Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ





Факультет: Бизнес, Маркетинг, Коммерция

Дисциплина: Банковское дело

Тема контрольной работы: Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности













Ф.И.О. студента: Спрыжков Игорь Максимович

Курс: 3. 		Семестр: 6.			№ зачетки: 1818.











Дата сдачи: _____________________

Ф.И.О. преподавателя: Теркунова М.Б.

Оценка: _________________________ 		Подпись: _________________________

Дата проверки: __________________



Ìåíåäæìåíò è ìàðêåòèíã 
â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè

Ðàçäåë I. Îñíîâû îðãàíèçàöèè 
áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà

Áàíêîâñêèé ìåíåäæìåíò - íàó÷íàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêèì äåëîì è ïåðñîíàëîì, çàíÿòûì â áàíêîâñêîé ñôåðå. Îí áàçèðóåòñÿ íà íàó÷íûõ ìåòîäàõ óïðàâëåíèÿ, êîíêðåòèçèðîâàííûõ ïðàêòèêîé âåäåíèÿ áàíêîâñêîãî äåëà.

Áàíêîâñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïåöèôè÷íóþ ñôåðó áèçíåñà, îïðåäåëÿþùóþ îñîáåííîñòè ìûøëåíèÿ è ïîâåäåíèÿ çàíÿòûõ â íåì ðàáîòíèêîâ, ÷òî íåèçáåæíî îòðàæàåòñÿ íà ñîäåðæàíèè áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà.

Áàíê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé, ïðåæäå âñåãî, îáùåñòâåííûé èíñòèòóò, â êîòîðîì ñîñðåäîòî÷åíû äåíåæíûå âêëàäû ìíîæåñòâà êðåäèòîðîâ (þðèäè÷åñêèõ è ôèçè÷åñêèõ ëèö), ïîýòîìó áàíêîâñêèé áèçíåñ îðèåíòèðóåòñÿ íå òîëüêî íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, íî è íà îáåñïå÷åíèå ñîõðàííîñòè âçÿòûõ âçàéìû äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ò. å. íà íàäåæíîñòü è äîâåðèå âêëàä÷èêîâ.

Ìåíåäæìåíò áàíêà õàðàêòåðèçóåòñÿ ýôôåêòèâíîñòüþ îðãàíèçàöèè è ðóêîâîäñòâà áàíêîì â ïîñòîÿííî èçìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ. Ìåíåäæìåíò ÿâëÿåòñÿ âàæíûì èíñòðóìåíòîì óñòîé÷èâîñòè áàíêà, åãî íåóÿçâèìîñòè ïðè ëþáûõ âíåøíèõ ïîòðÿñåíèÿõ.

Ñîäåðæàíèå áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ñîñòàâëÿþò: ïëàíèðîâàíèå, àíàëèç, ðåãóëèðîâàíèå, êîíòðîëü.

Îáùåå ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò çàãëÿíóòü â áóäóùåå áàíêà, ïðåäóñìîòðåòü öåëè, ñôåðó, ìàñøòàáû è ðåçóëüòàòû åãî äåÿòåëüíîñòè â ñîèçìåðåíèè ñ èñòî÷íèêàìè è çàòðàòàìè. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò ñîñòàâëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ è òåêóùèõ ïëàíîâ-ïðîãíîçîâ.

Íàçíà÷åíèå ýòèõ äîêóìåíòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü êîëëåêòèâó áàíêà ïîíèìàíèå îáùèõ çàäà÷, ñòðàòåãèè è òàêòèêè èõ âûïîëíåíèÿ, à òàêæå ðåñóðñîâ, èìåþùèõñÿ â ðàñïîðÿæåíèè. Ïëàíèðîâàíèå îïðåäåëÿåò ðàìêè, ãðàíèöû, â êîòîðûõ ïðåäñòîèò ðàáîòàòü ñîòðóäíèêàì. Ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò âçàèìîóâÿçàòü âñå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè áàíêà ÷åðåç ñâîäíûå ïîêàçàòåëè, óâÿçàòü èõ âûïîëíåíèå ñ èíòåðåñàìè êîëëåêòèâà ïîñðåäñòâîì ñèñòåìû ìàòåðèàëüíîãî è äðóãèõ âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ òðóäà. Ïëàíû ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü íàïðàâëåíèÿ ïîèñêà íîâûõ ñôåð è ìåòîäîâ äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè íà äåíåæíîì ðûíêå.

Ïëàíèðîâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìíîãîóðîâíåâûé ïðîöåññ, îõâàòûâàþùèé âñå ïîäðàçäåëåíèÿ áàíêà è îïðåäåëÿþùèé ëîêàëüíûå è îáùèå ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ áàíêà.

Ðåçóëüòàòîì ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà áèçíåñ-ïëàíà (ñâîäíîãî ïëàíà ðàçâèòèÿ áàíêà), à òàêæå îïåðàòèâíûõ ïëàíîâ ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì (êðåäèòíàÿ, èíâåñòèöèîííàÿ, äåïîçèòíàÿ, ïðîöåíòíàÿ, êàäðîâàÿ è äð. ïîëèòèêà).

Àíàëèç íàïðàâëåí íà îöåíêó äåÿòåëüíîñòè áàíêà â öåëîì è ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì íà îñíîâå ñðàâíåíèÿ ôàêòè÷åñêè äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ ñ ïðîãíîçíûìè, ñ ðåçóëüòàòàìè èñòåêøèõ ïåðèîäîâ è ñ ðåçóëüòàòàìè ëó÷øèõ áàíêîâ.

Ìàòåðèàëû àíàëèçà ïîçâîëÿþò âûÿâèòü ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå òåíäåíöèè â ðàçâèòèè áàíêà, ïîòåðè, íåèñïîëüçîâàííûå ðåçåðâû, íåäîñòàòêè â ïëàíèðîâàíèè è íåóäà÷è â ïðèíÿòèè ðåøåíèé.

Îñíîâó ñâîäíîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû áàíêà ñîñòàâëÿåò àíàëèç äàííûõ áàëàíñà, ïðîâîäèìûé â îïðåäåëåííîì ðàêóðñå. Ãëàâíûìè íàïðàâëåíèÿìè àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ: îöåíêà äèíàìèêè îáúåìíûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè áàíêà: àêòèâîâ, äåïîçèòîâ, ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, êðåäèòîâ, ïðèáûëè. Óêàçàííàÿ îöåíêà ïðîâîäèòñÿ â ñîïîñòàâëåíèè ñ àíàëîãè÷íûìè ïîêàçàòåëÿìè äðóãèõ áàíêîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ìåñòî (ðåéòèíã) äàííîãî áàíêà â ñèñòåìå ðîññèéñêèõ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ. Ðåçóëüòàòû òàêîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû ìîãóò áûòü ïîëåçíû äëÿ âûðàáîòêè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ êîíêðåòíîãî áàíêà.

Îöåíêà ðåñóðñíîé áàçû: îáúåìà, ñòðóêòóðû è îñíîâíûõ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ å¸ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé (ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, äåïîçèòîâ, ìåæáàíêîâñêîãî êðåäèòà). Àíàëèç îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå êëàññèôèêàöèè îòäåëüíûõ ñòàòåé ðåñóðñîâ áàíêà, ðàñ÷åòà ñòðóêòóðíûõ ïîêàçàòåëåé, ñðàâíåíèÿ èõ â äèíàìèêå è ñ äðóãèìè áàíêàìè. Óêàçàííûé àíàëèç èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè äåïîçèòíîé ïîëèòèêè áàíêà.

Îöåíêà ñîñòîÿíèÿ àêòèâîâ áàíêà: îáúåìà, ñòðóêòóðû è îñíîâíûõ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé àêòèâîâ áàíêà (êðåäèòîâ, èíâåñòèöèé, äåïîçèòîâ). Àíàëèç îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå êëàññèôèêàöèè àêòèâîâ áàíêà, ðàñ÷åòà ñòðóêòóðíûõ ïîêàçàòåëåé; ñðàâíåíèÿ èõ â äèíàìèêå è ñ äðóãèìè áàíêàìè. Ðåçóëüòàòû ïðîâåäåííîãî àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè êðåäèòíîé è èíâåñòèöèîííîé ïîëèòèêè áàíêà.

Îöåíêà ëèêâèäíîñòè áàíêà ïðîèçâîäèòñÿ íà îñíîâå ðàñ÷åòà ôèíàíñîâûõ êîýôôèöèåíòîâ, ñðàâíåíèÿ èõ ñ êðèòåðèàëüíûìè óðîâíÿìè, â äèíàìèêå, âûÿâëåíèÿ ôàêòîðîâ, îêàçàâøèõ âëèÿíèå íà èçìåíåíèÿ óðîâíÿ ïîêàçàòåëåé.

Ìàòåðèàëû àíàëèçà ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü ñòðàòåãèþ è òàêòèêó áàíêà â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ëèêâèäíîñòüþ.

