Банковский маркетинг

3





                         ПЛАН.

         0. Введение.

         1. Понятие и цели банковского маркетинга.

         2. Целевые рынки и сегментация.

            2.1. Понятие целевого рынка.

            2.2. Метод сегментации рынка.

            2.3  Анализ персональных клиентов.Примеры.

            2.4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

         3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-

            вижения банковских продуктов.

            3.1. Реклама как важная часть маркетинговой програм-

                 мы.

            3.2. Реклама института.

            3.3. Реклама комплекса банковских услуг.

            3.4. Реклама продукта.

            3.5. Способы проведения маркетинговой компании.

            3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.

         4. Заключение

         5. Примечания

         6. Список литературы.



           











































  1. _Понятия и цели банковского маркетинга.

         Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности

    любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское

    дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет

    исключения. Целью политики руководства банка и  работы  всех

    его служб  является привлечение клиентуры,  расширение сферы

    услуг, завоевание рынка и,  в конечном счете,-увеличение по-

    лучаемой прибыли.

         Отсюда значение маркетинговой работы банка,  содержание

    и цели  которой существенно меняются под влиянием резко уси-

    ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-

    ношений между банками и клиентурой.

         "Любой банковский менеджер скажет  вам,-  пишет  М.Доу-

    ни,-что одна  из  его главных ролей-быть экспертом по марке-

    тингу. Конкуренция на финансовом рынке  возросла  настолько,

    что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать

    полный набор банковских продуктов.  Цель состоит в том, что-

    бы создать  своего рода банковский универмаг с обслуживанием

    клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на-

    иболее важным  для банка является разработка новых продуктов

    с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.  Исполь-

    зование маркетинговой  стратегии и техники продаж становится

    неотъемлемой частью организационной структуры  банка.  Банки

    вместе с  тем  отказываются  от  принудительного навязывания

    услуг и акцентируют внимание на максимальном  удовлетворении

    нужд клиентов как на основе своей политики".

         Маркетинг-- это  не  только  акт  реализации  продукта.

    Это стратегия и философия банка,  требующая тщательной пред-

    варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-

    боты многих подразделений банка,  начиная с высших руководи-

    телей и кончая низовыми звеньями.

         Маркетинговая стратегия   предполагает   первоочередную

    ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-

    ные потребности  клиентуры.  Поэтому  маркетинг предполагает

    тщательное изучение рынка,  анализ  меняющихся  склонностей,

    вкусов и  предпочтений  потребителей банковских услуг.  Бан-

    ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и

    в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-

    туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-

    ходимо определить,  каковы  те  конкретные формы финансового

    обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-

    мость и выгодность их покупки.

         Философия маркетинга качественно меняет отношения банка

    и клиента.  Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам

    стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен

    разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-

    ны конкретным группам клиентов- крупным  корпоративным  фир-

    мам, мелким  предпреиятиям,  отдельным категориям физических

    лиц (студентам,  молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.

    При этом  в  центре  внимания банка должны всегда находиться

    реальные потребности клиентов.  Если на данный  продукт  нет

    реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-

    навязывать потребителям.  Тактика  "силового давления"  (high

    pressure selling)  может  дать временный эффект и привести к

    увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-

    рает, потеряет  клиентов.  Деятельность  банка базируется на

    повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-

    равлены на то,  чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать

    центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-

    но поэтому  банк  должен  ориентироватся  на  удовлетворение

    действительных, а не вымышленных потребностей,  дать клиенту

    то, что  он действительно желает.  Только так можно удержать

    клиентуру в условиях конкурентной экономики.

         Одна из  целей банковского маркетинга - привлечение но-

    вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-

    ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-

    банковскими операциями весьма высок:  до  80%  домашних  хо-

    зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-

    гательные счета,  кредитные карточки и т.д.  Поэтому банки в

    своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг

    уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-

    шения одного вида операций,  являются потенциальными покупа-

    телями дополняющих и смежных  видов  услуг.  Например,  если

    клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-

    ную валюту,  ему следует предложить услуги по страхованию от

    несчастного случая  во время зарубежной поездки.  Этот метод

    перекрестной продажи (cross-selling) применяется в  практике

    современного маркетинга.

