natgillin/translations-raw huggingface dataset:
This approach also takes into account the benefits of both marketing activities arising from the AMS agreements and through the ASA, for the duration of the agreement and beyond the scheduled end of the ASA, as marketing activities contribute towards enhancing brand value, and are likely to generate future business and profits.
Konzultačná spoločnosť uvádza argument, že trhové referenčné ceny získané pri porovnateľných letiskách nie sú „zaťažené“ štátnou pomocou, ktorá bola poskytnutá okolitým letiskám.
As a conclusion from this study, Ryanair stresses that, in so far as the Commission continues to treat ASA and AMS agreements together, it should apply the principles set out by the consultancy firm to the case at issue, in order to properly apply the market economy operator profitability analysis to the investigation of both ASA and AMS agreements.
Solídny odhad trhovej referenčnej veličiny pre test podľa zásady hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve je možný, pretože:
Furthermore, Ryanair submitted a series of notes prepared by the consultancy firm, and an analysis prepared by Professor Damien P. McLoughlin.
analýzy porovnateľných veličín sa používajú aj mimo oblasti štátnej pomoci pre testy podľa zásady hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve pri mnohých príležitostiach;
Identifying the market benchmark in comparator analysis for MEO [74] tests [75](130) The consultancy firm believes that the Commission's approach of only accepting comparator airports in the same catchment area as the airport under investigation is flawed.
podniky vzájomne ovplyvnili svoje rozhodnutia o tvorbe cien iba v tom rozsahu, v akom sa ich produkty vzájomne nahrádzajú alebo dopĺňajú;
The consultancy firm argues that market benchmark prices obtained from comparator airports are not tainted by State aid given to surrounding airports.
letiská v rovnakej spádovej oblasti nie sú voči sebe v prípade nutnosti v hospodárskej súťaži a porovnateľné letiská použité v predložených správach sú iba v obmedzenom rozsahu vystavené hospodárskej súťaži letísk, ktoré sú vo vlastníctve štátu (menej ako jedna tretina komerčných letísk v spádovej oblasti porovnateľných letísk sa nachádza úplne vo vlastníctve štátu a žiadne z nich nebolo postihnuté v apríli 2013 preskúmaniam v súvislosti so štátnou pomocou);
Therefore, it is possible to robustly estimate a market benchmark for the MEO tests, as:
hoci sú porovnateľné letiská vystavené hospodárskej súťaži letísk, ktoré ležia v rámci rovnakej spádovej oblasti a sú vo vlastníctve štátu, môžu existovať dôvody domnievať sa, že ich správanie zodpovedá zásade hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve (ak napríklad existuje veľký súkromný podiel alebo ak je letisko spravované súkromným podnikom);
comparator analyses are widely used for MEO tests outside the field of State aid;
letiská hospodárskych subjektov v trhovom hospodárstve by nestanovili ceny pod úrovňou progresívnych nákladov.
companies affect each other's pricing decisions only to the extent that their products are substitutes or complements;
Zásady analýzy ziskovosti pre testy hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve [76]
airports in the same catchment area do not necessarily compete with each other, and the comparator airports used in the reports submitted face only limited competition from State-owned airports within their respective catchment areas (less than one third of commercial airports within the catchment areas of the comparator airports are fully state- owned, and none of them were subject to State aid investigations, as at April 2013);
Konzultačná spoločnosť uviedla argument, že analýza ziskovosti uskutočnená v správach, ktoré predložila Komisii, spĺňa zásady, ktoré by uplatňoval racionálny investor súkromného sektora.
even where comparator airports face competition from state-owned airports within the same catchment area, there may be reasons to believe their behaviour is in line with the MEO principle (for example, where there is a large private ownership stake or where the airport is privately managed);
Táto analýza ziskovosti odzrkadľuje prístup vyplývajúci zo zásadných rozhodnutí Komisie.
MEO airports will not set prices below incremental cost.