Îöåíêà äîõîäíîñòè áàíêà îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå àíàëèçà äàííûõ áàëàíñà è îò÷åòà î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ. Â ïðîöåññå àíàëèçà ðàññ÷èòûâàåòñÿ ñèñòåìà êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé, õàðàêòåðèçóþùèõ äîõîäíîñòü è ïðèáûëüíîñòü áàíêà, ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ àêòèâîâ, ñòðóêòóðó äîõîäîâ è ðàñõîäîâ áàíêà. Óêàçàííûé àíàëèç ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè ìåõàíèçìà óïðàâëåíèÿ ïðèáûëüíîñòüþ áàíêà.

Íàðÿäó ñ ýòèìè íàïðàâëåíèÿìè ñâîäíîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû êîììåð÷åñêèå áàíêè îñóùåñòâëÿþò àíàëèòè÷åñêèå ðàçðàáîòêè ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì: àíàëèç êðåäèòíîãî ïîðòôåëÿ áàíêà, àíàëèç ïîðòôåëÿ öåííûõ áóìàã, àíàëèç êðåäèòîñïîñîáíîñòè êëèåíòîâ, àíàëèç äîñòàòî÷íîñòè ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, àíàëèç ïðîöåíòíîé ìàðæè è äð.

Ìàòåðèàëû óêàçàííûõ àíàëèòè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê èñïîëüçóþòñÿ äëÿ âûðàáîòêè ïîëèòèêè â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêèìè ðèñêàìè ïðèìåíèòåëüíî ê ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè áàíêà.

Ðåãóëèðîâàíèå â ñèñòåìå áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà èìååò îïðåäåëåííûå îñîáåííîñòè, îáóñëîâëåííûå íàëè÷èåì ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà çà äåÿòåëüíîñòüþ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî áàíêîâñêàÿ äåÿòåëüíîñòü íàèáîëåå ðèñêîâàííàÿ, âîâëåêàþùàÿ â îáîðîò êðóïíûå ñóììû "÷óæèõ" äåíåã, ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ðÿä ïðèíöèïèàëüíûõ òðåáîâàíèé ê ëèöåíçèðîâàíèþ áàíêîâ, îãðàíè÷åíèþ ñôåð èõ äåÿòåëüíîñòè, äîñòàòî÷íîñòè êàïèòàëà, ëèêâèäíîñòè, ôîðìèðîâàíèþ îáÿçàòåëüíûõ ðåçåðâîâ.

Â ýòîé ñâÿçè ñèñòåìà âíóòðèáàíêîâñêîãî ðåãóëèðîâàíèÿ (ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ) íàïðàâëåíà, ïðåæäå âñåãî, íà ñîáëþäåíèå òðåáîâàíèé è íîðìàòèâîâ, óñòàíîâëåííûõ îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà.

Âìåñòå ñ òåì, ñèñòåìà âíóòðèáàíêîâñêîãî ðåãóëèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò è ñàìîñòîÿòåëüíûå íàïðàâëåíèÿ: 

ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû áàíêà, â ÷àñòíîñòè, îáðàçîâàíèå íîâûõ ïîäðàçäåëåíèé, îáåñïå÷èâàþùèõ äàëüíåéøåå ðàçâèòèå áàíêà (àíàëèòè÷åñêèõ ñëóæá, îòäåëà ïëàíèðîâàíèÿ è ìàðêåòèíãà è ò. ä.);

ðàçðàáîòêà íîâûõ è ñîâåðøåíñòâîâàíèå äåéñòâóþùèõ èíñòðóêòèâíûõ è ìåòîäè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ, ïðîöåäóð ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ïîçâîëÿþùèõ ïîâûøàòü êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòüþ;

êîððåêòèðîâêà öåëåé, ïðèîðèòåòîâ è ìåòîäîâ îñóùåñòâëåíèÿ áàíêîâñêîé ïîëèòèêè, èñõîäÿ èç ðåàëüíî ñêëàäûâàþùåéñÿ ñèòóàöèè;

ïðèíÿòèå êîíêðåòíûõ ìåð ïî îãðàíè÷åíèþ îáúåìîâ ðèñêîâ ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì äåÿòåëüíîñòè áàíêà èëè ïî ñîçäàíèþ äîïîëíèòåëüíîé ñèñòåìû ãàðàíòèé äëÿ çàùèòû îò ðèñêîâ;

îïðåäåëåíèå ìåð ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ êàäðîâîé ïîëèòèêè, ñèñòåìû îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà, îðãàíèçàöèè âíóòðèáàíêîâñêîãî êîíòðîëÿ.

Êîíòðîëü â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà âíåøíèé è âíóòðåííèé. Âíåøíèé êîíòðîëü îñóùåñòâëÿþò Öåíòðàëüíûé áàíê Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè è âíåøíèå àóäèòîðû. Âíóòðåííèé êîíòðîëü îðãàíèçóåòñÿ ñàìèì áàíêîì. Èìåííî âíóòðèáàíêîâñêèé êîíòðîëü ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ìåíåäæìåíòà áàíêà. Åãî ôóíêöèè âûïîëíÿþò ìåíåäæåðû â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ ïîëíîìî÷èÿìè, à òàêæå îðãàíû âíóòðåííåãî àóäèòà. Ãëàâíûì íàçíà÷åíèåì âíóòðèáàíêîâñêîãî êîíòðîëÿ ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå îïåðàòèâíîé ñèñòåìû îáíàðóæåíèÿ îòðèöàòåëüíûõ òåíäåíöèé è íåäîñòàòêîâ â äåÿòåëüíîñòè áàíêà äëÿ ïðèíÿòèÿ ìåð ïî èõ óñòðàíåíèþ.

Âíóòðèáàíêîâñêèé êîíòðîëü âçàèìîñâÿçàí ñ âíåøíèì êîíòðîëåì è ñîñòîèò â ïðîâåðêå ñîáëþäåíèÿ çàêîíîäàòåëüíûõ è íîðìàòèâíûõ àêòîâ Öåíòðàëüíîãî áàíêà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèé, âíóòðèáàíêîâñêèõ èíñòðóêöèé è ïðàâèë, ïðåäïèñàíèé âíåøíèõ êîíòðîëèðóþùèõ îðãàíîâ.

Ñîäåðæàíèå "áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà íàõîäèò êîíêðåòíîå âûðàæåíèå â ðàáîòå ñôåðû óïðàâëåíèÿ.

Ñôåðà áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà äâà áëîêà: ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò è óïðàâëåíèå ïåðñîíàëîì.

Ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò îõâàòûâàåò óïðàâëåíèå äâèæåíèåì äåíåæíîãî ïðîäóêòà, åãî ôîðìèðîâàíèåì è ðàçìåùåíèåì, â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè è çàäà÷àìè êîíêðåòíîãî áàíêà. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿþòñÿ: ðàçðàáîòêà áàíêîâñêîé ïîëèòèêè ñ êîíêðåòèçàöèåé ïî îòäåëüíûì ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè áàíêà (äåïîçèòû, êðåäèòû, èíâåñòèöèè, óñëóãè è ò. ä.); áàíêîâñêèé ìàðêåòèíã, óïðàâëåíèå àêòèâàìè è ïàññèâàìè áàíêà, óïðàâëåíèå ëèêâèäíîñòüþ, óïðàâëåíèå äîõîäíîñòüþ, óïðàâëåíèå ñîáñòâåííûì êàïèòàëîì, óïðàâëåíèå êðåäèòíûì ïîðòôåëåì, óïðàâëåíèå áàíêîâñêèìè ðèñêàìè.

Îñîáåííîñòüþ ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ îòñóòñòâèå åäèíîîáðàçíîé òåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèìè ïðîöåññàìè è îðãàíèçàöèè áàíêîâñêèõ ïðîöåäóð â ðàìêàõ åäèíîé áàíêîâñêîé ñèñòåìû. Â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè íà äåíåæíîì ðûíêå êàæäûé áàíê âûðàáàòûâàåò ñîáñòâåííûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ; ïîñòîÿííî èçìåíÿþùàÿñÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ òðåáóåò êîððåêòèðîâêè è ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñëîæèâøèõñÿ ïðèåìîâ âåäåíèÿ áàíêîâñêîãî äåëà.

Âòîðîé ñôåðîé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå ïåðñîíàëàì, êîòîðîå íàïðàâëåíî íà ðàöèîíàëüíîå èñïîëüçîâàíèå çíàíèé è îïûòà áàíêîâñêèõ ñëóæàùèõ, êàê Íåîáõîäèìîå óñëîâèå ýôôåêòèâíîñòè ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà. Îíî âêëþ÷àåò: ìîòèâàöèþ òðóäà, îðãàíèçàöèþ òðóäà ñîòðóäíèêîâ áàíêà, ðàññòàíîâêó êàäðîâ; ñèñòåìó ïîäãîòîâêè è ïåðåïîäãîòîâêè áàíêîâñêèõ êàäðîâ; ìåõàíèçì îïëàòû òðóäà, ïîîùðåíèé è ñòèìóëèðîâàíèÿ; îðãàíèçàöèþ êîíòðîëÿ; ñèñòåìó ïðîäâèæåíèÿ ïî ñëóæáå; ïðèíöèïû îáùåíèÿ â êîëëåêòèâå.

