プライベートブランド

プライベートブランドとは、小売店・卸売業者が企画し、独自のブランドで販売する商品である。

具体的には、流通業者の主導権のもとで製造業者などと連携して開発し、生産される独自ブランドの商品を低価格で販売することである。ナショナルブランド家電製品の場合は、プライベートブランド商品に対してナショナルブランド商品のことをプロパー製品と呼ぶことが多い。}}の対義語。

PBと略され、別名「ストアブランド」、日本語では「自主企画商品」と和訳される。

1. 概要
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商品の種類は、食品・日用品・衣類・家電製品などさまざまであるが、日常的に消費される食品や日用品が多い。

日本の最古のプライベートブランドは、大丸が1959年に発売した紳士服ブランド「トロージャン」で、食品についてはダイエーが翌1960年に発売した缶詰「ダイエーみかん」である。

1960年ごろから大手百貨店やスーパーマーケット、日本生活協同組合連合会がプライベートブランド商品作りに乗り出しているが、当時はナショナルブランド商品に比べて安いものの品質が劣り、経済情勢が悪いときにブームにはなったものの、一般的ではなかった。本格的な立ち上がりは1980年代半ばからで、もともと西友のプライベート商品として始まった「無印良品」の独立、価格破壊の象徴として、ダイエーによる「セービング」商品などが取り上げられるようになり、プライベート商品が一定の地位を得ることになった。

2006年ごろからの石油や原材料の高騰、サブプライムローンを発端とする経済危機によるナショナルブランド商品の価格上昇と、消費者の節約志向の高まりから人気を呼び、「日経トレンディ」の『2008年ヒット商品ベスト30』の1位に「PB」が、日経MJの『2008年日経ヒット商品番付』の西の横綱にプライベートブランドの「セブンプレミアム」・「トップバリュ」東の横綱は、プライベートブランドをさらに進化させた形態の製造小売業である、ユニクロ・H&M。}}が選出された。2009年以降、大手流通グループでは売り上げに占めるPB商品の比率をより高める方針と報道されている。市場規模は約3兆円と推定されている。

1.1. 商品企画・生産
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商品の企画は、チェーンストア・生協などの小売店によるもの、CGC・全日食チェーン・八社会などの複数のチェーンストアによる共同仕入れ組織によるもの、国分・三菱食品などの大手卸売り業者によるものの3種に大別される。

1.1.1. 生産
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商品の生産・供給には様々な形態がある。

生産委託
持ち込み企画の生産委託
自社ブランドメーカーの受託生産部門
受託生産専門メーカー
ナショナルブランド商品のOEM供給
自社生産

1.2. 製造メーカー
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1980年代まではブランド力の弱い中小メーカーに委託する場合が多く、品質面で劣る原因の一つでもあったが、近年では大手流通グループと大手ナショナルブランドメーカーと共同で企画・生産する場合が多いdate=2020年11月10日  08:04 }}。これによって、品質面でも安定するようになり、2000年代中盤からのPB商品ブームにつながっているdate=2020年11月10日  08:04 }}。

一部の企業を除いて、商品に関する各種問い合わせ窓口は販売者が行うため、製造者は原則的に非公開である販売者として[[イオン date=2020年11月10日  08:04 }}。ただし、法令で製造者の記載が義務づけられている商品や、プライベートブランドの方針で公開している場合は記載されるダブルチョップ、またはダブルブランドと呼ばれる。}}date=2020年11月10日  08:04 }}。特に中身が大手ナショナルブランド商品と同一であったり、メーカーがわかることで消費者の安心感・お買い得感を増させる効果を狙って行うことがあるこのような商品を宣伝する際「共同開発」という言葉がよく使われる。}}date=2020年11月10日  08:04 }}。保存のきく食品の場合は、アフターサービスを考慮して製造を担当したメーカーが問い合わせ窓口になる場合があるdate=2020年11月10日  08:04 }}。

