Проблеми організації і планування маркетингових досліджень на підприємстві

РЕФЕРАТ 

з предмету “Маркетингові дослідіження”

на тему:

“Проблеми організації і планування маркетингових досліджень на підприємстві”












ПЛАН

1. Маркетингові дослідження: поняття, завдання, етапи, напрямки, види

2. Маркетингові дослідження структури і інфраструктури ринку

3. Процес поведінки споживачів  в системі маркетингових досліджень.

Література



1. Маркетингові дослідження: 

поняття, завдання, етапи, напрямки, види

Маркетингове дослідження - систематичне збирання, аналіз і відображення даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Воно виконується нейтральними організаціями, діловими фірмами, службою , маркетингу підприємства.

Особливості маркетингового дослідження:

· Систематичний характер.

· Сукупність дій об'єднується в єдину інформаційну технологію управління.

· Вихідні дані надходять із різних джерел.

· Можливість застосування результатної інформації для прийняття рішень на різних рівнях системи управління підприємства.

У маркетингових дослідженнях спостерігаються такі тенденції:

· Доступність комерційних баз даних.

· Застосування технологічних нововведень.

· Погіршення образу опитування серед опитуваних.


Види маркетингових досліджень

Назва 

Характеристика 

Кабінетні 

Дають загальні уявлення про кон’юнктуру ринку, інформацією слугують друковані видання, маркетингова база даних підприємств (вторинна інформація) 

Польові 

Дають конкретні уявлення про конкретні аспекти діяльності суб’єктів ринку, дані одержані через опитування чи спостереження (первинна інформація) 

Метод пробних продаж 

Інформація отримується через пробні продажі невеликої партії товарів 

Метод ділових контактів 

Інформація отримується завдяки спілкуванню з представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, зустрічей 

Панельні дослідження 

Здійснюються через регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів) 

Метод фокус-групи 

Невимушене спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад стать, вік,) з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо певної маркетингової проблеми 





Послідовність проведення маркетингового дослідження

Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом.

Перший етап передбачає: виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підпроблеми та визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми.

На другому етапі встановлюється ціль і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

На четвертому етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій

План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить:

· визначення відповідальних за збирання і обробку даних;

· виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору;



· визначення методів збирання й обробки даних;

· розрахунок кошторису витрат;

· визначення способів оформлення результатних даних













2. Маркетингові дослідження структури і інфраструктури ринку

Ринок - це сукупність економічних відносин, які виникають в процесі виробництва, розподілу, обміну й споживання товарів і послуг.



Класифікація ринків:

За територіальним охопленням розрізняють:внутрішній ринок, регіональний ринок, національний ринок, міжнародний ринок, світовий ринок.

Відповідно до характеру обміну виділяють: ринок товарів і послуг, ринок землі та природних ресурсів, ринок капіталу, ринок робочої сили, фінансовий ринок, ринок інтелектуальних та інформаційних продуктів.

За характером і рівнем попиту та пропозиції розрізняють: ринок покупця, ринок продавця. Клієнтурні ринки поділяються на: споживчий ринок, ринок виробників, ринок проміжних продавців (посередників), ринок державних установ.

Залежно від сфери суспільного виробництва виділяють: ринок товарів матеріального виробництва, ринок товарів духовної сфери.

Характерні риси певних моделей ринку

№ 

Характерна риса 

Моделі ринку 



Чиста конкуренція 

Монополістична конкуренція 

Олігополія 

Чиста монополія 

1 

Кількість фірм 

безліч 

багато 

декілька 

одна 

2 

Тип продукції 

стандартизований 

диференційований 

стандартизований і диференційований 

унікальний 

3 

Контроль над ціною 

відсутній 

неповний у дуже вузьких рамках 

обмежений взаємною залежністю 

значний 

4 

Умови вступу у галузь 

дуже легкі 

відповідно легкі 

наявність істотних перешкод 

блокування 

5 

Нецінова конкуренція 

відсутня 

Значна увага сконцентрована на рекламі, торгівельних знаках, марках 

Вельми типізована, особливо при диференціації продукту 

Головним чином реклама зв'язку фірми з суспільними організаціями 



Послідовність проведення дослідження ринку

Етапи проведення комплексного дослідження ринку в системі маркетингу:

· вивчення власного товару;

· аналіз характеристик ринку;

· вивчення споживачів;

· вивчення конкурентів;

· вивчення правових аспектів торгівлі на ринку.

На першому етапі дослідження здійснюється вивчення власного товару за такими напрямками:

· позиція товару на ринку;

· новизна і конкурентоспроможність;

· рівень задоволення потреб наявних і потенційних покупців;

· відповідність стандартам і законодавству про експортно-імпортні поставки;

· можливості вдосконалення товару відповідно до вимог споживачів;

· життєвий цикл продукції (ЖЦП).

Другий етап. Аналіз ринкових характеристик передбачає:

· проведення сегментації ринку;

· визначення ємності ринку і його сегментів;

· оцінювання товарної та фірменної структури ринку;

· визначення рівня конкуренції;

· прогнозування обсягів продажів за сприятливих і несприятливих умов зовнішнього середовища;

· аналіз кон'юнктури ринку і виявлення тенденцій її розвитку.

