Маркетинговая стратегия управления коммерческим банком

Содержание



	Введение

	1. Теоретические основы банковского маркетинга

	1.1 Основные элементы банковского маркетинга

	1.2 Продвижения услуг коммерческого банка на рынок

	2. Анализ современного банковского маркетинга на примере АО «Банк «Центр Кредит»

	2.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга на примере АО «Банк «Центр Кредит»

	2.2 Экономическая характеристика «Банк «Центр Кредит»

	2.3 Маркетинговая стратегия АО «Банк «Центр Кредит» на 2006-2008 гг.

3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит»

	Заключение

	Список использованной литературы




ВВЕДЕНИЕ



Из всех секторов казахстанской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы Казахстана. Даже по признанию западных специалистов в банковском деле казахстанские коммерческие банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам. А крупнейший коммерческий банк Казахстана – АО «Банк «Центр Кредит» – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (2005г.). 

Актуальность темы данной дипломной работы обуславливается тем, что на современном этапе развития главным направлением коммерческих банков в Казахстане становится выработка и реализация маркетинговой стратегии, нацеленной на привлечение большего числа клиентов. 

Цель данной дипломной работы заключается в раскрытии темы: Маркетинговая стратегия управления коммерческим банком. 

Из данной цели вытекают следующие задачи: 

Дать характеристику коммерческим бан6кам в условиях рыночных отношений; 

Определить значимость маркетинговой стратегии в коммерческих банках; 

Определить эффективность маркетинговой стратегии на примере АО «Банк «Центр Кредит».

Для раскрытия данной темы необходимо рассмотреть не только деятельность коммерческих банков на современном этапе, но и охарактеризовать этапы становления коммерческих банков. 

Первый этап включает 1990-1995 годы, за которые число банков в Казахстане выросло с нескольких десятков до более чем 300 банков. Этот этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скорость обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество не только банков, но и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими организациями практически не существовало конкуренции, что, в конечном счете, привело к образованию паразитических, полузаконных структур типа МММ, РДС, банк «Чара», концерн «Тибет» и другие. К сожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить прибыль от не вполне понятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд и потере состояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета к различным финансовым инструментам и вложениям у всего населения страны. 

Второй этап продолжается с 1995 года и до наших дней. Он характеризуется прямо обратными процессами. Дело в том, что Нацбанк Казахстана, отвечающий за состояние всей банковской сферы страны, строго следит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг. 	Так, в 1995 году было отозвано около 40 лицензий, в 1996 году – около 90, а в 1997 году уже около 120 банковских лицензий. К примеру, вышедшее положение о том, что после 1 января 1999 года будут отозваны лицензии у тех банков, чей Уставный капитал будет меньше семи миллионов тенге.

В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своей деятельности. 

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе описываются теоретические основы банковского маркетинга на современном этапе развития общества. О том, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. 

Во второй главе дается характеристика особенностям и проблемам современного банковского маркетинга на примере АО «Банк «Центр Кредит». 

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. К этому и стремится АО «Банк «Центр Кредит».

В третьей главе описываются пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит». В данном параграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта. 

Основными источниками для написания дипломной работы являлись материалы деятельности АО «Банк «Центр Кредит», а так же современная периодическая литература и периодические издания отечественных и зарубежных авторов.

Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка, и будет посвящена данная дипломная работа.




1. Теоретические основы банковского маркетинга

маркетинговая стратегия коммерческий банк

1.1 Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок



Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. 

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад «Компенсационный». Эти акции Сбербанка были проведены в 1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. В качестве другого примера разработки нового продукта специально для отдельной категории клиентов Астанинский филиал АО «Банк «Центр Кредит».

Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов Астаны кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие «белые воротнички» с доходами выше среднего. Таким образом АО «Банк «Центр Кредит» привлекает стратегическую в будущем группу клиентов. Данный пример является результатом анализа банком демографического фактора внешней среды. 

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в Казахстане эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в НацБанке Казахстана. Так сумма вкладов населения на 01.01.08 составила 112127 млн. тенге, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Народный банк – 1652 млн. тг. Как Вы видите различие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. 

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. 

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. 

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. 

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в Теории менеджмента. 

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. 

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара. 

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка. 

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [14].

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [14]:

Выявление проблем и формулирование целей исследования;

Отбор источников информации;

Сбор информации;

Анализ собранной информации;

Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений. 

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. 

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [21].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. 

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. 

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. 

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [9]. 

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT. 

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. 

Банковская услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. 	

Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

Определение товара подразумевает под собой получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли , то банковскую услугу можно определить так:

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и кредитные. 

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю. Соотношение собственного капитала и привлеченных средств обусловлено экономическими особенностями и законодательными требованиями каждого государства. Например, в середине 80-х годов это показатель достигал в Швейцарии 1:12, в США 1:15, в ФРГ 1:30, в Японии 1:83. В настоящее время в России соотношение составляет 1:15. 

Депозит (вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение. В практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные. 

Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами. 

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок. 

Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РК практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами. 

Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических (описанных в этом параграфе), так и новых (обслуживание клиента в режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является для банка платой за предоставление данной услуги клиенту. 

В борьбе за расширение рынка сбыта банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка. 

Российские коммерческие банки активно участвуют на кредитном рынке. Величина размещенных средств от своего имени превышает объявленный уставный фонд почти в 30 раз . 

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) . 

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности. Само собой, что для моей дипломной работы интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки. 

Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различным признакам. 

Банковский кредит различают в зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ссуды. 

По размерам различают кредиты крупные, средние и мелкие.

По методам погашения различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

Такая классификация дает возможность банку правильно соотносить свои обязательства по привлеченным средствам с требованиями по выданным кредитам. 

Кредит классифицируется по видам в зависимости от платности его использования. Здесь выделяют платный и бесплатный, дорогой и дешевый кредит. За основу такого деления берется размер процентной ставки, установленный за пользование ссудой. Товаром при кредитных операциях банка являются данные в долг деньги (специфичность банковской услуги), платой за товар – проценты. 

Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, а значит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящие банку реальную прибыль.