Íàó÷íîé îñíîâíîé óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì ÿâëÿåòñÿ ïñèõîëîãèÿ è äåëîâàÿ ýòèêà, ïîçâîëÿþùàÿ íàéòè äèôôåðåíöèðîâàííûå ïîäõîäû ê êàæäîìó ñîòðóäíèêó, ïëàíèðîâàòü ñëóæåáíóþ êàðüåðó è îðãàíèçîâàòü ìàòåðèàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå.

Ñõåìàòè÷íî îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåì âèäå:


Òàáëèöà 1

Ìåíåäæìåíò áàíêà

Финансовый менеджмент

Управление персоналом

1. Банковская политика

2. Маркетинг

3. Управление активами и пассивами

4. Управление ликвидностью

5. Управление доходностью

6. Управление собственным капиталом

7. Управление кредитным портфелем

8. Управление банковскими рисками (валютным, процентным и др.)

9. Создание информационной системы

1. Мотивация труда

2. Организационная  структура банка

3. Расстановка кадров

4. Система подготовки и переподготовки кадров

5. Система оплаты труда, поощрений и стимулирования

6. Организация контроля

7. Система повышения в должности

8. Принципы общения в коллективе

Êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ êàæäûì áàíêîì â çàðóáåæíîé Ïðàêòèêå ïîäâåðãàåòñÿ îöåíêå, ïîñêîëüêó îò íåãî â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò íàäåæíîñòü êîíêðåòíîãî áàíêà è áàíêîâñêîé ñèñòåìû â öåëîì.

Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ âûÿâëåíèþ ôàêòîðîâ íåïðàâèëüíîãî ìåíåäæìåíòà. Ê íèì îòíîñÿò: òåõíè÷åñêèå îøèáêè â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ èç-çà ñëàáîé êîìïåòåíòíîñòè ðóêîâîäèòåëåé áàíêà è åãî ñîòðóäíèêîâ ïîïûòêà çàâóàëèðîâàòü ñîçäàâøååñÿ òÿæåëîå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ïóòåì ïðèâëå÷åíèÿ âðåìåííûõ èñòî÷íèêîâ (ìåæáàíêîâñêèõ êðåäèòîâ), ïîïûòêè èñêàçèòü îò÷åòíîñòü ïóòåì ñîêðûòèÿ íåðåàëüíûõ àêòèâîâ è óáûòêîâ, ïðÿìîé îáìàí è ìîøåííè÷åñòâî. Ñâîåâðåìåííîå âûÿâëåíèå ôàêòîâ íåïðàâèëüíîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ çàäà÷åé îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà, êîòîðûå îáëàäàþò ïðàâàìè âîçäåéñòâèÿ íà ïîäîáíûå áàíêè, âïëîòü äî ñíÿòèÿ ðóêîâîäñòâà, ëèêâèäàöèè èëè ðåîðãàíèçàöèè áàíêà.

Ðàçäåë II. Îñíîâû îðãàíèçàöèè 
áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà

Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ: èññëåäîâàíèå ðûíêà, ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ íà ýòîé îñíîâå ðûíî÷íîé (êîíêóðåíòíîé) ñòðàòåãèè. Ìàðêåòèíã (îò àíãëèéñêîãî market — ðûíîê) — êîìïëåêñíàÿ ñèñòåìà îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà òîâàðîâ, îðèåíòèðîâàííàÿ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé è ïîëó÷åíèå ïðèáûëè íà îñíîâå èçó÷åíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðûíêà.

Ïðèìåíåíèå áàíêîì ìàðêåòèíãà õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì â åãî äåÿòåëüíîñòè ñëåäóþùèõ ÷åðò, ÿâëÿþùèõñÿ ñóùíîñòíûìè ïðèçíàêàìè ìàðêåòèíãà:

• îðèåíòàöèÿ áàíêà íà ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ (ìàðêåòèíãîâàÿ ôèëîñîôèÿ);

• ïðèìåíåíèå öåëîé ñîâîêóïíîñòè èíñòðóìåíòîâ ðûíî÷íîé ïîëèòèêè (ìàðêåòèíã-ìèêñ);

• ïëàíîìåðíàÿ êîîðäèíàöèÿ âñåõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñáûòà (ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå).

Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ñ ïîçèöèè ïðåîáðàçîâàíèÿ áàíêîâñêèõ ðûíêîâ ñáûòà â ðûíêè ïîêóïàòåëÿ. 

Ñåãîäíÿ ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà â áàíêîâñêîé ñôåðå âêëþ÷àåò âûÿâëåíèå ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã; âûáîð ñôåð íàèáîëåå âûãîäíîãî ïðåäëîæåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã è îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ â ýòèõ ñôåðàõ; óñòàíîâëåíèå êðàòêî- è äîëãîñðî÷íûõ öåëåé äëÿ ðàçâèòèÿ ñóùåñòâóþùèõ è ñîçäàíèÿ íîâûõ âèäîâ óñëóã; ïðåäëîæåíèÿ óñëóã òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå êëèåíòîâ ê èõ ïîëó÷åíèþ, ïðè ñîáëþäåíèè óñëîâèÿ ïîñòîÿííîãî êîíòðîëÿ ñî ñòîðîíû áàíêà çà êà÷åñòâåííûì èõ âûïîëíåíèåì è ïîëó÷åíèåì ïðèáûëè îò èõ ðåàëèçàöèè.

Ñïåöèôèêà áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ïðåäîïðåäåëÿåòñÿ îñîáåííîñòÿìè áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà. Ìîæíî ïðåäëîæèòü òàêîå îïðåäåëåíèå ðàññìàòðèâàåìîãî ÿâëåíèÿ. Áàíêîâñêèé ïðîäóêò (óñëóãà) — ðàçíîîáðàçíûå äåéñòâèÿ íà ôèíàíñîâîì ðûíêå, äåíåæíûå îïåðàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè çà îïðåäåëåííóþ ïëàòó ïî ïîðó÷åíèþ è â èíòåðåñàõ ñâîèõ êëèåíòîâ, à òàêæå äåéñòâèÿ, èìåþùèå öåëüþ ñîâåðøåíñòâîâàíèå è ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè áàíêîâñêîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà (íàïðèìåð, ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû).

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ êðåäèòíûå ó÷ðåæäåíèÿ â ñòðàíàõ ñ ðàçâèòîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé îñóùåñòâëÿþò îáñëóæèâàíèå ôèçè÷åñêèõ è þðèäè÷åñêèõ ëèö, ïðåäîñòàâëÿÿ èì îêîëî 270 âèäîâ ðàçëè÷íûõ óñëóã.

Îñîáåííîñòè áàíêîâñêèõ óñëóã ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:

îíè â îñíîâå àáñòðàêòíû, íå èìåþò ìàòåðèàëüíîé ñóáñòàíöèè;

îêàçàíèå áàíêîâñêèõ óñëóã ñâÿçàíî ñ èñïîëüçîâàíèåì äåíåã â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ è êà÷åñòâàõ;

àáñòðàêòíûå áàíêîâñêèå óñëóãè ïðèîáðåòàþò êîíêðåòíûé õàðàêòåð íà îñíîâå äîãîâîðíûõ îòíîøåíèé;

êóïëÿ-ïðîäàæà áîëüøèíñòâà áàíêîâñêèõ óñëóã õàðàêòåðíà ïðîòÿæåííîñòüþ âî âðåìåíè.

Âàæíîé ÷åðòîé ïðîäóêòà áàíêà ÿâëÿåòñÿ åãî èìèäæ. Èìèäæ — ýòî ðàñïðîñòðàíåííîå è äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâîå ïðåäñòàâëåíèå îá îòëè÷èòåëüíûõ ëèáî æå èñêëþ÷èòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ ïðîäóêòà, ïðèäàþùèõ ïîñëåäíåìó îñîáîå ñâîåîáðàçèå è âûäåëÿþùèõ åãî èç ðÿäà àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ. Èìèäæ ïðîäóêòà ñêëàäûâàåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñëåäóþùèõ ôàêòîðîâ:

èìèäæ áàíêà, ðàçðàáàòûâàþùåãî ëèáî æå ðåàëèçóþùåãî äàííûé ïðîäóêò;

êà÷åñòâî ïðîäóêòà;

õàðàêòåðèñòèêè àíàëîãè÷íîãî ïðîäóêòà äðóãèõ áàíêîâ;

êðèòåðèè, íîðìû è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ, ïîëüçóþùèõñÿ óêàçàííûì ïðîäóêòîì.

Èìèäæ ïðîäóêòà íå çàíèìàåò ïàññèâíîé ïîçèöèè ïî îòíîøåíèþ ê îòìå÷åííûì ôàêòîðàì. Îí ñàì, â ñâîþ î÷åðåäü, îêàçûâàåò íà íèõ ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå, ÷òî ïðèâîäèò ê èõ òðàíñôîðìàöèè. Äàííûå ôàêòîðû â ñâîþ î÷åðåäü íàõîäÿòñÿ â àêòèâíîì âçàèìîäåéñòâèè è âîçäåéñòâóþò êàê äðóã íà äðóãà, òàê è íà âñþ ñîâîêóïíîñòü äàííûõ ôàêòîðîâ.

