Sin embargo, paradójicamente, es en las décadas de los 60's y los 70' en que eclosionan gran cantidad de técnicas y trabajos aplicativos en los rubros de terapia y modificación de conducta, ambos agrupables dentro de la categoría de "ingeniería conductual" debido al entroncamiento entre las tecnologías de control por el estímulo (de base respondiente) y de administración de contingencias (de base operante).