Analýza ziskovosti sa zakladá na nasledujúcich zásadách:
Principles underlying profitability analysis for MEO tests [76]
hodnotenie sa vykonáva na inkrementálnom základe;
The consultancy firm argued that the profitability analysis undertaken in its reports and submitted to the Commission follows the principles that would be adopted by a rational private sector investor and reflects the approach apparent from Commission precedents.
podnikateľský plán ex ante nie je bezpodmienečne potrebný;
The principles underlying the profitability analysis are:
v prípade nepreplneného letiska je prístup single-till primeranou metódou cenovej tvorby;
the assessment is undertaken on an incremental basis;
zohľadnené majú byť iba príjmy súvisiace s hospodárskou činnosťou prevádzkovaného letiska;
an ex ante business plan is not necessarily required;
musí byť zohľadnené celé obdobie trvania zmluvy, vrátane možných predĺžení;
for an uncongested airport, the single-till approach is an appropriate pricing methodology;
na hodnotenie ziskovosti zmlúv je potrebné diskontovať budúce finančné toky;
only those revenues associated with the economic activity of the operating airport should be considered;
progresívna ziskovosť zmlúv spoločnosti Ryanair pre letiská je hodnotená na základe odhadov vnútornej miery návratnosti alebo čistej kapitálovej hodnoty.
the entire duration of the agreement, including any extensions, should be considered;
Analýza profesora Damiena P. McLoughlina [77] – Brand building:
future financial flows should be discounted in order to assess profitability of the agreements;
why and how small brands should invest in marketing – [Budovanie značky: prečo a ako by mali do marketingu investovať malé značky]
the incremental profitability of Ryanair agreements for the airports should be assessed on the basis of estimates of the internal rate of return or net present value (NPV) measures.
Cieľ tejto práce spočíva v objasnení hospodárskej logiky, ktorá je základom pre rozhodnutia regionálnych letísk zakúpiť u spoločnosti AMS reklamné plochy na internetovej stránke ryanair.com.
Analysis of Professor Damien P. McLoughlin [77] — Brand-building:
Autor uvádza, že existuje vysoký počet veľmi silných, dobre známych a obvykle používaných letísk.
why and how small brands should invest in marketing
Na rozšírenie ich obchodovania by museli slabší konkurenti prekonať statické zvyklosti nákupu spotrebiteľov.
This paper aims to set out the commercial logic underlying regional airports' decisions to buy advertising on ryanair.com from AMS.
Malé regionálne letiská by museli nájsť možnosť pokračujúceho oznamovania posolstva ich značky voči podľa možnosti veľkému publiku.
It argues that there are a large number of very strong, well-known, and frequently used airports.
Tradičné formy marketingovej komunikácie by vyžadovali výdaje, ktoré presahujú ich prostriedky.
Weaker competitors must overcome consumers' static buying behaviour to expand their business.
Stanovisko k platbám vyplateným spoločnosti AMS
Smaller regional airports need to find a way to consistently communicate their brand message to as wide an audience as possible.
Spoločnosť Ryanair nesúhlasí s názorom Komisie, že platby voči spoločnosti AMS predstavujú náklady na letisko, keďže tento prístup neberie do úvahy hodnotu služieb spoločnosti AMS pre letisko.
Traditional forms of marketing communication require expenditure beyond their resources.
Spoločnosť Ryanair je tiež presvedčená o tom, že pre účely analýzy podľa zásady hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve by mala byť kúpa cenných marketingových služieb za trhové ceny posudzovaná oddelene voči súvisiacej zmluvnej úprave medzi letiskom a leteckou spoločnosťou.
Comments regarding payments to AMS
Na podporu svojej analýzy predkladá spoločnosť Ryanair štúdiu konzultačnej spoločnosti o porovnaní referenčných hodnôt cien účtovaných spoločnosťou AMS s cenami za podobné služby ponúkané inými cestovnými internetovými stránkami.
