Ի հեճուկս երբեմն հնչող կարծիքի՝ IQOS-ը միայն նորարարական գաջեթ չէ։ Այն ծխախոտային հսկա Ֆիլիպ Մորրիսի ապագայի տեսլականն արտացոլող արտադրանք է։ Ընկերությունը, որ տարիներ շարունակ զբաղվել է սիգարետ արտադրելով, բոլորովին վերջերս հայտարարեց, որ պատրաստվում է հրաժարվել բիզնեսի այդ ուղղությունից։ Նորությունը, ինչ խոսք, շոկային էր, ու մեծ իրարանցում առաջացրեց։ ՖՄԱն, միևնույն ժամանակ, հավատարիմ մնաց իր ընտրած նոր ուղղությանը․ աշխարհում ամեն չափահաս ծխողի այլընտրանք առաջարկել, եթե ծխողը թարգել չի ցանկանում։ 2008 թ.-ից ի վեր ընկերության հետ այս նպատակին հասնելու համար աշխատել է ավելի քան 430 փորձագետ: Ընկերությունը ներդրել է մոտ 5 միլիարդ ԱՄՆ դոլար՝ առանց այրման ապրանքների տեսականի ստեղծելու համար: Արտադրատեսակները մշակելու ճանապարհին հաշվի են առել նաև ծխողների կարծիքն ու մոտեցումը։ Երևի թե հենց դա է պատճառը, որ արտադրանքը կայծակնային արագությամբ տարածվեց ամբողջ աշխարհում։ Այսօր IQOS-ը հասանելի է աշխարհի 42 երկրներում, իսկ օգտատերերի քանակը հասել է 6 միլիոնի։