Comment analysez-vous la consommation aujourd'hui ? (avec quelles méthodes et quels questionnements ?) Je ne suis pas un sociologue de la consommation mais des marchés, et à ce titre il serait plus raisonnable que je m'abstienne de répondre ! Toutefois, j'ai fini par découvrir qu'étudier le fonctionnement des marchés permet peut-être, paradoxalement, de mieux comprendre la consommation que l'étude des seuls consommateurs. J'ai appris cela au contact du marketing (Cochoy, 1999). Les sociologues manifestent généralement une attitude condescendante vis-à-vis des recherches menées en marketing, et ils ont tort, surtout lorsqu'ils se présentent comme sociologues de la consommation. En matière d'étude du consommateur, les marketers disposent d'une expertise d'une richesse impressionnantes : la « consumer research » anglo-saxonne a développé depuis la fin des années 1960 un immense corpus d'études empiriques et de contributions théoriques inspirées de disciplines aussi diverses que l'économie, la psychologie, la sociologie, l'anthropologie ou plus récemment les neurosciences, qu'il est très difficile de concurrencer. Face à la consumer research, la sociologie de la consommation n'a retenu jusqu'à présent que deux options : ou bien abandonner la partie, au motif qu'il serait présomptueux d'affronter cette concurrence, ou bien faire comme si la consumer research n'existait pas, et développer bien à l'abri du provincialisme disciplinaire des travaux qui risquent au mieux de répéter avec plus ou moins de bonheur des analyses que l'on trouve déjà dans les revues de gestion, au pire d'apparaître comme dépassés, voire beaucoup plus faibles que ce que publient les mêmes revues. Aucune de ces options n'est véritablement satisfaisante : l'une est trop défaitiste, l'autre trop proche de la politique de l'autruche. Pour s'en sortir, il m'a semblé plus astucieux, avec d'autres collègues comme Alexandre Mallard, d'aborder la question autrement, en cessant de croire que l'étude de la consommation passe nécessairement par l'étude des consommateurs (Mallard et Cochoy, 2015). Tout acte de consommation engage trois instances : un consommateur certes, mais aussi des marchands et le produit consommé. De ce point de vue, il est pour le moins surprenant que l'on ait pris l'habitude de se focaliser sur un seul élément de cette triade, le consommateur, et partant d'oublier les deux autres. Comprendre pleinement la consommation, c'est au contraire étudier autant les marketers et les produits que les consommateurs eux-mêmes. Prenons, pour le comprendre, l'exemple d'un consommateur confronté à un choix entre deux produits emballés. Deux visions sont possibles pour éclairer sa décision. L'une part du principe, fondamental, que l'action étant le privilège exclusif de l'acteur, c'est du côté de ce dernier, et de ce côté seulement, que l'explication doit être recherchée, à grand renfort de théories très diverses misant sur la socialisation, la culture, les réseaux, la psychologie, la rationalité économique, etc. La pluralité et le renouvellement incessant des théories mobilisées tant en consumer research qu'en sociologie montre assez bien l'échec de chacune de ces théories à élucider l'objet qu'elle se donne. On pourrait penser à l'inverse que c'est le marketer et même le produit qui choisissent le consommateur, en vertu du savoir-faire commercial du premier et des « prises » matérielles et cognitives que le second offre au consommateur.