Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг брендінг

Реферат з маркетингу

Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг (брендінг)

				

































План



Вступ......……………………………………………………………………...3  

1. Поняття, сутність та призначення торговельних марок……………4

2.  Відмінність торговельної марки та товарного знаку. Брендинг....11

Висновок………………………………………………………………….....16 

Список літератури.. ..…………………………………………………….. 18





















Вступ	

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендов є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців  товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробники зштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується про підвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозуміли достоїнство застосування брендинга і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендов, ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд -менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися.









 



1. Поняття, сутність і призначення торговельних марок 

У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керування торговельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендинга, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торговельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торговельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торговельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план. 

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет: у 1977 р. це частка складала 26%, у 1987 р. – 20%, у 1997 р. вона скоротилася до 10%.

Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8% . 

Немарочні товари уступають свої позиції в самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційній не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200, ріст кількості рекламованих марок приводять до того, що споживання товарів типовим українцем зв'язано з частими замінами торговельних марок, що купуються окремим споживачем, що нетипово для розвитого ринку. 

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торговельними марками. 

Ріст уваги до проблеми формування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1). 

По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. 

По-друге, популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень . 



Рис. 1. Вплив торговельної марки на мікрооточення фірми 

По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку. 

Західна практика показує, що звичайно марочний лідер має в два рази велику ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торговельна марка по престижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часток прибутку в обсязі продажів споживчих товарів, що часто купуються, у США і Великобританії приведена в таблиці 1 Ці дані показують економічну важливість престижних торговельних марок, що продаються, як правило, на 15–30% дорожче немарочних товарів. 







Таблиця 1

Рейтинг марки і величина прибутку 

Рейтинг марки

Частка прибутку в обсязі продажів, %

1 

2 

3

17,9 

2,8 

0,9

Практика бізнесу показала, що торговельна марка має ціну на ринку, тобто є важливим активом компанії, отже, має потребу в керуванні подібно будь-яким іншим активам. Керування торговельною маркою як академічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції – марочний принцип керування (brand management) став визнаним принципом західного менеджменту. 

Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі на кожнім етапі представлення про призначення торговельних марок: 

 марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.); 

 марка як механізм диференціації товарів (1960); 

 створення індивідуальності товару або послуги (1985); 

 створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986); 

 правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987); 

 взаємини товару і споживача (1991); 

 механізм ідентифікації компанії-виробника (1992); 

 система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992); 

 сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996). 

Отже, у процесі роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity). 

Яскравим прикладом такого підходу є компанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишається незмінної протягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компанії вважають, що “це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого є майбутнє”. Починалося просування продукції з реклами і кампаній по стимулюванню збуту, потім був організований випуск сувенірної продукції – календарів, плакатів, годин і т.д. Рекламною продукцією компанії забезпечувалися всі продавці. 

Наступним досить важливим кроком у розвитку бізнесу стало створення всесвітньої мережі розливу і продажу напоїв, заснованої на залученні стороннього капіталу для будівництва нових заводів (франчайзингова система). 

Популярність продукції компанії привела до появи підробок. Наслідком боротьби з підробками стали експерименти з упакуванням. У 1916 р. була розроблена “контурна” пляшка, що у 1977 р. була зареєстрована як товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобів направляє на створення і підтримку високої якості продукції, що випускається. При цьому в поняття “якість” входить не тільки якість напою, але і система його збереження, доставка споживачеві і те, яким образом напій виставляється в магазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стадій виробництва, доставки і продажі. 

До розробок компанії, що потім стали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, відноситься створення упакування, що вміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упакування (металеві банки), постачання спеціальних холодильників у місця продажів, створення автоматів із продажу напою. 

Коли компанія вперше за сто років існування вирішила змінити свою оригінальну формулу і запропонувала на ринок нову версію напою, що був перевірений численними позитивними тестами, ринок відреагував на це негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Кола означає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смак прохолодного напою. Це визначений імідж, корпоративна ідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії є одним з найвідомішому і пізнаваних у світі. 

