広告

広告は、不特定多数の人々を対象に、商品、サービス、アイデアなどの存在、特徴、有意性を知らせ、対象の行動を変更させることを目的として、広告主が料金を支払って行うコミュニケーションである。広告は広告媒体を通じて行われる。

広告には、企業の広告目的の遂行以外に、消費者または利用者の満足化、新しいモノや考え方・アイデアとの出会い、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能がある。多くの人々の価値観に影響を与え、長期に社会的文化的な影響を与える場合もあることから、様々な規制を受けている。企業の他に、非営利機関、個人などが広告主となる場合もある。

1. 概要
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一般に広告とされるものは、テレビコマーシャルやチラシの拡散といった、メディアを介した宣伝活動に代表される。しかし、大衆社会では効果的な商品陳列から式典で鳩を放つといった象徴的行為まで、特定の事象を強調する存在は、媒介手段に因らず一定の文脈下では結果的に全て広告たり得る。そのため、広告とそうでないものを分類する基準は物質的なものではなく、宣伝する意図性の有無が基準となる。この意図性は広告の送り手が実際に意図を持つことを分析者が考察の中に入れる、という意味や、広告の受け手が「送り手の意図を推察」しながら広告を受け取る、という社会的なコミュニケーションのダイナミクスが広告にはある。

広告であるためには以下の3条件が整っていなければならないというのが米国流に見た広告の定義である。アメリカマーケティング協会やアメリカの多くの研究者の定義を踏まえて定義づけたものがある。

管理可能な広告媒体
非人的メッセージ
明示された広告主  が行う広告物は、紙や画像、映像、Webページ上の造形表現物のことであり、活動であるかどうか、社会に実際流されたものかどうか、といった点で、広告とは、異なる概念である。一見、日本語の広告は英語の advertising と対応すると考えられがちであるが、ゆるキャラ、企業のパブリシティが記事や番組になったもの、冠イベント、ロゴマークをバックにした記者会見、自社サイトなど、英語の advertising や、その直訳のマーケティングの定義する広告には当てはまらないものが、日常使われる日本語の「広告」という言葉によって指し示されることが多い。日本語の広告が英語の advertising よりも意味が広く指し示すことが幅広いことに留意が必要である。

非人的メッセージという点においても、インスタグラマー等のインフルエンサーをどう捉えるか、現代の状況との間で議論の余地がある。

明示されていない広告主をもってプロパガンダとしたり、政治宣伝はプロパガンダ、アドバタイジングは商業広告と区別して扱う考え方もあるが、その区別は実は容易ではない。

広告はマーケティングの手段、一部分と捉える向きもあるが、マーケティングが企業活動として体系化して考えられてから100年ほどであるのに対して、広告の実践・歴史の方が明らかに長い。経済学の祖、アダムスミスの時代よりもウエッジウッドの新聞広告は古い。言いかえれば、近年において「広告は経済活動」と見なされることが多くなり、さらに20世紀に「マーケティング認識」がなされる。一方で「美学」「デザイン学」「コミュニケーション研究」等の広告認識もある。

大手広告代理業で最古のものは1864年創業のジェイ・ウォルター・トンプソンと言われている。

2. 歴史
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エジプト人はパピルスを使用してポスターと宣伝文句を作成していた。紀元前11 - 7世紀頃の中国では、竹の笛で菓子を買う子供たちを呼んでいる様子が詩経に書かれている。

日本においては、店舗毎に商品名を看板に明記する規定があったことが養老律令の解説である令集解に記載されており、これが日本最初の商業広告であったという説がある。

3. 広告取引の仕組み
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広告を出したい。と考えている者が広告主として、放送事業者、新聞社、出版社、パブリッシャーなど、最終的に接触する多数の人を持つ「媒体社」からスペースや時間枠、あるいはより一般的には広告チャンスを購入し、メディア特性に合わせて制作した「広告メッセージ」を出稿・配信し、「公衆」あるいは受け手に伝達する。その行為の対価として広告主は、「媒体社」等の組織、企業に広告費を支払う。

広告主となる企業が数多く、「媒体社」も種類が多く、適切な広告活動は難しいことがあるため、広告主とメディア双方から手続きの権限を委ねられ、仲立ちをすることから発生したのが広告代理業である。

ただし21世紀に一般化したグーグルの「検索連動型広告」も「内容連動型広告」も、ソーシャルネットワークサービスやLINEなどに挿入されるアプリの中の「記事体広告」も、従来からの説明では充分に記述で来ていない。しかしこれらは「広告収益を基本とするビジネスモデル」の世界的な「巨大企業」を成立させ、20世紀までの「広告取引の仕組み」とは異なる論理で広告展開がなされているといえる。 また、アフィリエイトと呼ばれるネット広告の仕組みでは、ブログの書き手である一般の個人が広告収入を得る。これは従来の受け手が媒体を保有し、事業にしていることになり、従来の説明をあてはめにくい。

