Организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях

Организация и проведение полевых работ в маркетинговых исследованиях

Информационное обеспечение маркетинговых исследований. (ИОМИ)

Полевые работы – это работы на реальном рынке по сбору маркетинговой информации.

ИОМИ – это комплексное понятие. Сегодня мы займемся обсуждением одной из задач ИОМИ, а именно проблемой сбора маркетинговой информации.

Маркетологи, также как и менеджеры любого уровня, работают с информацией, и результатом труда маркетологов и менеджеров являются какие-то рекомендации по маркетинговой политике, планы, стратегии и т.д. Все это информация. Так вот проблема сбора информации для маркетинговых исследований – это серьезная проблема для фирм. Сегодня мы разберем программу сбора такой информации. На прошлом занятии мы выяснили, что фирмы работают в определенной окружающей маркетинговой среде. Мы говорили, что маркетологи должны работать с внешней информацией. Под внешней информацией мы понимаем ту информацию, которая собирается в результате исследования рынка, его конъюнктуры (все это рассматривалось на прошлом занятии, лекция №2). Но кроме этой внешней информации для принятия маркетинговых решений нужна и внутренняя информация, информация, получаемая от различных отделов фирмы. От отдела сбыта мы можем получить информацию об объемах продаж, клиентской базе, эффективности продвижения товаров. Через рекламный отдел можно узнать об эффективности рекламной деятельности фирмы. Маркетологи с рекламистами работают очень тесно. Кроме того, мы должны уметь собирать и оценивать информацию о конкурентоспособности нашей продукции на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяется маркетологами вместе с техническими специалистами, поскольку технические специалисты должны объяснить маркетологу преимущества какой-то машины, оборудования, в свою очередь маркетолог, зная технические преимущества, уже может оценить конкурентоспособность товара. О том, как считается конкурентоспособность, мы будем говорить позже. Конкурентоспособность определяется, она может количественно определяться как показатель, как уровень конкурентоспособности. Ну и, кроме того, при разработке стратегии мы берем информацию из финансового отдела или из бухгалтерии, маркетологи совместно с финансистами проводят оценку финансового состояния предприятия, и эта оценка позволяет определить в нужном ли направлении развивается фирма, или у нее есть какие-то проблемы в менеджменте и маркетинге. И так, делаем вывод, что маркетологи работают как с внешней, так и с внутренней информацией. К маркетинговой информации предъявляются следующие основные требования (в книгах их перечень гораздо шире):

Информация должна быть актуальной;

…. достоверной;

….. релевантной, т.е. информация должна относится к делу, быть необходимой для решения поставленной задачи, позволяющая достичь конкретную цель.

Почему релевантность – наиболее важное требование к информации? Дело в том, что маркетинговая информация очень дорогая, для ее сбора требуются значительные ресурсы, как временные, так и финансовые, поэтому собирать ненужную информацию для решения конкретной задачи – это расточительство. Ну и, кроме того, избыточная информация может помешать принятию правильного решения.

 Следующая классификация маркетинговой среды:

первичная;

вторичная. 

Начнем мы со вторичной информации (ВтИ). ВтИ – это информация уже существующая в определенной форме в средствах массовой информации, монографиях, отчетах фирм и т.д. Мы знаем, что в нашей стране принято, чтобы банки публиковали в средствах массовой информации отчеты о своей деятельности; крупные фирмы и АО также готовят отчеты о своей деятельности, - эту информацию мы можем получить. Кроме того, ВтИ мы можем получить в периодической печати, в журналах и газетах, ориентированных на бизнес и экономику («Коммерсант», «Эксперт», «Российская газета», «Ведомости»). У нас также издаются справочники по фирмам. Можно пользоваться бизнес картами, они есть отраслевые и по регионам. Но если говорить о ВтИ, то, к сожалению, мы должны констатировать следующее: на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения, которые располагали бы полной структурированной информацией о ведущих российских компаниях. Это очень серьезная проблема, затруднена рассылка информации, direct-mail, потому что нет у нас баз данных, которыми можно пользоваться, которые актуализируются. У нас есть фрагментарная информация, ее мы можем получить в Госкомстате, Таможенном комитете, Налоговой Инспекции, Мингосимуществе (получить эту информацию очень сложно, но можно). Теперь дадим общую характеристику ВтИ. Что же объединяет все эти источники? ВтИ – это информация, которая доступна как нам, так и нашим конкурентам.