         Итак, банковский маркетинг можно определить  как  поиск

    наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских

    продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.  Процесс

    этот предполагает четкую постановку целей банка,  формирова-

    ние путей и способов их достижения и  разработку  конкретных

    мероприятий для реализации планов.

         При разработке маркетинговой кампании  важна  и  другая

    сторона вопроса- затраты,  которые понесет банк в результате

    разработки и  продвижения  новых  продуктов.  "Стоит ли игра

    свеч?"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир,  забо-

    тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто-

    ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль-

    ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-

    занию услуг.



    2.  ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.

         2.1.Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.

         Выгоды от определенного вида услуг,  как правило, необ-

    ходимы и  выгодны  лишь  определенным группам клиентов.  Для

    других групп эти услуги  могут  быть  слишком  дорогими  или

    бесполезными в  данный момент.  Группа клиентов,  подходящая

    для данной услуги,  образует целевой рынок. Клиент банка мо-

    жет быть  частью нескольких целевых рынков,  предназначенных

    для различных видов услуг.  Первейшая  задача  маркетинговых

    служб- выявить целевые рынки для своих услуг.

         Есть два типа маркетинговой стратегии,  связанной с по-

    иском целевых  рынков среди массы банковских клиентов.  Банк

    может идти "от продукта",  то есть выбрать определенный  вид

    услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-

    ределить, кто нуждается в этой услуге.  Второй путь- это ме-

    тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-

    рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-

    ги. Действуя  этим методом банкир постоянно задает вопрос:"К

    каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из

    имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?"

         Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и

    его реализации  необходимо  дифференцировать клиентов и выя-

    вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями

    данного продукта.  Все  клиенты имеют разные вкусы и потреб-

    ности, и к ним  соответственно  требуется  применить  разную

    маркетинговую стратегию.

         2.2. Метод сегментации рынка.

         Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть

    разделение неоднородного крупного рынка на ряд более  мелких

    однородных сегментов,  что позволяет в свою очередь выделить

    группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот-

    ребностями.

         Сегментация дает возможность:

         -более точно очертить целевой рынок в значениях потреб-

    ностей клиентов;

         -определить преимущества  и  слабости  самого  банка  в

    борьбе за освоение данного рынка;

         -более четко  поставить  цели  и прогнозировать возмож-

    ности успешного проведения маркетинговой программы.

         Для проведения программы необходимы следующие условия:

         -сегмент должен быть достаточно крупным,  чтобы  оправ-

    дать расходы  на  проведение  кампании  по продвижению новых

    продуктов на рынке;

         -реакция на  действия  банка группы людей или компаний,

    выбранных в качестве целевого рынка,  должна существенно от-

    личаться от реакции других сегментов.

         Сегментация может быть  проведена  различно.  Например,

    можно разделить  весь  рынок  на отдельные участки (регионы,

    города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это

    сегментация по  географическому  признаку.  В основу другого

    популярного метода положены демографические и  экономические

    факторы- возраст  клиентов  банка,  их доход,  образование и

    т.д. Возрастное деление клиентуры связано с  понятием  "жиз-

    ненного цикла" (life-cycle concept).  Согласно этому понятию

    индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь-

    ных стадий,  на  каждой из которых у него появляются опреде-

    ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять

    клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик-

    ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

         2.3. Анализ персональных клиентов. Примеры.

         Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу  персональ-

    ных клиентов.  Возрастная  дифференциация поможет банку выя-

    вить целевые  рынки в общем массиве клиентуры.  Этот массив,

    например, может быть разбит на группы,  указанные в  таблице

    2.1.

         Банк может  достаточно  легко  осуществить  сегментацию

    клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-

    ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,

    содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-

    вания и т.д.  Имея статистическое распределение клиентуры по

    выбранному параметру,  можно  затем составить другую таблицу

    (см. таблицу 2.2),  "привязав" определенные виды  банковской

    продукции к уже указанным выше категориям.