Крім торговельної марки існує поняття фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Власне кажучи, фірмовий стиль – основа комунікаційної політики фірми, один з найважливіших засобів боротьби за покупця. У сфері керування торговельними марками склався визначений понятійний апарат, хоча трактування термінів не завжди однозначний. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних задач керування торговельною маркою і корпоративним іміджем. 





































2. Відмінність торговельної марки і товарного знаку. Брендинг.

Процес визначення значимих термінів в основі своєї є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарний знак, торговельна марка і бренд. 

У перекладній літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торговельна марка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка. 

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо]. 

Але існують і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертання з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність”. 

Відомий російський маркетолог П С. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак”. 

Намагаючись розлучити зв'язані з маркою поняття, Е. П. Голубків дає таке визначення: “Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак – частина марки, що є пізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично”.  

Різноманіття визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня устояна термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований у силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку. 

Під торговельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торговельна марка – це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони зв'язую з ним. 

Класичним прикладом торговельної марки є поняття Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торговельній марці. 

Що таке бренд? Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельна марка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктам фірми. 

Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”.  Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкеров, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано удержати рівень бренда. 



Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана із сугубо товарними ринками. Взаємозв'язку основних елементів торговельної марки можуть бути представлені в такий спосіб (мал. 2).  Даний малюнок показує, що марка є самим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системообразуючі елементи, складаючи “фундамент” марки. 



Рис.2. Елементи торговельної марки 

По своїй функціональній сутності торговельна марка також є багатогранною категорією. 

Торговельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми. 

Визнаючи важливість керування торговельними марками, деякі західні фірми вводять посада керуючою маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу. 

Марочний принцип керування полягає у виділенні окремих брендов у самостійні об'єкти маркетингу. 

Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торговельної марки, а також різні стратегії використання марки . 

Торговельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка – це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір. 















Висновки



Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що в економічній літературі поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні. Причому, якщо терміни "товарний знак", "торговельна марка" використовувалися і раніш, те поняття бренд з'явилося відносно недавно у вітчизняній практиці. І пояснено це може бути не просто захопленням англомовною термінологією, а скоріше, інтуїтивним розумінням практиками того, що поняття бренд ширше, ніж товарний знак і просто марка. Поняття "торговельна марка"  не стільки ідентифікує товар або послугу за допомогою визначеного набору властивостей і характеристик, скільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані споживачами стосовно них. Отже, торговельна марка - поняття більш широке, чим товарний знак, оскільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані в споживачів даним символом - товарним знаком. Крім того, товарний знак, являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. У цьому зв'язку проблеми створення і захисти товарних знаків виходять у даний час на передній план. 

Таким чином, можна укласти, що торговельна марка являє собою більш широке поняття, принаймні, у трьох аспектах: у ступені акумуляції відносини споживачів до товарного знаку, у силі законодавчої захищеності товарного знаку й в оцінці діяльності державних антимонопольних інститутів. 

Ім'я марки - це частина бренда, Воно може бути вимовлено, наприклад, у виді слова, позначено у виді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренда, те маються на увазі, його репутація, що додатково позначає це ім'я або символ. В українському бізнесі вже зрить розуміння тієї обставини, що бренд виростає з товарного знаку, він - щось більше, ніж просто товар з особливою назвою й упакуванням. Бренд - це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинний викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають їхній приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіра і прихильність. Бренд має ще більш складну структуру, чим торговельна марка. Як уже відзначено в літературі: "Бренд - це більш ніж ... графічне або словесне позначення. Права на товарний знак також поширюються на помітний дизайн і упакування, але бренд включає і менш помітні деталі свого упакування, рецепт і стосовний до нього "ноу-хау", слогани і знаки, зв'язані з брендом". Таким чином, товарний знак і бренд відрізняються по своєму змісті, як мінімум на складову, зв'язану з захистом рецептури продукту, "ноу-хау" технології його виробництва. Крім того, і товарний знак, і бренд є нематеріальними активами компаній згідно, як вітчизняному, так і закордонному законодавству. Однак, у закордонній практиці вже накопичений досить великий досвід роботи з цим специфічним активом, а вітчизняній практиці находимо пройти ряд стадій усвідомлення необхідності роботи з цим видом нематеріальних активів. 





































