De l’anàlisi de diferents campanyes publicitàries es desprèn la idea de dona com subjecte contradictori: generosa/egoista, dominada/dominant, subjecte/objecte de la trama publicitària, dona freda/dona emocional, dona lasciva/dona púdica, dona mestressa de casa/dona treballadora...Així veiem que no es vol arribar a un terme mig que sigues beneficiós per un nombre mes gran de dones, sinó que el manteniment de les postures extremes resulta més productiu degut a que les dones s’han de posicionar, i en certa manera, “consumir” i “consumar” aquesta determinació que prenen.