Â îòëè÷èå îò èìèäæà áàíêà, îáû÷íî ñâÿçàííîãî ñ ðîëüþ, êîòîðóþ îí èãðàåò â æèçíè îáùåñòâà, ýêîíîìèêå, ñ ôèëîñîôèåé ðóêîâîäñòâà áàíêà, ñ åãî ìèññèåé, îñîáåííîñòÿìè êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ñ óíèêàëüíîñòüþ ðåøàåìûõ èì çàäà÷ è ò.ä., èìèäæ ïðîäóêòà â êîíöåíòðèðîâàííîì âèäå âûðàæàåò îòëè÷èòåëüíûå îñîáåííîñòè ïðîäóêòà, âûäåëÿþùèå åãî â êðóãó àíàëîãîâ, ëèáî æå íàäåëÿþùèå åãî ïîòðåáèòåëüñêèå ôóíêöèè îñîáûìè, ñïåöèôè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè.

Â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå êîììåð÷åñêèé áàíê ñóùåñòâóåò ïîñòîëüêó, ïîñêîëüêó èìååòñÿ ñïðîñ íà åãî òîâàð (óñëóãè). Â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà áàíê âûðàáàòûâàåò êîíêðåòíóþ ìàðêåòèíãîâóþ ïîëèòèêó è ïðèäåðæèâàåòñÿ åå â ïðîöåññå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ãëàâíîå íàïðàâëåíèå â ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ áàíêè óäåëÿþò íûíå ðàçðàáîòêå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (èëè èõ ìîäåðíèçàöèè), òàê êàê ðàñöåíèâàþò èõ êàê âàæíåéøåå ñðåäñòâî îáåñïå÷åíèÿ ñòàáèëüíîñòè ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Áåç ýòîãî íà ñîâðåìåííîì ðûíêå ïðîñòî íåâîçìîæíî.

Äëÿ óñïåøíîãî âíåäðåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê, îí äîëæåí îòâå÷àòü ñëåäóþùèì îñíîâíûì ïîëîæåíèÿì:

ñàìîå ãëàâíîå — ëþáîé âèä ïðîäóêöèè äîëæåí ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâîâàòü çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé;

ïðîäóêò äîëæåí îïèðàòüñÿ íà ñèëüíûå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè áàíêà èëè åãî ïîäðàçäåëåíèÿ;

ïðîäóêöèÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ ïðèçâàíà áûòü ëó÷øå ïðåäëîæåíèé åãî êîíêóðåíòîâ;

ëþáàÿ íîâàÿ ïðîäóêöèÿ, êîòîðóþ áàíê ïðåäîñòàâëÿåò êëèåíòàì, äîëæíà ïîëüçîâàòüñÿ ïîääåðæêîé åãî ðóêîâîäñòâà;

ðàçðàáàòûâàåìûå ïðîäóêòû (óñëóãè) îáÿçàíû èìåòü óïðåæäàþùèé (ñòðàòåãè÷åñêèé) õàðàêòåð.

Äëÿ áàíêà âíåäðåíèå â ïðàêòèêó áèçíåñà íîâûõ ïðîäóêòîâ — âîçìîæíîñòü ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, èõ îñâîåíèå, óäîâëåòâîðåíèå âíîâü ïîÿâèâøèõñÿ ïîæåëàíèé êëèåíòîâ è ïîëó÷åíèå íà ýòîé îñíîâå íîâûõ ïðèáûëåé. Îñîáåííî âûñîêèå äîõîäû èìåþò ìåñòî îáû÷íî òîãäà, êîãäà áàíê âûõîäèò íà ðûíîê ñ ñîâåðøåííî êà÷åñòâåííî íîâûì ïðîäóêòîì, êîòîðûé äðóãèå áàíêè ïîêà íå èñïîëüçîâàëè è íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ñòàíîâèòñÿ ìîíîïîëèñòîì, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü íåêîòîðîå âðåìÿ ïîëó÷àòü ìîíîïîëüíî âûñîêóþ ïðèáûëü. Ýòîò ïåðèîä îáû÷íî íåâåëèê, ïîñêîëüêó äðóãèå áàíêè ñòàðàþòñÿ áûñòðî íàâåðñòàòü óïóùåííîå, ðàçðàáîòàòü, ïîäãîòîâèòü è ïðåäëîæèòü ñâîèì êëèåíòàì àíàëîãè÷íóþ óñëóãó. Íî è çà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæíî, îñîáåííî â ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ, ñäåëàòü "áîëüøèå äåíüãå", à, ãëàâíîå, ïðèâëå÷ü ê ñåáå íîâûõ êëèåíòîâ, ñóùåñòâåííî ïîïîëíèòü êëèåíòñêóþ áàçó.

Êîììåð÷åñêèé áàíê îáÿçàí ïðåäëàãàòü êëèåíòàì íàáîð óñëóã, êîòîðûé ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàí ðåíòàáåëüíî. Óêàçàííûå óñëóãè ïðåäîñòàâëÿþòñÿ â òàêîé ôîðìå, ïî òàêîé öåíå, â òàêîå âðåìÿ è â òàêîì ìåñòå, êîòîðûå îòâå÷àþò çàïðîñàì êëèåíòóðû. 

Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è ñíÿòèÿ áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè) ïðîõîäèò ðÿä ýòàïîâ:

ïîèñêîâûå èññëåäîâàíèÿ, âûðàáîòêà èäåé íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà;

îòáîð îðèãèíàëüíûõ èäåé;

ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ;

ðàçðàáîòêà íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà;

èñïûòàíèå ïðîäóêòà â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ è àíàëèç ðåçóëüòàòîâ;

âûâåäåíèå ïðîäóêòà íà ðûíîê;

ìîäåðíèçàöèÿ ïðîäóêòà èëè ñíÿòèå åãî ñ ðûíêà.

Ðàññìîòðèì ñóùíîñòü è ïîñëåäîâàòåëüíîñòü âûïîëíåíèÿ íåêîòîðûõ èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ ýòàïîâ.

Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè) íà÷èíàåòñÿ ñ âûäâèæåíèÿ èäåè. Îáúåêòîì èííîâàöèè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ áàíêîâñêèé ïðîäóêò (óñëóãà), òåõíîëîãèÿ åãî ðåàëèçàöèè, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, à òàêæå ïðèìåíåíèå èçâåñòíîãî ðàíåå áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè), òåõíîëîãèè è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïî íîâîìó íàçíà÷åíèþ. Ñáîð, ðåãèñòðàöèÿ ïðåäëîæåíèé, à òàêæå êîíñóëüòàöèè ïî ïîðÿäêó èõ îôîðìëåíèÿ ïðîâîäÿò ñïåöèàëèñòû ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà.

Ñëåäóþùèì ýòàïîì â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è èçúÿòèÿ ñ ðûíêà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå. Öåëüþ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ âûÿâëåíèå âîçìîæíîñòåé áàíêà çàíÿòü êîíêóðåíòíûå ïîçèöèè íà êîíêðåòíîì ðûíêå èëè åãî ñåãìåíòå ïóòåì ïðèñïîñîáëåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ ê ñïðîñó è òðåáîâàíèÿì êëèåíòîâ. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå íàöåëåíî íà îáåñïå÷åíèå áîëåå ýôôåêòèâíîãî ïðèñïîñîáëåíèÿ âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè ê çàïðîñàì è òðåáîâàíèÿì ðûíêà. Îäíîé èç âàæíåéøèõ åãî çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå óñëîâèé, ïðè êîòîðûõ äîñòèãàþòñÿ îïòèìàëüíûå ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñïðîñîì è ïðåäëîæåíèåì áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ íà ðûíêå, à òàêæå îöåíêà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé, âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå, èõ ïîçèöèé, îñóùåñòâëÿåìûõ èìè ìåòîäîâ áèçíåñà, ïðèìåíÿåìîé êîììåð÷åñêîé ïðàêòèêè, õàðàêòåðà ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé.

Â çàâèñèìîñòè îò öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ äåëÿòñÿ íà äâå ãðóïïû: ðàçîâûå è òåêóùèå. Ðàçîâûå èññëåäîâàíèÿ âûïîëíÿþòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè êîíêðåòíûõ ïðîáëåì è ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî âîïðîñàì ðàçðàáîòêè íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (óñëóã). Òåêóùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ âåäóòñÿ íåïðåðûâíî, îáåñïå÷èâàÿ îáðàòíóþ ñâÿçü ñ ðûíêîì.

Îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ðûíêà âûñòóïàþò: ñòàòèñòè÷åñêèå ìàòåðèàëû, ñâåäåíèÿ, ïîëó÷åííûå îò êëèåíòîâ — ïðåäïðèÿòèé è ÷àñòíûõ ëèö, äàííûå èç ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, äåëîâûõ îò÷åòîâ è ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ êîíêóðåíòîâ.