         Совместив указанные схемы, банк может определить, какие

    виды продуктов  он  будет предлагать при выборе той или иной

    категории клиентов в качестве целевого рынка.  С этим  будет

    связан и  вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных

    видов продуктов и услуг.  Следует вместе с тем  подчеркнуть,

    что сегментация по возрасту носит слишком общий характер.  В

    каждой возрастной группе потребности,  вкусы и возможности в

    отношении банковского  обслуживания могут существенно разли-

    чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода,  образо-

    вание, семемейного  положения,  профессионального  статуса и

    т.д.

         Например, чем выше доход семьи,  тем больше потребность

    в разнообразных продуктах банка и тем  выше,  следовательно,

    вероятность продажи  запланированных услуг.  Семейный статус

    тоже имеет значение:  одиночки меньше пользуются банковскими

    услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы

    продвижения по службе ,  как правило, предъявляют повышенный

    спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений.  Они, следо-

    вательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кам-

    пании, так как имеют устойчивый доход.

         Переход от доной стадии жизненного цикла к другой, рав-

    но как  и  некоторые  другие  важные события в жизни клиента

    банка создают возможности для предложения  ему  новых  видов

    банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ-

    ками" (trigger point).  К их числу относятся: окончание шко-

    лы, женитьба,  покупка дома, продвижение по службе, рождение

    детей, смена места жительства,  получение капитала,  уход на

    пенсию, смерть супруга и т.д.

         В каждом конкретном случае возникают потребности,  свя-

    занные с  определенными финансовыми операциями.  Таким обра-

    зом, сегментация,  равно как и учет крупных событий в  жизни

    людей позволяет  банку  обнаружить  новые  целевые  рынки  и

    расширить предложение банковских продуктов.

         До сих  пор речь шла в основном о финансовом обслужива-

    нии уже существующих клиентов банка.  Привлечение банком но-

    вых персональных клиентов сосредоточивается в основном в бо-

    лее молодых возрастных группах.  Например, банки активно бо-

    рются за  выпускников  высокооплачиваемых  школ и колледжей,

    которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей  рабо-

    ты. Многие  банки охотятся за сбережениями подростков в воз-

    расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-

    дельцы через  несколько  лет  могут стать целевым рынком для

    продажи им различных банковских продуктов.

         Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые

    перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и

    направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

                   Маркетинг финансовых услуг.

         Маркетинг финансовых  услуг  среди  деловых  фирм имеет

    свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном

    подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже

    услуг здесь,  как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-

    ментация потенциальных  клиентов в качестве предварительного

    этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-

    лезна, авомногих случаях- необходима.

         Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

    используя для  этого критерии объема продаж (торговый оборот

    фирмы, числозанятых работников,).  В Великобритании,  напри-

    мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

         -мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.;

         - средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;

         - крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.

         Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-

    ка или его отделения данная фирма  может  быть  мелкой,  для

    другого - крупной.  Кроме того, важную роль для банка играет

    характер производственной деятельности фирмы.  Банк, скажем,

    может быть  заинтересован  в предоставлении услуг по выплате

    заработной платы фирме в сфере услуг,  которая имеет относи-

    тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-

    ков; в тоже время банк  менее  охотно  будет  оказывать  эти

    услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-

    малое число наемных работников.Дифференциация компаний  при-

    ведена в таблице 2.3.

         Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг

    финансовых операций,  которые приемлемы для каждой сегменти-

    рованной группы ( табл. 2.4).

         В деятельности  промышленных фирм тоже имеются перелом-

    ные моменты изменяющие характер их работы и  создающие  бла-

    гоприятные возможности  для продажи новых банковских продук-

    тов (табл.2.5).

         Кроме того,  следует  учесть,  что директора и служащие

    компании, равно как и индивидуальные предприниматели  имеют,

    личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать

    предметом обсуждения во время деловых переговоров.









3.МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА:  ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-

                     ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

         3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

         Важная часть маркетинговой программы- реклама и продви-

    жение банковских  продуктов.  В  этом  участвуют как главная

    контора банка, так и его отделения.

         Рекламная кампания,  проводимая главной конторой банка,

    направлена на сождание и поддержание банковского имиджа,  на

    пропаганду новых видов услуг,  на объяснение широкой публике

    преимуществ данного банка по сравнению  с  другими  банками.

