Цепочка ценности фирмы и ее элементы как источники конкурентного преимущества. Детерминанты конкурентного преимущества

ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ ФИРМЫ И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ КАК ИСТОЧНИКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА. ДЕТЕРМИНАНТЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА.

 Поскольку существует множество вариантов определения издержек, компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Здесь используется стратегический анализ издержек. Стратегический анализ издержек концентрирует внимание на сопоставлении издержек фирмы и ее конкурентов. 

Стратегический анализ издержек включает в себя сравнение издержек фирмы с ее основными, конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть для цен, уплаченных за товар конечными потребителями. 

Концепция цепочки ценностей. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям. 

Инфраструктура фирмы

Управление персоналом

Развитие технологий

Материально техническое снабжение

Входящая логистика

Производственная деятельность

Выходящая логистика

Маркетинг и продажа

Сервис



Основная деятельность 

1. Входящая логистика - приемка, хранение и сортировка продукции поставщиков; контроль; управление материально-техническими запасами. 

2. Производственная деятельность - виды деятельности, издержки и активы, направленные на превращение потока сырья в конечный продукт (производство, сборка, упаковка, обеспечение функционирования оборудования, установка, сертификация качества товара, защита окружающей среды) 

3. Выходящая логистика (доставка товара до потребителя) - виды деятельности, издержки и активы, связанные с физической доставкой товара до покупателя (складирование конечного продукта, обработка заказа, составление расписания, отгрузка, транспортировка). 

4. Продажи и маркетинг - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к усилиям по продаже, рекламе и продвижению товаров на рынок, маркетинговым исследованиям и планированию, поддержке дилеров и дистрибьюторов. 

5. Обслуживание (сервис) - виды деятельности, издержки и активы, предназначенные для обеспечения помощи покупателями в установке, доставке запасных частей, обслуживании и ремонте, для технического содействия, информирования покупателей и рассмотрения жалоб. 

Вспомогательная деятельность 

Развитие технологии(ноу-хау, технологические нововведения, используемые в каждом звене цепочки ценностей) - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к процессу исследования и развития продукта, сам процесс, улучшение процесса проектирования, разработка необходимого оборудования, развитие матобеспечения, системы телекоммуникаций, компьютерные разработки, новые возможности баз данных, развитие компьютерной системы поддержки. 

2.        Управление персоналом - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к найму работников, подготовке, развитию и социальному обеспечению персонала, отношения между работниками, повышение профессионализма (мастерства). 

Инфраструктура фирмы - виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридическим вопросам, безопасности и охране конфиденциальности, информационной системе управления, и другие функции высшего руководства. 

Материально-техническое снабжение – закупка сырья, обеспечение поставок

Цепочка ценностей компании отражает набор связанных между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри фирмы. Эта цепь включает в себя границы прибыли, так как надбавка к затратам фирмы по созданию стоимости обычно включается в итоговую цену (или полные издержки), уплачиваемую покупателями - получение стоимости, превышающей затраты на ее создание, является основной целью бизнеса. Прибыль обозначает разницу между произведенной общей стоимостью и совокупными издержками по всем видам деятельности.

Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности. Цепочка ценностей является средством для стратегической оценки, связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества (мастерство). 

Основные конкурентные стратегии 

Проведенная бизнес-сегментация, оценка отраслевой привлекательности н конкурентных возможностей на основе анализа цепочки ценностей, дает возможность определить позицию бизнеса в отрасли. Иными словами, речь идет об обладании реальным конкурентным преимуществом, выражающимся в превышении среднеотраслевого уровня доходности. 

Портер утверждает, что бизнес может обладать конкурентным преимуществом исключительно в пределах одной из двух типовых стратегий: или лидерством по показателю издержек или дифференциацией. То есть, конечное понимание любых сильных и слабых сторон, которые бизнес мог бы иметь относительно конкурентов, можно объяснить или преимуществом по показателю издержек или дифференциацией. Возможности конкурировать одним из способов вытекают из понимания и предварительного анализа пяти сил конкуренции, а также понимания потенциальных возможностей на основе анализа цепочки ценностей. 

Если первый критерий - возможные способы конкурировать ( их два) рассмотреть с учетом диапазона деятельности на рынке, то возникают три возможные альтернативы или три типовые стратегии, которых может придерживаться фирма. Критерием деления является ответ на вопрос, хочет ли фирма иметь сильную конкурентную позицию во всей отрасли или она сконцентрирует свою деятельность на ограниченном сегменте рынка? Типовые стратегии - это лидерство по показателю издержек с охватом большого рыночного пространства, дифференциация и сфокусированная стратегия. 

