Según este autor, los términos ATL (Above The Line, Sobre la línea) y BTL (Below The Line, Bajo la línea) fueron acuñados por la empresa Procter & Gamble, quien para la gestión de su ingente presupuesto en comunicaciones de marketing, se servía de una línea con la que separaba los costes que conllevaban comisión para las agencias de publicidad (que se situaban encima de la línea), de los que no (que se situaban debajo de la línea).