Роль визуальной метафоры в рекламе

Содержание



Введение

Глава I. Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы

1.1 Специфика печатной рекламы

1.2 Критерии психологической эффективности печатной рекламы

1.3 Визуальная метафора в печатной рекламе

Глава II. Эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе

	2.1 Программа и ход исследования

2.2 Результаты эмпирического исследования

Заключение

Список литературы

Приложение




Введение



Данная работа посвящена анализу психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе. 

На сегодняшний день одной из наиболее актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности рекламного сообщения. В особенности это касается печатной рекламы, поскольку в ней невозможно использование приёмов, какие нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе: динамики и демонстрации товара в действии, аудиовизуальных эффектов, музыкального сопровождения и т.п. Вместе с тем, как показал обзор литературы по проблеме, недостаточно оцененным в рекламной практике является потенциал такого приема, как визуальная метафора. Нет исследований психологической эффективности использования визуальной метафоры в рекламе, не изучены гендерно-возрастные аспекты восприятия данного приема в рекламной продукции. Серьезным пробелом является отсутствие комплексной методики оценки психологической эффективности рекламного сообщения.

На наш взгляд, использование визуальной метафоры в печатной рекламе позволяет достичь таких важных целей, как: привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения. 

Таким образом, актуальность темы нашего исследования обусловлена совокупностью теоретических и практических задач.

Объектом нашего исследования являются потенциальные потребители разных возрастных групп (школьники 10-х классов «Мариинской гимназии», студенты ТИУиЭ 3-5 курсов, работающие мужчины и женщины в возрасте 35-50 лет). Всего выборка исследования составила 45 человек.

Предмет исследования – особенности эмоционального восприятия и запоминания рекламных сообщений с использованием визуальной метафоры. 

Цель исследования – осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности.

Гипотеза: Использование визуальной метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки рекламного сообщения в силу его неординарности.

Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи:

Охарактеризовать психологическую специфику печатной рекламы.

Описать критерии психологической эффективности печатной рекламы.

Проанализировать такой прием, как визуальная метафора и его использование в рекламной практике.

Провести эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе

Интерпретировать результаты эмпирического исследования.

В ходе исследования нами были использованы как качественные, так и количественные методы: частотный анализ; семантический дифференциал (авторский модифицированный вариант); методика на оценку степени вспоминаемости рекламы; методы математической статистики (критерий x2).

Практическое значение нашего исследования заключается в возможности использования полученных результатов для повышения психологической эффективности рекламного сообщения.




Глава I. Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы



1.1. Специфика печатной рекламы



Печатная реклама – одна из самых распространенных форм рекламы во всем мире и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% – в Швеции, 83 % – в Нидерландах, 75 % – в Германии, 64 % – в Великобритании, 53 % – в США, 48 % – в Австралии, 43 % – в Италии [8]. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. 

Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие – содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печатная реклама). Третьи – иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последние – только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. 

Говоря о достоинствах и недостатках рекламы в прессе, следует отметить, что она значительно дешевле телевизионной, но вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. 

Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим но сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства. 

Основной недостаток журналов – неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать – это длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы. 

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, например, такие, как рекламно-информационные материалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

	информационное письмо;

	коммерческое предложение;

	информационный лист;

	рекламный листок;

	- буклет;

	проспект;

	каталог;

	пресс-релиз.

Итак, спецификой печатной рекламы являются ее относительно невысокая стоимость, информативность, низкозатратность, широкий охват потребительской аудитории, а также высокая вариативность.

Психологическая специфика печатной рекламы состоит в том, что ее возможности воздействия на психику потребителя весьма ограничены: нет динамики, возможности продемонстрировать товар в действии, использовать аудио и визуальные эффекты. 

В следующем параграфе мы рассмотрим критерии, в соответствии с которыми оценивается психологическая эффективность печатной рекламы.



1.2. Критерии психологической эффективности печатной рекламы



Под психологической эффективностью рекламного сообщения в психологии рекламы понимаются привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения [3].

В психологии рекламы основные психические процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Без знания основных закономерностей познавательных процессов трудно обеспечить эффективность рекламного сообщения.

