Рекламні послуги

Реферат

на тему: 

Рекламні послуги












                                                        Зміст

Вступ.......................................................................................................................3

1. Економічний зміст рекламних послуг.............................................................4

2. Основні риси ефективного рекламного оголошення.....................................9

3. Особливості регулювання рекламної діяльності..........................................11

Висновок...............................................................................................................13 

Список використаної літератури.......................................................................14




                                                            Вступ

На сучасному етапі розвитку України, який відрізняється динамізмом і якісними змінами в усіх сферах громадського життя, зростає роль реклами, особливо на зовнішніх ринках. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки та зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту рекламної продукції поставили галузі рекламної діяльності конкретні завдання. Спеціалістам, які працюють в ній, необхідно постійно істотно підвищувати свій фаховий рівень, розв’язувати багато організаційних, кадрових і виробничих завдань, знаходити нові ефективні форми рекламно-пропагандистської й інформаційної діяльності.

Якісні зміни в галузі реклами особливо актуальні для зовнішньоекономічної сфери, розвиток якої спрямовано на надання експорту стабільно зростаючого і , у кінцевому підсумку, пріорітетного характеру, збільшення в ньому частки машинно-технічних товарів, особливо технологічно складних і наукомістких, впровадження високоефективних і перспективних форм торгівлі.

Світовий ринок характеризується різноманітним асортиментом конкуруючих товарів і пропозиція на них перевищує попит. Тому українські експортери змушені не тільки шукати не зайняті конкурентами „ніші”, а й інтенсифікувати свою рекламну діяльність, організовувати і проводити кампанії більш професійно, управляти рекламним процесом.


               1. Економічний зміст рекламних послуг

Реклама відіграє значну роль у міжнародній торгівлі, оскільки на світових товарних ринках зараз діє велика кількість великих фірм, яким необхідно рекламувати свою продукцію. У той же час реклама з придатка до торгівлі перетворилася на самостійну, дуже прибуткову сферу бізнесу. Сьогодні для ринку реклами є характерним процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агенствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх. Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут товарів, які вони виробляють.

Таким чином, щоб конкурувати із ТНК, що сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі і науково-технічні ресурси і близько половини світової торгівлі, фірмам „другого ешелону” доводиться зокрема, інтенсифікувати рекламу.

На загострення конкуренції впливає також різке розмежування світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн „великої трійки” – США, Японії і Західної Європи. У цю боротьбу все активніше включаються нові промислово розвинуті країни – Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Гонконг, Таїланд, Бразилія, Туреччина, Німеччина. Труднощів зі збутом додала науково-технічна революція. Підвищилися вимоги до якості й асортименту продукції. Внаслідок цього фірмам-виробникам доводиться вишукувати нові засоби модернізації виробництва.

В цих умовах боротьба за споживача з кожним днем стає витонченішою. Новизна і досконалість виробів для нього тепер найчастіше є важливішою, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту. І реклама починає відігравати особливу роль. На світовому ринку на неї витрачаються астрономічні суми, що зростають із безпрецендентною гостротою, випереджаючи темпи збільшення випуску валового національного продукту й інфляції. Це – показник постійного розвитку, ефективності, прибутковості й актуальності рекламної діяльності. Щорічно зростає не тільки загальний обсяг реклами, а й частка в ньому міжнародної реклами.

Витрати на рекламу становлять вагому частину бюджетів закордонних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірмах, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків – 20%, косметики – 13,8, кухонних приналежностей – 12,8, спиртних напоїв – 11,9, галантереї – 9,4, миючих засобів – 8%.

Частка витрат на рекламу у ВНП у більшості промислово розвинутих країн швидко зростає. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в головних промислово розвинутих країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.

Традиційні способи поширення реклами досягли небувалого розвитку. У 90-х роках у Західному світі було розповсюджено більше 8 тис. щоденних газет тиражем понад 400 млн. примірників, нараховувалося більше 100 інформаційних агенств, тисяча радіо- і телестанцій. У експлуатації знаходилося більше 1 млрд. радіоприймачів і більше 600 млн телевізорів.

