Курс лекций Товарная политика

Новокузнецкий филиал-институт 

государственного образовательного учреждения

высшего профессионально образования

«Кемеровский государственный университет»



Факультет            Экономический

Кафедра             Экономики 















КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ



ДС.2 Товарная политика





Для специальностей 080502 - Экономика и управление на предприятии  (промышленность)._















Цикл дисциплин учебного плана      ДС

Компонент учебного плана:  ВУЗОВСКИЙ

Формы обучения      ОЧНАЯ, ЗАОЧНАЯ





Составитель(и) конспекта лекций

   Ст. преподаватель Черкасова В.В.





















Новокузнецк, 2008




Конспект лекций разработан в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования по специальности «Экономика и управление на предприятии» (08.05.02).    









                                                   Составитель:  

                                Ст. преподаватель Черкасова В.В.

                 

Утвержден на заседании кафедры

                Протокол №______от___________2008г.



                Зав. кафедрой__________________ Новиков Н.И. 







                Утвержден методической комиссией

                экономического факультета



                Председатель методической комиссии 

                экономического факультета



                 ____________________Черкасова В.В..  








































СОДЕРЖАНИЕ





Введение 											4

Конспект лекций 										5

Лекция 1  «Теоретические основы понятия «ТОВАР»					5

Лекция 2 «Товар и его коммерческие характеристики»					7

Лекция  3 «Классификация товаров»   							10

Лекция 4 «Управление жизненным циклом товара»					12

Лекция 5 «Управление ассортиментом и номенклатурой»				19

Лекция 6 « Управление конкурентоспособностью товара»				31

Лекция 7 «Российское законодательство в области товаров»				35

Список литературы										41













































































ВВЕДЕНИЕ

Товарная политика предприятия – дисциплина, рассматривающая деятельность фирмы в области разработки и совершенствования ее товарного предложения. Работа с товаром важный инструмент конкурентной борьбы.

Данный курс необходим для подготовки специалистов в области экономики и управления на предприятии. 

Цель курса – дать целостное представление о товарной политике как одном из важнейших элементов комплекса маркетинга фирмы. Основной акцент в рамках курса делается на процесс разработки товарного предложения фирмы, формирование товарного ассортимента, его товарную поддержку. Особое внимание уделяется вопросам обеспечения качества и  конкурентоспособности предлагаемой фирмой товаров. Рассматривается законодательные акты РФ в области товарной политики. 

Курс «Товарная политика предприятия» тесно связан с такими дисциплинами, как «Маркетинг», «Логистика», «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Управление конкурентоспособностью».

Задачи товарной политики:

Управление ЖЦТ

Анализ, планирование и контроль создания новых товаров

Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ

Анализ, планирование и контроль снятия товара с производства

Управление ассортиментом и номенклатурой

Анализ и  планирование товарного ассортимента

Анализ и  планирование товарной номенклатуры

Управление качеством и конкурентоспособностью товара

Управление качеством продукции

Решения в области марочной политики

Решения в области упаковки

Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

Рассмотрение Российского законодательства в области товаров.

















































КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ЛЕКЦИЯ 1 -ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ «ТОВАР»

Определение  понятий «товар» и  «продукт», в экономической теории и маркетинге.

2. Восприятие и признание товара покупателем.





1. Определение  понятий «товар» и  «продукт», в экономической теории и маркетинге.

В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия “товар” и “продукт”. Кроме того, в маркетинге и экономической теории при характеристике товара акценты ставятся по разному. 

Дпя представителей классической школы экономики (Д. Рикардо, К. Маркс и др.) термин, «товар» обозначают в первую очередь результат производственной деятельности, выставляемый на продажу для возмещения понесенных издержек и извлечения прибыли.  

( продукт труда, произведенный для продажи )

Общепринятое определение товара остается справедливым и в маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. 

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА= ТОВАР 

Расшифруем ее:

Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения). 

Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию продукта, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту). 

Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона и т.д.) 

Инструменты маркетинга.к ним относятся:

грамотная реклама компании; 

налаженный сбыт; 

эффективное обслуживание; 

прочные связи с общественностью; 

гибкая политика цен. 

Но конечный потребитель все же приобретает не товар, а продукт, ту ценность, то благо, которое должно удовлетворить его потребность. ( Метаморфоза «ПРОДУКТ - ТОВАР-ПРОДУКТ»).

Таким образом, использовать термин «ТОВАР» с акцентом на потребление и «ПРОДУКТ» равновозможно.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Восприятие и признание товара покупателем.



