「新・大衆百貨店」のコンセプトに基いて百貨店としてはいち早く自社プライベートブランド(PB)商品の開発に取り組み、いわゆるデパ地下と呼ばれる地下食品売り場の中核を為す総菜売場でも1994年(平成6年)6月からセルフサービス方式の総菜売場「デリカ亭」を自社で運営する など独自の商品や売場作りを行って他店との差別化や集客力増強を狙う戦略を展開した。

中高年層を重視した戦略の一環として、他の百貨店とより比較的年配の店員を多めに配置して気軽に相談しやすい雰囲気を醸し出し、顧客・商品情報システムを活用して顧客ごとに買い上げのお礼状のサンキューレターやおすすめ商品や催事などを案内するおすすめレターを送るなど上顧客にきめ細かな対応を行うようにした ほか、設備面でも中核となる4階の中高年女性向けの婦人服フロアは一角に休憩室を設置しただけでなく売場の壁沿いにも椅子を並べて疲れたときに休憩が採りやすいようにしたり、手すりや鞄を置ける棚が設置された他店よりもやや大きめの試着室も設置しているほか、全身が映る鏡があってパウダーコーナーや家族連れで来店する客を想定して男児を想定した男子トイレも設置した女子トイレを設置するなど細かな配慮をしている。

また、20~30歳の女性をバイヤーとデザイナーに起用して自分の母親に着てもらいたい感覚の商品開発をコンセプトに、若い世代の流行を採り入れながら年代による体型変化も考慮し、40から50代を対象に設定したプライベートブランド(PB)の「トライアングル」を開発・販売などを行っている。

2002年(平成14年)9月から裾を切ることによってシルエットが変わってしまうことや試着室でサイズ調整して修理の手間が掛かることを避けるために2センチ刻みで商品化した中から選べる「レングスパンツ」 などの独自の商品を用意したほか、他店がブランド導入を重視しているためにあまり設置していないセーターやブラウス及びパンツといった品目別の構成を行ったスタイルブックなどの平場と呼ばれる単品編集売り場 を積極的に設けて多くの商品の中から顧客が自分で選びやすくするなどの工夫もしている。

この平場の展開はブランド毎に分かれた売場を見て回るのでは中高年層の客は歩き疲れてしまうことへの配慮にもなっている ほか、多くのブランドなどが流行を追い掛ける為に不足しがちな商品を逆に多く並べる逆の戦略を採ることで売上を伸ばすことを可能とした。

こうした様々な取り組みの結果、2004年(平成16年)9月時点で全国百貨店平均38.5%とほぼ同じ39.2%を衣料品で売上げつつ4階の中高年女性向けの婦人服フロアでは65歳以上が63%で50歳以上86.5%とすると同時に全店売上の約70%を50歳以上の顧客が占めるなど目標通り中高年層の支持を獲得することに成功し、新宿店は店舗面積が41,294m2で伊勢丹新宿本店の64,296m2や小田急百貨店新宿店の57,316m2、高島屋新宿店の51,913m2という競合店を下回る にもかかわらず、「新宿百貨店戦争」と称された激しい顧客争奪戦 を勝ち抜き、2008年(平成20年)度の百貨店店舗別売上高ランキングで伊勢丹新宿本店の約2460.03億円と小田急百貨店新宿店の約1047.84億円に次ぐ約926.34億円で新宿地区で3位となり、高島屋新宿店を上回る売上を上げている。

また1999年(平成11年)から、卵アレルギーの人が食べられるクリスマスケーキとして、卵を使わずにできるムースを用いた商品を扱うなどアレルギーへの配慮も行い、高齢者に限らないバリアフリーの展開を図っている。

新たな業務提携 
高島屋との新宿での競合により提携先を事実上失ったため、同様に高島屋と提携していたがジェイアール名古屋タカシマヤとの競合に晒されることになった名古屋の丸栄と提携したほか、大阪・梅田で当社と同じく電鉄系百貨店で多店舗展開を行っていなかった大阪の阪神百貨店(現・阪急阪神百貨店)と2000年(平成12年)から業務提携を始めた。

