はなまるマーケット

『はなまるマーケット』は、TBS系列で1996年9月30日から2014年3月28日まで、平日の朝に放送されていた生活情報番組。略称は「はなまる」。これが平成初の平日午前のワイドショー番組となった。

1. 概要
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1.1. 開始の経緯と立ち上げ時
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1996年春、TBSはオウムビデオ事件での責任を取る形で、ワイドショーの廃止を発表した。当該枠の前番組『モーニングEye』や午後枠『スーパーワイド』を打ち切り、秋改編で芸能・時事問題を扱わない2つの「生活情報番組」、本番組と『素敵なあなた』を開始させることとなる。

本番組開始にあたり、TBSは当時NHKが総合テレビでほぼ同時間帯で放送していた同じ生活情報番組『生活ほっとモーニング』を参考にしたという。

総合司会は開始から終了まで一貫して岡江久美子・薬丸裕英が担当。一時期は両者の不仲説も囁かれたが、ともにこれを否定している。

番組当初のプロデューサーを務めた石川眞実によると、番組開始にあたり、会社からは「ワイドショーはやめろ」という指示はなく

「生放送であること」
「行き過ぎた取材をしないこと」が与えられたルールであったが、そこに

「事件事故などの“発生もの”や芸能ネタをやらないこと」
「日常の幸せを大切に、明るく楽しく暮らせる“生活情報番組”にする」という道筋を定め、内容のコンセプトを

「病院の待合室でも安心して見られる内容にすること」
「テレビは時代と寝ることは当たり前だが、あだ花のような時代の突出物には飛びつかないこと」
「芸能スキャンダルにはいっさい触れないこと」と打ち出した。
この道筋から見られるように、ワイドショーには「発生ものや時代の突出物」に「行き過ぎた取材」がつきものであり、それが結果として打ち切り騒動につながっているという点も見られる。

これまで音楽番組やバラエティ番組を担当してきた石川が朝の新番組を担当するにあたり、総合司会として真っ先に頭に浮かんだのが同局の『天までとどけ』のイメージから岡江だったという。テレビ朝日の喫茶室で石川は岡江にオファーと番組の説明を行い、岡江は快諾したという。

石川は「スタートさせる時、とにかく時間がなかった。『モーニングEye』という前番組の終了決定が5月の連休明けで、『はなまる』は9月スタートですから約4か月しかない。企画書作成、キャスティング、スタッフ確保などに奔走しました。当時管理部門にいた私に後番組の企画・制作の指名があったのですが、今考えても入社以来一番働いた期間だったと思います」とも語っている。

石川は岡江にほとんど指示は出さなかったが、唯一「番組のオープニングで、昨日あったことや最近感じたことを、フリートークで薬丸さんと話してください。時間は短くても長くても構いませんから」と要請したことがあり、この番組冒頭の他愛もない会話が視聴者にウケ、このオープニングトークは後に好評となった。これは、石川と同じく立ち上げ時から構成担当として関わっていた放送作家の高橋秀樹の「司会の人は毎日やってくるが、全く何を話すか考えてこない。何も考えないで仕事に臨む人を僕は信用できない」というワイドショーの司会者に抱いていた不信感から石川に放送作家が台本を書かないという前提で提案したものである。

高橋によるとスタッフ・出演者体制のコンセプトも作られたという。出演者のコンセプトとしては

「出演者は岡江久美子より全員年下であること」
「曜日レギュラーはすべて子ども・夫もいる女性であること」
「リポーターという呼称は、ワイドショーを連想させるので使わずアナウンサーと呼ぶこと」
「はなまるアナは地方局でアナウンサー経験のあるものに限ること」
「はなまるアナはディレクターが調べたことをただ伝えるのではなく、自らもスタッフの一員になって情報を調べクルーのなかで当該情報に最も詳しい出演者になるように努めること」という5つが掲げられた。

一方、スタッフは

「内容の責任者となる第2プロデューサーより年上の社員スタッフは入れないこと」
「女性スタッフの比率を3割以上にすること」
「それぞれのプロデューサーは分業ではなく、分担制とし、ほかの分担の否定的な意見は慎むこと」という3つが掲げられた。前者の「アナウンサー」という呼称に関しては、TBSの社員ではない外部プロダクションのフリーアナウンサーも出演するため、アナウンスセンターから異議が出て、「はなまるアナ」という呼称に落ち着いた。「はなまるアナ」が取材の調査なども行う理由として、石川は開始前の打ち合わせで高橋から「ワイドショーっぽいっていうのはどういうことですか」と質問され、「リポーターがいること」「リポーターは何も知らないのに、ディレクターの操り人形になっていること」と答えている。これは前述にある高橋が抱く「何も考えないで仕事に臨む人」にもつながる。。

番組開始当時「半年間の“つなぎ”だから」とスタッフに言われたと番組10周年の記者会見で薬丸が語っていたが、結果的に1990年代後半以降開始のTBS平日帯番組の中では17年半も続いた唯一の長寿番組となった。

1.2. 内容・エピソード
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生放送という特性上、また出演者のキャラクターからなのか、何かしらのハプニングを起こすことが多く、特に初期の頃は岡江と斎藤のNGが『オールスター赤面申告!ハプニング大賞』の常連になっていた。

「とくまる」の部分はライオン一社提供 で、途中で佐藤遙子、伊津野亮、吉田玲奈、山本英里藤代太一による生コマーシャルが挿入される。2000年代途中までは全ての枠で提供コメントがなかったが、その後は「とくまる」のパートに限り提供コメントが行われている。視聴者主婦の自宅を取材したVTRには視聴者宅のライオン製品が多く映される。なお、ライオンは当番組の後を受けた『いっぷく!』→『白熱ライブ ビビット』→『ビビット』→『グッとラック!』→『ラヴィット!』でも8時台のスポンサーに付いているが、「番組を放送しているスタジオから生放送する」本来の意味合いでの生コマーシャルは本番組終了を以て廃止され、『いっぷく!』以後の番組は体制を別スタジオで事前収録したものに変えている。