Товар в глазах потребителя воспринимается как набор полезных свойств, призванный удовлетворить определенную потребность. 

Процесс развития потребностей проходит ряд стадий и, в конечном счете, приводит к покупке.

Выделяется 5 этапов, через которые проходит потребитель:

Осознание проблемы (потребительская мотивация);

Поиск информации; 

Оценка вариантов; 

Решение и покупка; 

Реакция на покупку. 

Осознание проблемы (потребительская мотивация). Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Главной движущей силой в этом процессе является потребность или потребительская мотивация. Мотив – внутренняя сила, побуждающая к действию. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые...: 

Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, выставки: 

Общедоступные источники - средства массовой информации: 

Источники эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара. 

Оценка вариантов. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств. Фотоаппарат - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена. Губная помада - цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат и т.д. .Вышеперечисленные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства..

Решение о покупке. У потребителя формируются намерения совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: а) отношение других людей к покупке; б) непредвиденные факторы обстановки.(Например: ожидаемая премия не состоялась, т.е. нет денег для приобретения компьютера; либо цены резко возросли и т.д..)

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка. Итак, выяснив каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить своих покупателей. Нужно помнить, что о каждом случае недовольства одного покупателя, узнают около сорока потенциальных покупателей. 

 Процесс принятия решения о закупках от имени предприятия.

Закупками на предприятиях занимается служба снабжения. Процесс аналогичен процессу принятия решений о покупке частными лицами, но преодолевается большее число этапов ( выявление факторов. Влияющих на объем продаж, осознание проблемы,формаоизованное описание нужды, оценка характеристик товара, определение набора предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика)  , и этот процесс более формализован.



ЛЕКЦИЯ 2 -ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ (УРОВНИ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА)

Модели представления характеристик товара

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Многоуровневая модель товара В. Благоева

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

Модель 4P+1S (блочная модель)



1. Модели представления  характеристик товара

Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей необходимо иметь модель товара.

Модель товара — это общая композиция характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию характеристик. 

Разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик, среди которых следует Указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, муль-тиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р+1 S. Все Модели объединяет представление товара как совокупности выгод или как, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точка зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для Потребителя, у разных авторов расходятся.

2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.



3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях. 

 Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. 

Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. 

Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». 

Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда)) Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д. 

Многоуровневая модель товара удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара.

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

Рассмотренная ранее многоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара.

Но эту модель трудно использовать для количественной оценки качества товара

Для  измерения потребности человека была разработана Мультиатрибутивная (многопараметрическая) модель товара (МАМ).

Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, ochobhoй функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус 

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагает во время полета бесплатные напитки.

Различие между свойствами и атрибутами в данной модели . 

Товар можно представить как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т. д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума. 

С другой стороны, товар представляется как набор атрибутов, например: комфортность, функциональное удобство использования, экономичность и т. д. Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством , так и некоторым их набором. Такой атрибут автомобиля, как комфортность, определяется свойствами эргономичности сиденья и приборной доски, системой вентиляции, степенью шумоизоляции и другими свойствами. Полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

Методы оценки набора атрибутов

По мнению Ж. Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок. 

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других . Т.е. покупатель просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.

Применяя объединительный критерий, покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, она отбрасывается.

При применении разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). 

При лексикографическом критерии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.  используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей. 

Модель 4P+1S (блочная модель)



Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

Товар (PRODUCT) обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

Цена (PRICE) соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;

продвижение (PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»;

сервис(SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.





ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Классификация товаров 

Особенности услуги как вида товара.

3. Классификация услуг.

Классификация товаров

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. 

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.

   Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы:  основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары).

В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

Товар-объект.  -  результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. ., в качестве  Товаров – объектов  выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п. 

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .



2. Особенности услуг как вида товаров 



 Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».  Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик.

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. 

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

3. Несохраняемость услуг.

Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг. 





Классификация услуг





В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях.

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта,

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Но  прочно утвердились следующие виды услуг:

• услуги здравоохранения;

• услуги образования;

• коммунальные услуги;

• бытовые услуги и т. д.

6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. 





ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА





Модель ЖЦТ Теодора Левитта

Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.

Управление жизненным циклом товара



Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации.  

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения товара на рынок, другие — период, разработки товара. 

Анализ жизненного цикла товара  позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. 

Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:

 • существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности;

• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.



















