåíòà, ïðåäëîæåííóþ öåíó è ÷óâñòâèòåëüíîñòü ðûíêà ñ òî÷êè çðåíèÿ öåííîñòíîé çíà÷èìîñòè òîâàðà, äèíàìèêó èçäåðæåê â çàâèñèìîñòè îò îáúåìà ïðîèçâîäñòâà è ïðî÷èå âîçìîæíîñòè, îòêðûâàþùèåñÿ ïåðåä ôèðìîé.

Ôèðìà íå âñåãäà â ñîñòîÿíèè ïðîâåñòè àíàëèç âàðèàíòîâ ñâîèõ äåéñòâèé íåïîñðåäñòâåííî â ìîìåíò èçìåíåíèÿ öåí. Âåäü êîíêóðåíò, âîçìîæíî, ãîòîâèëñÿ ê ñâîåìó øàãó äîâîëüíî äîëãî, à ÷åòêî îòðåàãèðîâàòü íà ýòîò øàã íàäî ÷åðåç íåñêîëüêî ÷àñîâ èëè äíåé. Ïðàêòè÷åñêè åäèíñòâåííûé ñïîñîá ñîêðàòèòü ñðîê ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ îá îòâåòíîé ðåàêöèè - ïðåäâèäåòü âîçìîæíûå öåíîâûå ìàíåâðû êîíêóðåíòà è çàáëàãîâðåìåííî ïîäãîòîâèòü îòâåòíûå ìåðû.









22