Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование

Когда-то можно было заниматься бизнесом, полагаясь на удачу и интуицию. 

Теперь Вы должны составлять свои планы с учетом имеющейся в Вашем распоряжении информации. На ее основе Вы будете искать ответы на вопросы, связанные с развитием Вашего бизнеса. Вы должны быть уверены в том, что как в ближайшем, так и в отдаленном будущем Ваше предприятие не только не распадется, но и будет преуспевать. 

Некоторые ответы на интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетингового исследования. Разумеется, Вы можете получить ответы далеко не на все вопросы, иначе в предпринимательской деятельности отсутствовал бы элемент риска. Но маркетинговое исследование позволяет значительно уменьшить степень коммерческого риска. 

Из данной работы Вы узнаете, что большое количество необходимой Вам информации Вы можете собрать самостоятельно, а часть Вам придется купить. Давайте теперь перейдем к рассмотрению вопросов, связанных с организацией работы, посвященной сбору необходимой Вам информации. 

Существует два вида маркетингового исследования: 

кабинетное исследование; 

полевое исследование. 

В процессе предпринимательской деятельности необходимо использовать оба вида. 

Полевое исследование предполагает выборочный опрос людей, являющихся типичными представителями определенных социальных групп. 

Этот вид маркетингового исследования, как правило, требует существенных денежных затрат и выполняется специалистами в этой области. 

Но некоторые виды работы, связанной с проведением маркетингового исследования, вполне Вам по силам. 

Кабинетное исследование

Кабинетное маркетинговое исследование Вы можете провести самостоятельно. 

Цель его заключается в сборе данных из различных источников. 

Необходимую информацию можно найти в газетах, журналах, различных брошюрах, справочниках, каталогах, рекламных проспектах, на выставках и т.д. Кроме того, необходимые Вам данные можно найти в Ваших собственных записях, связанных с развитием Вашего предприятия. 

Если Вы занимаетесь бизнесом уже не первый год, прекрасным источником информации, необходимой для составления бизнес-плана, являются Ваши записи, связанные с продажей товаров. 

Записи, связанные с продажей товаров

В них может содержаться жизненно необходимая для Вас информация, касающаяся: 

сезонных и прочих колебаний спроса; 

ходовых и неходовых видов товаров; 

эффективности рекламной кампании и мер, направленных на стимулирование сбыта, с точки зрения динамики объемов продаж; 

среднего объема продаж в расчете на одного покупателя; 

доходности различных видов товаров; 

причин недовольства и жалоб со стороны клиентов. 

На основе этих данных можно оценить Вашу текущую коммерческую деятельность, а также наметить план работы на будущее. 

Вы смогли убедиться в том, что в записях, связанных с продажей товаров, содержится немало полезной для развития Вашего предприятия информации. 

Постарайтесь отметить, какого рода информация Вам требуется и в каких именно Ваших записях ее можно найти. Всегда стремитесь к тому, чтобы в максимальной степени использовать все данные, которыми Вы располагаете. 

Кабинетное исследование: правительственные источники информации

Много полезной информации можно почерпнуть, обрабатывая статистические данные правительственных структур, публикуемые в печати. 

Так, например, Вы можете узнать о: 

темпах инфляции в России; 

прожиточном минимуме населения; 

средней зарплате населения; 

степени социальной дифференциации; 

расходах населения на отдельные товары и услуги; 

курсах валют; 

тенденциях экономического, регионального и социального развития России; 

проблемах и перспективах развития отдельных отраслей экономики и др. 

Это позволит Вам получить достаточно полное впечатление о социально-экономической ситуации в России и макроэкономических условиях развития Вашего предприятия. 

Кроме того, можно составить представление об особенностях и тенденциях развития конкретно Вашего региона, что следует учесть в процессе Вашей предпринимательской деятельности. 

Например, данные о размере средней зарплаты жителей Вашего региона, а также их расходах на покупку, допустим, яиц могут иметь непосредственное отношение к сфере деятельности Вашего предприятия. 

Вы можете определить свою долю рынка и принять решение о том, запасы каких видов товаров следует увеличить, а какие виды товаров не пользуются спросом в данный момент. 

