Современные маркетинговые аспекты развития интернет-коммерции

Современные маркетинговые аспекты развития интернет-коммерции 

С.В. Барсукова, доцент кафедры "Мировая экономика и МВКО", зам. директора "Международного финансового  университета XXI века" 

Развитие Интернет-коммерции в мире

Конец ХХ века можно назвать "электронным веком". За последние 10-15 лет информационные технологии* заняли в деловом обороте действительно большое место вследствие объединения отдельных персональных компьютеров сначала в локальные, потом в международные сети, а впоследствии - в мировую глобальную сеть, сеть Интернет. Влияние информационных технологий на ведение бизнеса настолько велико, что их можно рассматривать не как отдельную, сугубо технологическую область, но как неотделимую часть бизнеса.

Электронная коммерция - это один из элементов электронного бизнеса. Охватывает функции маркетинга, продажи и приобретения товаров и услуг в Интернете.

Электронный бизнес (Интернет-бизнес, И-бизнес) - это качественно новые технологии работы компании, которые позволяют ей достичь конкурентных преимуществ за счет улучшения обслуживания клиентов, снижения затрат, выявления новых каналов сбыта и так далее. Интернет является основной, но не единственной отличительной чертой этих новых технологий.

В настоящее время многие компании и частные предприниматели, а с каждым месяцем - и все большее количество физических лиц обращаются к такому виду ведения бизнеса и торговли, как электронный бизнес.

Коммерция, основанная на всемирной компьютерной сети World Wide Web (WWW) и Internet**, вызывает все больший интерес не только у пользователей данных услуг, но также и у большого количества экспертов. Можно с уверенностью говорить, что за электронным бизнесом стоит великое будущее. Хотя, к сожалению, нельзя не отметить и тот факт, что современные информационные технологии используются по большей части без серьезной научной базы в области маркетинговой политики, что зачастую приводит к ошибкам, проигрышным решениям, не лучшим образом влияющим на бизнес предприятия в целом. Таким образом, существует необходимость детального анализа развития маркетинговой политики компаний в области использования современных технологий и особенно Интернета. Для комплексной оценки необходимо начать с тщательного изучения зарубежного опыта (опыта промышленно развитых стран) в области электронного бизнеса в целом (см. диаграмму 1).

Диаграмма 1.Прибыльность Интернет-компаний

и традиционных компаний



Источник: Эксперт. 1999. № 48. С. 21.

Для зарубежных компаний электронный бизнес является динамично развивающейся сферой приложения сил, в то время как российские предприятия в подавляющем большинстве только начинают осваивать электронные рынки. В настоящее время высокие технологии становятся важной частью бизнес-процессов, и, несмотря на их сложность, компании, желающие оставаться конкурентоспособными, обязаны включать данные технологии в сферу своей деятельности. При этом перед ними могут встать вопросы, рассматриваемые в данной статье.

В современных условиях Интернет изменяет отношение к оценке стоимости бизнеса. Специалисты считают, что Интернет кардинально изменит всю экономическую ситуацию, правила ведения бизнеса. Сейчас бизнес в Интернет ведет множество компаний, и этот бизнес достаточно демократичный. Но такая ситуация может сохраниться недолго, так как уже сейчас происходит постоянное движение, какие-то компании уходят с рынка, какие-то объединяются. Тем не менее бурное развитие Интернет побуждает инвесторов вкладывать в Интернет-коммерцию все большие средства. Раньше исходили из прибыльности компании, сейчас инвесторы оценивают их бизнес исходя из их оборота (по оценкам специалистов, многие интернет-компании пока убыточны). В стоимость компаний инвесторы закладывают ожидание многократного роста их оборота уже в ближайшие годы, то есть ожидание рыночной экспансии. Доля рынка как критерий успеха заслонила прибыльность.

Интернет проникает в нашу жизнь втрое быстрее, чем в свое время телевидение, вчетверо быстрее персональных компьютеров, на порядок быстрее радио и т.п. Так в мире в 2003 году, согласно исследованиям компании IDC, оборот электронного бизнеса достигнет 1,3 трлн $ (к концу 1999 года глобальная торговля в сети составила около 111 млрд $), что в 100 раз превысит оборот 1997 года [1](см. диаграмму 2).

Диаграмма 2. Прогноз объема рынка электронного бизнеса



Особый интерес вызывает мобильность Интернет-коммерции. Если имеется достаточно налаженный бизнес в какой-то области, то требуются минимальные капиталовложения, чтобы исходя из текущей конъюнктуры освоить новую рыночную нишу (добавить новую группу товаров или услуг), отказаться от малоприбыльного бизнеса. Все это способствует возникновению и развитию так называемых Shell-компаний (оболочечных компаний), которые могут работать на различных рынках (см. диаграмму 3).

Диаграмма 3. Капитализация Интернет-компаний 

и традиционных компаний



Компания может в виртуальной среде, например, покупать дерево, перерабатывать его, из этого материала делать изделия и продавать, то есть стать виртуальной вертикалью интегрированной компании.

