広告代理店

広告代理店とは、広告を取り扱う会社の総称である。

近年、インターネット広告専業代理店の存在感が強まってきた中、この状況変化を踏まえてこれまで広告代理店と呼ばれていた会社は、総合広告代理店と呼ばれ始めている。

1. 歴史
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米国では1841年にボルニー・パルマーがフィラデルフィアに広告代理店を設立したのが最初といわれている。しかし、初期の広告代理店は広告主と新聞社などとの純粋な代理・仲介業で、広告主ではなくメディア側の代理人という性格が強く、広告の制作はあくまでも広告主が行うもので広告代理店は一切関与しなかった。1880年代以降、広告業界にジョン・E・パワーズやチャールズ・オースチン・ベイツといった先駆的なコピーライターが登場し広告代理店が広告制作も扱うようになった。

日本では、明治期から第二次世界大戦の戦前までは「広告取次」や「広告ブローカー」と呼ばれていた。時代が下り、事業内容の変化もあり広告代理店と呼ばれるようになったが、現代では「店」が一般向けに開かれているといった業態ではなく、その多くが企業間取引をとる企業形態のため「広告会社」と呼称する方が現代的で適切である。くわえて、その多くが双方代理による企業間取引である。業界団体である一般社団法人日本広告業協会も広告代理店という呼称を使用せず"「広告会社」の同業団体"と名乗っている。代理・仲介業、代理人の古い慣行や英語の "advertising agency" からの直訳的な翻訳で、このページのように「広告代理店」の呼称を今でも使う場合があるが適切とはいえない。このことはちょうど「旅行代理店」と「旅行会社」の関係とも似ている。

2. メディアと広告代理店
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2.1. 業態
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メディアの広告枠を広告主に売り、手数料を得るというのが基本的企業形態である。従来は純粋にそれだけを行っていたが、時代とともにその役割は広がっており、メディアをまたがるメディア・ミックス、マス・メディア以外も統一してキャンペーンを組み立てる統合的マーケティング・コミュニケーション、インターネット登場後の相乗効果の追求や、その枠に載せる広告を効果的・効率的に制作指示するのも広告代理店の業務となっている。制作部門を持つ広告代理店の場合は、制作部門が広告制作会社と共に行う。また顧客企業のマーケティングの一環としての広告計画、その立案のためのマーケティング・リサーチ、商品開発、広告計画・実施の一環としての販売促進、商業印刷、プレミアム景品類の制作などのほか、顧客企業や取り扱う製品のイメージの構築、イベントのプロデュースあるいは運営を行う。大型博覧会でのパビリオン企画・設計・建設・運営、国際的なスポーツイベントへのスポンサード、映画製作への出資・参画、シンポジュウムの企画・運営、PRなど業容は広い。今世紀に入って以降、デジタル関連のサービスも増加した。

2.1.1. テレビ番組・映画制作
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広告代理店は、報道番組やバラエティ番組からテレビドラマやアニメ、映画等の制作に至るまで、テレビ局に対して、放送枠のスポンサーへの商社金融的な与信機能を背景に強大な影響力を持つ。
特にキー局の制作費に頼らず出資者を募る製作委員会方式が主流になり、放送枠の買い取り方式が中心となっている現在のアニメ産業では重要な地位を占めている。しかし、一部では製作費の一部を広告代理店が確保し、番組や映画の制作費が十分に確保できないとの批判もある。広告代理店が「手数料」などの名目で中間搾取をしている、と呼ばれる一つの例である。

2.2. 比較広告
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極めて少数の反対意見でも、広告掲載中止などの大がかりな事態になる場合があるため、比較広告も日本ではこういった理由から、あまり制作されない。

2.3. 急激なインターネット広告シフト
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近年、スマホの普及と同時に、インターネット広告へのシフトがめまぐるしく、ネット専業広告代理店の追い上げにより、価格競争が激化するとともに、総合広告代理店のシェアは年々下降している。2019年[1]し、従来の総合広告代理店は、急激な変革を迫られている。