9時台は各社30秒ずつ。番組名の由来は、当時番組後半のスポンサーだったマイカルのSATYの「はなまる市」の宣伝のためのものだった。マイカルは安達祐実→佐藤藍子を起用し「はなまる市」テレビスポットを大量投入していたが、番組スポンサーを行うことで全国エリアでの認知を目指した。

2000年10月には、派生番組『ウラまるカフェ』が同局の深夜枠で放送された。総合司会はブラザー薬丸と豊田綾乃が務め、“おねむ”や“ウラまるアルバム”など「はなまるカフェ」に似せたコーナーもあった。ゲストも岡江の夫・大和田獏、本家の裏番組『情報プレゼンター とくダネ!』総合司会の小倉智昭をはじめ、本家では出演不可能なゲストが登場した。また、深夜番組であるためトーク内容も過激なものが多く、ピー音で処理されることもしばしばあった。本番組は2001年に3月で一旦終了するも、同年10月より『帰ってきた!ウラまるカフェ』と改題の上で放送を再開し、2002年3月まで放送された。

2005年9月30日には放送開始9周年と位置付け、福岡Yahoo!JAPANドームから生中継を行った。また、世界陸上大阪大会開催前日である2007年8月24日には、そのメイン会場である長居スタジアムから生中継を行った。

ハイビジョン化については、赤坂のTBS本社放送センター内の本番組で使っているスタジオのハイビジョン化工事が遅れたため、2005年1月にハイビジョン化されたものの、検討課題が多いという理由から、途中から一旦SDワイド放送にしてみたり、720iでの放送を実施したりと色々と試行錯誤をした末に、同年7月頃にまずスタジオ内の映像が1080iのハイビジョン撮影になり、2007年4月までには取材部分も全面ハイビジョン撮影と、段階的に移行した。朝や昼のワイド番組で取材部分まで全面ハイビジョン化をいち早く行ったのは、民放では本番組が初めてである。この当時、TBSを含む他番組ではスタジオ内の映像こそハイビジョン化されていたが、まだ取材部分はSD取材がほとんどだった。なお、本番組のビデオ保存については、スタジオのハイビジョン化工事が終わった時点から、ハイビジョンで収録保存している。2007年3月29日の放送からはリアルタイム字幕放送を実施している。

毎週金曜日には出演者のスケジュールの都合により、録画放送になる場合もある。また、学校の長期休暇期間中など、オープニングやエンディングのみを新規に事前収録し、総集編や単発企画を放送することがある。逆にゲストの都合により「はなまるカフェ」のみ事前収録になることもある。なお、事前収録の場合、本来進行アナウンサーが担当する天気予報は、報道フロア担当のアナウンサーが担当する。また、2010年7月2日までは、通常ハイビジョンで放送されるライオンの生コマーシャルも収録の場合はアスペクト比4:3画面となっていたが、後に全曜日ハイビジョン放送となった。

年末年始については、基本的に休止となる。ただし、2001年 - 2004年については、年末は大晦日まで放送していた。

2006年12月15日の放送で「トイレ掃除の前に熱湯を便器にかけると、消毒になり、汚れも落としやすくなる」などと紹介し、放送後、視聴者から「試したら便器にひびが入った」と苦情が寄せられたほか、同様の問い合わせがあった業界団体・日本衛生設備機器工業会からも指摘を受けた。TBSでは「便器を破損させる恐れがある」として、同種の方法を試さないよう本番組と番組ホームページで呼びかけた。

2008年6月17日の放送で放送3000回になり、これを記念して、パパイヤ鈴木の振り付け、演出によるはなまるオリジナルの携帯用着ムービーが1か月間無料でダウンロードできるサービスを行った。2012年5月21日には放送4000回を迎えた。

2011年9月26日より、データ放送を実施。

2014年1月17日の放送中に突然画面が乱れ、約1分間カラーバーなどが放送されるトラブルがあった。その後放送再開後に字幕テロップで謝罪文を表示。また放送終了後に番組ホームページにて「送出関連のトラブルにより一時画面が中断されてしまいました」として視聴者に謝罪した。

1.3. 視聴率の推移と番組の「ゴール」
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開始当時午前中のワイドショーは『モーニングEye』同様、芸能ニュースや事件をメインに扱っており、生活情報に焦点を当てる番組は異例だった。本番組は当初視聴率3%台の日も珍しくなかった。だが、1997年に入ると6%台を記録するようになり、徐々に波に乗っていく。あちこちに時事・芸能中心のワイドショーが並ぶ中での「生活情報番組」という番組カラーもあって、長らく7% - 8%台をキープするようになる。

1998年5月26日、民放他局の各ワイドショーが前日に電撃挙式をした松田聖子を大々的に取り上げる中、本番組が節電をテーマに放送すると、当時歴代最高の11.1%を叩き出し、日本テレビ『ルックルックこんにちは』10.5%、テレビ朝日『スーパーモーニング』8.4%、フジテレビ『ナイスデイ』6.6%と、他局を抑え同時間帯1位を記録。聖子のニュースバリューが下がっていたわけではなく、前日の午後のワイドショーでは視聴率が倍増しており、26日の朝のワイドショーも前週に比べ、数字が上がっていた。前日から、どのチャンネルでも同じような内容を取り上げていたため、本番組の需要が増したと見られる。その後も安定した視聴率を記録していった。

不況の実感が増し、日本に閉塞感が漂い始めた1990年代後半から2000年代にかけて、お得な情報を届け、暖かい雰囲気のある本番組は時代にマッチした。本番組の成功によって、他局のワイドショーは芸能や事件だけでなく、生活情報なども幅広く取り上げるようになった。

2003年頃からしばらく視聴率が低調傾向にあったが、2005年春に開始した前座番組『みのもんたの朝ズバッ!』が一時期視聴率好調に転じたことにより、こちらの視聴率も復調となっていた。