Ryanair disagrees with the Commission's assessment that payments to AMS represent a cost for the airport, as this approach disregards the value of AMS services to the airport.
Štúdia dospela k záveru, že ceny účtované spoločnosťou AMS boli buď nižšie ako priemer alebo sa nachádzali v strednej oblasti cien účtovaných internetovými stránkami v porovnateľnej skupine.
Ryanair furthermore believes that the purchase of valuable marketing services at market rates should be considered separately from a related airport-airline contractual arrangement for the purposes of the market economy operator analysis.
Z toho spoločnosť Ryanair odvodzuje, že ceny spoločnosti AMS zodpovedajú trhovým cenám a že rozhodnutie verejného letiska o kúpe služieb spoločnosti AMS vyhovuje testu hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve.
To support its analysis, Ryanair submits a study by the consultancy firm comparing benchmark prices charged by AMS as against prices for comparable services offered by other travel websites [78].
Ako dôkaz hodnoty týchto služieb pre letiská predkladá spoločnosť Ryanair okrem toho doklady o službách poskytnutých pre letiská v rámci zmlúv so spoločnosťou AMS.
The study concludes that prices charged by AMS were either lower than the average or within the mid-range of prices charged by comparator websites.
Spoločnosť Ryanair Komisiu žiada, aby si svoj doterajší prístup použitý pri zmluvách so spoločnosťou AMS rozmyslela.
Ryanair concludes from this that AMS prices are in line with market prices and the decision by a public airport to purchase AMS services is in line with the market economy operator test.
Spoločnosť Ryanair je presvedčená o tom, že dohody so spoločnosťou AMS by mali byť brané do úvahy oddelene voči dohodám spoločnosti Ryanair o letiskových službách a mali by byť podriadené osobitnému testu hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve.
Ryanair further provides evidence of the services provided to airports under AMS contracts, to show the value of these services to airports.
Ak by Komisia trvala na spoločnom teste hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve vo vzťahu k dohodám so spoločnosťou AMS a dohodám spoločnosti Ryanair o letiskových službách, nemala by zostať nezohľadnenou hodnota služieb spoločnosti AMS pre letisko.
Ryanair asks the Commission to reassess its approach regarding AMS contracts so far.
Správa konzultačnej spoločnosti z 20. decembra 2013 o cenách spoločnosti AMS sa vzťahuje na závery zo správ, ktoré boli predložené predtým, a v ktorých bol načrtnutý význam reklamy pre malé značky.
Ryanair believes that AMS arrangements should be considered separately from Ryanair's airport services arrangements and be subject to a separate market economy operator test.
Tieto správy potvrdzujú, že spoločnosť Ryanair je silnou celoeurópskou značkou, ktorá môže za svoje reklamné služby požadovať cenové prirážky.
Should the Commission insist on including AMS arrangements and Ryanair airport services arrangements in a joint market economy operator test, the value of AMS services to the airport should not be disregarded.
Sadzby spoločnosti AMS sú porovnávané so súčasne vyberanou vzorkou cien za reklamu na internetových stránkach, pričom ako základ pre porovnanie slúžia reklamy rovnakej veľkosti pre časové obdobie rokov 2004 – 2005, teda obdobie prvého zavedenia cenníka spoločnosti AMS a pre rok 2013.
The report by the consultancy firm of 20 December 2013 on AMS prices refers to the conclusions of earlier reports submitted outlining the importance of advertising for small brands, which confirm that Ryanair is a strong pan-European brand capable of attracting a premium for its advertising services.
Internetová stránka ryanair.com má viac ako dvojnásobný počet návštevníkov za mesiac než nasledujúca internetová cestovná stránka v škále obľúbenosti.
The AMS rates are compared with a sample taken at the same time of website advertising prices with reference to advertisements of equal size for the 2004-2005 period, i.e. when the AMS rate card was first introduced, and for 2013. ryanair.com has more than twice as many monthly visitors as the next most popular travel site, and visitors are more likely to enter into other e-commerce transactions.
