En la década de 1980, la estrategia corporativa estaba fuertemente orientada a la promoción de la marca, lo que le llevó a patrocinar eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de 1980 en Moscú, la Copa Davis en 1982, las expediciones de Jacques Cousteau al Amazonas en 1983 y el Raid Pigafetta, en el que el Iveco-Fiat 75 PC 4x4 fue el primero en dar la vuelta completa al mundo.