    Как правило,  эта  кампания  организуется в общенациональном

    масштабе с  использованием  телевидения,  газет   и   других

    средств массовых коммуникаций.

         3.2 Реклама института.

         Так называемая  реклама института имеет целью постоянно

    поддерживать имя и образ банка в сознании публики и  увязать

    его логотип  с  теми рынками,  которые банк считает главными

    для своей деятельности.

         3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

         Реклама комплекса банковских услуг  направлена  на  то,

    чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-

    гаемых данным банком,  но обычно не направлена на  раскрытие

    деталей отдельных  вмдов  услуг.Этот вид рекламы расчитан на

    тех потенциальных клиентов,  которые  мало  соприкасаются  с

    банками и  которых  нужно  ознакомить  с базовыми операциями

    банка.

         3.4 Реклама продукта.

         Реклама продукта  имеет  целью  дать  более   подробное

    представление о конкретной банковской операции.

         Обычно основное содержание рекламы заключается  в  том,

    чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-

    чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама

    обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-

    живании между банком и его  конкурентами.  Эти  отличия  как

    правило, касаются  лишь нюансов,  так как в действительности

    уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

         3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

         Что касается способов проведения  маркетинговой  кампа-

    нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-

    мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.Те-

    левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу

    там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

    публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-

    ются медленнее  и  чаще  остаютсябез  внимания.  При  выборе

    средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-

    торому адресуется реклама.  Вряд ли целесообразно, например,

    включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-

    дачи попмузыки,  так как лишь небольшая часть слушателей бу-

    дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

         3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

         Важную роль в маркетинговых программах играют отделения

    банков. Ранее управляющие отделениями не считали  себя  про-

    давцами банковских  услуг.  Но  времена изменились.  Сегодня

    многие банки намеренно назначают на пост управляющего  отде-

    лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-

    жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-

    ределенном районе.

         Конечно, управляющий  отделением,  как  правило,  лишен

    возможности проводить исчерпывающие обследования рынка,  ко-

    торые проводят специалисты главной конторы.  Но его  сильной

    стороной является  хорошее  знание местных условий.  Поэтому

    местный банкир может более точно определить,  кто  в  данном

    районе использует  конкретный  вид  финансовых услуг,  какие

    услуги более популярны,  а какие нет,  и какие потенциальные

    клиенты нуждаются в обслуживании.  Кроме того, банкир, знаю-

    щий местные условия,  может лучше оценить сильные  и  слабые

    стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-

    вать определенные операции и с  позициями  конкурентов.  Эти

    сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

         Обращение к  клиентам  в  ходе  маркетинговой  кампании

    должно быть  составлено  в привлекательной форме,  содержать

    правдивую и  точную  информацию  и  побуждать   к   ответным

    действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо

    решить:

         - к кому обращаться с рекламой;

         - какова форма обращения;

         - когда, и где вступить в контракт с клиентом.

         Обычно управляющий отделением банка использует  следую-

    щие каналы коммуникации:

         - связь с местными общественными организациями,  клуба-

    ми, церквями,  родительскими  комитетами,  профессиональными

    союзами и т.д.;

         - предоставление помещений банка для организации выста-

    вок, концертов (во внерабочее время),  показ видеофильмов  о

    банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-

    лаживания контактов банковских служащих с населением района;

         - использование  для  рекламы уличных витрин банковских

    офисов;

         - предоставление  информации о новых банковских услугах

    в ходе обычных контактов с клиентами,  а также при  рассылке

    ежемесячных выписок со счетов,  гарантийных чековых карточек

    и т.д;

         - объявления в местных газетах или использование специ-

    альных вкладышей с рекламой банковских услуг;

         - установка информационных рекламных стендов на выстав-

    ках., ярмарках и т.д.

         При планировании  рекламной кампании необходимо подсчи-

    тать стоимость проводимых мероприятий и ,  если надо,  скор-

    ректировать их  с учетом бюджетных ограничений банка.  Очень

    важно также, если кампания начата, внимательно анализировать

    успешность продвижения  продукта  и принимать дополнительные

    меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

         

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

         1. Усоскин в.м. " Современный коммерческий банк: управ-

    ление и операции" Москва "Все для вас" 1993.

