Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации

СОДЕРЖАНИЕ



	Введение

	ГЛАВА 1. Управление компанией на основе систем маркетинговой информации

	1.1 Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях

	1.2 Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях

	1.3 Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем

	ГЛАВА 2. Маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятий

	2.1 Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности предприятия

	2.2 Операционная маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятия

	2.3 Методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента

	ГЛАВА 3. Использование маркетинговой информационной системы для принятия решений в сфере распределительной логистики

	3.1 Уровень использования маркетинговой информации на предприятиях отрасли строительных материалов

	3.2 Пример построения распределительной логистической системы, основанной на маркетинговой информации

	3.3 Оценка результатов тестирования предложенной методики управления запасами

	Выводы и рекомендации

	Библиографический список

	Приложения

	
Введение



В условиях рыночной экономики центральной проблемой в деятельности российских предприятий становится определение оптимальной стратегии развития. Нестабильность экономики в целом, растущая конкуренция со стороны отечественных и зарубежных производителей, требовательность и непредсказуемость потребителей особенно осложняют построение долгосрочных инвестиционных планов. Именно с этим связано изменение роли маркетинга в деятельности компаний. 

Основным ресурсом маркетинговой деятельности, которая включает в себя анализ, прогнозирование, разработку и реализацию мероприятий в отношении целевых сегментов рынка, является информация. Долгое время маркетинговая информация применялась исключительно в коммерческой сфере, но в настоящее время ее необходимо использовать в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия. Возникновение концепции интеграционного маркетинга стало результатом как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя. 

Между системой маркетинговой информации и отделами предприятия происходит взаимный обмен информации. С одной стороны, подразделения предприятия являются потребителями информации, с другой – они сами предоставляют сведения о внутренней среде компании. Формирующееся таким образом единое информационное поле объединяет действия различных служб в рамках целей и задач, которые ставит руководство.

В связи с этим возникает необходимость выявления новых сфер возможного использования маркетинговой информации на предприятиях, разработки практических рекомендаций ее использования в логистической, производственной и финансовой деятельности с целью повышения экономической эффективности бизнеса. Особенно важным направлением развития сфер использования маркетинговой информации является построение целостной маркетинго-логистической системы предприятия.


ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ НА ОСНОВЕ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ



		Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях



Определить точный момент появления первых действий человека, направленных на продвижение товаров на рынке, сейчас невозможно. Утверждать можно только то, что определенные методы рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью использовались еще в Древнем Риме.

Теория маркетинга (как и сам термин) возникла в США во второй половине XIX в. Это было связано с рядом экономических кризисов, обусловленных перепроизводством и недостатками существовавшей системы обращения товаров. 

С момента появления термина его содержание постоянно менялось. Развитие производства под действием научно-технического прогресса, которое позволило производить огромное количество разнообразных товаров, оказало большое влияние на формирование концепции маркетинга.

Традиционно выделяют пять стадий развития концепции маркетинга: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга [35, с. 22].

Для характеристики перечисленных концепций ориентации маркетинговой деятельности воспользуемся хронологией, приведенной Н.Д. Эриашвили [121, с. 61–62].

До конца XIX в. на большинстве ведущих предприятий США доминирует концепция совершенствования производства. В этот период предприниматели исходят из того, что потребители заинтересованы в приобретении товара, а не в его высоких качествах. Поэтому основным фактором увеличения доли рынка компании является расширение объемов производства. В этом случае экономия на издержках позволяет обеспечить рынок достаточным количеством доступных по цене товаров.

Такая концепция работы с рынком может быть оправдана в двух ситуациях. Во-первых, когда товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения. Во-вторых, когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности. В наши дни примером такого подхода к обслуживанию своих посетителей могут являться некоторые государственные учреждения. Данные структуры достигают достаточно высокой производительности, но клиенты нередко выражают недовольство низким уровнем обслуживания.

На рубеже XIX–XX вв., по мере насыщения рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами, формируется концепция совершенствования товара, или концепция «примата продукта». Согласно ей потребители предпочитают наиболее качественные и инновационные товары. Таким образом, для получения товара с наилучшими потребительскими свойствами организация должна его непрерывно совершенствовать.

Главная опасность, которую в себе скрывает данный подход, – это «маркетинговая близорукость». Создание и совершенствование товара без учета мнения потенциальных покупателей, в конечном итоге, может снизить его полезность, и товар останется невостребованным. Необходимо всегда помнить, что для потребителя любой товар – это, прежде всего, средство для решения определенного рода проблем. Поэтому, с учетом развития интернет-технологий, большинство печатных СМИ открыли свои интернет-версии, т.к. совершенствования основного продукта (печатные газеты и журналы) теперь не могут в полном объеме удовлетворять потребность в информации. 

В 20–30-е годы продолжающееся насыщение рынка товарами приводит к смещению акцента усилий большинства компаний на деятельность по продажам. В этот период получает развитие концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). Основным средством увеличения продаж при данном подходе является развитие сбытовой сети и проведение широкомасштабных мероприятий по продвижению продукции (реклама, личные продажи и т.п.). Реализуя концепцию на практике, необходимо учитывать, что в случае, когда удалось «уговорить» покупателя приобрести товар, который фактически не удовлетворит соответствующие потребности, плохую репутацию может получить не только сам продукт, но и компания, занятая его производством и распространением. Это может повлечь большие финансовые потери. 

В современных условиях такой подход обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховые услуги, тренажеры для домохозяек, электрические зубные щетки и т.п.), которые покупатель приобретать не планирует. Примером из некоммерческой деятельности может послужить такой этап политической жизни, как предвыборная компания. 

В 50-х годах ХХ в. становится ясно, что отлаженного эффективного производства и развитой системы продвижения недостаточно для завоевания потребителей. С этого момента передовые предприятия переходят к реализации концепции чистого маркетинга. В основу бизнеса предприниматели начинают закладывать не навязывание качественной и доступной по цене продукции, а выявление нужд и потребностей своих потенциальных клиентов, их более полное удовлетворение по сравнению с конкурентами. Инструментом для реализации поставленной задачи является интегрированный маркетинг. Система интегрированного маркетинга формируется, когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента. Деятельность каждого подразделения предприятия на всех этапах: от разработки товара, его производства и продвижения на рынок до непосредственной реализации, а также кадровая и инвестиционная политика – должны быть объединены одной целью – удовлетворение потребностей клиентов. При таком подходе прибыль предприятия зависит только от степени удовлетворения требований потребителей. 

Уже начиная с 60-х гг. активно поднимается вопрос об оптимальности концепции чистого маркетинга в условиях загрязнения окружающей среды, нехватки ресурсов, перенаселения, бедности и голода. Далеко не всегда организация, удовлетворяющая личные потребности и умножающая свой капитал, действует с учетом долговременного блага потребителей и в интересах общества в целом. Данные сомнения являются предпосылками к появлению концепции социально-этического маркетинга. Новый этап развития концепции маркетинга дополнил список целей компании еще одной важной составляющей – благосостояние общества. Объективными причинами этого стало то, что производство и использование продуктов химической и атомной промышленности, развитие электроники и средств коммуникации наносит ущерб природе, создавая угрозу жизни и здоровью будущим поколениям. Следуя данной концепции, в своей деятельности на рынке многие предприятия стали делать акцент на экологической чистоте своего производства, природоохранной деятельности, высоком уровне социальной защиты своих работников, финансовой поддержке медицинских учреждений и т.п. 

Некоторые авторы приводят более развернутые классификации концепций рыночной ориентации управления компанией. Так например, И.В. Алешина [5, с. 32] отдельно выделяет концепцию маркетинга отношений. В основу данной концепции положена цель установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем. Н.П. Ващекина в числе основных подходов к маркетинговой деятельности выделяет отдельно концепцию экологического маркетинга [24, с. 12]. 

Описанная выше эволюция маркетинга практически повторяет эволюцию развития управленческой концепции в целом. Каждый из приведенных подходов используется и в современных условиях, любой из них компания может положить в основу философии эффективной и социально ответственной деятельности на рынке. 

По мере того, как менялся подход к управлению бизнесом, от акцента на технологических особенностях производства до наиболее полного удовлетворения требований потребителей, менялась и роль маркетинга в управлении предприятием. Рассмотрим динамику данных изменений с момента выделения маркетинга как обязательного элемента организационной структуры предприятия, используя схему основных этапов представленных на рисунке 1.1. Приведенная схема построена с использованием материалов Филип Котлер [51, с. 48] и Н.Д. Эриашвили [119, c. 66]. На рисунке 1.1 отражена эволюция роли маркетинга в деятельности компании, но в настоящее время службы маркетинга также могут занимать различное место в организационных структурах предприятий. 




ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

СБЫТ

ПЕРСОНАЛ

ЛОГИСТИКА

(МТС)

МАРКЕ-ТИНГ

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

СБЫТ

ПЕРСОНАЛ

ЛОГИСТИКА

(МТС)

МАРКЕТИНГ

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

ПЕРСОНАЛ

ЛОГИСТИКА

(МТС)

МАРКЕТИНГ

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

ПЕРСОНАЛ

ЛОГИСТИКА

(МТС)

МАРКЕТИНГ

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

ПЕРСОНАЛ

ЛОГИСТИКА

(МТС)

МАРКЕТИНГ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

ПЕРСОНАЛ

ЛОГИСТИКА

(МТС)

МАРКЕТИНГ

ПОТРЕ-БИТЕЛЬ

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

а)

б)

г)

в)

е)

д)

Рис. 1.1. Эволюция роли маркетинга в деятельности предприятия



Некоторые авторы в числе основных функций предприятия указывают «научные разработки» Н.Д. Эриашвили [120, c. 66], а также «информацию и коммуникации» И.И. Кретова [54, с. 15], но на практике специализированные подразделения, занятые данными функциями, встречаются очень редко. Исключения составляют только предприятия, для которых данные направления являются основным видом деятельности. 

На начальном этапе своего практического внедрения маркетинг имел узкую прикладную направленность и рассматривался как часть деятельности компании по сбыту своей продукции (рис 1.1а). Развитие рыночных отношений, усиление конкурентной борьбы приводит к тому, что значение маркетинга возрастает. Следствием этого становится постепенное появление в организационных структурах компаний специализированных подразделений (рис 1.1б). На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (производство, финансы, сбыт, персонал и материально техническое снабжение (МТС)). Наличие проблем со сбытом продукции приводит к тому, что маркетинг занимает лидирующее положение среди прочих сфер деятельности компании, как более важная функция (рис 1.1в). Любая из трех ситуаций возможна, если предприятие действует на рынке, не насыщенном товарами, либо если оно занимает лидирующее положение в своей рыночной нише. Маркетинг не играет решающей роли в обеспечении благополучия компании, и нет смысла тратить средства на исследование рынка и коммуникации. Примером может послужить выпуск продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальное оборудование, самолеты, суда). 

Акцент на анализе нужд потребителей ставит маркетинг в центр деятельности компании (рис 1.1г). Основной задачей остальных подразделений становится обеспечение маркетинга. Постепенное превышение предложения над спросом делает решающим условием успеха на рынке полное удовлетворение требований потребителя. Удовлетворение потребностей клиентов является не желательным условием (как это было ранее), а жизненно важным, при этом маркетинг рассматривается как одна из равноправных взаимосвязанных функций производственно-хозяйственной деятельности, нацеленных на запросы потребителей (рис 1.1д). Такая ориентация компании, без учета интересов предприятия, в конечном итоге приводит к снижению эффективности производства, росту цен на продукцию и снижению объемов реализации. Идеальный товар становится недоступным для потребителя по цене. 

Последним этапом развития роли маркетинга на предприятии стало присвоение ему интегрирующей функции между подразделениями компании и внешней средой (рис 1.1е). Такое положение маркетинга стало возможным, как только руководители компаний осознали необходимость оценки основных характеристик потребительских рынков и факторов внешней среды (политических, экономических, научно-технических, социальных, культурных, природно-климатических) при достижении своих целей. 

Знание и понимание рыночной ситуации определяет деятельность всех функциональных подразделений компании. Успешное долгосрочное развитие любого предприятия возможно только при наличии сформулированной миссии и обоснованных стратегических, тактических и оперативных планов деятельности. Основой для разработки плана любого уровня является качественная и количественная характеристика целевых рынков компании. Важно оценить емкость каждого сегмента, динамику ее изменения и основные требования, предъявляемые к продукции компании и товарам-заменителям. Необходимо учесть остроту конкуренции, стратегии основных конкурентов и их возможные реакции на деятельность предприятия. Также должна быть собрана информация о состоянии сети распределения и уровне цен. 

Помимо факторов, непосредственно влияющих на деятельность фирмы, служба маркетинга аккумулирует сведения о факторах внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на компанию. Среди политических и правовых это, прежде всего, изменения в налоговом, патентном и антимонопольном законодательстве, денежно-кредитная политика, уровень государственного регулирования экономических отношений, политические условия в иностранных государствах и др. Анализируя экономическую среду, требуется акцентировать внимание на темпах экономического роста, уровень процентной ставки, курсы обмена валют, уровень инфляции и некоторые другие. Каждая компания должна отслеживать продуктовые и технологические новшества отрасли и таким образом формировать банк научно-технических новинок. 

Социально-культурные факторы определяют взгляды людей, ценности и нормы поведения, формируют требования к потребляемым товарам и услугам. В связи с этим организации должны учитывать уровень образования, стиль жизни, отношение к качеству товаров и услуг, этнические особенности целевых сегментов рынка и др. Очень актуальна на данный момент проблема экологической загрязненности окружающей среды. С данной точки зрения предпринимательская деятельность находится под контролем государства и общественных групп. Поставленные задачи должны решаться путем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды. 

Информация о состоянии внешней среды, собранная отделом маркетинга, определяет какие товары и какого качества необходимы предприятию, для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. Эти сведения позволяют руководству компании оценить необходимое расширение производства и каналов сбыта.

После оценки всех перечисленных факторов анализируются ограничения, существующие внутри организации, и определяются окончательные стратегические цели. Для этого каждое функциональное подразделение подготавливает информацию о своем состоянии и потенциале развития. Производственные службы должны оценить используемые технологии, уровень технической оснащенности и производственные мощности предприятия, определить средства, достаточные для наращивания объема производства и увеличения номенклатуры выпускаемых изделий. Финансовые подразделения анализируют приток денежных средств, определяют основные источники инвестиций в развитие предприятия. Служба персонала оценивает потребность в квалифицированных кадрах, составляет план набора и переподготовки персонала. Логистические подразделения предоставляют анализ складских площадей и пропускную способность транспортных путей, составляют список основных и альтернативных производителей и поставщиков сырья, транспортных компаний, разрабатывают план построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с надежными партнерами. 

Проведенный анализ позволяет ставить обоснованные цели, а также разрабатывать оптимальную стратегию их достижения. Обеспечивая данное взаимодействие элементов внешней и внутренней среды, маркетинг выполняет интегрирующую функцию в современных организациях. Он не только служит средством интенсификации деятельности по управлению спросом, но также должен рассматриваться во взаимодействии с задачами по руководству коллективом, ответственным за достижение целей предприятия. С такой точки зрения маркетинг как концепция бизнеса овладевает и руководит всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг как философия предпринимательства как образ мыслей каждого руководителя, специалиста и служащего, создает предпосылки эффективной деятельности. 

Отец кибернетики Н. Винер утверждал, что управление фирмой есть процесс преобразования информации в действие [12, с. 38]. Если на ранних этапах развития концепции управления первостепенное значение отводилось сырью и материалам, позднее – оборудованию и технологиям, то в современном бизнесе приоритет ценности смещен в сторону информации о рынке и его основных тенденциях. В комплексе маркетинга информация является определяющим стратегическим ресурсом. 

Получение, систематизация, анализ и использование информации о состоянии внутренней и внешней среды являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятия. Основой работы специалиста-маркетолога является умение, опираясь на соответствующую информацию, разрабатывать систему мероприятий, воздействующих на рынок. 

Собирая информацию, служба маркетинга должна учитывать информационные потребности всех функциональных подразделений. Это объясняется тем, что различные виды деятельности на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Организация и целевая ориентация информационных потоков компании также важны для ее успеха, как и управление материальными потоками. Единой целью любой фирмы (коммерческой) является удовлетворение потребностей рынка, следовательно, и подразделением, которое будет управлять информацией, должен являться отдел маркетинга. В этом смысле на него возлагается обязанность по объединению видения и знания рыночной ситуации и состояния функциональных подразделений и осуществлению координации.

В большинстве компаний собирается и хранится масса информации о конкурентах, потребителях, партнерах, товарах и услугах и т.п. Но для принятия обоснованных решений этих сведений руководству оказывается недостаточно. Проблема усугубляется при росте компании, т.к. увеличение информационных потоков приводит к росту времени и затрат на ее обработку. Возникает угроза потерять знание о сфере деятельности. 

Полезность информации определяется уровнем ее использования. Сбор информации о рынке – дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Следовательно, уровень информированности фирмы необходимо регулировать, устанавливая сроки и объемы информации, поступающей из различных источников.

Появление и развитие системного подхода к работе с маркетинговой информацией имело следующие основные причины [5, с. 32]:

		увеличение массивов информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков и сфер маркетинговых решений;

		рост динамичности рыночной среды и интенсивности ее изменений;

		дифференциация спроса и предложения;

		рост интенсивности конкуренции;

		развитие информационных технологий.

Полноценное управление компанией нуждается не просто в отдельных сведениях о рынке и объемах реализации, но в системе регулярно обновляющейся информации обо всех участниках и процессах рыночной среды, совокупности инструментов ее сбора и обработки. Данную систему маркетинговой информации называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Возникновение концепции МИС стало следствием развития концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям в США. Предпосылками для автоматизации управленческого труда, создания и развертывания рынка информационных продуктов и услуг стало появление в конце 50-х годов XX века вычислительных систем и сетей различных конфигураций, а также стремительное совершенствование их эксплуатационных возможностей.

Рассмотрим основные этапы параллельного развития автоматизированных систем управления [101, с. 24–25] и систем маркетинговой информации. Первая статья, посвященная основным принципам работы маркетинговых информационных систем, была опубликована в США в 1967 г. (авторы Cox and Good). Но эту дату нельзя считать моментом возникновения систем маркетинговой информации, т.к. анализ сведений о деловом окружении компании проводился и ранее. Эволюция маркетинговых информационных систем (МИС) достаточно подробно рассмотрена в работах Марио Ван Хамерсвельда. Данный исследователь выделяет пять основных этапов развития МИС [20, с. 15–17].

На первом этапе ЭВМ I и II поколения использовались для трудоемкой деятельности материального учета, начисления заработной платы и т.п. Частичная электронная обработка данных осуществлялась в целях решения отдельных оптимизационных задач. В 60-х годах электронные системы обработки данных II и частично III поколения хранили нормативно-справочные данные, а также использовались для обработки плановой и текущей информации. На первом этапе развития МИС с 1960 по 1970 гг. в условиях быстро растущего рынка основной целью систем маркетинговой информации был анализ локального рынка с целью определения потребительских предпочтений.

В 70-х годах на базе ЭВМ III поколения происходит формирование вычислительных центров коллективного пользования. С этого момента предпринимаются попытки комплексной обработки информации на всех этапах управления деятельностью предприятия. Разрабатываются подсистемы автоматизированной системы управления предприятием (управление запасами, товародвижением, учет объемов продаж, планирование некоторых показателей деятельности). К этому периоду относится второй этап развития МИС. Стабилизация рыночных отношений приводит к значительному расширению исследуемых рынков, применению более сложных методов анализа, использованию моделирования рыночных процессов и увеличению горизонта планирования с краткосрочного до среднесрочного.

