Сегментация рынка 8

1





СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Используя статистические данные, осуществляем сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного   товара  (электр. чайники)  и   финансовые   возможности  покупателей.   Строим матрицу, разбив всех потенциальных потребителей на категории.

 Матрица потребительских групп

К целевым сегментам относим потребительские категории (группы) 1,2 и 3.

Вероятность приобретения товара зависит от потребительской категории. Так для категории 1 вероятность приобретения товара 0,8-1,0, для категории 2 - 0,5-0,8, для категории 3 -0,3-0,5. Категории 4 и 5 не рассматриваем.

Таблица 2 – Сегментация рынка

Заинтересованность покупателя            в приобретении товара

Финансовый потенциал покупателя





*

Высокий

Средний

Низкий





Высокая

1 .      Люди      с высоким уровнем дохода

2.     Люди     со средним уровнем дохода

3.      Люди      с низким уровнем дохода





Средняя

2. Работающие в магазинах

3. Работающие в учебных заведениях

4. Студенты





Низкая

3. Работающие в крупных фирмах

4. Работающие в частных фирмах

5. Пенсионеры







ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ КРИТЕРИЕВ И РАСЧЁТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

Составим таблицу основных характеристик исследуемых образцов

Таблица 3 – Основные характеристики исследуемых образцов

№

Параметры

Ед. изм.

Гипо-тети-ческий  образец

Характеристики образцов

Di









1

2

3

4

5

6











Techika

Sanusg

Viteк

Borк

Delto

Eltron



1

Время безотказной работы (надежность)

тыс.

час.    

60

18

21

21

60

60

18

20

2

Многофункциональность 

кол-во

функций

4

2

2

3

4

2

4

18

3

Энергопотребление 

КВтч/сутки

0,2

0,2

0,2



0,21

0,22

0,2

0,25

15

4

Дизайн, внешний вид (по 10 балльной шкале)

балл

10

6

8

6

9

7

9

12

5

Эргономичность ( по 10 балльной шкале)

балл

10

6

8

7

9

6

8

11

6

Материалоемкость (вес)

кг

1

0,65

0,7

0,5

1

0,65

0,55

8

7

Экран 



ЖК

ЭЛТ

СЛИМ

СЛИМ

ЖК

ЖК

ЭЛТ

5

8

Продажная цена

руб.

1500

600

780

1200

2000

550

1500





Методом экспертной оценки определяются эстетические и эргономические показатели, а также проводится обработка результатов экспертного опроса.

Таблица 4 – Результат экспертной оценки по дизайну, внешнему виду



№

Оценка эксперта

   

∆i

∆2i



1

2

3

4

5







1

1

1

3

1

1

7

-10,5

110,25

2

4

6

4

4

3

21

3,5

12,25

3

3

3

2

3

4

15

-2,5

6,25

4

6

6

5

5

6

28

10,5

110,25

5

2

2

1

2

2

9

-8,5

72,25

6

5

4

6

6

5

25

7,5

56,25

Итого

105



367,5

 – сумма баллов

∆i – отклонение от среднего арифметического

∆2i – квадрат отклонения от среднего арифметического

Вычисляется коэффициент конкордации:

1) суммируются баллы, полученные для всех объектов экспертизы i по группе участников j:

7+14+10+19+25=75

2) определяется среднее арифметическое значение:



=105/6=17,5



3) для каждого объекта экспертизы определяется отклонение ∆i суммы рангов от среднего арифметического значения:

∆i=

4) определяется   сумма   квадратов   отклонений   по   всем   объектам
экспертизы:

367,5

5) вычисляется коэффициент конкордации:









Степень согласованности экспертов высокая, 0,8 > 0,7.

Рассчитаем значения весовых коэффициентов:







b1=7/105=0,07

b2=21/105=0,2

b3=15/105=0,14

b4=28/105=0,27

b5=9/105=0,09

b6=25/105=0,24

Анологично производим расчеты и для остальных показателей качества.

Таблица 5 – Результат экспертной оценки по эргономичности

		

№

Оценка эксперта

   

∆i

∆2i



1

2

3

4

5







1

1

1

2

2

2

8

-9,5

90,25

2

6

6

6

6

6

30

12,5

156,25

3

2

3

1

3

1

10

-7,5

56,25

4

4

5

5

4

3

21

3,5

12,25

5

3

2

3

1

4

13

-4,5

20,25

6

5

4

4

5

5

23

5,5

30,25

Итого

105



365,5

Вычисляется коэффициент конкордации:

1) 75

2) 

      =105/6=17,5

3) S = 365,5

4) вычисляется коэффициент конкордации:





Степень согласованности экспертов высокая, 0,83 > 0,7.

Рассчитаем значения весовых коэффициентов:







b1=8/105=0,08

b2=30/105=0,29

b3=10/105=0,09

b4=21/105=0,2

b5=13/105=0,12

b6=23/105=0,22

Методом   экспертной   оценки   определяются   коэффициенты   значимости   Di   каждого единичного показателя качества Qi - параметра оцениваемых и сравниваемых изделий, причём коэффициент значимости устанавливается в диапазоне до 20 баллов (самый значимый параметр) до 1 балла (малосущественный и незначимый параметр). Заносим в таблицу 3 численные значения характеристик исследуемых образцов.

Далее рассчитываются показатели качества qi и определяются произведения Di*qi, для каждого параметра исследуемых образцов. Результаты расчетов для каждого параметра по всем исследуемым образцам сводятся в отдельную таблицу. Причем, лучшему из исследуемых образцов по каждому конкретному параметру соответствует большее значение Di*qi.

