DCブランド

DCブランドは、1980年代に日本国内で広く社会的なブームとなった、日本のアパレルメーカーによる高級ファッションブランドの総称。「DC」とはデザイナーズ & キャラクターズの略称とされたが、一種の流行語であり、明確な定義があるわけではない。

東京の青山・原宿・渋谷といった当時の流行発信地から広がり、ラフォーレ原宿や渋谷パルコがDCブランドの聖地とされた。バブル景気を背景とする消費拡大に押され、地方都市へも丸井などのファッションビルを通じて流行が波及した。しかし1990年代以降はバブル崩壊による長期不況とデフレ拡大により、山口県発祥のユニクロなどに代表されるファストファッションが全国チェーンを急速に拡大し、DCブランドブームはバブル崩壊とともに消滅した。2000年代以降は「DCブランド」という呼称は廃れ、バブル時代を象徴する死語のひとつとなっている。

1. 概要
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DCブランドは、単品大量生産の大手メーカーの既製服に対するものとして、デザイナーの個性を活かした定番を作らない多品種少量生産の服作りを志向したもので、1970年前後にマンションの一室を借りて始めるような小規模なメーカーから始まった。後にDCブランドの代表として有名になるデザイナーには、大川ひとみ、三宅一生、菊池武夫、松田光弘、やまもと寛斎、山本耀司、川久保玲などがいる。

DCブランドが流行を生む転機となったのは、1970年代後半、渋谷パルコのパート2やラフォーレ原宿といったファッションビルがそれらの個性的なブティックを集め、若者に向けて情報発信したことによるラフォーレ原宿は1978年、渋谷パルコPart2は1975年、渋谷109は1979年オープン。}}。

1980年代初頭、「デザイナーズ」と呼ばれていたそれらのブランドは急速に受け容れられ、影響を受けた若者たちを生んだ。1984年頃からは若者だけでなく中年層にも広まり、1985年には渋谷・新宿の丸井がDCブランド中心のファッションビルとして生まれ変わり、1986年に「DCブランド」ブームは最盛期を迎えることとなる。

しかしブームになることで既製服のほとんどが「DCブランド風」になってしまう事態を招く。そして過剰なデザインでめまぐるしく流行の変化するDCブランドへの反発から、1988年頃からは“シンプルで飽きのこない定番アイテムを品よく着こなす”というコンセプトの渋カジが日本中を席巻することとなった

1.1. 用語について
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DCブランドとは、かつてファッション雑誌や百貨店・ファッションビルなどで使われていた用語。この用語がいつ頃から使われ始めたかは明らかではないが、1979年の新聞に、渋谷パルコPart2の地下1階メンズフロアの広告として「デザイナーブランド」の名のもとに、松田光弘・菊池武夫・三宅一生・川久保玲・高橋幸宏の名およびメンズファッションへのコメントを載せたことが、この用語を社会的に認知させる最初のきっかけであった。

これらのデザイナーは、松田光弘・菊池武夫はすでに一定のファン層を持つものとして、三宅一生は美術的側面からファッションにアプローチするものとして、川久保玲は新進の若手デザイナーとして、それぞれ別のポジションにあり、「デザイナーブランド」として一括りにされるような共通の特徴を持っていたわけではなかったが、この当時、午後の情報番組に数名のデザイナーが出演しファッションへのコメントをしたり、三宅一生とYMOの生演奏コラボレーションによるファッションショーが特番として組まれるなど、一般人からは職業デザイナーとして一括りに見られるようになった。三宅一生や1980年代中頃以降の山本耀司は、和の文化としてのファッションを模索した。

当初は「デザイナーズ＆キャラクターズブランド」という用語はなかった。結果的にこの用語は広告およびファッション界の中で、特定の確立したジャンルを表す意味としては定着しなかった。実際に各ブランドに対して雑誌編集部の関心により一面的な紹介がされたため、この用語には各ブランドの特徴を見出すことはできない。

現在はファッション業界の中で、自らをDCブランドとして位置付けるアパレルメーカーはほぼなく、「DCブランド」という呼称自体が過去の遺物と化している。なお、ファッション史などで解説される「デザイナーズブランド」と「キャラクターズブランド」の意味は下記のとおりで、講学上の意義にとどまる。

1.2. デザイナーズブランド
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デザイナーがブランドのイメージ作りから商品の企画、制作または服の生産まで主導的に関わる。デザイナー自身は会社の経営者または経営権を持つことはあるが、クリスチャン・ディオールやグッチのように被用者の立場にあり該当しないものもある。その他、ジョルジオ・アルマーニ、ドルチェ&ガッバーナなどがある。