Первичная информация (ПИ) - это совершенно другая информация. Это информация, которая собирается фирмами с помощью специально разработанных методик для определенных целей, т.е. эту информацию мы нигде не можем получить. И так как работа с ПИ - не простая деятельность, то этому мы и посвятим нашу лекцию. 

Программа сбора первичной маркетинговой информации.

(Основная задача лекции – показать технологию сбора ПИ, обратить внимание на необходимость проведения этапов исследования).

Этап – 1. Определение проблемы и цели сбора информации. Если говорить о маркетинговых исследованиях, то они могут быть как плановые, проводимые с определенной периодичностью и с заранее известными целями. (Пример: анализ деятельности конкурентов раз в квартал). Кроме того, маркетинговые исследования могут проводиться в связи с возникновением каких-либо проблем. В этом случае мы начинаем нашу работу с определения этих проблем и целей исследований. Разберем следующую ситуацию: объемы продаж у фирмы начали падать. Какие проблемы могли привести к этому? Это могут быть действия конкурентов; снижение спроса на продукцию со стороны потребителей; недостатки в деятельности фирмы. Но всегда ли надо изучать все проблемы, которые мы выявили? Маркетологи проводят глубинное интервью на фирме и определяют приоритетность проблем. Если фирма приходит к решению о том, что необходимо проводить исследования, то мы начинаем заниматься вторым этапом программы.

Этап – 2. Выбор исполнителей программы. Сбор маркетинговой информации можно проводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов, с привлечением консалтинговых фирм. Но прежде чем решить вопрос о том, кто будет проводить маркетинговые исследования, мы должны учесть, сколько денег и сколько времени нам выделяют на них. Исходя из ресурсов, мы решаем собственными силами мы будем проводить исследования или будем привлекать специалистов. Опыт показывает, что дешевле проводить исследования собственными силами, но только в том случае, если мы знаем как это делать. Мы должны учитывать кроме стоимости фактор времени и наличие опыта проведения исследований и необходимых специалистов.

Пример: существует очень эффективный метод сбора первичной информации – это фокус-группа. Но у нас нет в достаточном количестве специалистов, которые проводят фокус-группы; т.е. на каждой фирме нет маркетолога, да еще и психолога, которые умели бы проводить такие исследования, следовательно, приходится заказывать эти фокус-группы. Еще один фактор, который необходимо учитывать – объективность информации. Результаты маркетинговых исследований, проводимых сторонними фирмами обычно более объективны. Беда в том, что руководители фирм, особенно, если они считают, что хорошо разбираются в рынке, оказывают очень сильное давление на результаты маркетинговых исследований. Последнее, что мы должны учитывать – это конфиденциальность исследований. Если фирма боится, что информация выйдет за ее пределы, то она будет проводить исследования собственными силами. Но есть один компромиссный вариант: мы можем привлечь стороннюю фирму, но включить в группу, проводящую исследования своего специалиста (это оговаривается в договоре). Таким образом, мы убиваем сразу двух зайцев: наши специалисты учатся у представителей консалтинговых фирм и при этом сохраняется заинтересованность, контроль в проведении этих исследований.

Этап – 3. Определение вида и объема требуемой информации. Мы уже говорили о том, что информация должна быть релевантной, т.е. относящейся к решению поставленной задачи. Прежде чем мы начинаем исследования, мы определяем, на какие вопросы должны получить ответы по окончанию сбора информации.

Этап – 4. Выбор респондентов или определение источников информации. Здесь мы должны ответить на два вопроса: кого опрашивать и каков объем выборки? Кого опрашивать: в каждой задаче мы сами решаем кого будем опрашивать, но при этом также надо учитывать, сколько времени и денег нам дали на проведение исследований.

Этап – 5. Выбор методов сбора первичной информации. Существует три самых распространенных метода, не включая промышленный шпионаж:

наблюдение;

эксперимент;

опрос.