С 1970 по 1980 гг. формируется ряд направлений автоматизированных систем по видам решаемых задач (АСУТП – АСУ технологическими процессами, САПР – систем автоматизированного проектирования, АСУП – АСУ предприятий, ОАСУ – отраслевые АСУ, ОГАС – общегосударственные АСУ). Совершенствуются технологии удаленного доступа к массивам данных с решением задач в многопользовательском режиме. Начинается безбумажное использование ЭВМ IV поколения в статистических, плановых, финансовых расчетах. В коммерции происходят процессы глобализации бизнеса. В рамках МИС формируются общепринятые стандарты и правила проведения маркетинговых исследований, развиваются инструменты позиционирования и анализа деятельности конкурентов.

С начала 90-х годов на базе ЭВМ V поколения формируется новая информационная технология как сочетание средств вычислительной техники, средств связи и оргтехники. В решении экономических задач используется интеллектуальный человеко-машинный интерфейс, внедряются системы поддержки принятия управленческих решений. В этот период резко возрастает динамика изменений на рынках потребительских товаров. На четвертом этапе развития МИС с использованием новейших достижений в области информационных технологий более сложные аналитические инструменты позволяют перерабатывать данные из большого числа источников, а также значительно увеличивается временной горизонт анализа. 

После 2000 года на рынке продолжается усложнение отношений между участниками, увеличение числа факторов влияния и скорости протекающих изменений. На предприятиях происходит переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу с усилением интеграции всех видов деятельности компании на интересах потребителя. Широкое распространение приобретает информационный менеджмент и технологии управления знаниями как метод работы с информационными ресурсами. 

Увеличение возможностей обработки и анализа данных с использованием информационных технологий в маркетинговых информационных системах привели к усилению их роли в информационном обеспечении принятия управленческих решений. 



		Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях



Залогом успеха функционирования предприятия в рыночных условиях является организация сбора, анализа и распределения всех необходимых данных в рамках маркетинговой информационной системы (МИС). МИС является концептуальной системой, которая предназначена для накопления, обработки и предоставления информации о различных факторах внешней и внутренней среды.

Основным можно считать определение маркетинговой информационной системы, которое приводит в своих работах Ф. Котлер [51, с. 123]. Он рассматривает МИС как совокупность людей, оборудования и процедур обработки и распределения информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Практически без изменений данное определение принимают Е.П. Голубков, И.К. Беляевский, В.А. Щегорцов, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и др. 

Это определение позволяет оценить состав основных элементов и характеризует основные цели маркетинговой информационной системы. МИС состоит из трех равнозначных компонентов: персонал, информационные технологии и методы работы с информацией. От качественных характеристик каждого из элементов зависит эффективность работы МИС в целом. Все три элемента находятся в тесной взаимосвязи. Квалифицированный персонал нельзя рассматривать отдельно от методических приемов, которые используются в процессе работы. Уровень производительности компьютерных и сетевых технологий и оборудования должен быть адекватен сложности используемых методов. В свою очередь, компьютерная техника также формирует определенные требования к знаниям работников предприятия для наиболее полного использования ее потенциала. Отметим, что под информационными технологиями как одним из элементов МИС подразумевается компьютерная и оргтехника, форматы и структуры хранения данных (базы данных), а также пользовательские интерфейсы, позволяющие специалистам обрабатывать сведения, находящиеся в базах данных, всеми доступными методами.

Степень развития МИС определяется тем, насколько соответствует современным требованиям каждый ее компонент. Для создания оптимальных условий совершенствования МИС необходим мониторинг и внедрение новых методических и компьютерных разработок, а также периодические привлечения специалистов из смежных отраслей (статистика, социология, экономический анализ и др.), для обогащения опыта персонала.

Вторая часть определения маркетинговой информационной системы указывает на сферу ее применения. Согласно рассматриваемому определению, МИС позволяет получить качественную исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений в сфере маркетинга. То есть основное ее назначение – это удовлетворение потребности в цифрах, фактах, сведениях и другой информации специалистов и руководителей маркетинговых служб. 

Потребности работников отдела маркетинга в информации очень широки. В процессе разработки комплекса маркетинга им необходимы результаты исследования рыночной конъюнктуры, инфраструктуры, динамики товарно-денежной массы, стратегий конкурентов, поведения потребителей, факторов макросреды и т.п. Маркетинговая информация позволяет проводить сегментирование рынка, позиционирование продукции компании, прогнозирование развития рынка, оценка риска инвестиционных проектов, определение конкурентоспособности всех участников рынка. Полноценный анализ, опирающийся на качественную информацию, позволяет правильно формулировать продуктовую, ценовую, коммуникативную и дистрибутивную стратегии компании.

В большинстве определений опускается следующее направление использования маркетинговой информации – она дает возможность определить приоритеты дальнейшего развития бизнеса. В соответствии с этим Е.П. Голубков [34, с. 114] отмечает, что МИС также помогает решать задачи стратегического планирования.

Для разработки стратегии развития руководству нужны сведения об основных тенденциях рынка и возможностях предприятия. Единым источником данной информации является маркетинговая информационная система. Информация, необходимая для стратегического плана компании, поступает в МИС из двух больших групп источников – внешних и внутренних. По отношению к МИС другие функциональные службы являются внутренними источниками информации. Производственные, финансовые, кадровые и другие подразделения предоставляют сведения об уровне технической и технологической оснащенности, источниках финансирования, перспективах увеличения численности квалифицированного персонала и другую информацию о состоянии предприятия. Информация о внешней среде поступает в МИС посредством специализированных исследований, средств массовой информации, государственных органов и т.п.

Дополняя перечисленных авторов, можно отметить, что существует ряд случаев, когда маркетинговая информация необходима при решении различных повседневных вопросов, связанных с деятельностью большинства подразделений предприятия. Давая определение маркетинговой информации профессор В.А. Щегорцов [118, c. 304] отмечает, что она предназначена для использования в управлении и обслуживании процессов производства, распределения и сбыта продукции и услуг. 

В условиях широкого ассортимента производственные службы должны отвечать на вопрос о том, какой вид продукции и в каком объеме нужно изготовить в первую очередь. Логистические подразделения, основной целью которых является минимизация материально-сырьевых запасов, определяют последовательность поставки всех видов сырья. Особенно это актуально для предприятий, которые стараются перейти к системе управления запасами Just in time. Перед службой распределения готовой продукции стоит задача обеспечения сбытовых подразделений широким ассортиментом товаров. Она должна учитывать ограничения по складским площадям в местах продаж и остаткам готовой продукции на центральном складе. 

Очень важной для принятия оптимальных решений по данным направлениям является информация об объемах продаж каждого вида изделия, выпускаемого и реализуемого предприятием. В этом случае МИС обеспечивает руководителей и специалистов различных функциональных подразделений информацией, необходимой для выполнения повседневных обязанностей.

Таким образом, маркетинговая информация является основой для постановки целей различных подразделений организации и базой для решения некоторых их задач. Многоплановая информация, аккумулируемая в МИС, создает единое информационное поле для управления предприятием. В этом заключается интегрирующая роль МИС. 

Обобщая все вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

		МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обуславливают эффективность ее функционирования и развития;

		МИС является источником информации для принятия обоснованных маркетинговых решений, а также базой для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.

Функционирование МИС включает в себя сбор, обработку, распределение и хранение информации, при этом каждая из функций выполняется соответствующей подсистемой. Состав подсистем и структура связей между ними позволяют построить модель МИС. Наиболее известна схема МИС, предложенная Ф. Котлером [52, с. 308] (рис. 1.2).



Маркетинговая информационная система

Маркетинговая среда





Макроэкономические факторы



Целевые рынки



Каналы маркетинга



Конкуренты



Общественность

Управляющие 

по маркетингу





Анализ



Планирование



Реализация



Организация



Контроль

Система внутренней отчетности

Маркетинговые исследования

Маркетинговая разведка

Анализ информации

Оценка 

потребности 

в информации

Распределение информации

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 2.2. Модель МИС Ф. Котлера



Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера включает в себя следующие составляющие: оценку потребностей в информации, систему внутренней отчетности, системы маркетинговой разведки (наблюдения) и маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации и систему распределения информации. Предлагаемая модель полностью отражает все основные направления деятельности МИС. Но во главе построенной схемы стоят потребности в информации менеджеров по маркетингу. 

Согласно Ф. Котлеру, целью МИС является определение потребности в информации, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам организации. Рассмотрим более подробно основные подсистемы МИС. Основой МИС является система внутренней отчетности. Она является источником наиболее точной информации, регулярно предоставляемой в МИС. Основная информация, поступающая из системы внутренней отчетности, – сведения о продажах, запасах, ценах, торговых посредниках, кредиторах и дебиторах компании и т.п. Помимо информации о заказах клиентов, предоставляемой отделом продаж, система внутренней отчетности включает и другие подразделения предприятия. В МИС должна аккумулироваться информация о текущем состоянии техники и технологии предприятия, о производственных мощностях и доступных ресурсах, а также плановая и отчетная информация другого рода. 

Система маркетинговой разведки предназначена для сбора сведений о ситуации на рынке в данный момент. Основной принцип получения информации в ходе маркетинговой разведки – непрерывное отслеживание изменений во внешней среде компании. Такие сведения характеризуются большим числом источников (печатные издания, покупатели, поставщики, посредники, общественные деятели, продукция и услуги конкурентов), слабой структурированностью и высокой долей информации, имеющей качественные оценки. 

Помимо основных тенденций рынка и его участников существует необходимость исследовать конкретные рыночные события и объекты. Непрерывно изменяющаяся внешняя среда создает ряд ситуаций, в которых стандартной, постоянно поступающей информации становится недостаточно. Потребность в дополнительных сведениях может возникать при освоении нового вида товара, новых рынков, изменении экономической или правовой ситуации, обострении конкурентной борьбы и т.п. Для поиска и предоставления информации в таких условиях используется система маркетинговых исследований, имеющая специфичные источники данных и методы их получения. Иметь собственную развитую исследовательскую команду может себе позволить только крупная компания. Организации поменьше в большинстве случаев пользуются услугами специализированных консалтинговых фирм. Небольшие компании пытаются получить нужные сведения, привлекая сотрудников и студентов высших учебных заведений, используя Интернет и своих партнеров по бизнесу. 

Основной целью маркетингового исследования Ф. Котлер называет определение рыночных возможностей. Менеджер по маркетингу должен правильно оценить размеры рынка, возможности его роста и потенциальную прибыль компании. От точности прогноза продаж сильно зависит успех компании на рынке, т.к. он является основой для определения объема будущих инвестиций, расчета планируемой производительности, определения потребности в сырье, материалах и человеческих ресурсах. Собранная в ходе маркетинговых исследований и наблюдений информация попадает в блок анализа информации, в котором она подвергается систематизации и обработке. Обработанная информация переходит в блок распределения, через который попадает к управляющим по маркетингу.

Имея собственные функции, каждая из подсистем МИС является совокупностью специалистов, информационных технологий и методов работы с данными. Система внутренней отчетности, маркетинговой разведки и исследований имеют единую методологическую базу, т.к. для получения сведений из внутренних и внешних источников, на регулярной или разовой основе используются одни и те же методы опроса, наблюдения, эксперимента, экспертные методы. Подсистемы оценки потребности и распределения информации являются посредником между функциональными службами компании и исследователями и аналитиками МИС. Таким образом, подсистемы МИС, предложенные Ф. Котлером, можно сгруппировать в три блока: коммуникативный, аналитический и исследовательский. Основываясь на том, что МИС является источником данных не только для маркетинговых менеджеров, но и для других руководителей и специалистов предприятия, дополним рассмотренную выше 

Маркетинговая среда



Макроэкономические факторы

Целевые рынки

Каналы

 маркетинга



Конкуренты

Общественность

Компания

Руководство компании

Менеджеры компании

Производство

Логистика

Финансы

Персонал

Маркетинг





Коммуникативный блок

Исследовательский блок

Аналитический блок

МИС

Запрос

Информация

Задание

Сведения

Комплекс маркетинга

Воздействия внешней среды

Миссия 

и цели

Отчеты о деятельности

Контроль текущей деятельности

Задание

Сведения

Запрос

Информациямодель соответствующими информационными потоками. 



Рис. 1.3. Модель функционирования МИС



Результат построения модели функционирования МИС с учетом предложенных изменений представлен на рисунке 1.3.

На схеме МИС изображена в виде трех взаимосвязанных блоков: исследовательского, аналитического и коммуникативного. Информация, собираемая и обрабатываемая в МИС, предназначена для менеджеров компании (маркетинговой и других служб) и руководства предприятия. Для разработки миссии компании и ее стратегических целей руководство компании нуждается в информации о внешней среде. Задание на сбор данных поступает от руководства и отделов компании в коммуникативный блок. Выполнение миссии компании и достижение поставленных целей возлагается на функциональные подразделения предприятия. Параллельно руководство осуществляет контроль текущей деятельности отделов предприятия.

Источниками первичных и вторичных данных МИС являются отчеты внутренних отделов и служб, а также различные элементы внешней среды. Данные о значимых событиях и процессах собираются в исследовательском блоке посредством устных и письменных опросов, наблюдения, ознакомления с отчетами и аналитическими статьями, математического моделирования и оценок экспертов. Собранная информация регистрируется в базах данных и передается в аналитический блок. Аналитики исследуют данные на предмет наличия тенденций и закономерностей рыночных процессов и явлений. Анализируется взаимосвязь изменений различных показателей, составляются прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. Обработанные данные передаются в коммуникативный блок, где оформляются все необходимые отчеты и информация распределяется между заказчиками. 

На основании полученной информации с учетом непосредственного воздействия рыночных факторов принимаются управленческие решения. Средством взаимодействия компании с рынком и его участниками служит комплекс маркетинга. Он включает в себя разветвленность системы дистрибуции, интенсивность коммуникативной политики, уровень качества и объемы производства продукции, диапазон цен, систему скидок и кредитования. Обратной связью на деятельность компании является поведение потребителей, конкурентов, контактных аудиторий, а также макроэкономические изменения. 

Эффективность деятельности любого хозяйствующего субъекта определяется качеством принимаемых управленческих решений. Решение всех проблем по любому направлению функционирования предприятия основывается на методологии и принципах разработки управленческих решений. При этом главная причина ошибок менеджеров любого уровня – отсутствие необходимой информации. 

Процесс принятия решения включает следующие стадии в порядке их следования [78, с. 40]: анализ ситуации, идентификация проблемы, определение критериев выбора, разработка альтернатив, выбор наилучшей альтернативы, согласование решений, управление реализацией, контроль и оценка результатов. При выполнении любой операции данного процесса основным ресурсом менеджера является информация. Следовательно, обеспечение лица, принимающего решение качественной информацией, является определяющим условием разработки обоснованного управленческого решения и эффективного функционирования системы менеджмента. 

Качество управленческой информации оценивается только с точки зрения полезности для руководителей и специалистов компании. Перечислим следующие общепринятые критерии полезности информации.

Релевантность – соответствие информации поставленным задачам, исследуемому объекту или процессу, генеральной цели исследования.

Достоверность – правдивость информации, ее способность без искажения отражать существенные параметры объекта исследования. С учетом того, что реальные источники не обеспечивают абсолютно достоверной информации, на практике чаще используется критерий степени достоверности.

Актуальность – современность и своевременность данных по отношению к решаемой проблеме. Быстротечность рыночных процессов и изменяемость внешней среды предприятия требует минимизации времени между моментом сбора информации и ее использованием. 

Полнота – соответствие собираемых сведений условиям необходимости и достаточности для принятия решения. Подобно тому, как недостаточная, неполная информация приводит к принятию ошибочного решения, так и избыток данных мешает эффективной работе руководителя. 

Сопоставимость – возможность сравнения информации об объекте изучения за счет единства методологий сбора данных, включенных показателей, методик и единиц измерения параметров. Данный критерий также называют принципом информационного единства.

Экономичность – сбалансированность затрат на получение и переработку сведений и результата от их использования. Польза от использования информации может оцениваться с точки зрения будущих прибылей и возможных потерь.

Особенность перечисленных требований маркетинговой информации заключается в том, что все критерии полезности должны выполняться одновременно. Нарушение любого из них равнозначно полному отсутствию информации, поэтому сортировать данные требования не имеет смысла.

Собранная в процессе исследований информация должна быть подвержена тщательной переработке. Излишние сведения отсеиваются, а необходимые данные преобразуются в вид и форму, соответствующие требованиям заказчика информации. В литературе условие обеспечения удобства использования данных реализуется в основных принципах предоставления информации:

Адресность – соответствие информации уровню квалификации руководителя и его конкретным требованиям к оформлению. В частности, соблюдение данного принципа позволяет избежать терминологического барьера в восприятии информации.

Непрерывность – предоставление информации на постоянной основе с целью учета в разработке управленческого решения всех изменений изучаемого объекта или процесса.

Презентабельность – наглядное оформление данных с использованием схем, графиков и диаграмм. Позволяет в более сжатые сроки оценить и более ярко представить результаты исследования.

Мобильность – возможность быстрой передачи и тиражирования предоставленной информации.

В зависимости от целей различных этапов обработки маркетинговая информация классифицируется по различным признакам [18, c. 12]. На этапе сбора данных информацию разделяют в зависимости от соответствия целям исследования, места нахождения источника и периодичности поступления. Информация, которая собрана для целей конкретного исследования, называется первичной. В ряде случаев исследователи могут получить необходимые данные из результатов более ранних исследований, которые проводились с другими целями. Тогда информация называется вторичной. Сведения, создаваемые объектом исследования (например, предприятием в процессе своей деятельности), являются внутренними. Если источники информации находятся за пределом объекта исследования, то собираемая из них информация называется внешней. По периодичности поступления выделяют эпизодическую, дискретную и мониторинговую информацию. Если данные поступают единовременно, они называются эпизодическими. Сведения, получаемые периодически, являются дискретными. Информация, собираемая на постоянной, непрерывной основе, называется мониторинговой. По охвату аспектов деятельности компании можно выделить операционную, тактическую и стратегическую информацию. К операционной можно отнести информацию об объемах продаж и уровне запасов в торговых точках, которую используют менеджеры в повседневной работе. Данные об основных элементах комплекса маркетинга и непосредственном деловом окружении компании, которые используют отделы маркетинга при составлении ежемесячных и еженедельных отчетов, относятся к тактической информации. К стратегической информации относятся сведения о динамике основных рыночных показателей и элементах макроокружения компании, используемые при долгосрочном планировании. 

Анализ информации по приведенным классификационным признакам имеет практическое значение. Использование только вторичной информации может привести к ошибочному пониманию объекта исследования. Поэтому часть сведений должны являться первичными данными. Повышению точности и полноты информации послужит также одновременный сбор сведений с использованием внешних и внутренних источников. В зависимости от важности каждого вида информации ее сбор должен осуществляться непрерывно либо дискретно. Это поможет накапливать в информационной системе необходимый и достаточный минимум данных.

Информация, обработанная на этапе анализа, может быть систематизирована по охватываемому периоду и характеру используемых измерителей. Информация, характеризующая состояние объекта исследования в прошлом, является ретроспективной. Современное состояние объекта исследования (текущий месяц, квартал, год) описывается текущей информацией. Состояние объекта в будущем характеризуется прогнозной информацией. Для описания объектов могут использоваться качественные и количественные оценки. В том случае если оцениваемые показатели могут быть выражены числами (в натуральных, ценовых, трудовых единицах), информация является количественной. В противном случае, используется информация, носящая описательный характер – качественная. 