Таблица .1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара

Характеристика



Этап жизненного цикла продукта





Разработка (выбор)



Внедрение



Рост



Зрелость



Спад

Цели и стратегия маркетинга





Изучение нужд и запросов

потенциальных потребителей, сопоставление их с параметрами товара



Формирование рынка для товара и построение сбытовой сети для

целевого сегмента. Доработка базовой модели

товара Поиск ниши рынка

Рост объемов продаж. Проникновение на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента товаров за счет новых сравнительных преимуществ. Ориентация на более массовый рынок 



Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Под держание

сравнительных преимуществ. Ориентация на все

сегменты

рынка









Сокращение объемов и определение вариантов реструктуризации

производства. Поиск прототипа для базовой

модели











Емкость

рынка

и динамика сбыта





Потенциальные









Некоторый

рост









Быстрый

рост









Стабилизация или

незначительный

рост



Сокращение









Конкуренция

Отсутствует 



Незначительная



Заметная





Сильная

Ослабевающая



Прибыль



Отрицатель пая



На уровне точки безубыточности



Быстро возрастающая



Стабильная или слабо возрастающая



Сокращающаяся





Норма прибыли









Лимиты бюджетов









Низкая









Высокая









Стабильная или

постепенно снижающаяся



Падающая









Профиль потребителя





Пробная группа  тестирования





Новаторы и энтузиасты



Наиболее обеспеченные

(ранние последователи)

Массовый спрос



Консерваторы



Ассортимент 

Товаров





Прототипы базовой модели



Одна базовая модель



Растущее число модификаций



Полный ассортимент



Товары, пользующиеся максимальным спросом







Особенности сбытовой сети











Пробный маркетинг









Зависит от типа товара. Преимущественно исключи

тельное

распределение

( ограниченное число торговых точек)

Растущее число точек сбыта. Преимущественно выборочное

распределение



Продолжение расширения. Преимущественное интенсивное распре

деление



Свертывание. Сокращение числа точек сбыта.



Ценовая

политика





Зависит от

сегмента

рынка



Зависит от

типа товара

( высокая цена на базовую модель)

Широкий

диапазон

цен



Полная

ценовая

линия

( скидки и надбавки)

Отдельные цены на отдельные товары снижение цен





Продвижение



Информационное





Информационное





Стимулирующее





Поддерживающее( отличие от конкурентов)





Информационное ( напоминающее)

















2. Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.



Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

	Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

	Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства. позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию этого специфического товара. 

3. Управление жизненным циклом товара

        Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. 

Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

 во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

       Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

       Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: 

инновация товара;

модификация;

элиминация товара.

          

3.1Создание инновационных товаров

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ( сказывается влияние НТП), поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров .Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

3.1.1.Подходы к определению новизны товара

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях:

Товары подлинной новизны или подлинные новинки – это товары, новые для мира, не имеющие аналогов предлагающие качественное новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара

Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование  по отношению к существующим аналогам

Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка

Товары, новые для производственной программы предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами

Новинки – модификации – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующего товара.

Таким образом, инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

3.1.2Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок.

       Только около 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

       Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

       Процесс инновации товара включает шесть этапов: 

поиск идей о новых товарах; 

 отбор идей; 

 экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

  разработка товара; 

испытания товара в условиях рынка, тестирование; 

 вывод, внедрение товара на рынок (рисунок 1 ).





Поиск идей   



             отрицательный                                          положительный



Отбор идей





Экономический анализ









Разработка товара







Испытание товара в условиях рынка











Внедрение на рынок









             Рисунок 1. Стадии разработки нового товара.



3.1.3. Диверсификация как разновидность стратегии инновации

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Это  кроме того  способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

       При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. 

        Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес- коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

        Различают три типа диверсификации:

горизонтальная, 

вертикальная,

концентрическая.

       Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.   

       Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

       Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

        На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) .

        Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.





3.2Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара или модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Продлить жизненный цикл товара можно путем модификации самого товара, модификации рынка, модификации комплекса маркетинга.

3.2.1 Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. 

Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем:

Изменения цены

Изменения мест продажи товара

Изменения позиционирования

Использования инструментов стимулирования сбыта

Изменения рекламной кампании

Изменения, марочной политики

Изменения упаковки

3.2.2 Модификация товара

      Создание модификаций товара возможно с использованием   двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации). 

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

 Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара:

физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); 

эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);

рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); 

дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

        В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. 

Дифференциация  - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент. 





3.2.3 Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новых сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. 



