私作る人、僕食べる人

『私作る人、僕食べる人』瀬地山星野久武ほか行動する女たちの会『宣伝会議』「私」「僕」「作る」の一部または全部がひらがなのものや、「私」「僕」がカタカナのもの、「私」「僕」の後に読点が入るものなど、以下のような表記ゆれがある。
『私作る人、ぼく食べる人』Sfnは、1975年に放送されたハウス食品工業のテレビCMである瀬地山水野ほか田中国広。CM内の台詞が性別役割分担の固定化につながるとして婦人団体から抗議を受け市川石川ほか田中井上ほか、約2か月で放送中止となった瀬地山『宣伝会議』。日本においてジェンダーの観点から広告が社会的に問題視された最初の事例として知られている市川石川ほか武本東京女性財団。第16回ACC CMフェスティバル話題賞受賞作放送番組センター}}広告経済研究所全日本CM協議会。

1. 概要
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ハウス食品工業が1975年に放送したインスタントラーメンのテレビCMである市川市川国広石川ほか。ラーメンの置かれたテーブルの前で、女性が「私作る人」と言い、続いて男性が「僕食べる人」と言うものであった治部金井。

放送開始から約1か月後の9月30日、「国際婦人年をきっかけとして行動を起こす女たちの会」が、この台詞は「男女の役割分担を固定化するものである」として抗議近藤市川『婦人民主新聞』治部。これを受けてハウス食品工業は10月一杯で放送中止とした『宣伝会議』治部久武ほか。ジェンダーの観点から問題が指摘された日本で最初の広告とされており市川武本東京女性財団金井、日本社会にジェンダーに関する認識を広げる契機となった『婦人民主新聞』石川ほか。

「行動を起こす女たちの会」の主張に対してはさまざまな立場からの意見表明があり社会的な議論を巻き起こしたが市川行動する女たちの会東京女性財団石川ほか、当時の社会の反応は、むしろ同会の行動に冷ややかで、揶揄や嘲笑するものが多かった国広石川ほか治部梅原。これに対して「行動を起こす女たちの会」は、抗議活動を揶揄する記事を掲載した週刊誌の一つに謝罪広告と慰謝料を求める裁判を起こし、同会の制作した反論記事を掲載する「同一誌面」の提供で和解した山口『読売新聞』行動する女たちの会。これは、批判された側に反論の機会を保障するアクセス権による名誉回復を図ったものとして注目された山口『読売新聞』行動する女たちの会。

2. 内容
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ハウス食品工業が発売したインスタントラーメン「ハウス シャンメン しょうゆ味」のテレビCMとして、1975年8月末から放送された『宣伝会議』宝島社近藤『朝日新聞』。30秒のものと15秒のものの2つのバージョンがある『朝日新聞』。企画制作は、東急エージェンシーとキャット文化科学研究所全日本CM協議会。出演は、女性が結城アンナ、男性が佐藤佑介宝島社文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟文化放送、少女は服部ひろえ文化科学研究所放送番組センター}}日本テレビコマーシャル制作社連盟全日本CM協議会少女役については、杉田かおるとするものもあるSfn。 企画や演出などを担当した西山貴也によると日本テレビコマーシャル制作社連盟、企画にあたって子どもたちに商品がどう受け止められているかを調査した際の「家では私がみんなにつくってあげる」という小学校4・5年生女子の回答がヒントになったという日本テレビコマーシャル制作社連盟宝島社。「女の子が男の子に、ラーメンをつくってあげる優しさを表現」し文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟、「つくる人の愛情が加わると、ラーメンがよりおいしくなる」というメッセージを込めた宝島社。視聴者からの反応は、「かわいいじゃない、あのCM」『婦人民主新聞』「あのCMは見るたびにユーモアを感じている」行動する女たちの会など、おおむね好評であった石川ほか宝島社『週刊平凡』。

3. スタッフ
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企画会社 - 東急エージェンシー日本テレビコマーシャル制作社連盟
制作会社 - キャット日本テレビコマーシャル制作社連盟
プロデューサー - 浅野健三・立野和昭文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟
プロジェクトマネージャ - 佐野晴男日本テレビコマーシャル制作社連盟
企画 - 西山貴也・羽太千恵・阿部裕文化科学研究所
コピー - 西山貴也・羽太千恵・松岡康二文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟
演出 - 西山貴也文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟
撮影 - 常田昭太文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟
照明 - 沢田誠作文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟
美術 - 黒沢治安文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟
アート - 羽太千恵
編集 - 中村順子文化科学研究所
作曲 - 森田公一文化科学研究所
録音 - 水巻巌文化科学研究所日本テレビコマーシャル制作社連盟