Данная классификация информации позволяет аналитикам более точно подобрать методы анализа данных и используемые измерительные шкалы. А также получить в результате работы разностороннюю характеристику объекта исследования. 

В процессе оформления отчетов и распределения информации между потребителями актуальной проблемой является классификация по способу восприятия и регламенту предоставления информации. По способу восприятия различают визуальную (текстовую и графическую), звуковую информацию и информацию, получаемую с помощью осязания и обоняния. По регламенту предоставления информация делится на предоставляемую систематически в установленный срок и предоставляемую разово по заказу.

На этапе распределения информации анализ приведенных классификационных признаков позволяет сформировать и наладить систему своевременного обеспечения всей необходимой маркетинговой информацией руководителей и специалистов компании. 



		1.3 Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем



На западе становление маркетинга как отдельной науки, дисциплины и сферы деятельности произошло значительно раньше, чем в России. Это основная причина того, что зарубежные предприниматели уже давно смогли оценить важность маркетинговой информации для успешной деятельности. Сегодня в западных странах до 90 % прироста занятости приходится на сферу инфокоммуникаций [118, с. 291]. Для России работа с информацией о рынке и его участниках является новым видом деятельности. Но в условиях насыщения товарных рынков и обострения конкурентной борьбы данной проблеме уделяется все больше внимания. 

Несмотря на важность вопроса сбора и обработки маркетинговой информации, для каждого предприятия в отдельности и темпов развития экономики страны в целом существует ряд факторов, препятствующих внедрению и совершенствованию систем информационного обеспечения принятия управленческих решений. Рассмотрим две группы основных специфических факторов российского рынка, замедляющих развитие маркетинговых информационных систем.

В первую группу входят факторы, носящие объективный (общий для российского рынка) характер. Низкий уровень жизни и неразвитость экономических отношений делает цену определяющим фактором в процессе принятия решения о покупке. В таких условиях информация о потребительских предпочтениях и стратегиях поведения конкурентов не играет решающей роли в повышении эффективности деятельности компании. Участники рынка не имеют стимулов к накоплению сведений о рынке. 

Также для российского рынка характерен общий дефицит достоверных данных. Практически ни один вид информации из официальных источников не может быть использован работниками предприятий. Сведения об уровне жизни, о доходах и расходах населения страны неверны. Большая часть трудоспособного населения занижает размер своего основного заработка и скрывает дополнительные источники доходов. Предприятия и организации ищут пути уменьшения налоговых отчислений. С этой целью они предоставляют неверные данные о стоимости основных фондов и объемах продаж своей продукции. Учесть товары, реализуемые в розницу, на рынках практически не возможно. Не отражают действительности и данные об объемах экспортно-импортных операций. Большое количество товаров ввозится по заниженной стоимости, по льготным тарифам или совершенно нелегально. Поэтому трудно судить даже о размерах ввоза и вывоза товаров определенной группы, не говоря уже о продукции конкретных производителей.

Еще одной особенностью является большая дифференциация уровня доходов российских потребителей и сильный географический разброс региональных рынков. Это требует больших затрат на получение информации, т.к. количество респондентов для обеспечения репрезентативности выборки будет достаточно велико. Следовательно, не каждый участник рынка может позволить себе провести (или заказать) полноценное исследование. Для того чтобы сделать свои услуги доступными широкому кругу потребителей, специализированные исследовательские компании анализируют динамично развивающиеся рынки с большим числом участников. Регулярно и детально производится мониторинг рынков пищевых продуктов, бытовой химии, спиртных напитков, бытовой техники и т.п. В то же время рынки с меньшим объемом оборачиваемых средств и числом потенциальных заказчиков, такие как сантехника, строительные материалы, легкая промышленность, остаются неисследованными. 

Перечисленные факторы делают невозможным использование источников, методов и приемов получения информации, которые для западных компаний являются основой деятельности.

Вторая группа причин медленного развития систем работы с маркетинговой информацией включает в себя ряд внутренних проблем отечественных компаний. Ограниченность финансовых и материальных средств предприятий, постоянная потребность в дополнительных инвестициях накладывает бюджетные ограничения на все виды деятельности. Особенно это касается расходов в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Большую часть бюджета маркетинга российских компаний составляют расходы на рекламу, связи с общественностью и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке. Медленная окупаемость затрат на сбор и обработку информации о рынке приводит к тому, что рядом с возможным развитием технологии, техническим переоснащением производства, освоением новых видов продукции, дополнительной мотивацией работников, мероприятия по накоплению маркетинговой информации имеют низший приоритет. 

Не на всех российских предприятиях руководители пришли к правильному пониманию роли маркетинга. Не всем удалось построить рациональную организационную структуру рыночной ориентации. Существует ряд предприятий, на которых отдел маркетинга выполняет подчиненную роль и в основном ориентирован на стимулирование сбыта. 

Осознание необходимости сбора маркетинговой информации и выделение на это соответствующих ресурсов возможно только в том случае, если каждое подразделение предприятия четко представляет миссию и цели компании. Если работники организации не представляют миссии предприятия и думают, что единственная цель его присутствия на рынке – это получение прибыли, то практически любое подразделение может претендовать на центральное место в структуре управления, так как в данном случае направление развития должно задаваться отделом, формирующим большую часть прибыли. При таком подходе к управлению компанией, прежде всего, страдает потребитель, а впоследствии терпит убытки и само предприятие. Если же сотрудники технических, производственных, коммерческих и финансовых подразделений ясно понимают, какую именно потребность удовлетворяет продукция их компании, какие блага получает внешняя среда в результате деятельности предприятия, то в центре развития становится потребитель со своими требованиями. Наилучшее удовлетворение данных требований невозможно без регулярного поступления полной и достоверной маркетинговой информации. Следовательно, еще одной причиной, сдерживающей развитие систем маркетинговой информации, является игнорирование вопросов развития организационной культуры компании. 

К сожалению, специфика российского рынка содержит в себе множество препятствий для динамического развития маркетинговых информационных систем. Выйти из существующей ситуации можно через создание условий экономических отношений, стимулирующих конкурентную борьбу за потребителя и достоверный учет хозяйственных операций. Необходимо достижение информационной прозрачности рыночной деятельности путем совершенствования учетной политики государства. На уровне управления каждым предприятием важно понимание руководством миссии компании, развития корпоративной культуры и концентрации усилий на удовлетворение потребителей. Это позволит перейти российским специалистам по маркетингу от решения задач сбора и первичного анализа данных к вопросам трансформации избыточных данных и их детальной обработке.

Совпадение изменения роли маркетинга в управлении компанией и революционными преобразованиями информационных технологий стало основой для бурного развития концепции маркетинговых информационных систем. Существенное снижение стоимости хранения и скорости обработки единицы информации повысило качество информационного обеспечения управленческой деятельности. Положительную роль сыграли также развитие электронных коммуникаций и расширение областей использования глобальной среды Интернет.

Рассмотрим основные направления в работе с маркетинговыми информационными системами в зарубежной практике [21, с. 57]: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.

В сфере сбора данных широкое распространение приобретают методы компьютеризированных телефонных опросов и личных интервью. Такие методы имеют низкую себестоимость, не требуют участия специалиста, повышают объективность получаемой информации. Развиваются технологии, основанные на штрих-кодировании. Их использование для сбора данных о продажах и ценах из торговых точек, расположенных в разных регионах, минимизирует время и трудоемкость получения достоверных сведений. Все большее число компаний используют продвижение своей продукции и услуг через Интернет. Интернет-сайты и магазины также являются перспективным источником маркетинговой информации. Так, например, для электронной подписки на новые поступления товаров определенной группы, получения дополнительных скидок, участия в розыгрыше призов постоянным покупателям необходимо заполнить анкету. В точности предоставляемой информации заинтересован сам потребитель. Таким образом, предприятие непрерывно получает точную информацию, характеризующую различные параметры целевого сегмента по очень низкой цене.

Совершенствование аналитических инструментов работы с данными осуществляется посредством интеграции маркетинга с такими научными дисциплинами, как экономическая кибернетика, математическая статистика, методы принятия оптимальных решений, методы экспериментального изучения экономических явлений. Все более широкое использование получают традиционные математические методы и модели. При разработке наиболее выгодного ассортимента продукции в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов используются методы математического программирования (в частности линейного). Задачи определения стратегии поведения на рынке, реорганизации и диверсификации производства помогают решать методы теории вероятности. Методы теории массового обслуживания позволяют анализировать закономерности поступления заявок на обслуживание и составлять графики поставок товаров и оказания услуг. Вопросы ценообразования и ценовой политики возможно разрешать используя балансовые методы и модели. Разрешению ряда вопросов практического маркетинга способствует использование методов теории игр. Они позволяют моделировать поведение конкурентов, партнеров и потребителей и помогают принимать оптимальные решения. Математический аппарат методов экспертных оценок в ряде случаев позволяет учитывать мнения руководителей, аналитиков и консультантов. Это формирует основу для внедрения и развития систем поддержки принятия управленческих решений, основанных на нейронных сетях и искусственном интеллекте. 

Следующее направление развития маркетинговых информационных систем связано с переходом от массового маркетинга к маркетингу отношений [5, с. 94]. Концепция маркетинга ставит основной целью управления предприятием удовлетворение нужд потребителя. Развитие данной концепции в сочетании с детальным анализом рыночной потребности приводило к уменьшению размера целевых сегментов с одновременным увеличением их числа. Результат данных изменений в том, что интерес для компании стал представлять каждый клиент в отдельности. Персональный подход к потребителю и учет его интересов в деятельности компаний позволяет построить длительные, взаимовыгодные отношения. Предприятие получает увеличение объема продаж при снижении затрат на продвижение продукции и достоверную информацию о потребителях при минимальных затратах на исследования. Для потребителя долгосрочные отношения гарантируют достойное сервисное обслуживание, высокий уровень качества предоставляемой продукции и оказываемых услуг, оптимальные цены, учет индивидуальных требований.

Построение такого рода отношений невозможно при дефиците информации. Инструментом для хранения и обработки больших массивов информации являются компьютерные базы данных. Электронные системы управления отношениями с клиентами, основанные на базах данных, носят название CRM систем (Customer Relationship Management). CRM системы объединяют информационные технологии и бизнес-процессы по удовлетворению нужд потребителей. CRM системы аккумулируют информацию о всех проявлениях активности каждого клиента: о размерах покупок, принесенной прибыли, посещениях web-сайтов, участиях в проектах компании. Объем хранимой информации может варьироваться для различных групп клиентов. Это позволяет сократить количество данных и хранить детальную информацию о потребителях наиболее перспективных групп. 

Информация как совокупность чисел и фактов, которые отражают состояние объекта частично и только в определенный момент времени, не представляет особой ценности для хозяйствующих субъектов. Ценность тех или иных данных определяется только тем, насколько они обобщены и переработаны до уровня интеллектуального потенциала компании. Данный подход определяет еще одну современную тенденцию в работе с информационными массивами – управление знаниями компании. Содержание данной концепции многие авторы трактуют по-разному, делая акцент на различных гранях данного подхода к работе с информацией. С одной стороны, это категория программного обеспечения, с другой – система, помогающая управлять переподготовкой кадров и этим повышать средний IQ компании.

Системы маркетинговой информации, являясь эффективным инструментом рациональной организации информации о деятельности компании, накопления и автоматизации методов ее анализа с учетом опыта всех специалистов предприятия, позволяющим обеспечить своевременное предоставление нужных сведений каждому пользователю, создает прочную основу для интеграционных процессов между службами компании. Успех компании на рынке во многом зависит от качества обмена информацией и свободного использования единых принципов и подходов. Объединение всех источников данных, универсализация принципов работы с информацией, учет и накопление сведений позволяют алгоритмизировать процесс поиска ответов на вопросы, возникающие перед руководством предприятия. Это делает МИС экспертной системой разработки и принятия управленческих решений по всем сферам деятельности, адаптированной к конкретному предприятию. 


ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ОСНОВА МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ



	2.1 Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности

	предприятия



Описанная ранее роль отдела маркетинга как интегрирующего подразделения предприятия, направляющего деятельность компании к взаимовыгодному сотрудничеству элементов внутренней и внешней среды, осуществляется именно посредством информационного обмена. 

Возникновение интеграционного маркетинга и его становление как доминирующей концепции управления предприятием происходит в 90-х годах. Данное изменение систем управления участников рынка явилось реакцией на изменения рыночной среды, происходивших с конца 80-х годов [58, с. 19]. Изменения были обусловлены ростом темпов информационно-технологического развития, высоким уровнем кооперации труда, широкими возможностями для снижения себестоимости, глобализацией рынков, обострением конкурентной борьбы, изменением в поведении потребителей. В условиях широкого выбора и роста качества продукции потребители предъявляют к товарам самые высокие требования. Как следствие, традиционные маркетинговые инструменты становятся неэффективными, и возникает необходимость максимальной ориентации каждого подразделения предприятия на потребности рынка. Такой новой формой управления предпринимательской деятельностью явился интеграционный маркетинг. 

Интеграционный маркетинг как доминирующая на предприятии концепция управления обязует каждую службу выполнять свои функции, ориентируясь на интересы потребителей. Происходит интеграция и координация всех инструментов маркетинга, пронизывающих существующую организационную структуру предприятия. Гармонизация различных видов деятельности, нацеленных на один результат, является основным залогом эффективности. 

Технологический прогресс в сочетании с ростом уровня жизни приводит к повышению требований потребителей к товарам. Различие этих требований постоянно увеличивается, следовательно, возникает необходимость все более детальной сегментации рынков сбыта и постоянного совершенствования товаров и услуг. Более того, для первенства на рынке компании должны опережать своей продукцией возникающие потребности каждого индивидуального потребителя. Это еще одна особенность интеграционного маркетинга. Можно выделить следующие основные направления современных интеграционных процессов в маркетинге: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями [71, с. 114]. 

Процесс построения интегрированных маркетинговых систем не может быть завершен на предприятии раз и навсегда. Практически невозможно назвать ту или иную предпринимательскую структуру абсолютно интегрированной. В процессе рыночной деятельности на предприятии может меняться руководство, форма собственности, организационная структура, состав функциональных подразделений, стратегическая целевая ориентация, содержание элементов комплекса маркетинга, но в центре всех видов активности должен находиться конкретный конечный потребитель со своими индивидуальными требованиями (которые также непостоянны). Все перечисленное служит причиной постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга. 

Профессор Г.М. Самостроенко [86, с. 215] по уровню взаимосвязи между элементами маркетинга выделяет традиционный маркетинг, комплексный маркетинг, интегрированный и интеграционный маркетинг. Традиционный подход отличается отдельным, независимым использованием различных элементов маркетинга. Комплексный подход предполагает объединение некоторых элементов в рамках конкретных реализуемых мероприятий. Осознанное использование всех инструментов маркетинга для достижения поставленных целей формируется при интегрированном маркетинге. Интеграционный маркетинг предполагает целостное использование взаимоувязанных элементов маркетинга при достижении поставленных целей на каждом этапе реализации стратегии по всем направлениям деятельности. 

В условиях интеграционного маркетинга особенности практического применения приобретают элементы маркетингового комплекса: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Рассмотрим каждый из инструментов в отдельности. 

В широком смысле слова под продуктом принято понимать продукт труда (как материальный, так и нематериальный), предназначенный для обмена [72, с. 235]. С точки зрения классической теории управления основными характеристиками продукта является уровень его качества и себестоимость. Совершенствуя технологический процесс, производитель добивается снижения себестоимости либо ее сохранения при росте качества. Учитывая темпы технологического развития, это очень важный фактор конкурентоспособности товаров. С другой стороны, наблюдается стандартизация технологий и сырьевых ресурсов различных производителей. Это приводит к постепенному сближению характеристик конкурирующих товаров. В таких условиях концепция интеграционного маркетинга предполагает смещение фокуса предпринимательских усилий в сторону пользы, ожидаемой от использования продукта потребителем. 

От количества нужд, которые потребитель удовлетворяет товаром компании, и качества их удовлетворения напрямую зависит цена, при которой продукт будет иметь стабильный высокий спрос. Цена является «суммой благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» [34, c. 367]. Отмеченное ранее слабое технологическое отличие современных конкурирующих товаров формирует столь же незначительное отличие в их себестоимости. Следовательно, цена заслуживает внимания преимущественно с точки зрения грамотно организованной инновационной политики предприятия. Продукт будет востребован по более высокой цене, только если его появление на рынке совпадает с осознанием потребителей необходимости и полезности тех благ, которые несет в себе товар.

Достойный уровень спроса не может быть обеспечен без правильно организованной системы дистрибуции. Интеграционные подходы к ориентации сбытовой сети на потребителя не ограничиваются простым уменьшением посредников и развитием интернет-торговли. Современные информационные технологии позволяют привлекать потребителей к непосредственному участию в создании персонифицированных товаров. Не-смотря на положительное влияние таких мер на имидж компании, данный вид работы с клиентами нельзя строго отнести к методам продвижения товаров, т.к. на момент ее проведения потребитель уже осознал потребность и приступил к ее удовлетворению. 

Особую роль в конкурентной борьбе играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Главной особенностью использования данного инструмента маркетинга также является переход от массового рынка к индивидуальному потребителю. В 90-х годах ХХ в. в теории маркетинга появляется новый термин – «интегрированные маркетинговые коммуникации». Несмотря на широкое использование данного термина в литературе, на данный момент не существует его точного научного определения. Основной особенностью данного направления является, во-первых, интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций (внутренних, внешних и интерактивных), во-вторых, полный охват ими всего круга контактов с потребителями, заказчиками и клиентами [32, с. 259]. Данный инструмент призван сформировать единый положительный имидж предприятия, его продукции и услуг. Используя современные информационные технологии, специалисты по маркетингу получили возможность вести большое число прямых двусторонних коммуникаций. Это позволяет не только воздействовать на конкретного потребителя наиболее эффективным способом, но и анализировать стили покупательского поведения отдельных потребителей.

Резюмируя все вышесказанное об интеграционном маркетинге, можно сказать, что его основой является опережающее конкурентов удовлетворение постоянно изменяющихся нужд индивидуального потребителя. Для данной цели необходима рыночная ориентация всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления, примером которой может послужить система всеобщего управления качеством. Именно потребитель является главным арбитром при оценке качества деятельности любого предприятия. Категория качества определяется именно как способность объекта удовлетворять определенные потребности [29, с. 18]. Когда идет речь об управлении качеством, объектом является не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность, как процесс, и участники данного процесса, как система, а также их комбинации. 

Важнейшими элементами концепции всеобщего управления качеством является акцент на потребителе, внимание осуществляемым процессам, постоянное улучшение, всеобщая вовлеченность в работу по улучшению качества, принятие решений, основанных на фактах. Основой удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей является определение нужд и мониторинг уровня удовлетворенности различных групп потребителей. Качество продуктов находится в прямой зависимости от уровня организации производственных, обслуживающих и обеспечивающих процессов. Управление качеством процессов позволяет влиять на итоги всей деятельности до получения отрицательного результата, и этим повышать ее эффективность. Следующим важным элементом стратегии качества является его постоянное улучшение. Традиционный подход борьбы с браком в моменты его возникновения не приводит к улучшению деятельности предприятия. Резервы повышения эффективности работы компании находятся в снижении нормированного уровня дефектности. Вторым важным источником постоянного улучшения является предложения, основанные на опыте и знаниях сотрудников компании. Всеобщее участие в деятельности по улучшению качества требует максимальной информированности, подготовленности и мотивации как работников предприятия, так и его партнеров. Еще одним требованием всеобщего управления качеством является минимальное использование интуиции и личного опыта и отдание предпочтений конкретным фактам, выраженным в количественной форме. Необходимо помнить, что для выявления устойчивых тенденций нужны длительные и многочисленные наблюдения, которые и должны стать надежной основой принимаемых решений. Достижение положительных результатов от внедрения на предприятии данной концепции возможно только при непрерывном непосредственном участии высшего руководства.