Психика дана человеку для отражения и познания окружающего мира. Отражение, то есть ощущение и восприятие предметов и явлений действительности, присуще всем живым организмам. Но человек еще может мыслить об этом и как-то к этому относиться. Диапазон средств познания мира у человека шире, чем у животных. К познавательным процессам человеческой психики относятся: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение, речь.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Восприятие – это следующий за ощущением, более высокий уровень познания окружающих предметов и явлений. Если ощущение — это отражение отдельных свойств и качеств предмета (что-то блеснуло вдалеке, какой-то звук донесся), то в процессе восприятия у человека возникает целостный образ вещей и событий. Образно можно сказать, что ощущение отвечает на вопрос «какое?», а восприятие – на вопрос «что это?». 

Восприятие – сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений. Образ предмета, получаемый в результате восприятия не только целостен, но и субъективен – одну и ту же совокупности свойств или качеств предмета разные люди объединяют в разные целые, особенно если предмет трудно узнаваем (в силу размытости контуров, неопределенности формы, нечеткости изображения, неизвестности и т. п.).

Внимание является одним из психических процессов, с помощью которых человек воспринимает и познает окружающий мир. Чтобы воспринимать какой-либо предмет или явление, органы чувств должны быть «настроены» на него, иначе он не заметен. Этой цели служит внимание – произвольная или непроизвольная направленность сознания на определенный объект. В процессе внимания сознание выделяет из общей массы предмет, который вы воспринимаете, о котором думаете или вспоминаете. Одновременно с этим вы на какое-то время перестаете замечать другие окружающие вас объекты. То, к чему привлечено внимание, становится для нас «фигурой», а все остальное – «фоном» [2]. 

Во внимании проявляется такое свойство сознания как избирательность. Мы не в состоянии в каждый момент времени воспринимать мир полностью со всеми его звуками, запахами, изображениями. Человек всегда воспринимает какой-то «кусочек» реальности (больший или меньший), его мысли вертятся вокруг какого-то отдельного предмета или конкретного вопроса. Даже когда он думает «ни о чем», можно заметить, что в сознании «всплывают» разнообразные темы и вопросы, мысленно перескакиваешь с одного на другое. Но мысли никогда не приходят все сразу, а только по очереди. В каждый момент времени нас занимает что-то конкретное, а не все вообще. Сознание выбирает, на что направить внимание. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1. Физические характеристики объекта или явления. Внимание человека может привлекать цвет, звук, форма, яркость, необычность, привлекательность предмета, новизна или внезапность ситуации. Красное платье само обращает на себя внимание. Громкий или внезапный звук трудно проигнорировать.

2. Значимость объекта или явления для человека. Значимыми могут быть весь объект или его отдельные части. Назначив встречу с человеком, ранее вам незнакомым, вы можете высматривать в толпе: просто молодого человека или девушку или конкретно человека с рюкзаком в желтых ботинках.

К видам внимания относятся непроизвольное внимание – сосредоточение сознания на объекте в силу каких-то его особенностей. Если человек обращает свое внимание и сосредотачивается на объекте сознательно, усилием воли, то говорят о произвольном (активном) внимании. 

Кроме непроизвольного и произвольного внимания существует еще и послепроизвольное внимание, в ходе которого сознательное выполнение какой-либо деятельности настолько поглощает и заинтересовывает человека, что не требует волевых усилий. Послепроизвольное внимание является самым эффективным и длительным.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50% [9].

Профессионалы выделяют следующие методы привлечения внимания к рекламе.

Динамичность.

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамику можно создать и в печатной рекламе (ассиметричное расположение).

Контрастность (фигура-фон, цветовые контрасты).

Интенсивность воздействия.

Крупные шрифты заголовков, крупный план товара, названий, слоганов.

Параметры объявления.

Взгляд человека легче скользит сверху вниз, нежели чем справа налево: вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полполосного горизонтального. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней 16%. 

Новизна. Оригинальность, необычность формы и содержания рекламного сообщения.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации [8].

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. 

Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его [7].

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Итак, можно выделить следующие критерии психологической эффективности печатной рекламы:

	1) Размер – увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя. 

	2) Следует использовать принцип контрастов – люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. 