Âàæíåéøèìè èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ: àíàëèç ðûíêà; íàáëþäåíèå çà ðûíêîì; ïðîãíîçèðîâàíèå ðûíêà. Àíàëèç ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âûÿñíåíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è âîçìîæíîñòü ñáûòà íà òåêóùèé ìîìåíò.  Åãî  îñíîâíûå çàäà÷è —  îïðåäåëèòü êîíêóðåíòíóþ ïîçèöèþ áàíêà íà ðûíêå è ïðîâåñòè ñåãìåíòàöèþ ïîñëåäíåãî. 

Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ — ýòî ïîëîæåíèå, êîòîðîå òîò èëè èíîé áàíê çàíèìàåò íà ðûíêàõ ñáûòà â ñîîòâåòñòâèè ñ ðåçóëüòàòàìè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîèìè äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè êðåäèòíûìè èíñòèòóòàìè.

Âî âñåì ìèðå êîììåð÷åñêèì áàíêàì â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îáðàùàòü îñîáîå âíèìàíèå íà êîíêóðåíòîâ, ïîñòèãàòü çàêîíû êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî íà íèõ ðåàãèðîâàòü. Êëþ÷ ê óñïåõó íà ðûíêå, à, ñëåäîâàòåëüíî, è ê íàðàùèâàíèþ ïðèáûëè ëåæèò â ÿùèêå, íà êîòîðîì íàïèñàíî "êëèåíòóðà". Òùàòåëüíîå èçó÷åíèå êëèåíòñêîé áàçû, ïîñòîÿííîå ðàñøèðåíèå êëèåíòóðû, óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã, ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ âîçðàñòàþùèìè ïîòðåáíîñòÿìè êëèåíòîâ, òùàòåëüíîå è ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå ðûíêà ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè, áîëåå àêòèâíîå, ðàçíîñòîðîííåå è êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå êàæäîãî êëèåíòà çà ñ÷åò òùàòåëüíîãî èçó÷åíèÿ åãî èíäèâèäóàëüíûõ çàïðîñîâ è ïîòåíöèàëà, íåóêëîííîå ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà ïðåäëàãàåìûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ïî êàæäîìó îòäåëüíîìó ñåãìåíòó êëèåíòñêîãî ðûíêà, ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå è èñïîëüçîâàíèå âîçðàñòàþùèõ âîçìîæíîñòåé ñîâðåìåííîãî áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà — âîò íåïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîáëåì, ñòîÿùèõ íûíå ïåðåä êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè â ñôåðå ðåàëèçàöèè èõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè åäèíîé öåëüþ âñåõ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå êëèåíòñêîé áàçû, óâåëè÷åíèå ñôåðû ñáûòà ñîáñòâåííûõ óñëóã, çàâîåâàíèå íîâûõ ïîçèöèé íà ðûíêàõ è íà ýòîé îñíîâå íåóêëîííîå íàðàùèâàíèå ïðèáûëè, òî â ñôåðå ìàðêåòèíãà íà ïåðâûé ïëàí âûõîäèò ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ñîçäàíèå öåëîñòíûõ èõ êîìïëåêñîâ, ÷òîáû êëèåíò ìàêñèìóì óñëóã ìîã ïîëó÷èòü â îäíîì ìåñòå, íî ñàìîå ãëàâíîå — ïîñòîÿííàÿ ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, îáåñïå÷èâàÿ ìàêñèìàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëÿ êàê îñíîâó âñåé áàíêîâñêîé ïîëèòèêè.

Îòêàç îò íàâÿçûâàíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ è îðèåíòàöèÿ íà ðåàëüíûå çàïðîñû êëèåíòîâ ïðåäîïðåäåëÿþò âñå äåéñòâèÿ ñîâðåìåííîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàòü, ÷òî êëèåíòóðà áàíêà íå ÿâëÿåòñÿ ÷åì-òî åäèíûì, óñðåäíåííûì, à ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ðàçíîðîäíûõ ñåãìåíòîâ è ñåãìåíòèêîâ. È åñëè áàíê õî÷åò ïðåóñïåâàòü, òî îáÿçàí ðàçðàáàòûâàòü è ïðåäëàãàòü âñåì íå åäèíûé ñòàíäàðòíûé íàáîð áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, à ñïåöèàëüíûå èõ ñèñòåìû, ðàññ÷èòàííûå íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíûõ ãðóïï ñâîèõ êëèåíòîâ è â òàêîì æå ïîðÿäêå ðàçðàáàòûâàòü è âíåäðÿòü â ïðàêòèêó íîâûå âèäû áàíêîâñêèõ óñëóã, îðèåíòèðîâàííûõ íà êàæäûé ó÷àñòîê êëèåíòñêîãî ðûíêà.

Áîëüøîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî ïîìèìî ïîñòîÿííîé ðàáîòû ïî ïîèñêó è ïðèâëå÷åíèþ íîâûõ êëèåíòîâ áàíêè âñå áîëüøå âíèìàíèÿ ïðèçâàíû óäåëÿòü áîëåå êà÷åñòâåííîìó è ðàçíîñòîðîííåìó óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ óæå èìåþùèõñÿ êëèåíòîâ â ÷àñòíîñòè çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ ñìåæíûõ èëè äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã. 

Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïðåäïîëàãàåò íåîáõîäèìîñòü òùàòåëüíîãî âûáîðà îáúåêòà èññëåäîâàíèÿ — êîíêðåòíîãî ðûíêà èëè åãî ñåãìåíòà. Ñïåöèôèêà ðàçðàáîòêè áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òî áàíêó ñòàíîâèòñÿ íåâûãîäíûì îêàçàíèå óñëóã, ðàññ÷èòàííûõ íà óñðåäíåííûé óðîâåíü òðåáîâàíèé. Áàíê ñòðåìèòñÿ âûäåëèòü è äîëæíûì îáðàçîì ïðîàíàëèçèðîâàòü òó ÷àñòü ðûíêà, òå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, íà ïîòðåáíîñòè êîòîðûõ íàìåðåí îðèåíòèðîâàòü ñâîè óñëóãà.

Â îñíîâå ïîäîáíîãî ìåòîäà èçó÷åíèÿ ðûíêà, ïîëó÷èâøåãî íàçâàíèå "ñåãìåíòàöèÿ", ëåæèò ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî îäèí áàíê íå ìîæåò óäîâëåòâîðèòü âñå ðàçíîîáðàçèå ïîòðåáíîñòåé â ðàçëè÷íûõ óñëóãàõ è äîëæåí ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà òåõ ñåãìåíòàõ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äëÿ íåãî ïðåäïî÷òèòåëüíûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî ïðîèçâîäñòâåííûõ, ôèíàíñîâûõ è ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé. Â îñíîâå ñåãìåíòàöèè ìîãóò ëåæàòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ïðèçíàêè: ïðàâîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå, ãåîãðàôè÷åñêèå, äåìîãðàôè÷åñêèå, ïîâåäåí÷åñêèå è äð.

Ñàìûì ðàñïðîñòðàíåííûì â åâðîïåéñêîé áàíêîâñêîé ïðàêòèêå ÿâëÿåòñÿ âûäåëåíèå ñëåäóþùèõ öåëåâûõ ãðóïï: ïðåäïðèÿòèÿ, ñïîñîáíûå ê ýìèññèè; ñðåäíèå è ìàëûå ïðåäïðèÿòèÿ; ñîñòîÿòåëüíûå ÷àñòíûå ëèöà, ïðåäúÿâëÿþùèå ñïðîñ íà èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå óñëóãè; ïðî÷èå ÷àñòíûå ëèöà, èñïîëüçóþùèå óñëóãè ìàññîâîãî àññîðòèìåíòà.

Äëÿ êàæäîãî âûáðàííîãî òåì èëè èíûì ñïîñîáîì ñåãìåíòà ðûíêà îïðåäåëÿþòñÿ åãî ðûíî÷íî-ïðîèçâîäñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ìîæíî áóäåò âûáðàòü ïåðñïåêòèâíûå äëÿ äåÿòåëüíîñòè áàíêà (öåëåâûå) ñåãìåíòû. Òàêèå äàííûå ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà ÷åòûðå ãðóïïû: ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè; ïîêàçàòåëè óñëóãè; ïîêàçàòåëè êîíêóðåíöèè; õàðàêòåðèñòèêè ñðåäû.

Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè âêëþ÷àþò â ñåáÿ: îáùèé ðàçìåð ñåãìåíòà ðûíêà; òåìïû åãî ðîñòà; ïðîãíîç îæèäàåìûõ òåìïîâ ðîñòà; îáùåå êîëè÷åñòâî ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ; âàæíåéøèå õàðàêòåðèñòèêè êëèåíòîâ.

