Маркетинговая стратегическая программа предприятия

Маркетинговая стратегическая программа предприятия 

Харькова Анна Николаевна, Донецкий национальный технический университет 

Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы. 

К основным задачам стратегического маркетинга можно отнести [1]: 

А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты; 

Б) анализ потребностей физических лиц и организаций; 

В) уточнение «миссии» фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля; 

Г) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды. 

Мы уже коснулись понятия стратегический маркетинг, а что же такое стратегия вообще, и как она реализуется в маркетинге? 

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности. Также стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. [2] 

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга. 

Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2]. 

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. 

Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели. 

Сразу остановимся на различии плана и программы. Мы будем часто ссылаться на методы планирования при рассмотрении маркетинговой стратегической программы. Это связано с тем, что стратегической планирование является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа заключительный аккорд в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля. 

Говоря о процессе планирования маркетинга, и его результате маркетинговой программе, следует отметить, что по формулировке Г.Л. Багиева, процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий,  связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических) маркетинга, осуществлением стратегического планирования (разработка план), реализацией маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга [6]. 

При рассмотрении маркетинговой стратегической программы предприятия в данной статье мы остановимся лишь на основных этапах разработки программы маркетинга и рассмотрим классификацию программ маркетинга. 

Какие существуют программы, как их можно классифицировать? Исследуя методики разных авторов остановимся более подробно на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И. [1], которые на наш взгляд подходят более комплексно к этой тематике. 

По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). В нашем случае мы рассматриваем только программы на долгосрочный период. 

По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д. 

По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные. 

Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме. 

Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб. 

Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации. 

Маркетинговая программа решает три основные задачи: 

1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период. 

2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции. 

3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту 

Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки: 

1. Ситуационный анализ 

2. Маркетинговый анализ 

3. Стратегическое планирование 

4. Тактическое планирование 

5. Маркетинговый контроль 

1. Ситуационный анализ 

В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 1.



Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления. 

Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга. 

Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности. 

Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта. 

Если говорить о методах используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа: 

методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка); 

методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон) [5]. 

2. Маркетинговый анализ 

Второй этап разработки маркетинговой программы маркетинговый анализ включает в себя три основных направления: 

А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей) 

Б) Построение иерархии целей 

В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка) 

3. Стратегическое планирование 

Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [1]. 

В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья; 

создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами. 

4. Тактическое планирование 

После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен. 

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести: 

- определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка); 

- установление специфичных и реальных целей бизнеса; 

- установление ответственных за выполнение программ; 

- разработка графиков работы и контроля исполнения программ; 

- переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы [1]. 

5. Маркетинговый контроль 

Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям. 

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. 

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей. 

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования: 

- поддерживается целенаправленный и устремляющий в образ мышление 

- координируются решения и действия в области маркетинга; 

- сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; 

- ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения; 

- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов; 

- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики; 

- мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); 

- даёт возможность обоснованию разрабатывать программы маркетинга; 

- создает предпосылки для анализа и контроля результатов. 

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит: 

- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга; 

- рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; 

- комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; 

- источники финансирования программы и контроль за её осуществлением [2]. 

Список литературы

1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с. 

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. –М.:ЮНИТИ-ДАНА. –1999. –519 с. 

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб:Питер. –2001. –256 с.: - (Серия «Наука делать деньги») 

4. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга – СПб: Питер. –2000. –320 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов») 

5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики 

6. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 1999. –703с. 

7. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, -1996. –589с.