しかし、2013年12月末に発覚したアクリフーズ農薬混入事件では、製造者名の記載のない対象商品の回収に支障を来たしたことで、回収を要する製品が発生した場合の対処方法が問題点として顕在化した。そのこともあり、2015年4月1日よりの食品表示法施行に伴い、ナショナルブランド商品も含めて製造所固有記号の使用は複数の工場で同一製品を製造する場合に限られ、一つの工場でのみ製造している製品は製造者名と製造工場の名称・住所の表示が必要になった。

2. メリット
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消費者側
ナショナルブランドとほぼ同品質の製品を、より安価に購入できる。
ナショナルブランドにはない高品質・付加価値のある製品を購入できる。
販売側
商品の仕様を容易に変更できるため、小売店・消費者の声を直接反映した商品を販売できる。
宣伝・営業費用や卸売り業者は不要であるため、ナショナルブランド商品よりも粗利益率が5〜10ポイント程度高く、販売価格を自由に設定できる。
原材料・製造方法・仕様を指定することで、商品にオリジナリティのある付加価値をつけることができ、企業・ブランドイメージの向上を計ることができる。
メーカー側
一定量の販売が確約されることにより、閑散期でも工場稼働率を上げて効率よく生産できるため、コスト削減が可能となる。
売上を安定させることでメーカーの経営が安定する。
ナショナルブランドの開発・売込みの土壌を作ることができる。

3. デメリット
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消費者側
ナショナルブランドと同じように見えても原材料や配合比率・加工方法・内容量を変えている場合があり、風味・食感に影響を及ぼしたり、品質が価格相応もしくは割高になる場合もある。
販売店はプライベートブランド商品を優先して取り扱うためにナショナルブランド商品の取り扱いが削減され、商品の選択の幅が狭められる場合がある。
当初からナショナルブランドより低価格の商品が多いため、特売商品となりにくい。
販売側
全量買い取りであるため売れ残りが出ても返品できず、他社に転売することもできない。また追加生産のタイミングを誤ると長期間品切れになってしまうので、常に在庫リスクが発生する。
食中毒や異物混入などの事故が発生した場合、製造者に代ってクレーム対応などの責任を負わなければならない。また生産終了後のアフターサービスも行わなければならない。
メーカー側との交渉が決裂すると生産が停止されるため人気商品であっても販売を終了せざるを得ず、人気商品であるほど販売店のイメージダウンを受けやすい。
メーカー側
並行して生産しているナショナルブランド商品の売り上げが減少することがある。
商品によっては粗利益率がナショナルブランドよりも10ポイント程度低くなることがある。
販売側の指摘する規格と誤差が生じた場合、商品の受け取り拒否をされることがある。特に食品の場合は転売はおろか中身の詰め替えもできず、大量の在庫を抱えたり、そのまま処分しなければならず、本来回収できるはずの費用が入ってこないため、資金繰りが苦しくなる。
受託生産の依存度が高くなるとナショナルブランドの開発力・営業力が低下し、工場の稼働率が発注元の発注量に左右される。

