## Razvojna strategija hrvatskog turizma

### NN 113/1993 (21.12.1993.), Razvojna strategija hrvatskog turizma

# MINISTARSTVO TURIZMA

Ministarstvo turizma objavljuje

## RAZVOJNU STRATEGIJU HRVATSKOG TURIZMA

I. POLAZIŠTA RAZVOJNE STRATEGIJE TURISTIČKOG SEKTORA

Hrvatska se danas nalazi na prijelomnici cjelokupne društvene i temeljite
gospodarske preobrazbe, svjesna pri tome činjenice da odgovore na razvojne
izazove svijeta, a napose dinamičnog neposrednog okruženja, mora tražiti
i pronalaziti prvenstveno vlastitim snagama. Logičan je stoga i urgentan
zahtjev za operacionalizacijom nove strategije gospodarskog razvitka koja
će istodobno dati odgovore na usko povezana pitanja: (1) prijeko potrebnu
i temeljitu institucionalnu transformaciju i hitnu poslijeratnu obnovu
te (2) usklađivanje objektivno različitih granskih, regionalnih, socijalno
- političkih i drugih interesa i preferencija. Pri tome se mora poći od
općeg nacionalnog konsenzusa oko najvažnijih razvojnih pitanja: kvalitete
prijelaza u tržišnu privredu te ostvarenja pravne države i građanskog društva,
opredjeljujući se čvrsto za visoku razinu društvene odgovornosti, ekološke
svijesti i poslovnog morala, primjerenih civilizacijski i gospodarski razvijenim
sredinama.

Turistički sektor Hrvatske danas raspolaže razmjerno velikom turističkom
suprastrukturom koju će biti nužno temeljito modernizirati. Za to su potrebna
značajna kapitalna ulaganja. Uz to bit će prijeko potrebno osigurati šira
i produbljenija organizacijska i upravljačka znanja, kao ključne preduvjete
dinamiziranja poslovanja turističkog sektora. Samo na toj osnovi moguće
je snažnije utjecati na brzi uporavak i razvoj cjelokupnog gospodarstva
Hrvatske u neposrednom poratnom razdoblju.

Sadašnje stanje i budući razvitak turističkog sektora, osim što je pod
snažnim negativnim utjecajem posljedica rata, valja promatrati kroz prizmu
sustava koji ulazi u razdoblje dubokih društvenih, političkih i gospodarskih
promjena. Uz vlasničku pretvorbu, stvaranje tržišne infrastrukture te uspostavu
novog pravnog sustava, prijeko je potrebno stvaranje novog identiteta turističkog
sektora. Posebno valja voditi računa o činjenici da njegov razvitak nije
više moguće temeljiti na politici sektorskih prioriteta, kao ključnom kriteriju
alokacije investicija, nego isključivo na kriterijima efikasnosti i profitabilnosti.
Nadalje, u osmišljavanju razvitka ovog sektora značajan će utjecaj imati
i promjene u gospodarskom sustavu vezane uz postupno uvođenje institucija
tržišta rada i kapitala, kao temelja efikasne alokacije tih ključnih razvojnih
činitelja. To međutim ne smije dovesti u pitanje potrebu bržeg podizanja
efikasnosti postojećeg kapitala.

Postoji potreba bitno šireg uvažavanja turizma u profiliranju gospodarskog
razvitka Hrvatske. To je rezultat ne samo sigurne tržišne perspektive turizma
u kontekstu postindustrijskog društva i nadolazeće "ekonomije usluga",
nego je daleko više rezultat objektivne činjenice da se s malim kvantitativnim,
ali značajnijim kvalitativnim pomakom u ovom sektoru Hrvatske mogu osigurati
daleko značajniji gospodarski učinci. Uporište za takvu tvrdnju nalazimo,
s jedne strane, u dosadašnjim izuzetno značajnim gospodarskim učincima
turizma, a, s druge strane, u činjenici da malo koja zemlja u "srcu"
Europe može dugoročno ponuditi toliko izdašne i kvalitetne turističke potencijale
kao Hrvatska.

U valorizaciji značaja turizma za ukupno gospodarstvo i blagostanje
nacije, Hrvatska mora mijenjati stereotipnu predodžbu o turizmu kao usko
shvaćenoj privrednoj djelatnosti. Potrebno je sve više respektirati činjenicu
da je riječ o tržištu koje je u normalnim uvjetima dosezalo dimenzije od
oko 55-60 milijuna osoba, odnosno oko 140 -150 milijuna dana turističkog
boravka. Takvo dodatno tržište, koje je moguće još i značajnije uvećati,
ima dakle samo fizičke dimenzije čiji opseg približno odgovara velićini
od oko 10% ukupne populacije Hrvatske. Prema tome turističko tržište valja
u daleko većoj mjeri nego dosad vezati uz interese globalne razvojne strategije.
To tim više ako se zna da je i dosadašnji, uglavnom ekstenzivni, razvoj
turizma u Hrvatskoj u predratnim godinama osiguravao između 3.5 i 5.3 milijarde
DEM turističke potrošnje, od čega se oko 65 - 70% odnosi na inozemnu turističku
potrošnju. Na toj se vrijednosti turističke potrošnje temeljila ukupna
gospodarska aktivnost iz koje je rezultiralo oko 10- 12% društvenog proizvoda
Hrvatske, odnosno direktna i indirektna zaposlenost od oko 180 tisuća djelatnika.
Inozemna turistička potrošnja dostizala je udio od oko 80% vrijednosti
robnog izvoza Hrvatske, što je bilo dovoljno ne samo za

pokriće njenog deficita nego i za ostvarenje značajnog suficita u bilanci
izvoza i uvoza roba i usluga.