Анализируя интеграционные процессы на предприятии, профессор О.К. Ойнер [71, с. 174] приводит три основные группы участников управления бизнесом: финансово-экономические службы (представляющие интересы собственников), коммерческие службы (имеющие ориентацию на потребителя) и производственные подразделения. Традиционный подход к управлению предполагает установку частных целей для каждого из приведенных подразделений и разработку соответствующих показателей эффективности. Таким образом, решение любой задачи приводит к конфликту, который разрешается в зависимости от авторитетности того или иного руководителя. Все осложняется тем, что в современных условиях большинство задач носят комплексный характер, и сбои по одному из направлений деятельности не позволяют полностью реализоваться другому. Классический пример такой ситуации – требование отдела маркетинга расширить ассортимент продукции и усилить требования к ее качеству. С маркетинговой точки зрения данная мера приведет к повышению конкурентоспособности продукции компании. Для производственных служб это неизбежно повлечет за собой уменьшение выработки и, возможно, повышение процента брака. Для владельцев компании это, как правило, означает необходимость вложения дополнительных средств в основные и оборотные фонды компании (число станков, работников, а также количество сырья и полуфабрикатов с расширением ассортимента растет). Ситуация практически не разрешимая, и без реформирования самой идеологии управления бизнесом напряжение в отношениях между службами будет только нарастать. 

Концепция интеграционного маркетинга предполагает наличие миссии компании, разработанной стратегии и тактических целей каждого подразделения в рамках общей стратегии. Основой же для построения стратегических планов являются требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности. Выполняя свои задачи в таких условиях, каждая служба предприятия способствует достижению общей единой цели, ориентированной на потребителей. 

В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева [113, c. 74–75] указывают на необходимость изменения организационной структуры предприятия при развитии маркетинговой ориентации компании. Наличие линейно-функциональных организационных структур управления со строгим разграничением функций между узкими специалистами никак не способствует совершенствованию системы удовлетворения потребителя. Наиболее подходящей заменой такого организационного строя приведенные авторы считают дивизионные оргструктуры управления, так как они позволяют объединить в управлении одним продуктом (проектом или регионом) руководителей и специалистов различных функциональных направлений. По их мнению, это дает возможность коллективу выполнять свою деятельность более осознанно, инициативно и творчески.

На наш взгляд, это не единственный способ решения проблемы рыночной ориентации компании путем организационной реформы. Для каждого конкретного случая существует ряд факторов деятельности компании, учитывая которые невозможно дать подходящий всем единственно верный ответ на поставленный вопрос. Профессор В.Г. Алев перечисляет пятнадцать общих принципов построения рациональных организационных структур [6, с. 173]. Данные принципы должны применяться при построении структур новых организаций, при проведении структурной реорганизации, а также при оценке их рациональности оргструктур. Основные принципы структуризации: целеполагание; приоритет функций над составом звеньев; приоритет объекта над субъектом; адаптивность; полная координация; минимум сложности; полномасштабность; пределы автономности; сочетание централизации и децентрализации; сочетание непрерывности и дискретности; взаимосогласованность вертикали и горизонтали; субординация; единство распорядительства; диапазон контроля; формальная фиксация – реальность отношений.

Коротко остановимся на тех правилах построения организационных структур, которые оказывают наибольшее влияние в условиях ориентации компании на рынок. 

1. Целеполагание. 

Главное требование к структуре – это ее соответствие целям организации. Основой для формирования системы подразделений и связей между ними, выделения более важных отделов (путем предоставления полномочий и ресурсов) является целевая ориентация организации. Цели предприятия являются базой для разработки стратегических альтернатив. Для определения пути наилучшего использования ресурсов предприятия существует множество различных механизмов. Наиболее распространенным инструментом определения направлений развития организации являются разнообразные стратегические матрицы (или их модификации).

Варианты стратегий для организаций, находящихся в стадии развития, впервые подробно были разработаны И. Ансоффом. Согласно предложенной им модели руководители развивающихся предприятий в зависимости от инвестиционных возможностей, этапа жизненного цикла продукта, степени насыщенности рынка и других факторов должны выбрать один из четырех вариантов поведения на рынке. Эти стратегии И. Ансофф представил в виде матрицы 22. Рассмотрим ее в качестве примера [15, с. 20].



Таблица 2.1

Матрица стратегий развития И. Ансоффа

Товар

Рынок



новый

старый

новый

Диверсификация

Разработка продукта

старый

Расширение рынка

Проникновение



Проникновение на рынок – продвижение производимого продукта на существующем рынке. Данная стратегия подходит для компаний, которые действуют на растущем рынке, либо имеют явные конкурентные преимущества для своих потребителей. Для реализации этой стратегии рекомендуются мероприятия, направленные на увеличение частоты потребления продвигаемого продукта. Таким образом, наиболее подходящей будет функциональная организационная структура с приоритетом подразделений, занимающихся разработкой и реализацией коммуникативной политики.

Расширение рынка – продвижение существующего продукта на новом рынке. Реализация данной стратегии возможна путем предложения старого или незначительно модифицированного товара: 1) на других региональных рынках; 2) новым группам потребителей на освоенных географических рынках (расширение числа целевых сегментов). В зависимости от выбранного пути предприятию больше подойдет либо географическая, либо рыночная структура.

Разработка продукта – продвижение нового продукта на уже существующем рынке. Если предприятие видит свое будущее в удовлетворении потребностей целевого сегмента путем расширения товарного ряда или производства более прогрессивных моделей своей продукции, тогда ему подойдет продуктовая структура. Эта структура позволит акцентировать внимание на полезных свойствах продукта и новейших тенденциях его совершенствования.

Диверсификация – разработка и продвижение нового продукта на новых рынках. При таком стратегическом выборе предприятию подойдет один из вариантов смешанных структур (например, сегментная структура как «комбинация продуктовой и рыночной дифференциации» [66, с. 34]). Основной упор в таких организациях должен быть сделан на подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструктор-скими разработками.

2. Приоритет функций над составом звеньев.

Для достижения поставленных целей необходимо выполнение определенных функций. При оптимизации структуры в соответствии с данным принципом нужно, прежде всего, привести тип структуры и ее конфигурацию в соответствие с комплексом реализуемых организацией функций. Таким образом, должен быть определен вид структуры по типу выделения относительно обособленных подразделений организации (линейная, линейно-штабная, функциональная, линейно-функциональная, дивизионная или матричная). Также структура должна содержать подразделения и связи между ними, которые реально обладают возможностью реализовать все функции предприятия. Компоненты и межкомпонентные связи, не осуществляющие реального обеспечения конкретной функции, должны быть ликвидированы.

Относительно маркетинговой службы руководство предприятия может принять решение возложить часть функций на сторонние организации, что приведет к отсутствию в данной структуре тех или иных функциональных подразделений. Как правило, к сторонним организациям обращаются за помощью при сборе информации о рынке и разработке рекламных (или PR) компаний.

3. Адаптивность.

Принцип адаптивности предполагает возможность рациональной модификации структуры в связи с изменениями факторов внешней и внутренней среды, целевой и стратегической переориентации. Рынок формирует такие условия, в которых его субъекты должны быть готовы к возникновению как негативных факторов, так и открывающихся новых возможностей. Таким образом, руководство организации, основываясь на мониторинге политических, социально-экономических, правовых, научно-техни-ческих, культурных и природных изменений, должно строить организационную структуру, способную обеспечить стабильную работу предприятия в долгосрочной перспективе. В зависимости от ситуации возможны четыре основные формы адаптации структуры [6, с. 177]: 1) реорганизация функциональных структур; 2) формирование новых блоков, подразделений и каналов связи; 3) ликвидация части действующих блоков, подразделений и каналов связи; 4) изменение роли, значимости режима функционирования блоков, подразделений и каналов связи в структуре организации.

Выбор правильной формы организационного взаимодействия между подразделениями компании, безусловно, важен для ее успешной деятельности. Но первичным шагом для руководства является ориентированное на потребителя и осознанное каждым работником целеполагание. Об уровне сотрудничества между подразделениями компании можно судить по качеству имеющейся информации и своевременности обмена ею между различными службами. Так как именно уровень информационной интеграции, в конечном счете, определяет качество принимаемых управленческих решений, точность их исполнения и согласованность деятельности всех подразделений. 

Очевидным следствием уже описанных выше изменений в рыночных отношениях стал рост роли персонализации потребителей. Увеличение разновидностей коммуникационных средств (личные визиты, почта, телефон, факс, Интернет и др.) позволило чаще общаться с потребителем, а следовательно, и быть в курсе его нужд. Эффективность сотрудничества в большой степени зависит от качества коммуникационных трансакций между партнерами. Потребитель должен иметь полную и достоверную информацию о доступных для него товарах и услугах, а продавцу нужно постоянно следить за динамикой индивидуальных потребительских предпочтений. Таким образом, возникает необходимость согласования и систематизации методики общения. Также важным является ведение клиентской базы и истории сотрудничества. Разделение потребителей по группам важности (например, по доле в обороте компании) дает возможность ранжировать их требования и правильно расставить приоритеты дальнейшего развития. 

Для автоматизации всех перечисленных процессов существует класс соответствующих информационных систем – CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Современные CRM содержат следующие основные функциональные блоки: MA (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга; SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представительств; CSS (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. Автоматизация маркетинга включает в себя средства выделения и анализа целевых сегментов, механизмы планирования маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, базу данных по товарам предприятия, ценам и динамики рыночной конъюнктуры. В модуль SFA входит генерация клиентских баз, управление контактами, автоматическая подготовка коммерческих предложений, работа с прайс-листами, анализ цикла продаж, прибылей и убытков. Автоматизация деятельности сервис-центров (контакт-центров) реализована в SFA. Этот модуль содержит базу данных контактов с потребителями, сведения о заявках (периодичность поступления, содержание, сроки обслуживания), контроль сроков действия контрактов на обслуживание, систему присвоения приоритетов поступающих заявок и т.п. [92].

В центре всех описанных интеграционных процессов находится клиент со своими потребностями. Это является основой большинства современных подходов к управлению коммерческими структурами. Единство целей и средств приводит к размытию разграничений между интеграцией различных направлений в организации деятельности компаний. 

О.Н. Котова указывает на следующие три основные причины, сдерживающие переход современных предприятий на новую концепцию управления [53, с. 14]: неготовность руководства компаний отказаться от существующей системы управления; организационная и методологическая несостоятельность маркетинговых подразделений предприятия; отсутствие достоверной и достаточной для принятия управленческих решений маркетинговой информации. 

Выход из существующего тупикового положения возможен только при осознанной оптимизации стратегии предприятия на рынке, организационной структуры и системы разработки и информационного обеспечения управленческих решений. Интегрирующая роль маркетинговых служб, объединяющих потоки внутренней и внешней информации, в конечном итоге должна обеспечить максимизацию удовлетворения потребителей и прибылей компании.



	2.2 Операционная маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятия



Рассмотрим общую схему осуществления товарно-материального обмена в процессе деятельности предприятия на рынке (рис. 2.1). 

Основными элементами предложенной схемы являются финансовая служба, служба снабжения, производственная служба и сбытовая сеть предприятия, а также потребители. Взаимодействие между ними происходит посредством материальных и финансовых потоков. Финансовая служба распределяет денежные средства на выплату вознаграждений работникам, погашение кредитов, приобретение основных фондов, инструментов, сырья и материалов. Приобретенные материалы от службы снабжения поступают в производство. Произведенная продукция распределяется по сбытовой сети. Через торговые представительства и посредников товары приобретаются потребителями, а в компанию поступают денежные средства. На этом этапе цикл обмена замыкается. 





РЫНОК



ПРЕДПРИЯТИЕ

Финансовая служба

Служба 

материального снабжения

Производство

Сбытовая сеть



Потребители

Денежные средства

Сырье и материалы

Товары

Продукт

Денежные средства

Денежные средстваРис. 2.1. Общая схема товарно-материального обмена в процессе деятельности предприятия



Компоненты схемы расположены иерархически. Ключевым звеном данной схемы является потребитель. Учет его предпочтений является основой рыночной борьбы. Удовлетворение потребностей клиентов происходит за счет запасов товаров на складах магазинов. Широкий и полный ассортимент продукции в торговых представительствах обеспечивается посредством грамотно построенной производственной программы. В свою очередь планы производства должны быть обеспечены всем необходимым сырьем и материалами. Приведенные элементы и связи между ними (три основных взаимодействия) будут далее проанализированы. 

Удовлетворение потребителей в равной степени зависит от качества работы всех подразделений предприятия. Рассмотрим более детально особенности процесса обеспечения по описанным выше взаимодействиям в условиях многономенклатурной производственно-сбытовой системы. Согласно схеме товарно-материального обмена звенья более низкой иерархии являются обеспечивающими по отношению к вышестоящим. Директивой для обеспечивающей подсистемы является дефицит (размер заказа) потребляющей подсистемы. Мы рассмотрим процесс обеспечения товарами сбытовых подразделений – распределение имеющейся готовой продукции по торговым представительствам. 

В методических разработках современного менеджмента существует ряд показателей, характеризующих уровень обеспечения определенного дефицита складскими запасами. Рассмотрим наиболее распространенные показатели.

Профессор И.К. Беляевский приводит ряд показателей статистики товарных запасов – доля переходящего запаса, среднедневной товарооборот, обеспеченность товарооборота товарными запасами, запасоемкость [14, c. 485–492]. 

Для учета роли переходящего остатка используется доля переходящего запаса. Показатель характеризует долю фактического наличия товаров на предприятии на определенную дату (начало отчетного периода) в общем объеме созданных остатков:

		

		, (2.1)

	
где  – доля переходящего остатка;  – товарные запасы на начало периода;  – все формы и виды поступлений товаров за счет всех источников.

Для сопоставления изменяющейся во времени величины товарных запасов с товарооборотом используется показатель обеспеченности товарооборота (или период оборачиваемости запасов в днях). Он является относительным показателем и представляет собой количество дней, на которое хватит запаса при известных объемах потребления. Показатель помогает планировать пополнение запасов до полного их исчерпания.

		

		, (2.2)

	

	где  – обеспеченность товарооборота i-го товара запасами этого товара;  – запас i-го товара на складе;  – среднедневной товарооборот i-го товара.

Для расчета данного показателя по группе товаров формула будет иметь следующий вид:

		

		, (2.3)

	

	где  – средняя обеспеченность товарооборота товарными запасами.

		

		, (2.4)

	
где  – объем товарооборота i-го товара;  – число дней в периоде.

Показатель запасоемкости рассчитывается по следующей формуле:

		

		, (2.5)

	

	где  – запасоемкость.

Данный показатель позволяет сопоставить уровни запасов различных товаров. При сравнении остатков по номенклатурным позициям с отличающимся объемом продаж запасоемкость показывает в долевом выражении, какая часть товарооборота обеспечена текущим запасом. При этом выполняется естественное требование: чем больше объем реализации продукции, тем выше при прочих равных условиях должен быть объем запаса товаров.

О запасоемкости можно сказать, что в литературе чаще встречается схожий показатель – коэффициент закрепления [44, с. 64]. Разница заключается только в том, что при расчете коэффициента закрепления используется средний за период запас ресурса, а не текущее его значение. Следовательно, данные показатели характеризуют текущее соотношение запасов и потребления (запасоемкость) и среднее соотношение запасов и потребления за определенный период (коэффициент закрепления). Приведем формулу расчета коэффициента закрепления  с использование введенных ранее обозначений:

		

		, (2.6)

	

	где – среднегодовые остатки ресурсов;  – объем товарооборота за период.


Обратным показателем к данному является коэффициент оборачиваемости:

		

		. (2.7)



Коэффициент оборачиваемости показывает число оборотов, которое осуществляет средний запас ресурса за анализируемый период.

Еще одним важным показателем, характеризующим уровень запасов, является период оборота запасов в днях.

Рассмотрим методики, которые используются при управлении запасами различных видов. Наиболее простой моделью пополнения ресурсов является решение задачи со следующим условием. При известном остатке на конец периода, предшествующего отчетному (), и спросе на ресурс за период (), размер пополнения запаса (), который должен поступить к началу отчетного периода рассчитывается по формуле:

		

		. (2.8)



При использовании данной модели на практике нужно учитывать, что спрос – величина непостоянная. Определение его значения в конкретный период времени носит вероятностный характер. Ошибки заказа в большую или меньшую сторону имеют свою стоимость для предприятия. В случаях, когда сумма заказа и остатка на начало периода оказалась выше спроса, предприятие несет убытки на хранение запаса (также здесь можно учитывать потери от заморозки финансовых средств в запасе). Напротив, если спрос превысил наличие ресурса в определенный момент времени, то предприятие недополучает какую-то часть прибыли (ее можно выразить как штраф за дефицит ресурса). При такой постановке вопроса оптимизационная задача размера заказа сводится к минимизации суммарных издержек, возникающих при дефиците и профиците товаров (либо сырья). Рассмотрим данную математическую модель в ее классической постановке [109, с. 298–299].

За единичный интервал времени выберем один день. Остаток на начало отчетного периода составит () :

		

		. (2.9)



Если количество поступивших заявок , то весь спрос удовлетворяется полностью, а остаток на конец отчетного периода переходит на следующий день. Затраты на хранение переходящего остатка будут пропорциональны его объему и составят:

		

		, (2.10)

	

	где  – суммарная стоимость хранения переходящего остатка;  – стоимость хранения единицы продукции.

Если , то вся продукция будет реализована, но в объеме неудовлетворенного спроса компания понесет убытки. Суммарные потери от нехватки товара также будут пропорциональны возникшему дефициту:

		

		, (2.11)

	

	где  – суммарный штраф склада за дефицит (потери от дефицита);  – штраф за дефицит единицы продукции.

При  и переходящий остаток, и дефицит будут равны нулю, следовательно, предприятие дополнительных расходов не понесет.

Таким образом, функция полных издержек склада  задается формулой: 


. (2.12)



Из данной формулы можно получить следующие значения полных издержек:

		

		. (2.13)



Величина спроса на каждый день не известна, но известно, что она является независимой случайной величиной, имеющий заданный закон распределения. Пусть распределение вероятностей задается непрерывной функцией распределения  с плотностью распределения . Тогда средние полные издержки  можно записать следующим образом:

		

		, (2.14)

	

	где  – математическое ожидание.

В таком случае задача определения объема заказа, при котором полные издержки склада минимальны, будет иметь следующий вид:

		

		, (2.15)



при ограничениях

		

		. (2.16)


Конкретные решения поставленной задачи зависят от вида функции плотности распределения () случайной величины спроса.

В отношении производственного процесса следует отметить, что при составлении производственной программы не всегда во главу угла ставится задача пополнения запасов товаров. В ряде случаев основной целью является максимизация прибыли в условиях ограниченных запасов сырья (ограничение рыночного спроса не учитывается) либо минимизация издержек производства путем уменьшения отходов сырья. Решение этих и подобных задач осуществляется с использованием аппарата линейного программирования. 