Îñíîâíûå ïàðàìåòðû ïðåäëàãàåìîé êëèåíòàì óñëóãè íåîáõîäèìû äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëîñòíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î áàíêîâñêîé óñëóãå è ñîîòíîøåíèÿ åå õàðàêòåðèñòèê ñ òðåáîâàíèÿìè, ïðåäúÿâëÿåìûìè ïîòðåáèòåëÿìè. 

Ê ïîêàçàòåëÿì êîíêóðåíöèè íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåíòå ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã îòíîñÿòñÿ: êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ; äàííûå îá îñíîâíûõ êîíêóðåíòàõ; îòíîñèòåëüíûå äîëè áàíêà è åãî êîíêóðåíòîâ íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåíòå ðûíêà; ñðàâíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè.

Ïîñêîëüêó ê õàðàêòåðèñòèêàì ñðåäû îòíîñÿòñÿ ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, äåìîãðàôè÷åñêèå òåíäåíöèè, à òàêæå èõ ñóùåñòâóþùåå è îæèäàåìîå âëèÿíèå íà ñïðîñ íà áàíêîâñêèå óñëóãè äëÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ñåãìåíòà ðûíêà, ïðè ñåãìåíòàöèè ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ïîêàçàòåëè è ïðèçíàêè. Êîíêðåòíûé èõ âèä çàâèñèò îò çàäà÷ àíàëèçà ðûíêà, à òàêæå îò íàëè÷èÿ ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè, îñîáåííî ïî êîíêóðèðóþùèì áàíêàì è äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì.

Ê êîëè÷åñòâåííûì ïàðàìåòðàì ñåãìåíòà ðûíêà îòíîñèòñÿ åìêîñòü ñåãìåíòà. Ïðè ðàñ÷åòå åìêîñòè ñåãìåíòà îïðåäåëÿþò: êîëè÷åñòâî áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ïðåäëîæåííûõ êëèåíòàì; îáùóþ ñòîèìîñòü èõ ïðîäàæè; ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé.

Èñõîäÿ èç óêàçàííûõ ïàðàìåòðîâ, âûÿâëÿþòñÿ: ýêñïåðèìåíòàëüíûå ïëîùàäêè, îðèåíòèðóåìûå íà äàííûé ñåãìåíò è ðàçìåð ñáûòîâîé ñåòè.

Òàêèì îáðàçîì, äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðîöåññà ãðóïïèðîâêè êëèåíòîâ áàíê îñóùåñòâëÿåò äåòàëüíîå ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, ðàçäåëåíèå ïîñëåäíåãî íà äîâîëüíî çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî îòäåëüíûõ ó÷àñòêîâ, îäíîðîäíûõ ñåãìåíòîâ, ñ âûäåëåíèåì ãðóïïû êëèåíòîâ ñ àíàëîãè÷íûìè èëè ñõîæèìè çàïðîñàìè è èíòåðåñàìè. 

Ìàðêåòèíã áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ïðèìåíèòåëüíî ê þðèäè÷åñêèì ëèöàì, êîìïàíèÿì, ôèðìàì è ò.ä. ÷àùå èñõîäèò èç íåîáõîäèìîñòè äëÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ îáåñïå÷èòü ãðóïïèðîâêó ïîäîáíûõ êëèåíòîâ ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì. Ïðåæäå âñåãî, ïðåäïðèÿòèÿ ðàöèîíàëüíî ðàíæèðîâàòü ïî óðîâíþ èõ ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé è îáúåìó ïîòðåáëÿåìûõ áàíêîâñêèõ óñëóã. Äëÿ êîíêðåòíûõ áàíêîâ îñîáîå çíà÷åíèå ìîæåò èìåòü õàðàêòåð ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè-êëèåíòà îñîáåííîñòè êîòîðîé, â ÷àñòíîñòè îáúåìû è ñïåöèôèêà îáîðîòà äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ñïîñîáíû îòêðûòü äëÿ áàíêà äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, â òîì ÷èñëå è â ñôåðå ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ èëè îáíîâëåííûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè àíàëèç ðûíêà — ýòî ñâîåãî ðîäà ìîìåíòàëüíûé ñíèìîê, òî íàáëþäåíèå çà ðûíêîì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìàòè÷åñêîå îòñëåæèâàíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â öåëÿõ âûÿâëåíèÿ êîíúþíêòóðíûõ èçìåíåíèé, ðûíî÷íûõ òåíäåíöèé è ò.ä. Íàáëþäåíèå çà äèíàìèêîé èìóùåñòâåííîãî ïîëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêèõ óñëóã ïîçâîëÿåò âûÿñíèòü, êàêîâû ðàçìåðû è ïåðèîäè÷íîñòü âîçíèêàþùèõ â õîäå êðóãîîáîðîòà èçëèøêîâ è íåäîñòàòêîâ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, è ñäåëàòü âûâîäû î òîì, íóæíî ëè äàííîé öåëåâîé ãðóïïå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäëàãàòü âîçìîæíîñòè âëîæåíèÿ ñâîáîäíîãî êàïèòàëà èëè âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ.

Íàøà áàíêîâñêàÿ ïðàêòèêà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñåêòîð äîìîõîçÿéñòâ ÿâëÿåòñÿ ñåêòîðîì ôèíàíñîâûõ èçëèøêîâ (ïðèâëå÷åíèå çàåìíûõ ñðåäñòâ çäåñü èìååò ìåíüøåå çíà÷åíèå) è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî âëîæåíèþ êàïèòàëà. Ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñåêòîð, íàïðîòèâ, ðåãóëÿðíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé äåôèöèòà ôèíàíñèðîâàíèÿ è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî êðåäèòîâàíèþ. Â ðåçóëüòàòå áàíê, êëèåíòàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ÷àñòíûå ëèöà, áóäåò ñâîåãî ðîäà èíâåñòèöèîííûì èíñòèòóòîì è îêàæåòñÿ ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïîèñêà âëîæåíèÿ ïðèâëå÷åííûõ êàïèòàëîâ; à áàíê, îáñëóæèâàþùèé â îñíîâíîì ïðåäïðèÿòèÿ, áóäåò ôèíàíñèðóþùèì èíñòèòóòîì, âûíóæäåííûì èñêàòü âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ. Â ïðèíöèïå îáå ýòè çàäà÷è ïî âîññòàíîâëåíèþ ôèíàíñîâîãî ðàâíîâåñèÿ ìîãóò áûòü ðåøåíû ïîñðåäñòâîì îáðàùåíèÿ ê äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì, íî òîãäà ýòî áóäåò èñêóññòâåííîå ðàâíîâåñèå. Åñëè ðóêîâîäñòâî áàíêà ñî÷òåò ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ ýòè èñêóññòâåííûì óñòàíîâëåíèåì ðàâíîâåñèÿ, â äîëãîñðî÷íîì àñïåêòå íåïðèåìëåìûìè, òî îíî äîëæíî ðàçðàáîòàòü òàêóþ ðûíî÷íóþ ñòðàòåãèþ, êîòîðàÿ áûëà áû íàöåëåíà íà çàâîåâàíèå êîìïëèìåíòàðíîãî (äîïîëíÿþùåãî) ñåêòîðà ðûíêà è òåì ñàìûì íà äîñòèæåíèå åñòåñòâåííîãî ðàâíîâåñèÿ.

Åùå îäíèì âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå, ò.å. ïðåäïîëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî èçìåíåíèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â áóäóùåì. Åãî çàäà÷è — îöåíèòü ãîòîâíîñòü ïîòðåáèòåëåé ïðèîáðåòàòü óñëóãè èìåííîãî äàííîãî áàíêà, à íå åãî êîíêóðåíòîâ; ñïðîãíîçèðîâàòü ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ìåðîïðèÿòèÿ áàíêà ïî ôîðìèðîâàíèþ äåéñòâèòåëüíîãî ñïðîñà, à òàêæå ïðåäñêàçàòü èçìåíåíèÿ êîíúþíêòóðû.

Èíñòðóìåíòàìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå íà îñíîâå òðàäèöèîííûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ (ïðîñòîé àíàëèç òðåíäà, ñòàòèñòè÷åñêèé àíàëèç, ìåòîä ñòàíäàðòíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ âåðîÿòíîñòåé è äð.) è ïîñòðîåíèå ñöåíàðèÿ íà îñíîâå îòáîðà ïðîãíîçîâ è ýêñïåðòíûõ îöåíîê.

Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ åãî öåëÿìè è çàäà÷àìè è ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå äâóõ âçàèìîñâÿçàííûõ ÷àñòåé: èññëåäîâàíèå êîíêðåòíîãî ðûíêà è èçó÷åíèå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé áàíêà äëÿ âûõîäà è çàêðåïëåíèÿ ïîçèöèé íà ðûíêå.

Èññëåäîâàíèå ðûíêà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (óñëóã) îõâàòûâàåò àíàëèç: ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé íà ðûíêå; äåÿòåëüíîñòè ñóáúåêòîâ ðûíêà; ðåêëàìû.