U dosadašnjoj valorizaciji turističkih resursa i atrakcija preko 90%
turističkog prometa bilo je vezano uz prirodne atraktivnosti i ekološku
komponentu. Zbog činjenice da se u bivšoj državi nije moglo slobodno izraziti
svo bogatstvo socijalno-kulturnog supstrata Hrvatske, jasno je zašto antropogeni
resursi i atrakcije, kao faktori turističkog razvoja, nikad nisu bili adekvatno
valorizirani. Stoga je integracija turističke i kulturne politike, posebno
u sferi revitalizacije kulturnog identiteta, jedan od temeljnih zadataka
strategije razvoja turizma današnje Hrvatske.

Nema nikakve dvojbe da je strateški resurs hrvatskog turizma izdašan
i ekološki visoko vrijedan prostor,čija će razmjenska vrijednost dugoročno
rasti. Stoga svaku njegovu alternativnu upotrebu valja valorizirati i s
pozicije rekreacijskih funkcija. Obala, more, otoci, podrućja pod specijalnim
režimima zaštite, ruralna područja i termalni izvori okosnica su budućeg
stacionarnog turizma Hrvatske. Naselja i gradove, posebno Zagreb, nužno
je valorizirati u kontekstu nadolazečeg trenda tzv. "turizma gradova",
dok globalnu geoprometnu poziciju Hrvatske valja dugoročno valorizirati
i kroz intenzivniji razvoj trenzitnog i izletničkog turizma.

Strateška je prednost Hrvatske prema konkurenciji upravo u izdašnosti
turističkih resursa i atrakcija. U tom kontekstu nužno je još jače naglasiti
važnost integriranja prostorno-ekološke, kulturne i prometne politike s
globalnom turističkom politikom Hrvatske. Turizam je: "lijepo",
"kulturno", "stilsko" i "kreativno", pa preko
toga i vrlo snažan medij "sebeprezentacije". Stoga se, u osjetno
većoj mjeri nego dosad, mora osigurati čvršća i neposrednija sprega turizma
sa cjelokupnim kreativnim duhovnim potencijalom Hrvatske.

U dosadašnjem razvoju turistićki je sektor naglašeno obilježen industrijskom
organizacijom, velikim kapitalnim ulaganjima, ekonomijom velikih i srednjih
razmjera, relativno velikim viškom rada i drugim karakteristikama koje
nisu prirođene ovakvom tipu naglašeno sezonskog privređivanja. Prednosti
su ovog sektora. međutim, u tome da hrvatski turistićki resursi nisu ni
izbliza potrošeni, da smo već retablirana turistička destinacija s izrazitim
geoprometnim prednostima u odnosu na mediteransku konkurenciju te da su
preferencije stranog kapitala prema našem turizmu već sada posebno izražene.

Turistička ponuda Hrvatske, nastajući s jedne strane, u okvirima bivšeg
netržišnog okruženja bez prave konkurencije i u gotovo potpunom odsustvu
logike kapitala, odnosno s druge strane, ne uvažavajući visokozahtjevna
i vrlo dinamična obilježja turističke potražnje, u potpunosti je zanemarivala
ključne ekonomske i tehničko-tehnološke standarde i rješenja u najvećem
broju novoizgrađenih turističko-ugostiteljskih objekata.

Nepovoljna prostorna i sadržajna strukturiranost u većini hotelskih
objekata u Hrvatskoj ima i svoj najdirektniji negativni utjecaj na prodajne
cijene koje su. stoga. niže nego što bi to realno mogle biti. Valja također
istaknuti da je neracionalno i neravnomjerno strukturiran prostor ne samo
angažirao značajna materijalna sredstva u izgradnji. već je onemogućio
i kasniju racionalnu ekonomsku valorizaciju. Upravo je to, uz izmijenjene
zahtjeve turističkog tržišta (odnosno potražnje), jedan od najvećih nedostataka
koji danas bitno umanjuje vrijednost ukupne turističke ponude Hrvatske.

Ratne su prilike izazvale katastrofalne posljedice po gospodarsku aktivnost
u turističkom sektoru. Broj ugostiteljskih poslovnih jedinica smanjen je
koncem trećeg tromjesečja 1991. u odnosu na isto razdoblje prethodne godine
za preko 1.300 jedinica. Zaposlenost samo u ugostiteljstvu smanjena je
za oko 31 tisuću (ili oko 36%). Direktna posljedica ratne agresije je i
višestruko povećanje gubitaka.

Eskalacija rata u Hrvatskoj te proširenje ratnih sukoba i na prostoru
BiH sveli su turističku aktivnost na područjima Hrvatske koja su u neposrednoj
blizini ratnih žarišta. kao što je slućaj s Dalmacijom te nekim dijelovima
kontinentalnog područja Hrvatske. na gotovo zanemarljive velićine. Istodobno,
međutim, na područjima udaljenijim od ratnih zbivanja, a koja su uz to
i relativno bliža emitivnim turističkim tržištima, situacija je osjetno
povoljnija. Tako je u glavnim istarskim turističkim središtima, zatim na
kvarnerskom obalnom području i otocima ukupni turistički promet u protekloj
godini osjetnije povećan. Posebno ohrabruju podaci o bržem oživljavarkju
inozemnog prometa čak i iz važnijih europskih emitivnih turističkih zemalja.

Turistički proizvod Hrvatske je i prije neposrednih ratnih razaranja
ušao u fazu zrelosti i postupnog zastarijevanja. Turističko tržište, a
osobito zahtjevniji tržišni segmenti počeli su pokazivati sve manje interesa
za turističkim boravkom u našim turističkim destinacijama.