なお、丸栄も高島屋と競合することになったものの共に高島屋との提携によるフランスパンのフォションの営業を続ける など現在も一部で提携を続けている。

この阪神百貨店との提携により2002年(平成14年)7月に新宿店7階玩具売場に首都圏で唯一の阪神タイガースの公式ショップを開設して2003年(平成15年)3月に月間売上500万円を上げていたが、同年に阪神タイガースがセントラル・リーグのペナントレースで早くから現在首位を独走したため同年6月には15日までの半月で3000万円の売上を上げるほど売上が急増し、取扱商品数も当初の200種類から約450種類へ増やされた。

そして同年9月15日に阪神タイガースがリーグ優勝したため、翌日の16日から優勝記念セールが行われる など阪神タイガースのリーグ優勝の恩恵を受けることになった。

ただ、京王グループ全体がタイガース寄りというわけではなく、京王電鉄本社が沿線のよみうりランドに出資している関連で読売ジャイアンツのパスネットカードを発行したことがあったり、京王エージェンシーが東京ヴェルディに出資したりするなど、読売グループと提携した施策も行っている。

ところが、阪神百貨店は阪急・阪神の包括統合によりエイチ・ツー・オー リテイリング傘下の阪急阪神百貨店社運営となった上、京王と袂を分かった高島屋と業務提携関係を成したこと、また丸栄についても、再建過程で親会社となった興和の社長が百貨店業からの撤退を仄めかし、その後店舗閉店を実行して外商部門のみを存続するなど、京王の業務提携を巡る環境は年々厳しさを増しつつある。

リーマンショック後の消費不況への対応 
いわゆるリーマンショック後に発生した消費不況により日本の百貨店業界の売上が急激に減少したことを受けて、他の百貨店と同様に当社も2009年(平成21年)度から約15億円を投じて行う予定をしていた新宿店レストラン街の全面改装を中止して店舗ごとの一部改装などで対応する など不況に対応した投資抑制を行ったほか、要因配置の適正化や2008年(平成20年)10月に本格稼働した新しい顧客・商品情報システムを活用して対前年比で5%以上となる約10億円の経費削減と販売促進の両立による収益の改善を目指した。

その一環としてハウスカードと外商顧客などの組織化された顧客に対して商品やフェアなどの紹介に特化したアプローチレターと呼ぶ新たなダイレクトメールを導入したり、新潟産コシヒカリや干物などを扱う友の会の会員限定の通信販売を開始したり、医療機関と提携して会員向けの婦人科検診などの割引を拡充するなど京王友の会の会員特典を強化して年間の買い物額が積立額の3~4倍といわれる友の会の魅力を利用拡大を目指す など上得意客の囲い込み強化を図って上位約30%で売上の約80%となっていたのを上位約20%で売上の約80%を上げることを目指した。

2009年(平成21年)10月にオットージャパン初の実店舗である「オットー・コレクション」、2011年(平成23年)10月に「通販生活」のブランドで知られるカタログハウス初の実店舗である「カタログハウスの店 セレクト」を開設させる など通信販売専門業者を店頭に取り込んで互いに客を紹介しあって売上を伸ばす戦略の展開も始めた ほか、地盤である新宿駅西口の魅力を高めて集客強化を図るため京王グループや同地区に本拠を置くヨドバシカメラと共同で割引やおまけのサービスを提供するクーポン冊子の配布を行う など基幹となる新宿店の集客力の強化を図っている。

また、プライベートブランド(PB)の「オンリーアット京王」を強化して2008年(平成20年)度の約12.9億円を2011年(平成23年)度に約21億円に増やすなど独自商品による売上拡大も目指すなど婦人服や服飾雑貨で低価格の戦略商品を投入した ほか、2009年(平成21年)10月からファッション商品を拡充した新たなインターネット通信販売サイトを開設し、2011年(平成23年)1月6日から伊藤忠食品と提携してインターネット通信販売サイトにパッケージ変更商品やメーカーの在庫処分品を扱う「アウトレット食品」と 賞味期限が三分の一を切った食品を扱う「食卓おたすけ便」の2つのコーナーを設けて 百貨店としては初となるアウトレット食品の常時販売を始める などインターネット通信販売でも新たな取組みを行っている。