Посилюється вплив і поліпшується оснащеність рекламних служб. Кожний із 70,2 тис. спеціалістів, які працюють у 500 найбільших рекламних агенствах США, має під рукою все необхідне для творчості. Їхня робота постійно інтенсифікується. На 1 млн. дол. обороту наприкінці 70-х років припадало 5,5 осіб. За оцінками у даний час цей показник у середньому складає менше п’яти, а в головних рекламних корпораціях – близько трьох осіб.

Структурні зміни спостерігаються і в самій рекламній діяльності. Якщо раніше при постійному рості витрат на усі без вийнятку види і засоби реклами у загальному їх обсязі переважали витрати на рекламу в ЗМІ, то сьогодні вони поступилися першістю сумарним витратам на паблік рілейшнз і сейлз промоушн.

Водночас, незважаючи на активне впроваження промислових гігантів у рекламну діяльність, рекламне агенство продовжує залишатися основною фігурою в цій сфері. Обсяги операцій рекламних агенств постійно зростають. Основними управлінськими елементами підготовки і проведення рекламних кампаній є планування, уніфікація, а також контроль та проектування.

Поряд із керуванням рекламними кампаніями, велике значення має їх ефективність. Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Проте ні в Україні, ні за кордоном ще не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні компанії, і їхніми результатами через наявність багатьох побічних чинників. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльністю комерційних агентів, специфічними умовами реалізації, які виникли раптово (сезонність, зміни цін та ін.).

Рекламу можна визначити як вид діяльності або вироблену в результаті її продукцію, метою якої є здійснення цілеспрямованого впливу на споживчу аудиторію. Крім того, реклама – це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і пропонування ідей, товарів чи послуг за допомогою ЗМІ.

Залежно від завдань виділяють такі види реклами: 

1) інформативна – застосовується для повідомлення покупців про новий товар чи нову особливість певного товару;

2) переконуюча – має на меті довести споживачам, що, купуючи товари конкретної марки, вони за свої гроші отримають найвищу якість. Цей вид реклами є елементом конкурентної боротьби на ринку;

3) порівняльна – це реклама, яка прямо або опосередковано порівнює одну марку з іншими;

4) нагадуюча – застосовуються для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Вона важлива для товарів, які знаходяться на етапі зрілості.

Існує також така класифікація видів реклами:

інформативна або первісна – ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку, місцем його продажу;

конкурентна, переконуюча або агітуюча – рекламодавець за допомогою різних засобів і способів (вміле складання тексту, підбір виразних слів) впливає на психіку людини з метою викликати, сформувати або пробудити в неї потребу в даному товарі чи послузі. Він виділяє товар, що рекламується, з усіх аналогічних товарів і переконує покупця придбати саме цей товар;

 збережуюча або нагадуюча – нагадує про товар, що рекламувався раніше, підтримує відданість марці, тобто надає повторну інформацію про товар, оскільки споживач може забути про існування товару і заново почати пошук необхідної йому інформації.

При розробці реклами для міжнародних ринків необхідно продумати декілька додаткових проблемних питань:

		якою мірою реклама на міжнародному рівні повинна адаптуватися до  унікальних характеристик ринків різних країн (стандартизація або диференціація);

		наскільки централізованим чи децентралізованим має бути прийняття рішень стосовно організації реклами та її реалізації.

Вибір способу розповсюдження міжнародної реклами складніший за вибір для місцевої реклами, бо необхідно враховувати специфіку національного законодавства, культурно-історичні особливості різних країн. Країни різняться також за рівнем обмежень на рекламну діяльність.

Етапи планування рекламної кампанії:

визначання цілей та об’єктів кампанії;

визначення цільової аудиторії реклами;

вибір засобів реклами;

підготовка рекламного звернення;

розробка графіків виходу реклами;

складення бюджету просування товару;

попередня оцінка ефективності реклами.