         2. Хоскинг А.  " Курс предпринимательства" Москва

    "Международные отношения" 1993.

         3. Миловидов Д.В.  "Современное банковское  дело:  опыт

    США"  Москва " Издательство МГУ" 1992.

         4. Ballarin E.  "Comercial  Banks  amid  the  Financial

    Revolution:Developing a Competitive Strategy" Cambridge Mass

    1986.

         5. Edmister  R.  "  Financial  Institutions Markets and

    Managment" New-York  1986.

         6. Downey M.W. " Banking for students" London 1986

         

Таблица 2.1

                 СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ

                               ПРИЗНАКУ.

            Группа                                    Характерные черты жизненного

                                                              цикла

         

         Молодежь (16-22года)            Студенты, лица впервые нанимаю-

                                 			   щиеся на работу; более взрослые

                                  			   люди, готовящиеся  вступить   в

                                  			   брак

         

         Молодые люди, недавно       Люди, впервые  покупающие дом и

         образовавшие семью      	  потребительские товары длитель-

         (25-30 лет)                		  ного пользования



         Семьи "со стажем"          	 Люди со  сложившейся  карьерой,

         (25-45 лет)                		 но ограниченной  свободой   фи-

                                    		 нансовых действий. Первоочеред-

		                                   ные цели-  улучшение   жилищных

                          	                       условий, обеспечение финансовой

		                                   защиты семьи,    предоставление

                                    		образования детям



         Лица "зрелого возраста"     У людей этой категории наблюда-

         (40-55 лет)                		ется рост дохода по мере сниже-

                                    		ния финансовых    обязательств.

                                    		Важная цель-планирование пенси-

                                    		онного обеспечения



         Лица, готовящиеся к           Люди имеют  накопленный капитал

         уходу на пенсию            	и стремятся обеспечить его сох-

         (55 и более лет)                     ранность и настоящий устойчивый

                                                        доход

                                    1       Таблица 2.3

           СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ

            ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ



               Группа                 		Характерные   особенности

         Мелкие фирмы               	Семейные предприятия  с ограни-

                                    		ченными финансовыми     возмож-

                                    		ностями. Отсутствие администра-

                                    		тивного аппарата,  минимум пла-

                                    		нирования.Сфера  деятельности

                                    		территориально ограничен.  Ком-

                                    		мерческий успех  связан с поли-

                                    		тикой 1-2  ключевых  лиц.   Фи-

                                    		нансовая экспертиза  ограничена

                                    		советами банка  или  дипломиро-

                                    		ванных бухгалтеров

         Средние фирмы

           сфера услуг              		Большое число работников.  Пот-

                                    		ребность в долгосрочных  источ-

                                    		никах финансирования для расши-

                                    		рения операций

           розничная                		Большое число работников. Боль-

               торговля             		шой объем бухгалтерской и счет-

                                    		ной работы,  а также операции с

                                    		наличными деньгами

           обрабатывающая           	Проблемы финансирования.   Пот-

           промышленность           	ребность в помещениях

         Крупные фирмы

           услуги и розничная       	Ориентация на экспансию и  зах-

              торговля              		ват рынков. Наличие широкой се-

                                    		ти филиалов с обширным персона-

                                    		лом по реализации и администра-

                                    		тивному контролю

           обрабатывающая           	Большая потребность  в  капита-

           промышленность           	ловложениях в здания и оборудо-

                                    		вание. Стремление вводить новые

                                    		продукты, что порождает необхо-

                                    		димость в     научно-исследова-

                                    		тельских работах.    Постоянное

                                    		стремление к  завоеванию  новых

                                    		рынков, особенно за границей

           сельское хозяйство       	Высокий уровень   специализации

                                    		производства. Сезонные проблемы

                                    		с наличностью.     Относительно

                                    		низкая отдача капитала













         





                                            Таблица 2.2

                БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ

                                КЛИЕНТОВ

              Группа                  	Примеры банковского

                                             	обслуживания

         

         Молодежь         Для членов   группы  характерна

                                    повышенная мобильность,  частые

                                    переезды, жизнь   вне  пределов

                                    дамо. Им необходимы  услуги  по

                                    переводу денег,   краткосрочные

                                    ссуды, относительно     простые

                                    формы сбережений,    банковские

                                    услуги, связанные с туризмом

         

