Продвижение товаров

Продвижение товаров

Мир вокруг нас непрерывно меняется: это же относится и к миру бизнеса. 

Предпринимателю нельзя сидеть сложа руки. Надо либо двигаться вперед, получая прибыль, либо сворачивать свою коммерческую деятельность. 

Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса. 

В этой брошюре речь пойдет о том, что нужно делать в случае возможных изменений потребительского спроса. 

Что такое новый товар?

Когда мы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге. 

Наверное, Вы думаете, что новый товар — это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром. 

Но если предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, то предприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент. Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них это действительно новые товары. 

Иванов тогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде. 

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара. 

Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе. 

Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта. 

Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов. 

Изменения на товарном рынке

Об изменениях на товарном рынке можно написать целые тома, но в данном случае ограничимся лишь несколькими замечаниями общего характера. 

Многие такие перемены зависят от действия социальных факторов. Становясь богаче или беднее, люди стремятся купить более дорогие или более дешевые товары. 

Кроме того, меняются вкусы в отношении еды, одежды, мебели, форм досуга и т.д. Этот список можно продолжать бесконечно. Подчас сложно определить, как и почему происходят подобные сдвиги. Вполне вероятно, и Ваши товары в одно прекрасное утро устареют. 

Другим важным источником изменений является технология. Практически ежедневно мы узнаем об изобретении новых материалов, о новых производственных технологиях, о новых научных открытиях. Кроме того, нам сообщают о проведении исследований, в результате которых установлено, что те или иные товары представляют опасность для жизни, ввиду чего их производство предлагается прекратить или перенести в другое место. 

Вероятно, Вы и сами могли бы вспомнить не один пример того, как благодаря таким переменам некоторые товары внезапно оказываются под угрозой. 

Запишите, 

какие изменения за последние 3-4 года оказывали непосредственное влияние на предлагаемые Вами товары или услуги; 

какие изменения могут оказать непосредственное влияние на предлагаемые Вами товары или услуги в будущем. 

Влияние конкуренции и международных контактов

Самое сильное влияние на развитие товара оказывает конкуренция. Это было наглядно продемонстрировано ранее на примере предпринимателей Иванова и Петрова. Именно конкуренция заставляет предпринимателей вырываться вперед. 

Были отмечены и другие факторы, вызывающие необходимость постоянного развития товара. Еще одним фактором является влияние международных контактов. 

В последние годы граждане России получили возможность активно путешествовать по миру. За границей они сталкиваются с другим образом жизни, другим складом мышления, другими вкусами и традициями. 

Поэтому, занимаясь бизнесом, необходимо постоянно развивать свои товары, чтобы в максимальной степени отвечать меняющимся запросам клиентов. А то они просто предпочтут иностранные товары. 

Деятельность совместных предприятий или же предприятий, полностью основанных на иностранном капитале, приводит к появлению на российском рынке все большего количества новых заграничных товаров. 

Ярким примером этого могут служить предприятия быстрого питания «Макдональдс», активно потчующие россиян гамбургерами и прочими непривычными для них блюдами. Не всегда деятельность иностранных фирм в России бывает удачной. Так, например, индийская фирма «Аджио», активно рекламировавшая напиток из плодов манго под названием «Манго фрути», понесла большие убытки, так и не сумев покорить сердца россиян вкусом этого напитка. 

Но многие иностранные товары все же завоевывают популярность. 

Но некоторые российские товары довольно успешно продаются за границей. Большой интерес вызвал, к примеру, в США бородинский хлеб, а в Китае — российские наручные часы. Может быть, и Вы могли бы найти рынок сбыта своих товаров или услуг где-нибудь за границей. 

Кроме стран дальнего зарубежья не следует забывать и о влиянии бывших республик СССР на российский рынок. Россия продает свои товары в странах СНГ, а взамен получает товары из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др. 

Практически все субъекты Российской Федерации имеют возможности для нормального развития экономики и наращивания своего товарооборота. Часто требуется внести небольшие изменения в производимые товары (например, сделать их более привлекательными, применив другие упаковочные материалы), чтобы повысить их конкурентоспособность. 

