Маркетинговые исследования по выбору краски для волос

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ МИНИСТЕРСТВА ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ РОСИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»



Факультет: «Экономика и социальное управление»

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Дисциплина: «Маркетинговые исследования»





Курсовая работа на тему: «Выбор краски для волос»















Проверила:



Выполнила:

Студентка











Санкт-Петербург

2009 г.


План:



Введение

1. Выявление проблем и формулирование целей

2. Разработка плана исследования

2.1 Определение типа исследования в зависимости от цели

2.2 Определение типа требуемой информации и источников её получения

3. Реализация плана исследования

3.1 Сбор информации из вторичных источников

3.2 Анализ информации из вторичных источников

	3.2.1 Представление результатов вторичных исследований

4. Выявление проблем и формулирование целей

5. Разработка плана исследования

5.1. Определение типа исследования в зависимости от цели

5.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения

	6. Реализация плана исследования

	6.1. Сбор информации из вторичных источников

6.2. Анализ информации из вторичных источников

	6.3. Представление результатов вторичных исследований

	7. Выявление проблем и формулирование целей

	8. Разработка плана исследования

	8.1. Определение типа исследования в зависимости от цели

	8.2. Определение типа требуемой информации и свойств ее получения

	9. Реализация плана исследования

	9.1. Сбор информации из вторичных источников

	9.2. Представление результатов вторичных исследований

Вывод


Введение



С древних времен женщины изменяли цвет волос. Сегодня, как и на всём протяжении истории, цвет волос определял принадлежность людей к определённой группе, нации, культуре, свидетельствовал о некоем социальном положении, статусе, возрасте, личных качествах человека. Появление способов окрашивания волос открыло новые возможности для самовыражения. Сегодня миллионы людей всех возрастов, национальностей, культур и вероисповеданий окрашивают свои волосы.

Согласно недавним исследованиям, 88 % женщин считают, что их внутреннее состояние и уверенность в себе зависят от состояния их волос. Порядка 79 % опрошенных женщин в России подтвердили, что окрашивание волос делает их более уверенными и 81 %, что, окрашивая волосы, они в целом чувствуют себя лучше. Основная причина популярности окрашивания волос заключается в том что, окрашивая волосы, женщины обретают не только новый внешний облик, но и новое внутреннее душевное состояние, чувствуют себя лучше.




1. Выявление проблем и формулирование целей



Основная проблема данного исследования – множество производителей, которые производят различные бренды в категории краски для волос, но из-за большого ассортимента и отсутствия профессиональных знаний сложно сделать выбор. В результате работы необходимо выявить наиболее подходящий бренд у конкретного производителя по выявленным параметрам. Производители будут выявлены в исследовании 1, а параметры будут определены в ходе второго исследования.

Цель исследования – определить параметры, по которым в дальнейшем определим конкретный бренд.




2. Разработка плана исследования



2.1 Определение типа исследования в зависимости от цели



Цель данного исследования - описательная (дескриптивная), то есть описание определенных явлений, аспектов реальной маркетинговой ситуации. Соответственно, тип- описательный, методы – вторичная информация.



2.2 Определение типа требуемой информации и источников её 

получения

	

	Для достижения поставленной цели проводился сбор вторичных данных на основе протоколов совещаний сотрудников компании Schwarzkopf & Henkel, а также сайтов в Интернете:

	http://www.adme.ru/interview/2006/09/18/9348/

	http://ruhair.ru/intervyu-vitalij-zaika-direktor-po-marketingu-schwarzkopf/

	http://ru.wikipedia.org/wiki/Loreal и др.

	

	
3. Реализация плана исследования

	

3.1 Сбор информации из вторичных источников



Из проведённых исследований было выявлено, что российский рынок средств для окрашивания волос сейчас имеет большое количество производителей. К ним относятся «Aroma», «Alen Mak», ОАО КО «Свобода», ООО «Роза Импекс», ООО «Юникосметик», ЗАО «Косметическая фирма «Ирида Нева», ООО «РоКолор», ЗАО «Капелла» и другие. Однако почти 60% продаж приходится всего на три производителя– немецкие ЗАО «Schwarzkopf & Henkel» и Wella и французский ЗАО «L’Oreal»(«большая тройка»).

Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью. К примеру, профессиональные средства брэнда "Schwarzkopf Professional" используют для работы парикмахеры 236 (из 1000 опрошенных) салонов красоты в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день компания представлена более чем в 140 странах мира.

Компания Wella объединяет несколько брэндов, но самый известный и "раскрученный" - это одноименный компании брэнд Wella, продукция которого присутствует в 161 салоне красоты Санкт-Петербурга.

Продукция L'Oreal, также как Schwarzkopf & Henkel и Wella, имеет мировое признание. В Петербурге средства по уходу за волосами и краски для волос от "L'Oreal" являются неотъемлемым компонентом работы парикмахеров в 111 предприятиях индустрии красоты.




3.2 Анализ информации из вторичных источников



Можно сделать вывод, что предпочтение отдаётся Schwarzkopf & Henkel. Лидерство этой марки можно объяснить хорошо развитой дистрибьюцией и наиболее приемлемой стоимостью продукции.

На втором месте по популярности - продукция компании "Wella".

Замыкает тройку лидеров французский "L'Oreal". Объем продаж профессиональной линии этого брэнда ежегодно растет.

Поскольку три данные фирмы занимают лидирующее место на рынке средств для окрашивания волос, то дальнейшие исследования будут посвящены им.



	Представление результатов вторичных исследований



Каждый производитель представлен на рынке как одним, так и сразу несколькими брендами.



Таблица 1. Соотношение производителей и брендов

№

Производитель

Бренд

1.

ЗАО «Schwarzkopf & Henkel»

Palette, Brilliance, Natural & Easy, Diadem, Essential Color, Nordic, Men Perfect

2.

ЗАО «L’Oreal»

Casting, Excellence Crème, Recital Preference, Feria, Excell 10

3.

Wella ( ООО «Русвелл»)

Safira

4.

«Aroma»

Fara

5.

«Alen Mak»

Impression plus

6.

ОАО КО «Свобода»

Гамма 

7.

ООО «Роза Импекс»

Престиж

8.

ООО «Юникосметик»

Estel

9.

ЗАО «Косметическая фирма «Ирида Нева»

Ирида Плюс

10.

ООО «РоКолор»

РоКолор



В результате исследования 1 были представлены основные производители и бренды. А также выявлена лидирующая «тройка», о которой в дальнейшем и пойдёт речь. Далее определим параметры, по которым выберем наиболее подходящий бренд.




4. Выявление проблем и формулирование целей



Цель исследования 2 - выбор параметров, по которым в дальнейшем определим наиболее подходящий бренд.




5. Разработка плана исследования



5.1 Определение типа исследования в зависимости от цели

	

	Тип исследования 2 – разведочный, т.е. сбор предварительных данных для более точного определения проблем или с целью выработать гипотезу, почему события развиваются именно таким образом. В зависимости от этой цели тип проведения маркетинговых исследований также поисковый.



5.2 Определение типа требуемой информации и источников её 

получения

	

	Тип информации – вторичные данные. Источник – протоколы совещаний сотрудников компании Schwarzkopf.

	

	
6. Реализация плана исследования

	

	6.1 Сбор информации из вторичных источников

	

На основе протоколов совещаний сотрудников компании Schwarzkopf & Henkel были выявлены потребительские барьеры, которые препятствуют выбору краски для волос. К ним можно отнести: потеря волосами влаги (10,99%), нарушение структуры (23,08%), отсутствие блеска (10,99%), неприятный запах аммиака (9,89%), нестойкий тусклый цвет (17,58), цена (19,58%) и долгое время выдержки (7,69%).



6.2 Анализ информации из вторичных источников



Поскольку одним из основных факторов, влияющих на покупку, является цена, было произведено сравнение цен на различные краски трёх основных производителей в период с 2006г. по 2009г.

Самая высокая цена у фирмы Wella: в 2009г. она составила, в среднем, 365 руб. за пачку. На втором месте L’Oreal: от 284 руб. до 300 руб. за пачку. Дешевле остальных являются краски производителя Schwarzkopf: одну пачку можно приобрести по цене от 182 руб. до 262 руб. Таким образом, можно сделать вывод, что премиальный портфель красок Schwarzkopf – это самое привлекательное ценовое предложение, особенно, в условиях мирового финансового кризиса.

