Разработка маркетинговой программы

Министерство путей сообщения Российской Федерации

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Кафедра: «Станции, узлы, технология грузовой и коммерческой работы»























Домашнее задание

на тему: «Разработка маркетинговой программы»

по дисциплине «Маркетинг»





Выполнил: ст-т 231 группы

Адаменко А.А.

Проверил: Балалаев А.С.













Хабаровск 2004




1. ВЫБОР И ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА



Изготовление и продажа тортов. Выбор этого вида деятельности я выбрал потому, что эта идея хоть и не нова, но в тоже время, если умело ею воспользоваться, она принесет достаточно большой доход.

Для начала производства мне потребуется стартовый капитал, для приобретения печи и другой техники необходимой для изготовления продукции. Основными составляющими для изготовления тортов является мука, сахар, масло и другие не менее важные продукты. В таком случае, можно заключить договор с поставщиками перечисленных продуктов таким образом, что бы за дополнительную плату их будут привозить через определенный период времени.

В целом, этот вид деятельности я выбрал потому, что он требует сравнительно небольшие капитальные вложения, которые быстро возвратятся, большой доход и незначительные расходы и, самое главное, - этот товар доступен абсолютному большинству потребителей и всегда в свежем виде, так как готовится по заказу.

1. Идея не нова и конкурентоспособна.

2. Не противоречит законодательству.

3.Удовлетворяет нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

4. Возможность модификации без принципиального изменения конструкции товара.



2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА И ВИДОВ КАБИНЕТНЫХ И ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ



Регион, в котором я собираюсь изготавливать и продавать торты Амурская область, город Свободный.

Наше предприятие будет осуществлять выпуск и реализацию тортов очень высокого качества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортимент и увеличивать объемы производства и продаж.

Жизненный цикл товара за время своего существования проходит пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Для определения стадии жизненного цикла товара, я проанализировал каждую из них относительно своего товара.

Нельзя сказать, что изготовление и продажа тортов находится в стадии внедрения, потому как изобретать ничего не приходится - все уже известно.

То же самое можно сказать и про стадию роста, так как этот товар уже признан покупателями. Я думаю, что в настоящее время мой товар находится в стадии зрелости, так как он достаточно давно присутствует на рынке. А следовательно, стадии насыщения и спада моему товару еще предстоит пройти, но это, как я думаю, произойдет не скоро. В качестве метода сбора информации о рынке я выбрал полевые исследования. Полевые исследования - первичная информация об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Для определения информации о том, будет ли востребована моя продукция, что предпочитали бы покупатели, я проведу анкетирование. С помощью анкетирования я выявлю также неудовлетворенные потребности покупателей.

Вопросы анкеты:

	Что вы больше любите (расставить в порядке убывания):

-пирожные□

-пироги□

-торты□

2. Какие торты по вкусу вам больше нравятся (пронумеровать в порядке убывания):

-шоколадные □

-фруктовые □

- ягодные □

-бисквитные □

3. Какая из этих услуг наиболее важна по вашему мнению:

-доставка на дом по телефону□

-заказ праздничных тортов□

-торты на вынос упакованные □

4. Укажите две наиболее важные по вашему мнению характеристики магазина:

-хорошее обслуживание □

-низкие цены □

-уютная обстановка□

-удобное расположение □

5. Что мы должны сделать, по Вашему мнению, для повышения производительности нашей продукции?



3. ВЫЯВЛЕНИЕ И ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ.



Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Проанализировав ситуацию на рынке, я понял, что конкуренты есть, только потенциальные. Во-первых, они предлагают товар, который может заменить мой. Во-вторых, им не потребуется особых усилий, чтобы начать выпуск и продажу тортов, при этом просто увеличив номенклатуру продаваемых ими товаров.

Основными конкурентами являются:

- ЧП Борчанов, который производит широкий ассортимент продукции, цены на продукцию предлагает умеренные. Поставки производятся собственным транспортом. Охватывают широкую сеть магазинов, но большей частью на центральных улицах. Продукция всегда в свежем виде и хорошего качества.

