カードの切り方が人生だ

『カードの切り方が人生だ』句点を加えた『カードの切り方が人生だ。』と表記されることもあるSfnは、2005年から2007年にかけて放送された株式会社ライフのテレビCMシリーズであるライフカード『宣伝会議』。日本におけるウェブ連動型テレビCMの代表例の一つとされCM DATABANK家弓ほか宮脇、その後の同種テレビCM急増のきっかけとなった日経広告研究所新井。第16回ACCパーマネントコレクション受賞作ライフカード全日本シーエム放送連盟。

1. 概要
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2005年3月1日から放映されタカラトミーアイフル、オダギリジョー主演の全7篇のほか、劇団ひとりが演じるオダギリの後輩・川島を主役とした番外編2編がある。企画はTUGBOATとI&S BBDO、制作は東北新社。

オダギリ演じるサラリーマンがアイフル、日常で遭遇する様々な選択を迫られる局面で、複数の選択肢を示すカードを取り出し『創』、「続きはWebへ。」で終わる日経広告研究所高崎。ライフカードのウェブサイトの特設ページでは、選択肢のカードごとの続きのストーリーが公開されていたCM DATABANK『創』『広告批評』。スピーディーな展開と日経広告研究所オダギリのコミカルな演技は若者を中心に人気を集め『Advertimes』『広告批評』、特設ページの閲覧数は最高時には月間1000万PVを超えたCM DATABANK。

このCM以前からウェブ連動型のテレビCMは存在していたものの電通総研、このCMのヒットによって「続きはwebで」「○○を検索」といったテレビCMが急増した日経広告研究所新井。このため、日本におけるウェブ連動型テレビCMの最初の成功例とされる宮脇全日本シーエム放送連盟。第46回ACC CMフェスティバルにおける「グランプリ総務大臣賞」をはじめとして2005年から2007年にかけて数々の広告賞を受賞したほか、2015年にはACCパーマネントコレクションに選定されてCM殿堂入りを果たしているライフカード全日本シーエム放送連盟。

2. 制作の経緯
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2003年にロゴタイプを一新しブランドを「ライフカード」に統一した株式会社ライフが、若年層を主要ターゲットとしてブランド名の認知とイメージの向上を目的としたCM制作を決定し全日本シーエム放送連盟、競合プレゼンテーションを経てTUGBOATが受注した『CM JOURNAL』。ライフ社からの要望は、街中に店舗が少ないためウェブサイトを有効に活用したいということと、クレジットカード会社は多数あるものの機能の面ではほとんど差異がないことからとにかく有名にしてほしいという2点のみであった『創』。TUGBOAT代表で『カードの切り方が人生だ』のクリエイティブ・ディレクターを務めた岡康道によれば、ライフ社からはCM内容に関して具体的なリクエストはなかったという『CM JOURNAL』。

プランナーを務めた麻生哲朗は、商品名である「ライフカード」にヒントを得て、「カードの切り方が人生だ」というコピーを生み出した『創』TUGBOAT。人生のさまざまな場面で迫られる選択をカードゲームにおけるカードの切り方に見立てTUGBOAT『創』、カードの使い方と人生の選択というダブル・ミーニングとなっている『創』妹尾。そして、テレビCMでは複数のカードでさまざまな選択肢があることを示すにとどめ、それぞれの選択肢を選んだときの人生をウェブサイトで見せるという企画とした『創』。テレビCMを入口として、時間の限られたテレビCMでは伝えきれないサービスの詳細を伝えるウェブサイトに誘導するのが狙いであった『宣伝会議』全日本シーエム放送連盟。

なお、当初ディレクターを務めた高田雅博は映画『ハチミツとクローバー』の撮影に専念するとして半年で降板し、また、2006年にはライフ社の宣伝部長が交代したが、『カードの切り方が人生だ』のシリーズは関口現を新たなディレクターに迎えてそのまま継続された『CM JOURNAL』。麻生は、「"笑えればいい"というところだけに走ると続かなくなってしまう」として「基本となる人生の部分をきっちり軸として押さえてあるかが、キャンペーンが強く続いていく肝だった」と語っている『CM JOURNAL』。

3. 内容
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オダギリジョーの演じる若手サラリーマンがアイフル、仕事や恋愛、友人関係など誰もが一度は遭遇するであろう様々な選択の場面でアイフル『創』「どーすんの？どーすんの、オレ！？」と言いながら全日本シーエム放送連盟『宣伝会議』選択肢を示す複数のカードを取り出し『創』、特設ページのアドレスと『宣伝会議』「続きはWebへ。」の表示で終わる日経広告研究所高崎。勢いのある展開と日経広告研究所オダギリのハイテンションな演技でコミカルに描いている『広告批評』。ライフカードのウェブサイトの特設ページでは、カードごとの続きのストーリーを視聴することができたCM DATABANK『創』『広告批評』。