Головні елементи (ознаки) реклами: є платною, здійснюється з використанням ЗМІ або спеціальних об’яв, точно встановлений замовник (рекламодавець), інформує та агітує за товари чи послуги.

Функції реклами:

передача інформації про товар чи послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів;

агітація покупців на користь даного товару чи послуги.

Міжнародні засоби розповсюдження реклами: газети, журнали, професійні і технічні журнали, кінематограф, телебачення, зовнішня реклама та реклама на транспорті, засоби інтерактивної комунікації, радіо, реклама на місцях, ярмарки та виставки, спонсортсво, інші засоби (поштова, комп’ютеризована, рекламні сувеніри).

Учасниками міжнародної рекламної кампанії  виступають рекламодавець, рекламне аганство, розташоване в тій країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної мережі – комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб’ютори, ділери. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби, приватних осіб – тих, хто бажає щось повідомити і заплатити за це власникам ЗМІ. Маркетинг займається рекламою, мета якої – продаж товарів чи послуг, однак ці принципи так само прийнятні і для урядових установ, що бажають афішувати якісь суспільні послуги. Рекламні агенства мають штат відповідних спеціалістів залежно від послуг, що пропонуються (надання місця та часу ЗМІ або повний набір послуг з маркетингових досліджень). Зв’язок між агенством та клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця. Частиною рекламної системи повинен бути сам ринок і потенційні покупці, що його складають.

До цього процесу підключені й інші організації – дослідницькі інститути і підрозділи, фото-, кіно- і відеостудії, творчо-виробничі підприємства, а також художники, літературні працівники, психологи, поліграфісти, дизайнери.

     2. Основні риси ефективного рекламного оголошення

Рекланий текст складається з п’яти основних елементів, що майже завжди використовуються в рекламі:

1) заголовок;

2) підзаголовок;

3) основний текст;

4) підписи і коментарі;

5) рекламний лозунг.

Заголовок (разом з фотографією або ілюстрацією) залучить до реклами читача, глядача або слухача. Заголовок – стрижень реклами і найсильніше посилання для покупця. Необхідно за допомогою заголовка перервати думки потенційних покупців і сказати їм про запропонований товар або послугу. Тому заголовок повинен бути могутнім за впливом і зрозумілим за змістом.

Підзаголовок – спрямований до покупця. Він є мостом між заголовком і основним текстом. Якщо споживача зацікавив заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки. Однак підзаголовок має не вся реклама, і не кожній рекламі він портібен.

Основний текст – виконує обіцянки заголовка: у ньому споживач знаходить подробиці, що повинні схилити його до покупки. Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються – вони втрачають інтрес до оголошення після прочитання заголовка, а деякі – ще раніше. А ті, хто прочитав оголошення до самого основного тексту – це серйозні кандидати в покупці.

Підписи і коментарі. Використовувані в рекламі фотографії, ілюстрації, підписи і коментарі можуть стати найбільшим інструментом продажу. Підписи не тільки пояснюють, що щображено на фотографії або ілюстрації, але також слугують й іншим цілям. Вони притягають погляд, надаючи можливість для розміщення в цьому місці короткого тексту. Тому зміст підпису не обов’язково обмежувати простим поясненням того, що зображено на знімку. У підписі можна помістити додаткову інформацію, пов’язану із продажем. Коментарі – це, як правило, схожі на підписи фрагменти тексту, за допомогою лінії або стрілки з’єднані з елементами фотогорафії або ілюстрації. Вони описують певні частини якого-небудь предмета. Підписи і коментарі створюють у покупця відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами.

Рекламний лозунг – це словесний еквівалент логотипа (графічного знаку) фірми. У друкованому оголошенні він звичайно розміщується поруч із графічним знаком фірми чи назвою підприємства відразу ж під ними. У рекламному девізі відображена і сконцентрована позиція фірми, воно робить її привабливою для споживачів. Лозунг використовується в рекламі будь-яких типів. Особливо доречний він у радіорекламі, у якій неможливо використовувати ані логотип, ані інший елемент, що ідентифікує фірму і робить її відмінною від інших.