Исходя из формулы (где Рп – показатель исследуемого образца, Рб – показатель базового гипотетического образца), получим:

Таблица 8 – Относительные показатели качества qi

№

Параметры

q





Образец 1

Образец 2

Образец 3

Образец 4

Образец 5

Образец 6

1

Время безотказной работы

0,3

0,35

0,35

1

1

0,3

2

Многофункциональность 

0,5

0,5

0,75

1

0,5

1

3

Энергопотребление 

1

1

0,95

0,9

1

0,8

4

Дизайн, внешний вид

0,6

0,8

0,6

0,9

0,7

0,9

5

Эргономичность 

0,6

0,8

0,7

0,9

0,6

0,8

6

Материалоемкость 

0,65

0,7

0,5

1

0,65

0,55



Составим таблицу произведений Di*qi.

Таблица 9 – Произведения Di*qi

№

Параметры

Di*qi





Образец 1

Образец 2

Образец 3

Образец 4

Образец 5

Образец 

6

1

Время безотказной работы

6

7

7

20

20

6

2

Многофункциональность

9

9

13,5

18

9

18

3

Энергопотребление

15

15

14,25

13,5

15

12

4

Дизайн, внешний вид

7,2

9,6

8,4

10,8

7,2

9,6

5

Эргономичность

6,6

8,8

7,7

9,9

6,6

8,8

6

Материалоемкость

5,2

5,6

4

8

5,2

4,4



После определения произведений Di*qi для всех параметров исследуемых образцов из таблиц выбираются эти значения для каждого образца и рассчитываются индексы технических параметров (индекс качества) по формуле:

,

 где m – количество параметров, внесенных в таблицу 3, кроме продажной цены.

Образец 1:

IПК=6+9+15+7,2+6,6+5,2=49

Образец 2:

IПК=7+9+15+9,6+8,8+5,6=55

Образец 3:

IПК=7+13,5+14,25+8,4+7,7+454,85=54,85

Образец 4:

IПК=20+18+13,5+10,8+9,9+8=80,2

Образец 5:

IПК=20+9+15+7,2+6,6+5,2=63

Образец 6:

IПК=6+18+12+9,6+8,8+4,4=58,8

Составим сводную таблицу 5 показателей уровня качества исследуемых образцов.

Таблица 10 – Показатели уровня качества

Исследуемый образец

Индекс качества IПК

Образец 1

49

Образец 2

55

Образец 3

54,85

Образец 4

80,2

Образец 5

63

Образец 6

58,8

В то время как качество продукции носит технический характер, цена потребления изделия (образца) относится к экономическому аспекту товарного критерия ее конкурентоспособности и определяется по формуле:

Ц∑=Цпр+Зэ, где Ц∑ – цена потребления изделия, Цпр – цена продаж изделия, Зэ – суммарные затраты потребителя при эксплуатации изделия.

Для определения цены потребления принимаем для всех образцов время безотказной работы 10 лет. Стоимость 1 КВ = 1руб. 62коп. Отсюда производим следующие расчеты:

Образец 1: Ц∑=600+(10*365)*0,2*1.62=1782,6 (руб)

Образец 2: Ц∑=780+3650*0,2*1,62= 1962,6 (руб)

Образец 3: Ц∑=1200+3650*0,21*1,62= 2441,73 (руб)

Образец 4: Ц∑=2000+3650*0,22*1,62= 3300,86 (руб)

Образец 5: Ц∑=550+3650*0,2*1,62= 1732,6 (руб)

Образец 6: Ц∑=1500+3650*0,25*1,62= 2978,25 (руб)

Составим таблицу экономических показателей исследуемых образцов.

Таблица 11 – Экономические показатели

Исследуемый образец

Наименование экономических показателей



Цена продаж, руб

Эксплуатационные расходы, руб

Цена потребления, руб

Гипотетический образец

1500

1182,6

2682,6

Образец 1

600

1182,6

1782,6

Образец 2

780

1241,73

1962,6

Образец 3

1200

1241,73

2441,73

Образец 4

2000

1300,86

3300,86

Образец 5

550



1182,6

1732,6

Образец 6

1500

1478,25

2978,25

Определяется относительный показатель цены потребления исследуемого образца по формуле:







Образец 1:

Ц∑отн=1782,6/2682,6=0,66

Образец 2:

Ц∑отн=1962,6/2682,6=0,73

Образец 3:

Ц∑отн=2441,73/2682,6=0,91

Образец 4:

Ц∑отн=3300,86/2682,6=1,23

Образец 5:

Ц∑отн=1732,6/2682,6=0,65

Образец 6:

Ц∑отн=2978,25/2682,6=1,11

Для оценки положения товара на конкретном рынке самое важное значение приобретает использование интегрального показателя оценки конкурентоспособности продукции, заключающегося в сопоставлении значения показателя качества и суммарных затрат на потребление продукции.

Показатель конкурентоспособности продукции Кi для каждого образца находится по формуле:



где IПК - индекс качества для исследуемого образца;

Ц∑отн - относительный показатель цены потребления для исследуемого

образца.

Наиболее конкурентоспособным является образец, имеющий наибольшее значение КТ.

Образец 1:

КТ1=49/0,66=74,24

Образец 2:

КТ2=55/0,73=75,34

Образец 3:

КТ3=54,85/0,91=60,27

Образец 4:

КТ4=80,2/1,23=65,2

Образец 5:

КТ5=63/0,65=96,92

Образец 6:

КТ6=58,8/1,11=52,97



Составим сводную таблицу для полученных данных.

Таблица 12 – Показатели конкурентоспособности

Образец

Показатель конкурентоспособности

1

74,24

2

75,34

3

60,27

4

65,2



5

96,92

6

52,97

Наиболее конкурентоспособным является образец №5.