Какого рода информация, связанная с социально-экономическим развитием России и конкретно Вашего региона (например, Москвы), необходима для подготовки Вашего бизнес-плана? Изложите свои соображения в приведенной ниже таблице. 

Интересующую Вас информацию можно попробовать получить в тех местных органах исполнительной власти, которые занимаются вопросами промышленности, торговли, статистики и др. 

Прочие источники информации

Существуют и другие источники информации. Ежедневно мы пользуемся услугами средств массовой информации: газетами, журналами, радио, телевидением. 

В выпусках новостей и специальных передачах и печатных материалах можно почерпнуть немало полезного для развития Вашего предприятия. Чтобы лучше понять ситуацию на местном рынке, можно обратиться за помощью в местную Торгово-промышленную палату. 

Перечислите те газеты и журналы, которые требуются Вам для того, чтобы быть в курсе как общих, так и специальных экономических вопросов. 

В настоящее время в России действует немало информационно-консультационных фирм, которые занимаются сбором и обработкой коммерческой информации. 

В числе прочего они готовят специальные обзоры рыночной конъюнктуры по различным отраслям российской экономики, данные о социально-экономическом развитии отдельных регионов, разнообразные коммерческие справочники, а также аналитические материалы по актуальным социально-экономическим проблемам. 

Обстоятельные обзоры по экономике России и других стран мира, а также разнообразная коммерческая информация содержится в газетах «Экономика и жизнь», «Интерфакс-АиФ», «Коммерсантъ-Daily» и др. 

Используя данные обзоров рыночной конъюнктуры, у Вас есть возможность держать руку на пульсе рынка, в случае необходимости своевременно внося коррективы в свою предпринимательскую деятельность. 

Различные торговые ассоциации и союзы предпринимателей также готовят специальные доклады, в которых содержится немало полезной коммерческой информации. 

Кроме того, по всем интересующим Вас вопросам можно обращаться в различные фонды и агентства развития малого бизнеса, например, в Московское агентство по развитию предпринимательства (113035, Москва, Болотная улица, 12, стр.3, 5-й этаж; тел.: 234-53-82, 234-53-73). 

Как видите, существует немало разнообразных источников коммерческой информации. Используя полученные данные и свои знания, Вы сможете составить наглядное представление о нынешнем состоянии и перспективах развития Вашего рынка. Кроме того, Вы будете лучше ориентироваться в ценах, что позволит Вам с большей точностью определить размер своей выручки от реализации. 

Давайте рассмотрим на конкретном примере, как можно использовать полученную информацию. Предположим, в одной из газет Вы прочитали, что емкость рынка хлебопродуктов в Москве оценивается в 10 млн.руб. Если учесть, что в Москве хлеб продают около 1000 различных розничных точек, то на каждую торговую точку приходится в среднем 10 тыс.руб. 

Конечно, сразу Вам не удастся добиться такого показателя, но Вы узнаете, на что можно рассчитывать в будущем. 

Попробуйте перечислить необходимые Вам данные маркетингового исследования и источники получения этих данных. 

До сих пор речь шла о кабинетном маркетинговом исследовании. Следует иметь в виду, что маркетинговое исследование этим не ограничивается. Потребности покупателей можно выяснить и другим способом: задать все интересующие Вас вопросы им напрямую. 

Полевое исследование

ИССЛЕДОВАНИЕ НЕПОСРЕДСТВЕННО НА ВАШЕМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ 

Один из самых простых способов узнать мнение посетителей магазина — попросить их заполнить анкету типа «Помогая нам, Вы помогаете самим себе!». 

Не забывайте о том, что Ваши клиенты — живые люди! Они могут согласиться дать ответ, к примеру, на шесть вопросов. Но они не станут отвечать на шестьдесят вопросов. 

Поэтому, если Вы хотите получить интересующую Вас информацию, необходимо очень тщательно разработать анкету. Например, Вас может интересовать, 

будут ли Ваши клиенты платить за доставку товаров на дом; 

удовлетворены ли они качеством Вашего обслуживания; 

устраивает ли их график работы Вашего предприятия; 

почему они пользуются услугами именно Вашего предприятия. 

Эти анкеты можно положить около кассы, а около входной двери разместить почтовый ящик, в который посетители будут опускать заполненные анкеты. 

Вероятно, результаты подобного анкетирования нельзя считать «строго научными», но они могут принести несомненную пользу для дальнейшего успешного развития Вашего бизнеса. 