しかし2010年代に入ってからは5%以下を記録するなど低迷していた。2010年春にNHKが総合テレビで『生活ほっとモーニング』をリニューアルして開始した『あさイチ』に視聴者を奪われたことが背景にあるほか、他の民放各局が放送するワイドショーに対しても苦戦を強いられるようにもなった。

これらの事情などから番組の終了が決定し、2013年11月6日放送のオープニングにて岡江と薬丸から「番組がゴールを迎える」という表現を用いた上で、2014年3月28日の放送をもって終了することが発表された。

薬丸は『週刊文春』の直撃取材で番組終了を知らされ、その場で「50歳までやりたかった」とショックを隠しきれない様子で語った。なお、薬丸は同年3月31日より同時間帯にテレビ東京で生放送される同様の生活情報番組『生活情報マーケット なないろ日和!』の司会に就任し、TBSテレビの番組では『トコトン掘り下げ隊!生き物にサンキュー!!』のレギュラーに起用された。

一方で芸能記者が「岡江が当時1人暮らしをしていた高齢の母親の介護をするため、拘束時間の長い『はなまる』を続けることは難しいと判断し、降板を希望、薬丸は『2人でやってきた番組なのだから、岡江さんが辞めるのなら続ける意味がない』とスタッフに伝え、話し合いを経て番組終了が決まった」とも話している。

2013年11月27日に行われたTBSテレビの定例会見で社長の石原俊爾は「私が編成現場にいた時にスタートしたので思い入れがある。17年間貢献して頂いた。長い間活躍してくれた出演者、制作スタッフに感謝したい」と述べ、番組終了を惜しんだ。編成局長の佐々木卓は終了理由について「今年度に入ってから視聴率が若干低迷していた。出演者や視聴者に感謝を込め、堂々と番組の区切りを付けられるタイミングを総合的に勘案して決めた」と説明した。

最終回は、番組開始時からの名場面を振り返る特別版として放送された。そして、エンディングでは番組を支えた共演者・スタッフが集まり、岡江・薬丸がレッドカーペットの上を歩きゴールテープを切った。その後、番組から花束を贈呈された薬丸と岡江がそれぞれ感謝のコメントを述べ、通算17年半・全4471回の歴史に終止符を打った。

同年3月31日からは後継番組として、国分太一が総合司会を務める『いっぷく!』が放送開始。同日に終了した前座番組『朝ズバッ!』の後継番組『あさチャン!』の放送終了時刻が8:00になるのに合わせ、『いっぷく!』の開始時刻は、本番組より30分早い8:00 となる。また、生活情報・ゲストトークに加え、芸能・時事・スポーツ関連のニュースも扱われる。このような編成の背景には、同時間帯で高視聴率を維持しているNHK総合テレビ『連続テレビ小説』・『あさイチ』および、8:00から放送を開始している民放他局のワイドショーへの対策などが挙げられている。

本番組から生活情報番組路線を引き継いだ『いっぷく!』は視聴率低迷に伴い2015年3月27日をもって1年で終了し、その後を受けた『ビビット』→『グッとラック!』では再びワイドショーとして放送された。しかし、ワイドショー路線復活後も低視聴率が続いたため、2021年春の『グッとラック!』終了後、本番組をモデルとした新生活情報番組『ラヴィット!』に切り替えた。

番組終了から6年あまりが経った2020年4月3日、岡江が新型コロナウイルスに感染し、同月23日に死去。訃報が公表された直後の『ゴゴスマ -GO GO!Smile!-』『Nスタ』『news23』の各番組、翌24日の『あさチャン!』と当番組の時間帯で当時放送されていた『グッとラック!』や同月25日の『新・情報7daysニュースキャスター』、同月26日の『アッコにおまかせ!』で岡江の訃報を報じた際には、当番組でのハプニングや番組初回のオープニングを本番開始30秒前から流し、最終回のエンディングにおける岡江のコメントの場面も放送された。なお、初回のオープニングに関しては他局の情報番組にも提供された。その後も石川は「岡江を17年半もこの番組に付き合わせたことは、本当に良かったのか?」との疑問を抱き続けているという。

2. 放送時間・ネット局の変遷
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2005年3月25日までは8:30 - 10:20の放送で、青森テレビ、長崎放送および一時期のIBC岩手放送group="注"、テレビユー山形group="注"、毎日放送group="注"、北陸放送group="注"、熊本放送group="注"、南日本放送group="注"、途中からの静岡放送group="注"、中国放送group="注"を加えた飛び降り局と、一部の祝日の日と報道特別番組がある日は9:55までの放送だった。通常時のフルネット局では臨時に9:55飛び降りを行うことがあった一方、逆に通常時の9:55飛び降り局でも臨時にフルネットを行うことがあった。

長崎放送は、10月7日に開催される長崎くんち中継の特別番組がこの日に放送されることから、平日がこの日に当たった場合はネット返上となった。

2005年3月28日からTBS平日ワイド大改編を行い、11時台前半に情報番組を新設。これに伴い放送時間が9:55までとなり、放送枠が25分縮小された。その影響で「クイズママダス」が終了した。これにより、全ネット局の通常時における放送時間が統一されることになった。

開始当初のネット局は1995年10月から1年間行われた『モーニングEye』を引き継ぎ、JNN28局のうち山陰放送・テレビ山口・宮崎放送を除く25局。2009年3月30日からは28局フルネットとなった。

開始当初未放映だったテレビ山口は開局からフジテレビ制作平日午前のワイドショーを放送し続けてきたが、1999年3月31日の『ナイスデイ』の終了を機にフジテレビ制作平日午前のワイドショーを打ち切り、翌4月1日から本番組の同時ネットを開始した。ネット開始初回となった放送のオープニングで総合司会の2人が番組の流れや曜日別企画を紹介した。フジテレビ系列新局開局を伴わずにフジテレビ制作平日午前のワイドショーから本来の系列の番組への切り替えは1980年4月のIBC岩手放送の『小川宏ショー』打ち切り並びに『モーニングジャンボ奥さま8時半です』開始に次いで2例目となった。

