きぬた歯科

きぬた歯科は、東京都八王子市の西八王子駅前にある歯科医院。2012年頃から院長である羅田泰和の顔写真つき看板が首都圏に多数設置されており、他に類を見ない独特な広告活動で知られる。

1. 医院
-----

きぬた歯科は台町4-48-9に所在する奈良ビル全体を使用した一般歯科で、JR中央線の西八王子駅南口バスロータリーに面している。たぬきをモチーフにした外装を多用しており、立体のオブジェは興和サイン株式会社が製作を担当した。

50メートルほど離れた散田町3-8-1に「インプラント八王子」という分院があり、看板に強調されているインプラント治療はこちらのビル3階で行われる。2022年時点でインプラントの施術数は年間3000本を数え、これは日本でかなり多い部類に入る。インプラントの施術は医師の技量に大きく依存するところがあり、多店舗展開に不向きなことから分院は設けられていない。

2. 看板
-----

きぬた歯科の看板デザインで特徴的なのは、院長である羅田の顔写真を大きく掲げている点である。

基本的なフォーマットは、黄色かピンクの単色を背景にして、羅田の大きな顔写真と「インプラント」「きぬた歯科」「中央線西八王子駅前」という文字を組み合わせたシンプルなもので、バリエーションは様々ある。医師の顔写真を出した医療機関の看板はきぬた歯科以前にはあまり前例が無くgroup=注、出始めの頃はかなり奇抜な印象を与えるものだった。

2.1. 経緯
-------

大学卒業後、葛西の歯科医院へ就職した羅田はある日院長から「六本木のパーティーに連れて行ってやるよ」と誘われて高速道路から東京の夜景を眺めていたが、地方育ちで地方大学出の羅田は立ち並ぶ看板の威容に圧倒され、「いつか自分もああした看板を出したいものだ」と高揚感を感じたというdate=2023年8月}}。

2012年1月、NHKが報道番組『クローズアップ現代』でインプラントの悪徳業者を特集した「歯科インプラント トラブル急増の理由」という回を放送すると、翌日からネットでトレンドに上がるほどインプラント施術への強い批判が沸き起こり、きぬた歯科を含め多くの歯科医院で予約のキャンセルが相次ぐ逆風が吹き、羅田は今後の医院運営について考え込むようになった。

きぬた歯科は多店舗展開してこなかった分、キャッシュに余裕があり、その全てを看板広告へ投下することで八王子市内の幹線道路沿いを中心に大量の顔写真つき看板が出現することになった。あくまで集客が目的の看板だったが、世間からの反応を聞いているうち、やがて羅田は看板を設置すること自体に自己実現を感じるようになった。

2.2. デザインの変遷
------------

当初の看板は治療前後のビフォーアフターの口腔内写真を使っていたが、「生々しすぎて気持ち悪い」とクレームを受け、インパクトを損ねないモチーフとして代わりに顔写真を使い始めたという経緯がある。

羅田としては顔を出す気恥ずかしさもあったが、「病院の場所を知るよりも、誰が手術をするのか、誰が責任者なのか患者目線で必要な情報がどちらなのか」という考えから顔出しに踏み切った。顔写真を使うのは看板が景観に埋もれないようにとの配慮でもあり、それは黄色やピンクの色使いにも現れている。

看板のデザインは羅田が自ら手掛けており、設置様態に応じて10社ほどの看板業者へ絵コンテを渡して仕上げを依頼している。

2.3. 看板の数と場所
------------

2016年2月時点で看板設置数は八王子市内で62、市外も含めると100を超え、老舗ファッションヘルス「多摩クリスタル」多摩クリスタルは1987年に多摩センター駅近くで開業した老舗ファッションヘルスで、1991年から関東一円に看板広告を100箇所以上設置していた。当時は女の子の写真と電話番号を掲げた普通の看板だったが、1996年頃に行政から内容が不適切だと指導を受けるようになった。オーナーは「こんな大量の看板を一度に取り下げたら看板屋が潰れてしまう」と考え、全ての看板のデザインを「？」とだけ書かれたものに変更して看板を維持した。かくして、各所に出現した「？」の謎看板は、一時期は多摩名物の珍風景になっていた。なお、2016年時点で看板は3箇所に減っている、2020年2月時点で340、2021年10月時点で320と増えており、2018年の段階で既に一介のローカルな歯科医院として「尋常ならざる設置数」とみなされている。

ただし、2022年には今は現状以上に急激に看板を増やすつもりはないと述べ、理由としてあくまで多店舗展開しない西八王子ローカルな医院であること、日本でもオーラルケアの意識が高まってインプラントの過当競争になりつつあることを挙げている。