	3) Необходимо учитывать, что мелкий шрифт и слишком насыщенный текст (излишняя информация) осложняет зрительный поиск и восприятие, объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека. 

	4) При изготовлении печатного рекламного сообщения следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поэтому рекламный текст без графики является низкоэффективным.

	5) Оригинальность, новизна, незавершенность образа является мощным фактором привлечения внимания и запоминаемости рекламного сообщения.

6) Эмоциональность рекламного сообщения также обеспечивает его высокую запоминаемость.

Итак, для того чтобы реклама была замечена и запомнена, рекламисту необходимо превратить непроизвольное внимание в произвольное. Визуальная метафора, на наш взгляд, является одним из наиболее действенных способов достижения данной цели.



1.3 Визуальная метафора в печатной рекламе



Метафора (от греч. «мetaphora» – «перенесение» – употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на сходстве, сравнении, аналогии [6]. Соответственно, визуальная метафора – это метафора, оформленная графически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии.

Визуальная метафора (знак, символ) находит широкое распространение при создании, например, эмблем компаний, фирм. Она отличается неисчерпаемой многозначностью своего содержания. 

Как известно, знаком, опознавательной приметой того или иного товара, услуг, предлагаемых фирмой, является эмблема. Первоначально задуманная и реализованная создателями эмблема содержит информацию, основанную на реальных фактах, относящихся к деятельности фирмы, или её создателям, к их мечтам или стремлениям, или напоминает предметы, имеющие некий магический смысл. 

Эмблема – это схематизированное изображение какого-либо предмета: у фирмы «Пежо» – это лев с поднятыми передними лапами и хвостом, заключенный в кружок, у немецкой авиакомпании «Люфтганза» – журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок, а знаком воздушной сетки Земли (воздушные линии) являются пять маленьких треугольников, напоминающих звезду. Лев с поднятыми передними лапами и хвостом является символом, обозначающим выносливость, ловкость в делах, силу, наступательный характер. Лев является, своего рода, характеристикой «Пежо» как компании, её стратегии и тактики, на национальном и международном рынках, так и самого автомобиля. «Пежо» является таким же гармоничным на автостраде любого государства, как лев в природе. Весь смысл данного рекламного сообщения заключен в одном единственном изображении льва – царя зверей.

Однако некоторые авторы считают, что метафора не всегда должна быть абсолютно ясной и логичной [9]. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. По известному выражению З. Фрейда, подсознание любит, когда ему бросают вызов [9]. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации. 

Хорошим творческим примером использования визуальной метафоры в рекламе, на наш взгляд, является печатная реклама компании «Люфтганза». Рекламные сообщения данной фирмы занимают достаточно большую площадь, это может быть разворот журнала. Рассмотрим одно из первых сообщений:

Рекламная коммуникация № 1: По способу представления – это фотография. Основной фон – светло-голубой, символизирующий небо в прекрасную погоду. На этом фоне в горизонтальном положении представлена живая красная роза, с длинным стеблем, листьями, шипами, покрытая капельками росы. Роза свежа и прекрасна. Сопроводительный текст в несколько строк находится справа: «Теперь почти на всех авиалиниях дальнего следования, кресло по желанию пассажира, превращается в 2-х метровую кровать. Более подробную информацию можно получить ... (адрес). Вы можете видеть мир во время Вашего полета». Слева отдельная строка, оформленная жирным шрифтом черного цвета: «Можно спать лежа. Новый первый класс на авиалиниях дальнего следования» [1]. 

Таким образом, изображение розы в горизонтальном положении символизирует новую возможность отдыха во время полета, предоставляемую компанией. Рекламисты выбрали красную розу для создания образа пассажира, в этом и есть суть приема «визуальная метафора». Капельки росы на цветке и его свежесть говорят об удобствах перелета. Роза является одним из самых нежных и прихотливых цветов. 

Рекламная коммуникация № 2.

По способу представления – это фотография. На бледно-голубом фоне много красных живых роз, над которыми кружат и собирают нектар пчелы. Розы свежи и прекрасны. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Работается лучше в новом бизнес классе на авиалиниях дальнего следования. Вы можете видеть мир во время Вашего полета».