山陰放送、宮崎放送は1966年以来テレビ朝日制作平日午前のワイドショーを同時ネットしてきた。両局ともゴールデンタイムに放送された本番組の特別番組のみ同時ネットした。

宮崎放送が『スーパーモーニング』を放送していた頃、視聴者から宮崎放送に対し、「『スーパーモーニング』から『はなまるマーケット』にネットを切り替えてほしい」という声が多く寄せられていた。

両局ともにTBSが本番組を休止して同時間帯で放送する『JNN報道特別番組』、世界陸上やオリンピックの中継などネット受けが定められている番組については、『スーパーモーニング』を休止してTBSからのネットを受けていた。『スーパーモーニング』の開始前は『みのもんたの朝ズバッ!』が8:27でエンディングとなり、ステブレがあり、飛び乗りで『スーパーモーニング』を始めていた。

2007年8月27日 - 8月31日は、9:55 - 10:50に「はなまるな世界陸上」というサブタイトルをつけて、TBSスタジオと長居陸上競技場の2元中継で本番組のメインキャスター陣・曜日レギュラーが引き続き進行する「世界陸上大阪大会」の模様を実況中継した。なお、当時本番組をネットしていなかった両局にもネットされた。

2008年9月15日はコーナー内で宮崎を特集したが、肝心の宮崎放送ではネットされなかった。

2009年3月16日は『2009 ワールド・ベースボール・クラシック第2ラウンド「日本×キューバ」』中継を延長したため、実質9:00から放送を開始したため、「とくまる」を休止し、「はなまるカフェ」からスタートした。ただし、スポンサーの関係上、編成・EPG上は8:30から本番組としての扱いとなっており、8:30に一旦メインキャスターの2人が登場し、挨拶と中継が続く旨のコメントをした後、中継に戻った。中継終了後、現地の放送席とスタジオとのクロストークを挟んで、9:00から番組本編となった。この時間帯もライオンが提供しており、通常時と同様の提供クレジットを表示していた。なお、リアルタイム字幕放送も8:30から通常通り開始した。8:30までの本編では字幕放送がなかったWBC中継も、8:30以降は行われた。この時も山陰放送と宮崎放送は中継を8:30で飛び降りて『スーパーモーニング』に切り替わっていた。

2009年3月27日をもって、山陰放送、宮崎放送は『スーパーモーニング』を打ち切ったことで、翌週の3月30日より本番組の同時ネットが開始された。これにより、番組開始から12年半後にJNN28局フルネットで放送されるようになり、同時に「はなまるニュース」でJNN排他協定が発動することになった。これに伴い両局ともに『朝ズバッ!』もフルネットになった。ネット開始初回となった2009年3月30日の放送のオープニングでは鳥取・島根・宮崎でのネット開始に触れ、母親が宮崎出身の岡江は感激していた。また、当時同県知事の東国原英夫によるVTRコメントもあった。テレビ朝日系列新局開局を伴わずにテレビ朝日制作の平日朝のワイドショーから本来の系列の番組への切り替えた例は、TBS系列局では新潟放送に次ぐ2例目となった。

2011年4月1日の『スーパーモーニング』終了の前日である同年3月31日をもって、前身『モーニングショー』からテレビ朝日系列平日午前のワイドショー枠をネットしてきた日本テレビ系列の北日本放送・四国放送が、前述の山陰放送・宮崎放送の『スーパーモーニング』打ち切り並びに本番組のネット開始以来となるテレビ朝日系列平日午前のワイドショー枠のネットを打ち切り、4月1日から本来の系列番組である『スッキリ!!』の同時ネットに切り替えたのに伴い、同年4月1日以降の本番組は1972年4月の『モーニングジャンボ奥さま8時半です』開始から39年目にしてテレビ朝日系列平日午前のワイドショー枠のネット局と放送地域を上回ることになり、同時間帯の番組としてはネット局と放送地域では最多の番組となった。

2.1. 一覧
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3. 番組の流れ
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3.1. オープニングトーク
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番組導入部で行われるその日のレギュラーメンバーが揃ってトークするコーナー。『朝ズバッ!』の後、間にCMを挟まずに 始まるが、番組カラーや特性、成り立ちもあって『朝ズバッ!』や前枠で放送された報道情報番組で紹介した内容に触れることはほぼない。例外として、『朝ズバッ!』のエンディングでおめざフェアが紹介されたことがあり、オープニングトークでみのもんたに感謝する場面があった。なお、『朝ズバッ!』開始以前の2005年3月25日までは、前時間帯の番組の本編が終了した直後に15秒間の生予告を行い、その後ステブレCMを挟んで始まっていた。この予告内では主として「今日の目玉」→「とくまる」の内容紹介を岡江・薬丸がコント仕立てで行っていた。これは前番組の『モーニングEye』から引き継いだものである。

ベイ・シティ・ローラーズの曲「二人だけのデート-I only want to be with you-」をバックに岡江、薬丸の挨拶の後、その日のトークテーマに沿ったトークが展開される。画面上では日付とともに記念日・誕生日を迎えた著名人の名前が表示される。2009年にオープニングが2部構成になってからは、明確なテーマも持たせた部分は第2部に任せる形としたため、第1部にあたるこの部分は軽めのトークとなっている。