派閥篇 若手サラリーマンのオダギリが社内の派閥抗争に巻き込まれるアイフル。今後の人事に響くであろう選択を迫られたオダギリは判断に迷うアイフル。選択肢のカードは「保身」「信念」「率直」「保留」『広告批評』全日本シーエム放送連盟東京コピーライターズクラブ。 「犬山課長」役は本田博太郎、「猫田主任」役は池田成志。ほかにクラブ「ラ・マン」のママ役として遠野ゆきが出演。
出会い篇 オダギリは、合コンで知り合った女性に積極的にアプローチされるアイフル。ルックスも性格も正直「ビミョー」な女性だが、実は勤務先の専務の娘だったアイフル。選択肢のカードは「打算」「男気」「調整」「本音」『宣伝会議』全日本シーエム放送連盟東京コピーライターズクラブ。 堀口専務の娘「まどか」役は猫背椿アイフル。
海外出張篇 初めての海外出張を命じられたオダギリは、飛行機の中で外国人の美人客室乗務員と出会うアイフル。出張中の身で、かつ英語ができないオダギリが取り出したのは、「無理」のカードのみだったアイフル。しかし、パリのカフェで再会するアイフル。選択肢のカードは「無理」「速攻」「紳士的」全日本シーエム放送連盟『CM JOURNAL』日経広告研究所。 美人客室乗務員「ジャンヌ」役は鮎河ナオミアイフル。ほかに客室乗務員「桂田」として中村小百合が出演アイフル。
a Xmas night篇 せっかくのクリスマスも仕事のオダギリアイフル。得意先に怒られて急いで書類を届けに行くが、人ごみの中でいつの間にか書類がぬいぐるみにすり替わっているアイフル。選択肢のカードは「探す」「あきらめる」「ごまかす」『CM JOURNAL』アイフル全日本シーエム放送連盟。 得意先の「古田」役は古田新太アイフル。ウェブサイトでの続きストーリーの「探す」では中年役として志賀廣太郎が出演しているアイフル。
フレッシュマン来たる篇 オダギリに、生意気でいい加減で非常識な新人が部下として付けられるアイフル。新人のミスで得意先の工場長を怒らせてしまい、代わりにオダギリが土下座をして謝罪しても、当の本人はまるで他人事のようアイフル。選択肢のカードは「説教」「理解」「罵倒」「我慢」『CM JOURNAL』アイフル全日本シーエム放送連盟。 新人「カワイ」役は忍成修吾アイフル。得意先の工場長として原金太郎、受付嬢としてNOMAが出演しているアイフル。
マドンナ篇 高校の同窓会に出席したオダギリは、かつてのマドンナ「さっちゃん」と再会するアイフル。いつものように選択肢のカードを取り出そうとしたオダギリだったが、逆に「さっちゃん」から「冒険」「友情」「封印」の3枚のカードを差し出され、選択を迫られるアイフル。 マドンナ「さっちゃん」役は桜井幸子アイフル。ほかに同級生役としてバナナマンが出演しているアイフル。
転機到来篇 オダギリに、外国人からのヘッドハンティングと学生時代の友人からの共同起業の誘いが相次いで入るアイフル。さらに、会社の上司からは大きな仕事を任せたいと告げられるアイフル。選択肢のカードは「転職」「独立」「昇進」『創』東京コピーライターズクラブ家弓ほか。 外国人ビジネスマン役としてセイン・カミュ、大学時代の友人役として皆川猿時が出演アイフル。また、「派閥篇」の犬山課長が部長となって再登場しているアイフル。 番外 フィッシング詐欺に気をつけて！篇 オダギリにあこがれる後輩の川島アイフル。クレジットカードをスマートに使えるようになったと自負していたが、ある日カード番号や暗証番号を要求する怪しい電子メールが届くアイフル。選択肢のカードは「問い合わせる」のみアイフル。 川島役は劇団ひとりアイフル。なお、ウェブサイトでのつづきストーリーには「問い合わせる」のほかに「オマケ」もあるアイフル。 番外 スキミングに気をつけて！篇 様々な場面でクレジットカードをスマートに使えるようになった川島だったが、ある日、身に覚えのない内容が並ぶ利用明細書が届くアイフル。選択肢のカードは「確認する」のみ東京コピーライターズクラブアイフル。 ウェブサイトでのつづきストーリーには「確認する」のほかに「オマケ」もあるアイフル。

