La incursión de la Cooperativa en este rubro se tornaba en un punto desconcertante en cuanto a la identidad social de la institución: Mientras se indicaba que los principales destinatarios de la Cooperativa eran los "sectores populares" y "las capas medias", la entidad decide volcar fuertes inversiones hacia los Shopping Center, un tipo de emprendimiento que, en el imaginario público, se asociaba a un sector de la población con alta capacidad de consumo como efecto de la globalización y del neoliberalismo.