Введение в маркетинг

Введение в маркетинг



ВВЕДЕНИЕ



   В  сегодняшнем  сложном  мире  все  мы  должны  разбираться  в  маркетинге. Маркетинг  затрагивает  интересы  каждого  из  нас.  Это  процесc, в  ходе  которого  разрабатываются  и  предоставляются  в  распоряжение  людей  товары  и  услуги, обеспечивающие  определенный  уровень  жизни. Маркетинг  включает  в  себя  множество  самых  разнообразных  видов  деятельности, в  том  числе  маркетинговые  исследования, разработку  товара, организация  его  распределения, установление  цен, рекламу  и  личную  продажу.

   Маркетинг - вид  человеческой  деятельности, направленной  на  удовлетворение  нужд  и  потребностей  посредством  обмена. Основными  понятиями  сферы  маркетинга  являются  следующие факторы: 

нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка  и  рынок.

   Основным  понятием  маркетинга  как  научной  дисциплины,  является  обмен.

 Обмен - акт  получения  от  какого-либо  желаемого  объекта  с  предложением  чего-либо  в  замен.

 Для  совершения  добровольного  обмена  необходимо  соблюдение  пяти  условий: 

 1) Сторон  должно  быть  как  минимум  две.

 2) Каждая  сторона  должна  располагать  чем-то, что  могло  бы  представить  ценность  для  другой  стороны.

 3) Каждая  сторона  должна  быть  способна  осуществлять коммуникацию  и  доставку  своего  товара.

 4) Каждая  сторона  должна  быть  совершенно  свободно  в      принятии  или  отклонении  предложения  другой  стороны.

 5) Каждая  сторона  должна  быть  уверена  в  целесообразности  или  желательности  иметь  дело  с  другой  стороной.



   Эти  пять  условий  создают  всего  лишь  потенциальную  возможность  обмена.

   Если  обмен - основное  понятие  маркетинга  как  научной  дисциплины, то  основной  единицей  измерения  в  сфере  маркетинга  является  сделка.

 Сделка - коммерческий  обмен  ценностями  между  двумя  сторонами.

Сделка  предполагает  наличие  нескольких  условий: 

наличие  двух  или  более  ценностно  значимых  объектов, 

согласованных  условий  ее  осуществления, 

согласованного  времени  совершения, 

согласованного  места  проведения. 



  Как  правило, условия  сделки  поддерживаются  и  охраняются  законодательством.

  Сделка - это  своего  рода  элемент  рынка.  Рынок - совокупность  существующих  и  потенциальных  покупателей  товара. В  развитом  обществе  рынок - это  не  обязательно  какое-то  физическое  место, где  встречаются  и  осуществляют  сделки  покупатели  и  продавцы. Он  может  сформироваться  на  какой-то  товар, услугу  или  иной  объект, имеющий  ценностную  значимость. Отсюда  можно  сделать  вывод.

Маркетинг - это  человеческая  деятельность, так  или  иначе  имеющая  отношение  к  рынку. Маркетинг -  это  работа  с  рынком  ради  осуществления  обменов , цель  которых - удовлетворение  человеческих  нужд  и  потребностей.

 

Отбор источников информации.





В  ходе  выполнения  своих  обязанностей  управляющий  по  маркетингу  нуждается  в  огромном  количестве  информации.  При  недостатке  информационного  обеспечения  принимаются  меры  по  совершенствованию  своих  систем  маркетинговой  информации. 

В  состав  хорошо  спланированной  системы  маркетинговой  информации  входят  четыре  вспомогательные  системы: 

1) система  внутренней  отчетности, отражающая  показатели текущего  сбыта, суммы  издержек, объемы  материальных   запасов, движение  денежной  наличности, 

2) система  сбора  внешней  текущей  маркетинговой  информации, поставляющая  руководителям  маркетинга  повседневную  информацию  о  событиях, происходящих  в     коммерческой  среде, 

3) система  маркетинговых  исследований, призванная  обеспечить  сбор  информации, актуальной  с  точки  зрения    стоящей  перед  фирмой  конкретной  маркетинговой  проблемы, 

4) система  анализа  маркетинговой  информации, использующая  современные  методики  статистической  обработке  данных  и  модели, облегчающие  деятелям  рынка    процесс  принятия  оптимальных  маркетинговых  решений.