Стало ясно, что и при открытии депозита, и при получении кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств:

		абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

		неотделимость услуги от источника;

		непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

		несохраняемость банковских услуг;

		договорной характер банковского обслуживания;

		связь банковского обслуживания с деньгами;

		протяженность обслуживания во времени;

		вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги - в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей. 

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. 

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации. 

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер. 

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо 

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это означает? Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные потребности (расширение производства на основе банковского кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.). 

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий. 

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. 

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства. 

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию. 



1.2 Продвижения услуг коммерческого банка на рынок



Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара. 

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка. 

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.

Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке. 

Для выбора маркетинговой стратегии банк может воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 

1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.



Таблица 1 Матрица И. Ансоффа [12]

	Рынок

	Товар

	

	старый

	новый

	старый

	Проникновение на рынок

	Развитие рынка

	новый

	Разработка товара

	Диверсификация



Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздо труднее.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.

Матрица Бостонской группы (таблица 2). Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) «звезда»; 2) «дойная корова»; 3) «трудный ребенок» и 4) «собака». Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.



Таблица 2 Матрица Бостонской группы [12]

Темпы роста отрасли

Относительная доля на рынке



высокая

низкая

высокие

Звезда

Трудный ребенок

низкие

Дойная корова

Собака



"Звезды" характеризуются лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойные коровы" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -"звезды".

"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

"Собаки" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую - финансовые инновации.

	Основными инструментами реализации рыночной стратегии коммерческого банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика [12]. 

	Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающем его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

	Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

	Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

	Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [9].

	Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

	Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

	Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

	Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

	Работа с общественностью – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [12].

	Стимулирование сбыта – это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги.

Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики. 

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов. 

Примерами такой оперативности можно считать оперативное повышение ставок по депозитам для частных лиц после изменения ставки рефинансирования Центробанком Казахстана в феврале нынешнего года. Также некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый «карточных зарплатный проект», суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты с возможностью расчетов в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п. 

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина). 

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий: 

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.

ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.

Корпорации, финансово-промышленные группы.

Банки-корреспонденты.

Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).

Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники. Поскольку мне известны некоторые современные методы, применяемые для анализа в российских банках, то я о них немного расскажу.

Итак, элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках. 

Таким образом, что банковский маркетинг – это деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.

Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, коммерческим банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем. Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современном этапе говорится в следующей главе дипломной работы.


2. Анализ современного банковского маркетинга на примере АО «Банк Центр Кредит»



2.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга на примере АО «Банк Центр Кредит»



В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. 

Французские специалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40% [45].

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях: 

дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов; 

многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; 

каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями. 

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. 

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management) [28]. Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах. 

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение. 

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами. 

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей. 

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом» [22]. По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. 

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом. 

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей. 

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер [13]. Согласно его концепции, представленной на рис. 1, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.



Рисунок 1 Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера [13]





Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках, например г.Владивостока, не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов. 

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации [28]: 

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг. 

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом. 

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д. 

Понятно, что микроинформация, макроинформация и мезоинформация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рис. 2): 



Рисунок 2 Формирование “синтетического” подхода к клиенту [28]





Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля. 

Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов [28]. 

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям: 

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги; 

- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки; 

- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу. 

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов. 

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.	Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности (как говорилось в 1 главе, прибыль – это главная цель банковского маркетинга). В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

Для разработки своей маркетинговой стратегии АО «Банк Центр Кредит» использовал практику мировые стран по разработке маркетингового комплекса.



2.2 Экономическая характеристика «Банк Центр Кредит»



Акционерное Общество «Банк ЦентрКредит» создано 19 сентября 1988 года и является одним из первых коммерческих банков Казахстана.

Банк имеет собственную широкую филиальную сеть по республике, обслуживает юридических и физических лиц в свыше 100 филиалах и отделениях.

Внутрибанковские переводы бизнес-клиентам в тенге и валюте бесплатно. Эксклюзивная услуга банка «Быстрая выручка» позволяет компаниям легко и оперативно собирать платежи и выручку от физ. лиц из различных регионов Казахстана.

Корреспондентская сеть банка насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяет осуществлять расчеты с Вашими партнерами по всему миру.

Банк предоставляет услуги клиентам без перерыва на обед.

Обслуживание физических лиц и сбор выручки юридических лиц осуществляется также по субботам.

Благодаря применению банком высоких технологий, наши клиенты имеют возможность управлять своими счетами из любой точки мира в режиме реального времени по системе Интернет банкинг - возможность проводить свои банковские операции, не выходя из своего Офиса или с любого другого удобного места, где есть выход в Интернет, благодаря чему существенно повышается оперативность получения необходимой информации о состоянии своих счетов, достигается удаленное управление финансовыми потоками с высоким качеством и стабильностью, что является эффективной работой на преумножение своего бизнеса, без потерь времени и денег на поездки в банк. Система Интернет банкинг имеет еще одно преимущество: снимает территориальные ограничения. Клиент может выбрать банк, не ориентируясь на близкое его местоположение, а полагаясь на тот сервис, который он реально предоставляет: на тарифы, услуги и внимание к своему клиенту в целом.

К Вашим услугам справочная банка Call Center (тел. (327) 2 58 41 58), где, наряду с оказанием консультаций по всем банковским продуктам и услугам, клиентам предоставляется возможность оперативно узнавать состояние своих расчетных счетов по кодовому слову по телефону, получать информацию по услугам Банка ЦентрКредит документально (fax, e-mail).

Call Center работает и как пункт приема обращений клиентов по качеству обслуживания в Банке ЦентрКредит (жалобы, замечания, благодарности и проч.).

В круглосуточном режиме функционирует автоматическая справочная банка Auto Call Center - тел. (327) 2 598 598.

Банк ЦентрКредит одним из первых ввел в практику институт персональных менеджеров отношений.



2.3 Маркетинговая стратегия АО «Банк «ЦентрКредит» на 2006-2008 гг.



Банк ЦентрКредит - универсальный банк, основной целью которого является содействие развитию малого и среднего бизнеса и становлению среднего класса Казахстана и стран СНГ.

Главная задача каждого сотрудника банка - профессиональное, качественное и быстрое обслуживание наших клиентов.

ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО (на начало 2009 г.)