Не стоит забывать также о том, что, если какой-нибудь товар не пользуется спросом на внутреннем рынке, можно попытаться найти для него рынок сбыта за рубежом. В качестве примера можно привести российские цветные телевизоры, которые довольно успешно продаются в странах Латинской Америки, а на внутреннем рынке не находят сбыта. 

Насколько велико влияние заграницы на Ваши товары? 

Отметьте факторы, 

которые могли бы помочь Вашим товарам конкурировать с иностранными; 

которые потребуют внесения соответствующих изменений в Ваши товары, чтобы выдержать конкуренцию с иностранными. 

Если это возможно, укажите конкретные страны. 

Составление плана продвижения товара

Что делать дальше? 

Теперь нужно составить план продвижения Ваших товаров. Вы должны смотреть вперед и думать о будущем. Это процесс непрерывный. 

Если у Вас имеются какие-то соображения, надо попытаться осуществить их на практике. Возможно, Вам придется провести не один эксперимент, создать прообраз будущего товара, подвергнуть его испытаниям, прежде чем Вы получите его приемлемый экземпляр. Эта стадия, как правило, называется стадией развития. 

Теперь, когда у Вас есть новый товар, необходимо убедиться в том, что он абсолютно безопасен и отвечает всем юридическим требованиям. Вам предстоит испытать свою новинку на рынке. Для этого придется изготовить небольшую пробную партию товара. Это позволит выявить возможные скрытые дефекты товара, а также проверит реакцию потребителей на него. 

Если Вы специализируетесь на товарах широкого потребления, можно предварительно заказать соответствующей организации проведение маркетингового исследования, хотя это и может потребовать немалых денежных расходов. Если Вы имеете дело с товаром производственного назначения, было бы неплохо привлечь к сотрудничеству парочку других предприятий. 

Еще один способ испытания товара — пробная продажа через розничную торговую сеть. Может быть, Вам придется забрать товар обратно, если он не будет пользоваться спросом. 

Отзывы, которые Вы получите, могут быть как восторженными, так и крайне негативными. Перед тем, как двигаться дальше, необходимо подсчитать свои затраты и определить цену. Иначе Вы рискуете начать производство заведомо убыточного товара. Вам самостоятельно придется решать, что делать дальше: переходить к следующей стадии или же возвращаться назад и все начинать заново. В худшем случае, Вам придется забыть все это, как дурной сон. 

Механизм ценообразования подробно рассматривался в предыдущей брошюре. 

Если все обстоит хорошо, следующая стадия — производство. Затем «новый» товар выводится на рынок. Для этого можно использовать Ваши прежние каналы сбыта. Сначала следует действовать крайне осторожно, ограничив масштабы сбыта небольшим районом. В этом случае Вы сможете держать под постоянным контролем процесс реализации Вашего товара. 

Мы все время вели речь о товарах. Но, если Вы хотите предложить новый вид услуг, план развития новой услуги подготавливается точно так же, как и для нового товара. 

А теперь Ваша очередь. Запишите свои соображения, касающиеся составления плана развития Вашего товара или услуги. 

Необходимо описать свой товар или услугу и определить круг своих потенциальных клиентов. Если Вы собираетесь заняться разработкой нового товара, напишите, какую пробную партию Вы предполагаете произвести и каким образом Вы будете испытывать свой товар. 

Использование существующих товаров в новом качастве

Можно продвигать товар и по-другому. Для этого постарайтесь использовать существующие товары в новом качестве или же научиться перерабатывать вторичное сырье. 

Привлекательность этого варианта заключается в том, что он требует меньше денег, чем разработка «нового» товара. Кроме того, для этого не нужно полностью изменять технологию производства. 

Прекрасным примером может служить использование в новом качестве такого простого товара, как маленький электрический моторчик. Не так давно он стал применяться в электрических зубных щетках, электрических кухонных ножах и др. 