その後、2人により曜日レギュラー、進行アナウンサーの順に呼ばれ、さらにトークが展開され、最後にその日の放送内容を簡単に紹介した後、岡江のリードで「それでは今日も楽しくやりましょう! 『はなまるマーケット』、オープン!」、最終回は、「それではゴールに向かって行きましょう!『はなまるマーケット』、オープン!」と全員でコールしながらポーズを取り、一礼してから、番組がスタートする。以前地震など災害があった翌日などの放送では、「今日も頑張っていきましょう! 『はなまるマーケット』、オープン!」もしくは「今日も元気にいきましょう! 『はなまるマーケット』、オープン!」と変わることがあり、特に東北地方太平洋沖地震発生後の最初の放送となった2011年3月17日はポーズなしで岡江が「『はなまるマーケット』、スタートです」とコールするのみであった。また、岡江が夏休みの時ピンチヒッターが来た時は、薬丸のリードによる「今日も張り切っていきましょう! 『はなまるマーケット』、オープン!」に変化する。ただし、2008年の岡江の夏休みの際はピンチヒッターを一切呼ばなかったこともあり、薬丸ではなく曜日レギュラーが、岡江とほぼ同じ台詞でこの部分の音頭を取っていた。2002年10月にリニューアルまで、進行アナウンサーは呼び込み形式ではなく、岡江・薬丸・曜日レギュラーのトークがひとしきりついたところで「おはようございます!」といいながら入ってくる形式であった。最末期にはレギュラー・進行アナウンサーも8:30の時点で板付きの状態になっていた。

2002年10月からオープニングの構成が変更され、8:30ちょうどにオープニングCG、その後にオープニングトークと「はみだしセレクション」というスタイルになり、「はなまるマーケット、オープン!!」の台詞はこの期間一切なかったが、1年後の2003年10月に戻している。

直後に番組タイトルCG表示され、曲にビンゴボンゴの『ユウスケの「サマー・ビーチジゴロ」』の一部を使い、前半の一社提供であるライオンの表示まで流れる。なお、この曲は番組前予告・CM入り・エンド5秒の次回予告で間奏部分が使われていた。また、この曲のボーカルであるユースケ・サンタマリアは、この番組に使われた縁ではなまるカフェにゲスト出演している。この曲は2004年3月まで使われ、その後は末期まで別の曲が使われていた。

なお、2009年にオープニングが2部構成になる以前は、以下のようなトークスタイルが見られていた。

新製品紹介注目の新製品を進行アナウンサーが紹介する。日テレNEWS24・日本テレビ『Oha!4 NEWS LIVE』の「モノ☆しり」や、テレビ東京『ワールドビジネスサテライト』の「トレンドたまご」と、扱う製品が重複することがある。はなまわる君その日のトークテーマを決めるはなまわる君というルーレットが、シブがき隊 の「YMF COME TOGETHER」という曲に合わせて登場する。これは、事前に視聴者から募集したファクシミリやメール用紙が赤、白それぞれの封筒に入れて円形状にセットしてあり、ルーレットの上部に取り付けている矢印状のシートにより選ばれるしくみになっている。モダンチョキチョキズの曲「ジャングル日和」にあわせて岡江が回し、止める。赤が選ばれれば岡江が、白が選ばれれば薬丸が読むのがルールである。その内容は視聴者が日々の生活の中で感じる様々な疑問に二人がコメントを寄せる形で行われる。加藤シルビアがレギュラーに加わって以降、全くと言っていいほど見られなくなった。はなまるエプロン隊 オブ ザワールド海保知里が司会者として参加していた頃に開始。海保が、海外から来日した有名人にインタビューする。インタビューの最後に番組オリジナルのエプロンを相手に贈るのが恒例である。海保は通訳を介さずにインタビューしていたが、さすがに後任の赤荻は通訳を介して行っていたようである。そのためか回によっては、海保同様に帰国子女である新井麻希がインタビュー役を務めることもある。また、ゲストが自らスタジオに生出演し、岡江や薬丸とトークすることもある。この場合は薬丸が番組オリジナルのエプロンを贈る形となる。このタイプのコーナーは、他局では6時 - 7時台の情報番組で行われることが多いが、「朝ズバッ!」がエンタメ枠をかなり短くしていることから、この番組で代替しているといえる。赤荻が去った後は放送されていない。赤荻歩の"和を極める"赤荻が司会者として参加していた頃に数回放送。赤荻が日本の伝統やそれにまつわる事項を取り上げていた。赤荻が去った後は放送されていない。はな玉くん2008年6月23日より登場。カプセルトイの容器が数個入った透明のボックスが、SMAPの「世界に一つだけの花
」に乗せて登場する。容器の中にはある共通の大テーマに基づいたキーワードがそれぞれ入っている。この容器をボックスから1つ取り出し、中に入っているキーワードをテーマにしてトークを行う。これを同じ大テーマで、一週間の放送において毎回繰り返す。初回のみ「はなだまくん」と呼んでいたが、翌日の放送からは「はなボールくん」という呼び名となった。その他ルーレットを使用せずにメッセージを読んだり、事件性を伴わない、前日にあった世の中の明るい出来事を取り上げたり、前日のトークテーマを受けての解答編、さらに一週間通して共通のテーマを設けるなど様々なパターンが存在する。また、加藤がレギュラーに加わってからはVTRを交えたオープニングトークが多用され、後述のオープニング第2部へ拡大している。その他、TBSが放送権を持つスポーツイベントの期間中の放送では、そのスポーツイベントの話題が必ずといっていいほど取り上げられる。これらについては前述した番組の成り立ちにも関係があるほか、番組当初のプロデューサーを務めた石川眞実が岡江に唯一お願いしたこととして「番組のオープニングで、昨日あったことや最近感じたことを、フリートークで薬丸さんと話してください。時間は短くても長くても構いませんから』とお願いした。」という。また、一時期を除いて終了まで一貫して行っていた「『はなまるマーケット』、オープン!」のコールは岡江が番組開始前日のリハーサルで考案したものである。

3.2. 曜日企画
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前述のように加藤シルビアのレギュラー入り以降、VTRを交えたオープニングトークが頻繁に見られるようになり、「クイズデイリーママダス2009」廃止で「とくまる」「はなまるカフェ」の2コーナー体制になってからはそのVTR自体も長く取られるようになったことから、2009年12月7日からは一旦「はなまるマーケット、オープン!」のコールを挟んで、それに続いてVTRを交えたテーマトークを行う形となり、オープニング自体が2部構成となった。公式サイトでもコーナー名は「オープニング」となっている。