Existuje tiež veľká pravdepodobnosť, že návštevníci uskutočnia ďalšie transakcie v elektronickom obchodnom styku.
These unique characteristics combined with high brand awareness allowed the airline to charge a premium.
Tieto jedinečné znaky v spojení s vysokou popularitou značky umožnili leteckej spoločnosti uvaliť prirážku.
The comparison took place between advertisements of equal size determined by available data and placed on the homepage of each website.
Porovnanie sa uskutočnilo medzi reklamami rovnakej veľkosti, ktoré boli určené dostupnými údajmi a umiestnené na domovskej stránke jednotlivých internetových stránok.
Only rate card prices were compared due to the lack of transparency relating to special offers and discretionary discounts, which are however standard commercial practice.
Na základe chýbajúcej transparentnosti v prípade mimoriadnych ponúk a po uvážení poskytnutých zliav, ktoré však zodpovedajú štandardnému komerčnému obchodnému postupu, boli vzájomne porovnané iba ceny z cenníkov.
A rate card price is quoted in terms of price per thousand impressions, namely the price to be paid for every thousand times the advertisement is viewed by visitors to the website.
Cena podľa cenníka je ponúkaná ako cena za tisíc impresií, teda ako cena, ktorá sa platí vždy, keď si reklamu prezrie 1000 návštevníkov internetovej stránky.
Prices for web advertisements vary according to their size, measured in pixels, and location on a webpage.
Ceny za internetovú reklamu sa menia v závislosti od ich veľkosti meranej pomocou pixelov a ich umiestnenia na internetovej stránke.
The primary homepage advertising service offered on ryanair.com from 2004 to 2005 was a banner of 468 by 60 pixels.
Najdôležitejšia reklama ponúkaná na domovskej internetovej stránke ryanair.com v časovom období rokov 2004 – 2005 bola bannerom vo formáte 468 × 60 pixelov.
Banners are usually located in the centre top section of a webpage.
Bannery sú zvyčajne umiestňujú do hornej stredovej časti internetovej stránky.
For the period 2004-2005, the 2005 AMS rate card price for advertising in the form of banners was compared with that of 54 European travel websites.
V súvislosti s časovým obdobím rokov 2004 – 2005 sa cena ponúkaná spoločnosťou AMS podľa cenníka pre rok 2005 za bannerovú reklamu porovnávala s cenou požadovanou 54 európskymi cestovateľskými internetovými stránkami.
For 2013, two other types of advertisement are considered: skyscrapers of 120 by 600 pixels and mid page units of 300 by 250 pixels.
Čo sa týka roku 2013, boli zahrnuté dva ďalšie typy reklamy, a síce skyscraper vo formáte 120 × 600 pixelov a mid page units vo formáte 300 × 250 pixelov.
Skyscraper advertisements are tall and located along the side of a webpage, while mid page units usually sit within online editorial content, making them highly visible.
Reklamy skyscraper sú vysoké a úzke a sú umiestňované pozdĺž bočnej plochy internetovej stránky, kým mid page units sa zvyčajne nachádzajú medzi redakčnými online obsahmi, a sú preto veľmi nápadné.
The AMS rate card prices for skyscraper advertisements and mid page units are compared with those of 22 travel websites and 135 other websites.
Ceny podľa cenníka spoločnosti AMS za reklamy skyscraper a mid page units sú porovnávané s poplatkami 22 cestovných internetových stránok a so 135 inými internetovými stránkami.
For both periods and across sectors, AMS rates are found to be lower than or within the range of prices charged by websites in the comparator sets.
Pre obe časové obdobia a všetky sektory sa potvrdilo, že sadzby poplatkov spoločnosti AMS spadajú do pásma cien účtovaných internetovými stránkami v porovnateľnej skupine alebo sú nižšie.