Задачу максимизации прибыли от производства товаров нескольких видов при известных запасах сырья, прибыли от единицы товара каждого вида и неограниченном спросе, можно записать в следующем виде:

		

		, (2.17) 



при ограничениях

		

		, (2.18)

		, (2.19)

	

	где  – объем заказа на производства товара i-го вида;  – прибыль от реализации товара i-го вида;  – запас сырья j-го вида;  – расход сырья j-го вида на производство единицы товара i-го вида.

Примером использования задачи минимизации издержек может быть процесс производства, в котором используется сырье с различным содержанием полезных свойств (веществ), и отличающихся по стоимости. Такая задача будет иметь следующий вид:

		
, (2.20)



при ограничениях

		

		, (2.21)

		, (2.22)

	

	где  – используемое в производстве количество сырья i-го вида;  – стоимость единицы сырья i-го вида;  – содержание j-го полезного свойства в сырье i-го вида;  – суммарная потребность в j-м полезном свойстве для производства.

Логистическая задача управления запасами ресурсов традиционно решается на основе двух подходов к управлению запасами (либо их модификаций). Построение принципиальных систем пополнения запасов осуществляется путем различного определения времени выдачи очередного заказа и количества заказываемых ресурсов. Соответственно, базовыми являются модель с постоянным размером заказа и модель с постоянной периодичностью заказа [90, с. 251–253].

При первой модели пополнение запаса происходит на одну и ту же заданную величину. Выдача очередного заказа осуществляется при снижении наличных запасов до определенного фиксированного уровня (точки заказа). При неравномерном потреблении ресурсов пополнение запасов происходит через неравные промежутки времени. Регулирующими параметрами данной системы являются точка заказа и размер заказа. Второе название данной системы, встречающееся в литературе, – «двухбункерная система». Это объясняется тем, что запас хранится как бы в двух бункерах: первый бункер удовлетворяет спрос на ресурс с момента поступления последнего заказа до выдачи следующего, а второй бункер служит для отгрузки товаров с момента выдачи заявки на поставку до очередного пополнения склада. 

Вторая модель управления запасом предполагает выдачу заказов через равные промежутки времени. На момент выдачи заказа происходит сопоставление максимального желательного запаса ресурса с его фактическим наличием. Разница между этими двумя величинами и составляет размер заказа. Регулирующие факторы этой системы – уровень максимального желательного запаса и продолжительность периода выдачи заказа. Основным достоинством модели с фиксированным временем выдачи заказа является то, что при ней нет необходимости вести постоянный мониторинг складских остатков. К недостаткам модели относится возможность снижения запасов до нуля. 

На основе приведенных двух базовых стратегий управления запасом разработан ряд модификаций. Модель с постоянным уровнем запаса и постоянной периодичностью выдачи заказов предполагает выдачу заказов через равные промежутки времени, но допускает внеочередное пополнение запаса при снижении остатков до точки заказа. Модель с двумя фиксированными уровнями запаса (система (s, S)) предусматривает периодическое (через равные промежутки времени) сравнение фактического остатка с нижним (критическим) уровнем – s. Если фактическое наличие больше критического, то заказ не выдается, в противном случае выдается заказ на количество товаров, не достающее до желательного максимального запаса – S.

Еще одной системой управления запасом, часто используемой на практике, является модель экономичного размера заказа. Критерием оптимальности в данной системе является минимум суммарных затрат на выдачу заказов и на хранение запасов. Обе составляющие находятся в зависимости от размера заказа. Стоимость выдачи заказов определяется как:

		
, (2.23)

	

	где  – накладные расходы на выдачу одного заказа, не зависящие от объема поставки;  – суммарная потребность в ресурсе на определенный период;  – размер заказа (объем одной поставки).

Затраты на хранение рассчитываются по формуле:

		

		, (2.24)

	

	где  – стоимость хранения единицы продукции.

Тогда суммарные расходы склада на поддержание запаса составят:

		

		. (2.25)



Вторая производная функции  неотрицательна:

		

		, (2.26)



следовательно, она является выпуклой вниз. 

Будем считать, что ограничений на принимаемые значения размера заказа нет, тогда задачу на минимум суммарных затрат можно решить методами дифференциального исчисления:

		

		, (2.27)


следовательно, точка минимума:

		

		. (2.28)



Эта формула названа по имени английского экономиста, получившего ее в 20 гг. XX в. – формула Уилсона.

С ее помощь мы можем определить второй важный показатель управления запасом – оптимальный срок выдачи заказов:

		

		. (2.29)



	2.3 Методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента



Мы предлагаем рассмотреть универсальный метод распределения материальных ресурсов (сырья, товаров и других благ) предприятия, в основе которого лежит анализ дефицитности благ на определенном этапе деятельности компании. Анализ экономического содержания рассмотренных выше показателей позволил получить показатель, характеризующий уровень дефицитности ресурсов – коэффициент удовлетворения потребности (). Он рассчитывается по следующей формуле:

		

		, (2.30)

	

	где  – совокупность благ, имеющееся в распоряжении хозяйствующего субъекта и предназначенного для покрытия определенной потребности (Наличие);  – совокупность благ, которую планируется потребить, либо необходимо иметь в распоряжении (Потребность).

В зависимости от ситуации категории наличия и потребности могут включать в свой состав различные запасы и потоки ресурсов. Наличие может включать складские остатки, зарезервированные ресурсы, транспортируемые ресурсы, заказанные ресурсы, незавершенное производство. Потребность может быть определена с использованием прогнозного потребления, страховых уровней и фактического расхода. Экономический смысл  заключается в оценке степени покрытия Потребности благами, которыми располагает предприятие (либо его подразделение). 

Пополнение запаса предполагает увеличение числителя и, следовательно, увеличение значения . Анализируя изменения значений  по нескольким позициям, мы получаем инструмент расчета оптимального ассортимента пополняемых благ с точки зрения их дефицитности. В общем случае расчет можно представить в следующем виде. 

Пополнения наличия в ассортименте приводит к следующему изменению значения КУП каждой позиции ():

		

		, (2.31)

	

	где  – наличие i-го блага в распоряжении хозяйствующего субъекта;  – потребность предприятия в i-м благе;  – объем текущего заказа i-го блага.

В идеальной ситуации  по каждому виду ресурса равен единице. В таком случае подразделение имеет все необходимые блага и одновременно не несет дополнительных расходов по хранению излишнего запаса. Единичное значение  также гарантирует, что предприятие не несет потерь в виде неполученной прибыли по альтернативным вариантам вложения средств, отвлеченным на необоснованный запас. 

Если принять определенное значение  для каждой позиции за оптимальное (желательное соотношение наличия и потребности), то задача управления запасом сводится к достижению такого значения. Потребность в ресурсе определяется условиями, внешними по отношению к системе управляющей запасом, и, следовательно, не зависят от нее. Как от склада сырья не зависит объем производства, так и от магазина не зависит рыночный спрос на продукцию (не считая коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг, эффект от которых можно прогнозировать, но не гарантировать). Таким образом, в процессе регулирования запасов, субъект управления может влиять только на числитель дроби. Корректируя объем поставок каждого вида ресурса (), можно добиться оптимального значения показателя дефицитности (). Итак, зная значения, к которому должен стремиться , размер заказа каждой позиции можно рассчитать по следующей формуле:

		

		. (2.32)



В данной формуле произведение  выступает как идеальный складской запас. Для того, чтобы можно было осуществлять расчет по данной формуле в условиях, когда текущее наличие превышает оптимальное значение запаса, ее необходимо модифицировать:

		

		. (2.33)



То есть, если наличие склада по ресурсу превышает идеальный запас, то его заказ будет равен нулю.

Рассмотрим геометрический смысл предложенной модели. Для простоты приведем пример с тремя ресурсами, имеющими одинаковую потребность (). Для данного значения потребности известно оптимальное значение наличия () такое, что , где  – наличия по трем рассматриваемым товарам на момент формирования заказа. Графически данная ситуация представлена на рисунке 2.2.





Потребность

Наличие

П

Н1

Нopt

Н3

Н2



Рис. 2.2. Геометрический смысл коэффициента удовлетворения потребности



Согласно приведенному рисунку справедливо следующее равенство:

		

		. (2.34)



В данной ситуации, используя формулу 2.33, рассчитаем размеры заказа по каждому ресурсу:


,

,

.



Приведенные выше расчеты будут справедливы и для материальных благ, имеющих различную потребность. В таком случае оптимальное наличие будет иметь различное значение для разных ресурсов, но  будет общим для всех, как и .

Далее разберем поэлементный состав числителя и знаменателя предлагаемого показателя. В общем случае Наличие представляет собой текущий остаток ресурса на складе (), который можно рассчитать по формуле:

		

		, (2.35)

	

	где  – остаток ресурса на начало анализируемого периода;  – количество ресурса поступившего с начала анализируемого периода (Доставка);  – фактический объем потребления ресурса с начала анализируемого периода.

Но на практике существует ряд случаев, когда Наличие включает в свой состав и другие величины. Текущий остаток может быть уменьшен на величину зарезервированных благ под потребителей, а также одновременно увеличен на количество товаров в пути и размещенные, но неотгруженные ресурсы:

		

		, (2.36)

		, (2.37)

	
где  – подтвержденный резерв благ под потребителя;  – количество благ, находящихся в пути на управляемый склад;  – объем размещенных, но неотгруженных заказов.

Расчет Потребности также может осуществляться различными способами. Рассмотрим возможные варианты и их влияние на коэффициент удовлетворения потребности. За базовый примем вариант, по которому Потребность равна «идеальному» остатку как сумме страхового запаса и объему потребления ресурса за анализируемый период. Отметим, что при управлении остатками на практике используется прогнозное значение объема потребления.

		

		, (2.38)

	

	где  – страховой остаток по ресурсу, определенный на основании анализа характеристик потребления и условий поставок;  – прогнозный объем потребления ресурса за анализируемый период.

Если учесть, что в течение анализируемого периода ресурс расходуется и, следовательно, уменьшается потребность в нем, то становится очевидным включение в расчет Потребности фактического объема потребления. Тогда формула Потребности будет иметь следующий вид:

		

		, (2.39)

	

	где  – фактический объем потребления ресурса с начала анализируемого периода.

Далее учтем возможную ошибку прогноза. В тех случаях, когда фактический объем потребления превышает прогнозный, дефицит покрывается страховым запасом. При этом, согласно расчету, потребность снижается, но в действительности возникает необходимость возмещения страхового запаса и удовлетворение той части потребности, на которую превышено прогнозное значение. Учесть данные пожелания позволяет расчет потребности по следующей формуле:

		

		, (2.40)



либо:

		

		. (2.41)



Рассмотрим изменение дефицитности по предложенному критерию, используя в расчетах различные подходы к Наличию и Потребности. Анализ будет состоять в изучении зависимости показателя дефицитности от фактического объема потребления. Наиболее полный состав слагаемых числителя представлен в формуле 2.37. В соответствии с оговоренным условием , , , ,  можно считать постоянными величинами (т.к. они не зависят от фактического объема потребления – ). Таким образом, формулу 2.37 можно представить в виде следующей зависимости Наличия от фактического объема потребления:

		

		, (2.42)

	

	где  – совокупность ресурсов, формирующих независящую от фактического потребления часть Наличия.

Для расчета Потребности были предложены формулы 2.38, 2.39, 2.40, 2.41. Формула 2.39 имеет ряд недостатков. При  расчет  невозможен, т.к. возникает деление на ноль. При  расчетное значение  будет отрицательным, что не имеет экономического смысла. Используя остальные формулы, построим три модели зависимости коэффициента удовлетворения потребности от фактического объема потребления. 

Модель 1:

		

		. (2.43)



Модель 2:

		

		. (2.44)



Модель 3:

		

		. (2.45)



Поведение данных функций будет различным в зависимости от соотношения постоянных частей (не зависящих от фактического объема потребления) Наличия и Потребности. Рассмотрим следующие ситуации: 



Ситуация 1: .

Ситуация 2: .

Ситуация 3: .


Изменение функции  по трем моделям для ситуации 1 графически представлено в приложении А. Рассмотрим характер данной зависимости в таблице 2.2. 



Таблица 2.2

Анализ функции  по трем моделям в ситуации 1

Номер модели

Характер зависимости







Модель № 1

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

Модель № 2

 возрастает с ускорением 

(дефицитность снижается)

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

Модель № 3

 возрастает с ускорением 

(дефицитность снижается)

 убывает с замедлением 

(дефицитность растет)



Первая модель показывает линейную зависимость  от фактического объема потребления. С ростом объема потребления  уменьшается, а дефицитность увеличивается. Вторая и третья модель на участке  коэффициент дефицитности растет с ускорением. Но при дальнейшем росте потребления (ошибка прогноза)  уменьшается и две модели показывают различный результат. Линейное убывание  по второй модели происходит темпами, превышающими первую модель, но более низкими по сравнению с третьей. Темпы убывания показателя при расчете по третьей модели наиболее высокие, с постепенным замедлением по мере потребления ресурса. 

Анализ изменения функций  во второй ситуации приведен в приложении Б. Рассмотрим характер данной зависимости в таблице 2.3. 




Таблица 2.3 

Анализ функции  по трем моделям в ситуации 2

Номер модели

Характер зависимости







Модель № 1

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

Модель № 2

 не изменяется

(дефицитность постоянна)

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

Модель № 3

 не изменяется

(дефицитность постоянна)

 убывает с замедлением 

(дефицитность растет)



По модели № 1 мы наблюдаем равномерное убывание  на протяжении всего процесса потребления ресурса. При расходовании благ в объемах, не превышающих прогнозное значение потребления,  по первой и второй модели остается неизменным, следовательно, на данном участке дефицитность тоже имеет постоянное значение. На участке  зависимость  от фактического объема потребления имеет вид, аналогичный описанному в ситуации 2. По второй модели анализируемый показатель убывает равномерно. По третьей модели  убывает наиболее высокими темпами с замедлением.

Аналогичным образом рассмотрим изменение показателей в предложенных моделях для ситуации 3 (Приложение В, табл. 2.4). 



Таблица 2.4 

Анализ функции  по трем моделям в ситуации 3

Номер модели

Характер зависимости







Модель № 1

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

Модель № 2

 убывает с ускорением 

(дефицитность растет)

 равномерно убывает

(дефицитность растет)

Модель № 3

 убывает с ускорением 

(дефицитность растет)

 уменьшается с замедлением 

(дефицитность растет)



В третьей ситуации по всем моделям происходит уменьшение показателя при потреблении запаса. По первой модели сохраняется линейная зависимость. Вторая и третья модель на участке  формируют уменьшение  с ускорением. Дальнейшее потребление благ приводит к равномерному росту дефицитности по второй модели и к росту дефицитности с замедлением по третьей модели. 

Во всех рассмотренных случаях коэффициент удовлетворения потребности при расчете по первой модели равномерно убывает в процессе расходования благ. Это означает, что дефицит возникает при любом факте потребления. Следовательно, данная модель подходить для всех ресурсов, потребление которых не нормируется. Примером могут послужить средства, хранимые на случай чрезвычайных ситуаций (огнетушители, песок, вода в резервуарах для тушения пожаров). Вторая и третья модель приводят к одинаковому изменению коэффициента дефицитности в случае, когда прогнозное потребление превышает фактическое. При  по мере полного расходования благ  стремится к нулю. По второй модели на данном участке  во всех трех ситуациях убывает линейно. Третья модель приводит к убыванию показателя с замедлением. При этом среднее значение  по третьей модели будет ниже среднего значения по второй модели. 

Это позволяет сделать вывод о том, что в общем случае прикладное использование третьей модели предпочтительно для ресурсов, дефицит которых имеет более высокую цену. Существуют различные подходы для объединения потребляемых компанией ресурсов в группы по важности. Наиболее распространенный вариант ранжирования расходуемых благ – ABC анализ. В его основе лежит идея группировки объектов по степени влияния на общий результат. Так, например, для ресурсов группы A может использоваться третья модель (как более чувствительная к дефициту). А для объектов, влияние которых на общий результат не столь велико (группа B и C), может использоваться вторая модель расчета коэффициента дефицитности.

Мы рассмотрели основные свойства предложенного показателя. Далее проанализируем варианты его использования в управлении запасами различных ресурсов. Как было показано ранее,  может использоваться при расчете очередного заказа на ресурсы по известному прогнозному объему потребления и текущему фактическому наличию (формулы 2.32, 2.33). По данным формулам может быть определен объем заказа на поставку сырья, составлена производственная программа и распределена по сбытовой сети готовая продукция. Если в основу расчета положить рыночный спрос, то вся деятельность по перечисленным направлениям приобретает ориентацию на потребителя. 

Использование формулы 2.33 для управления материальными потоками и запасами в многономенклатурной производственно-сбытовой системе позволяет создать структуру наличия ресурсов, пропорциональную их потребности. Рассмотрим это на простом примере. Предположим, необходимо распределить между четырьмя складами 45 единиц одного ресурса по известному текущему остатку и потребности каждого склада в данном ресурсе. Исходные данные и решение представим в таблице 2.5.



Таблица 2.5 

Пример № 1 распределения ресурсов с использованием 




Исходные данные представлены в первых трех столбцах. Рассчитав текущий , мы видим, что складские остатки неравномерно покрывают потребность – неправильная структура остатков. Оптимальное значение  в каждой конкретной ситуации определяется подбором.



Таблица 2.6 

Результаты расчетов по подбору оптимального значения 





Алгоритм подбора оптимального значения  в рамках поставленной задачи состоит из следующих операций:

1) Выбор начального значения  (равное нулю, единице, отношению суммарного текущего наличия к суммарной потребности или др.).


2) Расчет условного наличия () для каждого склада по следующей формуле:

		

		, (2.46)

	

	где  – фактическая потребность в ресурсе на i-м складе;  – текущее наличие ресурса на i-м складе.

Данное значение позволяет исключить из расчета величину запасов, превышающую оптимальное наличие. Неправильность структуры наличия по подразделениям за счет избытка запаса на одном из складов создает видимость суммарного профицита.

3) Определение значения  для текущего цикла расчета:

		

		, (2.47)

	

	где – суммарный заказ на все склады (количество ресурса, которое необходимо распределить).

4) Проверка достижения заданной степени точности (): 

		

		, (2.48)

	

	где – значения коэффициента удовлетворения потребности соответственно n-го и n–1-го цикла подбора.

Если условие 2.48 верно, то следующим шагом выполняется вторая операция с использованием в расчете значения  полученного на третьем этапе последнего цикла подбора. В противном случае необходимо перейти к пятому пункту алгоритма.

5) Расчет размера заказа по формуле 2.33 с использованием значения , полученного на третьем этапе последнего цикла подбора.

Первоначальное оптимальное значение  задается любое. Чем ближе первоначальное значение будет к оптимальному, тем меньше циклов пересчета потребуется для расчета оптимального значения . Мы использовали для первого значения , равный единице.

После расчета оптимального значения  заданной степени точности по формуле 2.33 мы рассчитываем объем поставки ресурса на каждый склад. Для приведенного примера  равен 1,2. В результате проведенного распределения структура запасов выравнивается, за исключением четвертого склада. На текущий момент нет возможности выровнять остаток по этому складу на оптимальное значение , но при систематической работе по предложенной методике ситуация нормализуется и на нем.

Теперь решим ту же задачу, но с необходимостью распределить между четырьмя складами 15 единиц ресурса. 



