Обзор российской практики использования экологической проблематики в рекламе и связях с общественностью

Обзор российской практики использования экологической проблематики в рекламе и связях с общественностью

А.С. Мартынов, М.В. Мирутенко 

Независимое экологическое рейтинговое агентство – АНО «НЭРА»

Многие российские компании вкладывают большие средства в модернизацию производства, строят новейшие очистные сооружения, финансируют множество социальных и экологических программ. Однако несмотря порой на серьезные расходы на рекламу все это воспринимается общественностью как попытка завуалировать какие-нибудь «грехи». Но компании тем не менее не оставляют надежд сделать свою экологическую активность заметной. Норильский горно-металлургический комбинат, например, пошел на открытие информации о своем воздействии на окружающую среду, в т.ч. для разработки экологического рейтинга. Независимая оценка «Норильского никеля» подтвердила, что компания действительно достигла серьезных результатов в снижении воздействия на природу. Об этом, в частности, говорит 11 место в рейтинге 75-ти крупнейших компаний по темпам сокращения экологических издержек с 2000 года. Кроме определенных успехов в промышленной экологии у норильчан есть и редкий повод дополнительной гордости: именно Норникель поддерживает программу по сохранению редкого гуся - пискульки и деятельность Путоранского биосферного заповедника. Но известно ли это широкой общественности? 

То, что раскрутке своей экологической активности на благо собственного производства практически не уделяется внимания – это норма для российских производителей. Считается, что достаточно провозгласить лозунг «Чистая сталь – липецкая сталь», и все бросятся покупать только ее. Увы, пока ее покупают, наверное, в первую очередь потому, что выбор невелик. Очень возможно, что вскоре рекламный штамп, даже имеющий под собой веские основания, без подтверждения фактическими данными работать перестанет. 

Но все-таки значение экологической открытости в крупных российских компаниях понимают все более четко. Не случайно в некоторых компаниях, не пошедших на предоставление информации для расчета экологических рейтингов и оставшихся из-за этого в информационной тени (хоть и на приличном месте по рейтингу) руководство PR-службы устроило служащим разгон за непонимание «момента». 

Большой интерес к месту в экологическом рейтинге предприятий, представляющих гордость и силу регионов, проявляет руководство регионов. В частности, Западно-Сибирскому металлургическому комбинату, который расположен в Кемеровской области, за обидно низкое место в экологическом рейтинге пришлось оправдываться перед губернатором Аманом Тулеевым, который известен своим вниманием к социальным проблемам региона. 

Использование природных архетипов как образов гармонии довольно часто встречается в рекламе продукции, особенно, если требуется подчеркнуть ее качество. Множество небольших компаний строит продвижение своей продукции на рынок (особенно на западный) на подчеркивании эклологичности продукции: это и экологически чистые продукты, и косметика, и лекарственные травы и вода и пр. Держатели знака «Экологически чистый продукт» прорабатывают возможность дополнения этого знака маркировкой места происхождения товара «Экологически чистый район». 

Но, несмотря на явные тенденции, экологическая составляющая очевидным образом недоиспользуется, а иногда даже игнорируется. Горьковский автозавод, например, относится к числу компаний, раскрывших общественности свою экологическую отчетность для определения экологического рейтинга производства. Низкий уровень экологических издержек позволяет ГАЗу честно апеллировать к этому факту в рекламе и сообщениях для прессы. Но вот знаковое для любого эколога название ГАЗЕЛЬ, к сожалению нижегородцы пока обыграть в рекламе своей продукции не смогли. 

А ведь ГАЗ с чистой совестью может сделать единственную российскую живую газель – занесенного в Красную книгу забайкальского дзерена символом любой своей экологической программы. А даже небольшая спонсорская помощь Даурскому заповеднику, где этот редкий вид обитает, скорее всего, значительно усилит позиции ГАЗа в конкуренции с подержанными японскими и корейскими микроавтобусами на рынках Восточной Сибири и Дальнего Востока. Шесть лет назад прежнему руководству ГАЗа предлагали поддержать охрану дзерена в период их массовой гибели на зимовке в Забайкалье. Только тогда экологов обвинили в вымогательстве, а негативные комментарии впрямую сработали против имиджа предприятия. 

Казалось бы, прямо противоположный пример имеется в Мурманской области. Там Лапландский заповедник, используя идею «Общественного договора о сохранении живой природы», подключил к охране природы и поддержке просветительских программ Кольскую АЭС, Колэнерго, Оленегорский ГОК и комбинат Североникель. Одним из следствий этого сотрудничества стало включение представителя заповедника в состав научно-технического совета Кольской АЭС, участие крупнейших предприятий в решении тех или иных проблем заповедника. Но почему об этом мало известно? Неужели широкая реклама такого рода деятельности не повышает экологический имидж производства? Увы, у нас пока, видимо так. 