Другой пример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т.д. 

Использование существующих товаров в новом качестве в некоторых случаях явилось следствием интенсивных испытаний и исследований, а порой — как результат внезапных озарений. 

Не могли бы Вы придумать какое-нибудь новое применение для своих товаров, каким бы невероятным оно Вам ни казалось? 

Запишите свои соображения на этот счет. 

Ассортимент товаров

Независимо от широты ассортимента своих товаров, Вы должны постоянно контролировать процесс их реализации: какие товары пользуются спросом, а какие не находят сбыта. 

Если какой-нибудь товар становится убыточным, надо прекратить его производство и продажу. Для продолжения его реализации должны быть очень веские причины. Прекратив производство и продажу убыточного товара, Вы тем самым высвобождаете ресурсы для дальнейшего развития других видов товаров. Чтобы всегда иметь под рукой соответствующие данные, необходимо регулярно вести учет и контроль величины продаж. 

Если какой-нибудь товар продается не очень хорошо, можно попытаться придать ему «новый облик» или же попробовать использовать его в новом качестве. 

Данный процесс рационализации ассортимента товаров может затронуть практически все предлагаемые Вами товары. Может быть, к примеру, Вам стоит сократить цветовую гамму предлагаемых Вами товаров. Когда-то на заре своей коммерческой деятельности Генри Форд сказал: « У Вас может быть любой цвет, который Вам нравится, пока он не станет черным». 

Позднее его последователи стали говорить: «У Вас может быть черный цвет, но это будет стоить дороже». Они следят за своими расходами и доходами. 

Вы должны быть готовы действовать таким же образом. Держите ассортимент своих товаров под непрерывным контролем и не бойтесь вносить необходимые изменения. Ваши конкуренты, во всяком случае, не растеряются. 

А теперь подумайте об ассортименте своих товаров. Какие товары могли бы принести Вам максимальную прибыль? Каким образом Вы предполагаете их развивать в дальнейшем? 

Есть ли такие товары, которые стоило бы несколько модернизировать, чтобы они продолжали приносить Вам прибыль? Производство и сбыт каких видов товаров стоило бы вообще прекратить? Запишите свои ответы в приведенной ниже таблице. 

Вид товара

Предполагаемые действия

  

  

 



Если начинать свое дело с одной лишь идеи

В данной брошюре мы рассматриваем развитие товара с точки зрения предпринимателя, занимающегося бизнесом уже не первый год. 

Но у многих начинающих предпринимателей (может быть, и у Вас в том числе) есть только общее представление о товаре и больше ничего. Что делать в этом случае? 

Первый шаг (если это вообще возможно) — сделать опытный образец. Тем самым вы продемонстрируете свое умение превращать абстрактную идею в материальный продукт. Если Вы не можете самостоятельно сделать образец, это может сделать кто-нибудь другой. 

Затем Вам следует защитить свой новый товар, зарегистрировав его или же получив патент. Может быть, в данном случае Вам потребуется помощь патентоведа. Если Вы не защитите свой новый товар, Вашей идеей сможет воспользоваться кто угодно, и в результате Вы не получите ни гроша. Защита нового товара требует определенных денежных расходов, но, если у Вас хороший товар, все Ваши затраты окупятся с лихвой. 

Следующая стадия — испытание товара Вами лично или же с помощью кого-нибудь, приглашенного специально для этой цели. Предположим, речь идет об устройстве, позволяющем сократить потребление топлива в бойлерах. В этом случае Вы должны продемонстрировать, насколько экономично Ваше устройство. 

Разумеется, все это связано с денежными затратами, но только таким образом Вы сможете доказать эффективность Вашего нового товара. 

Возможен и такой вариант, при котором демонстрация технических возможностей нового товара не требуется. В этом случае можно просто показать свой образец самым разным людям и посмотреть на их реакцию. Может быть, они даже смогли бы назвать приемлемую для них цену на Ваш товар. Во всяком случае, Вы сможете доказать, что у Вашей идеи неплохие перспективы. 