同時にネット専業広告代理店でもテレビCMなどのマス広告を扱うケースも増えてきているなど垣根があいまいになっていることから、従来の広告代理店とネット専業広告代理店と種類分けをすることに対して、意味があるのかと疑問の声も上がっている。

3. 世界の広告代理店
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3.1. 主な広告代理店グループ
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上位から順に

WPPグループ
オムニコムグループ
ピュブリシス・グループ
Interpublic Group
電通グループ
アクセンチュア 
デロイトデジタル 
Havas Surenes
MDC Partners
Allliance Data Systems
Media Consalta

3.2. かつて存在した広告代理店
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コレット・ディケンソン・ピアース

3.3. 日本における広告代理店
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3.3.1. 広告代理店の種類
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広告代理店はいくつかのタイプに分けることができる。主な該当企業は以下に挙げる。

総合広告代理店あらゆるメディアに全方位で対処していく。大手の総合広告代理店は傘下に製作会社や分野を特化した広告代理店を子会社として持っていて、それらを連結してグループを形成している。
電通グループ
博報堂DYホールディングス
ADKホールディングス
インターネット広告代理店近年、成長がめまぐるしく急進し既存の総合広告代理店の存在を脅かしている。
サイバーエージェント
デジタルホールディングス
アドウェイズ
GMOアドパートナーズ
ハウス・エージェンシー広告会社を除く親会社の宣伝活動の補佐のために存在する事業子会社。鉄道会社の多くがハウスエージェンシーを持っていて、こういったハウスエージェンシーは親会社が保有する広告媒体の管理を行っている場合が多い。
東急エージェンシー
ジェイアール東日本企画
NTTアド
トヨタ・コニック・プロ
コンサルティング会社アドテクノロジーの幅広い活用を基本武器として、アーキテクチャーのノウハウや機械学習を促進させるためのテクニック、さらに運用ロジックなどITコンサルティング型広告代理店とも呼べる「異業種からの参入」が2010年代から始まった。その意味ではネットに強い専門広告代理店だが、もともとの出自と本業が違う。ネット広告の比率が日本よりも早く伸びテレビを上回った欧米先進諸国では、外資系の戦略コンサルのネット広告におけるシェアが既存の広告会社を大きく上回った事実もある。
IBM
デロイトトーマツコンサルティング
アクセンチュア

3.3.2. 外資系広告代理店・クライアントの場合
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クライアントが国内系企業の場合、1ブランドに対しては1つの総合広告代理店が川上から川下まで担当するのがほとんどだが、クライアントが外資系の場合、ブランディング、広告制作、メディアプランニング、イベントなどが各専門の広告代理店に分化され複数の代理店がチームを組んでブランドの広告を考えることもある。

また日本で活動する外資系企業は、世界的規模で活動する日本の広告代理店が皆無であることから、担当する広告代理店もグローバルで契約した外資系広告代理店が多く、外資対外資の場合では契約形態はコミッション制ではなく、フィー制度のとなるのがほとんどである。

外資系広告代理店は役割に応じて、以下のように区別される。

ブランドエージェンシー
クリエイティブエージェンシー
メディアエージェンシー
BTLエージェンシー 主な外資系広告代理店で、日本国内に拠点がある会社に、以下の会社がある 　

WPPグループ
Wunderman Thompson
オグルヴィ・ジャパン
ジオメトリー・ジャパン
GroupM JapanMindshare、MediaCom、MEC、MAXUS、Outriderdate=2023年7月}}のメディアエージェンシー5社を擁するホールディングカンパニー
GREY group
ランドーアソシエイツ
カンター・ジャパン
ヒル アンド ノウルトン ジャパン
サドラー・ジャパン
オムニコムグループ
TBWAHAKUHODO
I&S BBDO
Publicis Groupe
ビーコン・コミュニケーションズ
Interpublic Group
McCann Worldgroup
UM
モメンタムワールドワイド
MRM//McCann
R/GA
オクタゴン・ワールドワイド
Futurebrand
Havas Surenes
Havas Worldwide
Allliance Data Systems
Epsilon International (エプシロンインターナショナル）