文明堂

文明堂とは、カステラ、和菓子を製造・販売する老舗。1900年に長崎で中川安五郎が創業し、実弟の宮崎甚左衛門が東京に進出させ、製造革新と斬新な販売、広告によって全国的に知られる暖簾となった。現在、複数の「文明堂」を冠する企業がある。

1. 歴史
-----

1900年1月 - 中川安五郎が長崎市丸山町72番地で創業。
1902年- 店舗を船大工町4番地に移転。
1903年- 店舗を船大工町84番地に移転。
1910年- 店舗を馬町に移転。
1916年10月25日 - 佐世保市に支店を出す。
1922年3月1日 - 宮崎甚左衛門が東京市下谷区東黒門町4番地に東京支店を開設。
1923年
9月1日 - 関東大震災で東京支店を焼失。長崎に一時帰省する。
10月末 - 麻布区箪笥町69番地に東京支店を再建。
1925年- 宮内省御用達を賜る。
1927年- 店舗を今町に移転。
1928年4月 - 文明堂合資会社を設立。
1930年
4月21日 - 神戸市神戸区元町通五丁目243番地に神戸支店を開店。
1933年
11月8日 - 横浜市中区伊勢佐木町四丁目に横浜支店を開店。
1934年9月15日 - 大阪市南区心斎橋筋に中川安五郎の文明堂総本店直営の大阪支店を開店。
1939年2月12日 - 京橋区銀座五丁目2番地に銀座支店を開店し、その二階を長崎カステーラ風味所にした。
1944年- カステラの製造販売を中止。
1945年
1月27日 - 銀座・有楽町・丸の内を標的とするB-29による空襲で銀座支店を焼失。
5月25日 - 470機のB-29による空襲で東京支店、新宿支店を焼失。
秋 - 新宿店の焼け跡でバケツや洗面器などの雑貨品の露店を開業。
1946年- 東京・横浜・神戸等の地方支店を総本店から経営分離。
6月1日 - 新宿店の焼け跡でアイスキャンディーを販売し、大当たりとなる。
7月11日 - 銀座店の焼け跡でもアイスキャンディーの販売を開始。
1948年 - カステラ委託加工の新聞広告を出す。
1950年 - 新宿店、銀座店でカステラの製造販売を再開。銀座店の2階ではフランス料理とすき焼きのレストランをはじめた。
1951年
7月2日 - 中央区日本橋室町一丁目10番地に日本橋店を開店。
10月27日 - 老舗を集めた日本初の「名店街」として東横デパートにオープンした『東横のれん街』に渋谷東横のれん街店を出店した。
1952年- 箪笥町の麻布店を再開した。
1953年
4月 - 戦災にあった神戸の福原口店を再開。
7月21日 - 東京駅八重洲口にオープンした『名店街』に東京駅店を出店。
1967年- 浜松文明堂を設立。
2010年10月1日 - 文明堂新宿店と文明堂日本橋店が合併し、文明堂東京設立。
2014年- 文明堂東京と文明堂銀座店が経営統合。第二次世界大戦後に経営が再開されて以降文明堂は、根は同じ長崎の文明堂であるが、別々の会社となる。長崎は文明堂合資会社から改称した株式会社文明堂総本店、神戸は株式会社文明堂神戸店、浜松は株式会社浜松文明堂、横浜は株式会社文明堂、新宿は株式会社文明堂東京、銀座は株式会社文明堂銀座店、六本木は株式会社麻布文明堂と、現在7社の文明堂が存在している。

2. 複数の『文明堂』
-----------

thumbnail|200px|文明堂神戸店 文明堂の扱う商品は、カステラ・カステラ巻と三笠山は菓子製造から撤退した麻布文明堂を除いた6社すべてが製造するものの、カステラの風味などに各々差異もあり、それぞれが異なる商品も扱う。

文明堂各社では創業を1900年、初代を中川安五郎としており、東日本を中心にTVCMも共同で放映している。このため、先述どおり根は同じ長崎であることがわかる。社紋についてはかつて日本橋と浜松は丸文の紋を掲げていたが、現在は全社が中川の紋で統一されている。