Gubljenje image-a najvećeg broja naših turističkih destinacija često
je dodatno potencirao pad kvalitete usluga, nedostatak vlastitog identiteta
osnovnih-smještajnih objekata, s rješenjima interijera koji su najćešće
u izrazitom neskladu s kvalitetom i ambijentalnim obilježjima prostora,
sveopćim nedostatkom kao i neinventivnošću popratnih sadržaja. Tipično
je sve veće uprosječivanje ponude i uniformiranost pojedinih njenih, tržišno
izuzetno osjetljijh elemenata kao što su npr. zabava i gastronomija. Umjesto,
da se što jače naglasi, a zatim valorizira individualnost i specifičnosti
pojedinih turističkih lokaliteta, potencirao se dojam masovne i jeftine
ponude, bez ikakva identiteta.

Uzimajući sve to u obzir, strategija razvitka turističkog sektora u
datom trenutku, a u kontekstu ukupnog razvitka Hrvatske, ne može imati
kvantitativne ciljeve i prognoze Ovdje je bitno predložiti pravce i smjernice
tržišne transformacije, odnosno okvire normalizacije privređivanja u ovom
sektoru. Osim toga valja se odrediti prema bitnim interesima Hrvatske u
turizmu, te definirati osnovna koncepcijska uporišta transformacije i razvoja
hrvatskog turistićkog sektora. Potrebno je predložiti model restrukturacije
i pretvorbe, kao ključnih pretpostavki privatizacije i tržišne efikasnosti
ovog sektora. S obzirom na činjenicu da su prostorni resursi i zemljište
okosnica usmjeravanja dugoročnog razvitka ovog sektora, nužno se nameće
potreba definiranja okvira i odrednica zemljišne politike u turizmu. Kako
je istodobno riječ o potrebi izgradnje novog identiteta i novog hrvatskog
turističkog proizvoda, valja utvrditi i osnove marketinške, ekološke, kulturne
i obrazovne politike koje bi u daleko većoj mjeri bile u funkciji ukupne
restrukturacije turističkog sektora.

STRATEŠKI CILJEVI RAZVOJA TURISTIČKOG SEKTORA HRVATSKE

Hrvatska pripada skupini zemalja niže razine razvijenosti, a ključna
razvojna ograničenja, u uvjetima okončanja rata, javljaju se na području
promjena naslijeđene gospodarske strukture, izvoza, korištenja ljudskih
i prirodnih resursa, te osiguranja optimalnih učinaka "eksterne ekonomije".

Turizam se nužno nameće kao ključni razvojni činitelj koji bitno doprinosi
rješenju razvojnih ograničenja Hrvatske čvrsto se pritom oslanjajući na
visoku kvalitetu i izdašnost turističkih resursa, snažno izražen interes
turističkog tržišta, napose međunarodnog. te raspoloživu turističku suprastrukturu.

Hrvatska danas ima visok rang aspiracija u ovladavanju tržišnim kriterijima
efikasnosti i svjetskim kriterijima kvalitete poslovanja, te potrebu brze
ekonomske integracije s Europom, prije svega putem direktnog ulaganja kapitala.

Turistički sektor pogodan je za brzu realizaciju navedenih aspiracija
Hrvatske i to poglavito iz sljedećih razloga:

(1) usprkos ratom izazvanom tržišnom zastoju i krizi rasta i razvoja
zbog naslijeđene strukture, turistički sektor još uvijek raspolaže glavninom
poslovne aktive koja je "slatka" za privatizaciju na fizipčkoj
osnovi (zbog očekivanih rentnih dohodaka), što potvrđuju već dosad iskazani
interesi investitora i kupaca;

(2) financijska sitiracija turističkog sektora još uvijek je povoljnija
od prosjeka gospodarstva Hrvatske, unatoč drastićnom padu tržišta i gubicima
u 1991. i 1992. godini. Trajni kapital u poslovnoj pasivi ovog sektora
iznosi preko 905, dok je to u ukupnom gospodarstvu Republike svega oko
40%;

(3) unatoč tehničko-tehnološkim i funkcionalnim disproporcijama največeg
dijela naše turističke ponude struktura kapitala, uz brzo čišćenje portfelja,
predstavlja garanciju da upravo turistički sektor, znatno brže od ostalih
sektora hrvatskog gospodarstva, može dostići potrebnu razinu efikasnosti
te pridonijeti postignuću ostalih temeljnih razvojnih interesa Hrvatske;

(4) turistički sektor sposoban je za brzi porast "proizvodnje",
a današnju suženost tržišta moguće je kompenzirati većim udjelom domaćih
poduzeća u apsorpciji turističke potrošnje (agencije, touroperatori, mjenjaštvo,
reprodukcijske potrebe, aviokompanije) te plasmanom dijela "proizvoda"
na istočnim tržištima;

(5) ukupni program razvoja infrastrukture u Hrvatskoj, a posebno modernizacija
cesta, željeznica i pomorskog prometa kao i PTT veza, izravno je pozitivno
koreliran s intenzifikacijom turističkog prometa i ponude, što dugoročno
izrazito podiže njenu razmjensku vrijednost;

(6) turistički sektor Republike već danas posjeduje prepoznatljiv "trademark"
i temeljne vrijednosti na kojima je moguće graditi novi identitet Hrvatske
u europskom okruženju.

To su glavni razlozi da se upravo u sferi turizma može lakše nego drugdje
dostići svjetske konkurentske, tehnološke, marketinške, informatičke i
upravljačke standarde.