Банк ЦентрКредит

организация, входящая в пятерку крупнейших частных Банков Казахстана. Доля Банка на рынке Казахстана составляет не менее 9%. 

организация, входящая в число 15-ти крупнейших коммерческих банков СНГ и имеющая сеть дочерних банков. 

ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ Банка на 2006-2008 гг. 

В соответствии с Видением будущего, главными стратегическими целями Банка на 2006-2008 гг. являются:

1. Повышение рыночной стоимости бизнеса; 

2. Увеличение рыночной доли по активам Банка до 9%. 

ОСНОВНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ Банка на 2006-2008 гг.

Для достижения главных целей, Банк на планируемый период определил следующие основные приоритеты:



1. Увеличение рыночной доли на всех ключевых для Банка сегментах рынка

2. Поддержание достаточного уровня капитала

3. Повышение рентабельности бизнеса

4. Увеличение клиентской базы

5. Повышение перекрестных продаж

6. Повышение уровня удовлетворенности клиентов

7. Совершенствование основных бизнес-процессов Банка

8. Повышение уровня автоматизации основных бизнес-процессов Банка

9. Поддержание высокого качества ссудного портфеля Банка

10. Повышение уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности персонала.

Первое, что необходимо для разработки маркетинговой стратегии – это оценка конкурентного положения АО «Банк»Центр Кредит» на рынке памятных и инвестиционных монет города Костанай.

Так как деятельность по купле-продаже памятных и инвестиционных монет, выпускаемых Центробанком, в систематизированном порядке является для АО «Банк «ЦентрКредит» новой, необходимо тщательно изучить его позиции на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение может быть организовано неправильно. Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов в Казахстане практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, АО «Банк «ЦентрКредит» может смело начать завоевывать этот рынок. 

Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки АО «Банк»Центр Кредит» на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 3).

Для того, чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговая политика АО «Банк»Центр Кредит» должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию. Итак, АО «Банк»Центр Кредит» выходит на новый рынок. Помимо того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товар будет существенно отличаться от аналога в других банках в организационных моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для этой стратегии играют ключевую роль.

Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р» применительно к услугам [42]. 


Таблица 3 SWOT-анализ положения АО «Банк «ЦентрКредит»

Преимущества (Strengths)

Недостатки (Weaknesses)

наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков

постоянные достаточные поставки товара

система скидок

система заказов

лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты 



Возможности (Opportunities)

Угрозы (Treatments)

существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре

преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту

нестабильное экономическое положение будущих клиентов

возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты



Из анализа видно, что у АО «Банк»Центр Кредит» в планируемой новой деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами, о которых говорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли. 

Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, места продажи и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель дополнительным Р: люди (people). 

Что продавать (Product). Товаром АО «Банк»Центр Кредит» выступает такая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального товара, банковские операции с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга. Филиал АО «Банк»Центр Кредит» во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде. 

Продажа монет АО «Банк»Центр Кредит». Если в других банках (в частности в Сбербанке) покупатель может рассчитывать только на то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то во АО «Банк»Центр Кредит» он сможет купить любую монету. Для этого банк собирается не только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет в головном офисе АО «Банк»Центр Кредит», но и организовать систему заказов, при которой любой желающий сможет через АО «Банк»Центр Кредит» заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом, закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковской услуги для АО «Банк»Центр Кредит». О маркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развития банковского маркетинга.

Покупка монет АО «Банк»Центр Кредит». Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если таковая предусмотрена). 

Таким образом, клиенты, придя во АО «Банк»Центр Кредит», могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей. 

Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых. 

Где, кому продавать (Place). Естественным вопросом выступает вопрос о том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтому сотрудники клиентского отдела АО «Банк»Центр Кредит» произвели выборку из всех потенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей (целевых сегментах):

Уже имеющиеся клиенты банка 

Нумизматические общества;

Ювелирные магазины;

Сувенирные магазины;

Стоматологические клиники (те, которые осуществляют протезирование золотом);

Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными туристами.

Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во АО «Банк»Центр Кредит», являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания. 

Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного отношения к новому товару. 

Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов, заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб. А именно такое золото используется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара. 

Отдельной группой потенциальных потребителей выступают туристические компании и гостиницы, а в особенности те, которые работают с японскими, корейскими и китайскими туристами.

	Монеты вывозятся из РК и ввозятся в РК согласно действующему законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10 000 долларов США. Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно [5]. Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом, подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном таможенном управлении это подтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом. 

Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большое число физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во АО «Банк»Центр Кредит», которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать, что при отборе групп потребителей АО «Банк»Центр Кредит» намеренно делал акцент лишь на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты, например. В этом просчет АО «Банк»Центр Кредит», ведь коммуникационную политику стоило разработать общую для всего рынка клиентов. 

По какой цене продавать (Price). Цена на монеты во АО «Банк»Центр Кредит» складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным. 

Ценообразование. В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РК памятные монеты из драгоценных металлов (за исключением памятных монет качества «proof»), являющиеся валютой Республики Казахстан, не подлежат налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монеты качества «proof» и «uncirculated» рассчитываются по разному – с учетом НДС и без учета НДС соответственно. 

В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет из Астаны (из головного офиса АО «Банк»Центр Кредит»). Эти затраты составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал АО «Банк»Центр Кредит») 500 тенге за каждый килограмм груза. При этом округление происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж. 

Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них (опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах АО «Банк»Центр Кредит») и учитывая при этом оправданность транспортных затрат. 

Цены на драгоценные металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует забывать о ценах банка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем у него. Это будет работать на привлечение большего числа клиентов, а значит на продвижение.

Цены обратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как и продажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро в ломбардах города. 

Изделия из серебра в ломбардах, как правило, не принимают (исключение составляет столовое серебро). АО «Банк»Центр Кредит» же выкупает обратно и золотые, и серебряные монеты.

Как видим, доход и рентабельность от операций с монетами при данном объеме осуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другой стороны:

они абсолютно безрисковые;

на них не тратится много времени и усилий;

новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другим направлениям. 

Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга о получении прибыли.

Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего к коммуникационной функции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как АО «Банк»Центр Кредит» справляется с проблемой маркетинга – с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого АО «Банк»Центр Кредит» проводил личное продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу новой услуги банка для всего населения города. Личное продвижение означает адресные письма, направляемые будущим клиентам, посещения их с целью разъяснения всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письма были составлены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. В них рассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегмента потребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что для проведения личного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которым не достает опыта работы и общения с потенциальными клиентами. 

Кроме того, большое внимание АО «Банк»Центр Кредит» попытался уделить общей рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах. Однако, если банк займется рекламой серьезно, у него есть все шансы на успех, так как рекламные задумки действуют, учитывающем особенности банковской рекламы. Реклама показывает новую услугу не просто рассказывая о ней как о банковской услуге, и не только как о привлекательном физическом и экономическом образе. Слоган «В мире есть много вещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен на потребность людей не непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а на потребность в повышении эстетического уровня своей жизни посредством новой услуги банка. Это верный подход АО «Банк»Центр Кредит»а к привлечению клиента.

Рассмотрим, как используется Внешторгбанком способ привлечения клиентов стимулированием сбыта. Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продукта филиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. АО «Банк»Центр Кредит» внешнюю коммуникацию практически не использует. Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимая информация по операциям с монетами, удобно расположены кресла и стулья для ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней. 

К сожалению, у АО «Банк»Центр Кредит» нет никаких особенных способов стимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвижения услуги.

Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов с помощью высокой квалифицированности работников банка.

Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знать целевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха. Все работники получили необходимый инструктаж по операциям с монетами и по самим монетам. Любой из них сможет рассказать клиенту о видах монет, о способах их налогообложения, о преимуществах пользования новой услугой именно во АО «Банк»Центр Кредит». Но Внешторгбанку следовало бы поднять знание его сотрудниками основ психологии клиента, так как это непосредственно влияет на продвижение.

Результаты внедрения новой услуги показывают, что маркетинг и продвижение были проведены банком успешно. Из нее видно, что монеты стали продаваться активнее именно после проведения маркетингового продвижения монет на рынок. К тому же активнее стали продаваться именно инвестиционные монеты, то есть банковская услуга по операциям с монетами как со средствами вложения денег была успешно внедрена, сохранив сущность банковской услуги.

Продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, что во всех элементах банковского маркетинга учитываются принципы привлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остается самым важным в маркетинге.

Итак, АО «Банк»Центр Кредит» при разработке маркетинговой политики для внедрения нового вида услуг пользуется всеми способами привлечения клиентов. 

1. Увеличение рыночной доли на всех ключевых для Банка сегментах рынка

Главной стратегической целью Банка на 2006-2008 гг. является повышение его рыночной доли по активам до 9%. В этой связи в этот период Банк намерен активно усиливать свои позиции на всех ключевых для Банка сегментах рынка. Приоритетными для Банка являются такие направления бизнеса, как розничное кредитование, кредитование малого и среднего бизнеса (МСБ), продажи кредитных и платежных карточек, и привлечение депозитов физических лиц.

Также в целях поддержания роста активов, Банк намерен активно развивать бизнес на зарубежных рынках, в частности на рынке России. Для реализации данной задачи в 2006 году планируется разработать четкий формат работы Банка в России.

2. Поддержание достаточного уровня капитала

Стратегией Банка в области капитализации является планомерное повышение доли чистой прибыли в ежегодном приросте капитала, что позволит снизить потребность в дополнительных эмиссиях акций для поддержания достаточного уровня капитала. Достичь этого планируется за счет значительного улучшения показателей прибыльности Банка. В 2005 г. доля чистой прибыли в годовом приросте капитала составила 33%, остальной прирост был обеспечен за счет размещения новой эмиссии акций. В 2006 г. этот показатель останется примерно на том же уровне, 30-33%, в 2007-2008 гг. его планируется планомерно повышать.

2.1. Резервный капитал и нераспределенная прибыль. Эта статья капитала будет ежегодно пополняться за счет капитализации всего объема прибыли, сформировавшейся на конец года. По плану, на начало 2007 г. сумма резервного капитала и нераспределенной прибыли составит 14.3 млрд. тенге, на начало 2008 г. – 21 млрд. тенге, а на начало 2009 г. – 37.5 млрд. тенге.

2.2. Уставный капитал. В течение следующих трех лет планируется осуществление нескольких эмиссий акций Банка с целью увеличения уставного капитала. В 2006 г. за счет выпуска акций, уставный капитал планируется увеличить с 13.5 до 30.5 млрд. тенге, на конец 2007 г. он должен составлять 34 млрд., а в конце 2008 г. – 43.5 млрд. тенге.

2.3. Субординированный долг и другие финансовые инструменты. Помимо увеличения уставного капитала и полной капитализации чистой прибыли, Банк, в целях поддержания роста капитала, также намерен использовать альтернативные источники пополнения капитала. Помимо выпуска субординированных облигации, Банк также намерен изучить перспективы использования новых для казахстанского фондового рынка инструментов – бессрочных облигаций.

3. Повышение нормы прибыльности

В 2006-2008 гг. Банк планирует значительно улучшить показатели прибыльности. К 2008 году чистую прибыль Банка планируется увеличить до 16.5 млрд. тенге. Прибыль на конец 2006 и 2007 гг. должна составить 8 и 12 млрд. тенге, соответственно. Что касается коэффициента доходности на активы (ROA), то, в силу высоких темпов роста активов, предполагается, что данный показатель будет постепенно снижаться. На конец 2005 года ROA составлял 2.15%. К 2008 году данный показатель должен составить 2.1%. Мероприятия по повышению рентабельности будут проводиться в следующих основных направлениях:

3.4. Удержание чистой процентной маржи на среднеотраслевом уровне. Банк намерен удерживать высокую доходность работающих активов. В этих целях планируется твердо выдерживать лимит на чистую процентную маржу на среднеотраслевом уровне и ввести жесткую регламентацию процесса определения процентных ставок по выдаваемым кредитам на основе базовых ставок и системы кредитных рейтингов. При этом предполагается, что Банк, в целях повышения своей конкурентоспособности по ставкам, будет удерживать на среднеотраслевом уровне ставки размещения, а так же работать над постепенным снижением ставок фондирования.

