De acuerdo a este planteamiento (Schiffman y Kanuk, 2005:199), los consumidores juzgan a menudo la calidad de un producto o servicio tomando como base diversas señales de tipo informativo; algunas de esas señales son rasgos intrínsecos del producto (como color, tamaño, sabor, aroma), mientras que otras son extrínsecas (como precio, imagen de la tienda, imagen de la marca o ambiente de servicio).