Понятие и сущность ценовой политики

Содержание

		Введение		

		Теоретическая часть	

		Ценовая политика, ее задачи	

		Ценовая стратегия предприятия	

		Методы установления цен	

			Практическая часть	

		Расчет цены на предприятии	

	Заключение	

	Литература	

		


Введение

В данной курсовой работе мы рассматриваем тему ценовой политики. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное, положительное или отрицательное, воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Таким образом, тема ценовой политики является наиболее актуальной на сегодняшний день.

Для выполнения данной работы мы ставим перед собой цель изучить:

понятие ценовой политики;

каковы задачи ценовой политики;

в зависимости от чего предприятия выбирают ценовую стратегию;

какие ценовые стратегии может выработать предприятие, и на чем они основаны;

какие бывают методы ценообразования, и их характеристика;

Основными источниками информации при написании нашей курсовой работы будут служить материалы, взятые из книг Сафронова « Экономика организации» и Уткина Э. А. Ценообразование. Ценовая политика.

Известно, что теория хорошо познается только на практике. Поэтому, теоретическая часть будет тесно переплетаться с практическим материалом. Для этого мы условно возьмем кафе «Виктория» и рассчитаем цену десерта «Фруктовый».


Теоретическая  часть

Ценовая политика, ее задачи

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решения о поведении предприятия и модель принятия решений о поведении предприятий на основных типах рынков для достижения, поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, при этом обычно решаются следующие задачи:

	в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

	когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

	какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

	по каким товарам  из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

	на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить  ценовую стратегию;

	как распределить во времени определенные ценовые изменения;

	какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

	как учесть в ценовой  политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других задач.

Ценовая стратегия предприятия

При разработке ценовой политики предприятие вырабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, спроса и предложения. Предприятие может разработать пассивную ценовую стратегию, то есть следовать за лидером в ценах или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый модифицированный  или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает одну из следующих ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителей готовых купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

высокая цена позволяет легче исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к повышению;

высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не могло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей»

высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может обеспечить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара;

Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичного товара. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему не только возможность привлечь максимальное количество покупателей, но и способность завоевать рынок, однако такая стратегия используется в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут себе позволить  мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли. При этой стратегии используется следующая формула:

Ц=С/С+Р*С/С,                                    (1)

где: С/С – себестоимость

Р –  средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководством  в зависимости от целого ряда факторов:

скорости внедрения на рынок нового товара;

доли рынка сбыта, контролируемой данным предприятием;

характера реализуемого товара;

периода окупаемости капитальных вложений;

	конкретных условий рынка;	

положения предприятия в соответствующей отрасли.

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

При этом используют следующие ценовые стратегии:

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса  и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо: 

помешать появлению на рынке конкурента; 

постоянно заботиться о повышении качества продукции; 

снижать издержки производства.

Стратегия  гибкой  цены  основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и  грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый   оборот.  Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.


Методы установления цен

После выроботки ценовой стратегии предприятие готово  перейти к выбору метода установления цены на свой товар.

Один из наиболее распространенных методов – метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод предполагает расчет цены посредством прибавления к ней прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. 

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. 

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. 

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат) , умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком. 

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. 

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. 

Кроме этого предприятие может предоставить покупателям скидки:

за большое количество товара;

		за сезонность;

за оплату наличными и другие.




Практическая часть

Расчет цены на предприятии

Рассмотрим  расчет цены на ОАО «Виктория». Данное предприятие предоставляет услуги общего питания. Для приготовления десерта «Фруктовый» необходимы следующие продукты: яблоко, груша, банан, апельсин, киви, вишни, йогурт, какао. Составим перечень затрат в денежном выражении:

Сырье –50,6 руб.

Топливо и энергия на технические нужды – 10,4 руб.

		 Расходы на оплату труда – 14,8 руб.

ЕСН – 26%

Общепроизводственные расходы – 12,4 руб.

Общехозяйственные расходы – 9 руб.

Расходы на продажу – 9% от производственной себестоимости.

Рассчитаем цену используя нейтральную стратегию ценообразования.

Найдем сумму ЕСН:

ЕСН=14,8*26%=3,85 руб.

Найдем производственную себестоимость:

С/Спр=50,6+10,4+14,8+3,85+12,4+9=101,5 руб.

Расходы на продажу = С/С пр.*9%=9,14

С/С полная С/С пр.+ Расходы на продажу=101,5+9,14=110,64

Примем прибыль 15%, тогда:

Ц=110,64+15%*110,64=127,21

Для постоянных клиентов предоставляется скидка 5%. Рассчитаем цену со скидкой:

Ц со скид.=127,21-(127,21*5%)=120,85




Заключение

Таким образом, разработка ценовой политики является сложным процессом и подвержено воздействию многих факторов. В рамках предприятия осуществляется выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы. 

Выполнив данную курсовую работу, мы пришли к следующим выводам:

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решения о поведении предприятия и модель принятия решений о поведении предприятий на основных типах рынков для достижения, поставленных целей хозяйственной деятельности. 

Обычно при  разработке ценовой политики решаются следующие задачи:

в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

	когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

	какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

	по каким товарам  из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

	на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить  ценовую стратегию;

	как распределить во времени определенные ценовые изменения;

	какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

	как учесть в ценовой  политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других задач.	

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, спроса и предложения.

При выпуске нового товара предприятие выбирает одну из следующих ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок, стратегия психологической цены, нейтральная стратегия ценообразования и др. Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен. При этом используют следующие ценовые стратегии: стратегия скользящей цены, стратегия гибкой цены, стратегия преимущественной цены, стратегии на установления цен на изделия снятые, с производства. 

Предприятие может использовать один из следующих методов ценообразования: метод “средние издержки плюс прибыль”, метод минимальных затрат, метод целевого ценообразования, определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, определение цены с ориентацией на конкуренцию, формирования цены посредством ориентации на рыночные цены, формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, состязательный метод определения цен, метод установление престижных цен.






Литература:

Гражданский кодекс РФ М.: ЭКМОС, 2005

	Налоговый кодекс РФ М.: ЭКМОС, 2005

Абрютина М.С. Экономика предприятия. М.: Дело и сервис,2004

Волкова О.И. Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы). М.: Инфра-М, 2005

Волков О.Р.Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 2002.

Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия). М.: Экономика, 2004.

Сергеев И.В. Экономика организации (предприятия). М.: Проспект,2005.

2005.

Сергеев И.В. Экономика предприятия. М.: Финансы и статистика,2004.

Скаляренко В.К., Прудников К.М. М.: Инфра-М,2005.

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

1