सोशल मीडिया और इंटरनेट के ताकतवर होने से बहुत पहले सन 2000 में मैल्कम ग्लैडवेल ने लिख दिया था कि कैसे छोटी बातें बड़े बदलाव पैदा कर सकती हैं और कुछ विचार, और उत्पाद तथा संदेश और व्यवहार वायरस की तरह पनप सकते हैं। वह खासतौर पर सन 1990 के मध्य में हश पपीज के जूतों की लोकप्रियता और बिक्री में इजाफे और सन 1990 के दशक में न्यूयॉर्क शहर में अपराध की दर में आई तेज गिरावट का उदाहरण लेते हैं। वह इसके लिए तीन तरह के लोगों को उत्तरदायी ठहराते हैं। एक तो वे जो अन्य कई लोगों को जानते हों और उनको परिचय करने की आदत हो। दूसरा ऐसे लोग जिनमें विशेष सूचनाओं को एकत्रित करने की आदत हो और ऐसी सूचना को साझा करने में जिन्हें आनंद आता हो। तीसरे वे लोग हैं जिनमें दूसरों को प्रभावित करने की क्षमता हो। ग्लैडवेल का कहना है कि इन तीनों तरह के लोगों के मिलने से सूचनाओं और उत्पादों का विस्फोटक ढंग से प्रसार होता है।