2010年3月26日までの構成としては、2002年から2003年に放送されていた「はみだしセレクション」のコーナーに近く、トレンド情報や季節の話題など様々な日替わりの旬のトピックスに基づいてVTRを交えつつシルビアが解説をする形であった。日によっては休止され、この場合は「とくまる」を拡大して対応していた。

2010年3月29日からはこれを発展させ、曜日レギュラーが進行するコーナーとなった。過去にも曜日レギュラーのコーナー枠があり、番組立ち上げ当初は10時台の放送、後に「クイズママダス」と時間を入れ替え9時台後半に放送されていたが、「クイズデイリーママダス2009」の開始に伴い、2009年4月24日の放送をもってすべて休止となっていた。それ以来、約11か月ぶりの復活となる。2012年9月ですべて終了となり、10月から日替わりとなった。

3.3. とくまる
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番組開始当初より続いている「はなまるカフェ」と共に番組を支える柱となるコーナー。番組開始当初は「今日の目玉」というコーナータイトルであった。この時間帯における中心視聴者である主婦を対象に健康、料理、レジャーなどその時々でもっとも関心があるものや出来事にスポットをあて、それらの最新情報や便利な利用法をはなまるアナと呼ばれるリポーターのリポートでVTRやスタジオ内で紹介する。このコーナーから後述する様々な人気企画や関連書籍が生まれたり、生放送ならではのハプニングや機動性が発揮されるなど番組の長寿化を支えている。

特に傾向として目立つのが料理に関する話題である。旬の食材にスポットを当て、料理人や料理研究家の協力を仰いで家庭でも簡単に作れる料理のレシピを紹介したり、ハンバーグ、コロッケといった家庭の定番料理を敢えて採り上げ、それをプロの技で一段と美味しくする方法を紹介するコーナーなどが代表で、また定期的に視聴者からテーマを決めて創作料理を募集するコーナーもある。また、栄養・健康に関する話題は極力抑えており、あくまで美味しく料理を作り、食べることが主題である。過去と同じテーマが何度も採り上げられることも多い。

はなまるアナのリポートやその日のテーマに沿った専門家に直接スタジオに来てもらい説明を行なったことに対して、レギュラーメンバーが質問や意見を述べたり、はなまるアナがリポートの中で体験したことをメンバーが追体験することでコーナーが進行する。特に料理をテーマに選んだ際、コーナーの中で作られる料理を食べた際のメンバーの正直なコメントはしばしばTBSの他の番組で取り上げられるほどである。

はなまるアナの右後ろにある説明テロップ等を表示するための液晶テレビはほとんどの番組ではメーカー名の部分にボディーと同色のビニールテープを貼り隠しているのに対し、当コーナーではメーカー名がはっきり読めるくらいアップで映ることがある。使用メーカーは番組の9時台後半に隔日提供を行っている三菱電機の製品を使用している。

3.4. はなまるカフェ→NEWはなまるカフェ→はなまるカフェ
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ゲストを招いてのトークコーナーで、カフェに見立てたセットから放送。ゲストお気に入りの飲食物「おめざ」が用意され、「はなまるアルバム」と称する、ゲスト自らがインスタントカメラで撮影した日常風景を紹介する写真を解説する形でコーナーが進行する。記念すべき第1回のゲストは山田邦子だった。最多出場と当コーナー最終回となった2014年3月27日のゲストは陣内孝則だった。ゲストが紹介する「おめざ」と写真を交えてのトークが人気を呼び、長寿番組を決定づけたコーナーである。原則として毎日1名ずつだが、不定期で特別編として2名招くことがある。

2013年10月7日より番組リニューアルの一環として、「NEWはなまるカフェ」にコーナー名が変更されたが、1か月で元のタイトルに戻っている。

このコーナーでの薬丸のトークの進め方の特徴は、相手に話を聞くとき、かならず「えっ、〜ですか?」のように、「えっ」という単語を用いることである。また、稀にゲスト等の都合により前コーナーのとくまるをこの時間に放送し、はなまるカフェはオープニング後の最初のコーナーで放送すること もある。2008年10月からは、曜日レギュラーも参加するようになった。2009年8月からはなまるパフェがスタートした。2009年8月から次回のゲストの名前がこのコーナーで表示されるようになった。

テーマ曲

初代：? 歌ではなく、ナレーションにインストゥルメンタル曲をかぶせていた。
2代目：サーカスゲストにサーカスが登場した時、番組中にアカペラで唄ったものに服部克久作曲のオリジナルテーマ曲をかぶせたものを翌日から使った。
3代目：0930
4代目：矢野顕子
5代目：秦万里子

3.4.1. おめざ
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本来子供がだだをこねる時に与える菓子を意味する「幼児語」のひとつである「おめざ」であるが、本番組ではゲストがお気に入りの飲食物のことを指している。番組開始当初は本来の意味通り菓子が中心であったが、番組が進むにつれ飲食物全般を指すようになり、やがて関連書籍の出版や「おめざ」が一堂に会する物販イベントの開催などその裾野が広がっていき、2000年代以降のお取り寄せブームの一翼を担うまでになり「おめざ」という言葉も一般化した。

「おめざ」の種類は全国の特産品や飲食店の料理などが中心であるが、時にはゲスト自らが作って持ち込んだり、スタジオ内のキッチンで実際に作る場合もある。出来立ての「おめざ」を提供することをコンセプトにしているため、料理等において、基本的には日本国外の「おめざ」は登場せず、どうしても国外の「おめざ」が必要なときは国内の飲食店に頼んで、オリジナルに近いものを作ってもらっている。地方の飲食店の店員がゲストのためにスタジオに行き「おめざ」を作ることがよくあるのは、このためである。

番組開始当初は、斎藤がカフェの店員に扮してゲストのもとに「おめざ」を運び、それを紹介していたが、斎藤がレギュラーから外れた2004年3月末から2007年9月までの間は、コーナー開始時点で既にそれらがテーブル上に並べられており、岡江が椅子に座ったままで「おめざ」の紹介を行っていた。2007年10月からの一時期は赤荻が「おめざ」をテーブルに運んだ上で紹介を行うという2004年3月以前のスタイルに戻ったが、斎藤時代の「いらっしゃいませ、ようこそ『はなまるカフェ』へ」の台詞は省かれている。その後赤荻が座ったままで紹介するようになった。

