natgillin/translations-raw huggingface dataset:
Zásady analýzy ziskovosti pro zkoušky podle zásady tržně jednajícího hospodářského subjektu [76]
As a conclusion from this study, Ryanair stresses that, in so far as the Commission continues to treat ASA and AMS agreements together, it should apply the principles set out by the consultancy firm to the case at issue, in order to properly apply the market economy operator profitability analysis to the investigation of both ASA and AMS agreements.
Poradenská firma uvedla argument, že analýza ziskovosti, kterou vypracovala a která je obsažena ve zprávách předložených Komisi, sleduje zásady, jaké by použil racionálně jednající investor v soukromém sektoru.
Furthermore, Ryanair submitted a series of notes prepared by the consultancy firm, and an analysis prepared by Professor Damien P. McLoughlin.
Tato analýza ziskovosti odráží přístup vyplývající ze zásadních rozhodnutí Komise.
Identifying the market benchmark in comparator analysis for MEO [74] tests [75](130) The consultancy firm believes that the Commission's approach of only accepting comparator airports in the same catchment area as the airport under investigation is flawed.
Analýza ziskovosti spočívá na těchto zásadách:
The consultancy firm argues that market benchmark prices obtained from comparator airports are not tainted by State aid given to surrounding airports.
hodnocení se provádí na inkrementální bázi;
Therefore, it is possible to robustly estimate a market benchmark for the MEO tests, as:
hospodářský plán ex ante není nezbytně nutný;
comparator analyses are widely used for MEO tests outside the field of State aid;
u letiště, které není přetížené, představuje přístup samostatného financování („single-till“) přiměřenou metodu tvorby cen;
companies affect each other's pricing decisions only to the extent that their products are substitutes or complements;
zohledňují se pouze příjmy související s hospodářskou činností provozovaného letiště;
airports in the same catchment area do not necessarily compete with each other, and the comparator airports used in the reports submitted face only limited competition from State-owned airports within their respective catchment areas (less than one third of commercial airports within the catchment areas of the comparator airports are fully state- owned, and none of them were subject to State aid investigations, as at April 2013);
zohledňuje se celá doba platnosti smlouvy včetně možných prodloužení;
even where comparator airports face competition from state-owned airports within the same catchment area, there may be reasons to believe their behaviour is in line with the MEO principle (for example, where there is a large private ownership stake or where the airport is privately managed);
k hodnocení rentability smluv se budoucí finanční toky diskontují;
MEO airports will not set prices below incremental cost.
inkrementální rentabilita smluv se společností Ryanair pro letiště se hodnotí na základě odhadů interní úrokové míry nebo čisté současné hodnoty.
Principles underlying profitability analysis for MEO tests [76]
Analýza profesora Damiena P.
The consultancy firm argued that the profitability analysis undertaken in its reports and submitted to the Commission follows the principles that would be adopted by a rational private sector investor and reflects the approach apparent from Commission precedents.
McLoughlina [77] – Brand building:
The principles underlying the profitability analysis are:
why and how small brands should invest in marketing – [Budování značky: proč a jak by měly malé značky investovat do marketingu]
the assessment is undertaken on an incremental basis;
Cílem této práce je vysvětlit hospodářskou logiku, na níž jsou založena rozhodnutí regionálních letišť nakupovat reklamní plochy na stránkách ryanair.com u společnosti AMS.
an ex ante business plan is not necessarily required;
Autor uvádí, že existuje velký počet velmi silných, dobře známých a obvykle využívaných letišť.
for an uncongested airport, the single-till approach is an appropriate pricing methodology;
Slabší konkurenti musí k rozšíření své obchodní činnosti překonat statistické nákupní chování spotřebitelů.
only those revenues associated with the economic activity of the operating airport should be considered;
Malá regionální letiště musí najít možnost jak soustavně sdělovat poselství své značky co nejširšímu publiku.
the entire duration of the agreement, including any extensions, should be considered;
Tradiční formy marketingové komunikace vyžadují výdaje překračující prostředky, jež mají k dispozici.
future financial flows should be discounted in order to assess profitability of the agreements;
Připomínky k platbám společnosti AMS
the incremental profitability of Ryanair agreements for the airports should be assessed on the basis of estimates of the internal rate of return or net present value (NPV) measures.