3.5. Снижение операционных расходов. Вопрос снижения операционных расходов является одним из самых важных для Банка ЦентрКредит. По итогам 2004 года коэффициент отношения операционных расходов к операционным доходам Банка составлял 0.63, что является одним из высоких показателей отрасли. Лучший показатель по отрасли составляет 0.32. В связи с этим, в 2006-2008 гг. Банк планирует значительно улучшить собственный показатель. Основные мероприятия по достижению данной цели будут направлены на установление жесткого контроля над административными и прочими расходами Банка. В итоге, темпы прироста операционных расходов должны значительно снизиться.

4. Увеличение клиентской базы

Несмотря на ужесточение конкуренции на рынке банковских услуг, одним из основных приоритетов для Банка остается увеличение его клиентской базы по всем линиям бизнеса. С целью достижения планов по росту клиентской базы, Банк намерен осуществить ряд мероприятий в следующих основных направлениях:

4.1. Разработка комплекса маркетинга для всех групп клиентов. В целях повышения конкурентоспособности Банка на рынке, в следующие три года планируется разработка пакетов услуг для всех групп клиентов (Крупнейшие компании, Крупный бизнес, МСБ, физ. лица). Процесс разработки пакетов услуг, прежде всего, будет направлен на определение наиболее оптимальных для целевых групп клиентов ставок кредитования. Кроме того, будут определяться ассортиментная и тарифная политика Банка в отношении каждой целевой группы клиентов в отдельности.

4.2. Развитие новых программ кредитования МСБ. В настоящее время, кредитование компаний МСБ становится приоритетным практически для всех казахстанских Банков, активно развиваются как собственные, так и совместные с МФО программы кредитования данной категории клиентов. Банк ЦентрКредит также ставит перед собой цель значительно увеличить свою долю на дынном рынке. Для привлечения клиентов малого и среднего бизнеса Банк будет активно развивать собственные программы, а также совместные с ЕБРР и другими МФО программы по кредитованию МСБ.

5. Повышение перекрестных продаж

Развитие перекрестных продаж также является важной задачей для Банка ЦентрКредит. До настоящего момента развитие Банка шло в основном экстенсивным путем. С целью привлечения клиентов, активно расширялась филиальная сеть Банка, увеличивались расходы на рекламу. В следующие три года Банк планирует развиваться интенсивным путем, т.е. за счет продажи дополнительных продуктов уже существующим клиентам. Основными выгодами развития системы перекрестных продаж является то что, во-первых, снижаются издержки на привлечение клиентов и, во-вторых, повышается лояльность существующих клиентов Банку. В целях реализации данного направления развития Банка, планируется осуществление следующих основных задач:

5.1. Анализ и планирование показателя перекрестных продаж по всем линиям Бизнеса. Главным показателям уровня развития системы перекрестных продаж в Банке является коэффициент перекрестных продаж (cross-selling ratio), который отражает среднее количество продуктов проданных одному клиенту. Для планомерного развития данного направления, Банк планирует, на постоянной основе, осуществлять анализ, планирование и мониторинг данного показателя по всем линиям бизнеса.

5.2. Внедрение CRM-системы. В дальнейшем уровень эффективности системы перекрестных продаж Банка будет во многом зависеть от развития современных IT-систем в Банке. Поэтому, в течение следующих трех лет, Банк планирует осуществить внедрение современной западной CRM-системы. Это мера позволит Банку оперативно работать с клиентской информацией, определять целевые сегменты и выставлять более четкие планы продаж для своих филиалов. Для реализации данной цели Банк планирует, в первую очередь, создать концептуальные основы для внедрения CRM-системы. В частности в Банке планируется реализация четкой сегментации клиентской базы, разработка комплекса маркетинга, а также совершенствование работы сотрудников продающих департаментов с имеющимися в Банке базами информации о клиентах.

5.3. Развитие карточного бизнеса и экспресс-кредитования населения. Банк, в планируемый период, намерен активно развивать карточный бизнес и экспресс кредитование населения, что позволит значительно повысить объемы перекрестных продаж Банка. В рамках развития карточного бизнеса планируется увеличить продажи платежных карточек и зарплатных проектов существующим клиентам крупного бизнеса, а также осуществлять розничное кредитование населения через карточки. Целевыми клиентами, как для карточного, так и для экспресс-кредитования являются, в первую очередь, держатели депозитов Банка ЦентрКредит, а также сотрудники компаний-клиентов Банка, обслуживающихся по зарплатным проектам.

6. Повышение уровня удовлетворенности клиентов

В настоящее время все группы клиентов банковского рынка становятся все более требовательными к качеству банковского обслуживания. Согласно последним омнибусным исследованиям, Банк ЦентрКредит на сегодняшний день занимает пятое место среди первых десяти Банков Казахстана по качеству обслуживания населения. Это, в свою очередь, вызывает необходимость принятия мер, направленных на улучшение позиций Банка.

На 2006-2008 годы, Банк ставит перед собой целью стать одним из лидеров по качеству обслуживания целевых групп клиентов. Для достижения этой цели в ближайшие годы Банк намерен действовать в следующих основных направлениях:

6.1. Мониторинг и анализ показателей уровня удовлетворенности клиентов. Для реализации задачи повышения качества обслуживания и уровня удовлетворенности клиентов, Банк намерен регулярно, на полугодовой основе, замерять эффективность своей деятельности в этом направлении. Мониторинг и анализ уровня удовлетворенности будет осуществлять Сектор качества, входящий в Департамент розничного бизнеса. Главной задачей этого подразделения будет обеспечение «обратной связи» между клиентами и Банком, заключающейся в выработке рекомендации и проведению мероприятий по дальнейшему повышению качества обслуживания.

6.2. Качественное развитие существующих каналов продаж. В настоящее время не все Филиалы и Центры розничного кредитования (ЦРК) Банка отвечают внутренним стандартам, что в свою очередь негативно влияет на качество обслуживания и репутацию Банка. В связи с этим, в 2006-2008 гг. Банк намерен продолжить активную работу в этом направлении. В частности, будет поставлена задача приведения всех Филиалов и ЦРК Банка к единому корпоративному стилю.