3.3 Снятие товара с производства   (элиминация )



Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. 

        Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении «стареющих»  товаров .. При разработке стратегии возможны следующие решения:

выявление "стареющих" товаров;

разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада ( разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукции, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, выявление новых групп потребителей для модифицированной  продукции, увеличение применения товар существующими пользователями);

изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;

снятие товара с рынка

        Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); 

ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; 

обслуживание бывших потребителей 







ЛЕКЦИЯ 5 – УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ И НОМЕНКЛАТУРОЙ





Понятие ассортимента и номенклатуры

Классификация ассортимента товаров

Показатели ассортимента

Управление ассортиментом

Факторы формирования ассортимента

Принципы формирования ассортимента

Методы анализа ассортимента

Оптимальный ассортимент с точки зрения анализа ЖЦТ



1. Понятие ассортимента и номенклатуры



Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования ( применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент товаров согласно ГОСТ Р51303-99 – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. 

Товарная номенклатура —совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой

Номенклатура характеризуется:

Широтой – числом ассортиментных групп,

Насыщенностью – общим количеством товарных единиц во всех ассортиментных группах

Гармоничностью – степенью близости различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения.

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) — это перечень товаров, предназначенных для экспортно-импортных операций. Номенклатура продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям безопасности, предназначена для целей обязательной сертификации.

Таким образом, приведенные выше понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение — для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

2.Классификация ассортимента товаров

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте охвата товаров, на виды — по степени удовлетворения потребностей, на разновидности — по характеру потребностей.

1. По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары .разных изготовителей 

2. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. 

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. 

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. 

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. 

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. 

3. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп ), который рассчитывается для конкретного товара по формуле (1)

	Коп=100%          								(1)	

	где Эп — полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

3 — затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя, руб.

Полезный эффект (Эп ) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. 

4. В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент — перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.



3. Показатели ассортимента



Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента 

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд ) — фактическое количество видов, разновидностей наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (IIIб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или максимально возможное..

Коэффициент широты (Кш ) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.

Широта не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.

Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров

Коэффициент полноты (Кп ) — отношение действительного показателя полноты к базовому.

Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости — отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ш д).

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». 

Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением — количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн ), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Обновление — одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.

Потребителями новых товаров являются так называемые «новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности. 

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, отличается от структуры того же ассортимента в денежном выражении. 

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Ассортиментный минимум/ перечень/ —минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Ассортиментный перечень утверждается органами местного самоуправления. Он включает два-три вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющих профиль торговой организации. Несоблюдение его считается нарушением правил торговли.

Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и

новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости. 

С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. Вероятная погрешность показывает разницу между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента (прогнозируемый ассортимент), и реальными, подкрепленными покупательским спросом.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный.

Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

4. Управление ассортиментом

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Формирование ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;

определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;

определены основные направления формирования ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

 Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.



Факторы формирования ассортимента. 





Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.



Принципы формирования ассортимента





Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок

 2 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.    

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями, На основе данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на           

проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например, из дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Принципы формирования ассортимента производителем





•



Ориентация на проблему 

Ориентация на материал 

Ориентация на технологию









Принципы формирования ассортимента торговой организацией



Ориентация на одну ассортиментную группу 

Ориентация на происхождение товара 

Ориентация на определенный уровень цен

 Ориентация на самообслуживание 

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя







Рисунок2 - Принципы формирования ассортимента

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Белоруссии).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

Методы анализа ассортимента



Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ.

АВС-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа

В имеет средний вклад, а третья группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами). 

Последовательность этапов АБС-анализа:

Выбор объекта анализа ( отдельные товары или ассортиментные группы, отдельные заказы, клиенты, регионы, каналы сбыта)

 Выбор показателей для анализа ( объем сбыта, прибыль, покрытие затрат)

Подсчет общей суммы показателя по всем объектам

Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля показателя ( в процентах) в общей сумме

Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей

Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного

Разделение товаров на группы А, В и С

Разработка предложений относительно ассортимента: 

Товары группы А, вносящие значительный вклад в формирование выбранного показателя, сохранить в ассортименте

Товары группы В, вносящие средний вклад в формирование выбранного показателя, подвергнуть дальнейшему анализу ( по другим показателям)

Товары группы С, вносящие незначительный вклад в формирование выбранного показателя, исключить из ассортимента после предварительного анализа других факторов.

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

Е. Дихтль и X. Хёршгеп в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале. 