Таблица 2.7

Пример № 2 распределения ресурсов с использованием 





Оптимизируя структуру остатков в процессе распределения ресурса, удается вывести значение  на 0,8. Это говорит о том, что при равномерном удовлетворении потребности каждого склада в рассматриваемом виде блага, дефицит будет покрыт только на 80 %. Такое решение не всегда является оптимальным для предпринимателя. Не все склады могут иметь одинаковую значимость для бизнеса в целом. Ранжирование по важности может осуществляться с использованием различных признаков, это может быть объем продаж, доля в выручке, рентабельность, выгодность расположения и т.д. В качестве примера для ранжирования используем значение Потребности. Тогда получаем следующий порядок важности складов: № 4; № 1; № 3; № 2. За оптимальное примем 100 % покрытие потребности. Тогда с использованием формулы 2.33 задача будет иметь следующее решение:



Таблица 2.8

Пример № 3 распределения ресурсов с использованием 





Объем поставки для четвертого склада составит ноль, т.к. текущее значение  превышает оптимальное. Первый склад (следующий по значимости) получает 10 единиц ресурса – достаточное количество для 100 % покрытия потребности. На третий склад мы распределяем остаток ресурса, его прогнозный  равен 0,6. Дальнейшее распределение невозможно, поэтому слад номер два не получает ресурс в ходе данного распределения. По данной схеме обеспечения два наиболее значимых склада имеют полное удовлетворение потребности в условиях дефицита, а остальные склады покрывают потенциальный расход лишь частично. Но если использовать такой вариант распределения в первом примере (45 единиц), то первый и третий склад по результатам расчета поставок будут иметь , равный 1. Склад номер два получит 20 единиц ресурса (нераспределенный остаток), и его прогнозный  будет равен 1,75. Выбор первого либо второго варианта распределения зависит от конкретной ситуации.

Выше были рассмотрены два подхода к управлению благами на основе . Первый из них предполагает распределение, пропорциональное потребности, и является предпочтительным в условиях превышения Потребности над Наличием – профицит ресурсов. Второй подход учитывает при распределении значимость единиц потребления и дает оптимальное решение в условиях превышения Наличия над Потребностью – дефицит ресурсов. В случае баланса между Наличием и Потребностью оба подхода дадут одинаковый результат. 


ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ



	3.1 Уровень использования маркетинговой информации 

	на предприятиях отрасли строительных материалов



Характеризуя общий уровень востребованности маркетинговой информации участниками российского рынка, можно сказать, что данный ресурс в большинстве случаев не рассматривается как ключевой фактор успеха. Контроль над издержками и развитие сбытовой сети приводят к быстрому и значительному увеличению оборота и прибыли предприятия. В то же время большие инвестиции в развитие маркетинговых информационных систем, на первый взгляд, не оправдывают себя. В отличие от рынка развитых стран российский рынок обладает рядом особенностей: недостаточная насыщенность рынка, неразвитость дистрибутивной сети, подчиненная роль маркетинга на предприятии по отношению к производственным подразделениям и бюджетные ограничения. Это препятствует полноценному использованию всех доступных источников информации и методов ее обработки. В результате на большинстве отечественных компаний отсутствует система маркетинговых знаний. Вместо нее существует разрозненный массив обрывочных и нерегулярно поступающих сведений о рынке и его участниках. 

Исключение составляют лишь небольшое число крупных компаний действующих на рынках товаров с высоким спросом и достаточно высоким уровнем предложения. К ним можно отнести предприятия, производящие и реализующие пиво, сигареты, бытовую химию, средства личной гигиены, и др. Если говорить отдельно о промышленности строительных материалов, то необходимо отметить ряд специфических особенностей данной отрасли. Большинство предприятий расположено близко к источникам основного сырья и имеют ограниченные региональные рынки сбыта. Предприятие может развиваться и увеличивать оборот, только если рентабельность продукции покрывает расходы на доставку в отдаленные регионы. В таких условиях объемы производства сильно зависят от рентабельности выпускаемых товаров. Также не все виды строительных материалов реализуются на рынках с одинаковой конкуренцией. В связи с высокими темпами строительства в стране и отсутствием товаров-замени-телей на некоторые виды строительных материалов ряд производителей практически не испытывают никакого соперничества на рынке (например рынок цемента и рынок строительного стекла). Напротив, другие компании ведут борьбу за потребителя как ценовыми, так и неценовыми методами не только с отечественными, но и с зарубежными производителями. Данные факторы являются определяющими при выделении ресурсов на развитие маркетинговых информационных систем. 

Исходя из этого, все предприятия, входящие в данную отрасль, можно условно разделить на несколько групп. В первую группу входят небольшие предприятия, обеспечивающие своей продукцией только близлежащие районы. Это, в основном, предприятия по производству строительного кирпича, бетона и железобетона. Во вторую группу входят предприятия национального масштаба, работающие на большом территориальном рынке, но практически без конкуренции. Главным образом сюда можно отнести производителей цемента и строительного стекла. Третья группа включает в себя крупных производителей реализующих свою продукцию в условиях рынка, насыщенного товарами, с постоянно растущей конкуренцией. Это заводы по производству линолеума, керамической плитки и обоев. 

Для оценки уровня использования технологий работы с маркетинговой информацией и ее роли в деятельности предприятия нами было проведено анкетирование 55 предприятий, производящих цемент, кирпич, керамическую плитку, линолеум, обои и строительное стекло (бланк анкеты приведен в приложении Г). В качестве респондентов выступали руководители и аналитики отделов маркетинга (либо отделов сбыта, если отдел маркетинга отсутствовал) лидеров отрасли, предприятий со средней долей рынка, а также несколько небольших заводов. Исследование было проведено методом телефонного интервьюирования. 



25,45 %

56,36 %

18,18 %

Лидер рынка

Компания со средней



долей рынка

Малое предприятие

















Рис. 3.1. Масштабы деятельности предприятий, участвовавших в анкетировании



Классификация предприятий по масштабам деятельности проводилась с учетом следующих условий: ведущее предприятие отрасли – предприятие, имеющее представительства более чем в 10 регионах страны и контролирующее более 10 % российского рынка; предприятие со средней долей рынка – предприятие, имеющее представительства в нескольких регионах страны и контролирующее не менее 5 % российского рынка; предприятие местного значения – предприятие, действующее в рамках одного региона и оказывающее заметного влияния на деятельность отраслевого рынка. При отнесении предприятия в группу являлось обязательным исполнение обоих условий. 

Четырнадцать из пятидесяти пяти опрошенных предприятий отнесли себя к лидерам рынка, тридцать одна компания посчитала себя средней по объемам выпуска, и десять заводов отнесли себя к числу небольших. Далее мы рассмотрим уровень развития маркетинга и использование маркетинговой информации в данных основных группах. 
































Рис. 3.2. Уровень развития службы маркетинга на различных предприятиях



В основу определения уровня развития службы маркетинга на предприятии были положены два критерия: численность работников и распределение между ними основных маркетинговых функций. По данным критериям нами были выделены четыре уровня:

		развитый отдел маркетинга с выделенными функциональными (продуктовыми, региональными и т.п.) группами специалистов;

		наличие отдела маркетинга со средней численностью (5–7 работников с закрепленными должностными обязанностями);

		отдел маркетинга находится на стадии формирования (2-3 спе-циалиста, выполняющих весь набор маркетинговых функций);

		отдел маркетинга отсутствует как самостоятельное подразделение (при этом часть маркетинговых функций может выполняться экономистом или менеджером отдела продаж).

Как и следовало ожидать, наиболее развитые маркетинговые службы организованы на ведущих предприятиях отрасли. На большинстве крупных предприятий (57,14 %) имеется полнофункциональный отдел маркетинга. Примерно пятая часть всех опрошенных предприятий (21,43 %) имеют развитый отдел маркетинга, в котором выделены группы узкоспециализированных специалистов. На двух предприятиях отдел маркетинга находится на стадии формирования, и лишь одно предприятие не имеет отдела маркетинга. Компании со средней долей рынка не могут себе позволить организацию развитой маркетинговой службы. Скорее всего, это объясняется отсутствием необходимости иметь большой штат маркетологов. Двенадцать заводов имеют средний отдел маркетинга, восемнадцать предприятий занимается формированием службы маркетинга, и лишь одно предприятие не имеет отдела маркетинга. Для малых предприятий, действующих на небольших рынках, проблемы маркетинга не являются определяющими на данный момент. Семь из десяти опрошенных заводов занимаются формированием отдела, остальные три предприятия такой службы не имеют. На основе данной информации можно сделать вывод о том, что крупные компании отрасли строительных материалов в основном занимают активную рыночную позицию. Средние и небольшие предприятия занимаются формированием и развитием службы, ответственной за анализ рыночной среды. Как и в других отраслях, в основном это связано с низким уровнем конкуренции и жесткими бюджетными ограничениями. 




0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

 отдел маркетинга

 отдел логистики

 производство

 финансовый отдел

 отдел сбыта

Малые предприятия

Компании со средней долей

рынка

Лидеры рынка

Рис. 3.3. Основные потребители маркетинговой информации на предприятии



С целью определения роли маркетинговой информации в деятельности компании мы попытались выявить основных потребителей информации о рынке. Наибольший уровень межфункциональной интеграции на базе маркетинговой информации (определяется количеством подразделений, использующих в своей работе маркетинговую информацию) наблюдается на заводах, которые являются лидерами рынка. Практически на всех предприятиях сведения о рынке поступают в отдел маркетинга, в отдел сбыта и в производственный отдел. На средних и малых предприятиях потребности в маркетинговой информации у различных служб возникают значительно реже, но основными потребителями являются те же функциональные подразделения (маркетинг, сбыт, производство). Опрос показал, что более других подразделений маркетинговой информацией пользуется отдел сбыта. На крупных предприятиях этот отдел стоит в одном ряду с маркетингом и производством. На мелких и средних предприятиях данный отдел частично выполняет функции отдела маркетинга (в случаях его отсутствия). Меньше всех остальных служб маркетинговую информацию в своей работе используют отделы логистики и службы материального обеспечения. Данный отдел в ряду потребителей маркетинговой информации был упомянут только тремя крупными и одним средним предприятием. Основной причиной такой ситуации является организация работ под внутреннего заказчика, без ориентации на потребителя. 




0,00 %

10,00 %

20,00 %

30,00 %

40,00 %

50,00 %

60,00 %

 70,00 %

80,00 %

90,00 %

 ежедневно

 еженедельно

 ежемесячно

 ежеквартально

 ежегодно

Малые предприятия

Компании со средней долей

рынка

Лидеры рынка















Рис. 3.4. Периодичность поступления наиболее востребованной 

маркетинговой информации



Основные игроки рынка строительных материалов получают наиболее важные маркетинговые сведение ежедневно. В том же режиме информацию о рынке получают примерно половина средних компаний и 20 % малых предприятий. Ежемесячные отчеты в своей работе используют около 70 % заводов всех категорий (крупные, средние, малые). Также некоторыми предприятиями используются еженедельные отчеты, но ключевой роли в системе информационного обеспечения они не играют. Это позволяет сделать выводы о том, что интенсивная конкурентная борьба вынуждает участников рынка ежедневно отслеживать тенденции в поведении потребителей и конкурентов. По мере того, как снижается конкуренция на рынке товаров анализируемой компании, сокращается и частота обновления маркетинговой информации (от ежедневной к ежемесячной).




















Рис.3.5. Основные инструменты, используемые для хранения 

и обработки маркетинговой информации.



Важной частью маркетинговой информационной системы являются технические средства и информационные технологии, используемые на предприятии. В своем исследовании мы рассматривали четыре основных уровня развития инструментов работы с маркетинговой информацией: стандартные функции MS Excel; база данных, спроектированная по заказу отдела маркетинга; готовый лицензионный программный пакет маркетингового анализа; аналитический блок корпоративной информационной системы. Абсолютно все малые предприятия используют в своей работе только MS Excel. Большинство средних предприятий также используют для хранения и обработки маркетинговых данных MS Excel. Лишь четыре из тридцати одного опрошенного предприятия имеют в распоряжении маркетинговые базы данных. В развитых компаниях чаще всего для работы маркетинговой информацией используются базы данных (42,86 %), не-много меньше компаний пользуется функциями MS Excel. Достаточно редко на предприятиях отрасли строительных материалов используются специализированные программы маркетингового анализа. Корпоративная информационная система, как единое информационное поле компании, объединя-ющая все основные подразделения компании, внедрена лишь на одном из опрошенных нами предприятии. В целом, можно сказать о низ-ком уровне развития информационных технологий на предприятиях, про-изводящих строительные материалы, но лидеры данного сектора эконо-мики уже приступили к освоению более продуктивных и менее трудо-емких инструментов работы с данными. 



0,00 %

10,00 %

20,00 %

30,00 %

40,00 %

50,00 %

60,00 %

70,00 %

80,00 %

90,00 %

Нормативный

Методы сглаживания и

скользящие средние

Простая линейная

регрессия

Многомерный

регрессионный анализ

Экспертные методы

Малые предприятия

Компании со средней долей

рынка

Лидеры рынка















Рис. 3.6. Методы прогнозирования, используемые производителями 

строительных материалов



Основными методами прогнозирования рыночных процессов на предприятиях любого размера являются методы сглаживания и расчета скользящих средних величин, а также экспертные методы. Следующим по популярности методом прогнозирования на крупных компаниях является простая линейная регрессия, в то время как средние и малые предприятия используют нормативные методы. Ни один из опрошенных заводов не назвал в числе используемых методов прогнозирования многомерный регрессионный анализ. Это объясняется как сложностью математического аппарата, так и отсутствием полной достоверной информации, необходимой для данного инструмента. 
















Рис. 3.7. Роль маркетинговой информационной системы 

на предприятиях отрасли строительных материалов





45,45 %

5,45 %

21,82 %

27,27 %

МИС – источник качественной информации для

принятия стратегических и оперативных решений

МИС – совокупность периодически обновляемых

маркетинговых данных, предоставляемых 

по первому требованию

МИС – способ хранения информации о рынке 

и его участниках

затрудняюсь ответитьПо экспертной оценке руководителей и ведущих специалистов отделов маркетинга и сбыта предприятий-респондентов нами была получена информация о роли маркетинговой информационной системы в деятельности компании. Лишь три предприятия из пятидесяти пяти опрошенных назвали МИС источником полной, достоверной и своевременной информации о рынке, необходимой для принятия стратегических и тактических решений по различным направлениям деятельности компании. Примерно пятая часть (21,82 %) опрошенных посчитали МИС набором сведений об участниках рынка и рыночных процессах, основными потребителями которой является руководство, и оно пользуется этой информацией периодически, а не на регулярной основе. Подавляющее большинство респондентов (45,45 %) используют МИС в качестве хранилища информации. Более четверти опрошенных предприятий (27,27 %) не смогли сформулировать ответ на поставленный вопрос по причине отсутствия централизованной системы сбора, обработки, хранения и использования маркетинговой информации. 



	3.2 Пример построения распределительной логистической 

	системы, основанной на маркетинговой информации



Промышленность строительных материалов относится к десяти основным отраслям промышленности России. Ее доля в суммарном промышленном производстве страны 2,9 %. Важность данной отрасли подчеркивает ее неразрывная связь с актуальной проблемой жилищного строительства. В последние годы наблюдается рост жилищного и промышленного строительства, а следовательно, и увеличение числа предприятий сектора строительных материалов и повышение объемов производства. Объектом нашего исследования стали отрасли, имеющие ряд особенностей организации производства и материального обеспечения. Данные особенности обусловлены непрерывным производственным циклом, необходимостью хранения больших запасов сырья, высокой интенсивностью материальных потоков, длительным сроком транспортировки материалов и готовой продукции, а также низкой гибкостью производственного оборудования в условиях широкого ассортимента. К таким типам производства относится производство стекла и сеталлов, цемента, плиток керамических облицовочных и др. 

Наиболее соответствующими целям нашего исследования являются предприятия, производящие плитки керамические облицовочные. Данная отрасль включает в себя все перечисленные выше производственные и логистические особенности. За истекшие пять лет (с 1999 по 2004 гг.) объем выпуска в натуральном выражении увеличился в 2,16 раза и составил 87,07 млн кв. м  (в том числе плитка для внутренней облицовки стен 51,5 млн кв. м и напольная плитка 34,8 млн кв. м).

В настоящее время в России заводы, производящие керамическую плитку, расположены более чем в 30 регионах. При этом около 87 % объема выпуска в 2004 г. было произведено в Московской, Ленинградской, Ростовской и Орловской областях. По результатам работы в 2004 году можно выделить три крупнейших завода, на долю которых приходится 35,23 % выпускаемой керамической плитки – ОАО «Стройфарфор» (Ростовская область); ОАО ЗАО «Велор» (Орловская область); «Волгоградский керамический завод» (Волгоградская область). Все крупные предприятия данной отрасли имеют разветвленную сеть региональных торговых представительств. Ведущие предприятия охватывают до 20 регионов, в которых обслуживаются клиенты из близлежащих районов. 

Работа по детализации и внедрения результатов нашего исследо-вания велась на предприятии, которое является лидером по темпам увеличения производственных мощностей и доли рынка – ОАО «Стройфарфор». С 1998 по 2004 гг. после полной модернизации производства объем выпуска продукции вырос в 7 раз. При общем росте выпуска керамической плитки в России в 2004 г. по сравнению с 2003 г. на 14,16 %, ОАО «Стройфарфор» увеличило производство на 22,37 %.

Как и на других представителях данной отрасли, это предприятие имеет высокую долю активов, замороженных в остатках сырья и готовой продукции, а также большие сроки и крупные партии их поставки. Спрос на керамическую плитку носит ярко выраженный сезонный характер, а основной технологической особенностью является низкая гибкость производства. Под гибкостью в данном случае мы будем понимать возможность быстрого уменьшения или увеличения объемов выпуска. Таким образом, происходит неизбежное накопление готовой продукции зимой и сокращение остатков в летний период. Это связано с основным производственным переделом – утельным и политым обжигом. Высокая чувствительность готовой продукции к времени и температуре обжига не позволяет приостанавливать работу печи на короткие промежутки времени. Одновременно и большой территориальный разброс целевых рынков сбыта лишает возможности быстро реагировать на мгновенные всплески спроса. Все эти факторы, общие для многих отраслей промышленности строительных материалов, усложняют распределение производственных мощностей в условиях широкой номенклатуры выпускаемых изделий (в рамках исследуемого предприятия номенклатура составляла около 200 изделий, выпускаемых на шести технологических линиях). 

Колебания спроса на продукцию происходит также в течение месяца. Основными клиентами региональных представительств являются оптовые торговцы. Отсутствие графика поступления заявок от таких клиентов приводит к длительным стагнациям продаж и периодическим всплескам. Это лишает возможности ориентироваться на среднедневное потребление продукции как основной показатель при управлении складами. Большое число региональных представительств требует составления графика для выравнивания отгрузок с центрального склада готовой продукции. Таким образом, классическим способом управления региональными складами является модель с фиксированным временем выдачи заказа. В данной модели в зависимости от остатка на момент выдачи заказа меняется размер заказа. Транспортировка осуществляется вагонами (реже контейнерами – размер суммарной транспортной партии). При неравномерном потреблении текущий заказ, как правило, либо меньше, либо больше вагона. Это не позволяет управлять складом по данной схеме. 