当番組内で紹介された「おめざ」の一部を全国のデパート等で販売する「おめざフェア」 が行われている。なお、2009年からは、今後のおめざフェアの開催予定の告知がはなまるニュースの直前に挿入されるようになった。また「おめざフェア」は、本番組終了後に名称を「[1]」に、内容を『王様のブランチ』や『マツコの知らない世界』などTBSテレビ及びJNN系列で放送されているニュース・情報番組やバラエティ番組で紹介した飲食物の物販に、それぞれ変更して継続している。

3.4.2. はなまるアルバム
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ゲストのプライベートな写真数枚をゲストが解説して、トークをして行く。写真は、番組開始時は、最初は「はなまる君」が描かれた紙で隠されており、薬丸が勢いよく紙をはがし、1枚ずつ公開しながら話を進めていく。公開は2枚、まれに3枚同時の場合もある。2013年10月7日放送回より、大型モニターに表題の一覧を写し、薬丸が画面にタッチして写真を公開する方式に変更された。また、ゲストが過去に出演した際撮影した写真を改めて紹介する場合もタブレットPCを薬丸が操作して紹介することになった。途中でCMやはなまる伝言板を挟むこともある。写真の内容は主に放送日少し前のゲストが出演した番組、舞台の楽屋や自宅、外食した際のもの、はまっている物など様々である。

ここで紹介した写真は「おめざフェア」同様に百貨店に展開したことがあり、展覧会で公開されたことがある。

3.4.3. はなまる伝言板
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はなまるカフェのCM明け、後半のトークの前に行われるゲストが出演するTBS系列の番組予告や舞台、映画などの宣伝告知である。読み上げは進行アナウンサーが担当し、その間、番組や舞台の予告映像やポスターが流れる他、ゲストの表情を映している。また、伝言板の名称どおり「○○を探しているので、番組までご連絡ください」と告知することもあり、その場合は後日、写真でその結果を紹介することもあった。

3.4.4. はなまるランキング
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2003年10月からの一時期のみ設けられていた。ゲストがあるテーマに基づいて選定したベスト3を紹介し、それをもとにトークを行うというもの。ランキングの読み上げは、2003年10月から2004年3月までのみ小林麻耶または高畑百合子が行っていたが、2004年3月以降は進行担当アナが行った。

ただし廃止後もゲストにより類似の企画を行うことがある。

3.5. はなまるプレゼント
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電話申し込み形式による視聴者プレゼント。はなまるカフェ終了時のCM前に賞品を紹介し、CM明けに応募方法が告知される。

3.6. エンディング
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進行アナウンサーが天気を読み、その後次の日のはなまるの内容を紹介する。

最後に、岡江が「それではまた明日もはなまるでお会いしましょう。今日も1日はなまるな日をお過ごしください。」、年内最後の場合は、「それでは皆さんもはなまるな新年をお迎えください。よいお年を。」、最終回は岡江が「それでは皆さん、これからもはなまるな毎日をお過ごしください。」、薬丸が「17年半本当にありがとうございました。」と締めて当日の放送が終了する。なお、2009年からは挨拶終了後のCM入りの前に番組ホームページの紹介が挿入されている。スタッフロールはこのエンディングの際に表示され、後述のエンド5秒廃止後は右上隅に「CMのあとはニュース」の表示も出るようになった。

以前は次回の予告の後、時間まで今日の放送内容についてのトークが行われ、とくまるで言い忘れた内容があった時や、視聴者から大量のファックスが来た時などは、このエンディングトークでその日のはなまるアナが登場し、言い忘れた内容を言うなり、視聴者からの質問に答えるなりすることもあった。また、2002年秋からの一時期は「今日のはなまる」という、今日の放送の中で、はなまるをつける位良かったと思うことを岡江、薬丸、その日の曜日レギュラーがフリップに書いて出していた。ただ、「今日のはなまる」は「曜日企画」が長引いた場合などで「今日のはなまる」をやっていると終了時間に収まらないと判断した時は、省くこともあった。しかし、2011年頃からは予告の後直ぐに締めの挨拶に入るようになった。

なお、天気予報は基本的に進行アナの担当となっているが、2002年9月 - 2003年3月の間に限り、その週の「アイアムレシピ」担当アナが務めていた。

3.7. はなまるニュース
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TBS報道局から最新ニュースを伝えるコーナー。番組開始から2010年10月1日までは本編内に内包されており、メインスタジオから薬丸が「はなまるニュースをお伝えします」と報道局のアナウンサーに呼びかける形で開始されていた。当初、生放送の日はメインスタジオから伝えていて、原稿を読むアナウンサーも番組コンセプトに合わせたカジュアルな衣装で出演していたが、後に全ての日においてTBS報道フロアの『JNNフラッシュニュース』や緊急ニュースで使われているブースから伝える形になった。

非ネット局のあった2009年3月27日までは排他協定が発動不可能だったため、「はなまるニュース」独自のフォーマットで放送されていたが、まれに取材源「JNN取材団」としてJNNの名前が出てくることがあった。2009年3月30日より排他協定が発動するニュース枠となり、同時に他の時間帯のニュース番組のタイトルが一部を除き『THE NEWS』に統一されたため、本コーナーも「THE NEWS」のフォーマットで放送された。2010年3月28日夕方をもって同番組が終了したことに伴い、3月30日からは「JNN NEWS」のフォーマットで放送されている。しかし、薬丸からの呼びかけは一貫して「はなまるニュースをお伝えします」のままであった。なお、排他協定発動後も、前述で述べた通り10月7日の長崎くんち中継の特別番組を放送する長崎放送は本番組自体のネットを返上するため、この日に限っては例外的に排他協定の発動は行われなかった。