Наблюдение – это процесс изучения поведения объекта исследования в реальных условиях. Само название метода говорит о том, что мы просто наблюдаем за объектом, не вступаем в контакт с объектом. В каких случаях используется наблюдение? Например, мы изучали конкурентов, и один из пунктов был связан с изучением качества обслуживания клиентов. Мы приезжали в офис к нашим конкурентам, и под видом клиентов смотрели как работают менеджеры с клиентами, как оборудован офис, как выставлены образцы продукции – это метод наблюдения. Или в нашей фирме был демонстрационный зал, где были выставлены образцы одежды, и метод наблюдения в данном случае заключался в том, чтобы выявить к какому образцу подходит больше народу, что говорят об этом образце и т.д. Кроме того, метод наблюдения может использоваться при анализе рекламных объявлений, выставленных в помещении и т.п. Наблюдения могут проводится как маркетологами фирмы, так и другими сотрудниками фирмы. Например: наблюдениями в демонстрационном зале занимается менеджер, но маркетолог должен дать ему соответствующие указания. Также наблюдениями могут заниматься сами продавцы, которые фиксируют ежедневно количество проданных товаров той или иной модели. Методы наблюдения могут использоваться с применением технических средств: видеокамер; приставок к телевизорам, когда мы определяем рейтинг телевизионных программ; чтобы определить потоки посетителей, устанавливаются специальные счетчики на входе и т.д.

Эксперимент – его суть заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия, и устанавливается влияние факторов на изучаемое явление. Можно привести очень много примеров экспериментов, которые применяются в практике маркетинга: например, мы хотим узнать как влияют на объемы продаж нашей фирмы такие факторы как цены, или системы скидок, или затраты на рекламу – экспериментом являются пробные продажи. (Подробнее мы будем говорить позже.) Пробные продажи, – когда фирма запускает на рынок небольшую партию нового товара и отслеживает влияние ряда факторов, связанных с реализацией нового товара. Цель пробных продаж – определить примет ли рынок новый товар или нет, а если не примет, то почему. 

 Эксперимент можно проводить как в нескольких группах, так и в одной группе. Приведем пример эксперимента, проводимого в одной группе: фирма, производящая стиральные порошки, отобрала однородную группу, в которую вошли домохозяйки; представители фирмы объяснили цель эксперимента – какая из трех предлагаемых упаковок больше понравится; развезли по домам стиральный порошок в трех разных упаковках; и через оговоренное время собрали информацию – какой из предложенных порошков понравился больше. Чувствуете подвох? – конечно, порошок во всех трех упаковках был одинаковый, а цель эксперимента заключалась в выявлении качества упаковки, какая упаковка понравилась больше.

 Следующий метод, он считается самым распространенным в практике – это опрос. Опрос может быть стандартизированный и нестандартизированный. СТО предполагает получение ответов на заранее подготовленные вопросы, т.е. мы подготовили вопросник и задаем вопросы точно в соответствии с тем, что у нас написано на бумаге, здесь никаких отклонений не допускается. Ну и, в противоположность этому НСТО предполагает свободную беседу или опрос в произвольной форме, но все-таки мы получаем ту информацию, которую нам нужно получить.

 Опрос может быть нескольких видов:

Личный опрос или личное интервью предполагает непосредственный контакт с опрашиваемым. Личные интервью могут быть:

Индивидуальные.

Групповые.