Нами была разработана модификация схемы поддержания запасов с фиксированным временем отгрузки. В основу методики был положен результат маркетингового анализа статистики потребления продукции и краткосрочные прогнозы продаж каждой номенклатурной позиции. Эти же данные использовались и при распределении производственных мощностей, и при закупке сырья и материалов. Таким образом, регулярно собираемая и обрабатываемая операционная маркетинговая информация легла в основу интеграции основных функций в работе предприятия. 

Основной особенностью указанной методики является гибкое реагирование на колебания спроса, не нарушающее ритмичности пополнения складов. 

Применение предложенного нами способа анализа соотношения потребности и наличия для управления различными ресурсами требует определенной адаптации к каждой конкретной ситуации. Для тестирования методики нами была выбрана система распределения готовой продукции по региональным торговым представительствам ОАО «Стройфарфор». 

Первоначально были рассчитаны основные параметры уровней запасов на складах. Средний хранимый запас включает в себя уровень страхового запаса и половину размера заказа, поставляемого за один раз. Размер заказа каждой номенклатурной позиции зависит от периода восполнения запасов (срока доставки и размера каждого заказа). Расчет страхового запаса был выполнен с учетом следующих основных рисков:

		Риск всплеска спроса, превышающего среднестатистическое потребление.

		Риск задержки продукции в пути.

Используя результаты данных расчетов, статистику потребления продукции в течение каждого месяца, было определено возможное накопления запасов, необходимая вместимость склада и желательный максимальный запас каждого регионального склада.

Исходя из нормативного запаса каждой номенклатурной позиции, фактического запаса на начало месяца и прогнозного спроса, определяется количество вагонов на следующий месяц. При последующем управлении складом в течение месяца это число вагонов может быть откорректировано как в большую, так и в меньшую сторону. Вначале месяца число вагонов, которое планируется отгрузить на 21 дочернее предприятие, используется для построения графика отгрузок с центрального склада завода, что позволяет выровнять его нагрузку. График отгрузок выстраивается автоматизированной системой методом подбора с учетом желательной равномерности поступления продукции в каждый регион и одновременной равномерности отгрузок со склада завода. 

Дальнейшая работа системы обеспечения осуществляется на основании данного графика, с отклонениями только в тех случаях, когда произошло резкое снижение либо накопления продукции на одном из складов. Прежде всего осуществляется ежедневная проверка текущего состояния запаса торговых представительств, при отсутствии отклонений от нормативных значений дальнейшая работа проходит по утвержденному месячному графику. 

Для управления складами нами использовался способ распределения продукции с равномерным удовлетворением потребности каждого склада без ранжирования дочерних предприятий по важности. 

На этапе расчета ассортимента продукции для очередной отгрузки нами была выбрана третья модель определения коэффициента удовлетворения потребности (формула 2.45). Расчет размера заказа по каждой позиции выполнялся по формуле (2.33). Специфика работы данного предприятия наложила следующие основные ограничения на расчет заказа:

		заказ по каждой номенклатурной позиции округляется до поддона (в зависимости от размера плитки он колеблется от 76,56 до 96 м2);

		каждый заказ в сумме должен быть кратен вместимости крытого вагона (64 и 68 т).

Для крупных торговых представительств на некоторые виды продукции были установлены минимальные партии отгрузки, равные нескольким поддонам. Для учета больших заказов, поступающих единоразово от различных строительных организаций, менеджер, оформляющий отгрузку, вводил в базу данных обязательный объем заказа. В таких случаях ассортимент формировался пропорционально прогнозному спросу в пределах оставшейся свободной емкости вагона. 

Для оценки эффективности применения нового подхода к управлению запасами нами были отобраны несколько показателей. Наиболее распространенные показатели для оценки эффективности управления запасами нами были рассмотрены ранее, во второй главе. Наиболее подходящим показателем в данном случае на наш взгляд является период оборачиваемости запасов (формула 2.3).

Помимо традиционного показателя для оценки обеспеченности региональных представительств готовой продукцией за период тестирования предложенной модели управления запасами, нами был проведен дополнительный анализ. Так как продукция потребляется непоследовательно и неравномерно, необходимо поддерживать хотя бы минимальные остатки по всем номенклатурным позициям. 

Остаток по i-й позиции на начало j-го дня () мы обозначили как запас одного позиция-дня. В качестве минимального критического уровня запаса был принят 25 % порог от прогнозного месячного потребления (). Страховой уровень запаса () был определен для каждого регионального представительства в зависимости от его удаленности от основного склада (время доставки), характеристик транспортной составляющей (периодичность отгрузки товаров) и динамики потребления – стабильности потребления (доля возможного потребления одного вида продукции за один день от суммарного месячного объема). Средний страховой запас по всей сбытовой сети составил 48,7 %. Желательный максимальный запас на складе () был рассчитан как сумма страхового запаса и объема одной поставки продукции каждого типа. При вагонных поставках за один раз на склад может поступить не более 58 наименований продукции (число поддонов), при рабочем ассортименте компании – 130 дизайнов. С учетом различной потребности в дизайнах и длительным периодом восполнения всего ассортимента, разовая поставка одного вида продукции приблизительно равна прогнозному месячному спросу. 

В некоторых ситуациях уровень критического и страхового запаса может совпадать. Но в нашем случае, при множестве рисков и достаточно высоком страховом запасе, данные уровни различны. Смысл страхового запаса сводится к тому, что при наступлении страхового случая он обеспечивает время для решения проблем с пополнением склада и минимизирует риски потери объема продаж. Но с течением времени остаток может упасть ниже критического уровня, увеличив вероятность отказа клиентам. 

Опираясь на данные уровни запасов, были сформированы четыре основных диапазона, в которые попадали запасы одного позиция-дня:

Диапазон дефицита () – остатки ниже критического уровня.

Диапазон нормального запаса при потреблении страховых остатков () – остатки выше критического уровня и ниже страхового уровня.

Диапазон нормального запаса без потребления страховых остатков () – остатки выше страхового уровня и ниже желательного максимального запаса.

Диапазон профицита () – остатки выше желательного максимального уровня.

Общее количество позиций и дней месяца составили всю совокупность анализируемых значений (): 

		

		, (3.1)

	

	где  – общее число всех анализируемых наименований продукции (число номенклатурных позиций);  – число дней в периоде.

При этом каждый день остаток по каждой позиции попадал в определенный диапазон. По результатам работы за месяц мы имели количество позиций-дней, попавших в каждый из диапазонов и их долю в общем числе позиций-дней. Алгоритм расчета имеет следующую последовательность. 

На первом этапе происходит сопоставление остатка по каждой позиции за каждый день с фиксированными уровнями:

		
 (3.2)



На втором этапе подсчитывается количество позиций-дней, соответствующих каждому диапазону:

		

		 (3.3)

	

	где  – число позиций-дней, соответствующих анализируемым диапазонам обеспеченности.

На последнем этапе рассчитываются доли каждого диапазона обеспеченности склада за период:

		

		 (3.4)

	

	где  – это обеспеченность склада запасом на уроне дефицита, на нормальном уровне (1, 2) и на уровне профицита, %.


При этом справедливо следующее равенство:

		

		. (3.5)



	3.3 Оценка результатов тестирования предложенной методики

	управления запасами



При внедрении изложенного ранее подхода к управлению запасами на ОАО «Стройфарфор» на этапе тестирования были выбраны четыре региональных представительства: ООО «Евротайл-Балтика», ООО «Евротайл-Красноярск», ООО «Евротайл-Кубань» и ООО «Евротайл-Самара». Данные дочерние предприятия имеют различные сроки доставки и периодичности отгрузок вагонов, а также достаточно весомую долю в обороте компании. 

Реализация проекта была проведена в несколько этапов. Первоначально был налажен информационный обмен между региональными и центральным складом. Вместо ежемесячного объема продаж, основной целью которого был контроль поступления денежных средств, был начат ежедневный обмен данными о текущих остатках, резервах и продажах по каждой номенклатурной позиции. 

Для тестового внедрения предложенной методики нами были отобраны четыре региональных торговых представительства с различными параметрами складов: ООО «Евротайл-Балтика» (г. Санкт-Петербург), ООО «Евротайл-Красноярск» (г. Красноярск), ООО «Евротайл-Кубань» (г. Краснодар) и ООО «Евротайл-Самара» (г. Самара). Основные данные о данных дочерних структурах приведены в таблице 3.1.


Таблица 3.1

Основные характеристики предприятий,

отобранных для тестирования методики

Наименование 

предприятия

Доля 

в обороте компании, %

Период работы 

на рынке, гг.

Удаленность 

от центрального склада, км

Время ж/д доставки, дн.

ООО «Евротайл-Балтика»

6,01 

с 2002 

2 204

10

ООО «Евротайл-Кубань» 

11,27 

с 2000 

358

4

ООО «Евротайл-Красноярск»

2,98 

с 2004 

4 514

16

ООО «Евротайл-Самара»

8,32 

с 2001 

1 328

7



Данный список сформирован с учетом максимального разнообразия условий тестирования методики на различных представительствах. Отобранные предприятия имеют различный объем продаж, период работы на рынке, удаленность от производителя и разное время доставки продукции.

С использованием опыта работников логистических и коммерческих служб предприятия были разработаны основные параметры управляемых складов. В зависимости от сроков доставки, возможных сроков задержки товаров в пути, объемов и периодичности поставок продукции, равномерности потребления продукции завода по каждому региональному подразделению были рассчитаны страховые и желательные уровни остатков (в процентах от среднего объема реализации). Определены целевые показатели оборачиваемости запасов. Для перечисленных предприятий они составили:



Таблица 3.2

Основные расчетные параметры складов региональных 

представительств (%)

Наименование предприятия

Страховой запас, %

Желательный запас, %

Целевая оборачиваемость запасов, дн.

ООО «Евротайл-Балтика»

49,5 

138,71 

41,61

ООО «Евротайл-Кубань» 

38,4 

104,76

31,43

ООО «Евротайл-Красноярск»

65,6 

167,63

50,29

ООО «Евротайл-Самара»

44,3 

116,25 

34,88



На следующем этапе методика расчета размера заказа, описанная во второй главе, была автоматизирована путем составления программы в MS SQL Server и оформления пользовательского интерфейса в MS Access. После начала работы данного алгоритма сократилось время на согласование ассортимента отгружаемой продукции, и практически исключилась вероятность отгрузки невостребованной, излишней продукции по причине человеческой ошибки. 

При оценке результатов работы предложенной методики по отобранным показателям была отмечена положительная тенденция их изменения по всем региональным складам. Рассмотрим данные изменения более детально.

На всех предприятиях наблюдается снижение складских запасов, результатом чего стало уменьшение периода оборачиваемости в течение всего периода тестирования (табл. 3.3).



Таблица 3.3

Изменение периода оборачиваемости запаса готовой продукции (дн.)

Наименование

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

ООО «Евротайл-Балтика»

61,77

58,51

50,07

46,34

ООО «Евротайл-Кубань» 

94,34

78,07

63,92

54,83

ООО «Евротайл-Красноярск»

88,48

84,81

76,41

67,49

ООО «Евротайл-Самара»

47,66

41,48

36,44

31,07



Наибольший результат по снижению остатков был достигнут на ООО «Евротайл-Кубань», это объясняется высоким уровнем спроса на продукцию в данном регионе и близким расположением склада. Также данный склад лидирует и по темпам снижения запасов готовой продукции. На ООО «Евротайл-Самара» период оборачиваемости запаса сократился на 34,8 %. Этот результат можно считать значительным достижением, т.к. в данном представительстве была наилучшая ситуация на начало эксперимента. На 15,4 дней и на 16,6 дней запаса были сокращены остатки ООО «Евротайл-Балтика» и ООО «Евротайл-Красноярск» соответственно. Длительный срок доставки явился основной сложностью в управлении этими региональными складами. 

Немаловажно, что при общем снижении соотношения объема продаж и хранимых запасов наблюдалось улучшение качества обеспечения (снижение дефицита на продукцию). Динамика изменения обеспеченности предприятий готовой продукцией представлена в таблице 3.4.



Таблица 3.4

Динамика общей обеспеченности складов предприятий (%)

Наименование

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

ООО «Евротайл-Балтика»

80,02 

86,08 

85,34 

88,95 

ООО «Евротайл-Кубань» 

95,31 

95,91 

97,50 

97,37 

ООО «Евротайл-Красноярск»

85,17 

87,01 

86,60 

88,21 

ООО «Евротайл-Самара»

93,45 

94,69 

97,22 

95,40 



За четыре месяца тестирования общая обеспеченность склада ООО «Евротайл-Балтика» улучшилась на 8,93 %, склада ООО «Евротайл-Кубань» – на 2,06 %, склада ООО «Евротайл-Красноярск» – на 3,04 %, склада ООО «Евротайл-Самара» – на 1,95 %.

О качественном содержании данных изменений говорит более детальный анализ обеспеченности в соответствии с ранее выделенными нами диапазонами обеспеченности. Приведем подробную информацию по каждому региональному представительству отдельно. Детальный анализ представляет собой информацию об обеспечении складов готовой продукцией на уровне профицита, нормального уровня запасов и дефицита. 




Таблица 3.5

Динамика обеспеченности склада ООО «EТ-Балтика» (%)

Диапазоны обеспеченности

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

Профицит

52,63 

46,16 

38,76 

28,97 

Норма 2

9,48 

22,07 

30,59 

37,10 

Норма 1

17,91 

17,85 

15,99 

22,88 

Дефицит

19,98 

13,92 

14,66 

11,05 

ИТОГО не Дефицит

80,02 

86,08 

85,34 

88,95 



На момент начала эксперимента запас по 52,63 % ассортиментных позиций был в избытке. Второй по величине группой являлась дефицитная – 19,98 %. На нормальном уровне находилось 27,39 % всего ассортимента. По результатам трех месяцев использования предложенной методики доля нормального обеспечения выросла до 59,98 %. Профицитная и дефицитная группы составили 28,97 и 11,05 % соответственно. 



Таблица 3.6

Динамика обеспеченности склада ООО «EТ-Кубань» (%)

Диапазоны обеспеченности

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

Профицит

77,59 

60,47 

51,13 

43,31 

Норма 2

4,85 

12,96 

24,39 

29,69 

Норма 1

12,87 

22,48 

21,98 

24,37 

Дефицит

4,69 

4,09 

2,50 

2,63 

ИТОГО не Дефицит

95,31 

95,91 

97,50 

97,37 



Суммарный процент достаточной обеспеченности ООО «ЕТ-Кубань» за анализируемый период изменился незначительно – всего на 2,06 %. Основные изменения коснулись профицитной части запасов. Доля профицита снизилась на 34,28 % и составила 43,31 %. Число номенклатурных позиций с нормальным обеспечением увеличилось с 17,72 до 54,06 %. 


Таблица 3.7

Динамика обеспеченности склада ООО «EТ-Красноярск» (%)

Диапазоны обеспеченности

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

Профицит

66,11 

65,64 

53,68 

48,59 

Норма 2

11,20 

12,52 

18,43 

24,54 

Норма 1

7,86 

8,85 

14,49 

15,08 

Дефицит

14,83 

12,99 

13,40 

11,79 

ИТОГО не Дефицит

85,17 

87,01 

86,60 

88,21 



На данном предприятии также произошло незначительное уменьшение доли дефицита. Количество позиций с остатками на уровне дефицита уменьшилось на 3,04 % и составило 11,79 %. Доля нормального обеспечения увеличилась с 19,06 до 39,62 %. Профицит по запасу продукции снизился на 17,52 % и составил 48,59 %.



Таблица 3.8

Динамика обеспеченности склада ООО «EТ-Самара» (%)

Диапазоны обеспеченности

Март 2005

Апрель 2005

Май 2005

Июнь 2005

Профицит

67,71 

56,27 

48,34 

40,22 

Норма 2

14,23 

26,05 

44,96 

49,11 

Норма 1

11,51 

12,37 

3,92 

6,07 

Дефицит

6,55 

5,31 

2,78 

4,60 

ИТОГО не Дефицит

93,45 

94,69 

97,22 

95,40 



За счет достаточно высокой доли номенклатурных позиций с запасом выше дефицитного на начало эксперимента дефицит снизился всего на 1,95 % и составил 4,6 %. Доля профицита за три месяца тестирования методики снизилась на 27,49 % и составила 40,22 %. Также произошло увеличение доли нормального обеспечения с 25,74 до 55,18 %.

Подводя итог анализа результатов тестирования методики управления запасами региональных торговых представительств на основе контроля изменений спроса на продукцию, можно сказать, что по всем предприятиям, участвовавшим в тестировании, наблюдалось положительное изменение отобранных нами показателей. Три месяца тестирования показали положительный результат, величина которого частично зависела от таких индивидуальных параметров предприятия, как его удаленность от центрального склада, интенсивность спроса и состояние запаса на начало тестирования.

Наилучший прирост обеспеченности склада (8,93 %) произошел на ООО «Евротайл-Балтика», т.к. данное предприятие имело наименьшее значение данного показателя на начало эксперимента. Средняя удаленность склада и интенсивность спроса позволили практически вдвое снизить количество профицитных позиций (с 52,63 до 28,97 %) и приблизиться к целевой оборачиваемости (целевая – 41,61 день, фактическая на конец – 46,34 дней). Несмотря на то, что целевой показатель оборачиваемости ООО «Евротайл-Кубань» был выполнен лишь на 57,32 %, суммарное снижение периода оборачиваемости запасов (39,51 дней) является лучшим. Низкий процент достижения цели объясняется тем, что изначально фактический запас втрое превышал желаемое значение (цель – 31,43 день, факт на начало – 94,34 дня). Близкое территориальное расположение данного предприятия к центральному складу позволило уменьшить число наименований с профицитными остатками на 34,28 % с сохранением общей обеспеченности (средний процент – 96,52 % является лучшим). 

Наиболее удаленным и поэтому сложным с точки зрения управления запасами явился склад ООО «Евротайл-Красноярск». Несмотря на то что срок доставки (а следовательно, и время реакции на спрос) превышает две недели, нам удалось снизить период оборачиваемости запасов на 20,99 дней, количество профицитных позиций снизить с 66,11 до 48,59 % и сохранить общий процент обеспеченности на среднем уровне 86,75 %. Образцовым результатом управления склада можно считать эффект, достигнутый на ООО «Евротайл-Самара». Имея средний скор доставки, высокий уровень спроса и лучшую ситуацию на начало тестирования, на этом складе были достигнуты очень высокие значения основных показателей. Фактический период оборачиваемости запасов по итогам тестирования на 10,92 % превысил целевой уровень, число профицитных позиций снизилось на 27,49 %, а средний процент обеспеченности удерживался на стабильном, высоком среднем уровне – 95,19 %. При стабилизации работы на заданных уровнях запасов дальнейшее повышение эффективности бизнеса за счет сокращения остатков готовой продукции возможно путем пересчета и снижения страховых уровней. 

Отдельно стоит сказать и о дополнительных аналитических возможностях предложенных нами показателей обеспеченности. Для ежедневного контроля состояния складов готовой продукции в регионах отслеживалась динамика распределения долей попозиционных остатков по диапазонам наличия продукции за каждый день отдельно.

Для регулярного контроля обеспечения торговых представительств по данным показателям был разработан шаблон, в котором вся продукция была разбита на группы важности. В качестве критерия важности была рассмотрена доля выручки по данному продукту в общей выручке каждого регионального представительства. В рамках данного предприятия были выделены четыре группы товаров (группировка осуществлялась после сортировки по убыванию):

First 65 – позиции с наибольшим удельным весом в выручке предприятия и дающие 65 % выручки;

Next 25 – позиции, дающие 25 % общей выручки;

Last 13 – позиции, имеющие невысокую долю в общей выручке и формирующие 13 % выручки;

Other – прочая продукция, реализуемая торговым представительством (остатки, находящие на распродаже и подобное).

