Ценовая стратегия предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ



1. Теоретические вопросы

1.1 Формирование ценовой стратегии предприятия

1.2 Модификация цен по географическому признаку

2. Задачи

2.1 Решение задачи № 6 

2.2 Решение задачи № 16 

Литература






1. Теоретические вопросы



1.1 Формирование ценовой стратегии предприятия



Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной. В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок. Базой для цен становятся мировые цены. 

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя (фирмы - изготовителя), а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике. Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Цели ценовой политики. В процессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, каких целей он намерен достичь при помощи продажи своего товара. Не редко оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочный или долгосрочный период. Необходимо уметь распознавать и реализовывать, при помощи ценовой политики, оптимальное соотношение максимального количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

Наиболее распространенные цели:

1. Выживание предприятия. 

Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель и в длительный период предприятие (фирма) при таких условия выжить не сможет.

2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. 

При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.

Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта. 

4. Завоевание лидерства в качестве на рынке и в определении цен.

Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества. Соответственно это отражается и в определении цен предприятием на свою продукцию.

Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что и цена, и ценовая политика для предприятия – это основной элемент маркетинга. Но среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два бесспорных преимущества:

- во-первых, изменение цены происходит намного быстрее и легче, чем (например) проведение новой рекламной кампании или нахождение новых наиболее эффективных способов распространения продукции, или разработка нового товара (его значительное усовершенствование);

- во-вторых, ценовая политика предприятия моментально сказывается на бизнесе и на его финансово-хозяйственных результатах. Поэтому ценовой политике, со стороны руководителя предприятия, необходимо уделять пристальное внимание, если этот руководитель хочет максимально эффективно и долговременно развивать деятельность предприятия на рынке. А любой не обдуманный и не проверенный шаг может незамедлительно сказаться на динамике продаж и рентабельности.

Установление цен на продукцию или услуги предприятия (фирмы) должно быть достаточно продуманным, поскольку, низкая цена вызывает у покупателя сомнения в качественности товара (и возможно, в добросовестности производителя), а высокая цена может «отпугнуть» многих покупателей, исключая возможность приобретения товара из-за недостаточности или отсутствия у них денежных средств.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое, включающее в себя комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары или услуги.

Предприятие (фирма) не просто устанавливает цену, а создает свою определенную систему ценообразования, которая охватывает весь спектр выпускаемой продукции, и в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей (покупателей), для разных географических регионов, а так же специфику в уровнях спроса сезонность потребления товара. Его деятельность осуществляется в условиях постоянно меняющейся конкуренции и предприятие часто само реагирует на ее действия или проявляет инициативу изменения цен.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия нужно изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной и коммерческой стратегии организации. Она является элементом маркетинга, поскольку, маркетинг включает в себя вопросы формирования ассортиментной политики, регулирования цен и изучением потенциальных потребителей продукции и конкурентов.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики.

Ценовая стратегия или стратегическое ценообразование – это целенаправленные установки, определяющиеся высшими менеджерами предприятия. Содержит в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг, в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Ценовая тактика – это меры, принимаемые на текущий период, по осуществлению ценовой политики, в частности, по поддержанию установок стратегического порядка и выполнению договоров. Включает в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети, вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, посредников и потребителей, производителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным требованиям (правовым, морально-этическим), но главное она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей и продавцов.

Разработка ценовой политики включает в себя несколько этапов:

обоснование целевой функции ценообразования исходя из задач предприятия;

выбор варианта ценовой стратегии, наиболее подходящей предприятию по поставленным целям, и метода ценообразования;

анализ ценовой политики конкурентов;

анализ ценообразующих факторов (спроса, предложения и др.);

принятие обдуманного решения об уровне цены;

анализ эффективности ценовой политики предприятия и пересмотр цен.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа: анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре (во времени и пространстве).