2020年時点での設置範囲は北限が出身地である栃木県の足利市、南は神奈川県の大磯や小田原付近にまで及び、品川などの都心や首都高沿いにも多く設置している。東海道新幹線の車窓から見えるよう「727」の隣に設置したものもある。2023年6月には赤福に対抗して三重県多気郡明和町大淀付近に電柱看板を設置。最西端を大幅に更新した。

羅田が車を走らせ、気になった場所があれば設置を交渉するが、交通量などから広告効果を検討するというよりは、「高揚感が出る場所」という具合にもっぱら羅田の気分的な理由で場所が選ばれている。

年間の看板維持費は、2018年時点で「フェラーリの新車3台分」、2022年時点で「5台分」とのことで、設置場所ごとにみると安い所は年間3万円、高い所は数百万円とまちまちである。看板を出し始めた当初こそコストパフォーマンスを考慮していたものの、その後はもはや直接的な広告効果を度外視しており、患者が来もしない都心や他県にまで看板を出していることについて羅田は「趣味」「ロマン」と表現している。

2.4. 看板広告とネット広告
---------------

2018年のインタビューでは、羅田は「看板を見て来た」という患者はほぼおらず、広告効果は皆無で本命はネットであると述べていた。しかし、2022年には「これは同業者対策のウソだった」と明かしている。

以前date=2023年8月18日  14:18 }}はネットに1年あたり1200万円、看板広告に同75万円の広告費を掛けていたが、アンケートを取ってみると来院理由の広告が半々であると分かり、安価で目に留まりやすい看板広告へ全面的にシフトすることに決めたという。

2.5. 評価
-------

きぬた歯科の看板については、同業医師から「不真面目な広告はどうかと思う」といった苦言を受けたり、「うさん臭く思われて、病院の信頼なくなるよ」と忠告されたり、テレビの全国放送でマツコ・デラックスから「頭がおかしい人かと思ったわ」と言われたこともあった。

また首都高1号線沿いの準工業地域に顔写真つきの大型看板を出したところ、近くのマンションの住人から「ベランダからお前の顔しか見えない」と難癖をつけられ、仕方なく160万円かけてデザインを差し替えたこともあった。しかし、やがて看板が有名となり「街の顔」になったことで、2020年頃には逆に連日あちこちから看板設置の勧誘を受けるようになった。

2020年頃からは、きぬた歯科を模倣して医師の顔写真を大きく表示した歯科医院の看板が多く見られるようになった。

2.5.1. 二次創作
-----------

TwitterなどのSNSでは、看板へ興味を持ったユーザーが場所やデザインを収集した同人誌を発売したり、神経衰弱に於いてはニュースサイトに紹介されて作者が取材を受けるといった現象も起きている。

2022年3月には東京都中野区の模型店"LEVEL UPPER RAILROAD MODELS"から、レーザーカッターによる鉄道模型サイズのペーパーキットが発売となり、同年5月31日には完売案内がなされた。

2023年9月には、看板を基にしたボールチェーンのカプセルトイがブライトリンク社より発売された。

2.5.2. 異業種とのコラボレーション
--------------------

2018年に八王子の不動産会社がきぬた歯科の知名度に便乗して「コラボ看板」を出した時には、Twitter で3万リツイート・5万いいねを集める評判となり、きぬた歯科の名が全国区になるきっかけにもなった。

2023年6月には、銚子電鉄からの依頼に応じる形で看板デザインと顔写真がそのまま流用され、銚子電鉄側のしゃれを基に「きぬた」に引っ掛けて世田谷区砧付近を中心に走る東急バスの車両へ出稿されている。

3. スポンサー
--------

2020年時点では看板以外にもテレビやラジオでのCM、チラシや新聞折り込み、地元タウン誌への掲載などの広告活動を行なっている。

3.1. テレビ
--------

3.1.1. 現在の提供番組
--------------

グッド!モーニング

3.1.2. 過去の提供番組
--------------

ひるおび
Nスタ
ワイド!スクランブル
スーパーJチャンネル

3.2. ラジオ
--------

3.2.1. 現在の提供番組
--------------

八王子きぬた歯科プレゼンツ 高橋みなみ 八王子調査隊

3.2.2. 過去の提供番組
--------------

久米宏 ラジオなんですけど
大沢悠里のゆうゆうワイド
全国こども電話相談室

3.3. スポーツ
---------

3.3.1. 現在のスポンサー
---------------

法政大学駅伝部

3.3.2. 過去のスポンサー
---------------

東京八王子ビートレインズ

4. 脚注
-----

4.1. 注釈
-------

4.2. 出典
-------

5. 関連項目
-------

セブンツーセブン - 大阪の化粧品メーカー。新幹線の沿線に「727」という野立て看板を多数設置する広告戦略で知られる。

6. 外部リンク
--------

[1]
[2]