How should AMS agreements be treated within the profitability analysis as part of the market economy operator test?
Prístup voči zmluvám spoločnosti AMS v analýze návratnosti uskutočnenej ako časť hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve
Ryanair submitted a report prepared by the consultancy firm concerning the principles that it believes should apply to a market economy operator profitability test encompassing both the air services agreements concluded between Ryanair and airports and the marketing agreements concluded between AMS and the same airports [79].
Spoločnosť Ryanair predložila správu zostavenú konzultačnou spoločnosťou o zásadách, ktoré by podľa jej názoru mali platiť pre test hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve, ktorý zahŕňa zmluvy o letiskových službách uzatvorené medzi spoločnosťou Ryanair a letiskami, ako aj marketingové zmluvy uzatvorené medzi spoločnosťou AMS a práve týmito letiskami.
Ryanair emphasises that this does not prejudice its position that AMS agreements and air service agreements should be subject to separate market economy operator tests.
Spoločnosť Ryanair zdôrazňuje, že tým zostáva nedotknuté jej stanovisko, že zmluvy spoločnosti AMS a zmluvy o letiskových službách by mali byť podriadené oddeleným testom hospodárskeho subjektu v trhovom hospodárstve.
The report states that AMS-associated income should be included on the revenue side in a joint profitability analysis where AMS expenditure is included on the cost side.
V správe je objasnené, že príjmy súvisiace so spoločnosťou AMS by mali byť zahrnuté na stranu príjmov spoločnej analýzy návratnosti, v ktorej sú výdaje pre spoločnosť AMS zaznamenané na strane nákladov.
The report proposes a cash-flow-based method in which expenditure on AMS is treated as an incremental operating expense.
V správe je navrhnutá metóda, ktorá sa opiera o peňažný tok, pri ktorej sú výdaje pre spoločnosť považované za progresívne prevádzkové náklady.
The report submits that marketing activities contribute to creating and enhancing brand value, which in turn is likely to generate business and profits over the duration of the marketing agreement, and also beyond.
V správe sa tvrdí, že marketingové činnosti prispeli k vytváraniu a zvyšovaniu hodnoty značky.
An agreement with Ryanair would attract other airlines to the airport.
To umožnilo počas doby trvania marketingovej zmluvy, ale aj po jej ukončení, vznik obchodných činností a príjmov.
This would in turn attract commercial operators and increase the airport's non-aeronautical revenues [80].
Prostredníctvom zmluvy so spoločnosťou prídu na letisko aj iné letecké spoločnosti.
In so far as the Commission undertakes a joint profitability analysis, these benefits should be taken into account by treating expenditure on AMS as an incremental operating expense, with incremental profits calculated net of AMS payments.
To ho uskutoční atraktívnym aj pre komerčné podniky a vzrastú príjmy letiska, ktoré sa netýkajú leteckej dopravy.
In addition, a terminal value should be included in projected incremental profits at the end of the air services agreement in order to record value accruing beyond expiry of the agreement.
Ak Komisia vykoná spoločnú analýzu návratnosti, mali by byť tieto výhody zohľadnené prístupom k výdajom pre spoločnosť AMS ako k progresívnym prevádzkovým nákladom, pričom progresívne zisky majú byť vypočítané upravené o platby spoločnosti AMS.
The terminal value can be adjusted by a conservative assumption as to the probability of the agreement being renewed with Ryanair or similar terms being agreed with other airlines.
Okrem toho by mala byť do predpokladaných progresívnych ziskov zaznamenaná koncová hodnota na konci zmluvy o letiskových službách, aby bolo možné vykázať aj hodnoty, ktoré vznikli po uplynutí zmluvy.
This will allow an estimation of a lower bound for the benefits arising jointly out of the AMS and air services agreements, taking into account the uncertainty of incremental profits beyond the expiry of the air services agreement.
