El 10 de julio de 1997, la campaña de Joe Camel fue retirada y sustituida por una campaña más adulta que satisfacía más los deseos de los veinteañeros de conocer o, en el caso de las compradoras femeninas, llegar a ser bellas y exóticas mujeres como las usadas en la campaña, con imágenes y vestidos típicos de los años 1930.