Èçó÷åíèå æå âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé áàíêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ àíàëèç: õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè áàíêà; çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; çàòðàò íà ñòèìóëèðîâàíèå è ðåêëàìó; áóäóùèõ ïîòðåáíîñòåé áàíêà.

Âàæíóþ ðîëü ïðè ïîäãîòîâêå ðåøåíèÿ î âíåäðåíèè òîé èëè èíîé ôîðìû áàíêîâñêîé óñëóãè èãðàþò ïðîøëûå óñïåõè èëè íåóäà÷è áàíêîâ â ñìåæíûõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè. Èíûìè ñëîâàìè, âûðàæåíèå "íà îøèáêàõ ó÷àòñÿ" ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç îñîáåííîñòåé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà. 

Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî òî÷íîñòü èññëåäîâàíèé çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ îòìåòèì: îáúåì èíôîðìàöèîííîé âûáîðêè; âûáîð ðåïðåçåíòàòèâíîé ãðóïïû; ñïîñîá ñáîðà äàííûõ; ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòîâ. 

Ñáîð âíóòðèáàíêîâñêîé èíôîðìàöèè ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ïîêàçàòåëåé: ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êëèåíòîâ áàíêà; âèäû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè (óñëóã), ïðåäîñòàâëÿåìîé ðûíêó; çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; îáúåì ïðèáûëè, ïîëó÷àåìîé îò ïðîäàæè îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè.

Ñëåäóþùèé ýòàï ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè. Èçó÷åíèå ïîëó÷åííûõ äàííûõ ïðåäïîëàãàåò ñèñòåìàòèçèðîâàíèå èíôîðìàöèè, åå îáðàáîòêó ìàòåìàòè÷åñêèìè è ñòàòèñòè÷åñêèìè ìåòîäàìè ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîâðåìåííîé êîìïüþòåðíîé òåõíèêè, à òàêæå ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèé â âèäå ðàçëè÷íûõ îò÷åòîâ. Íà ïðàêòèêå àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ êðèòåðèåâ, ñôîðìèðîâàííûõ íà îñíîâå âíóòðåííèõ ïðàâèë êîììåð÷åñêîãî áàíêà.

Íàïðèìåð, â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ äëÿ áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà îäíîé èç ïåðâîî÷åðåäíûõ çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ èññëåäîâàíèå ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ñ öåëüþ îòêðûòèÿ ôèëèàëà êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðîáëåìà îïðåäåëåíèÿ ðàçìåðîâ ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ñëîæíîé è ñïåöèôè÷åñêîé. Òðóäíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äëÿ îáñëåäîâàíèÿ êàæäîãî èçáðàííîãî ðåãèîíà íåîáõîäèìî ñîáðàòü è ñèñòåìàòèçèðîâàòü îáøèðíûé êðóã èíôîðìàöèè. Äàííàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà îòâå÷àòü óðîâíþ äåòàëèçàöèè, îáúåêòèâíî îòðàæàþùåìó ýêîíîìè÷åñêóþ ðåàëüíîñòü. Êîðî÷å ãîâîðÿ, ïðåæäå ÷åì êëèåíòû óâèäÿò íà èíôîðìàöèîííûõ ñòåíäàõ â áàíêîâñêèõ îôèñàõ îáúÿâëåíèÿ î íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòàõ, ïðîèñõîäèò äîëãàÿ è êðîïîòëèâàÿ ðàáîòà áàíêà ïî îöåíêå ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà âîçìîæíûé ðåçóëüòàò. Âàæíåéøàÿ ðîëü â ýòîì ïðèíàäëåæèò îïðåäåëåíèþ ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà íà íîâóþ óñëóãó ñî ñòîðîíû êëèåíòîâ.

Ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà ïðîâîäèòñÿ â öåëÿõ âûðàáîòêè íà îñíîâå ñîñòàâëåííîãî ïðîãíîçà ðåêîìåíäàöèé äëÿ ðóêîâîäñòâà áàíêà ïî âûáîðó öåëåâûõ ñåãìåíòîâ, ñòðàòåãèè äåéñòâèÿ íà íèõ, öåíîâîé ïîëèòèêå, ðàçìåùåíèþ îòäåëåíèé áàíêà è ò.ä. Äëÿ ðåøåíèÿ ïîäîáíûõ çàäà÷ íåîáõîäèìî: îïðåäåëèòü ñîñòîÿíèå ïîëîæåíèÿ áàíêà íà ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòàõ åãî ðûíêà, à òàêæå âûÿâèòü è ñïðîãíîçèðîâàòü âëèÿíèå íà ñïðîñ ðàçëè÷íûõ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ.

Ê âíóòðåííèì ôàêòîðàì, íåïîñðåäñòâåííî çàâèñÿùèì îò äåÿòåëüíîñòè áàíêà îòíîñÿòñÿ: åãî ðåïóòàöèÿ; óðîâåíü öåí íà óñëóãè; íàáîð ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è èõ êà÷åñòâî; âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ óñëóã (íîâîãî êà÷åñòâà óñëóã) ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè; óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ; ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ïðîäâèæåíèþ óñëóã áàíêà íà ðûíêå.

Ê âíåøíèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ: ìîòèâû ïîâåäåíèÿ è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ ïî îòíîøåíèþ ê áàíêîâñêèì óñëóãàì; ñòðóêòóðà èõ äîõîäîâ ïî ðàçëè÷íûì ãðóïïàì è òåíäåíöèè åå èçìåíåíèÿ; äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ; ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè, áàíêîâñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà è ò.ä.

Ïðè èçó÷åíèè ïðåäïî÷òåíèé è ìîòèâîâ ïîâåäåíèÿ, ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ áàíêà, ïðåäñòîèò ïîëó÷èòü îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

èç êàêèõ èñòî÷íèêîâ îíè óçíàëè îá óñëóãàõ, ïðåäëàãàåìûõ áàíêîì;

ïî êàêèì ìîòèâàì è ñ êàêèìè öåëÿìè îíè îáðàòèëèñü èëè õîòåëè áû îáðàòèòüñÿ â áàíê;

êàêèå âèäû áàíêîâñêèõ óñëóã â öåëîì è óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ äàííûì áàíêîì, ïîëüçóþòñÿ ñïðîñîì;

êàêèå íîâûå âèäû (íîâîå êà÷åñòâî) áàíêîâñêèõ óñëóã îíè õîòåëè áû ïîëó÷èòü;

êàêîâî áóäåò èõ îòíîøåíèå ê ïðåäëàãàåìûì áàíêîì êîíêðåòíûì íîâûì âèäàì (íîâîìó êà÷åñòâó) áàíêîâñêèõ óñëóã;

óäîâëåòâîðåíû ëè êëèåíòû óðîâíåì îáñëóæèâàíèÿ â áàíêå è êàêèå èìåþòñÿ ó íèõ ïîæåëàíèÿ ïî åãî óëó÷øåíèþ; 

êàêîâî ìíåíèå êëèåíòîâ î ðåêëàìå áàíêà è äðóãèõ èñïîëüçóåìûõ èì ìåòîäàõ ïðîäâèæåíèÿ óñëóã íà ðûíêå.

Îñîáîå çíà÷åíèå èìååò èçó÷åíèå ìîòèâàöèè êëèåíòóðû â ðàìêàõ ïðèîáðåòåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã. Çäåñü ó÷èòûâàþòñÿ òàêèå ôàêòîðû, êàê âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â êàêîé-òî êîíêðåòíîé óñëóãå áàíêà, íàëè÷èå íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î äàííîì ïðîäóêòå è î áàíêå, ñïîñîáíîì åãî ïðåäîñòàâèòü, âûáîð èç ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ, ïðåäëàãàåìûõ ðûíêîì, ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè òàêîãî ðîäà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà. 

Îáúåì âîçìîæíîé ðåàëèçàöèè íîâîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî áàíêîì, çàâèñèò îò öåëîé ñèñòåìû ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå èìåþò öåíà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà, ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîëè÷åñòâî àíàëèçèðóåìûõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, äîõîä ïîñëåäíèõ. Äëÿ ðåàëüíîé îöåíêè ìàñøòàáîâ ðûíêà íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ìåòîäû: ýêñïåðòíûõ îöåíîê, íàáëþäåíèÿ è äðóãèå.

Ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå äëÿ áàíêîâ ïðè ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèè íà ðûíîê íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ èìååò àíàëèç êëèåíòñêèõ ñèìïàòèé è ïðåäïî÷òåíèé ïî îòíîøåíèþ ê ïðåäëàãàåìûì óñëóãàì.

Ñîâåðøåííî î÷åâèäíî, ÷òî ëèäåðàìè ñðåäè ïðåäïî÷òåíèé êëèåíòóðû âûñòóïàþò íàäåæíîñòü áàíêà (÷òî ìíîãèå ñâÿçûâàþò ñ ó÷àñòèåì â íèõ ãîñóäàðñòâà), à òàêæå íàëè÷èå ïîëíîöåííîé è äîñòàòî÷íî îáøèðíîé èíôîðìàöèè. 