За счет перевода бизнес-процессов компании в сеть Интернет, по оценкам специалистов, можно сократить около 5-10% затрат, а это означает увеличение прибыли в среднем в 1,5-2 раза! Гамма бизнес-процессов в Интернет достаточно велика, начиная с организации продаж и взаимоотношения компании с ее поставщиками и заканчивая снижением вероятности ошибок, так как все автоматически документируется. Рынок становится прозрачным, на нем неизбежно возникают мини-аукционы, на которых можно добиваться минимальной цены, снижаются затраты на управление процессом закупок и поставок (в некоторых случаях, по оценкам специалистов, на 30-40%!).

Конечно, перевод бизнес-процессов в Интернет требует времени, но опыт многих крупных компаний, таких как Dell Computer, Ford Motors, General Motors, является показательным. Dell Computer всю продукцию продает конечным потребителям напрямую, без посредников. Модель прямых продаж фирма перенесла и в Интернет: потребители через сайт фирмы заказывают себе нужную конфигурацию компьютера, в режиме on-line (* On-line - функционирование в режиме "реального времени"; фактически представляет собой "разговор" без заметных перерывов для передачи информации) следят за его сборкой и доставкой. В итоге потребители довольны, а конкуренты вынуждены перенимать опыт Dell. Другой пример - крупнейший дистрибьютор компьютеров Ingram Micro вместе со сборочной компанией Solectron тоже вводит Web-систему сборки компьютеров по заказу для Hewlett Packard и Compaq Computer. С помощью этой системы Ingram рассчитывает повысить производительность на 20%. А основания для этого есть: так производитель сетевого оборудования Cisco Systems 75% заказов обрабатывает в режиме on-line, половину из них - без вмешательства сотрудников. За последние два года производительность на Cisco выросла на те же самые 20% [2].

Интернет-процессы потребуют больших усилий и не только через перестройку в области технологий, но и в целом в правилах игры, в пересмотре традиционных способов ведения бизнеса: схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками (см. табл. 1).



Источник: Коммерсантъ / Деньги. 1999. № 21. С. 13.

Преимущество Интернет-коммерции не сравнимо с традиционной торговлей в том, что Интернет уничтожил все барьеры - фактор времени и расстояния больше не играет никакой роли. В виртуальном мире все магазины открыты 24 часа в сутки и один находится от другого в 5 секундах. Чтобы составить представление о продукции и ценах на нее у разных производителей, не нужно объезжать десяток магазинов или обзванивать десяток фирм, достаточно щелкнуть компьютерной "мышкой" и получить нужную информацию.

Маркетинг реального мира учитывает тот очевидный фактор, что человек не может раздвоиться, поэтому товары и услуги ему фактически навязываются в определенных точках пространства-времени (в магазинах, на ярмарках, рынках и т.д.). Такой способ продвижения товаров получил название push, от английского слова "толкать", а маркетинг получил название - push-marketing. В условиях развития Интернет-коммерции формируется новый тип маркетинга - pull-marketing (от английского слова pull - "тянуть"). В этом случае потребителю уже не "толкают" товар, а ненавязчиво провоцируют его на покупки, предоставляя ему богатый выбор и учитывая его индивидуальные вкусы. А в современных условиях учет индивидуальных запросов клиента является основополагающим в маркетинговой деятельности компании.

Маркетинг в Интернет основан на интеллектуальном программном обеспечении, так как умный софт (* Софт (soft) - программное математическое обеспечение, используемое в процессе эксплуатации ЭВМ и об-разованных на их базе систем и комплексов. Подразделяется на собственно software - программы, распро-страняемые бесплатно, но на особых условиях) позволяет без участия человека анализировать содержание звонков и электронных писем клиентов, составлять и отправлять ответы (даже их тон: официальный, саркастический или юмористический); позволяет проводить дистанционную диагностику компьютеров клиентов, выявлять поломки и устранять их без вмешательства технических работников; позволяет узнать обратившегося в сервисный центр клиента и адресовать его специалисту, способному быстро решить его проблему (например, Hewlett Packard, введя эту систему, увеличила продажи на 180 млн $[3]. Таким образом, фирмы могут позволить себе больше тратить на сервис, так как сами затраты на ведение бизнеса в Интернете меньше.

Хотя электронная коммерция, высвечивающая на экранах мониторов спрос и предложение, развивается быстрыми темпами, это ничто по сравнению со скоростью и абсолютными показателями межфирменной торговли товарами через Интернет.

По данным консультационной фирмы в области технологий Forrester Research, электронная коммерция в отношениях фирма - потребитель в США вырастет с 8 млрд $ в 1999 году до 108 млрд $ в 2003 году. В то же время электронная коммерция в отношениях фирма - фирма за тот же период вырастет с 43 млрд $ до 1,3 трлн $. Forrester ожидает, что Великобритания и Германия войдут в эту стадию гиперроста электронного бизнеса примерно через два года после США, а Япония, Италия и Франция - еще на два года позже (на примере США см. табл. 2).