Koncová hodnota môže byť upravená na základe opatrného predpokladu pravdepodobnosti predĺženia zmluvy so spoločnosťou Ryanair alebo oder dohody podobných podmienok s inými leteckými spoločnosťami.
To support this approach, the report submits a summary of the results of studies on the effect of advertising on brand value.
To umožní odhad nižšej hranice výhod spoločne vzniknutých zo zmlúv spoločnosti AMS a zmluvy o letiskových službách pri zohľadnení neurčitosti progresívnych ziskov po uplynutí platnosti zmluvy o letiskových službách.
These studies recognise that advertising can build brand value and improve customer loyalty.
Ako preukaz tohto prístupu sú v správe zhrnuté výsledky štúdií o vplyve reklamy na hodnotu značky.
In particular, advertising on ryanair.com increases brand exposure for an airport.
Tieto štúdie uznávajú, že reklama môže vybudovať hodnotu značky a zlepšiť vernosť zákazníkov.
Specifically, smaller regional airports aiming to increase their traffic base can build their brand value by entering into advertising agreements with AMS [81].
Reklama na internetovej stránke ryanair.com zvýši najmä prezenciu značky letiska.
The report suggests that the cash-flow approach is to be preferred to a capitalisation approach under which AMS expenditure would be treated as capital expenditure on an intangible asset (namely the brand value of the airport).
Najmä menšie regionálne letiská, ktoré sa snažia zvýšiť objem prepravy, by mohli prostredníctvom uzatvorenia zmlúv o reklame so spoločnosťou vybudovať hodnotu svojej značky.
Marketing expenditure would be capitalised as an intangible asset and then amortised over its useful asset life, with a residual value at the end of the scheduled expiry of the air services agreement.
[81]
This approach would, however, not capture additional benefits to the airport resulting from signing the air services agreement with Ryanair.
V správe sa navrhuje uprednostniť prístup peňažného toku pred prístupom kapitalizácie, podľa ktorého by boli výdaje pre spoločnosť AMS považované za kapitálové výdaje na nehmotný majetok (a síce hodnotu značky letiska).
Finally, the cash-flow approach is argued to be in line with State aid and non-State aid precedents from the Commission.
Tento prístup by však nezahŕňal úžitok dodatočne vyplývajúci z uzatvorenia zmluvy o letiskových službách so spoločnosťou Ryanair.
Here, the case of BayernLB [82] is cited, where the Commission indicated it would use a dividend discount valuation model to estimate cash flows and then assign a terminal value based on projected dividend growth, as is the margin squeeze case relating to Telefónica [83], where the Commission incorporated a terminal value into its discounted cash flow analysis.
Okrem toho je problematický odhad hodnoty nehmotného majetku na základe výdajov do starostlivosti o značku a dĺžky doby užívania nehmotného majetku.
COMMENTS FROM AIRPORT MARKETING SERVICES (AMS)
Nakoniec sa uvádza argument, že prístup peňažného toku je v súlade so zásadnými rozhodnutiami Komisie o štátnej a neštátnej pomoci.
Airport Marketing Services defines itself as a subsidiary of Ryanair with a real commercial purpose, created in order to develop an activity that does not belong to the core business of Ryanair.
Uvádza sa tu prípad štátnej pomoci BayernLB [82], pri ktorom Komisia uviedla, že na odhad peňažných tokov (cashflows) použije model hodnotenia podľa metódy dividend a diskontu a potom na základe predpokladaného rastu dividend pridelí koncovú hodnotu.
It is used by Ryanair as an intermediary to sell advertising space on its website.
Okrem toho je spomínaný prípad stláčania marže v súvislosti so spoločnosťou Telefónica [83], pri ktorom Komisia zahrnula do jej diskontovaného výkazu peňažných tokov koncovú hodnotu.
In principle, AMS's marketing agreements with airports are negotiated and concluded separately from Ryanair's agreements with the same airports.
STANOVISKO SPOLOČNOSTI AIRPORT MARKETING SERVICES (AMS)