株式会社文明堂が発売している商品は「横濱文明堂」と表示されている。株式会社文明堂銀座店の東銀座店は、「文明堂銀座店東銀座店」となるのではなく、「銀座文明堂東銀座店」となる。「文明堂銀座店」はあくまで会社名であり、店の屋号は「銀座文明堂」である。

2008年、日本橋文明堂と新宿文明堂は共同持株会社「文明堂東京ホールディングス」を設立し、2010年10月にその下で合併して文明堂東京となった。2014年に銀座文明堂とも経営統合を行っているが、「文明堂銀座店」の屋号は残して2社となっている。各社のレシピを引き継ぐこととなり、銀座文明堂の商品だったバームクーヘン、ブッセ、ボワイヤージュも、現在では各店で販売されている。日本橋文明堂のレシピである「ハニーカステラ」は販売を終了している。創業者が日本橋文明堂と同じく宮崎甚左衛門である浜松文明堂では「ハニーカステラ」を販売している。

文明堂東京は横浜駅西口・港南台では横濱文明堂と、大阪梅田では神戸文明堂とお互い競合関係にある。横濱文明堂と浜松文明堂も浜松市内で競合関係にある。

麻布文明堂は2003年にカステラを含めた菓子類の製造販売を休止し、アロマテラピー商品やオーガニック商品などの販売を行うショップ、「ABJOY」を運営している。

3. のれん分け
--------

大阪・心斎橋筋に本店を構える銀装や、東京・千歳船橋の文栄堂は文明堂からのれん分けされた企業である。

4. CM
-----

4.1. 関東地方
---------

4.1.1. 戦前
---------

東京に進出した宮崎甚左衛門は1922年3月1日に東京支店をオープンさせ、3月24日に新聞広告を打っている。その後も中元・歳暮の時期になると散発的に新聞広告を出していた。

大正末期の大阪に『電話は二番』をキャッチフレーズにした、すき焼き屋「本みやけ」宗右衛門町店があり、その電話番号は「南2番」と「南864番」だった。まだ手動交換方式だったため、南電話局管内からは単に『2番』、他の電話局管内からは『南の2番』と電話交換手に告げれば「本みやけ」に接続された時代である。

大阪市内では1928年より順次、自動交換化が進められ、「本みやけ」宗右衛門町店の電話番号は「南75-0002」、「南75-0864」と6桁化され、のちに北区にオープンさせた堂島店は「北36-2981」、「北36-3215」の番号を得た。「本みやけ」の三宅誠一代表は堂島店36-2981番を『ニ・ク・ハ・イチ番』、宗右衛門町店75-0002番を『電話は2番』と宣伝し、大繁盛させていた。

このような店舗の電話番号について、宮崎甚左衛門自身が以下のように記している。

“わたしは、元来電話番号には人一倍気を使っていた。耳鼻咽喉科のお医者さんの三三八七とか花屋さんの八七八など商売にぴったり合ったり覚えやすい番号には、日頃から非常に心を惹かれていた。こういう番号は、お客様の頭の中に焼きついて離れないからである。電話帳を探す時間と手間を省くだけでも、お客に対する大きなサービスである。ましてや競争のはげしい商売ならば、覚えやすい番号がどれくらい強力な注文獲得の武器になることか、その効果は想像以上のものがある。
昭和のはじめのことである。三越の食料品部に宮尾さんという人がいて、大阪に「肉は一番　電話は二番」と宣伝しているすき焼屋があると云う話をしてくれたことがあった。それがわたしの頭に妙にコビリついていた。たまたま、用があって大阪に行った時、晩飯を食べようと思ってタクシーに乗り、「運転手さん、肉は一番、電話は二番と云う店があるそうだが、そこへやってくれ給え。」というと、「ああ、宗右衛門の本みやけでしょう。」といって、すぐにわたしをつれて行ってくれた。そこで、わたしは晩飯を食べながら、女中たちにいろいろ話をきき、その宣伝の威力につくづく感じ入ったわけであった。こうして、わたしは、電話の二番をあらゆる犠牲を払って集めたのである。現在の文明堂の標語は「カステラは一番、電話二番」である。これは、云いかえれば、値打ちあるものをつくれ、名を残すものをつくれと云うことである。“
この「本みやけ」での食事が語呂の良い電話番号を収集するきっかけだった。1933年12月20日に開店した新宿支店に、宮崎は"若番"で語呂の良い「四谷35-0091」を獲得した。1934年3月20日の東京朝日新聞朝刊に掲出した広告より、『電話 四谷 九一番』と九一の右側にフリガナを付けるようになった。