- ЧП Алексеев. Ассортимент на настоящий момент небольшой. Поставки производятся в соответствии с договорами в небольших количествах, охватывают большую сеть магазинов. Цены на продукцию достаточно умеренные.

- ЧП Майорова. Производит широкий ассортимент продукции, цены на продукцию в основном высокие, что, возможно является недостатком. Имеет собственные магазины расположенные в центре города. Производится доставка тортов на дом, что очень удобно для потребителей.

Факторы конкурентоспособности

Мое предприятие

КОНКУРЕНТЫ





ЧП Борчанов

ЧП Алексеев

ЧП Майорова

Сколько на рынке (1 балл)

-

3 года

Около полугода

Более 4 лет

Магазины

(1 балл)

Магазины в центре города

Магазины в центре города

Магазины, преимущественно в центре города

Много магазинов в центре города

Цена ( 1 балл )

Умеренные

Умеренные

Умеренные

Высокие ( -)

Часы обслуживания

(1 балл)

с 9.00 до 19.00

с 10.00 до 23.00

с 10.30 до 21.00

с 8.00 до 22.00

Доставка ( 1 балл )

-

-

-

доставка по заказу

Реклама ( 1 балл )

По ТВ и журналам

По ТВ и радио

По ТВ и радио

Отсутствует (-)

Охват населения

( 1 балл)

Большой

Большой

Средний (-)

Большой

Свежесть продукции ( 1 балл )

Всегда свежая

Всегда свежая

Всегда свежая

Всегда свежая

Ассортимент ( 1 балл )

Широкий

Широкий

Средний (-)

Широкий



Таблица 1.3 Сравнительная справка конкурентов





































По степени значимости конкуренты распределяются в следующем порядке:

1 место – ЧП Борчанов – 8 баллов

2 место – ЧП Майорова - 7 баллов

3 место – ЧП Алексеев - 4 балла

Основными преимуществами главного конкурента – ЧП Борчанова – являются разветвленная сеть магазинов, которые располагаются на центральных улицах, режим работы достаточно длинный. Это обстоятельство позволяет решить проблему с количеством покупателей. Большим плюсом является свежесть продукции (покупатель предпочтет купить наиболее свежую продукцию) и умеренные цены. Будучи удовлетворенным продукцией (качеством, доступностью, близостью к дому) покупатель станет постоянным. Большое значение играет реклама, которую ЧП Борчанов дает в большом количестве, тем самым заманивая покупателей приобрести продукцию именно у него.

Преимуществом ЧП Майоровой является то, что у нее действует такая услуга как «доставка на дом», мне кажется что многие жители захотят чтобы им доставили торт домой при этом лишь позвонив по телефону и сделав заявку, а цены при этом остаются прежние. Так же очень удобен режим работы и место расположения магазинов. Многие покупатели уже знают данную продукцию по качеству и с полной безопасностью приобретают ее, так как на рынке уже более 4 лет.



4. ПРОВЕДЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ



Численность населения г.Свободного составляет 90 тысяч человек.

Социальный слой населения в основном среднего достатка. Покупатели ищут наиболее низкие цены на товар, но при этом хорошего качества. Я планирую наиболее больше информировать своих покупателей , для того чтобы они могли выбрать товар наиболее подходящий им по вкусу.

В отношении возраста и пола можно отметить то, что маленькие дети грудного возраста, пожилые люди , а так же женщины находящиеся на диете не едят торты. Следовательно эта часть людей не будет являться моими покупателями. Остальная часть населения будут ими является

Большинство людей празднуя свой или чей-нибудь день рождения, либо другое торжество часто покупают торты, мой товар как нельзя кстати подходит для этого, тем более цены на мой товар умеренные. Тем самым он становится доступным для разных слоев населения, в том числе и с низким уровнем доходов.