Главной чертой в ценовой политике предприятия должна стать адекватность цен экономической стратегии предприятияи сложившейся рыночной коньюктуры.

Каждый шаг установления цены может нести собой сложности и проблемы определенного характера, о которых предприниматель не должен забывать.



1.2 Модификация цен по географическому признаку



Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различием стандартов:

1) модификация цен в зависимости от потребительского сегмента - один и тот же товар для разных слоёв потребителей по различным ценам;

2) модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения - небольшие издержки в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными;

3) модификация цен в зависимости от имиджа - на один и тот же продукт две разные цены;

4) дифференциация цен в зависимости от местоположения - театре разная цена в зависимости от места;

5) модификация цен в зависимости от времени - цены в зависимости от времени года, дня или даже часа;

6) модификация цен по географическому признаку. 

Вопрос модификации цен по географическому признаку встаёт перед фирмой тогда, когда надо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящиеся в различных регионах страны. 

Сложились пять основных географических ценовых стратегий. 

1 СТРАТЕГИЯ. Отпускная цена по месту изготовления ФОБ. Дорого для отдалённых покупателей самим оплачивать доставку. 

2 СТРАТЕГИЯ. Единая цена для всех с учётом доставки. 

3 СТРАТЕГИЯ. Разделение рынка на зоны (промежуточная стратегия между двумя предыдущими). 

4 СТРАТЕГИЯ. Цены фрахтового базиса (базисного пункта). Выбирается место и с него начисляются всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене от базисного пункта до местоположения покупателя. Можно выбрать место наиболее благоприятное с позиций ценовой конкуренции. 

5 СТРАТЕГИЯ. Оплата фрахтовых издержек или их части за счёт фирмы-производителя. Используется, ак метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержание своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. 

При выборе или поставке продукции на этапе предварительного определения уровня контактных цен ориентируются на два вида цен: публикуемые и расчетные.

Публикуемые цены (объявляемые) цены сообщаются в специальных и фирменных источниках информации, как правило, они отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции. К публикуемым ценам относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены фактических сделок, цены предложений крупных фирм.

Справочные цены по ряду товаров играют роль лишь отправной точки, с которой начинается согласование цен при заключении сделки. В некоторых случаях справочные цены используются для определения уровня цены с последующей фиксацией подвижной или скользящей цены. Публикуемые цены могут представлять собой базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава в заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).

В этом случае метод установления цены применительно к географическому пункту позволяет продавцу выбрать город любой в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

При таких видах цен, как ФОБ, ФОР, КАФ, СИФ покупатель оплачивает все расходы после разгрузки товара на транспортное средство. Различия касаются географии потребителей и вида транспортных средств.

Во внешнеторговой практике под ценой ФОБ (цены, учитывающие фактор расстояния) понимается то, что покупатель несет все расходы после разгрузки товаров на борт, судна или в вагон уже как полноправный собственник товара, товар передается перевозчику на условиях франко-вагон или судно в определенном порту страны производителя. При таких ценах любой потребитель оплачивает одинаковую цену при получении товара на свой склад. В этом случае географическое расстояние не имеет значения, в наиболее выгодном положении оказываются более отдаленные потребители.

Использование централизованных распределительных складов (к примеру, оптовой торговой организации) ведет к изменению цен, сообразно расходам на транспорт со склада. После чего уже может примениться то или иное условие поставки. При такой организации потребителям, находящимся вблизи от предприятия-изготовителя, приходится платить за ненужные им транспортные услуги.

Под ценой КАФ понимается вид цен, включающий расходы на транспорт до условленного разгрузочного порта или до оговоренного места внутри страны при продаже на местном рынке. КАФ используется, когда производитель хочет увеличить объем продаж и тем самым покрыть расходы на транспортировку более низкими относительными производственными издержками при увеличении серии. А так же КАФ используются при выходе на новые рынки, либо для защиты своих позиций на рынке при сильной конкуренции.