	

	
6.3 Представление результатов вторичных исследований





Рисунок 1. Цена за пачку




7. Выявление проблем и формулирование целей



В результате проведения предыдущих исследований рынка средств для окрашивания волос, были выявлены производители краски для волос, основные бренды, а также проанализированы параметры, на которые покупатели обращают внимание при покупке необходимого средства.

Основной целью данного исследования будет выбор наиболее приемлемого средства для окрашивания волос.




8. Разработка плана исследования



8.1 Определение типа исследования в зависимости от цели

	

	Цель данного исследования - описательная (дескриптивная), т.е. описание определенных явлений, аспектов реальной маркетинговой ситуации. В зависимости от этой цели тип проведения маркетинговых исследований также описательный.



8.2 Определение типа требуемой информации и источников её 

получения



Тип исследования 3 – разведочный.

Источники информации – вторичные данные, полученные с помощью протоколов совещаний сотрудников компании Schwarzkopf



	
9. Реализация плана исследования

	

9.1 Сбор информации из вторичных источников



В предыдущем исследовании мы выявили, какие фирмы представлены на рынке средств для окрашивания волос, но основной интерес для нас представляет «большая тройка».

Далее будет произведено сравнение выявленных брендов по заданным параметрам и выбор подходящего. Результаты представлены в таблице 3.

В результате анализа протоколов совещаний сотрудников компании было выявлено, что покупатели отдают предпочтение фирме Schwarzkopf с брендами Brilliance, Natural & Easy и Diadem – 37%.

Фирма L’Oreal с брендами Preference, Excellence и Casting обладает 26% признания покупателей. А Wella с краской Safira имеет 16%. Остальные фирмы делят между собой 21%. См. рисунок 2.



	

	Представление результатов вторичных исследований

	

Таблица 3.

№



Производитель

Бренд

Потеря волосами влаги

Нарушение структуры

Отсутствие блеска

Неприятный запах аммиака

Нестойкий тусклый цвет

Цена, ру.б.

Долгое время выдержки, мин.

1.

S&H

Brilliance

Не сушит

Бальзам после окраш-я

Бриллиантовый блеск

Да

«Цвет константа»

182

30





Natural&Easy

Не сушит

Экстракт киви для защиты волос

Блестящие волосы

нет

Стойкое окрашивание

214

30





Diadem

Смягчающая добавка

Двойная защита: во время и после окрашив.

Блеск

нет

Стойкое окрашивание

262

30

2.

L’Oreal

Excellence

Защатная сыворотка перед окраш-м

Защата во время окраш.

Блеск после окрашивания

Да

Стойкая

284

30





Preference

Сушит волосы

Бальзам после окрашивания

Блеск

Нет неприятного запаха

Яркость после 6 недель

284

30





Casting

Не сушит

Бальзам с алоэ вера и белым чаем

Отсутствие блеска

Ароматич отдушка 

Быстро смывается, тускнеет

300

20

3.

Wella 

Safira

Нет 

Бальзам с восточными масласми

Блеск

да

Тускнеет, но есть восстановитель цвета

365

30





Полностью соответствует всем заданным параметрам краска Natural&Easy от Schwarzkopf: мягко окрашивает волосы, не сушит, без неприятного запаха и по доступной цене. Красивые блестящие волосы после окрашивания. К тому же представлен выбор из 27 оттенков на любой вкус.



Рисунок 2. Доля рынка





Производитель

L’Oreal

Wella

Schwarzkopf

Другие

Доля рынка, %

26%

16%

37%

21%




Вывод:



В результате проведения данного маркетингового исследования можно подвести итог и проанализировать всё вышесказанное.

Во-первых, мы выявили основные фирмы и бренды. Во-вторых, проанализировали параметры, по которым покупатель выбирает краску. И, наконец, произвели сравнение производителей по заданным параметрам.

В результате чего, выявили подходящую краску для волос. Ей стала Natural & Easy от Schwarzkopf.

5