В 90-х годах пошедшего века российские экспортеры пушнины оказались неспособны противостоять пропагандисткой атаке на конечных потребителей мехов. Компания против ношения натуральных мехов велась с позиций гуманности (недопустимость убийства ради демонстрации богатства). Но это в Европе и Америке соболиный мех - украшение и роскошь. Как жители северной страны, где вся Сибирь в полном смысле слова поголовно ходит в мехах, российские эксперты начали искать в «гуманистических» требованиях запада подвох, происки производителей искусственных мехов или иных конкурентов. А видимо, нужно было организовать не разъяснительную, а рекламную и контрпропагандисткую компанию, лозунгом которой было бы что-то вроде: «Ты сменила тачку? А почему тогда ты в этой щипаной норке, а не в соболях? Ведь ты этого достойна!!!» Кстати, потребности рынка здесь все еще очень высоки, а Россия ведь и разводит, а не только добывает соболя. 

Очевидно, что основной путь повышения спроса на дорогую пушнину связан с эстетической мотивацией. Но тот же соболь может и должен выступать как символ красоты и изящества не только в одежде. И опять ГАЗ чуть ли не на уровне какого-то коллективного подсознания угадывает знакового для России зверька, но опять никак не использует в рекламных целях потенциал не своей продукции, а самого соболя! Необходимо ввести что-нибудь вроде почетного знака “соболь” на продукцию высшего класса. Весь мир должен знать, что товар из России с силуэтом прыгающего соболя – это высший класс. 

Понятно, что интерес к разным типам экологических символов может быть связан с уникальностью объектов, редких видов, Красной книги в целом, заповедников как места символов экологической чистоты. В то же время для рекламодателей вопрос о форме является вторичным после вопроса о соотношении затрат и полученного от них эффекта. Съемки натурных фото или телевизионных сюжетов для рекламы (особенно с редкими видами животных или растений) могут проигрывать дешевым студийным съемкам, которые за счет экономии можно чаще показывать или печатать. Таким образом, фактор уникальности используемых сюжетов для рекламы является ограничителем их широкого использования. 

К «эксплуатации» экологических мотивов и форм рекламы вряд ли могут быть правовые претензии, т.к. правовой оценке подлежит не форма, а содержание рекламы (соответствие действительности сообщенных сведений). Если компания рекламирует себя, как производителя нефтепродуктов, то тот факт, что она создает при этом образ «бело-зеленой и пушистой» не пришьешь к судебному иску или предписанию антимонопольного органа. Факт создания у потребителя ложного образа рекламодателя под правовое регулирование не попадает. Здесь есть предмет лишь для регламентации средствами саморегулирования практики рекламной деятельности. Иное дело, если в рекламе содержится ложная информация об экологических достижениях (программах, проектах). Например, нефтяная компания в рекламе заявляет о технологии «нулевых сбросов» со своих платформ, но реально такие сбросы осуществляет. 

В процессе использования образов заповедников и национальных парков есть предмет для правового регулирования в рамках закона о товарных знаках и знаках обслуживания. Однако чтобы пользоваться положениями этого правового акта, надо иметь законно зарегистрированные знаки и символы. Особой проблемой является использование символики, наименований заповедников, национальных парков или уникальных природных объектов (оз. Байкал), которые являются сложившимися топонимами определенной местности и используются как знаки места происхождения товара или его производителя. Так, компания Вимм-Билль-Данн выстроила продвижение нового продукта на весьма конкурентный рынок питьевой воды под знаком рекламы «Валдайский заповедник». А такого заповедника нет… Но те, кто рекламу делал, свое дело знает – ведь за использование доброго имени того и гляди придется платить авторские! А слово «Валдайский» уже вылетело… 

В процессе использования символов, имеющих определенный статус государственного внимания, например символов видов животных и растений, которые специальным постановлением Правительства России занесены в Красную книгу, в принципе есть слабая и не очень ясная правовая зацепка. Государство специальным актом берет на себя (и возлагает на всех граждан и юридических лиц) ответственность за судьбу этих видов. Как из этого правового статуса извлечь основания для регламентации процесса использования этих важных для страны символов – еще надо обдумать. Безусловно, здесь возможно применение механизмов саморегулирования рекламной практики, но может и не только они. Возможно, что при очередном обновлении списка видов, занесенных в Красную книгу России, в Постановлении Правительства следует предложить пункт примерно следующего содержания «…порядок использования символов Красной книги России и занесенных в нее видов определяется ….». 

Нет ясности в наличии или отсутствии правовых оснований для регулирования распространения обращений природоохранной направленности (в виде наружной рекламы, видео-клипов или иной форме), если при этом распространяется информация о физическом лице, которое данное обращение поддерживает или инициирует. Речь идет о попадании таких сообщений под действие норм о политической рекламе. Например, когда такие сообщения транслируются задолго до формального начала избирательной кампании. Например, в Татарстане было поручено местному ТВ снять ролики обращений известных лиц об охране природы. Понятно, что к числу таких лиц вполне могли относиться и политики. 

Поддержка охраны русской выхухоли в рекламе Партии Жизни привела к тому, что об этом писали все газеты. Партия «Единство» пока не ставит вопроса о запрете охоты на медведя (хотя Министерство природных ресурсов России перед выборами готовило справку на подобную тему). 

А пока читаем на щите с телефоном очередной стройки: «...а вчера мы видели ежика…». Так и хочется дописать: «И больше не увидим!»