Ryanair nesouhlasí s názorem Komise, že platby společnosti AMS představují pro letiště náklady, protože tento přístup opomíjí hodnotu služeb poskytovaných letišti společností AMS.
Analysis of Professor Damien P. McLoughlin [77] — Brand-building:
Společnost Ryanair je navíc přesvědčena o tom, že pro účely analýzy podle zásady tržně jednajícího hospodářského subjektu by měl být nákup hodnotných marketingových služeb za tržní ceny posuzován odděleně od souvisejícího smluvního ujednání mezi letištěm a leteckou společností.
why and how small brands should invest in marketing
Na podporu své analýzy předkládá Ryanair studii poradenské firmy o referenčním porovnání cen požadovaných společností AMS s cenami za obdobné služby nabízené na jiných internetových stránkách zaměřených na cestování [78].
This paper aims to set out the commercial logic underlying regional airports' decisions to buy advertising on ryanair.com from AMS.
Studie dospěla k závěru, že ceny požadované společnostní AMS byly buď nižší než průměr, nebo byly ve středním pásmu cen požadovaných internetovými stránkami v referenční skupině.
It argues that there are a large number of very strong, well-known, and frequently used airports.
Z toho společnost Ryanair odvozuje, že ceny společnosti AMS jsou v souladu s tržními cenami a že rozhodnutí veřejnoprávního letiště nakupovat služby od AMS ve zkoušce podle zásad tržně jednajícího hospodářského subjektu obstojí.
Weaker competitors must overcome consumers' static buying behaviour to expand their business.
Jako důkaz o hodnotě těchto služeb pro letiště předkládá navíc Ryanair doklady o službách poskytovaných letištím v rámci smluv se společností AMS.
Smaller regional airports need to find a way to consistently communicate their brand message to as wide an audience as possible.
Společnost Ryanair žádá Komisi, aby přehodnotila svůj dosavadní postoj ke smlouvám se společností AMS.
Traditional forms of marketing communication require expenditure beyond their resources.
Společnost Ryanair je přesvědčena, že dohody s AMS by měly být posuzovány odděleně od dohod společnosti Ryanair o letištních službách a měly by být podrobeny oddělené zkoušce podle zásad tržně jednajícího hospodářského subjektu.
Comments regarding payments to AMS
Pokud by Komise trvala na společné zkoušce smluv se společností AMS a smluv se společností Ryanair o letištních službách podle zásad tržně jednajícího hospodářského subjektu, neměla by být hodnota služeb poskytnutých společností AMS letišti opominuta.
Ryanair disagrees with the Commission's assessment that payments to AMS represent a cost for the airport, as this approach disregards the value of AMS services to the airport.
Zpráva poradenské firmy ze dne 20. prosince 2013 o cenách společnosti AMS odkazuje na závěry dříve předložených zpráv, v nichž byl naznačen význam reklamy pro malé značky.
Ryanair furthermore believes that the purchase of valuable marketing services at market rates should be considered separately from a related airport-airline contractual arrangement for the purposes of the market economy operator analysis.
Tyto zprávy potvrzují, že společnost Ryanair je silná celoevropská značka, která za své reklamní služby může požadovat prémii.
To support its analysis, Ryanair submits a study by the consultancy firm comparing benchmark prices charged by AMS as against prices for comparable services offered by other travel websites [78].
Sazby společnosti AMS jsou porovnávány s náhodným vzorkem cen za reklamu na internetu zkoumaným ve stejné době, přičemž za srovnávací základ sloužily inzeráty stejného rozsahu pro období let 2004–2005, tedy v době, kdy byl poprvé zaveden ceník společnosti AMS, a pro rok 2013.
The study concludes that prices charged by AMS were either lower than the average or within the mid-range of prices charged by comparator websites.
Stránky ryanair.com mají více než dvojnásobný počet návštěvníků za měsíc než nejbližší další stránky v žebříčku oblíbenosti zaměřené na cestování.
Ryanair concludes from this that AMS prices are in line with market prices and the decision by a public airport to purchase AMS services is in line with the market economy operator test.
Existuje také větší pravděpodobnost, že návštěvníci uskuteční další elektronické transakce.
Ryanair further provides evidence of the services provided to airports under AMS contracts, to show the value of these services to airports.
Tyto unikátní znaky ve spojení s vysokým povědomím o značce umožnily letecké společnosti požadovat prémii.
Ryanair asks the Commission to reassess its approach regarding AMS contracts so far.
