Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие

Модель процесса принятия решения покупателем и ее составляющие.

Модель процесса принятия решения (МППР):

Осознание потребности = f(внеш. и внутр. факторы)

Внеш.: соц. полож-е, культурн. особенности нации, соц. статус, семейные традиции, личное влияние кого-либо.

Внутр.: знание, ценовые ориентации, стиль жизни.

Поиск инф. =f(внутр.: что мне известно; внешний поиск: контакт (mktg), альтернативные источники…)

Оценка вариантов

Покупка → ??: а стоит ли, где покупать, как пок-ть, форма оплаты…

Потребление

Оценка (удовл. или нет)

Освобождение → утилизация, выброс или перепродажа.

Типы ППР.

1). ППР=f(t) → огранич. реш. пробл. (кое-как)

 → расш. решение проблемы (РРП)

2). ППР=f( очередность покупки: первая, повторная)

1.* Осознание потребности

2-е группы факторов, кот. влияют на осозн. потребн., кот. ведет к покупке:

Неподвластные фирме : время, случай, потребность в комплиментарных товарах, психологич. фак-р, индивидуальные различия (Брюнер) → потр-ти фактич. состояния (если запас=0)

 → потр. желаемого состояния (чтобы всегда было что-то новое)

Подвластные фирме : напоминание (индивидуальное и массовое), пр-во нового товара или услуги.

Если в силу этих факторов происходит осознание потребности →поиск инф.

2*. Поиск инф.

Виды инф-ции:  → внутр. поик (при повторной покупке автоматический)

→внеш. поиск ( при РРП и первонач. покупке)

размах поиска (=обширность, =суммарный объем поиска)

направление поиска ≡ вектор поиска (какой критерий вонует покупателя) → mktg (ассорт., цена)

последовательность поиска → поиск торговой марки      способ подачи инф.

 → поиск показателей

Источники инф.

Возможные варианты: (реклама, компьютерная, торг-ым персоналом, массовая инф., личные переговоры).

Коммерческая инф. или нет.

Детерминанты поиска  факторы кот.↑ активность поиска.

Ситуационные: время, mktg (price list)

Покупатель: знания, заинтересованность, демограф. фактор ( бюджет, возраст, образование)

Продавец: дифф-ция продукта, диф. цены, расстояние, услуги (друзья и знакомые)

3*. Оценка вар-в перед покупкой.

Предпокупочная оц-ка вар-в (ПОВ)  выбор такого вар-та, кот. отвечает потребностям потреб-ля.

РРП→ПОВ

Критерии: (цена, качество, удобство, престиж, дизайн…). Доминантный критерий определяется несколькими факторами ( ситуационный; схожесть вар-в: субст-ы → цена!, дифф. → качество!; мотивация: утилитарные наклонности (2в1), гедонистический критерий (удовольствия, насложд.) ; знания потребителя.

Варианты: → отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000.

→ этап окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы.

Некопм.  слабые стороны тов. или усл. не гасятся его сильными сторанами.

Некомп. правила решения: лексикографический подход, метод исключения, смешанный.

Лексикограф. подход – оценка по доминантному критерию.



№

вкус

удобство

цена

1

5

5

2

2

5

4+

3

3

4

5

4





Если дом. крит. вкус ═> 1,2 след. по значимости критерий ═> 1







Метод исключ. - ↓ критерий с 3 до 2 и строгость может быть меньше. ═>1,2 но по ∑ 1

Смешанный метод – критерий не ‹ 4═>3 вариант.

4*. Покупка.

?Стоит ли покупать? Отрицательное отношение к покупке может быть обусловленно: ∆ мотивации, ∆ обстоятельств, получ. нов. инф., состояние дефицита (нет снега в Африке).

?Когда покупать? Обычная покупка или сезонная.

?Что купить? Т+ТМ,Т+ТМ, Т+ТМ, ТМ→ Т,Т           Т-товар (молоко), ТМ-тов. марка (козье)

?Где купить? 

Розничная торговля → ценность покупки

→ продавец : профессионализм, личн. качества, внеш. вид, психолог. 

Методы стимулирования сбыта: демонстрация на месте, ценовые скидки, премии, бесплатные образцы, база данных о каждом потребители.

Прямые продажи: прям. продажи (общение за пределами торг. точки), прям. реклама (о наличии, цене, кач-ве), каталог, телеф-й mktg, метод прямого отклика, компьютерные возможности.

?Как приобретаем покупку? : наличн., безналичные.

5*. Потребление.



Потр-е

да

нет

При первом удобном случае.

Отсрочка в потреблении.

Отсрочка до особого случая.

∆ ситуации, обстоятельств

возврат

избавление

 Порог допустимых сомнений

Сопоставление с аналогами

Дефицит инф.

mktg!

реклама, аннотация к продукту, письменное обращение от руководителя, личное обращение.





















Лояльность → mktg →Массовый mktg→ покупка→ получение прибыли→ индивид. подход.

      ПостМодерный подход  исследование психологических особенностей каждого 

потребителя: Сокральный подход (ритуальное отношение к вещам), Языческое потребление (обычаи), Вынужденное потребление (наркотики, азартные игры).

6*. Оценка потребления.

Оценка: Адекватное качество (Р~кач-во), Идеальное (кач-во >Р), Прогнозируемое кач-во.

Если кач.=цене, кач.>цены => удовлетворение. Если кач.<цены неуд. =>mktg!

Неуд-ть: устное обращение к продавцу, конфиденциальное письмо, юридич. решение.

Факторы недовольства: цены и качество отстают от ожиданий, недостаточная инф-ть о товаре со стороны продавца.

Возможности обеспечения лояльности потребителя:

Индивидуальный подход (база данных о каждом потребителе).

Тотальный контроль/обеспечение качества (скромность руководства, постоянная неудовлетворенность своими результатами => развитие).

Система заблаговременного предупреждения

Система гарантий

Налаживание обратной связи с покупателями.

7*. Освобождение

Утилизация

Ремаркетинг (second hand)