1935年1月14日付けの東京朝日新聞夕刊に文明堂の大きな懸賞募集広告がある。部門は  -  の3つで、各部門1等金50円、2等金10円、3等金5円の賞金と引き換えに、すべての版権を文明堂に渡すものであった。

 長崎文明堂のカステーラを宣伝する簡にして力強き標語又は俳句、川柳
 長崎文明堂を表わす商標
 「長崎文明堂のカステーラ」の書体審査員は画家の中村不折、小説家の佐々木茂索、東京朝日新聞広告部長の新田宇一郎、日本電報通信社営業部長の光永眞三の4名である。 部門の一等作品は『カステーラは日本一の文明堂』が選ばれた。

しかしこのキャッチフレーズは実際の広告に使用されていない。宮崎は東京支店が加入していた赤坂電話局の加入者番号"二番"、すなわち「赤坂48-0002」の獲得に乗り出し、それが叶った。

1935年5月5日の新聞広告では『カステラは一番 電話は二番』のキャッチフレーズを大きく中央に置き、その右横に東京支店、左横に新宿支店の電話番号を並べた。これがこのキャッチフレーズ誕生の瞬間である。この日の広告より新宿支店の"番"にもフリガナを追加し、『電話 四谷 九一番』に変えた。

以後この広告を用いたが、1936年になると末尾の局名"'//カステラは一番 電話は二番』とした。実際に「電話は二番」で文明堂に繋がらず、赤坂電話局など自動交換エリア内の人が文明堂へ電話を掛けるためには、まず赤坂を示す局番"48"のダイヤルを要し、他の手動交換エリアから文明堂へ掛ける場合は交換手に局名"赤坂"を告げなければならない。

一方で、文明堂の電話番号を電話帳で調べる手間を軽減するため、1936年4月1日版の東京市電話番号簿に全面広告を出した。掲載場所は表紙をめくった"表紙ウラ"の、さらに"次"のページで、『カステラは一番 電話は二番』のキャッチフレーズと、新宿店は『電話 四谷 九一番』とフリガナが付けられている。

つづく同年10月1日版の電話帳は広告を出さなかったが、1937年4月1日版に再び全面広告を出している。広告の掲載場所は表紙をめくった"表紙ウラ"の一等地である。1937年4月1日における東京中央電話局管内の自動化局は16局で、手動式電話局はわずか6局になっている。

4.1.2. 戦後
---------

終戦直後の苦しい時期、文明堂は新宿店や銀座店の復興資金を作るために、休業している麻布店の3回線「48-0002」「48-0067」「48-0068」を処分した。被災した赤坂電話局の電話回線網が一向に復旧しないことも理由のひとつだが、文明堂はせっかくの「二番」を手放してしまった。そのかわり1950年、新宿店に淀橋局の「37-0002」番を得た。これが文明堂における「戦後の二番」である。

東京市の電話局はすべて自動交換局となった。新宿店の「37-0002」番を手始めに、東京の文明堂各店で加入者番号「0002」を収集し始めるのは終戦後の1950年からだった。1951年にオープンした日本橋店は「24-0002」、東横のれん街店は「46-0002」を得て、1952年に再開した麻布店は戦災で一度手放した「48-0002」を買い戻した。1953年に銀座店は念願の「57-0002」を100万円と破格の金額で買い付けた。

銀座、新宿、日本橋、麻布、渋谷の東京5店舗すべてが加入者番号「0002」を得て、1953年2月24日に『カステラは1番 電話は2番』のキャッチフレーズを使った新聞広告が復活した。その後も文明堂は加入者番号「0002」を集め続けた。

昭和20年代も終わる頃、キャッチフレーズの"カステラは一番"から「は」が消えた。文芸春秋の1954年3月号171ページにある大阪心斎橋の文明堂の広告は『カステラ一番・電話は二番』となっている。関東地方では、カンカンダンスを踊るクマの操り人形のテレビコマーシャルと、そのCMで流れるジャック・オッフェンバックのオペレッタ「地獄のオルフェ」の序曲にのせたひばり児童合唱団による「カステラ一番、電話は二番、三時のおやつは文明堂」のCMソングが有名である。やはり「カステラは」の「は」を除いている。