Сопроводительный текст: 	«Полное расслабление, благодаря большему наклону кресла и большей свободой для ног. Теперь на многих, а скоро на всех авиалиниях» [1]. 

В данном случае в качестве визуальной метафоры также выступает роза, а пчелы, кружащие над цветком-пассажиром, символизируют деятельность, возможность трудиться во время полета.

Рекламная коммуникация № 3.

По способу представления – это фотография. На бледно-голубом фоне, с падающими дождинками, представлена живая красная роза на длинном стебле, покрытая каплями дождя. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Принять душ можно в комнате отдыха. Новый первый класс и бизнес-класс на авиалиниях дальнего следования».

Сопроводительный текст: «С этой минуты на авиалиниях на Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф и Нью-Йорк Вы можете принять душ в комнате отдыха. Приходите расслабиться и освежиться. Получить дополнительную информацию и оформить заказ можно...» [1].

Таким образом, цветок – это предполагаемый пассажир авиакомпании «Люфтганза». Вертикальное, горизонтальное и другое расположение цветка говорит о возможностях удобного полета, предлагаемых авиакомпанией. Роза является визуальной метафорой, посредством характеристик которой обозначается объект, предполагаемый клиент. Она используется как средство обозначения другого объекта в определенной мере. Под определенной мерой подразумевается хрупкость, нежность и уязвимость человека и розы. Для человека и цветка в одинаковой степени необходимо наличие благоприятных условий для существования.

Интерес в плане исследования представляют рекламные коммуникации Объединенной банковской системы. Дизайнеры используют перспективу и отношение величин градиентов текстуры. Перспектива от латинского – «ясно вижу» – система изображения предметного мира на плоскости в соответствии со зрительным восприятием предметов человеком. В печатной рекламе Объединенной банковской системы соединяются две перспективы, соединяется несоединимое, в реальной жизни вместе не встречающееся.

Рекламная коммуникация № 1.

По способу представления – комбинированная фотография. На переднем плане музейный зал в классическом стиле. Великолепный интерьер. Мраморный пол с выложенным рисунком. Строгие геометрические формы мраморного пола отражают строгость линий архитектуры зала. На стенах – картины. Всё в золотистых теплых тонах. Слева – проемы, ведущие в другие залы. Из одного выходит пингвин. На заднем плане – открытые двери, за порогом простирается Северный Ледовитый океан. Черная вода с плавающими голубоватыми льдинами и розовато-синими айсбергами и синим небом.

Сопроводительный текст: «Хотите участвовать в обсуждении важных вопросов с Вашим банком? Хотите ли Вы открывать новые горизонты, заниматься долгосрочным планированием или ожидаете от Вашего банка большей активности? Во всём, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].

Рекламная коммуникация № 2.

По способу представления – комбинированная фотография. Изысканный интерьер. Ковровое покрытие представляет собой луговые цветы. На переднем плане – широко раскрытые двери зала, соединенного с другими залами. Всё выдержано в коричневом цвете, разных оттенков. Зал продолговатый, по нему на белой лошади стремительно скачет всадник. Всадник и лошадь слились в едином движении и очень энергичны. На заднем плане – открытые двери, за порогом которых хорошо ухоженное поле, зеленое, переходящее в хлебные нивы. И летнее небо, нежно-голубое с медленно плывущими облаками. Сопроводительный текст: «Иногда неординарное мышление быстрее всего приводит к финишной прямой. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Во всем, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].

Рекламная коммуникация № 3.

По способу представления – комбинированная фотография. На переднем плане, слева и справа – березовая роща. Красивые стволы берез представлены крупным планом. Из-за деревьев выходит белая лошадь. На заднем плане раскинулась пустыня, желтые пески. Барханы и летнее нежное небо. Сопроводительный текст: «Что здесь неверно? Верно всё, если верно разработана новая перспектива вещей. Мы всегда анализируем лучше ли новые возможности прежних. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Если у Вас есть предложения» [1].

Резюмируя, приведенные нами примеры, отметим, что смысл рекламной коммуникации заключен в сопроводительном тексте. Он состоит в том, что Объединенная банковская система предлагает своим клиентам новые решения старых проблем, пытается открыть новые горизонты, предлагает заняться долгосрочным планированием. 