4. 主なプライベートブランド
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4.1. スーパーマーケット
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TOPVALU〔トップバリュ〕- 1994年にトップバリューとして販売開始、2000年にトップバリュへ変更。2011年度実績で約6,000品目、売上高約5,273億円。2016年度の実績では7,156億円の売上高となっている。いなげや・マルエツ・フジ・リテイリングなどイオンと資本・業務提携を結んでいる企業でも取り扱っている。
トップバリュ セレクト - 品質を重視した、やや高めの製品。
トップバリュ - 通常の価格帯の製品。
トップバリュベストプライス - 通常のトップバリュ商品よりも、さらに安価な第二ライン。2010年に販売開始。
トップバリュ グリーンアイ
トップバリュホームコーディ - 雑貨や家具、家電などに命名されている。
maruetsu365〔マルエツさんろくご〕
セブンプレミアム- 2007年5月に49品目で販売開始。全品に製造者を明記し、問い合わせ窓口も製造者となっている。セブン-イレブンやイトーヨーカドー、ヨークベニマル、そごう・西武といったグループ各社だけでなく、提携先の天満屋ストアなどにも供給されている。売り上げの約75%はセブンイレブンによるもの。2011年度実績で約1,500品目、売上高約4,200億円。2016年度の実績では3,650品目、1兆1,500億円の売上高となっている。
セブンプレミアム
セブンプレミアム ゴールド
セブンプレミアム フレッシュ
セブンプレミアム ライフスタイル
ザ・プライス イトーヨーカドーのみで取り扱い。セブンプレミアムより低価格に特化している。
StyleOne〔スタイルワン〕 2009年3月に東海地方を基盤とするユニーと近畿地方を基盤とするイズミヤ、中国・四国地方を基盤とするフジの3社による共同プライベートブランド商品を開発することを発表し、同年6月24日の3社会見でブランド名を「スタイルワン」とすることを発表。そして2009年8月21日より「スタイルワン」のブランド名による食品90品目・日用品10品目の発売を3社同時に開始し、イオンの「トップバリュ」やセブン&アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」の“PB2強”に対抗することになった。キャッチコピーは「わたしのお気に入り。」。 「スタイルワン」ブランドの商品は開発に携わった上記3社 の直営・系列店舗の他、「サンリブ」・「マルショク」と「リコス」でも取り扱っている。かつてはユニーグループ・ホールディングス傘下のコンビニエンスストア「サークルK」、「サンクス」の店舗でも取り扱っていた。 2011年8月、株式会社サークルKサンクスが展開していた105円均一の菓子シリーズのブランド「ほがら菓たいむ」の全製品を「スタイルワン」ブランドに切り替えた。 2016年9月1日付で、ユニーおよびサークルKサンクスの親会社であったユニーグループ・ホールディングスがファミリーマートと経営統合してユニー・ファミリーマートホールディングスを新たに発足させ、サークルKサンクスはファミリーマートへと商号を変更した。経営統合後もサークルK・サンクス店舗においては「スタイルワン」ブランドの商品の販売を継続していたが、ファミリーマートのプライベートブランド「ファミリーマートコレクション」に切り替える店舗も増えており、ファミリーマートも経営統合の成果を早期に出すため2017年春までには全商品の切り替えを完了させたいと発表した。そしてファミリーマートへ未転換のサークルK・サンクスの店舗向けの供給も2017年2月末をもって終了となった。ただし、アピタ・ピアゴ・miniピアゴへの「スタイルワン」ブランド商品の供給は継続される。 2014年にイズミヤが阪急阪神東宝グループのエイチ・ツー・オー リテイリングと経営統合。2018年にフジがイオンと資本業務提携し、2022年にイオン傘下へ。2019年にユニーがドンキホーテホールディングス
の傘下になった。それぞれの関係会社でも個別のプライベートブランドユニー兄弟会社の[[ドン・キホーテ を展開していることもあり、「スタイルワン」の動向が注目されていたが、2019年4月16日にユニーとイズミヤが今後も「スタイルワン」を存続させることを明らかにした。同年4月22日にフジも同様に継続を表明し、前記の業界再編の経緯もあり、今後はフジが商品開発やブランド展開を主導していく事を表明していたが、2024年春に予定されているマックスバリュ西日本との完全統合に向けた措置の一環として、2023年8月31日をもって全商品の販売を終了、トップバリュに移行することを同年3月に発表。ユニーもパンパシHDから新しいプライベートブランド商品を導入することに伴い、2025年6月までにスタイルワンの取り扱いを終了する事を2023年8月に発表した。なお、2020年2月にminiピアゴを運営する99イチバがユニーグループを離脱したが、スタイルワンの取り扱いは継続している。 イズミヤが展開しているPB商品の「good-i」ブランドは当面「スタイルワン」と並行して販売が継続されるほか、フジが展開しているPB商品「くらしのモルト」に関しては食料品を中心に「スタイルワン」への商品切り替えを行っているdate=2020年11月10日  04:20 ~}}。 この「スタイルワン」ブランドがスタートする前にも2008年にはユニーがイズミヤとの共同仕入れなどの業務提携を締結しており、ユニーのPB商品「e-price」の一部商品をイズミヤでも取り扱うようになっていた。
PrimeONE〔プライムワン〕- スタイルワンよりも上質・こだわり感のある食料品・雑貨品につけられているスタイルワンのプレミアム・ブランド。価格はスタイルワンより少し高め。キャッチコピーは「ひとつ上の、満足。」。
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