При детализации можно использовать любой аналитический период – неделю, декаду, квартал и др.




Выводы и рекомендации



В современных условиях наиболее подходящим инструментом обеспечения руководителей предприятия необходимой для управления информацией о различных элементах рыночной среды являются маркетинговые информационные системы. Анализ эволюции МИС и наиболее актуальных направлений ее развития на современном этапе позволил автору сформулировать собственное определение МИС. По нашему мнению, МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обусловливают эффективность ее функционирования и развития, а также представляет собой источник информации для принятия обоснованных маркетинговых решений и базу для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.

Высокая динамика изменений поведения конкурентов, предпочтений потребителей, а также факторов внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на компанию, требуют от руководителей оперативного воздействия на все элементы комплекса маркетинга. Необходимая для такого управления маркетинговая информация становится ключевым фактором конкурентоспособности компании. С учетом того, что сведения о рынке лежат в основе принятия решений всех без исключения сфер деятельности предприятия, к качеству маркетинговой информации предъявляются очень высокие требования. К основным критериям полезности маркетинговой информации относят релевантность, достоверность, актуальность, полноту, сопоставимость и экономичность. Организация стабильного, своевременного обмена достоверной и актуальной информацией является основной задачей МИС. Одновременно необходимо помнить, что сбор информации о рынке – дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Поэтому при разработке и внедрении МИС необходимо учесть не только потребности всех подразделений компании, но и обеспечить сбор и обработку минимального достаточного количества данных.

Бурное развитие и широкое распространение концепции МИС стало возможно благодаря революционным преобразованиям в области информационных технологий. Пройдя путь от систем сбора данных о потребительских предпочтениях на узкоспециализированных локальных рынках до центрального интегрирующего звена в корпоративных системах поддержки принятия управленческих решений, в настоящее время МИС имеет следующие основные направления развития: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.

Возникший в 90-х годах интеграционный маркетинг до сегодняшнего дня является доминирующей концепцией управления предприятием. Изменение традиционных инструментов маркетинга осуществляется в следующих основных направлениях: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями. Непрерывно меняющееся деловое окружение компании требует постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга.

В то время, как традиционный подход к управлению предполагает установку частных целей для каждого из подразделений компании и разработку соответствующих показателей эффективности, концепция интеграционного маркетинга предполагает наличие миссии компании, разработанной стратегии и тактических целей каждого подразделения в рамках общей стратегии. Основой для построения стратегических планов являются требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности. Выполняя свои задачи в таких условиях, каждая служба предприятия способствует достижению общей единой цели, ориентированной на потребителей. 

Основой интеграционного маркетинга является опережающее конкурентов удовлетворение постоянно изменяющихся нужд индивидуального потребителя. Для данной цели необходима рыночная ориентация всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления. В процессе оптимизации системы управления изменениям подвергаются не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность как процесс и участники данного процесса как система, а также их комбинации. 

В то время как важность маркетинговой информации для принятия маркетинговых и стратегических решений освещена достаточно детально, ее роль в межфункциональной интеграции отделов и служб при решении текущих задач остается не до конца осознанной руководством отечественных компаний. Анализ работы основных подразделений компании (финансовая служба, служба снабжения, производственная служба и сбытовая сеть предприятия) показал, что в большинстве случаев решение поставленных руководством задач, осуществляется с точки зрения минимизации издержек каждого направления деятельности отдельно. Как правило, это приводит к снижению эффективности бизнеса в целом, в результате такой деятельности проигрывает как собственник компании, так и потребитель ее продукции. Перенесение фокуса усилий каждой службы на потребителя позволяет более гибко реагировать на рынок, снижая суммарные издержки и повышая эффективность деятельности. Достигаются данные результаты путем использования в текущей деятельности всех служб предприятия операционной маркетинговой информации.

Анализ результатов опроса 55 предприятий отрасли строительных материалов показал низкий уровень использования маркетинговой информации в текущей деятельности. Контроль над издержками и развитие сбытовой сети приводят к быстрому и значительному увеличению оборота и прибыли предприятия. В то же время большие инвестиции в развитие маркетинговых информационных систем, на первый взгляд, не оправдывают себя. Исключение составляют лишь небольшое число крупных компаний, действующих на рынках товаров с высоким спросом и достаточно высоким уровнем предложения.

В качестве респондентов выступали руководители и аналитики отделов маркетинга (либо отделов сбыта, если отдел маркетинга отсутствовал) лидеров отрасли, предприятий со средней долей рынка, а также несколько небольших заводов. Исследование было проведено методом телефонного интервьюирования. Как и следовало ожидать, лидеры отрасли имеют наиболее развитые отделы маркетинга, регулярно собирают информацию о рынке и его участниках, используют разнообразные инструменты анализа данных, работают над созданием систем маркетинговой информации. Средние и небольшие предприятия значительно уступают по уровню использования маркетинговых технологий, что обусловлено, прежде всего, жесткими бюджетными ограничениями. 

На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что маркетинговая информация востребована в основном отделами маркетинга и сбыта. Практически не используется маркетинговая информация в процессах материального обеспечения и построения логистических систем. Анализ методологических приемов применения информации о рынке в данной сфере деятельности показал необходимость дополнительных научно-практических разработок. 

С целью расширения сферы применения маркетинговой информации мною была разработана методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента. В основу методики положен расчет коэффициента удовлетворения потребности (). Данный показатель характеризует соотношения наличия какого-либо ресурса и потребности в нем. Метод расчета наличия, потребности, а также определение оптимального значения самого коэффициента могут быть значительно модифицированы в соответствии со спецификой конкретной задачи по управлению материальными потоками. 

Мною была предложена базовая формула для определения размера заказа с использованием , а также три основных модели расчета самого коэффициента. Подробное исследование характера зависимости наличия от потребности всех трех моделей продемонстрировало многовариантность их возможного применения на практике. 

Во всех рассмотренных случаях коэффициент удовлетворения потребности при расчете по первой модели равномерно убывает в процессе расходования благ. Это означает, что дефицит возникает при любом факте потребления. Следовательно, данная модель подходить для всех ресурсов, потребление которых не нормируется. Примером могут послужить средства, хранимые на случай чрезвычайных ситуаций (огнетушители, песок, вода в резервуарах для тушения пожаров). Вторая и третья модель приводят к одинаковому изменению коэффициента дефицитности в случае, когда прогнозное потребление превышает фактическое. В тех случаях, когда фактическое потребление ресурса больше либо равно прогнозного, по мере полного расходования благ  стремится к нулю. По второй модели на данном участке  во всех трех ситуациях убывает линейно. Третья модель приводит к убыванию показателя с замедлением. При этом среднее значение  по третьей модели будет ниже среднего значения по второй модели. Это позволило сделать вывод о том, что в общем случае прикладное использование третьей модели предпочтительно для ресурсов, дефицит которых имеет более высокую цену. Существуют различные подходы для объединения потребляемых компанией ресурсов в группы по важности. Наиболее распространенный вариант ранжирования расходуемых благ – ABC анализ. В его основе лежит идея группировки объектов по степени влияния на общий результат. Так, например, для ресурсов группы A может использоваться третья модель (как более чувствительная к дефициту). А для объектов, влияние которых на общий результат не столь велико (группа B и C), могут использоваться вторая и третья модели расчета коэффициента дефицитности.

Помимо различных методов расчета самого показателя, существует два подхода к расчету размера заказа с его использованием.  позволяет как равномерно распределять ресурсы, так и удовлетворять поступающие заказы, учитывая их ранжирование по важности. Первый из перечисленных подходов предполагает распределение ресурсов, пропорциональное потребности, и является предпочтительным в условиях превышения Потребности над Наличием – профицит ресурсов. Второй подход учитывает при распределении значимость заказов и дает оптимальное решение в условиях превышения Наличия над Потребностью – дефицит ресурсов. В случае баланса между Наличием и Потребностью оба подхода дадут одинаковый результат.

Необходимость использовать в расчетах какие-либо веса может возникнуть, если один из ресурсов (или несколько) является более важным для компании. Это могут быть материалы, не имеющие заменителей в данном технологическом процессе, товары, пользующиеся высоким спросом, продукция с большим уровнем торговой наценки и др. Темой для дальнейшей работы с предложенным показателем может стать сбор и анализ различных условий определения важности дефицита, выделение основных критериев взвешивания и соответствующих им методик расчета коэффициента удовлетворения потребности.

Методика, разработанная в ходе исследования, может быть использована в самых различных направлениях. Предложенный анализ дефицитности различных ресурсов (готовой продукции, производственных мощностей, сырья и материалов) может быть положен в основу построения производственной программы, управления складом готовой продукции, распределения финансовых средств, составления плана покупки сырья и т.п. 

Помимо того, что изложенные выше принципы можно использовать на предприятиях различных отраслей промышленности (не только в отрасли производства строительных материалов), они подходят и для торговых предприятий. Крупные торговые компании, как правило, работают с номенклатурой, в десятки, сотни и даже тысячи раз превышающей ассортимент предприятий производителей. Это делает невозможным ведение ручного учета и управление запасом на основе опыта и мнений ведущих специалистов. Помимо этого, торговые предприятия более ограничены в части регулирования издержек и для них очень актуален вопрос о сокращении средств, замороженных в запасах.

Для практического подтверждения эффективности предложенной методики было проведено ее тестирование на одном из ведущих предприятий отрасли. Для практического внедрения методика была модифицирована с учетом отраслевой специфики. Тестирование было проведено на четырех региональных торговых представительствах, имеющих различные сроки доставки продукции и объемы продаж. Для управления складами нами использовался способ распределения продукции с равномерным удовлетворением потребности каждого склада без ранжирования дочерних предприятий по важности. На этапе расчета ассортимента продукции для очередной отгрузки нами была выбрана третья модель определения коэффициента удовлетворения потребности. 

За четыре месяца работы складов по новой системе распределения готовой продукции, суммарный период оборачиваемости запасов сократился на 25,84 дня, а ассортиментная обеспеченность склада выросла. Результаты тестирования позволяют сделать вывод о том, что применение предложенного подхода к управлению ресурсами позволяет сократить общий уровень текущих запасов (повысить оборачиваемость средств), а также предупредить появление на складах неликвидных позиций, что подтверждает экономическую эффективность ее практического применения. 

Предложенный подход к использованию маркетинговой информации для управления материальными потоками (рассмотренный на примере распределения готовой продукции по регионам) еще раз доказывает ключевую роль маркетинговой информации в объединении усилий различных подразделений компании на удовлетворении потребностей рынка.

Также в ходе исследования была разработана методика оценки обеспеченности складов различными видами ресурсов. Эта методика позволяет оценить в процентах наличие ресурсов на многономенклатурном складе, опираясь на разные аналитические периоды.

Отдельно стоит сказать и о дополнительных аналитических возможностях предложенных нами показателей обеспеченности. Для ежедневного контроля состояния складов готовой продукции в регионах отслеживалась динамика распределения долей попозиционных остатков по диапазонам наличия продукции за каждый день отдельно. Для регулярного контроля обеспечения торговых представительств по данным показателям был разработан шаблон, в котором вся продукция разбита на группы важности. В качестве критерия важности рассматривалась доля выручки по данному продукту в общей выручке каждого регионального представительства. При детализации можно использовать любой аналитический период – неделю, декаду, квартал и др.

Целесообразно дальнейшее исследование и развитие методик использования маркетинговой информации в различных функциональных подразделениях предприятия. Оценка удовлетворенности потребителя в момент продажи должна являться лишь частью контроля соответствия заказов и их выполнения на каждом этапе деятельности компании (вплоть до поставщиков). При этом должны совершенствоваться методы и подходы, основанные на анализе не только количественных, но и качественных характеристик рынка.


БИБЛИОГРАФИЧЕСкий список



		Абрютина, М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. пособие / М.С. Абрютина. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2008. – 512 с.

		Авдашева, С. Комплексное исследование роли вертикальной интеграции между производителями и потребителями и ее влияние на эффективность деятельности фирмы / С. Авдашева, А. Яковлев. – М.: Высшая школа экономики, 2007.

		Азоев, Г.Л. Маркетинговые исследования / Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова. – М.: Финстатинформ, 2009. – 228 с.

		Алексеев, А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг / А.А. Алексеев. – http://marketing.spb.ru/read/m17/index.htm

		Алешина, И.В. Маркетинг для Менеджеров: учеб. пособие / И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. – 456 с.

		Алиев, В.Г. Теория организации: учебник для вузов / В.Г. Алиев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во “Экономика”», 2008. – 431 с.

		Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Изд-во «Питер», 2009. – 400 с.

		Ананьева, Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере b-to-b / Т. Ананьева // Маркетинговые коммуникации. – 2008. – № 1. – С. 2–6.

		Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

		Антонов, Г.Д. Интегрированные компании в промышленности России: эффективность и проблемы функционирования / Г.Д. Антонов // Тезисы Третьего всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий» 9–11 апреля 2007 года. – М.: ЦЭМИ, 2002.

		Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассель. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 804 с.

		Балашов, В.Г. Реформирование системы управления продажами: успешный опыт // Практический маркетинг. – 2008. – № 3. –http://www.cfin.ru/press/practical/2003-03/03.shtml

		Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 161 с.: ил.

		Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2007.

		Беляевский, И.К. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.А. Данченок [и др.]; под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 656 с.: ил.

		Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин. – М.: Изд-во Эксмо, 2009. – 400 с.

		Богданова, Е.Л. Информационный маркетинг / Е.Л. Богданова. – СПб.: Альфа, 2009. – 174 с.

		Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

		Бугакова, Н.М. Маркетинговые аспекты формирования товарной стратегии промышленного предприятия: дис. … канд. экон. наук / Н.М. Бугакова. – Самара, 2007. – 186 с.

		Ванифатова, М.М. Системообразующие факторы деловой среды в управлении организацией: дис. … канд. экон. наук / М.М. Ванифатова. – М., 2008. – 184 с.

		Ванифатова, М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка / М.М. Ванифатова // Маркетинг в России и за рубежом. – № 1(27). – 2008.

		Васильев, Г. О развитии маркетинга в России / Г. Васильев, Л. Осипова // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 24–26.

		Васильчук, Ю. Постиндустриальная экономика и развитие человека / Ю. Васильчук // Мировая экономика и международные отношения. – 2007. – № 9. – С. 74–86.

		Ващекина, Н.П. Маркетинг: учебник / Н.П. Ващекина [и др.]. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2009. – 312 с.

		Вебер, А.В. Knowledge-технологии в консалтинге и управлении предприятием / А.В. Вебер, А.Д. Данилов, С.И. Шифрин; под ред. М.В. Финкова. – СПб.: Наука и Техника, 2008. – 176 с.: ил.

		Виханский, О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2009. – 528 с.: ил.

		Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоин, Н. Вдкок; пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – 512 с.

		Гиенко, Н.М. Обзор рынка строительного стекла / Н.М. Гиенко // СтройПРОФИль. – 2008. – № 3. – http://www.ccr.ru/print.php?id=87

		Глудкин, О.П. Всеобщее управление качеством. Total Quality Management (TQM): учебник / О.П. Глудкин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин. – М.: Изд-во «Лаборатория Базовых Знаний», 2009. – 599 с.

		Глухов, В.В. Менеджмент: учебник / В.В. Глухов. – 2-е изд., испр. и доп. – СПб.: Изд-во «Лань», 2009. – 528 с.: ил. – (Учебники для вузов. Специальная литература)




приложение а

(справочное)



АНКЕТА

Дата опроса: ________

		Наименование предприятия: ____________________

		Адрес: Регион ______________ Город _______________

		Сфера деятельности:

			производство кирпича;

			производство санфаянса;

			производство керамической плитки;

			производство цемента;

			производство строительного стекла.

		Масштабы предприятия (при отнесении предприятия в группу обязательно исполнение обоих условий):

		ведущее предприятие отрасли (предприятие, имеющее представительства более чем в 10 регионах страны и контролирующее более 10 % российского рынка);

		предприятие со средней долей рынка (предприятие, имеющее представительства в нескольких регионах страны и контролирующее не менее 5 % российского рынка);

		предприятие местного значения (предприятие, действующее в рамках одного региона и не оказывающее заметного влияния на деятельность отраслевого рынка).

		Укажите уровень развития службы маркетинга:

		развитый отдел маркетинга с выделенными функциональными (продуктовыми, региональными и т.п.) группами специалистов;

		наличие отдела маркетинга со средней численностью (5–7 работников с закрепленными должностными обязанностями);

		отдел маркетинга находится на стадии формирования (2-3 специалиста, выполняющих весь набор маркетинговых функций);

		отдел маркетинга отсутствует как самостоятельное подразделение (при этом часть маркетинговых функций может выполняться экономистом или менеджером отдела продаж).

		Поддержка функций управления маркетинговой информацией:

		подготовка управленческих решений;

		планирование;

		организация;

		контроль.

			Кто являются потребителями маркетинговой информации на Вашем предприятии:

		отдел маркетинга (ценовая, продуктовая, коммуникативная политика и продвижение);

		отдел логистики (материальное обеспечение);

		производственные службы (распределение мощностей);

		финансовый отдел (движение денежных средств);

		отдел сбыта;

		отдел кадров.

			Что служит основными внутренними источниками маркетинговой информации:

		отчеты о продажах в торговых точках;

		бухгалтерская отчетность;

		отчеты других функциональных служб;

		протоколы совещаний собственников и руководителей;

		другое _________________.

			Что служит основными внешними источниками маркетинговой информации:

		государственная и отраслевая статистика;

		официальные отчеты о деятельности других фирм;

		средства массовой информации;

		готовые результаты исследований рынка;

		исследования рынка внешними организациями по персональному заказу;

		информация с выставок и ярмарок, реклама;

		Интернет;

		другое _________________.

			Какие используются способы получения маркетинговой информации:

		личное интервью;

		телефонный опрос;

		опрос по почте;

		опрос с использованием электронной почты;

		опрос на интернет-сайте;

		эксперимент;

		наблюдения;

		экспертные методы получения данных.

			С какой периодичностью поступает основная маркетинговая информация:

		ежедневно;

		еженедельно;

		ежемесячно;

		ежеквартально;

		ежегодно;

		реже.

		Инструментарий обработки и хранения данных маркетинговой информационной системы:

		сбор, анализ и хранение информации с использованием MS Excel, а также их частичная обработка в других программах;

		база данных, спроектированная по заказу отдела маркетинга;

		специализированный программный пакет для маркетингового анализа;

		аналитический блок корпоративной информационной системы, адаптированной под конкретное предприятие.

			Используемые методы анализа МИ

		сравнение;

		метод относительных и средних величин;

		индексный метод;

		корреляционный анализ;

		дисперсионный анализ;

		методы многомерного факторного анализа.

			Назовите основные используемые методы прогнозирования:

		нормативный;

		методы сглаживания и скользящие средние;

		простая линейная регрессия;

		многомерный регрессионный анализ;

		экспертный метод.

			Какую роль играет маркетинговая информационная система на Вашем предприятии:

		источник полной, достоверной и своевременной информации о рынке, необходимой для принятия стратегических и тактических решений по различным направлениям деятельности компании;

		совокупность периодически обновляемых маркетинговых данных, предоставляемых руководству по первому требованию;

		удобный способ хранения информации о рынке и его участниках;

		затрудняюсь ответить.

Благодарим за внимание!

98



1

1