Но каким образом, данное означаемое сделать визуальным? Дизайнеры находят решение в совмещении двух перспектив, используя открытые двери, за которыми может находиться всё, что угодно. Таким образом, новые перспективы, достижения, которые клиент будет связывать именно с Объединенной банковской системой, передается комбинированной фотографией с совмещением двух перспектив. Совмещение двух перспектив приводит к ошеломляющему эффекту, сильному по своему эмоциональному воздействию. Изображение, которое стало реальностью, благодаря возможностям современного монтажа, подчеркивает мысль, проведенную банком в рекламном сообщении, а именно: поиск неординарных решений, открытие и использование новых возможностей.

Таким образом, осталось выяснить на практике – действительно ли использование визуальной метафоры повышает психологическую эффективность печатного рекламного сообщения, или это только наше субъективное мнение.




Глава П. Эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе



2.1 Программа и ход исследования



Наше исследование проводилось с 12.10.08 по 23.12.09 включительно. Общая выборка исследования составила 45 человек, она была поделена на три группы. В качестве испытуемых выступили школьники 10-х классов Мариинской гимназии (n=15), студенты 3-5 курсов факультета психологии и социальных коммуникаций (n=15), а также работающие в возрасте 35-50 лет (n=15)

Как мы уже указывали выше, гипотеза нашего исследования заключается в том, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.

На основе сформулированной нами гипотезы, мы составили следующую программу эмпирического исследования: 

1 Этап.

Данный этап – подготовительный. Он включал в себя выбор методов и методик исследования и подбор стимульного материала для исследования. В качестве методов нами были использованы как качественные, так и количественные методы исследования. В частности, была использована методика на оценку степени вспоминаемости рекламы, семантический дифференциал, а также методы математической статистики (критерий x2) [5]. Он отвечает на вопрос о том, с одинаковой ли частотой встречаются разные значения признака в эмпирическом и теоретическом распределениях или в двух и более эмпирических распределениях.

В качестве стимульного материала нами были отобраны 20 образцов печатной рекламной продукции из журнала «Cosmopolitan» 2009-2010 годов, из которых 10 содержали в себе визуальную метафору, а 10 – нет. Также на данном этапе исследования мы составили авторский вариант модифицированного семантического дифференциала, предназначенный для оценки испытуемыми стимульного материала (см. приложение 1). 

2 Этап.

Включает в себя непосредственно само исследование. Участникам индивидуально предлагалось в рамках первой методики непродолжительное время (приблизительно 2 минуты) ознакомиться с образцами печатной рекламы, не останавливаясь ни на одном из вариантов. Затем стимульный материал убирался из поля зрения испытуемого и тот должен был зафиксировать названия (или объекты) запомненных им рекламных образцов по степени их вспоминаемости. 

Далее, после выполнения первого задания, испытуемому вновь предлагался стимульный материал, но уже для оценки по биполярным шкалам семантического дифференциала. Каждый образец необходимо было оценить по семибалльной шкале по таким признакам, как «красивая», «яркая», «креативная» и т.д. Всего – десять признаков.

В завершение работы испытуемому выражалась благодарность за участие в исследовании.

3 Этап. 

После того, как нами были опрошены все испытуемые по обеим методикам, мы обработали данные, полученные по 1-й методике вначале с помощью частотного анализа, а затем с помощью критерия x2. Результаты см. в приложении 2 (табл.2-4).

Математическая обработка данных подтвердила нашу гипотезу. 



2.2 Результаты эмпирического исследования и их интерпретация



Результаты использования первой методики – методики на оценку степени вспоминаемости рекламы представлены нами в Приложении 2-4 (табл. 2-4). Как видно из таблиц 2-4, сумма Fэj рекламы с метафорой превышала сумму рекламы без метафоры – частота вспоминаемости рекламы с визуальной метафорой выше, чем без ее использования. Эта закономерность подтвердилась на всех трех группах испытуемых.

Результаты использования второй методики представлены нами в Приложении 3 (табл. 5-7). 