Индивидуальные интервью предполагают опрос людей на дому, на работе, в общественных местах. Как вы считаете, какие основные требования, правила необходимо соблюдать, для того, чтобы респондент ответил на вопросы? – Материальная заинтересованность респондента. Это абсолютно правильно, но очень редко платят за интервью на улице, хотя, я считаю, что за любую информацию фирма должна платить. Кстати, опросами на улицах занимаются специально обученные люди, не всегда, но крупные фирмы учат. Ну и понятно, что это самый непродолжительный опрос, минимум вопросов. Совершенно другой опрос – это интервью, проводимые на работе, - это, так называемые, глубинные интервью. Индивидуальные интервью, проводимые на работе, чаще всего проводятся с целью диагностики при решении какой-либо задачи, поставленной руководством фирмы. Прежде чем решить любую задачу, нужно провести анализ. Мы проводили глубинное интервью: мы интервьюировали первых лиц фирм, их заместителей; в зависимости от того какая задача, респондентами могут быть и руководители подразделений, и отдельные сотрудники. И почти всегда не совпадало мнение первого лица, его видение причин проблемы с той информацией, которую мы получали в результате проведения глубинных интервью. Т.е. глубинные интервью позволяют диагностику провести объективно, они могут продолжаться до двух часов. Глубинные интервью нестандартизованы, т.е. проводятся в форме беседы. Понятно, что это назначенные интервью, мы договариваемся о встрече; очень важно подобрать помещение, обстановку, чтобы никто не мешал, т.к. часто во время таких интервью предоставляют информацию конфиденциального характера. Если глубинное интервью проводится для решения проблем самой фирмы, то сотрудникам не платят. Опрос на дому у нас пока не распространен.

 Теперь поговорим о групповых интервью: к ним относятся круглые столы и фокус-группы. 

 Круглый стол – это групповое интервью, поскольку в круглом столе принимают участие несколько человек, (также это метод сбора информации). Как нужно организовывать проведение круглого стола: во-первых, для реализации любого метода очень важен подготовительный этап, к круглому столу надо готовиться. Мы знаем, что любой подготовительный этап необходимо начинать с постановки задачи и определения цели. Мы готовим программу круглого стола, мы определяем вопросы, на которые мы хотели бы получить ответы. Точнее мы определяем ту информацию, которую мы хотим получить в результате проведения круглого стола. Дальше мы определяем состав участников круглого стола.

Фокус-группы. В проведении, подготовке фокус-группы участвуют два человека – это маркетолог и психолог (или специалист по проведению фокус-группы, это может быть и не психолог). Маркетолог проводит подготовительный этап и обрабатывает результаты, делает выводы, рекомендации для фирмы. Психолог работает с участниками фокус-группы. В отличие от круглого стола, участники фокус-группы дают ответы на все вопросы, задаваемые ведущим, по кругу. Ведущий садится на равных в круг с участниками фокус-группы, и задает один и тот же вопрос всем участникам. Фокус-группа проводится по определенной процедуре. Но, прежде всего опять мы начинаем с подготовки, маркетолог определяет цели и задачи, определяет какую информацию необходимо получить в результате проведения фокус-группы, определяем участников. Вернемся к нашему примеру, связанному со стикерсами. Поскольку, как я говорила, нам финансировали пять фокус-групп,то одну мы решили провести с родителями, а четыре со школьниками. Мы знали возрастной интервал у детей, которые увлекались этими наклейками. Мы сделали однородные возрастные группы, сегментировали потребителей по возрасту. Из каких школ приглашать детей? В элитных школах у детей время расписано по минутам, им некогда увлекаться стикерсами. Было решено пригласить детей из районных школ. Сформировали группы. Одна из групп: 12 лет, 6 мальчиков и 6 девочек. Подобрали помещение, создали комфортную обстановку. Процедура проведения, то что пишет психолог: фокус-группа никогда не начинается с опроса, дети это или родители. Весь процесс записывается на видео-камеру. Многие в незнакомой обстановке зажимаются, поэтому любая фокус-группа начинается с разогрева участников. Объясняются цели встречи, проводится знакомство участников друг с другом. До беседы был чай, причем психолог сказала, чтобы ни в коем случае не покупали торты, т.к. если ребенок испачкается, то потом он будет стесняться и не будет уже принимать участия в беседе. Потом началась беседа. Психолог хорошо чувствует, какой надо задать дополнительный вопрос, чтобы получить нужную информацию. Один из вопросов, который нас интересовал, был связан с детьми, которые вообще не увлекались коллекционированием. Это потенциальные потребители или это не наш сегмент рынка? Мы опросили школьников, которые занимаются коллекционированием, с чем связан их интерес к стикерсам и почему они перестали собирать коллекцию. Выяснилось, что школьники, не собирающие стикерсы, - это наши потенциальные покупатели, т.к. они лучше, чем увлеченные дети, перечислили основные плюсы коллекционирования. Они видят плюсы, но почему-то не покупают товар, основная причина этого – отсутствие подходящих коллекций под их потребности, отсутствие интересующих их тематик (зарубежная эстрада, вокруг света, российские попзвезды и т.д.). Дети также сказали, как они хотят , чтобы рекламировали стикерсы. Вы уже поняли, что в маркетинге самое главное – это работа с потребителями, и самая страшная ошибка маркетолога – выдавать собственное мнение за мнение рынка. 