Цена СИФ наиболее часто используемая цена во внешней торговле. Она состоит не только из оптовой цены, а еще и из страховки и фрахт до обозначенного разгрузочного порта. Этот вид цены в каких-то случаях удобен больше для потребителей, а в каких-то больше для поставщиков.

При обсуждении цен на переговорах с потенциальным партнером необходимо детально обсудить используемую терминологию цен, а при необходимости записать принятые термины и их толкования в приложениях заключаемого контракта или тексте самого контракта, протоколе совещания, протоколе о намерениях.



ценообразование рыночный прибыль розничный


2. Задачи



2.1 Задача 6. Объем продаж фирмы составляет 30000 шт. в год по цене 19,8 руб. Переменные затраты на одно изделие 9,9 руб., постоянные затраты на одно изделие 3,3 руб. Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000 шт. и выделила для этих целей рекламный бюджет 39000 руб. в год. На сколько должна вырасти цена, чтобы прибыль фирмы осталась неизменной?



Решение.

Объем продаж: Q1=30000 шт.

Цена: P1=19,8 руб.

Общие переменные затраты: VC=AVC*Q1; VC=9,9*30000=297000 руб.

Общие постоянные затраты: FC=AFC*Q1+ 39000; FC=3,3*30000+39000=138000 руб.

Увеличенный объем продаж: Q2=33000 шт. (30000+3000)

Общий доход: TR1=P1*Q1; TR1=19,8*30000=594000 руб.

Общие затраты:TC=VC+FC; TC=297000+138000=435000 руб.

Прибыль: П=TR1-TC; П=594000-435000=159000



TR2=P2*Q2; TC=435000

33000*P2-435000=159000

P2=594000/33000

P2=18

30000*19,8=33000*18

594000=594000



Ответ: Чтобы прибыль фирмы оставалась неизменной, цена должна вырасти на 18 руб.


2.2 Задача 16. Себестоимость изделия составляет 100 руб., а прибыль предприятия-производителя составляет 20% от себестоимости. Товар поступает в розничную торговлю через оптовое звено. Оптовая надбавка составляет 10% от отпускной цены. Торговая надбавка – 20% к цене закупки. НДС - 20%. Следует определить розничную цену товара, а также процент (удельный вес) каждого элемента в розничной цене товара.



Решение.



Себестоимость







100%

100 руб.

Прибыль







20%

20 руб.

Акциз







-

НДС







18%

21,6 руб.

Оптовая или снабженческо-сбытовая надбавка

10%

14,16 руб.

НДС оптовой/ снабженческо-сбытовой организации

18%

2,5 руб.

Торговая надбавка





20%

31,65 руб.

Свободная отпускная (оптовая) цена 141,6 руб.





Цена закупки с НДС посредников 158,26 руб.



Свободная розничная цена 189,91 руб.



1) Себестоимость+Прибыль=100+20=120 руб.

2) 120-18%(21,6 руб. – НДС)

3) Свободная отпускная (оптовая) цена: 120+18%=120+21,6=141,6 руб.

4) 141,6-10% (14,16 руб. Оптовая или снабженческо-сбытовая надбавка)

5) 14,16 руб.-18%(2,5 руб. – НДС оптовой или снабженческо-сбытовой организации)

6) Цена закупки с НДС посредников: 100+20+21,6+14,16+2,5=158,26 руб.

7) 158,26-20%(31,65 руб. - Торговая надбавка)

8) 100+20+21,6+14,16+2,5+31,65=189,91 руб.



Ответ: Свободная розничная цена 189 руб. 91 коп.


Литература



1. Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 – 767 с. 

2. Елизаров Ю.Ф Экономика организаций: учебник для вузов. – М.: Издательство «Экзамен», 2006. – 496 с.

3. Салимжанов И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов - М.: ЗАО «Финанстатинформ», 2001 – 304 с.

4. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: «Дашков и К», 2004 – 192 с.



1