Как видно из таблицы 5, у школьников наиболее высокий средний балл получила реклама «Дамской водки», основанная на визуальной метафоре - 6,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 5.56. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет всего 3,6. У школьников наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама шоколада «Dove», реклама банка «Глобэкс», реклама крем-пасты «Бонжур». Реклама «Дамской водки» является абсолютным фаворитом по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Что касается опрошенных нами студентов, то, как мы видим, в таблице 6 – у студентов наиболее высокий средний средний балл получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной рекламе – 5,5. Общий средний балл по рекламе с метафорой составляет 4,8. Что касается рекламы без использования метафоры, то ее общий средний балл составляет 4,13. У студентов наиболее высокий средний балл получили рекламные образцы с визуальной метафорой, такие как: реклама мыла «Dove», реклама туристической компании «Coral Travel», реклама «Дамской водки» и так же реклама банка «Глобэкс» по таким параметрам, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Третья группа испытуемых – взрослые. Как видно из таблицы 7, наиболее высокий средний балл у них получила реклама банка «Глобэкс», основанная тоже на визуальной метафоре – 5,7. Общий средний балл по рекламе с метафорой – 5,2, а без метафоры – 4,66. Что касается взрослых, то наиболее высокий средний балл получили также рекламные образцы с визуальной метафорой, такие, как: реклама мобильной связи «Билайн», реклама крем-пасты «Бонжур» и реклама шоколада «Dovе», реклама банка «Глобэкса» по таким критериям оценки, как «оригинальная», «интересная», «модная», «привлекательная», «необычная», «яркая», «креативная» и «эффективная».

Таким образом, выдвинутая нами гипотеза подтвердилась: использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.




Заключение



Одной из основных задач психологии рекламной деятельности, является оценка психологической эффективности рекламы. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. В нашем случае – это способность привлекать внимание, быть запомненным, вызывать интерес, и, в целом, положительные эмоции.

Наше исследование включало в себя две основные части: написание теоретической части и проведение эмпирического исследования.

В теоретической главе нами были рассмотрены психологическая специфика печатной рекламы, критерии ее психологической эффективности, 

В ходе исследования нам удалось осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без на предмет их психологической эффективности и доказать, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.

К сожалению, как показывает нам практика, отечественные создатели печатной рекламы при ее создании очень часто не учитывают данный прием, что, вне всякого сомнения, снижает психологическую эффективность рекламного сообщения.

Перспективу исследования мы видим в изучении гендерно-возрастных особенностей эмоционального восприятия визуальной метафоры в печатной рекламе. В дальнейшем мы попытаемся усовершенствовать и обогатить созданную нами методику оценки эмоционального восприятия цвета и применить ее на практике.




Список использованной литературы



		Куклина В.А. К вопросу о психологии рекламы статья // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Материалы третьей международной научно-практической конференции, Иркутск, 2008 г., 26-27 июня 2008 г. 

		Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр «Академия», 1995.

		Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб: Питер, 2008.

		Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск, 2008.

		Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. – ООО «Речь» – СПб.: Питер, 2004 – 350 стр.ил. ; стр. 113-127

		Скрипюк И.И. 111 баек для тренеров: истории, мифы, сказки, анекдоты. – СПб.: Питер, 2005г. 

		Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцалл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

		Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Р/н-Д.: Феникс, 2001.

		Ценев В. Психология рекламы (Реклама, НЛП и 25-й кадр) – М.: Бератор-Пресс, 2003.




Приложение 1



Модифицированный семантический дифференциал



Инструкция: Оцените, пожалуйста, по семибалльной шкале предоставленные образцы печатной рекламы, используя следующие критерии оценки:

Стандартная

1 2 3 4 5 6 7

Оригинальная

Скучная

1 2 3 4 5 6 7

Интересная

Безобразная

1 2 3 4 5 6 7

Красивая

Старомодная

1 2 3 4 5 6 7

Модная

Отталкивающая

1 2 3 4 5 6 7

Привлекательная

Обычная

1 2 3 4 5 6 7

Необычная

Тусклая

1 2 3 4 5 6 7

Яркая

Некреативная

1 2 3 4 5 6 7

Креативная

Неэффективная

1 2 3 4 5 6 7

Эффективная

Неприятная

1 2 3 4 5 6 7

Приятная