Теперь Вам предстоит принять очень важное решение. Будете ли Вы самостоятельно организовывать производство своего нового товара или же предпочтете продать свою идею кому-нибудь другому? 

Самый простой способ — найти такую фирму, которая возьмет на себя все хлопоты, связанные с производством и реализацией Вашего нового товара, либо за единовременную выплату определенной денежной суммы, либо за периодические денежные отчисления. 

В любом случае, Вы должны быть уверены в том, что подписанное с этой фирмой соглашение обеспечивает надежную юридическую защиту Ваших интересов. 

В действительности, использовать этот самый простой способ будет весьма непросто. Чем очевиднее выгода, которую сулит новый товар, тем больше у Вас шансов на успех. Но, чтобы добиться успеха, Вам придется воспользоваться услугами какой-нибудь компании, являющейся посредником между изобретателями и производителями. 

С другой стороны, если производство нового товара не связано с очень большими трудностями, может быть, Вам стоит попытаться организовать его производство самостоятельно. Но для этого Вам потребуются деньги на покупку материалов, оборудования, выплату зарплаты работникам предприятия (в том числе и себе), а также на проведение маркетинговых мероприятий. 

Естественно, возникнет необходимость подготовки производственного плана, а также плана маркетинга как для внутреннего пользования, так и для получения кредита в банке. Данный вариант привлекателен еще и тем, что Вы остаетесь хозяином самому себе. 

Вот перечень этапов, которые Вам предстоит пройти, если Вы хотите вывести свой новый товар на рынок: 

подготовка чертежей; 

создание образца; 

получение патента; 

испытание товара; 

оценка его потребительских свойств; 

принятие решения о его производстве. 

Теперь Вы полностью готовы привести свой план в действие. 

Выход с новым товаром на рынок

До тех пор, пока Вы не найдете фирму, готовую взять на себя все хлопоты, связанные с Вашим новым товаром, Вам придется рекламировать и «раскручивать» свой «новый» товар или услугу самостоятельно. 

В большинстве случаев будет недостаточно объяснить всем, что Вы создали прекрасную вещь, которая отличается высоким качеством, содержит совершенно новый ингредиент (например, ароматизатор Б-512) и т.д. 

Ваши потенциальные покупатели непременно захотят узнать, какие именно потребности способен удовлетворить данный товар, что дополнительно можно получить в результате использования его потребительских свойств. Новые свойства товара обычно вызывают дополнительные эмоции, поэтому Ваша рекламная кампания должна быть отчасти рассчитана на эмоциональное восприятие. 

Как правило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие от традиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видов товаров, как правило, влетают в копеечку. 

А если Ваш новый товар является продукцией, действительно обладающей принципиально новыми свойствами, то в этом случае Ваши расходы могут быть еще больше. Вы должны быть готовы к преодолению инертного потребительского мышления, с трудом привыкающего к новым идеям. На это может уйти немало времени. Вот почему мы рассматриваем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес. 

Как можно больше изучайте различные рекламные объявления. Обратите внимание на то, как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, как нужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работниками магазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многому научиться. 

Если Вы изобрели нечто абсолютно новое, можно попробовать рассказать о нем на страницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. И последнее замечание: не делайте ставку на мгновенный успех. Такое происходит крайне редко. 

Подведем итоги

Под продвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров, так и использование традиционных видов товаров и услуг в новом качестве. 

В целях опережения своих конкурентов необходимо постоянно вносить изменения в свою хозяйственную деятельность. Нужно быть абсолютно уверенным в том, что предлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке не только в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессе непрерывного развития. 

Кроме того, было отмечено, что существование зарубежных рынков может оказывать влияние на развитие новых товаров. 

Если даже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равно необходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день окажется, что Вы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и употребления товары и никому не нужные услуги. 

Всегда помните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению с крупной компанией. Приняв решение, Вы можете сразу же приступить к его практической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель, обсуждая все возможные варианты. У Вас есть неоспоримое преимущество.