4. スタッフ
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広告会社 - TUGBOAT・I&S BBDO
制作会社 - 東北新社
クリエイティブ・ディレクター - 岡康道・佐藤和隆
エージェンシープロデューサー - 佐藤瑠奈子
企画 - 麻生哲郎
コピー - 麻生哲郎
プロデューサー - 阿部薫
プロダクションマネージャー - 鎌田敏弘
撮影 - シグママコト
作曲 - 渋谷毅 {| class="wikitable" style="text-align:center"|- ! !! ディレクター !! 美術 !! スタイリスト !! ヘアメイク |- ! 派閥篇 | rowspan="3" | 高田雅博 | rowspan="2" | 桑島十和子 | rowspan="3" | 申谷弘美 | rowspan="3" | 佐藤冨太 |- ! 出会い篇 |- ! 海外出張篇 | 中村桃子 |- ! a Xmas night篇 | rowspan="6" | 関口現 | rowspan="2" | 桑島十和子 | rowspan="6" | 宇都宮いく子 | rowspan="4" | 佐藤冨太
山崎聡 |- ! フレッシュマン来たる篇 |- ! マドンナ篇 | rowspan="2" | 中村桃子 |- ! 転機到来篇 |- ! フィッシング詐欺に気をつけて！篇 | rowspan="2" | 桑島十和子 | rowspan="2" | 山崎聡 |- ! スキミングに気をつけて！篇 |}

5. 評価と影響
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5.1. CM自体の評価
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オダギリジョーのコミカルな演技と勢いのある展開は、特に若い世代の支持を受け、ライフカードのブランディングに成功したと評価されている全日本シーエム放送連盟。広告主のライフ社も、『カードの切り方が人生だ』のCMで「若年層を中心に幅広い層から共感をいただき好感度形成に大きく貢献することができました」と自賛している全日本シーエム放送連盟。テレビCMシリーズが話題となったことを受けて、2006年12月9日にはタカラトミーが『“どーすんの!? オレ”カード』を発売したタカラトミー。サイズを名刺サイズに改め、CMで使われた24枚のカードに空白の「ブランクカード」1枚を加えた25枚にカードケースをセットにしている『Advertimes』タカラトミー。

CM総合研究所によるCM好感度調査では、派閥篇・出会い篇・海外出張篇は、それぞれ放送開始月に総合20位以内に入る大ヒットとなったCM DATABANK。2005年度の「消費者が選んだCM好感度ベスト1000Brands」では総合15位となりCM DATABANK、出会い篇が「今年を代表するCM大賞［10傑］」に選定されているCM DATABANK。その後も、2006年度は総合11位CM DATABANK、2007年度は総合121位にランクインするCM DATABANKロングヒットとなったCM DATABANK。雑誌『広告批評』の選んだ「2006広告ベストテン」でもテレビCMの7位に選出され、同誌を主催するコラムニストの天野祐吉は「商品がなんなのかがよくわからない」としつつも「面白くできている」と評し、審査員を務めた作家の高橋源一郎は「なんか商品と関係なく面白い」、同じく審査員を務めた脳科学者の茂木健一郎も「映像的にはかなり作りこんでますよね」と同調している『広告批評』。

広告賞でも、2006年の第46回ACC CMフェスティバル「グランプリ総務大臣賞」をはじめとした数々の賞を受賞した。同フェスティバルで審査委員長を務めた田井中邦彦は、「何よりも勢いのある面白さがグランプリの決め手となった。笑いと共感の中にカードのメッセージがよく伝わりユーモアとクオリティーのバランスが絶妙だった。何度見ても飽きないシリーズということでも群を抜いていた。テレビから誘導されるWebもよくできており、今の時代の新しい広告キャンペーンである」と高く評価した『CM JOURNAL』『ADビジネス』。また、審査委員を務めた谷山雅計も、「『Webへの入り口』がCMのメジャーな役割となったいま、ライフカードのグランプリは時代性からしてふさわしい……なんて理屈もつけられるにはつけられますが、投票理由は『圧倒的におもしろかった』に尽きます」と絶賛した全日本シーエム放送連盟。

放送から時間を経ても評価が色褪せることはなく全日本シーエム放送連盟、日本アド・コンテンツ制作社連盟が後世に残すべきテレビCMとして2012年に選定した「JACテレビCM500選」に日本アド・コンテンツ制作社連盟「海外出張篇」と「マドンナ篇」が選出された日本アド・コンテンツ制作社連盟。また、2015年にはACCパーマネントコレクションに選定されてCM殿堂入りを果たしているライフカード全日本シーエム放送連盟。

5.2. ウェブ連動型テレビCMとして
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電通総研による調査では、「電通広告統計」の検索で確認できた最も古い「続きはウェブでCM」は、2004年に放送されたネスレのAEROのCMであるとされている電通総研。しかし、『カードの切り方が人生だ』以前のCMも、このCMの後に続いた「続きはウェブへ」のCMも、その多くが忘れ去られていく中で、『カードの切り方が人生だ』は人々の記憶に残るCMとなり宮脇、ウェブ連動型テレビCMの最初の成功例とされている宮脇全日本シーエム放送連盟。それは、このCMが商品やサービスの説明を省き徹頭徹尾ウェブへの誘導だけに特化したためであるとされる宮脇。企画したTUGBOATの麻生哲朗も、「ライフカードのCMはWebに向かうために30秒の頭から尻までフルに使って、全開で何とか見ている人の心持ちを動かそうと必死になったCM」と語っている全日本シーエム放送連盟。