4. 反響
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4.1. 婦人団体による抗議
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折しも1975年は国際連合が定めた国際婦人年にあたり『時事解説』市川梅原『ヤングレディ』、日本では同年1月13日に久武ほか治部梅原行動する女たちの会、参議院議員の市川房枝や田中寿美子らの呼びかけで井上ほか行動する女たちの会「国際婦人年をきっかけとして行動を起こす女たちの会」が結成されていた久武ほか治部行動する女たちの会井上ほか。会員は、国会議員、評論家、ジャーナリストから主婦、学生まで行動する女たちの会井上ほか約600人で石川ほか『週刊読売』、市川や田中のほか、樋口恵子、吉武輝子、俵萌子などが名を連ねていた『週刊読売』梅原。

「行動を起こす女たちの会」は、第1回世界女性会議で採択された行動計画の『婦人民主新聞』第175条に基づいて『週刊読売』NHKや民放における女性の活用方法やドラマ等での女性の描き方などを問題視し井上ほか、9月23日にはNHKを訪れて改善を求めた『婦人民主新聞』『週刊読売』行動する女たちの会。そして、その際の記者会見で、『私作る人、僕食べる人』などのテレビCMなどについても批判し、近く抗議する予定であると表明した『婦人民主新聞』。これは、「行動を起こす女たちの会」の会員の娘が「テレビのCMのせいで、男の子が給食当番をやらなくなった」と話したことがきっかけになったという宝島社。

NHKへの申し入れから1週間後の9月30日、「行動を起こす女たちの会」の7人6人とする資料もあるSfnがハウス食品工業東京本部を訪ね、『私作る人、僕食べる人』のCMは「食事づくりはいつも女性の仕事という印象を与え、男女の役割分担を固定化してしまうものだ」などとして放送中止を求めた行動する女たちの会『朝日新聞』石川ほか治部。同時に、1か月以内に応じない場合は「不買運動も含めた対抗手段を検討する」と通告した『朝日新聞』石川ほか行動する女たちの会。

4.2. 放送中止
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ハウス食品工業では、9月23日の「行動を起こす女たちの会」の記者会見で『私作る人、僕食べる人』のCMが抗議活動の標的となっていることを知ると、広報室長が「そういう見方もあるのか、と実は改めてびっくりしたのですが、やはり一つのお声ではありますので、慎重に対策をたてたいと思います」としつつ、「まだ正式にお申し入れがあったわけではないので、すぐこのCMをおろすという結論までは出ていません」とコメントした『週刊読売』。

9月30日の抗議を受けて、対応した広報室長は改めて「わが社としては男女の差別や、職域区分を固定化しようとするつもりはなく、正直びっくりしている」としたうえで、「消費者の声には謙虚に耳を傾けていく」として社内で慎重に検討すると述べた治部『朝日新聞』行動する女たちの会。ハウス食品工業では、広報室、プロダクト・マネジャー室、マーケッティング室の関係者によって対応を協議したがすぐには結論が出ず、3度にわたって会議が繰り返された『週刊平凡』。また、ハウス食品工業には約100件の手紙や電話が寄せられたが、2件を除いて「やめる必要はない」という意見だったという『週刊平凡』。

10月27日、ハウス食品工業は、新製品への切り替えを主たる理由として治部『週刊平凡』行動する女たちの会『私作る人、僕食べる人』のCMの10月一杯での放送中止を決め、「行動を起こす女たちの会」に通知した久武ほか『週刊平凡』行動する女たちの会『朝日新聞』。広報室長は記者会見で、「社会的影響なども無視できない」とし近藤宝島社『朝日新聞』、「消費者などからの反応は、あのままでいい、という声が圧倒的に多かったが、少数の声でも、謙虚に耳を傾けていくのは当然」などと中止の理由を説明した近藤『朝日新聞』。これに対して「行動を起こす女たちの会」は、「差別CMであることをはっきり認めていないことや、新製品の宣伝開始まで中止の結論を引き延ばした点など、問題も残る」としつつも、「ともかく問題のCMが消えるのは一応の目的を達したことになる」『朝日新聞』などと一定の評価をした『朝日新聞』『週刊平凡』。