1. Лидерство по показателю издержек с охватом большого рыночного пространства требует больших мощностей, порождающее эффект от масштаба, энергичного поиска сокращения издержек опытным путем, экономии издержек и контроля над накладными расходами, избежание маргинальных счетов клиента, минимизации издержек в таких областях как , обслуживание, торговый штат, реклама и так далее. 

2. Дифференциация означает создание чего-то такого, что будет воспринято во всей отрасли промышленности как уникальное. Подходы к дифференциации могут иметь много форм: особенности дизайна или имени производителя, технологии, особенности обслуживания покупателя, дилерской сети и другие составляющие. 

2 Сфокусированная стратегия - это стратегия, состоящая в концентрации на специфической группе покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Как и в случае с дифференцированием, фокусировка может иметь много форм. В то время как первая и вторая стратегии нацелены на завоевание отрасли в целом, сфокусированная стратегия нацелена на хорошее обслуживание специфической цели и любая функциональная политика строится исходя из этого. 



Конкурентное преимущество





Широта цели



широкая

дифференциация

Низкие издержки



дифференциация

Лидерство по издержкам



узкая



Сфокусированные издержки

Сфокусированная дифференциация











Помня о двух способах достижения конкурентного преимущества - лидерства по показателю издержек и дифференциации, необходимо далее ответить на вопрос о том, как диагностировать конкурентоспособный потенциал. 

Один из возможных ответов возвращает нас к цепочке ценностей. 

Лидерство по показателю издержек по определению, подразумевает, что СБЕ имеет конкурентное преимущество по издержкам относительно всех конкурентов в отрасли. Для достижения этой позиции необходимо сначала разобраться, какие виды деятельности СБЕ потенциально могут быть источником конкурентного преимущества по издержкам, а затем постараться достичь превосходства в одном или более звеньев в цепочке ценностей по данному показателю. 

Дифференциация подразумевает, что деловая единица может предложить что-нибудь уникальное, недоступное пока для конкурентов, и что ценится покупателями не только из-за предложения более низкой цены. Еще раз необходимо понять потенциальные источники дифференцирования, заключенные в том или ином виде деятельности и постараться изыскать возможности для реализации потенциала. 

Фактически каждый вид деятельности в цепочке ценностей может являться потенциальным источником конкурентного преимущества по показанию издержек или дифференциации. Это зависит в конечном итоге от знания отраслевой структуры, выбора типовой стратегии, и тех видов деятельности в цепочке ценности, в которых заключен максимальный потенциал конкурентоспособности.     

Правила:

Конкурентное преимущество достижимо через низкие издержки и дифференциацию

Низкие затраты должны быть в любом из звеньев цепочки ценностей

Весь параметрический ряд должен извлекаться в любом звене цепочки ценностей

Менеджмент должен заботиться о переходе от использования преимуществ низкого порядка к использованию конкурентных преимуществ высокого порядка

Факторы, способствующие усилению КП:

Факторные условия страны

Типы факторов: основные – дармовые факторы, данные природой; специализированные -  полученные за счет развития науки и техники.

Специализированные – общей специализации (имеется в виду количество рабочей силы), развитой специализации

Условия спроса

2.1 Национальные пристрастия

2.2 темп роста спроса

2.3 социальная направленность развития страны

2.4 скорость насыщения спроса

эффект демонстрации (воздействует международный фактор)

Развитие поддерживающих и родственных отраслей 

если конкурентоспособность поддерживающей отрасли имеет место, то это повышает конкурентоспособность нашей фирмы.

Лучше ориентироваться на конкурентоспособность поставщиков внутри страны

Объединение фирм различных отраслей способствует усилению взаимной конкурентоспособности – кластер

Объединение в родственных отраслях: выходим на горизонтальное интегрирование родственного типа.

Структура соперничества фирм

Существует необходимость соответствия организационной структуры фирмы той стратегии, которой она придерживается.

Критерии отнесения фирм к конкурентам

Внешние (рыночные)

Внутрифирменные

Рыночная доля

Темпы роста рынка

Норма прибыли

Агрессивное отношение фирм-конкурентов к нам

Наличие у нашей фирмы уязвимых позиций по отношению к конкурентам

Наличие у конкурентов более низких издержек производства

Наличие передовой технологии

Более высокая степень вертикальной интеграции

Более высокий уровень производственных мощностей

Наличие более широкой дистрибьюторской сети