El sector servicios basa su fuerza en su condición de centro de referencia de la provincia y en la gran afluencia turística registrada durante todo el año, aunque con especial intensidad en la época estival y en Semana Santa; sin embargo, el sector turístico presenta una gran debilidad en la estancia promedio, que se encuentra lejos de la media española: 1,58 días frente a 3,24.