Молодые люди, недавно   Эта группа нуждается в открытии

образовавшие семью         совместного банковского   счета

	                                   для мужа и жены, кредитных кар-

            	                       точках для  покупки товаров,  в

                       	            разных формах   возобновляемого

                                  		кредита. Они  прибегают к целе-

                                    	вым формам сбережений  (особен-

                                    	но, если   планируется  покупка

                                    	дома) и к услугам по финансовой

                                    	защите семьи (страхование итд)

          

Семьи "со стажем"    Широко пользуются      потреби-

                                    тельским кредитом  для  покупки

                                    товаров в рассрочку и улучшения

                                    жилищных условий.    Практикуют

                                    сберегательные схемы  для роди-

                                    телей и  детей.   Нуждаются   в

                                    консультировании по    вопросам

                                    финансирования образования, ин-

                                    вестирования сбережений,  нало-

                                    гообложения, страхования, заве-

                                    щательных распоряжений

Лица зрелого возраста      Наиболее устойчивая группа бан

и готовящиеся к уходу      ковских клиентов.  Хранят круп

на пенсию                  	ные остатки  на банковских сче

                                    	тах. Требуют  высокого   уровн

                                    	обслуживания, включая  финансо

                                    	вое консультирование,  помощь

                                    	распоряжении капиталом, завеща

                                    	тельные распоряжения и т.д.

                                       

         











         

                                          Таблица 3.1

                 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ

                     КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ



               Группа               Примеры возможных банковских

                                            услуг

Мелкие фирмы               Персональное финансовое  обслу-

                                    живание и планирование управре-

                                    ния недвижимостью.  Специальные

                                    "стартовые ссуды" (включая кре-

                                    диты под  гарантию правительст-

                                    ва). Покупка    потребительских

                                    товаров в  кредит  с погашением

                                    врассрочку. Страхование  жизни.

                                    Услуги по переводу денег и бух-

                                    галтерскому оформлению докумен-

                                    тации

Средние фирмы              Платежные операции,  компьютер-

                                    ные услуги,  связанные  с   фи-

                                    нансовой деятельностью. Кредит-

                                    ные карточки   для   работников

                                    фирмы. Лизинговые  и  факторные

                                    операции. Среднесрочные и  дол-

                                    госрочные ссуды  для пополнения

                                    основного капитала

Крупные фирмы              Операции по выплате  заработной

                                    платы. Консультации по вопросам

                                    бизнеса. Услуги по  экспорту  и

                                    импорту. Регистрация ценных бу-

                                    маг. Долгосрочное кредитование











                              

                                          Таблица 3.2

                 "ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ" В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ

                          И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ



             События                Потенциальные виды банковского

                                          обслуживания

 Организация новой компа- 	  "Стартовая" банковская ссуда

 нии

 Расширение сбытовой сети   	Кредитные карточки для расчетов

                                    		с розничными торговцами. Аренда

                                    		помещений, грузовиков и т.д.

Расширение про-            		Финансирование инвестиций     в

изводства                  		здания и оборудование

Смена производимого про-   	Ссуды на приобретение новых ма-

дукта                      			шин и   оборудования.   Деловое

                                    		консультирование, "Фрэнчайз"

Начало экспортных опера-   	Консультирование по    вопросам

         ций                        		внешнеторговой    деятельности,

                                    		кредиты по  экспорту,  помощь в

                                    		организации переговоров с зару-

                                    		бежными фирмами, инкассирование

                                    		денежных документов, аккредити-

                                    		вы и т.д.

Расширение штата  работ-   	Открытие новых  депозитных сче-

ников предприятия          		тов, денежные рассчеты, страхо-

                                    		вание и пенсионное обслуживание

Покупка другой фирмы       	Консультирование,    финансовые

                                    		операции по покупке акций,  ре-

                                    		гистрация акций и т.д.

Перевод предприятия    в   	Ссуды на  покупку недвижимости,

другое помещение         	  	аренда

Перевод служащих на  бо-   	Трастовые услуги,  консультиро-

лее высокие должности      	вание по  вопросам покупки цен-

                                    		ных бумаг