U konteltstu svega toga osnovni ciljevi razvoja turističkog sektora
Hrvatske su:

(A) obnova, potpunija valorizacija i zaštita turističkih potencijala
i

(B) izgradnja novog identiteta i tržišno repozicioniranje Hrvatske kao
jedne od vodećih turističkih zemalja Europe i Mediterana.

Prioritetne aktivnosti i pretpostavke koje su u funkciji ustvarivanja
prvog cilja: obnove i potpunije valorizacije turističke ponude su:

- restrukturacija te modernizacija cjelokupne turističke ponude;

- osmišljavanje i normativno uvođenje koncepta turističke destinacije;

- podizanje razine specijaliziranih znanja, posebno upravljačkih, na
različitim razinama;

- pretvorba i privatizacija;

- poticanje poduzetništva, naročito u sferi tzv. gospodarstva malih
razmjera;

- selektivnost u poticanju razvoja, restrukturacije i dokapitalizacije
ponude po kriterijima:

- raspoloživosti i kvalitete turističkog prostora kao nosećeg prirodnog
resursa

- geoprometnog položaja, što je posebno važno za otočke destinacije,
te

- strateških interesa razvoja Hrvatske (ravnomjerniji regionalni razvoj,
populacijska politika i sl.),

- normativno reguliranje hrvatskog turističkog sustava s posebnim naglaskom
na uvođenje europskih standarda kvalitete turističke ponude i zaštite potrošaća,

- ekološki standardi koji će osigurati efikasnu zaštitu prirodnih turističkih
resursa Hrvatske.

Na području izgradnje novog identiteta i repozicioniranja Hrvatske na
svjetskom turističkom tržištu prioritetne aktivnosti su

- definiranje plana akcija za normalizaciju fizičkog prometa na postoječoj
turističkoj suprastrukturi.

- povećanje prosječne i dnevne potrošnje posjetilaca do razine koju
postižu konkurentske zemlje Mediterana,

- izrada i donošenje Generalnog plana turizma (MASTER PLAN), do razine
turističke destinacije, kojim se objektiviziraju poslovni potencijali,
regionalni proizvodi, prostorna politika i politika prave privatizacije,

- donošenje strateškog marketing plana na razini Hrvatske i turističkih
regija.

3. STRATEŠKI PRAVCI I POLITIKA USMJERAVANJA RAZVOJA TURISTIČKOG
SEKTORA

3.1. Prilagođavanje tržišnim promjenama

Ratom prouzrokovani pad turističkog prometa na tlu Hrvatske samo je
drastičan nastavak već zabilježenog trenda kvantitativnog i kvalitativnog
nazadovanja, kao direktnih posljedica tehničko-tehnološke zastarjelosti
kapaciteta, podkapitaliziranosti i niske razine usluga. Sve je to posljedica
općih uvjeta netržišnog sustava gdje su poduzeća bila okrenuta prema van
(državi) a ne prema unutra (interni kriteriji efikasnosti)

Prognoze rasta turističkog prometa u svijetu kreću se na razini stopa
rasta od oko 4 - 5% prosječno godišnje. Tržište se sve više diferencira
u skladu s promjenama u interesima potražnje što je posljedica suvremenih
trendova ekonomskog i kulturnog razvitka u svijetu, kao i novih životnih
stilova i obrazaca.

Kao direktna posljedica svjetskih kretanja u potražnji, masovni turizam
sve više gubi na dinamici u sudaru s nadolazečim individualizmom u izboru
tipa destinacije i modela putovanja.

Ekologija. kultura, identitet destinacija, aktivan odnos prema odmoru
i rekreaciji, novi oblici i sadržaji ponude, tematski parkovi i zdravlje,
neki su od trendova u diferenciranju turističkih interesa.

Hrvatska, uz kvalitetne resurse i geoprometni položaj, ima i znatno
nižu razinu situacije turističkog prostora u odnosu na konkurenciju. U
tom kontekstu, Hrvatska može postati jedno od najatraktivnijih područja
za implantaciju novih modela tržišnog razvitka u turizmu Europe i Mediterana.

Više cijene osnovnih turističkih usluga i diverzifikacija tržišnih interesa,
umjesto dosadašnje količine i jednoobraznosti, temeljna je ciljna funkcija
prilagodbe Hrvatske dominantnim trendovima na svjetskom turističkom tržištu.

3.2. Rekonstrukcija i modernizacija ponude

Temeljno uporište svekolikog tržišnog prilagođavanja hrvatskog turističkog
sektora svakako je rekonstrukcija, odnosno modernizacija osnovne turističke
ponude. Pri tome nije riječ samo o rekonstrukciji i modernizaciji porušenih
(oštećenih) objekata, već o procesu cjelovite transformacije ponude turističkog
sektora Hrvatske

Primarno područje recepcije novog poduzetničkog kapitala valja usmjeriti
na postojeće kapacitete i lokalitete turističke ponude, a u cilju njihovog
cjelovitog organizacijskog. tehničko-tehnološkog, funkcionalnog, sadržajnog,
hortikulturnog, estetskog i prostorno-urbanističkog preoblikovanja.

Modernizacijom i rekonstrukcijom kapaciteta mora se ostvariti diferencijacija
turističke ponude prema promjenama na turističkom tržištu i promjenama
dosadašnjeg općeg image-a, masovne i jeftine destinacije. Za uspjeh tog
procesa, neophodno je hitno uvođenje nove klasifikacije i kategorizacije
objekata turističke ponude kao polazišta za rekonstrukciju i novu izgradnju.

Proces rekonstrukcije i modernizacije, odnosno cjelovite transformacije
ponude, treba usmjeravati u tri osnovna pravca.