6.3. Индивидуальный подход к обслуживанию клиентов. Одним из основных путей повышения качества обслуживания клиентов также станет всемерный отход от стандартизированного подхода к обслуживанию широкого круга клиентов. Банк намерен, как и в прошлые годы разрабатывать и предоставлять клиентам максимально персонифицированное пакеты услуг на основе изучения их текущего потребительского поведения. Применение такого подхода будет расширяться как в отношении корпоративных клиентов, так и в отношении клиентов из среднего и малого бизнеса Банка.

6.4. Расширение ассортимента предоставляемых услуг. В целях повышения уровня удовлетворенности клиентов ассортиментная политика Банка также будет постоянно приводиться в соответствие со структурой потребностей целевых групп клиентов. При этом будет постоянно совершенствоваться система комплексного финансового обслуживания клиентов, включая предоставление небанковских услуг дочерними компаниями Банка.

7. Совершенствование основных бизнес-процессов

Уровень удовлетворенности клиентов в Банке напрямую зависит от уровня оптимизации тех внутрибанковских бизнес-процессов, с которыми напрямую соприкасаются клиенты. Поэтому, особое внимание в ближайшие годы будет уделено отладке бизнес-процессов по линиям кредитования МСБ и частных лиц. В частности Банк намерен реализовать следующие мероприятия:

7.1. Внедрение процессного управления. В 2006 году Банк намерен создать подразделение, отвечающее за данное направление развития. Основной задачей, стоящей перед новым подразделением, будет разработка и внедрение таких процедур и правил, которые в дальнейшем позволят сократить сроки рассмотрения заявок по кредитам до оптимального, как для клиента, так и для Банка, уровня.

7.2. Внедрение стандартов качества. Так как, главной целью Банка на 2006-2008 гг. является повышение его стоимости на международных рынках капитала, немаловажной задачей для Банка становится подтверждение развитости своих внутренних бизнес-процессов перед потенциальными инвесторами, посредством внедрения и сертификации международных стандартов качества. Так как, в ближайшие годы работа Банка будет ориентирована на оптимизацию основных бизнес-процессов, таких как кредитование, перед Банком будет стоять задача к концу 2008 года внедрить международный стандарт ISO: 9000.

8. Автоматизация основных бизнес-процессов

Также как и вопрос оптимизации основных бизнес-процессов, вопрос их автоматизации является важным для Банка ЦентрКредит с точки зрения подтверждения высокого качества его работы. Однако, полная автоматизация бизнес-процессов еще важна и тем, что она позволяет максимально облегчить работу сотрудников продающих департаментов и ускорить сами процессы рассмотрения заявок клиентов. В 2006-2008 гг. Банк намерен значительно повысить уровень автоматизации процессов кредитования, а также процесс внутреннего документооборота. В этих целях Банк намерен реализовать следующие основные мероприятия:

8.1. Описание существующих бизнес-процессов. В 2006 году планируется начать работу в Банке по описанию основных бизнес-процессов, с целью их дальнейшей автоматизации. Реализация данной задачи будет возложена на новое подразделение, которое будет заниматься внедрением процессного управления, а также на продающие подразделения и Департамент кредитных рисков, которые ответственны за процессы кредитования МСБ и физ. лиц.

8.2. Внедрение современных IT-систем. В 2006-2008 гг. Банк планирует поэтапно осуществлять внедрение современных IT-систем, направленное, как на повышение оперативности обслуживания клиентов, так и на автоматизацию внутреннего документооборота. В частности, речь идет о внедрении скоринговых систем для оценки клиентов МСБ и частных лиц, а также о внедрении современной автоматизированной банковской информационной системы (АБИС). Причем последняя задача уже начала реализовываться. во второй половине 2005 года начато внедрение западной АБИС «Temenos» - T24.

9. Поддержание высокого качества активов

Так как на 2006-2008 гг. Банк ставит амбициозные цели в отношении роста активов (среднегодовые темпы роста активов должны составить 50%), приоритетным направлениями его деятельности становится поддержание высокого качества его активов, совершенствование системы управления валютными рисками, а также активами и пассивами. Среди основных задач, которые Банк намерен реализовать в этом направлении, можно выделить следующие:

9.1. Поддержание приемлемой доли стандартных займов. Согласно планам руководства Банк в 2006-2008 гг., доля стандартных займов в общем объеме выданных кредитов не должна опускаться ниже 65%.

9.2. Финансовые риски. Банк ставит перед собой задачу приведения системы управления финансовыми рисками к лучшим международным практикам. Будут разработаны методики количественной оценки рисков в качестве основы для перехода Банка на новые стандарты Базельского комитета по банковскому надзору, принятия просчитанных управленческих решений по развитию бизнеса и мотивации с учетом соотношения риска и доходности, риска и собственного капитала (показатели VaR, RAROC). Планируемое внедрение единой интегрированной информационно-аналитической системы управления Банком позволит автоматизировать эти процессы. Показатели подверженности Банка риску ликвидности и рыночным рискам, а также адекватность капитала и резервов будут поддерживаться на уровне, отвечающем требованиям надзорных органов, международных рейтинговых агентств и международных финансовых организаций.

10. Повышение уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности сотрудников Банка

Поддержание высокого уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности сотрудников входит в число наиболее приоритетных задач Банка в 2004-2005 гг., без решения которых стратегические цели Банка могут остаться недостижимыми. В целях решениях этих задач, Банк разработал стратегическую программу развития человеческими ресурсами. Согласно данной программе Банк, в течение следующих 5 лет, будет уделять внимание следующим основным направлениям развития человеческих ресурсов:

10.1. Кадровый аудит. Основными целями данного направления развития человеческих ресурсов является оценка соответствия структурного и кадрового потенциала организации ее целям и стратегии развития, а также путей и методов их достижения. Для достижения этих целей Банк намерен ежегодно проводить кадровый аудит собственными силами.

10.2. Отбор, расстановка и продвижение кадров. Главными целями этого направления развития персонала является совершенствование текущей политики подбора персонала и формирование для всех категорий персонала индивидуальных планов карьерного роста. Для реализации этих целей Банк намерен, в течение следующих трех лет, активно развивать политику подбора персонала, проводить корпоративные программы по тренингу менеджеров Банка, делать анализ профессиональных навыков сотрудников всех категорий, которые могут им потребоваться в будущем.