ネット広告においては、2010年ごろからこれらの取引や発信をネットワーク化、自動化、リアルタイム化することが始まり、広告主自らがデータマネジメントシステムをもとに広告を配信できる一方で、従来からの説明にない中間業者も多数生まれ、戦略コンサル、ITコンサル等の他業界からの参入も増え、業界、取引の構造が激変し未だ新たな秩序形成に向かう過渡期と認識する向きが多い。

このような変化の状況下、いまだ「現在の広告業界を俯瞰的に説明する枠組み」はできていない。

4. 世界の広告
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世界最大の広告大国はアメリカであり、次いで日本である。イギリス、フランス、ドイツが続くが、総広告費は日本の半分である。文化大革命で抑えられていた中国は今急激に追い上げている。アメリカではGDPに対する総広告費の割合が2パーセントであり、国土の広さと使用言語の多さが日本の倍にしている。 多くの大学で広告が研究され、広告学部や広告学科なども存在する。 広告それ自体は、世界でそう変わるものではないが、広告関連企業は日本と世界で大きく異なり、いわゆるメガ・エージェンシーと呼ばれるものが非常に大きい位置を占めている。機能別に細かく分かれる大小さまざまな代理業が一つのグループを組んでいる。結果、巨大な企業グループが世界には存在することとなる。無数の代理業が集合して巨大グループとなる背景には、合併や統合が相次いでいたこと、「一業種一社制」という業界慣習があることが背景と考えられる。つまり、ある代理業がある自動車会社をクライアントとしたなら、ライバル企業の広告には関われない。よって、規模の利益を追求すればグループ化、ということになるのである。

4.1. 世界の主なメガ・エージェンシー
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WPPグループ 
オムニコム・グループ 
インターパブリック・グループ 
ピュブリシス・グループ 2010年代、主要先進国ではインターネット広告が伝統的なマス広告の代表であるテレビ広告を、金額的に凌駕するレベルにまで成長・拡大した。この業界変化の中で、コンサルティング業界からのネット広告への参入が果たされた。伝統的にコンサルティング業界には「一業種一社制」という概念はないために、たとえば、アクセンチュアは同業の自動車、通信、金融などのグローバル広告主を複数扱っている。 つまり、現在の広告業界はネット広告の伸長によって異なる業界からの異なる論理を持っての参入が生じ、取引の構造やルールが激変し、この点でも未だ大きな変化の過渡期と認識する向きが多い。

5. 広告の産業規模
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第二次世界大戦中の広告費大日本帝国では1942年に『広告税法』が施行されており、新聞、雑誌、書籍など出版物による広告には10%の広告税}}広告税が課されていた。その他、立看板、掛看板、幟、旗、建植看板、野立看板、額面広告、チラシにもそれぞれ税率が定められていたので、広告費は当時の広告税の税収額から推測できる。ただし宗教法人や大蔵大臣から『公事に関する団体』の指定を受けた大政翼賛会など非課税とされていた団体もある。また国外では樺太、関東州、朝鮮、台湾にそれぞれ広告税法が施行されていた。

これらの法律は1946年、連合国軍占領下の日本で廃止された。

現代日本の広告費日本の広告費は、経済産業省の特定サービス産業動態統計や、電通の発表資料でみることができる。

2004年の広告費は、特定サービス産業動態統計では5兆4,684億円、電通資料では5兆8,571億円となっており、概ね5兆円後半程度と思われる。傾向として、主要四媒体広告はテレビ以外は低迷、その他の広告では、インターネット広告が大きく伸び、2019年ついにテレビ広告を抜いたことがあげられる。

GoogleやFacebook等のSNSが、個人商店や小規模の事業にとって簡単に広告可能なメディアとなり、いわゆる「日本の広告費」の範囲外となる部分が大きく認識されるようになってきた。Googleに限ってみても、親会社アルファベットの売り上げには中華人民共和国での活動がないから、世界のGDP比で考えても1兆円前後の売り上げをGoogleは日本で上げていることになる。これは上記のインターネット広告推計値の「外数」であると考えるべきこととなる。

企業によっては年間1,000億円以上の広告宣伝費を支出しており、特に自動車メーカー、トイレタリー、大規模小売業チェーン、医薬品などの広告宣伝費は大きい。

6. 広告媒体
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通常、広告主と媒体の間に、媒体から権限を委ねられた広告代理業が介在し、広告主は広告代理業に対して料金などの交渉を行うことになる。広告媒体にはマスコミ四媒体と他の媒体がある。

6.1. マスコミ四媒体
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五大テレビ局が大手のラジオ・新聞・出版社も経営するといったクロスオーナーシップについて大きな規制は行われていない。国際連合は2017年に法学者ディビッド・ケイを指名して特別調査を行い、そのことが情報市場への参加者数を制限していることを指摘した