- Prvi i najvažniji pravac odnosi se na podizanje opće razine kvalitete
i standarda usluga. Prema globalnim procjenama oko 70% smještajne ponude
Hrvatske trebalo bi dokapitalizirati da bi se očuvala ili podigla razina
kvalitete usluga i konkurentska sposobnost.

- Sljedećih oko 20% ukupne smještajne ponude Hrvatske treba kvalitativno
prenamijeniti tj. mora se napustiti dosadašnji način komercijalizacije.
Time će se potaknuti proces transformacije dijela hotela i turističkih
naselja u business trgovine nekretninama (real state business). s ciljem
zadovoljavanja domaće i posebno inozemne potražnje za stanovima i apartmanima
za odmor (holiday homes). Važan aspekt prenamjene ovog dijela smještajne
ponude zasigurno je i transformacija u polivalentni poslovni prostor.

- Treći pravac transformacije odnosi se na oko 10% postojeće ponude
turističkog sektora koja će se morati potpuno fizički likvidirati, ponajviše
uslijed potrebe tržišnog prilagođavanja i privođenja intenzivnom privređivanju
turističkih zona i/ili naselja u kojima su takvi objekti trenutno locirani.

Koncepcijski gledano, kod formiranja strukture kapaciteta ponude sektora
turizma treba preferirati, za turizam karakterističnu. ekonomiju malih
razmjera, posebno zbog osiguranja nužne elastičnosti na tržišne, cjenovne
i troškovne poremečaje, kao i zbog osiguranja privatnosti boravka.

Novu izgradnju sadržaja i kapaciteta u turizmu treba usmjeriti na izgradnju
kvalitetnih dopuna postojeće ponude (golf igrališta, fitness itd.). Isto
tako. valja, prilikom investiranja (u nove ili postojeće objekte) posebno
stimulirati izgradnju hotela samo viših i visokih kategorija (četiri i
pet zvjezdica), te ih poreskom i komunalnom politikom stimulirati.

U razvojno-investicijskoj sferi, na razini potpune državne potpore,
treba pokrenuti nekoliko tzv. "šok projekta". Radi se, prije
svega, o projektima kao što su Brijuni, grad Dubrovnik (nova marina i rezidencijalni
centar u staroj gradskoj jezgri), Tustica kod Zadra (veliki kompleks nautike,
golfa i ekskluzivnog smještaja), projekt Goli otok. Opatija, te, eventualno,
projekt revitalizacije i privodenja turističkoj eksploataciji dvoraca Hrvatskog
zagorja. Osim toga u gotovo svakom do jučer velikom turističkom poduzeću
(kombinatu) valja definirati i pokrenuti temeljni projekt od utjecaja na
svekoliku restrukturaciju.

3.3. Investicije u turizam

U tržišnom gospodarstvu svaki projekt koji je profitabilan, a pod uvjetom
da je pripadajuća mu renta (tj. rezultat % upotrebe prostora i kulturnih
sadržaja kao resursne osnove) adekvatrko raspoređena na privatni (poduzetnički)
i javni sektor, odnosno da se strogo poštuju režimi zaštite javnih dobara,
predstavlja razvojni prioritet.

Transformacija hrvatskog turističkog sektora nije moguća bez značajnog
dodatnog kapitala, posebno iz inozemnih izvora. Pri tome je temeljno pitanje
kako sačuvati glavninu imovine od posljedica velikih i nerealnih vlasničkih
nčekivanja.

U odnosima s razvojnim kapitalom bitna je "objektivna" valorizacija
postojećih vrijednosti, tj. valorizacija vlastitog (hrvatskog) uloga. Tu
je, prije svega, potrebno dobro ocijeniti ulogu državnog kapitala i to
osobito pri ulaganju u infrastrukturu i sanaciju ekoloških šteta, jer će
o tome dobrim dijelom ovisiti dostupnost, angažman i usmjerenost kapitala.
Opasnost od stranog kapitala prijeti samo u slučaju potpune otvorenosti
glede prodaje turističkih objekata u uvjetima neposredne poslijeratne obnove.
U tom bi se slučaju ugrozila okosnica hrvatskog gospodarskog identiteta
u ekonomskoj razmjeni sa svijetom.

Turizam će u Hrvatskoj potencirati problem izbora ; među efikasnosti
turističke ponude u rukama svjetskog kapitala s jedne, i opcije nacionalnog
subjektiviteta i razvoja vlastitim snagama, s druge strane. Na razini pojedinačnih
projekata nije nužno, niti je moguće ograničiti visinu udjela u vlasništvu
stranih ulagača, dok je na razini Republike, odnosno pojedinih destinacija,
potrebno odrediti gornju granicu vlasničkog majoriteta stranaca,

Od izuzetnog je značaja da se zemljište (barem u najkvalitetnijem priobalnom
pojasu) ne prodaje nego daje u zakup, što je sastavni dio cjelovite politike
koncesija u turizmu (a na temelju međunarodnih iskustava u turističkom
businessu).

Za Hrvatsku je izuzetno važno da, paralelno s ulaskom novog razvojnog
kapitala, osigura i dostup tržištu, svjetskim standardima i know-how-u
te osigura primjenu svjetskih kriterija u managementu.

U politici prema zajedničkim ulaganjima, osobitu pažnju valja usmjeriti
na pravednu raspodjelu troškova i dobiti u tzv. real estate (nekretninel
projektima. dok sva zajednička ulaganja u tipičnim komercijalnim projektima
valja bezrezervno podržavati. Sukladno tome, koncept hipotekarnih kredita
potrebno je također razraditi specifično za turizam. a posebno u odnosu
na hrvatsku dijasporu. Izravno poticanje manjih privatnih ulaganja. bilo
dozačih, bilo inozemnih rezidenata, put je koji vodi ne samo ubrzanoj privatizaciji
već i bitnom poboljšanju ukupne tržišne strukture turističke ponude (npr.
formiranje većeg broia privatnih obiteljskih pansiona, turističkih trgovina,
obrtničkih servisa, prijevozničkih poduzeća, turističkih biroa i agencija
i sl.)