Можно также пригласить кого-нибудь из своих друзей или знакомых, кто будет задавать вопросы покупателям и записывать их ответы. Кроме того, опрашивающий может классифицировать Ваших клиентов по возрасту, полу и уровню доходов. 

Иногда ответы на вопросы анкеты могут натолкнуть Вас на оригинальные рекламные ходы, которые Вы могли бы использовать при проведении своей рекламной кампании. 

Если Вы хотите расширить круг своих респондентов, можно обойти жилые дома, находящиеся вблизи Вашего магазина, и опустить подготовленные Вами анкеты в почтовые ящики жильцов. Чтобы стимулировать возврат заполненнных анкет, можно предложить жильцам снижение цены на 5% при покупке товаров в Вашем магазине на сумму свыше 100 руб. при предъявлении заполненной анкеты. 

Хотя и в этом случае результаты анкетирования нельзя будет считать «строго научными», Вы получите полезную информацию. 

Могли бы Вы использовать метод анкетирования применительно к своим клиентам? 

Попробуйте составить шесть вопросов, на которые Ваши покупатели смогут дать определенный ответ и которые позволят Вам получить информацию, необходимую для дальнейшего развития Вашего предприятия. 

Организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований

Если Вы не хотите задавать вопросы сами, можно поручить эту работу организации, занимающейся проведением маркетинговых исследований. 

Как правило, это оказывается недешево. 

Цена маркетингового исследования, естественно, будет зависеть от конкретной ситуации. 

Первый вопрос, который Вам могут задать в такой организации: «Зачем Вам это нужно?» 

У Вас будут интересоваться конкретной целью предполагаемого исследования. В этом случае одного Вашего желания «изучить свой рынок» может оказаться недостаточно. Поскольку маркетинговое исследование стоит довольно дорого, необходимо четко представлять себе цель предстоящего маркетингового исследования. 

Укажите цель, которой Вы хотите достичь в результате предстоящего маркетингового исследования. 

После того, как цель маркетингового исследования определена, необходимо решить три вопроса: 

метод маркетингового исследования (обычно это опрос прохожих на улице); 

репрезентативность маркетингового исследования (т.е. отбор наиболее типичных Ваших потребителей среди общей массы прохожих); 

вопросы для маркетингового исследования. 

После этого организация может начинать проведение маркетингового исследования. 

Если у Вас нет соответствующего опыта проведения опросов и работы с компьютером, Вам будет нелегко самостоятельно справиться с поставленными задачами. Полевое маркетинговое исследование требует участия профессионалов. 

Работа, порученная профессионалам, стоит недешево, особенно если ее выполняют в интересах одного-единственного человека. 

Но все же существует возможность провести полевое маркетинговое исследование с относительно небольшими денежными затратами. 

С этой целью можно обратиться в одно из высших учебных заведений (университет, академия, институт и т.д.), в которых изучается современная экономическая теория, встретиться с преподавателем маркетинга и предложить ему «реальный» коммерческий проект, на котором могут попробовать свои силы его студенты. 

Для них это будет хорошая практика. 

Ваши же затраты в данном случае будут не очень большими — оплата транспортных расходов студентов и, возможно, сравнительно небольшая сумма в качестве материального стимулирования их трудовой активности. 

Примечание 

Не забывайте о том, что маркетинговое исследование позволяет лишь получить необходимую Вам информацию о состоянии рынка. Эффективность ее использования будет зависеть целиком от Вас. 

Мы рассмотрели основные виды необходимой Вам информации о ситуации на рынке и способы ее получения. 

Укажите, какую необходимую Вам дополнительную информацию можно было бы получить в результате полевого маркетингового исследования. 

Например: может быть, стоит выяснить, в каких именно магазинах часть Ваших потенциальных клиентов делает покупки и почему. 

Таблицы семейных расходов

Как правило, преуспевающие коммерческие фирмы регулярно проводят маркетинговые исследования, чтобы не терять «пульс» рынка. Частично данные маркетинговых исследований они используют в целях стимулирования сбыта своих товаров или услуг. 

Теперь и Вы знаете, для чего требуется маркетинговое исследование и каким образом полученную информацию о состоянии рынка можно использовать для увеличения объема сбыта Ваших товаров или услуг. 