Привлечь внимание потребителей и стимулировать увеличение роста продаж я планирую за счет:

высококачественной продукции

рекламы

расположения магазинов в центре города

4. приветливости, доброжелательности и порядочности обслуживающего персонала.



5. Позиционирование



Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально для них, наиболее им подходит.

Позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением определенных потребностей или определенной категории клиентов.

Главные принципы позиционирования товара в целевом сегменте:

	основанных на отличительном качестве товара

	на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы

	ориентированных на определенную категорию потребителей, а также по отношению к конкурирующему товару

Для своего товара я выбрал принцип, основывающийся на отличительном свойстве товара - разнообразие и качество моей продукции. Потребители с легкостью смогут определить, что торты очень высокого качества и ничем не отличаются от выпечки домашнего приготовления. При производстве не будут использоваться вредные для здоровья концентраты. В любое время года – только свежие продукты.



6. ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ В ОТНОШЕНИИ ТОВАРА

покупатель спрос товар рынок

Стратегия - это качественное долгосрочное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.

Существует три варианта стратегий в отношении товара, они подразделяются на:

	стратегию дифференциации

	стратегию низких издержек

	стратегию узкой специализации

Каждая из стратегий может внедряться несколькими способами.

Предварительно изучив каждый из вариантов, я пришел к выводу, что стратегия низких издержек наиболее оптимальна в отношении моего товара. Принцип низких издержек основан на материальной выгоде приобретения товара.

На начальной стадии мне придется отказаться от сопутствующих дорогостоящих услуг. И в тоже время мне нельзя использовать способ экономии издержек за счет создания более дешевых моделей или использования более дешевых компонентов, так как это отразится на качестве моего товара в худшую сторону, а качество производимого товара является основным свойством при его выборе покупателем.

Привлечь потребителей я планирую в первую очередь за счет рекламы, а также за счет высококачественного обслуживания и конечно же высоких вкусовых качеств моих тортов. В течении первой недели со дня открытия я планирую реализовывать продукции с 20% скидкой, что явно не оставят без внимания покупатели.

Я считаю, что торты, производимые моим предприятием, станут достойными конкурентами для других видов кондитерских изделий. С внедрением новых современных технологий, постоянно улучшая качество изделий и расширяя список выпускаемой продукции, мое предприятие обязательно добьется успеха.



7. Стратегия в отношении конкурентов



Кроме стратегии в отношении товара необходимо определить стратегию конкуренции. К стратегиям конкуренции относится стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации.

Стратегия снижения себестоимости (низких издержек) нацелена на потребителей для которых цена является определяющим фактором при покупке, при этом наблюдается значительная экономия на масштабе производства.

Стратегия концентрации на сегменте направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. При этом предприятие может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

Я избрал стратегию дифференцирования (стратегия отличия) – основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей.

Данная стратегия предполагает выделение товара на рынке за счет его качественных характеристик.

Явные отличительные преимущества моего товара, т.е. тортов, производимых моей фирмой – это большое разнообразие начинок, а также отличные вкусовые качества. По мере завоевания потребителей объем продаж будет увеличен. Появятся такие виды услуг как доставка на дом, оформление заказов, продукция на вынос. Также я планирую наладить сбыт продукции через другие магазины, кафе, которые будут пользоваться услугами только моей фирмы. Я надеюсь, что в последствии товары-заменители будут вытеснены на второй план.



8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ



Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Главная цель, которая ставится при принятии решения о ценах – увеличение прибыли.

Изготовление и производство тортов - это существующий товар. Уже существует рынок сбыта этого товара. В данном случае есть несколько способов увеличения рынка сбыта:

	увеличение рыночной доли за счет низких издержек и рекламы;

	расширение областей использования товара;

	внедрение комплекса сопутствующих услуг;

Выбранная в предыдущем пункте стратегия в отношении товара, предопределила выбор - это увеличение рыночной доли за счет низких издержек и рекламы.

Помимо выбранных стратегий одну из важнейших ролей при проникновении на рынок играет ценовая политика, от её выбора во многом зависит исход внедрения и развития дела.