Îöåíèâ âîçìîæíóþ ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ íîâîãî ïðîäóêòà, áàíê îïðåäåëÿåò ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ íà íåãî. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà êîììåð÷åñêîãî áàíêà ïðåäïîëàãàåò óñòàíîâëåíèå öåí íà ðàçëè÷íûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû è èõ èçìåíåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèåì ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Åå îáúåêòàìè ÿâëÿþòñÿ ïðîöåíòíûå ñòàâêè, òàðèôû, êîìèññèîííûå, áîíèôèêàöèè (ïðåìèè), ñêèäêè, à òàêæå ìèíèìàëüíûé ðàçìåð âêëàäà. Ê èíñòðóìåíòàì öåíîâîé ïîëèòèêè, óñïåøíî ïðèìåíÿåìûì áàíêàìè, îòíîñÿòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ðàñ÷ëåíåíèå öåí, èõ äèôôåðåíöèàöèÿ è óðàâíîâåøèâàþùåå öåíîîáðàçîâàíèå.

Åñëè ïåðâûé øàã â ïðîöåññå ìàðêåòèíãà — èçó÷åíèå êëèåíòîâ, âûÿâëåíèå èõ ïîòðåáíîñòåé, òî ïîñëåäíèé — ðåàëèçàöèÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ è óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ýòè òðåáîâàíèÿ ïîñòîÿííî ðàñòóò, ðàñøèðÿþòñÿ. Çàäà÷åé áàíêà ñòàíîâèòñÿ òùàòåëüíîå, ïîñëåäîâàòåëüíîå èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíîé è ðåàëüíîé êëèåíòóðû, êîòîðûå, â ïîñëåäóþùåì ìîãóò ïðåâðàòèòüñÿ â âîçìîæíîñòü ðåàëèçàöèè åãî ñïåöèôè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ.

Òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïðèçâàíû äàòü ðàçâåðíóòóþ è îáîñíîâàííóþ ïëàòôîðìó äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà ïî ïðîäóêòó, îáåñïå÷èâàþùóþ, ñ îäíîé ñòîðîíû, ó÷åò òðåáîâàíèé ðûíêà ê ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé áàíêîì, à, ñ äðóãîé ñòîðîíû — ÿâëÿþùåéñÿ îñíîâîé äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåé è ñòðàòåãèè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ðàçâèòèÿ áàíêà, ðàçðàáîòêè èì àññîðòèìåíòíîé è ñáûòîâîé ïîëèòèêè. Ñòðîãî ãîâîðÿ, âî âñåé öåïî÷êå êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿþùóþ ðîëü èãðàåò ñáûò, ÿâëÿþùèéñÿ çàâåðøàþùåé ñòàäèåé âñåãî âîñïðîèçâîäñòâåííîãî öèêëà, ñâèäåòåëüñòâóþùèé î äîñòîâåðíîñòè ïðîèçâåäåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî àíàëèçà è äàþùèé òî÷íóþ êàðòèíó ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ è ïîñëåäóþùåãî ó÷åòà ñïðîñà è òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé ê âûïóñêàåìûì áàíêîì ïðîäóêòàì. Ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ëåæàò òàêæå â îñíîâå ôîðìèðîâàíèÿ òåêóùåãî è áóäóùåãî ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà, à òàêæå ïðîãíîçèðîâàíèÿ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ è ñôåðû äåÿòåëüíîñòè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.

Ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — ýòî ïîñòîÿííî îñóùåñòâëÿåìûé ïðîöåññ, âèä ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà ïðèñïîñîáëåíèå ïðîèçâîäñòâà ê òðåáîâàíèÿì êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîýòîìó ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé èñïîëüçóþòñÿ äëÿ êîððåêòèðîâêè ïëàíîâ è òåêóùåé ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè áàíêà. Òîò ôàêò, ÷òî ðûíîê ïîäâåðæåí ïîñòîÿííûì èçìåíåíèÿì îçíà÷àåò, ÷òî îí âñå âðåìÿ äàåò èìïóëüñ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îòñþäà, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü — ýòî ñèñòåìàòè÷åñêàÿ ðàáîòà ïî èçó÷åíèþ ñïðîñà è òðåáîâàíèé ðûíêà è ðåàëèçàöèè ðåçóëüòàòîâ ýòîãî èññëåäîâàíèÿ â ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììå áàíêà.

Â ñôåðå ìàðêåòèíãà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ äëÿ ðîññèéñêîé ïðàêòèêè ñòàëè õàðàêòåðíû ñëåäóþùèå òåíäåíöèè:

Âñå áîëüøåå ÷èñëî áàíêîâ êàê êðóïíûõ, òàê ñðåäíèõ è ìåëêèõ ïðèñòóïèëè ê ñåðüåçíîìó êîìïëåêñíîìó èññëåäîâàíèþ ðûíêà è â ïåðâóþ î÷åðåäü — áàíêîâñêèõ óñëóã.

Ïðèîðèòåòíîé â äàííîé îáëàñòè ñòàëà îðèåíòàöèÿ áàíêîâ íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êëèåíòóðû äëÿ ÷åãî îñóùåñòâëÿåòñÿ åå ñåãìåíòàöèÿ.

Áàíêè íå òîëüêî àêòèâíî èçó÷àþò çàïðîñû êëèåíòîâ, íî è ýíåðãè÷íî íà íèõ âîçäåéñòâóþò, ðàçðàáàòûâàÿ è âíåäðÿÿ ðàçíûå áàíêîâñêèå èííîâàöèè, â ÷àñòíîñòè, íîâûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû.

Ïðè ðåàëèçàöèè áàíêàìè íà ïðàêòèêå òðåáîâàíèé ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà õàðàêòåðíûì ñòàíîâèòñÿ ðåøåíèå ðûíî÷íûõ çàäà÷ â åäèíîé ñèñòåìå, â êîìïëåêñå.

Ðàáîòà âñåõ ñëóæá è ïîäðàçäåëåíèé áàíêîâ ïîä÷èíÿåòñÿ çàäà÷å ñâîåâðåìåííîãî è êà÷åñòâåííîãî âûïîëíåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì.

Ïðè ôîðìèðîâàíèè è ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâûõ ïðîãðàìì áàíêîâ ïðîèñõîäèò ïîñòåïåííàÿ ïåðåîðèåíòàöèÿ îò òåêóùèõ ê ïåðñïåêòèâíûì ïëàíàì.

Â îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó áàíêà, êàê ïðàâèëî, ââîäèòñÿ ñïåöèàëüíîå ïîäðàçäåëåíèå ïî ìàðêåòèíãó, êîîðäèíèðóþùåå âñþ äåÿòåëüíîñòü â óêàçàííîé îáëàñòè.

Ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ, ìîäåðíèçàöèÿ èìåþùèõñÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñòàíîâèòñÿ ãëàâíûì ñîäåðæàíèåì ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè áàíêîâ.

Îãðîìíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèþ è óïðî÷åíèþ èìèäæà ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ áàíêîì ðûíêó.

Ñóùåñòâåííî óñèëèâàåòñÿ êîíòðîëü çà äåéñòâèÿìè êîíêóðåíòîâ ñ öåëüþ îñóùåñòâëåíèÿ ñâîåâðåìåííîé ðåàêöèè áàíêà íà èõ äåéñòâèÿ íà ðûíêå.

Ê ðàçðàáîòêå íîâûõ èäåé â ìàðêåòèíãå, íîâûõ âèäîâ áàíêîâñêèõ óñëóã âñå ÷àùå ïðèâëåêàåòñÿ íå òîëüêî êîëëåêòèâ ìàðêåòèíãîâîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, íî è âñå ñîòðóäíèêè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.

Ïðîâåäåíèå ìíîãîïëàíîâûõ è ðàçíîîáðàçíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé âûæèâàíèÿ áàíêà íà ðûíêå, áàçîé åãî ôèíàíñîâîãî áëàãîïîëó÷èÿ, óìåíüøåíèÿ ðèñêà.

Â ðàñøèðÿþùèõñÿ ìàñøòàáàõ âñÿ äåÿòåëüíîñòü áàíêà íà ðûíêå ïðîèñõîäèò íà îñíîâå åäèíîé êîíöåïöèè, ïðîíèçûâàþùåé âñå ñòàäèè ðàçðàáîòêè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ.

Ïîñëåäîâàòåëüíî âîçðàñòàåò çíà÷åíèå ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðûíêà, îïðåäåëåíèÿ è óïðî÷åíèÿ êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè áàíêà.

Ìàðêåòèíã íàïðàâëÿåòñÿ íà íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ áàíêà.

Ïîñòîÿííî âîçðàñòàåò ðîëü êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè, â ÷àñòíîñòè ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ áàíêîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè èõ ïðîäóêöèè.


Ëèòåðàòóðà

Óòêèí Ý.À., Ìîðîçîâà Í.È., Ìîðîçîâà Ã.È. Èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò – Ì.: ÀÊÀËÈÑ, 1996 ã.

Îñíîâû áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà: ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ïîä îáù. ðåä. Î.È. Ëàâðóøèíà – Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1995.

2