10.3. Оценка персонала. В планируемый период Банк намерен внедрить эффективную систему оценки своего персонала. Главная цель данного направления работы Банка является повышение эффективности управления кадрами на всех уровнях организационной иерархии. В частности система оценки позволит эффективно решать вопросы подбора, резервирования, обучения и мотивации сотрудников Банка.

10.4. Система вознаграждения. В целях дифференциации вознаграждения среди всех категорий персонала Банка, в течение следующих трех лет, планируется внедрение новой системы оплаты труда (грэйдинговой системы), системы поощрения за обеспечение роста прибыли, системы бонусного вознаграждения.

10.5. Корпоративная культура. В 2006-2008 гг. Банк уделит первостепенное внимание вопросам корпоративной культуры. Банк намерен развить корпоративную культуру, притягательную для сотрудников, клиентов и инвесторов Банка. Достижение этой цели предполагает реализацию ряда шагов, таких как, внедрение кодекса корпоративного управления, развитие связи с общественностью посредством выпуска корпоративного журнала Банка для его клиентов.

Анализ маркетинговой стратегии АО «Банк центр Кредит».

Таким образом, рассмотрев вышеперечисленные пункты, можно провести анализ по маркетинговой стратегии АО «Банк Центр Кредит». Главная задача маркетинговой стратегии АО «Банк Центр Кредит» состоит в профессиональном, качественном и быстром обслуживании клиентов банка. Для достижения поставленной задачи, банк проводит ряд мероприятий, а именно: увеличение рыночной доли на всех ключевых для Банка сегментах рынка, поддержание достаточного уровня капитала, повышение рентабельности бизнеса, увеличение клиентской базы, повышение перекрестных продаж, повышение уровня удовлетворенности клиентов, совершенствование основных бизнес-процессов Банка, повышение уровня автоматизации основных бизнес-процессов Банка, поддержание высокого качества ссудного портфеля Банка, повышение уровня профессионализма, удовлетворенности и лояльности персонала. Руководство банка считает, что воплотив данные цели, маркетинговая стратегия банка будет реализована.

Кроме того, для реализации маркетинговой стратегии АО «Банку Центр Кредит» необходимо изучить стратегию банков-конкурентов. Это позволит не допускать их ошибок и начать использовать новые способы по привлечению клиентов.

Проанализировав маркетинговую стратегию АО «Банк Центр Кредит», мы пришли к выводу, что маркетологи банка разрабатывали свою стратегию, учитывая все сферы услуг, оказываемых банком. Именно поэтому маркетинговая стратегия имеет успех и приносит немалую прибыль банку.

Если сравнивать маркетинговую работу банка с 2006 года по 2009 год, можно с уверенностью сказать, что методом проб и ошибок, банк с каждым годом, старается усовершенствовать свою маркетинговую стратегию. Например, если в 2006 году главной стратегической целью банка было повышение рыночной стоимости бизнеса и увеличение рыночной доли по активам банка до 9%, то в 2009 году планируется войти в число 15-ти крупнейших коммерческих банков СНГ и развить собственную сеть дочерних банков. Или, например, в 2006 году прибыль должна составить 8-12 млд. тенге, то в 2008 году прибыль бака составило 16,5 млд. тенге, это свидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии банка.

Из приведенных выше примеров можно сказать, что с каждым годом АО «Банк Центр Кредит», совершенствует свою маркетинговую стратегию, стремится стать крупнейшим стабильным банком не только в Казахстане, но и в странах СНГ. Мы считаем, что данная цель вполне выполнима, так как АО «Банк Цент Кредит» целенаправленно стремится к реализации поставленной цели, учитываю задачи маркетинговой стратегии.


3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит»



Причины неудач банков кроются в том, что они изначально ориентировались на рынке услуг на маркетинговые подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент АО «Банк «Центр Кредит» пытается взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий маркетинговые решения [38]. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд направлений бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой бизнес, где появление на рынке нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой для клиентов в течение короткого времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как банк-новатор вкладывает немало средств в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей услуги. Положение усугубляется еще и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи с этим потребителю скорее интересны условия предоставления той или иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит привлечь и удержать ту или иную группу клиентов. 

В данном параграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта. 

Первый способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами.

Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уход клиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционным фондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное в прошлом году сотрудниками маркетинговой службы АО «Банк «ЦентрКредит», показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше [36].

Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга. 

В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость. В 2008 году сотрудники банка АО «Банк «Центр Кредит» опросили 160 человек в трех городах: Костанае, Астане и Алматы. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению с 38% в 2007 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека [36]. Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно. 

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами.

Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [26]. 

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные. Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству. 

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга. Отправная точка в таких программах - цель обучения. Что, собственно, ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы, то это уже другой уровень обучения. 

До разработки программы целесообразно использовать методы "педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности обучения. Это позволяет разработать программу "под потребности", среди которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" [30]. 

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы. Такие технологии можно разделить на: 

ИнновационныеДиагностика-консалтинг-обучениеТрадиционныеКомбинированные.

Само название технологии нисколько не говорит о том, является ли она новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства (формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно обеспечить достижение цели и задач обучения. 

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием", то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической совместимости обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др. 

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при реализации программы обучения. 

Традиционная технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение конкретной ситуации, создание маркетинговых систем. 

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения. 

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам [30]: 

Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше. 

Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе. 

Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид. 

Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка. 

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к следующему способу привлечения клиентов – ценовому способу привлечения и удержания банковских клиентов. 

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка. 

По мнению консультантов АО «Банк «ЦентрКредит», ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства [43]. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 100 тенге получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 500 тенге - 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены со 100 до 500 тенге ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание. 

Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями банковской рекламы.

Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью. 

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк. 

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия. 

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 4).



Таблица 4 Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж 

Присутствие

Покупки



импульсивные

запрограммированные

активное

Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами

Предложение дополнительных услуг – кроссирование продажи

пассивное

Разнообразные наглядные рекламные материалы

Иллюстрированные брошюры



Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга. 




ЗАКЛЮЧЕНИЕ



Банковский маркетинг как учение об осуществлении маркетинговой деятельности в банке также обращен на клиента. Специфика банковского маркетинга во многом определяется взаимоотношениями с клиентами банка.