Большинство фирм-производителей товаров в странах с развитой рыночной экономикой пользуются так называемыми таблицами семейных расходов. Вполне возможно, они могли бы принести пользу и для развития Вашего предприятия. 

Таблица семейных расходов — это типовая структура расходов различных семей как в общегосударственном, так и в местном масштабе. В таблице указываются ежемесячные расходы различных типов семей на покупку необходимых товаров и услуг. 

На основе этих таблиц можно определить структуру расходов, связанных с приобретением каждого конкретного вида товаров или услуг. Таким образом, Вы можете узнать, сколько денег тратят потребители на покупку интересующего Вас вида товаров или услуг. Как правило, такого рода информацию предоставляют организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований. 

Если Вы занимаетесь созданием нового вида товара широкого потребления, можно провести его небольшое испытание без крупномасштабных затрат, узнав мнение соответствующих репрезентативных потребителей о Вашем новом товаре. 

Попробуйте ответить на вопросы: 

Можно ли использовать таблицы семейных расходов применительно к Вашему виду бизнеса? 

Имеют ли для Вас значение существующие региональные различия в потреблении различных видов товаров или услуг? 

Собираетесь ли Вы производить новый вид товара? 

Как Вы предполагаете провести его испытания? 

Если Вы ответили на поставленные положительно, имеет смысл обратиться в организацию, занимающуюся проведением маркетинговых исследований. 

В соответствующих коммерческих справочниках подобные организации, как правило, находятся в разделах «консультационные, информационные, маркетинговые, рекламные фирмы и агентства». 

Маркетинговое исследование, связанное с продукцией производственного назначения

В этой брошюре речь идет в основном о товарах и услугах широкого потребления. 

Те же самые принципиальные подходы можно использовать при проведении маркетингового исследования, связанного с продукцией производственного назначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц. 

Первая стадия — это кабинетное исследование. Оно проводится точно так же с использованием всех доступных правительственных и других видов источников коммерческой информации, а также записей, связанных с продажей Вашей продукции. 

Что же касается полевого исследования рынка товаров производственного назначения, то оно несколько отличается от аналогичного исследования рынка товаров широкого потребления. Так, например, в данном случае круг Ваших потенциальных клиентов (или участков рынка) значительно уже. В некоторых случаях Вы даже можете знать их точное количество и при необходимости связаться с ними. 

Если предприятия, относящиеся к числу ваших потенциальных клиентов, разбросаны по всей России, то для того, чтобы лично встретиться и поговорить с сотрудниками каждого такого предприятия, Вам не хватит времени, сил и денег. 

Обычно в данном случае направляют по почте опросный лист и общаются по телефону. Иногда возникают проблемы, связанные с оплатой направляемых в Ваш адрес заполненных опросных листов, но, как правило, они довольно просто решаются. 

Подобное полевое маркетинговое исследование могут провести соответствующие организации, о которых уже шла речь выше, а также, вероятно, студенты-маркетологи из соответствующего учебного заведения. 

Если Вашими клиентами являются не отдельные лица, а предприятия, запишите в таблице шесть вопросов, связанных с изучением рынка сбыта для Вашей продукции. Напротив каждого вопроса укажите способ получения ответа на него, например: кабинетное исследование, полевое исследование, с помощью организации, занимающейся проведением маркетинговых исследований. 

Подведем итоги

В данной брошюре речь шла о значении информации о ситуации на рынке, а также об опасности действий «вслепую». 

Сегодня ни один предприниматель не может обойтись без информации. 

Вы узнали о том, что большое количество полезных данных может быть получено в результате кабинетного исследования. 

Этот вид маркетингового исследования требует затрат времени, однако позволяет сэкономить деньги. 

Если информации, полученной из печатных источников, Вам недостаточно, можно провести полевое исследование. 

Как правило, этот вид маркетингового исследования стоит недешево, хотя существуют способы уменьшения расходов на него. 

Независимо от того, каким видом предпринимательской деятельности Вы будете заниматься, несомненно одно: 

Маркетинговое исследование — это всего лишь получение информации. 

Насколько эффективно Вы сможете распорядиться имеющейся в Вашем распоряжении информацией — будет зависеть только от Вас.