4.3. 社会の反応
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「行動を起こす女たちの会」の抗議活動が報道されるとさまざまな反響を呼んだが行動する女たちの会山口東京女性財団梅原、当時のマスメディアは、男女の賃金格差などであればともかく『婦人民主新聞』、性的な役割分担が差別であるという同会の主張を理解できなかった『婦人民主新聞』井上ほか行動する女たちの会。そのため、「行動を起こす女たちの会」の主張を、揶揄・中傷するものがほとんどであった国広治部梅原行動する女たちの会。

作家の遠藤周作は10月6日付の『毎日新聞』で、このCMが女性に不快感を与えるのであれば撤回し「その代りに、その社のシャンメンを男と女が店屋で食べて女『わたし、食べる人』 男『ぼく、払う人』といえばいい」と書いた行動する女たちの会。時事通信社は10月18日付の『時事解説』に、「『国際婦人年をきっかけとして行動を起こす女たちの会』の活動は、ともすればエキセントリックに走りがちで、説得力に乏しい。家庭の主婦やOLなど、多くの女性がこれにソッポを向いていることが、その何よりの証拠である。テレビ批判の一環として『私作る人』『ボク食べる人』という食品会社のCMに”男女の役割を固定するもの”としてクレームをつけたことなど、被害もう想としかいいようがなく、話題となってその会社を喜ばせるだけに終わっている。」「女性の地位向上ということを、市川さんたちは何か勘違いしているのではなかろうか」などとするコラムを掲載した『時事解説』。放送中止を報じる『朝日新聞』の記事には、作家の上坂冬子が『朝日新聞』「差別CM、というのも一つの見方かもしれないが、茶の間の大多数の主婦は、そんなものに神経をいらだたせてはいない。そんな感覚では、男女差別の本当のポイントからはずれてしまう。」というコメントを寄せた近藤『朝日新聞』。一方で、同記事には「あの告発のやり方に、からかい半分の議論がありましたが、ともかく問題の所在を明らかにした点に注目すべきでしょう」とする鍛冶千鶴子のコメントも掲載されている『朝日新聞』行動する女たちの会。

大衆受けを狙う週刊誌はさらに露骨であり『婦人民主新聞』、『週刊朝日』は「あげちゃうソング『百恵チャンも女性の敵』という女権運動の”堂々たる論理”」『婦人民主新聞』行動する女たちの会、『週刊読売』は「わたしつくる人、ぼく食べる人、は男女差別だって 抗議した市川房枝さんらの個人的発想」『婦人民主新聞』、『週刊プレイボーイ』は「それでも俺たちは言う！『わたし生む人』『ボク生ませる人』」と題した記事を掲載した治部行動する女たちの会。女性誌でも、『女性セブン』が「『テレビは女性を差別！』NHKに出した要望書」『婦人民主新聞』、『ヤングレディ』は「”女らしい”が女性差別の言葉？ ヒステリックですね…」と題する記事を掲載した『読売新聞』治部梅原行動する女たちの会。『ヤングレディ』は、「世間には、いろんな分野で男顔負けの仕事をしている女性もいれば、男性に尽くすことに喜びを感じている女性もいる。すべての女性が前者のようになることが、男女平等になることなのだろうか？」として行動する女たちの会、藤本義一の「差別、差別と叫ぶ前に、男女の区別をもっと認識すべき」行動する女たちの会、上坂冬子や井上好子の「こんなことより女子の採用減や不況で職を亡くした母親のための運動を展開すべき」などとするコメントを載せた行動する女たちの会。上坂はさらに、「行動を起こす女たちの会」の抗議行動を「目に余る売名行為」と批判するコメントも寄せている石川ほか梅原。

一方で、中絶禁止法に反対しピル解禁を要求する女性解放連合の榎美沙子は、『週刊読売』において「趣旨は賛成」としつつも「やり方がなまぬるい」として、「どんなにやってもただ申し入れをするだけでは、実際効果は期待できないのじゃないかしら」と語っている『週刊読売』。

