No obstante las implicaciones sociales, se pueden presentar las de consumo, ya que el uso de representaciones que no corresponden al cambio social (Belch & Belch, 2001; García & Martínez, 2009) donde la mujer ejerce liderazgo y el hombre ocupa roles familiares, puede llevar a que los consumidores no se identifiquen, con lo cual disminuye la probabilidad de adquisición de los productos (Morrison & Shaffer, 2003; Pérez, 2000).