Из возможных вариантов, я остановился на том, где политика проникновения на рынок применяется в тех случаях, когда товар не имеет достаточной патентной защиты, может быть легко произведен конкурентом. Политика основана на том, что фирма выходит на рынок со знакомым товаром, но цены на которые меньше. Это способствует быстрому расширению спроса и сбыта, а максимизация продаж ведёт к увеличению прибыли.



9. Система сбыта товара



Понятие «сбыт»:

	в широком смысле – процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя через определенные каналы сбыта.

	в узком смысле – собственно продажа.

Канал сбыта – организационная структура сбыта продукции. Правильный выбор канала сбыта является важнейшей составляющей коммерческой стратегии на рынке.

Различают прямой и не прямой канал сбыта.

Прямой канал сбыта состоит в том, что производитель продает продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно потребителю.

Такая система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции. При этом исключаются наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта организуется через торговлю или независимых посредников. Данный канал сбыта используется при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система ещё не создана.

Так как моя фирма новая, и я только выхожу на рынок, то вначале я буду использовать непрямой канал сбыта, т.е. реализовывать продукцию я буду непосредственно через свои магазины, а также я планирую наладить сбыт продукции через другие магазины, кафе, которые будут пользоваться услугами только моей фирмы.

В последствии, когда мое предприятие войдет в доверие к покупателям, станет известной и будет пользоваться спросом, а также приносить доход, я планирую перейти на прямой канал сбыта, открыть свои торговые точки в разных частях города.



10. Мероприятия по формированию спроса



Мероприятия по формированию спроса (мероприятия ФОС) направлены на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желания его приобрести.

Таким образом, ФОС регулирует и формирует в сознании людей желание купить новый для них товар.

Одним из средств формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Очень часто производитель должен доказывать потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной (информирующей) политики:

	реклама, использующая почту, телефон, телевидение;

	публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг;

	проведение конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции и услуг.

Но так как мой товар вполне известен потребителю, он является не новым на рынке общественного питания и покупатели имеют хорошее представление о его вкусовых качествах, то я считаю, что проводить мероприятия по формированию спроса не требуется. Главная моя цель – стимулировать сбыт товара, т.е. побуждать потребителей к покупке уже известного им товара.



11. Мероприятия по стимулированию сбыта



Стимулирование сбыта – это разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, что и характерно для моего случая.

В целом стимулирование сбыта должно обладать тремя характеристиками:

	привлекательность и информативность;

	побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);

	приглашение к совершению покупки.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях и могут включать:

	продажа товара в кредит;

	бесплатная передача товара «на пробу»;

	бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;

	резкое снижение цены (перед началом нового сезона).

Особое значение при стимулировании сбыта уделяется скидкам. Скидки – уменьшение первоначальной продажной цены продукции.

Как уже было сказано раньше, в течение первой недели после открытия, я планирую реализовывать продукцию с 20% скидкой.

При покупке на вынос – предоставляется бесплатно упаковка, фирменный пакет и календарь с изображением торта, названием и адресом магазина.

При стимулировании сбыта большое значение имеет реклама.

Свою продукцию я буду рекламировать по телевидению. Также будет эффективна реклама в виде статей о моей фирме и продукции в журналах.

Кроме того, внимание потребителей обязательно привлечет яркое название магазинов и красочно оформленные витрины.

Для обслуживающего персонала – форменная одежда.

Все это должно сформировать положительное мнение о моих магазинах и способствовать продвижению продукции.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта по отношению к продавцам, то я постараюсь сделать все возможное, чтобы мои продавцы были заинтересованы в том, чтобы реализовать как можно больше продукции. Введу различные поощрения продавцов:

	денежные вознаграждения;

	дополнительные дни отпуска;

	вручение ценных подарков.

Я надеюсь, что покупатели будут довольны приветливостью и дружелюбностью обслуживающего персонала и у них останется самое хорошее впечатление о моих магазинах.



4