『私作る人、僕食べる人』のCMが各種メディアで社会的な賛否の議論を巻き起こし注目を集めたことで、「行動を起こす女たちの会」の抗議以降「ハウス シャンメン しょうゆ味」の売り上げが伸びたとする見方もあったが、ハウス食品工業は、「ラーメンの消費そのものが冷え切っていることもあってCMが有名になったわりには、あまり売れなかった」と述べている『朝日新聞』行動する女たちの会。また、ジェンダーに関して賛否様々な議論を巻き起こした『私作る人、僕食べる人』のCMは、翌1976年に開催された第16回ACC CMフェスティバルにおいて、話題賞を受賞した放送番組センター}}広告経済研究所全日本CM協議会。

4.4. 『ヤングレディ』裁判
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週刊誌による揶揄や中傷に対して「行動を起こす女たちの会」は、標的を絞って抗議し論戦を挑むことにした行動する女たちの会。週刊誌の中には、男女平等を主張する女性を「充実した家庭もしらないアワレな人たち」と呼んだ『週刊文春』や、「女にニュースを読ませたら美人もいればブスもいるから男にとってはどちらも気になっちゃって、ニュースなんか頭に入りゃしなくなる」と書いた『週刊プレイボーイ』などもあったが、「行動を起こす女たちの会」はこうした低次元の記事では議論にならないと考え、『ヤングレディ』をターゲットに選んだ行動する女たちの会。これは、『ヤングレディ』が「”女らしい”が女性差別の言葉？ ヒステリックですね…」の見出しの下に「でも本質からはずれているのでは？」と記していたことから、「男女平等の本質とは何か」を問うことができると考えたからであった行動する女たちの会。

「行動を起こす女たちの会」は、11月19日に『ヤングレディ』の編集長らと会い、記事作成の経緯の説明を受けたうえで、アクセス権を主張して同会の反論を掲載する「同一誌面の提供」を要求した行動する女たちの会。1週間後に『ヤングレディ』側から拒否する回答が届いたため行動する女たちの会、「行動を起こす女たちの会」事務局の波田あい子が原告となり『読売新聞』、12月25日に同誌の編集長と出版元の講談社を相手取って行動する女たちの会、名誉棄損として謝罪広告と慰謝料を求める訴訟を提起した『読売新聞』行動する女たちの会。

裁判は、原告側と被告側それぞれ一人ずつの証人尋問を終えた行動する女たちの会1979年3月に『読売新聞』裁判長が和解を勧告した『読売新聞』行動する女たちの会。両者で話し合いを続けた結果、同年12月12日に「同一誌面の提供」による和解が成立した行動する女たちの会。和解成立を受けて、「行動を起こす女たちの会」は「和解は、裁判所が女性差別問題に理解を示し、アクセス権を認めたものだ」、『ヤングレディ』の編集長は「訴訟から四年、双方が何回となく話し合ってきたが、裁判所の和解勧告もあり、お互いに合意に達した」とコメントした『読売新聞』。

「行動を起こす女たちの会」が作成した「女たちが拓く 80年女はどう生きる」と題する記事は、『ヤングレディ』の1980年1月22日号に掲載された山口行動する女たちの会『ヤングレディ』。記事では、職場や家庭のあり方を変えようとしている6人の女性の生き方を取り上げ、「は催眠術」のタイトルで伊丹十三・宮本信子夫妻による対談を掲載した行動する女たちの会『ヤングレディ』。そして、4年に及んだ裁判と和解の経緯を振り返り、次のように記事を締めくくった『ヤングレディ』行動する女たちの会。

5. 評価と影響
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5.1. ジェンダーに対する認識の拡大
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『私作る人、僕食べる人』のCMは、日本においてジェンダーの観点から広告が社会的な問題となった最初の事例として知られ市川宝島社治部石川ほか、それまで関心のなかった層がジェンダーについて考えるきっかけになったと評価されている山口『朝日新聞』。「行動を起こす女たちの会」が『私作る人、僕食べる人』のCMに抗議した当時は様々な議論を呼んだが、ジェンダー表現が差別にあたるという認識は徐々に社会に広がり、こうした広告は次第に減少していった市川。それでもジェンダー表現に関する広告が問題視される事例がしばしば発生してはいるものの武本金井、当時と違ってジェンダーに対する認識が共有され治部、価値観も多様化している日本社会において武本、固定的な性別役割分担意識に基づくと考えられる表現を行う広告は、大きな批判にさらされるようになっている武本治部。