Круглые столы и фокус-группы – это групповые личные интервью, кроме того мы сказали, что можно проводить интервью, не общаясь непосредственно с опрашиваемым. Опросы не личного характера, без непосредственного личного общения – это опросы и интервью по телефону и по почте. Опросы по телефону: «+» и «-» сделайте сами. Главное в таких опросах заинтересовать респондента, должна быть логика в вопросах, нужно опрашивать ту категорию людей, которая пользуется тем товаром, насчет которого спрашивают (см. в книгах). Опрос по почте – рассылают анкеты, должна быть инструкция к ней. Если вы рассылаете розничным покупателям, то должны быть очень простые вопросы, желательно на одной страничке вместе с инструкцией. Главное, чтобы информация была релевантной. «-» - очень небольшое количество ответов на анкеты, поэтому чтобы мотивировать респондентов, используются анкеты как лотерейный билет, купоны и т.д., но возврат небольшой, вообще считается, что 20% - это уже прилично. Проблема еще с адресатами, должна быть правильно подобрана база для рассылки и т.д. Теперь переходим к правилам составления анкеты. Анкета это средство сбора информации. Что такое анкета?

 Анкета – это систематизированный ряд вопрос, касающийся конкретной проблемы. Теоретически, анкета должна состоять из трех частей (желательно). Первая часть – введение. Введение должно включать цель проводимого опроса, должно быть показано, какая фирма проводит опрос, какую пользу получит опрашиваемый, приняв участие в опросе. Основная идея введения следующая – мы должны показать респонденту, что мы хотим, чтобы он был доволен либо нашей продукцией, либо нашим обслуживанием, нашими услугами. Дальше, реквизитная часть – она включает характеристику респондентов: пол, возраст, семейное положение, смотря какую информацию мы хотим получить, это может быть размер и состав семьи, уровень и характер образования, информация, связанная с доходами и т.д. Реквизитная часть – это последняя часть анкеты, она идет после основной, это третья часть. Реквизитная часть дается в конце анкеты. Для чего нам нужна эта информация? Эта информация нам чрезвычайно необходима для сегментации рынка, для того чтобы определить, а кто же наш потребитель. Но если вы анкету составляете ради получения информации о ваших клиентах, потребителях, то реквизитная часть может быть основной. Теперь основная часть – перечень вопросов. Как строится этот перечень? С чего нужно начинать? Во-первых, надо (чаще всего) начинать с компетентности опрашиваемого. Вопросы идут по нарастающей, по усложнению. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, т.е. ответы в произвольной форме. Закрытые вопросы предполагают то, что все возможные варианты ответов уже указаны. Существует много вариантов закрытых вопросов. Например, вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа – да-нет, т.е. происходит выбор из двух альтернативных ответов; или вопрос со шкалой оценок – сколько баллов заслуживает такая-то услуга нашего банка. Или вопрос со шкалой значимости (надежность банка для вас имеет значение, не имеет значение, имеет большое значение и т.д.). Естественно, если вы делаете анкету с произвольными вопросами, то количество респондентов должно быть не велико, т.к. обработать произвольные ответы очень сложно в отличие от закрытых вопросов, которые дают количественные ответы. Открытые вопросы дают качественные ответы. 

Как готовить анкету?

Мы определяем, какую информацию мы хотим получить в результате анкетирования.

 Составляем перечень вопросов, которые мы должны включить в анкету, чтобы получить эту информацию.

Апробируем анкету на своих, чтобы выявить в ней ошибки.

Запускаем анкету для проведения исследований.