Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.); sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las "personas" y los "procesos", los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.