『カードの切り方が人生だ』の放送が始まると、キャンペーンの特設ページは最初の1か月で150万PVを記録し、株式会社ライフのトップページへのアクセスも約3倍、平均滞在時間は6-7分となった『宣伝会議』。最高時にはキャンペーンページの閲覧数は1日45万PV、月間で1000万PVを超えたというCM DATABANK。近畿大学教授の妹尾俊之が「クロスメディア・コミュニケーションの先駆的試みの1つ」と評するなど妹尾、消費者と企業とをつなぐ新たな広告のスタイルを確立したと評価されている高崎CM DATABANK。

一方で、テレビCMからウェブサイトへの誘導に特化しすぎており、かつ物語でライフカードの特長やサービスに全く触れていないため、物語の続きを見たくてウェブサイトを訪れても続きの物語を見るだけで満足して肝心のクレジットカードの契約につながっていないのではないかという指摘もある宮脇。また、ビデオジャーナリストの神田敏晶は、商品名こそ出していないものの、「あるクレジットカードの面白いCMに誘われてWEBサイトにアクセスしてみたら、ものすごく無味乾燥な申し込み画面を見せられてがっかりしたことがある」と自らの体験を語り、ウェブ連動型のCMを検討している企業に対して「WEBサイトに誘導した後は、特に製品の購入申し込みページなどの作り込みをしっかりしておくべき」と提言している『宣伝会議』。

いずれにせよ、このCMの成功を受けて、その後「続きはwebで」「○○を検索」といったテレビCMからウェブサイトへ誘導する形のウェブ連動型テレビCMは急増した新井日経広告研究所。CM総合研究所は2005年から2006年にかけて「○○を検索」という形のテレビCMが8倍に増加したと報告しており日経広告研究所、ビデオリサーチの調査では2006年6月から12月までの半年間でも2.8倍増加したとされている『宣伝会議』。しかし、2014年 ころから次第に下火になっていき新井、2017年ころからは「#○○」といったソーシャル・ネットワーキング・サービスへの誘導を図るCMが増加していった中狭。こうした変化は、テレビの圧倒的な影響力のもとでウェブサイトを補助的に用いていた時代から、テレビ離れが進んでむしろウェブ広告が主導するようになり、さらにソーシャル・ネットワーキング・サービスの普及によって消費者が主体的にコンテンツを選択・拡散するようになった時代への変化を反映していると指摘されている新井。『カードの切り方が人生だ』の「続きはWebへ。」は、テレビCMを入口として用いてウェブサイトへと誘導するという仕掛けが、インターネットが急速に普及しつつある中でもいまだテレビが広告媒体の主役の座を保っていた時代の変化の端境期に、うまくマッチしていたのである新井。

5.3. 受賞歴
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2005年
第45回ACC CMフェスティバル ファイナリスト 派閥篇・出会い篇全日本シーエム放送連盟 2006年
第35回フジサンケイグループ広告大賞 クリエイティブ部門テレビ優秀賞 派閥篇・出会い篇・海外出張篇フジサンケイグループ広告大賞運営委員会審査部会
2006年度TCC賞 麻生哲朗東京コピーライターズクラブ日経広告研究所
2006年度ADC賞 ノミネート 海外出張篇・フレッシュマン来たる篇
第46回ACC CMフェスティバル グランプリ総務大臣賞 海外出張篇・a Xmas night篇・フレッシュマン来たる篇・マドンナ篇『ADビジネス』全日本シーエム放送連盟放送番組センターb}}『Advertimes』 同上 ブロンズ賞 フィッシング詐欺に気をつけて！篇・スキミングに気をつけて！篇放送番組センターc}} 同上 特別賞 ベストCD賞 - 岡康道 ベストプランナー賞 - 麻生哲朗 ベストプロデューサー賞 - 阿部薫 ベスト演出賞 - 関口現 演技賞 - オダギリジョー『CM JOURNAL』 2007年
2006年度日テレCM大賞 日テレCM賞 マドンナ篇
2007年度TCC賞 ファイナリスト マドンナ篇・転機到来篇・スキミングに気をつけて！篇
2007年度ADC賞 ノミネート マドンナ篇 2015年
第16回ACCパーマネントコレクションライフカード

6. 脚注
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6.1. 注釈
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6.2. 出典
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7. 参考文献
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7.1. 書籍・紙誌資料
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7.2. ウェブサイト
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7.3. プレスリリース
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8. 関連項目
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ライフカード
TUGBOAT
広告
クロスメディア