Последовательность проведения анализа совместных покупок 

1. Составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали отмечается состав одной покупки (те товарные единицы, которые были приобретены за один раз), по вертикали контролируется, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.

2. По каждой покупке определяется коэффициент d = 1 / (n - 1), где n — общее число продуктов в данной покупке.

3. Составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров анализируемого ассортимента, каждая совместная покупка взвешивается па свой коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров 



Оптимальный ассортимент с точки зрения теории ЖЦТ





В отечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента.

Рекомендуется выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла . Стадии жизненного цикла товаров и услуг предптавлены на рисунке3









Б





АОбъем 

реализации

услуг



Е

В







Д

 

                                                                                           Зрелость и 

 Разработка        Внедрение             Рост                       насыщение                     Спад

Стадии жизненного цикла товаров и услуг



 Рисунок 3- Модель ассортимента товаров и услуг

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги и товары, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.

В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль

является реальным доказательством рыночной привлекательности

услуги.

Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки' для его увеличения в перспективе.

Сбалансированный товарный портфель содержит набор товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом прибыль, получаемая за счет товаров, находящихся на стадии роста и зрелости, должна обеспечивать разработку новых товаров и безболезненное снятие с рынка товаров, переходящих в стадию упадка.( наиболее неблагоприятна ситуация, когда все товары , входящие в товарный портфель, находятся одновременно в стадии упадка. )

Рациональное построение ассортиментного ряда товаров требует определения целесообразного соотношения структурных групп. В частности, принято считать, что ассортимент услуг и товаров соответствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Для балансирования товарного ассортимента часто предлагают использовать  Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рисунок .4). 

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как существенной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту.

По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в стадии внедрения.



Темпы расширения рынка





Высокий                   II                                  I



Низкий                     III                                  IV  



                       Сильная                             Слабая          Рыночная позиция    

Рисунок 4- Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы



Зона II — «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях, расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.                                

Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсутствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в результате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной дифференциации жизненного цикла).

Зона IV — «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

Производство этих услуг снижается или с целью постепенного ухода с рынка и полного прекращения производства, или с целью ограничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Сбалансированным ассортиментом можно считать такой, который обеспечивает чистый доход  от «дойных коров», достаточный от покрытия убытков от «трудных детей», и перевода наиболее





ЛЕКЦИЯ 6 - УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА

Понятие конкурентоспособности товара

Управление качеством продукции

Марка и марочная политика

Упаковка

Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

Этапы оценки конкурентоспособности товара 

1. Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – это степень привлекательности товара для потребителя ( совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами)

 В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Управление конкурентоспособностью включает:

Управление качеством продукции

Марочную политику

Решение по упаковке товара

Решение в области сервиса и гарантийного обслуживания.



Управление качеством продукции



Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

Марка и марочная политика



Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для определения товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля включают: товарный знак, логотип, оригинальные оформительские контрасты, комплект рифтов, выбранный цвет, оригинальный бланк.

Права собственности на марку

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор.закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров ли-

цензиатора.

Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.

Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум).Критерии выбора марочного названия      

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию. Обычно выделяют следующие критерии  выбора марочного названия: адекватность содержания, уместность в различных ситуациях, легкость произношения, запоминания, узнавания, индивидуальность, надежность (охраноспособность), практичность.

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Например, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидкого отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать па некоторые свойства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «OMO-intelligent», «Fresh» — на характер действия.

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления  (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.



Упаковка



Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Задачи решаемые упаковкой: предоставление информации, представление товара потребителю в наиболее удобной форме, создание образа торговой марки и поддержания имиджа фирмы, привлечение внимания потребителя,  защита от разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, демонстрация социальной ответственности производителя.



5. Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисное обслуживание

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих 'решение характеристик товара.

Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Обычно выделяют три большие группы сервисных услуг : предпродажный сервис ( проверка функционирования товара, консервация для хранения, комплектация, подготовка инструкций и прочей документации), сервис при продаже ( демонстрация товара потребителю, проверка комплектации и документации, доставка), послепродажный сервис ( монтаж, проверка, регулировка, наблюдение за товаром в эксплуатации, текущий и основной ремонт, обучение клиента правильной эксплуатации, поставка запчастей).

