Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с цены в Республике Беларусь

2



 Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»





Экономический факультет



Кафедра финансов и кредита











Максимизация прибыли посредством оперативно-тактического изменения цен и порядок применения скидок с цены в Республике Беларусь                                         







Выполнила:

студентка группы

 

Проверил: 

	

 







	

	Гомель 2006


1. Максимизация прибыли



	Цена – это экономическая жертва, которую приносит покупатель ради приобретения продукта или услуги. Покупатель, неизменно сравнивает эту жертву и своё восприятие ценности товара. Цена влияет на прибыль как никакой другой фактор. Улучшение ценообразования существенно отражается на прибыли. В соответствии с идеей, предложенной Марном и Розчелло, отмечается, применительно к ситуации с «Пауэрстар», как 10% изменение каждого из факторов на прибыль. Все прочие факторы предполагаются неизменными. 10% повышение цены при неизменных других показателях даёт увеличение прибыли на 100%. Этот эффект оказывается самым сильным. читается следующим образом: при 10%-ном повышении цена составит 110 долл.; при неизменных прочих факторах прибыль возрастает на 100% и составит 20млн. долл.



Таблица1. Сравнение влияния факторов прибыли





Значение фактора

Прибыль (млн. долл.)

Процент увеличения, %

 

Старое

Новое

Старая

Новая



Цена (долл.)

100

110

10

20

100

Переменные удельные затраты (долл.)

60

54

10

16

60

Объём продаж (млн.ед.)

1

1,1

10

14

40

Постоянные затраты (млн. долл.)

30

27

10

13

30

 

	Повышение цены обычно оказывает на рентабельность воздействие, в 3-4 раза превышающее превышающее воздействие такого же увеличения объёма продаж.

	Приведённые данные (см. Таблица1) показывают, что усилия часто предпочтительнее направить на повышение или защиту уровня цен, а не увеличение объёма продаж. Это особенно справедливо, если доходность в расчёте на единицу продукции низка. В таких случаях увеличение объёма продаж не ведёт к заметному росту прибыли. В такой ситуации усилия надо направить преимущественно на снижение затрат и/или повышение цены.

	Повышение цены обычно приводит к некоторому сокращению объёма продаж – но это происходит не всегда. Например, ведущая компания по производству агрохимической продукции снизила цены с учётом цен конкурентов. Впоследствии, недовольная низкой доходностью, фирма рассмотрела возможность повышения цен. Это предполагало проведение тщательного анализа восприятия ценности продукции фермерами, который показал, что фермеры ценят инсектициды компании на 20% выше. Анализ подтвердился, когда 20%-ное повышение цен не повлекло за собой сокращения объёма продаж – тогда как прибыль возросла в 5 раз[1, с32-33].

	В другом случае компания офисного оборудования прекратила предоставление некоторых из своих скидок, фактически повысив цены на 5%. Прибыль возросла вдвое, так как изменение объёма продаж было минимальным.

	

	2. Виды ценовых стратегий и условия их применения

	

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и, каждой конкретной сделки. Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров организации, различных по степени новизны и ассортименту; соотношение уровня цен организации с уровнем цен конкурентов на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренция; эластичность спроса на товар; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки, каналу реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условной поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения.

Стратегия высоких цен

Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких за- трат на разработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене . Эта стратегия, называемая еще "премиальной", применяется также к товарам "престижного" спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия "снятия сливок". Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии - заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии "снятия сливок" возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим организациям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает возможность:

- выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

- получить информацию о спросе, издержках производства;

- отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;

- качественно совершенствовать продукцию;

- раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:

- высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;

- наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

- разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

- конкуренция ограничена;

- уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

- имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется и при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия "прорыва",), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия "прорыва" предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства или если затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, а также дает возможность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия" на весь объем сбыта.  

Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж)

Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, универсам) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его себестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены на которые легко запоминаются покупателями (сахар, молоко). Покупатели, совершая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести

к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.



Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидерства Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Применение данной стратегии возможно, если участники рынка находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна не только быть пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.

2. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения затрат

Данную стратегию рассмотрим на таком примере. Компания, выпускающая множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей, начала производить совершенно новую модель замка и решает вопрос об установлении цены на эту модель. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат на ныне выпускаемые замки. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она не будет заметно отличаться от цен обычных замков и не привлечет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Исследования показали, что многие покупатели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

Использование шкалы цен

Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговля. Так, например, леденцы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но одни будет весить одну унцию, а другой -1,25, т.е. фактическая разница цен составляет 25%.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор

Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Суть этого подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну или несколько зон, и все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этот метод используется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержать положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Ценовые линии

Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели определение единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [2, c 10-11, с 32-33 ].

Внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок.

2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций на рынке.

3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью "сбить" цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью побудить клиентов к покупке. Если продавцу удастся "связать" клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

   Смешанные стратегии

Ценовые стратегий чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок предприятие принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов будут учитываться только два - цена (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то могут использоваться несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в Таблица 2.


Таблица 2. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара



	Цена

	Затраты, связанные с введением товара на рынок

	

	высокие

	низкие

	Высокая

	1. Стратегия, направленная на «снятие сливок»

	2. Стратегия избирательного изучения рынка

	Относительно низкая 

	3. Типовая стратегия изучения рынка

	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товаров

		

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена - продвижение товара на рынок".

Применяя первую стратегию, предприятие хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

1) на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели (любители нового) все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену;

2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий новый товар.

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит продавцу высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

1) рынок относительно ограничен по своим размерам;

2) потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;

3) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1) рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре;

2) большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;

3) издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, используется тогда, когда предприятие-продавец предполагает, что:

1) спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью;

2) имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

3) существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов.

Если предприятие будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как иена и качество товара, то оно может использовать следующие девять стратегий (см. Таблица 3).

Таблица3. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.



	Качество

	Цена

	

	высокая

	средняя

	низкая

	Высокое

	1. Стратегия премиальных наценок

	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

	3. Стратегия повышенной ценностной значимости

	Среднее

	4. Стратегия завышенной цены

	5. Стратегия среднего уровня

	6. Стратегия доброкачественности

	Низкое

	7. Стратегия ограбления

	8. Стратегия показного блеска

	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Из всех указанных в табл. 3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл. 3, и об этом не следует забывать.)

На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в результате комплекса маркетинговых мероприятий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На основе базовых изделий предприятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных покупателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить жизненный цикл, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д. В некоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность [3, с 26-27].

В то же время, какая бы стратегия ни проводилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремится получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка

На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него в различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. Ценообразование должно опираться на анализ и прогноз динамики и структуры издержек производства, прибыли, объема продаж и других показателей деятельности предприятия.