Ценовая политика предприятия. Факторы ценообразования

Содержание

	

	Введение

	1. Ценовая политика предприятия, цели и задачи

	2. Факторы ценообразования. Формирование цены в условиях монопольного рынка

	3. Задача 1

	4. Задача 2

	Список использованной литературы


Введение



Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.


1. Ценовая политика предприятия, цели и задачи



Установления цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги).

Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того, что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен. Формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции конкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии. 

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение предприятия (фирмы) на рынке при установлении общих ценовых уровней. Существуют предприятия (фирмы), самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Например, корпорация DuPont на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляется и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты.

Вместе с тем большинство предприятий не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.


2. Факторы ценообразования. Формирование цены в условиях монопольного рынка



Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы.

Основные ценообразующие факторы. 

		спрос и предложение 

	Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор имеет едва ли не самую ключевую роль в рыночной экономике. 

	Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенное время.

	Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. 

		эластичность спроса

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение в ответ на изменения цены товара или какого-либо другого параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой на 1%.

		финансово-кредитная сфера

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно 

		потребители

		государственное регулирование цен 

Формирование цены в условиях монопольного рынка.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

Главным признаком монополии является доминирующее положение предприятия, дающее ему возможность самостоятельно или вместе с другими предприятиями ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара, влиять на процесс ценообразования, добиваясь более выгодных цен, и получать более высокие (монопольные) прибыли.

Рыночная власть, которой располагает монополист, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом ограниченности спроса. Поскольку максимум прибыли достигается при таком объеме выпуска, когда МR = МС, то можно вывести следующую зависимость между ценой и предельными затратами (формула «большого пальца» для ценообразования): 







где е - коэффициент прямой эластичности спроса по цене для фирмы.

Указанное условие максимизации прибыли монополиста позволяет сделать следующие выводы:

- монопольная цена всегда находится в той части функции спроса, где ценовая эластичность больше 1;

- монополист всегда будет производить менее половины объема продукции, необходимой для полного насыщения спроса, так как половине необходимого спроса соответствует единичная эластичность;

- превышение монопольной цены над предельными издержками тем больше, чем больше эластичность спроса;

- монопольная цена тем выше, чем выше предельные издержки. Постоянные издержки в данном случае не играют никакой роли, кроме тех случаев, когда необходимо определить прибыль в коротком периоде при данном размере предприятия.

В условиях монополии цена будет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентного рынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокую цену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель не будет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения.

Следует отметить, что в условиях монополизированного рынка нет пропорциональной зависимости между ценой и объемом предложения, т. е. отсутствует кривая предложения. Причина заключается в том, что решение монополиста по объему производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросе не приводят к пропорциональным изменениям цены и объема предложения, как это имеет место в условиях конкурентного рынка. Вместо этого изменения в спросе могут привести к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения в объеме производства, в свою очередь, могут произойти без соответствующего изменения цены. Таким образом, в зависимости от того, как изменится спрос, монополист может предложить разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковое количество по разным ценам.

Наличие монопольной власти позволяет фирме проводить политику ценовой дискриминации.



Таблица 1 - Особенности ценообразования на различных типах рынков



Типы рынков



Свободная конкуренция

Монополисти-ческая конкуренция

Олигополия

Чистая монополия

Характер ценообразо-вания

Свободное, конкурентное

Конкурентное ценообразова-ние с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта

Монополизиро-ванное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов

Монополизиро-ванное ценообразование

Особен-ность продукта

Однороден, часто стандартизирован

Дифференциро-ван, но входит в группу заменителей

Может быть однородным, стандартизиро-ванным и дифференцирован-ным

Уникален, нет близких заменителей

Число предприятий - агентов рынка

Очень большое

Много

Немного

Одно

Контроль рыночной цены предприятием

Не контролируется, соглашается с рыночной ценой

Контролируется в весьма ограниченных пределах

Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор

Контролируется монополистом

Неценовая конкурен-ция

Отсутствует

Имеет значительную роль

Является типичной

Является главной, имеет различные формы

Условия вхождения в отрасль, на рынок и выходы

Препятствия отсутствуют

Относительно легкие

Затруднены или трудные

Блокированы



3. Задача 1



На машиностроительном заводе в цеху установлено 84 станка. Годовой объем выпуска продукции составляет 250 тыс. изделий при производственной мощности цеха – 300 тыс. изделий. Режим работы цеха двухсменный при продолжительности смены 8 часов.

В первую смену работают все станки, а во вторую 60% станочного парка. Количество рабочих дней в году – 260, время фактической работы одного станка за год составляет 3900 ч.

 Определить коэффициент сменности работы станков, а также коэффициенты экстенсивной, интенсивной и интегральной загрузки.

Решение: 

1) Коэффициент сменности



2) Количество времени работы станков



3) Коэффициент экстенсивной загрузки



4) Коэффициент интенсивной загрузки



5) Коэффициент интегральной загрузки



Ответ: Ксм=1,6; Кэкс.=0,94; Кинт.=0,83; Кинтегр.=0,78.



4. Задача 2



Состав основных производственных фондов предприятия по группам, их стоимость на начало года, а также изменения в течение года приведены в таблице (тыс. руб.). Объем товарной продукции за год составил 1346530 тыс. руб.



Группы основных фондов

На начало года

Структура на начало года, %

Изменения в году:

увеличение (+)

уменьшение (-)

Структура на конец года, %

1. Здания

349 520

37,5

-

36,7

2. Сооружения

64710

6,9

-

6,8

3. Передаточные устройства

36900

4,0

+410

3,9

4. Рабочие машины и оборудование

382220

41,0

+21400

42,4

5.Силовые машины и оборудование

17740

1,9

-650

1,8

6. Измерительные приборы

23998

2,6

-720

2,4

7. Вычислительная техника

21168

2,3

+680

2,3

8. Транспортные средства

20154

2,2

-760

2,0

9. Прочие основные средства

15690

1,7

-450

1,6

Всего:

932100

100

19910

100



Определить структуру основных производственных фондов на начало и конец года и фондоотдачу.

Решение:


 







На один рубль стоимости основных производственных фондов приходится 1,43 рубля объёма товарной продукции.


Список использованной литературы



			Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандера. – 3-е изд., переб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 718с.

			Экономика предприятия Учеб. Пособие / В.П. Волков, А.И. Ильина. – 2-е изд., испр. – М.: Новое знание, 2004. – 672с.

			Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 601с.