Варто виділити такі правила створення результативних рекламних текстів:

1. Рекламний текст повинен бути таким, щоб з першого погляду можна було впізнати рекламу конкретної фірми.

2. Основні зусилля необхідно вкласти в написання заголовка.

3. Необхідно продавати переваги для споживача, а не характеристики товару.

4. Не варто говорити про якість або обслуговування, необхідно показати їх споживачу.

5. Необхідно використовувати яскраві образи і  виразні мовні засоби.


      3. Особливості регулювання рекламної діяльності

Система регулювання рекламної діяльності має триярусну структуру:

стихійне ринкове регулювання;

регулювання, здійснюване власне фірмами;

державне регулювання.

Сьогодні посилюється втручання держави в рекламну діяльність, оскільки в рекламних асоціаціях, як і в будь-яких організаціях на громадських засадах, відсутній налагоджений механізм виконання прийнятих рішень і покарання за порушення цих рішень. Країни відрізняються також за рівнем обмежень на рекламну діяльність. В багатьох країнах існують закони, які обмежують кількість грошей, які компанія може витратити на рекламу, використання засобів розповсюдження, сутність рекламних висловів та інші аспекти рекламної програми. Наприклад, в Греції по телебаченню заборонено рекламувати іграшки, у Франції заборонена реклама алкогольних напоїв по телебаченню та на спортмайданчиках. У ряді країн регулюються взаємини конкурентів (наприклад, в Німеччині забороняються порівняння з конкуруючими товарами). Таким чином, різноманітні правові норми примушують рекламодавців адаптувати свої рекламні кампанії в різних країнах.

Так, на території України реклама розповсюджується виключно українською мовою. Зареєстровані у встановленому порядку знаки для товарів і послуг та логотипи можуть наводитися мовою оригіналу. В такому випадку іншомовний знак для товарів і послуг, логотипи українських компаній наводяться виключно українською мовою.

Основними принципами української реклами є:

		законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди;

		реклама не повинна підривати довіру суспільства до неї та має відповідати принципам добросовісної конкуренції;

		реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності;

		реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди;

		недобросовісна реклама забороняється. Відповідальність за неї несе винна особа;

		відповідальність за неправомірне порівняння в рекламі несе рекламодавець.

Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, має містити посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.

Згідно з українським законодавством забороняється реклама:

з використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми;

з інформацією, яка може підірвати авторитет батьків, опікунів, піклувальників, педагогів та довіру до них дітей;

вміщення закликів до дітей придбати продукцію або звернутися до третіх осіб з проханням зробити покупку;

з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, вибухових пристроїв;

з використання зображень дітей у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть завдати шкоди дітям або іншим особам, а також інформації, здатної викликати зневажливе ставлення дітей до небезпечних для здоров’я і життя ситуацій.


                                            Висновок

Перебудова зовнішньоекономічної рекламної діяльності йде повним ходом. Тепер на експортних підприємствах і в різних галузях господарства створені рекламні служби, і йде процес наділення їх здатністю здійснювати свою діяльність на основі науково обгрунтованих методів і результатів досліджень товарів і ринків. Зростає потреба в рекламних центрах, що надають замовникам повний комплекс високоякісних рекламних послуг, а також у кваліфікованих рекламних службах у ЗМІ.

Отже, реклама – це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і пропонування ідей товарів чи послуг за допомогою ЗМІ. 

Реклама являється об’єктом на ринку послуг і її інколи називають „двигуном торгівлі”.


























                                      Список використаної літератури

1. Коноплев В.Т. Международный маркетинг. – Донецк, 1998.

2. Рожков Л.Я. Международное рекламное дело. – М., 1994.

3. Фомичев В.И. Международная торговля. – М., 1998.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., СПб.; К., 1999.

5. Дейян А. Реклама. – М., 1993.

6. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М., 1992.





2