U razdoblju do potpune funkcionalne i tržišne osposobljenosti (normalizacije)
valja osigurati pokriće najnužnijih tekućih troškova preživljavanja i saniranja
direktnih i indirektnih šteta povezanih s ratom. Logično je, a i u funkciji
cilja dugoročnog razvitka Hrvatske, da taj zadatak preuzme na sebe sustav
poslovnih banaka. Zbog dugoročne strateške pozicije turizma i rentnih dohodaka,
ulogu poslovnog bankarstva u ovom sektoru valja posebno afirmirati u današnjoj
situaciji.

3.4. Obrazovanje i kadrovi u turizmu

Zbog uslužnog karaktera turističkog sektora, stručna osposobljenost
kadrova predstavlja uvjet očekivanog razvojnog uzleta i poslovne efikasnosti.
Hrvatska danas niti kvantitativno niti kvalitativno ne raspolaže s dovoljnom
kadrovskom osnovom u turizmu. Osamostaljenjem Hrvatske kao i velikim izbjegličkim
migracijama. otvaraju se pitanja uspostavljanja nove matrice zadovoljavanja
budućih kadrovskih potreba u turizmu, kako u zadovoljavanju stalnog tako
i sezonskog zapošljavanja. U tom smislu nameće se potreba izrade analize
implikacija novih činjenica na kadrovsku situaciju u turističkom sektoru
kao i definiranja operativnog programa dugoročnog zadovoljavanja kadrovskih
potreba na regionalnoj osnovi. Već je danas moguće programirati da se kadrovi
s regija koje će se kasnije tržišno rehabilitirati privremeno razmjeste
u regije za koje je očito brza tržišna revitalizacija. Posebno iz razloga
što nije više moguće računati na sezonske radnike iz bivših jugoslavenskih
republika.

Hrvatska mora temeljito mijenjati sustav obrazovanja u turizmu. Uspostava
kvalitete srednje razine stručnog obrazovanja (Hotel und Gewerbe Schule)
temelj je stvaranja nove kvalitete i tržišnog repozicioniranja ovog sektora.

Više obrazovanje po europskim uzorima treba svesti na koncept viših
stručnih škola (Fachhochsehule).

Visoko školovanje za potrebe turizma može se vezati na reformirani ekonomski
studij, poslovnu administraciju te studij marketinga i managementa.

U turističkom sektoru potrebno je bitno uvođenje procesa obrazovanja
uz rad na svim, a posebno na managerskoj razini.

3.5. Upravljanje razvojem turizma

Hrvatskom turizmu u današnjoj situaciji nedostaje moderan i efikasan
operativni management. koji može uspješno voditi hotele i druge objekte
turističke ponude kao i ovladavati potrebnim vještinama pristupa selektivnim
tržišnim segmentima više kupovne moći. Stoga je od presudne važnosti, osobito
u prvoj etapi poslijeratnog turističkog razvoja, animiranje i ponuda pojedinih
objekata specijaliziranim management kompanijama i touroperatorima. te
doobrazovanje vlastitih mlađih kadrova. U tom bi kontekstu čak i kupnja
know-how-a i svjetskog managementa u kritičnim segmentima poslovanja turističkog
sektora bila opravdana i poželjna.

U prostornim planovima potrebno je što prije kvalificirano odrediti
granice turističkih aktivnosti (tourism carrying capacity), posebno na
našim otocima. Otoci su dugoročni strateški resurs našeg turizma koji će
sve više potencirati pregovaračku snagu Hrvatske u odnosima s inozemnim
kapitalom.

Institucionalni okvir upravljanja turizmomj pretpostavlja definiranu
ulogu državnih i javnih instilucija u oblasti turizma te, u tom sklopu,
konzistentnost mjera u domeni a) makro-ekonomske politike, b) prostorne
politike i zaštite javnog dobra te, c) administrativne regulacije sektora.

Hrvatskoj je potreban novi generalni plan turizma (Master plan) kao
temeljni operativni instrument cjelovite preobrazbe ovog sektora. baziran
na svjetskim kriterijima i iskustvima. Taj plan mora definirati regionalne
produkte i marketinški ih oblikovati, što će poslužiti ne samo za bolju
tekuću prodaju već i za brže privlaćenje novih investicija,

Efikasna i konzistentna makro organizacija turističkog sektora pretpostavlja
tri temeljne upravljaćke razine i strukture: Ministarstvo turizma i trgovine,
gospodarsku komoru i Hrvatsku turističku zajednicu. Hrvatska je danas u
poziciji da konačno razgraniči područja djelovanja ovih institucija i polući
potrebnu sinergiju.

Danas u svijetu postoji veliki broj raznih organizacija i institucija
na području turizma. Na svim razinama turističke nadgradnje treba poticati
suradnju i učlanjivanja u odgovarajuće međunarodne i regionalne organizacije.