Производителю до организации продаж товара необходимо определить, какие услуги будут предложены потребителям, на каких условиях (гарантийные услуги — бесплатно),-в какой форме. Формы исполнения сервиса могут быть следующими:                                                                                                                                        

сервис обеспечивается звеном канала распределения, который находится ближе к потребителю;

сервис полностью осуществляется производителем через свои центры;

сервис осуществляется независимой организацией, с которой производитель заключает договор;

сервис осуществляется производителем только в гарантийный период, дальнейшее обслуживание по инициативе потребителя;

сервис производителем не предлагается.

Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.



6. Этапы оценки конкурентоспособности товара 



Для оценки конкурентоспособности товара выделим несколько этапов.

1. Определение параметров, которые потребитель считает важными при покупке

а) показатели назначения товара ( мощность , производительность и т.д.)

б) оценочные консументные показатели:

Показатели надежности и долговечности

Эргономические показатели ( гигиенические, психологические, физиологические)

Эстетические- характеризуют внешнее восприятие товара (цвет, форма ит.д.)

Функциональные (совершенство выполнения основной и вспомогательной функции, универсальность применения)

в) экономические :

Цена продажи

Цена потребления ( затраты на доставку, монтаж, наладку, обучение, освоение, эксплуатационные расходы, затраты на утилизацию и т.д.)

г) маркетинговые показатели:

Уровень сервисного обслуживания

Имидж товарной марки

Удобство упаковки

2. Оценка значимости каждого параметра, выбранного на определенном этапе

3. Определение желаемых (эталонных) значений каждого параметра. В качестве эталонного товара можно принять товар конкурента. Используются точные количественные оценки или бальные оценки, определенные экспертами.

4. Расчет коэффициента конкурентоспособности по одной из методик.( формула (2)



,                  (2)

 где



 - коэффициент конкурентоспособности i –того товара

 - коэффициент важности i –того фактора конкурентоспособности

 -фактическое значение i  - того параметра у j –того товара

 - эталонное значение i  - того параметра у j –того товара

1, если повышение значения i того параметра увеличивает

  конкурентоспособность

=

-1, если повышение значения i того параметра снижает конкурентоспособность



ЛЕКЦИЯ 7 - РОССИЙСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ ТОВАРОВ



1 Законодательство РФ в области товаров

2. Закон о защите прав потребителей

3.Закон о стандартизации

4.Закон о товарных знаках, знаках обслуживания ,  наименования мест происхождения товара

5. Сертификация продукции и услуг





1.Обзор законодательства РФ в области товаров

Законодательство нашей страны в области товаров в основном состоит из четырех законов:

Закона о защите прав потребителей, 

Закона о сертификации,

 Закона о стандартизации, 

Закона о товарных знаках обслуживания  и наименования мест происхождения товара. 

Безусловно, существует целый ряд дополнительных, конкретизирующих нормативно-правовых актов. Но общая направленность политики государства в рассматриваемой области налицо. Ориентация на защиту прав потребителя с помощью определенных условий и ограничений для производителя, либо продавца посредством сертифицирования товаров и услуг и лицензирования деятельности с одной стороны, и создание здоровой конкуренции в среде производителей товаров и услуг с целью повышения их качества – с другой стороны, в целом предполагают возникновение законных добропорядочных взаимоотношений между производителем и потребителем. 



2 Закон о защите прав потребителей



Закон   структурно состоит из четырех глав: 

Общие положения

 2. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям

Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг)

Государственная и общественная защита прав потребителей.

Кроме данного закона отношения в области прав потребителей регулируются ГК РФ. Каждый потребитель имеет право на полную информацию о своих правах в свете данного закона. Эту информацию закрепляют, прежде всего, в государственных общеобразовательных стандартах, кроме того, посредством организации системы информации потребителей с использованием различных средств коммуникации, в том числе телевидения и радио.

Самой главной характеристикой товара либо услуги, очевидно, является его (ее) качество. Вот как это свойство трактуется законом:

Статья 4. Качество товара (работы, услуги)

Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.

2. При отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.

Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.

При продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу и (или) описанию.

Если законами или в установленном ими порядке, в частности стандартом предусмотрены обязательные требования к качеству товара (работы, услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям. 

Срок службы либо срок годности, в течение которых товар должен соответствовать заявленным характеристикам, а также возможность установления    изготовителем,    либо    продавцом    гарантийного    срока описаны в законе статьей 5 «Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар (работу)».

Статья 6 регламентирует обязанность изготовителя обеспечить возможность ремонта и технического обслуживания товара.