Как и страны, отдельные отрасли также движутся к стадии гиперроста электронного бизнеса различными темпами (см. табл. 3). Так, первыми являются компьютерная индустрия и электроника, вместе с тем аэрокосмическая отрасль, коммуникации и автомобильная промышленность претерпевают глубокие изменения и их достижения очень велики. То же можно сказать о сфере финансовых услуг, которые хорошо интегрированы в Интернет.



Ни одна хозяйственная компания не может теперь рассматриваться как более или менее независимое лицо. Она должна стать частью "электронной хозяйственной экосистемы" [4], в которой фирмы, торгующие друг с другом, используют Интернет, чтобы позволить своим партнерам и заказчикам проникнуть в свои внутренние системы и процессы. Все основные технологические направления в будущем будут исходить из Интернета. На улицах Европы, Азии и Америки появились мобильные телефоны, использующие Wereless Application Protocol (Протокол беспроводного приложения), дающий доступ в Интернет, к электронной почте и даже возможность производства банковских расчетов прямо на экране карманного устройства. Показателен прогноз оборота электронной коммерции в США (см. табл. 4). 



Развитие Интернет-коммерции в России

Развитие Интернет-коммерции в России отстает от Западной Европы, по оценкам специалистов, на два-четыре года (в свою очередь Западная Европа и Япония отстают от США на два-три года). В настоящее время, по оценкам специалистов, в России действует более 245 серверов и более 1,3 млн пользователей [5]. Кроме того, число зарегистрированных в России Интернет-магазинов превышает 300, более 100 из них активны [6]. Как отмечает большинство специалистов, отставание не столь велико, как в других областях, и Интернет-бизнес в России протекает очень динамично.

Главные проблемы, которые тормозят развитие электронного бизнеса в России, и об этом говорит большинство специалистов, сводятся к следующему:

слабая инфраструктура связи, телекоммуникаций, особенно в регионах; 

отсутствие эффективной электронной платежной системы (большинство Интернет-магазинов работают по принципу "доставил - получи наличные"); 

низкий уровень доверия в обществе ко всему, начиная с банковской системы и заканчивая государственными органами. Можно констатировать, что "пирамиды" и банковские игры отразились на сознании людей и сыграли свою негативную роль. 

Кроме перечисленных основных причин многое свидетельствует о медленном становлении бизнеса после кризиса 1998 года; об отсутствии широкомасштабной инвестиционной политики государства в этой области; об отсутствии честных правил игры в российском бизнесе и поиске компаниями выгод только для себя, забывая о необходимости развития честных партнерских отношений; об отсутствии четких стандартов в области Web-дизайна, что ведет к разбросу цен на создание и оформление сайтов (от 100-500$ до 5-10 тыс. $) [7].

Тем не менее большинство специалистов считают эти препятствия в принципе вполне преодолимыми. У многих директоров крупнейших российских компаний есть интерес и желание говорить не о традиционной автоматизации, а об электронном бизнесе; есть желание получить информацию; они пока не готовы внедрять Интернет-технологии, но уже заказывают разработку бизнес-стратегии. Так, по оценке Леонида Богуславского (управляющий партнер PricewaterhouseCoopers, руководитель направления управленческого консалтинга), в последнее время российские компании все чаще заказывают исследования по Интернет-бизнесу. Это - очевидное свидетельство ожидания того, что большой российский бизнес в Интернет скоро вырвется на поверхность.

Можно сказать, что если бы у Интернет-коммерции было бы только одно преимущество - отсутствие рэкета, то и тогда российские бизнесмены могли бы его оценить. Этот бич честного российского бизнеса может существенно повлиять на принятие решений в пользу Интернет-коммерции.

Опыт многих промышленно развитых стран дает возможность России спокойно проанализировать чужие "пробы и ошибки" и выбрать оптимальный вариант Интернет-коммерции как в области организации и функционирования, так и в области Интернет-платежей.

Исследование зарубежного опыта, прослеживающиеся в нем тенденции, выводы и рекомендации, используемые на российских предприятиях, могут способствовать более четкому, быстрому и правильному осознанию необходимых для прибыльной деятельности решений, помогут избежать ошибок (которые, в свою очередь, могут привести предприятия к пагубным для них последствиям), помогут разработать наиболее адекватную российской действительности маркетинговую политику. Отставание российских предприятий от зарубежных (особенно американских) в освоении электронного рынка в данном случае может дать положительный эффект, так как использование западного опыта избавит от повторения ошибок, которые были сделаны зарубежными компаниями (Интернет-компаниями и традиционными) в их освоении электронного бизнеса и электронного рынка.

Список литературы

1. Эксперт. 1999. № 48. С. 20.

2. Коммерсантъ Деньги. 1999. № 21. С. 12.

3. Там же. С. 15.

4. Мир в 2000 году. Приложение к журналу The Economist. 1999. С. 44.

5. Коммерсантъ. Деньги. 1999. № 21. С. 20.

6. Эксперт. 1999. № 48. С. 26.

7. Коммерсантъ Деньги. 1999. № 21. С. 20.