2010年10月4日からはエンディングを挟んで9:52 - 9:55に放送され、番組の構成上は本編から完全に独立した。このパターンは、現在週末深夜のスポーツ情報番組『S☆1』で取られている。このため、本番組が生放送の場合であってもメインスタジオからの呼びかけは一切なくなった。金曜日の天気予報は番組本編が事前収録だった場合のみニュース枠で放送されている。金曜日が生放送の場合は、他曜日同様に進行アナウンサーがスタジオから伝えている。番組終了時点でもニュースのコーナーはEPGやラテ欄などでは独立した番組としての扱いになっておらず、形式的には本番組の番組内の1コーナーとして扱われていた。ニュースのコーナーの冒頭で右上隅に「はなまる君」と「ニュース」のロゴが表示されている。ニュース終了時には「製作著作 TBS」の表示を出すが、その後本編エンディングでのエンドロールに含まれるように変更された。この日以降、通常編成時のビデオリサーチ社の公表する視聴率は、本編とはなまるニュースで別々に出るようになった。

4. 番組終了時点の出演者
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※ここでいう「TBSアナウンサー」は正確には株式会社TBSテレビの所属である。

4.1. 総合司会
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岡江久美子
薬丸裕英

4.2. 進行アナウンサー
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2013年4月から、進行アナウンサーも日替りに変更。

月曜日 - 駒田健吾
火曜日 - 江藤愛
水曜日 - 豊田綾乃
木曜日 - 山本匠晃
金曜日 - 山内あゆ

4.3. レギュラー
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主婦層向けの情報番組ということもあり、放送開始当初は既婚の女性タレントが起用されていた。 放送開始当初から出演していた早見優、森尾由美、原日出子、服部真湖らは産休による休暇後も引き続き出演したが、2004年3月29日より、放送開始7年半にして、初めて曜日レギュラーがベッキーや天野ひろゆきなどの独身、男性タレントを初めて起用。レギュラーが一新され、2008年3月31日からも曜日レギュラー交代された。さらに、2010年3月29日より菊池桃子と柴田理恵以外のレギュラーが大幅に入れ替わり、本上まなみや天野以来の男性レギュラーとなる杉浦太陽の起用が発表された。降板したレギュラー出演者は"はなまる名誉会員"として番組末期まで関わっていた。

月曜 - 春香クリスティーン
火曜 - 東尾理子
水曜 - いとうあさこ
木曜 - 熊谷真実
金曜 - 勝俣州和

4.4. はなまるアナ
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※ 「とくまる」で登場するリポーター。なお、第1回のリポーターは斉藤哲也。

庄司麻由里
旗本由紀子
石山愛子
富永美樹
山本舞衣子
奥村奈津美
鹿内美沙
中島亜梨沙
小笠原亘
石井大裕
赤荻歩
林みなほ

4.5. はなまるニュース
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岡田泰典
秋沢淳子

4.6. 岡江不在・休暇の対応
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2011年9月に2週間休暇を取り、曜日レギュラーが岡江の代役を担当していた。
2012年4月23日に春休みのため休暇を取り、曜日レギュラーが岡江の代役を担当していた。岡江が休暇の間は「続いては『とくまる』です」を言うのは薬丸が担当する。
2013年10月14日から2週間不在となり、曜日レギュラーが岡江の代役を担当した。また、曜日レギュラーとは別に日替わりゲストが1名出演した。

4.7. 薬丸不在・休暇の対応
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1997年7月2日 - 29日に中日劇場にて開催された堺正章納涼特別公演に出演した際は、公演のある日は名古屋に入っていたため、昼の部が開演前に劇場に近いTBS系列局の中部日本放送のスタジオから中継で出演していた。なお、休演日は東京に戻っていつも通りスタジオに出演していた。
2012年3月26日 - 30日：春休みとして欠席したため、26日・27日は天野ひろゆき、28日 - 30日は東貴博がそれぞれ代役を務めた。

5. 歴代の出演者
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5.1. 出演者の変遷
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class="wikitable"style="text-align:center"補足

海保は出演当時TBSアナウンサー。
久保田・海保・赤荻・竹内の4名は、司会者就任以前にも曜日コーナーの準レギュラーとして出演しており、新人時代は『エプロン隊』も務めた。中でも赤荻は進行アナを退いてからも、2009年4月から7月まで『クイズデイリーママダス2009』を担当し、2011年3月からは木曜コーナーのナレーターも担当するなど、断続的に番組との関わりを続けている。
江藤は竹内のTBS退社に伴う番組降板により、はなまるアナからの昇格となった。
2004年3月29日から2005年3月25日の間は斎藤と久保田→海保のダブルキャスト制であったが、斎藤は原則として『オープニング』『クイズ!デイリーママダス』『エンディング』や、各コーナーの影読みのみを担当し、出番の多くは久保田→海保に譲った形になっていた。

5.2. 準レギュラー
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タレントなど

Take2
アメリカザリガニ
エネルギー
カラテカ はなまるアナとしての出演もあった模様。
森迅史 出演当時お笑いグループ「WAGE」のリーダー。
城田優 ジュネス企画所属の俳優。
高倉陵 お笑いコンビ「三拍子」のボケ担当。
戸塚祥太当時ジャニーズJr.。TBSアナウンサー

「エプロン隊」以外の主な出演のみ記す。これ以外にも多数のアナウンサーが出演しており、ここに記したものはほんの一部分である。また、出戻り出演となるアナウンサーもしばしばいる。斜字になっている人物は、出演終了後退社、または異動した人物。

佐藤文康
山内あゆ※2002年に産休のため一旦降板。産休明け後はなまるアナを経て金曜サブレギュラーに復帰するが、『イブニング・ファイブ』に専念のため再び降板。2013年春から5年ぶりに出演。
久保田智子※『おはよう!グッデイ』→『ウォッチ!』のため降板。『ウォッチ!』降板後の2004年春から半年間進行アナとして出演。
//竹内香苗//