По закону потребителю должна предоставляться исчерпывающая информация о потребительских свойствах приобретаемого товара или услуги:

Согласно статье  10 « Информация о товарах (работах, услугах)», 

 изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. Постановлением Правительства РФ от 15.08.1997 N 1037 установлены меры по обеспечению наличия на ввозимых на территорию Российской Федерации непродовольственных товарах информации на русском языке.

 Информация о товарах (работах, услугах) в обязательном порядке должна содержать:

-обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары (работы, услуги);

-сведения об основных потребительских свойствах товаров (работ, услуг), а в отношении продуктов питания – сведения о составе (в том числе перечень использованных в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок), о весе и об объеме, о калорийности продуктов питания, о содержании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с  обязательными требованиями стандартов, а также противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний; 

-цену и условия приобретения товаров (работ, услуг);

-гарантийный срок, если он установлен; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг);

-срок службы или срок годности товаров (работ), 

-место нахождения (юридический адрес), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца) и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара (работы); 

-информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров (работ, услуг),

информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг);

-указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги);

-указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений. 

Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.

 Информация о товаре  доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам), на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров (работ, услуг). 

Продукты питания, упакованные или расфасованные на территории Российской Федерации, должны быть снабжены информацией о месте их изготовления.

Важным представляется право потребителя на безопасность товара, установленную статьей 7: « Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа, услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Требования, которые должны обеспечивать безопасность товара (работы, услуги) для жизни и здоровья потребителя, окружающей среды, а также предотвращение причинения вреда имуществу потребителя, являются обязательными и устанавливаются законом или в установленном им порядке» 

Статья 18 Закона устанавливает последствия продажи товара ненадлежащего качества:

 Потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не было оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

-безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

-соразмерного уменьшения покупной цены;

-замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);

-замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены;

-расторжения договора купли – продажи.

 По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками, При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие продажи товара ненадлежащего качества. Убытки возмещаются в сроки, установленные настоящим Законом, для удовлетворения соответствующих требований потребителя. Если изготовитель, продавец отказывается от добровольного    выполнения    своих    обязанностей,    то    защита    прав потребителя осуществляется судом.



Контроль за качеством и безопасностью товара осуществляют следующие органы власти:

федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы),

-федеральные органов исполнительной власти (их территориальные органы), а именно  федеральный   орган   по стандартизации, метрологии и сертификации, федеральный орган санитарно – эпидемиологического  надзора  и другие  федеральные  органы  исполнительной  власти; координация деятельности федеральных органов исполнительной власти, осуществляющих контроль за качеством и безопасностью товаров (работ, услуг), а также организация и проведение работ по обязательному подтверждению соответствия товаров (работ, услуг) возлагаются на федеральный орган по стандартизации, метрологии и сертификации

органы местного самоуправления (рассматривают жалобы потребителей, консультируют их по вопросам защиты прав потребителей;

анализируют договоры, заключаемые продавцами (исполнителями, изготовителями) с потребителями, в целях выявления условий, ущемляющих права потребителей и т.д.)

Для обеспечения защиты прав потребителей органы местного самоуправления самостоятельно формируют соответствующие структуры.

При достижении обществом достаточного уровня сознательности, граждане могут объединяться в соответствующие ассоциации по защите прав потребителей. Такие объединения также наделяются особыми правами.



3 Закон о стандартизации



Данный закон направлен в первую очередь, на обеспечение безопасности товаров и услуг, используемых в повседневной жизни.  Соответствие таких товаров государственным стандартам является в глазах потребителя  серьезным основанием для доверия его качеству.

Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик (далее -требования) в целях обеспечения:

-безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

-технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;

-качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, -техники и технологии;

-единства измерений;

-экономии всех видов ресурсов;

-безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;

обороноспособности и мобилизационной готовности страны.

Закон состоит из пяти разделов и 16-ти статей. 



4. Закон о товарных знаках, знаках обслуживания ,  наименования мест происхождения товара



       Закон    имеет    ценность,    как    для    потребителей,    так    и    для

производителей  и   продавцов.   Возможность   применения     официально

зарегистрированной на территории РФ и защищаемой им торговой марки

 (или товарного знака) создает для потребителей   условия для быстрого

распознавания и выделения из массы товаров зарекомендовавших себя с

положительной   стороны.   Для   производителя   это   возможность   более

беспрепятственно продвигать свои новые товары на рынок под своей

известной маркой. Кроме того, психология потребителя такова, что он

предпочитает  именно   марочный  товар   (естественно,   при   финансовых

возможностях)

Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц.