Третій етап. Вивчення споживачів здійснюється за такими напрямками:

· основні характеристики наявних і потенційних споживачів;

· умови і режими використання виробів у споживачів;

· мотиви придбання товарів;

· чинники, що формують переваги товарів у споживачів;

· вплив НТП на розвиток потреб.

На четвертому етапі проводиться оцінювання конкурентів, що передбачає:

· виявлення основних і потенційних конкурентів;

· визначення конкурентних переваг;

· аналіз товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики конкурентів;

· вивчення офіційних даних про прибутки.

П'ятий етап. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку передбачає:

· врахування в ринковій діяльності підприємства норм і правил, які регламентуються державою.





3. Процес поведінки споживачів  в системі маркетингових досліджень.

Аналіз ринкових можливостей фірм завершується етапом, що має чисто практичне значення. Основою маркетингової діяльності є виявлення значення основних мотивів придбання товарів та послуг, аналіз поведінки покупця (знання свого клієнта).

В загальному вигляді поведінка покупця характеризується певними діями:

· покупець певним чином реагує на фактори середовища і маркетинг-мікс;

· під впливом факторів особистого сприймання (раціональних і емоційних мотивів) приймається рішення щодо покупки.

На поведінку споживача на ринку великий вплив мають і мотиви купівлі.

МОТИВИ - це прямі причини дій. які здійснюють люди. Вони бувають двох типів - розумні (раціональні) і емоційні. Роль останніх особливо волика на споживчому ринку. До раціональних мотивів, які підштовхують клієнта до придбання споживчих товарів та послуг, слід віднести: 

Економія. Головне прагнення покупця на ринку - заощадити гроші при купівлі товару. Орієнтація маркетингу на цей мотив передбачає ставку на взаємну зацікавленість: покупець - купить що-небудь, продавець - продасть у достатній кількості. Покупець зацікавлений в такій угоді з точки зору економії грошей. Продавець, збільшуючи обсяг продажу покупцю товару, скорочує витрати, пов'язані з операціями, що в кінці-кінців збільшує його прибуток.

Якість товарів та послуг. При виборі товарів на споживчому ринку, важливим елементом виступає їх ціна. В результаті, важливого значення для фірми набуває вибір оптимального рівня цін, необхідного для балансування обсяг продажу та рівня рентабельності товарів та послуг. Водночас одним -з моментів купівлі є якість товару, про яку покупець складає думку вихо.дячи з ціни. Таким чином, надто низькі ціни мають негативний вплив на чекання споживача. Впевненість покупця в якості товару, який він придбав, мо же бути підкреслена наявністю гарантії на товари довгострокового користування (останнім часом намітилась тенденція щодо надання таких гарантій на продуктові товари (крупи, олію тощо).

Крім вказаних мотивів, слід відмітити вплив таких факторів, як безпека, комфорт, репутація фірми, що поставляє товар на ринок.

Але не лише раціональні мотиви покупців спонукають їх до покупки. Важливе значення мають і емоційні мотиви. Серед них особливо слід відмітити такі, як відчуття переваги, потреба в комфорті, бажання до індивідуальності і, навпаки, імітація чи наслідування. Купівлі будь-якої речі, як правило, передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.

ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ЩОДО ПОКУПКИ.

Перед остаточним рішенням щодо покупки людина проходить ряд етапів:

· усвідомлення проблеми;

· збір інформації;

· порівняльна оцінка варіантів;

· прийняття рішення щодо покупки;

· реакція на покупку.

Інакше кажучи, купівля починається задовго до оплати товару в магазині чи на ринку, а наслідки позначаються протягом тривалого часу після її завершення.

Вихідним пунктом цього ланцюга є трансформація бажання людини до спонукаючого мотиву його майбутньої дії. Потім споживач або наважується купити товар (якщо спонука сильна, а товар доступний), або відмовляється від придбання, шукає інформацію про інший товар.

На етапі збору інформації клієнт збирає всі дані, що стосуються його споживчих якостей. Завдання виробника - зробити рекламу свого товару якомога доступною для покупця з врахуванням обширного діапазону джерел інформації. Покупця будуть цікавити дані про можливі різновидності товару (послуги), які здатні задовольнити усвідомлену потребу. Збір інформації може здійснюватися різними методами і з різною інтенсивністю в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед споживачем. Джерелами такої інформації можуть бути як засоби масової інформації, так і думка людей. Про активність споживача можна судити по частоті його звернення до товарної реклами.

Прийняттю рішення про купівлю товару передує порівняльна оцінка варіантів (ранжування різних однорідних товарів та послуг, про які вдалося зібрати інформацію). Критерій для розташування товарів у порядку прийнятності для споживача сугубо індивідуальний. Але маркетинг виділяє основний принцип - першочергова значимість для споживача корисних якостей товару. Перевага віддається тим товарам, які найбільш відповідають конкретним потребам покупця.










ЛІТЕРАТУРА



Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы.- М., 1991.- 151с.

Акулич М.Л. Основы маркетинга.- М., 1999.

Анонін А.А. Маркетинг. Курс лекцій. - Київ: МАУП, 1996.

Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1998.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.,1999.-804с.

Галузевий маркетинг /А.Дем’янов, Е Савельєа.- К., 1997.- 176с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. - Київ, 1998.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - М: Форум, 1996.- 100с.



11