Según Philip Kotler (considerado por algunos, el padre de la mercadotecnia moderna), es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios», mientras que para la Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), el "marketing" se considera como "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general" .