ジャーナリストの治部れんげは、2018年の著書の中で、「前述した週刊誌のような表現を使えば、今ならその週刊誌自体が批判を浴びるはず」と社会の変化を指摘している治部。また、帝京大学の吉野ヒロ子は、当時は放送開始から「行動を起こす女たちの会」の抗議まで1か月、放送中止までさらに1か月かかったが、インターネットが普及した2018年時点であれば「放映開始後数時間で騒動となり、翌日か翌々日には放映中止となるのではないでしょうか」と述べている『宣伝会議』。

なお、治部は、ハウス食品工業の広報室長の一連の対応について、「自社のCMに反対し、中止を求める消費者と直接会っている」「メディアの取材に対して、回答を控えずに意見を述べている」「社内でいかなる対応策が検討されているか、その時点での最新情報を提供している」点をあげて、「今でも学ぶべきところが多い」と評価している治部。

5.2. アクセス権の前進
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「行動を起こす女たちの会」は、『私作る人、僕食べる人』に対する同会の抗議活動を揶揄する記事を掲載した『ヤングレディ』に対して訴訟を起こし行動する女たちの会、最終的に「同一誌面の提供」を条件に和解が成立して『ヤングレディ』行動する女たちの会、「行動を起こす女たちの会」の作成した記事が『ヤングレディ』の1980年1月22日号に掲載された山口行動する女たちの会『ヤングレディ』。

アクセス権はマスメディアに対して一般国民が意見を主張する権利としてアメリカ合衆国では1960年代末から認められ始めていたが『読売新聞』、この和解は、日本でも批判された側に反論の機会を保障するアクセス権による名誉回復を図ったものとして注目された山口『読売新聞』行動する女たちの会。あくまでも和解による当事者間の合意に過ぎず、訴訟上権利として定着したとまでは言えないものの、「行動を起こす女たちの会」は、「七〇年代の最後を締めくくるにふさわしい解決だった。女性側の泣き寝入りの時代が長かったことを考えると全面勝利だと思う。アクセス権が認められたことも、これからの住民運動に大きな変化を与えるきっかけになるだろう。」と評価した『読売新聞』。

5.3. ジェンダー広告と抗議活動のその後
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『私作る人、僕食べる人』のCMの放送を中止させた「行動を起こす女たちの会」は、1986年に「行動する女たちの会」に改称し、1995年の第4回世界女性会議を区切りとして翌1996年に解散した井上ほか。その間、引き続き女性差別につながりかねない広告に関して抗議したり井上ほか東京女性財団井上ほか日本広告審査機構に要望書を提出するなどの活動を続け『朝日新聞』、一定の成果をあげた井上ほか東京女性財団。しかし、こうした「抗議・告発型」の活動姿勢が、若い世代の女性に敬遠され、支持を得られなかったことで、解散の一因になったとも言われている石川ほか。

これに対して1984年に発足した「テレビ・コマーシャルの男女役割を問い直す会」は、定期的に「そろそろやめてコマーシャル」と同時に「なかなか好感コマーシャル」を選定している井上ほか井上ほか石川ほか治部。そして、「そろそろやめてコマーシャル」についても「こういう風に変えたらどうか」という提言を添えており石川ほか、「テレビ・コマーシャルの男女役割を問い直す会」の活動は、作り手と受け手の意見交流を通じた新しい「提案型」の運動と評価されている石川ほか井上ほか。

「行動を起こす女たちの会」をはじめとするこうした抗議活動によって、時に問題視される広告もありつつも武本金井、あからさまな男女差別や性別役割分業を描く広告は次第に減少していった市川行動する女たちの会。しかし、SNSの普及にともなって金井、特にインターネットCMにおいてジェンダー表現が問題視されるケースが相次いで見られるようになってきており市川、「ジェンダー炎上」と呼ばれている金井。インターネットCMはテレビCMと比べて規制が緩く、制作者にとって挑戦的・冒険的表現に走りやすいという指摘とともに、日本社会はまだまだ男女平等が実現されておらず、性別役割分業に基づくステレオタイプが相変わらず存在していることの証左であるとの指摘もある市川。

6. 脚注
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6.1. 注釈
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6.2. 出典
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7. 参考文献
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7.1. 書籍
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7.2. 論文
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7.3. 新聞記事
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7.4. 雑誌記事
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7.5. ウェブサイト
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8. 関連項目
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ジェンダー
社会的ステレオタイプ
フェミニズム
ウーマン・リブ