En 2006, gracias a un acuerdo entre empresarios y administraciones —Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife, Cabildo Insular de Tenerife y el Gobierno de Canarias— se pone en marcha un plan de dinamización para la ciudad, gestionado por la Sociedad de Desarrollo de Santa Cruz de Tenerife bajo la marca comercial "Santa Cruz + Viva".