3.6. Vlasnička pretvorba i privatizacija turističkog sektora

Na vlasničku pretvorbu i ciljeve koji se time ostvaruju izravni utjecaj
imaju sljedeće specifičnosti poduzeća turističkog sektora:

a) visoke vrijednosti osnovnih sredstava i uslužni karakter poslovanja
čine poduzeća turističkog sektora istodobno i kapitalno i radno intenzivnim:

b) vrijednosti nekretnina u poduzećima turističkog sektora imaju manji
utjecaj na ekonomsku vrijednost poduzeća. dok relativno velik utjecaj imaju
instalirana oprema, inventar, unutarnji dizajn, razina servista te kvaliteta
usluživanja, što determinira i razinu cijena usluga:

c) poduzeća turističkog sektora u značajnoj mjeri prisvajaju rentne
dohotke:

d) poduzeća turističkog sektora posluju na javnom zemljištu, u uvjetima
neriješenog zemljišnog pitanja (denacionalizacija);

e) turistički sektor formira nekoliko različitih tipova poduzeća:

(ea) velika višeodjelna poduzeća i ujedno svojevrsni "turistički
kombinati" ;

(eb) mikro poduzeća mješovitog tipa (heterogenog sastava objekta turističko-ugostiteljske
ponude). karakteristična ponajviše za mala priobalna mjesta;

(ec) hoteli - poduzeća:

(ed) ugostiteljska poduzeća gradskog tipa;

(ee) poduzeća koja se bave turističkim posredovanjem (tj. turističke
agencije);

(ef) marine, poduzeća namijenjena nautičkom turizmu.

Svrha vlasničke pretvorbe jest optimizacija efikasnosti privređivanja
na mikro i makro planu, uz nekoliko temeljnih ograničenja, kao što su:

- oslanjanje na vlastite snage te jačanje pregovaračke pozicije Hrvatske
u odnosima sa svjetskim kapitalom na podrućju turizma;

- očuvanje hrvatskog majoriteta u ovom gospodarskom sektoru:

- dokapitalizacija kao temeljna orijentacija u privatizaciji;

- prodaja dijela kapaciteta radi dostupnosti know-how-u, tržištu i svjetskim
standardima u suvremenom managementu; te

- poticanje razvoja domaćeg poduzetništva u turističkom sektoru.

Da bi se polučili optimalrti efekti uz izložena ograničenja potrebno
se u politici vlasničke pretvorbe pridržavati sljedećih načela:

(a) preferiranje difuzne vlasničke strukture u glavnini ovog sektora
(osobito u turističkim kombinatima):

(b) poticanje banaka na pretvaranje potraživanja u osnivačke uloge u
poduzećima i uopće jače pozicioniranje banaka kao vjerovnika i partnera
u turističkim poduzećima;

(c) omogućavanje uspješnom managementu otkupa dijela poduzeća kreditiranjem
ili bonusnim planovima u dionice (stock options);

(d) poticanje i eventualno omekšavanje uvjeta za radnički otkup, posebno
u smislu roka otplate;

(e) osiguranje javnosti informacija o bonitetu poduzeća turističkog
sektora;

(f) osposobljavanje mirovinskih fondova za vlasničku funkciju u poduzećima
i upravljanje širokim portfeljom dionica;

(g) razvijanje sustava doobrazovanja managerskih kadrova potrebnih za
efikasno upravljanje i vođenje poduzeća;

(h) poticanje stimulativnih sistema nagrađivanja zaposlenih i managera
(bonusni planovi, profit sharing modeli), te povećanje realnih primanja
po osnovi imovine (radničko dioničarstvo - ESOP).

U pogledu neposredne politike pretvorbe i privatizacije u odnosu na
pojedine tipove poduzeća valja preferirati slijedeće :

a) Mala poduzeća mješovitog tipa kao i ugostiteljska poduzeća gradskog
tipa moguće je i potrebno odmah privatizirati radničkim i managerskim otkupom,
a ukoliko za to nema interesa, onda neposrednom prodajom poduzeća. za što
postoji nesumnjivi interes;

b) Poduzeća turističkog posredovanje s manjom vrijednošću poslovne aktive
(do 10 milijuna DEM na primjer) valja hitno privatizirati kombinacijom
radničkog i managerskog otkupa, te neposredne kupnje ili aukcije. Poduzeća
s većom vrijednošću kspitala i heterogenom strukturom portfelja (ATLAS,
KVARNER EXPRESS, itd.) u privatizaciji valja tretirati kao turističke kombinate;

c) Hotele-poduzeća nužno je i moguće odmah privatizirati kombinacijom
radničkog i managerskog otkupa korištenjem stare devizne štednje građana,
pretvaranjem potraživanja u ulog te neposrednom prodajom dijela ili cijelog
poduzeća uz preferiranje dokapitalizacije:

d) Marine kao specifična poduzeća koja posluju na javnom dobru ne valja
izravno privatizirati već u pravilu koristiti metode kvaziprivatizacije
(management ugovor, zakup);

e) Višeodjelna turistička poduzeća (kombinate) valja prethodno korporatizirati
i na taj način ih pripremiti za pravu privatizaciju u budućnosti. Zbog
heterogene strukture portfelja, velike vrijednosti i rentnih dohodaka (zemljište)
ova poduzeća barem za sada nije moguće. a ni oportuno. u cjelosti direktno
privatizirsti već se osim radničkog i managerskog otkupa, korištenja stare
devizne štednje i pretvaranja potraživanja u ulog (sve na cjelini vrijednosti
kapitala). preporučuju metode kvaziprivatizacije odmah te postupne privatizacije
(zajednička ulaganja. prodaja) na dijelovima novouspostavljenih korporativnih
struktura.