 

 Маркетинговое  исследование - процесс, состоящий  из  пяти  этапов.

На  первом  этапе  происходит  четкое  определение  проблемы  и  постановка  целей  исследования. 

Второй  этап - разработка  плана  сбора  информации  с  использованием  первичных  и  вторичных  данных. 

Сбор  первичных  данных  требует  выбора  методов  исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки  орудий  исследования (анкеты, механические  устройства), составление  плана  выборки (ед. выборки, объем  выборки, процедура  выборки) и выбора  способа  связи  с  аудиторией (телефон, почта, личное  интервью). 

Третий  этап - сбор  информации  с  помощью  внекабинетных  или  лабораторных  изысканий. 

Четвертый  этап - анализ  собранной  информации  для  вывода  из  совокупности  полученных  данных  показателей  среднего  уровня, переменных  составляющих  и  выявления  разного  рода  взаимосвязей. 

Пятый  этап - представление  основных  результатов, которые  дадут  управляющим  по  маркетингу  возможность принимать  более  взвешенные  решения.



Сбор вторичных данных.



 Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

 Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

 Вторичные данные служат отправной точкой исследования.  Они  выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо

большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.



Сбор первичных данных.



 Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

 Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент.

 Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.



Анализ исследований.



  Каждая  фирма  заинтересована  в  эффективном  управлении  своей  маркетинговой  деятельностью. В  частности, ей  нужно знать, как  анализировать  рыночные  возможности, отбирать  подходящие  целевые  рынки, разрабатывать  эффективный  комплекс  маркетинга  и  успешно  управлять  претворением  в  жизнь  маркетинговых  усилий. Все  это  и  составляет  процесс  управления  маркетингом.

   Существуют  факторы, которые  непосредственно  оказывают  влияние  на  стратегию  маркетинга  фирмы. 

В  центре  круга - целевые  покупатели, на  обслуживание  и  удовлетворение  которых  направлены  основные  усилия  фирмы. Комплекс  маркетинга  фирма  разрабатывает  из  находящихся  под  ее  контролем  четырех  составляющих - товара, цены, методов  распределения и методов  стимулирования. Фирме  предстоит  принять  решение  об  общей  сумме  ассигноваций  на  маркетинг, о  распределении  этих  ассигнований  по  основным  составляющим  комплекса  маркетинга  и  в  рамках  каждой  из  этих  составляющих.

   Для  выполнения  всей  этой  маркетинговой  работы  фирме  необходимо  создать  четыре  системы - маркетинговой  информации, планирования  маркетинга, организации  службы  маркетинга  и  маркетингового  контроля. Система  планирования  маркетинга  включает  в  себя  и  стратегическое  и  маркетинговое  планирование. Система  стратегического  планирования  имеет  основной  целью  создание  крепкой  фирмы, в  которой  есть  по  крайней  мере  несколько  растущих  производств, компенсирующих  те, что, возможно, идут  по  нисходящей. 

   С  помощью  этих  систем  фирма  следит  за  маркетинговой  средой  и  приспосабливается  к  ней. Приспосабливается  фирма  и  к  своей  собственной  микросреде, состоящих  из  маркетинговых  посредников, поставщиков, конкурентов и  контактных  аудиторий. И  наконец, она  приспосабливается  к  микросреде - демографическим  и  экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и  социально-культурным  факторам. При  разработке  и  позиционировании  своего  предложения  на  целевом  рынке  фирма  принимает  в  расчет  все  обстоятельства  и  силы, действующие  в  маркетинговой  среде.