日本では、経営権を持つデザイナーには、コム・デ・ギャルソンの川久保玲、アンダーカバーの高橋盾が該当する。その他、イッセイ・ミヤケの三宅一生や、かつての「ヨウジ・ヤマモト」の山本耀司、「ケンゾー」の高田賢三などが該当する。現在ではドメスティックブランドと呼ばれることも多い。

1.3. キャラクターズブランド
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企業の経営戦略として、企業経営者がイメージ作りから商品製作まで主導的に行う。特定のイメージを消費者に打ち出すことが企業戦略となる。基本的に日本の業界用語であり、海外ブランドがこう呼ばれることはなく、日本でも現在はほとんど使われていない。

日本でのキャラクターズブランドとしては、かつての「PERSON'S」があげられる。「PERSON'S」ブランドの製品は現在、洋服の青山などで販売されている。なお、プレイ・コム・デ・ギャルソンやクリスチャン・ディオールなどのライセンスを日本で展開する製品は、特定のキャラクターやロゴを用いたワンポイントアイテムが主力商品となり、キャラクターブランドと呼ばれるが意味は異なる。

2. DCブランドの販売員
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DCブランドの直営ショップは「ブティック」と呼ばれ、原宿や青山などの路面店のほか、ファッションビルのテナントとして出店するケースが多かった。そこで自社の服を着て接客する販売員は「ハウスマヌカン」という造語で呼ばれていた。

歌手のややが歌った1986年のヒット曲「夜霧のハウスマヌカン」では、ショートヘアを刈り上げたハウスマヌカンの女性が、表参道に憧れつつも薄給の中から社販の洋服代を引かれ、昼食にシャケ弁当を食べながら頑張る姿が、演歌調のメロディでコミカルに歌われていた。当時はそうした歌謡曲がヒットするほど、最先端ファッションに関心のない層にもDCブランドが流行として広く知られていた世相がうかがえる。

3. DCブランドブーム
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1970年代末、1970年代前半に散見された既製服の画一化傾向が顕在化し、業界の停滞と商機減少に対して、1960年代まで日常的であった、個々の家庭での自作服および街中の洋装店での注文服による多様性と個性とを新たな方法によって復活させ、そこに商機の活路を見出すことが図られた。この方法自体、結果論では一般的流行の反復的社会現象であるが、口コミ的な広告が特徴的であり、具体例として「an・an」や「non-no」、「MORE」、「チェックメイト」、「DANSEN」などファッション専門誌によって積極的に限られた数社のブランドが紹介されるという方法がとられた。この方法は功を奏し、その後「週刊女性」や「POPEYE」、「ホットドッグ・プレス」など一般誌も特集として取り上げ、全国の一般層に広まった。そして、ブームの当初は路面店やパルコなどに限られていた販売の場は、購買層からのニーズによって、伊勢丹の試行的な特設セールを経て、丸井や各百貨店でもテナントとして常設されて拡張していった。なお、これと同時にこれらDCブランドのショップの販売員が「ハウスマヌカン」という名称で取り上げられ、一時期、人気職種となったこともある。当時、ニコルなど中堅企業の新入社員向け会社説明会は中規模コンサートホールで行われるほど希望者があふれ、DCブランド企業は注目されていた。

ブームは1980年頃から1987年頃までで、特にMEN'S BIGIは、橋本治の青春大河小説『桃尻娘』やコント赤信号のネタの中でその名が挙げられていたほか、1983年ごろの絶頂期には、渋谷や原宿また新宿などの繁華街で、そのロゴ入りのスタジアムジャンパーを着る若者が必ず見られるほどの流行であった。ブームのさなか、MEN'S BIGIデザイナーの菊池武夫が大手アパレルブランドのワールドに移籍した。 ブーム初期の特設セールでは、混雑によって会場内の大きなワゴンが通路からズレて売り場担当が壁に挟まれたり、最盛期のセールでは、これらのブランドの店舗が入っていた丸井やパルコなどは、周辺に前日から行列ができるほどの盛況だった。しかし、1986年頃から徐々に始まったバブル景気と、それを巻き起こした急激な円高を背景にした「ジョルジオ・アルマーニ」や「ラルフ・ローレン」などの高級輸入ブランドの国内市場への本格的進出や、ボディコンブームなどによって1980年代末に終焉した。

このブームは、当初はドメスティックブランドの1つとして注目され、その後、オリエンタリズムを標榜して世界に一定の活躍の場を持つにいたった「イッセイミヤケ」や「ヨウジヤマモト」、アンチモードを展開した「コム・デ・ギャルソン」などのインターナショナルブランドと、昭和30年代以降IVYブランドとしてショップ紙袋の効用で知名度アップを図って、その後の多くのブランドのロゴ戦略の手本となった「VAN」、ヨーロピアンスタイルへの転向とリチャード・アヴェドン