3.7. Koncesije u turizmu

Zemljište na kojem posluju privredni subjekt u djelatnosti turizma i
ugostiteljstva jedan je od ključnih proizvodnih faktora. Najveći dio tog
zemljišta je u društvenom (javnom) vlasništu (bilo općinskom. bilo u vlasništvu
samih društvenih poduzeća). U tim uvjetima, izdavanje koncesija na korištenje
javnog zemljišta (uključujući tu i pomorsko javno dobro) treba postati
jedan od temeljnih poluga aktivne ekonomske politike Republike u turističko-ugostiteljskoj
sferi.

Zakon o koncesijama pretpostavlja elaboriranje granske politike i upute
za izdavanje koncesija, što će biti osnova i za vođenje politike koncesija
u turizmu. Tu politiku valja bazirati na tri ključna načela:

a) Zemljište se ne bi šmjelo prodavati fizičkim i pravnim osobama s
domicilom izvan Republike Hrvatske

(primjer Švicarske, Izraela, Meksika, Češkoslovačke. Turske, Engleske).

b) Koncesije se, u pravilu. trebaju izdavati samo za danas već postojeće
turističke (mikro)lokalitete, s ciljem da se potiče njihova svekolika tržišna
i tehničko-tehnološka, organizacijska i funkcionalna restrukturacija i
učinkovitost.

c) Za još (uvjetno) nedirnute (mikro)lokalitete koncesije treba dati
samo u iznimnim slučajevima, tj. u slučajevima strateških (ili šok) projekata
koji bi pozitivno doprinosili ukupnom image-u Hrvatske kao turističke destinacije.

Da bi se objektivizirala koncesijska politika, tj. minimizirao voluntarizam
i ad hoc odluke na ovom podrućju, potrebno je. što prije, izraditi kvalitetno
(turističko) zoniranje cijelog obalnog pojasa, kao i određenog broja turistički
izuzetno atraktivnih destinacija u unutrašnjosti (zone I, II. III, IV itd.
kvalitete).

Osim pripadanja jednoj od prethodno navedenih kategorija, uvjeti izdavanja
koncesija trebaju uzimati u obzir sljedeće elemente:

- kvalitetu zone (mikro, odnosno makrolokacije), %

- visinu dodatnih ulaganja na koja je koncesionar renlan u cilju ostvarenja
svoje poslovne koncepcije,

- doprinos restrukturiranju image-a hrvatskog turizma i hrvatskog turističkog
proizvoda,

- politiku regionalnog razvoja, odnosno interes poticanja ulaska equity
kapitala u pojedine uže regije Hrvatske, te

- stupanj poslovnog rizika.

Svaki od navedenih kriterija može se operacionalizirati od strane organa
koji izdaje koncesiju, a uključuje i mišljenje za to ovlaštene i posebne
delegirane stručne institucije. koja procjenjuje da li se koncesijom ostvaruju
strateški ciljevi Hrvatske u sektoru turizma.

Cijene koncesija (ground lease) prema svjetskim iskustvima kreću u rasponu
od 0,5 do 5% od prihoda ostvarenog poslovanjem po osnovi koncesije. Cijene
taksi, s druge strane, ovise o općinskim (tj. lokalnim) naknadama za upravljanje
zemljištem i dijelom komunalne infrastrukture.

Rokovi ugovaranja u većini se slućajeva koncentriraju na dva poslovna
ciklusa koji variraju u odnosu na kvalitetu i standard objekta. Ipak, većina
iskustava pokazuje da se vrijeme jednog ugovora kreće u rasponu od 40-80
godina. U pravilima izdavanja koncesija valja razlikovati koncesije:

a) koje su sastavni dio pretvorbe društvenih poduzeća i o kojima odluke
donose općine na čijem su teritoriju locirana takva poduzeća uz suglasnost
nadležnog ministarstva;

b) koje su predmet penetracije u nove zemljišne i infrastrukturno još
neopremljene površine, za koje odluku donosi nadležno ministarstvo;

c) koje zadiru u pomorsko javno dobro i druga zaštićena podrućja (Nacionalni
parkovi) za koje. zbog izuzetne osjetljvosti i mogućih implikacija, odluke
donosi iskljućivo Vlada Republike Hrvatske i/ili Sabor.

3.8. Strateški marketing u funkciji turističkog razvitka

Novu marketing strategiju valja temeljiti na diverzificiranom. kvalitetnom
i tržištu prilagođenom turističkom proizvodu, te načelima poštivanja ekološke
ravnoteže i očuvanja kulturnog nasljeđa.

Koncept strateškog marketinga podrazumijeva definiranje turističkog
proizvoda, ističući one aspekte koji Hrvatsku čine drugačijom, ili u dovoljnoj
mjeri konkurentnom u usporedbi s ostalim mediteranskim destinacijama.

Strateški marketing podrazumijeva preciziranje ciljnih tržišta i potrošaćkih
grupa te kontinuirani monitoring (praćenje) njihovih stavova, preferencija
i potreba radi prilagodavanja proizvoda potrošaću.

Nakon definiranja proizvoda i ciljnih tržišta na kojima se on želi plasirati,
valja planirati i provesti promotivnu kampanju, izvršiti izbor poruke,
kao i medije putem kojih se prenose.

Koncept strateškog marketinga u turizmu uobičajeno se razrađuje putem
strateških marketing planova; dugoročnih i godišnjih, a koristi se na svim
nivoima, od držane, regije i mjesta, do razine pojedinih poduzeća.

Klasa: 334-08/93-01/22

Urbroj : 529-01 /93- 1

Zagreb, 16. rujna 1993.

Ostalo, NN 113/1993-2184
Opći uvjeti korištenjaZaštita privatnosti[Pristup podatcima](/data_access_hr.aspx)[ELI](/about_eli_hr.aspx)

©2026. g. Narodne novine d.d.

, izrada [Novena d.o.o.](http://novena.hr/)