Список літератури



Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993. 

Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1.  

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999. 

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. 

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999. 

Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. – 1996. - № 5. 

Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. – 1997.- № 6. 

Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. – Барнаул: АГУ, 1998. 

Блэк С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино, 1989. 

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. – М.: Экономика, 1997. 

Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - № 4.

Брендинг в России. // Эпиграф. – 1999. - № 36. 

Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. – 1997. - № 10 / 60. 

Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. – М.: Прогресс, 1986. 

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. - СПб, 1998. 

Виханский О.С. Стратегическое управление. – М., 1998. 

Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992. 

Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М.: Путь, 1991. 

Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. 

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. 

Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. – 1995. - № 2. 

Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. - № 2.

Дейян А. Реклама. Серия “Деловая Франция”. – М.: Прогресс, 1993. 

Дейян А., Троаде А.и Л. Реклама на месте продажи. Серия “Деловая Франция”.– М.: Прогресс, 1993. 

Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании “Балтика” на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 1999. 

Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. 

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. 

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999. 

Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или “Свято место пусто не бывает”. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17).  

Журавлева Л.А. Маркетинг. – Новосибирск, 1997. 

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991. 

Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 3 (9).  

Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. – 1998. - № 10. 

Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. - № 5.  

Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1990. 

Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991. 

Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 6 (18).  

Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. 

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 

Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. – М.: Инфра-М, 1999. 

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. 

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998. 

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998. 

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. 

Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. – СПб.: Питер, 1999. 

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во “Центр”, 1996. 

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. 

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 1999. 

Маркетинг (под ред. Костюхина Д.И.). - М.: Прогресс, 1974. 

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. – М.: Прогресс, 1989. 

Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент – М.: Инфра-М, 1999. 

Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. – СПб.: Питер, 1995. 

Менеджмент и рынок: германская модель. – М.: Бек, 1995. 

Моисеева Н.К. Международный маркетинг. – М.: Е&М, 1998. 

Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. – 2000. - №1. 

Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. – 1997. - № 11 / 16.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. 

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. – М., 1997. 

Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 1991. 

Подцерковский Ю. Исследование R-TG (Russian Group Index). // Практический маркетинг. – 1997.- № 1. 

Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. 

Просветов И. “Руссо” (отечественный лидер в производстве сорочек). // Компания. – 2000. - № 5 (101). 

Рожков И. Отечественное – значит перспективное. // Рекламный мир. 1997. - № 12. 

Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. – М.: РАМ, 1999.  

Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. – 1997.  

Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 6. 

Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. – М.: Наука, 1986. 

Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). – М.: Финансы и статистика, 1991. 

Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. – 1996. - № 5 – 6. 

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. 

Телицына И. Война упаковок. // Компания. – 2000. - № 1 (97). 

Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. – Новосибирск: НГТУ, 1998. 

Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. – Новосибирск: НГТУ, 1996. 

Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1.  

Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. – М.: ГИМ, 1993. 

Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: Инфра-М, 1999. 

Уэльсс У. И др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. 

Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 1999. - № 10.  

Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000.- № 5.  

Хайем А. Маркетинг для чайников. – Киев, 1998. 

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999. 

Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. – 1999. - № 14 (62). 

Хэндрих Г., Йонер Т. Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров. // Проблемы теории и практики управления. – 1997. - № 1. 

Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. 

Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993. 

Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. – 1997. - № 11 (61). 

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1996. 

Шварц Г. “Мягкие” составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. – 1995. - № 4. 

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. 

Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999. 

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб., 1995.