このCMは関東地方の日本橋文明堂を除く文明堂数社が共同で制作したもので、1962年からモノクロで放映開始。その後1990年代からはリメイクされたカラー版が放映されている。最後のマークは中川の紋である。日本橋文明堂のCMを含む歴代のCMの一部は、[1]と公式YouTubeチャンネル及び[2]と公式YouTubeチャンネルで視聴可能である。視聴可能なCMの本数は各々異なり、文明堂東京のサイト及びYouTubeチャンネルは1960年代初頭版・1980年代版・1990年代版の3本のみ、横浜文明堂のサイト及びYouTubeチャンネルは1960年代初頭版の1本のみ視聴可能である。マリオネットを操っているのは、NHK『私の秘密』に出演していた、オーストラリアから来日したノーマン・バーグ、ナンシー・バーグ夫妻で、1980年代版のCMでは映像中に登場し実演を行っている。このクマの人形は夫人の手作りで、クマの割に尻尾が長めに設定されている。これは、欧米で人気のあった猫のキャンキャンキャットを想定して作ったためであり、後で会社の意向によりクマに変更されたときの名残である。

4.2. 兵庫県
--------

文明堂神戸店はかつて、「文明堂・神戸店」名義でフラメンコを踊る女性と共に「カステラ一番、電話は二番、神戸のカステラ文明堂」とのフレーズが流れる独自のCMを、地元兵庫県のサンテレビで頻繁に流していた。宣伝看板も緑と黄の独特のものが、現在も県内あちこちにある。このため、以前の兵庫県下で文明堂を「神戸固有の洋菓子店の一つ」と、CMの音声のみから判断し思い込んでいる子供が多かった。兵庫県では踊る操り人形バージョンのCMが流れていないため、大人でも件のCMを知らないことがあった。現在でもフレーズは「♪文明堂のカステラ」。カステラの部分は音楽が消え台詞のみのCMがラジオ関西で流れる。

4.3. 長崎県
--------

長崎県内では昔から、文明堂総本店が「ぶんぶぶぶん、ぶんぶんぶん、文明堂のかすてーら♪」の歌い出しで始まるもの、「カステラ一番、電話は二番、文明堂のカステーラ」、別のBGM版では「文明堂の、かすてらー♪」の旋律もフレーズも首都圏版や神戸版とも違うCMを流すなど独自の傾向が見られる。この為、東日本で知られている上記のカンカンダンスを踊る操り人形バージョンのCMは全国ネット番組の同時ネット時間帯で首都圏版が長崎県でも流れたことはあるが、存在を知らない人も多数存在する。長崎県ではカンカンダンスとは違う「デキシーパンダ」なるパンダの人形によるバンド演奏をするCMもあり、他にも1984年頃からは、長崎県の童歌を用いた「でん出らりゅう編」、「赤っかとばい編」のものも放映されている。

1969年頃に『ひみつのアッコちゃん』や『リボンの騎士』のキャラクターを用いたCMがあり、1973年頃からは、午後3時の時報を兼ねた東映動画製作によるアニメーションCM「3時のおやつ編」をテレビ長崎で『3時のあなた』→『タイム3』、並びにNBCテレビで『アフタヌーンショー』の直前に流していた。

4.4. その他
--------

北海道など一部地域のCMでは最後のフレーズが「三時のおやつは」ではなく、「カステラ一番」に変更されている。東海地方や京都府など、「カステラ一番、電話は二番」のフレーズを使わないCMを最近まで流していた地域もある。

スクウェア・エニックスのゲーム『半熟英雄VS 3D』のシナリオ間のCMデモとして、モノクロバージョンのこのCMが採用されており、実際に流れる演出がある。

5. 屋号の意匠
--------

現在の、銀座・東京・麻布の文明堂の屋号の文字は、文人としても知られた歌舞伎役者の中村吉右衛門の筆によるもの。

6. 脚注
-----

6.1. 注釈
-------

6.2. 出典
-------

7. 関連項目
-------

全国和菓子協会
銀装
千なり - 両口屋是清から販売されているどら焼きの一種。三笠山から触発されて作成された。

8. 外部リンク
--------

[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]