 Наименование места происхождения товара – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта (далее – географический объект), используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами, либо природными условиями и людскими факторами одновременно.

Наименованием места происхождения товара может являться историческое название географического объекта.

Охрана товарного знака и наименования места происхождения товара, зарегистрированных в определенном законом порядке, происходит при оговоренных законом условиях, в том числе при оплате пошлины. Все стандартные операции относящиеся к товарным знакам осуществляются Государственным Патентным ведомством РФ

За совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака, регистрацией и предоставлением права пользования наименованием места происхождения товара, взимаются пошлины. Пошлины уплачиваются в Патентное ведомство. Перечень действий, за совершение которых взимаются пошлины, их размеры и сроки уплаты, а также основания воз пошлин устанавливаются Правительством Российской Федерации.



5. Сертификация продукции и услуг



Основные положения по сертификации изложены в соответствующем законе «О сертификации продукции и услуг». В нем устанавливаются правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов в РФ, а также права, обязанности и ответственность участников сертификации.

Сертификация продукции (далее - сертификация) - процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям. 

Сертификация осуществляется в целях:

-создания условий для деятельности организаций и предпринимателей на едином товарном рынке Российской Федерации, а также для участия в международном экономическом, научно -техническом сотрудничестве и международной торговле; 

-содействия потребителям в компетентном выборе продукции;

-защиты потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

-контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

-подтверждения показателей качества продукции, заявленных изготовителем.

Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер.

Совокупность участников сертификации, осуществляющих сертификацию по правилам, установленным в соответствии с законом называется системой сертификации.

В результате сертификации на продукцию или услугу выдается сертификат и знак соответствия.

 Сертификат соответствия (далее - сертификат) - документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия сертифицированной продукции установленным требованиям.

Знак соответствия - зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в данной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям.

Обязательной сертификации подвергаются товары и услуги, оговоренные в государственном реестре. Прежде всего, это мероприятие направлено на недопущение выхода за рамки свойств товаров, последствия которого могут нанести вред жизни и здоровью людей. Например, обязательной сертификации подлежат продукты питания.

Участниками обязательной сертификации являются специально уполномоченный федеральный орган исполнительной власти в области сертификации, иные федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные проводить работы по обязательной сертификации, органы по сертификации, испытательные лаборатории (центры), изготовители (продавцы, исполнители) продукции, а также центральные органы систем сертификации, определяемые в необходимых случаях для организации и координации работ в системах сертификации однородной продукции. 

 Добровольная сертификация проводится по инициативе заявителей (изготовителей, продавцов, исполнителей) в целях подтверждения соответствия продукции требованиям стандартов, технических условий, рецептур и других документов, определяемых заявителем.

Добровольная сертификация проводится на условиях договора между заявителем и органом по сертификации.

Хозяйствующие субъекты, а так же федеральные органы исполнительной власти, виновные в наруении правил обязательной сертификации, несут уголовную. Административную либо гражданско-правовую ответственность.

Рассмотренные законы дают обзорное представление о законодательстве РФ в области товара. Жизнь показывает, что на практике оно применяется довольно редко. Поэтому снова выполняется принцип: «великолепная система на бумаге рушится в жизни». Причина, по-видимому, кроется в том, что законы пишутся для людей, но до них не доходят. 

































































СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ





Голубков Е. П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.:1993 г.

Голубков Е. П. И. др. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995 г.

Современный маркетинг./ Под ред. Хруцкого В. Е., - М.: Финансы и статистика, 1991 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга Новосибирск.: Наука, 1991 г.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг М.: Экономика, 1990

Е. Дихтль, Х. Хершген. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М «Высшая школа», 1996 г.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры М.: Банки и биржи, 1994.

Маркетинг. Под ред. Проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 320 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998.-896с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Изд. “Финпресс”, 1999.-656с.

Маркетинг: учебник/ под ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и  биржи, ЮНИТИ,  1996.-560 с.

Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. М. 1999. 

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – СПб.:Издательство  «Питер», 2000.-160с.

Кулибанова В.В. Маркетинг:сервисная деятельность. – СПб.:Издательство  «Питер», 2000.-240с.

Хершген. Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Пер. с нем – М.: ИНФРА – М, 2000. – 334с.

Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. Под ред. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. –224с.

Ковалев А., Волейко В. Маркетинговый анализ. – М,: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1995.

Маркетинг в России и за рубежом 

Маркетинг

















1