Исключительные и характерные особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации клиентской базы банка, системного и детализированного анализа клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами); учета наличия связи с клиентскими рисками при оказании банковских услуг на этапах: разработки маркетинговой стратегии (в части, относящейся к клиентам банка), продвижения банковских продуктов (в части, относящейся к клиентам банка); использования высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией, касающейся клиентов банка.

«Клиентская» часть специфики банковского маркетинга является важной частью особенностей применения маркетинга в коммерческом банке. Таким образом, можно сделать вывод о важности клиентской базы банка как элемента банковского маркетинга.

Специализация банков, специфика формирования ими своих активов и пассивов зависят от особенностей хозяйственной деятельности клиентуры. Как правило, банки ориентируются на клиентов определенной отраслевой направленности. Этим определяются ключевые компетенции и конкурентные преимущества банков по отношению к клиентам избранной отраслевой направленности.

Важность клиентов подтверждается и тем, что в банках отдельным структурным подразделением является «управление маркетинга и связей с клиентурой». Быстро растущие банки, использующие в своей деятельности новейшие достижения науки и техники, в качестве отдельных структурных подразделений имеют управление маркетинга, в которое составляющей частью входит отдел по работе с клиентами. Однако такие примеры единичны.

Раскрыв тему дипломной работы нам удалось достигнуть поставленных целей и задач. 

Цель нашей работы заключалась в том, чтобы раскрыть тему: Маркетинговая стратегия управления коммерческим банком. На наш взгляд, нам это полностью удалось.

Так же из данной цели вытекают следующие задачи, которые нам удалось решить: 

Дали характеристику коммерческим банкам в условиях рыночных отношений; 

Определили значимость маркетинговой стратегии в коммерческих банках; 

Определили эффективность маркетинговой стратегии на примере АО Банк «Центр Кредит».

В первой главе мы рассмотрели теоретические основы банковского маркетинга на современном этапе развития общества. О том, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Пришли к выводу, что целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. 

Во второй главе дали характеристику особенностям и проблемам современного банковского маркетинга на примере АО Банк «Центр Кредит». 

Таким образом, в основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. К этому и стремится АО «Банк «Центр Кредит».

В третьей главе описываются пути совершенствования маркетинговой стратегии АО «Банк «Центр Кредит». В данном параграфе мы рассмотрели проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта. По третьей главе можно сделать следующий вывод: на современном этапе развития банковского маркетинга все-таки необходимо усовершенствование данной области для более эффективного ее функционирования.

Проанализировав становление и развитие коммерческих банков, реализацию стратегии банковского маркетинга нам удалось раскрыть данную тему дипломной работы.	

Рассмотрев деятельность коммерческих банков в условиях рыночных отношений, определив значимость маркетинговой стратегии в коммерческих банках, изучив эффективность маркетинговой стратегии на примере «Банк «Центр Кредит» нам удалось достигнуть поставленных задач.


Список использованной литературы



1. Банковское дело. М: Экономика, 1993.

2. Банковское дело. Под редакцией Бабичевой Ю.А., М., 1994.

3. Банковское дело. Под редакцией Колесникова В.И., Кроливецкой Л.П.,М., 1995.

4. Банковское дело. Под редакцией Лаврушина О.И., М., 1992.

5. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.

6. Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 1998 – С.191-224.

7. Гайдунько Д. Клиентская база банка и информационное неравенство // Маркетинг.- М.№ 1 (62) -2003 г.

8. Долан Эдвин Дж. Деньги, банки и денежно-кредитная политика. Санкт-Петербург, 1994.

9. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции. М., 1997.

10. Жуков Е.Ф. Общая теория денег и кредита. М., 1995.

11. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей.- М. № 2 (63).-2003

12. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с. 

13. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. - М.: Юнити, 1998.-336 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.

15. Миловидов В.Д. Современное банковское дело: опыт США. М., 1992.

16. Уткин Э.А. Банковский маркетинг М. Инфра.- 1995 г.

Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. М.,1994.

17. Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2000. – 524 с.

18. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и статистика, 1999. – 223 с.

19. Роуз, П. Банковский менеджмент / П. Роуз. - М.: Финансы, 1997. - 361 с.

20. Рудько-Силиванов, В.В. Банки России: современные операции и сделки: учебное пособие для вузов / В.В. Рудько-Силиванов, М.Р. Оленичева, Л.И. Вотинцева.- Владивосток: Дальнаука, 1998.- 524 с.

21. Сенчагов, В.К. Финансы, денежное обращение и кредит.: учебник / В.К. Сенчагов, А.И. Архипова.- М.: Проспект, 1999. – 496 с.

22. Словарь эрудита / Под ред.В.П. Морозова.- Спб: Фолио-пресс, 1995.-С.220.

23. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.

24. Groenroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector / С. Groenroos. - Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. – 436 с.

маркетинговая стратегия коммерческий банк

Периодические издания: 

25. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №5.-2000.-С.135-144.

26. Горшенина, Т.В. Методы привлечения клиентов в банк / Т.В. Горшенина // Расчеты и операционная работа в коммерческом банке.- №6.-2000.-С.135 -141.

27. Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга / В.А. Губернаторов // Вестник АРБ. -1999. -№5. - С.24-25.

28. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в Казахстане и за рубежом.- 2001.- №3. - С. 7-11.

29. Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей.- М. № 2 (63).-2003

30. Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. - №10. - 2000. - С.21-22.

31. Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. - №9-10 -2001.- С.16-23.

32. Масленченков, Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. - 2002. - С.60-73.

33. Сбежавшие клиенты / По материалам Banking Strategies Magazine // Банковское обозрение. - №5(35). - 2002. - С.44-45.

34. Смородинов, О.В. Маркетинг банковских услуг для частных клиентов // Банковские технологии.- №2.- 2002. - С.26-28.

35. Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин // Банковское обозрение.- №3(33). -2002. - С.58-61.

36. Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. - №6Электронные ресурсы:

Интернет-ресурсы

37. Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. – www.dictionaries.rin.ru. - 29.02.03.

38. Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. - dit.perm.ru. – 3.01.03.

39. Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис». - www.dis.ru. - 3.01.03. 

40. Сайт банка centercredit.kz

41. Сайт onlineplatform.centrcredit.kz

42. Информационный сайт bank – kz. info



1



2