Porovnávány byly inzeráty stejné velikosti vybrané na základě dostupných údajů a umístěné na úvodních stránkách jednotlivých webových stránek.
Ryanair believes that AMS arrangements should be considered separately from Ryanair's airport services arrangements and be subject to a separate market economy operator test.
Vzhledem k nedostatečné transparentnosti zvláštních nabídek a slev poskytovaných podle uvážení, které jsou však v souladu se standardní obchodní praxí, byly vzájemně porovnávány pouze ceníkové ceny.
Should the Commission insist on including AMS arrangements and Ryanair airport services arrangements in a joint market economy operator test, the value of AMS services to the airport should not be disregarded.
Ceníková cena se nabízí jako cena za tisíc zobrazení, musí se tedy platit pokaždé, když si inzerát na webové stránce prohlédlo 1000 návštěvníků.
The report by the consultancy firm of 20 December 2013 on AMS prices refers to the conclusions of earlier reports submitted outlining the importance of advertising for small brands, which confirm that Ryanair is a strong pan-European brand capable of attracting a premium for its advertising services.
Ceny za internetovou reklamu se liší podle velikosti měřené v pixelech a podle umístění na stránce.
The AMS rates are compared with a sample taken at the same time of website advertising prices with reference to advertisements of equal size for the 2004-2005 period, i.e. when the AMS rate card was first introduced, and for 2013. ryanair.com has more than twice as many monthly visitors as the next most popular travel site, and visitors are more likely to enter into other e-commerce transactions.
Nejdůležitější reklamní službou nabízenou na stránkách ryanair.com v období let 2004–2005 byl banner formátu 468 × 60 pixelů.
These unique characteristics combined with high brand awareness allowed the airline to charge a premium.
Bannery se obvykle umísťují do horní střední části internetové stránky.
The comparison took place between advertisements of equal size determined by available data and placed on the homepage of each website.
Pro období let 2004–2005 byla cena společnosti AMS za bannerové reklamy nabízená v ceníku pro rok 2005 porovnávána s cenou požadovanou 54 evropskými internetovými stránkami zaměřenými na cestování.
Only rate card prices were compared due to the lack of transparency relating to special offers and discretionary discounts, which are however standard commercial practice.
Pokud jde o rok 2013, byly zahrnuty dva další typy inzerátů, a sice tzv. formátu skyscraper (120 × 600 pixelů) a formátu mid page units (300 × 250 pixelů).
A rate card price is quoted in terms of price per thousand impressions, namely the price to be paid for every thousand times the advertisement is viewed by visitors to the website.
Inzeráty typu skyscraper jsou vysoké a úzké sloupce, které se umísťují na okraji webové stránky, zatímco mid page units jsou zpravidla umístěny mezi redakčním digitálním obsahem, takže snadno upoutají pozornost.
Prices for web advertisements vary according to their size, measured in pixels, and location on a webpage.
Ceny podle ceníku společnosti AMS za inzeráty typu skyscraper a mid page units byly porovnávány s poplatky 22 internetových stránek zaměřených na cestování a 135 dalších stránek.
The primary homepage advertising service offered on ryanair.com from 2004 to 2005 was a banner of 468 by 60 pixels.
Pro obě období a všechna odvětví se prokázalo, že sazby společnosti AMS leží v pásmu cen požadovaných internetovými stránkami referenční skupiny nebo jsou nižší.
Banners are usually located in the centre top section of a webpage.
Projednání smluv se společností AMS v analýze ziskovosti provedené jako součást zkoušky podle zásady tržně jednajícího hospodářského subjektu
For the period 2004-2005, the 2005 AMS rate card price for advertising in the form of banners was compared with that of 54 European travel websites.
Společnost Ryanair předložila zprávu poradenské firmy o zásadách, které by podle jejího názoru měly platit pro zkoušku podle zásady tržně jednajícího hospodářského subjektu, která by zahrnovala jak smlouvy o letištních službách uzavřené mezi společností Ryanair a letišti, tak marketingové dohody, které s těmito letišti uzavřela společnost AMS [79].
For 2013, two other types of advertisement are considered: skyscrapers of 120 by 600 pixels and mid page units of 300 by 250 pixels.
Společnost Ryanair zdůrazňuje, že tím není dotčeno její stanovisko, že smlouvy s AMS a smlouvy o letištních službách by měly být podrobeny odděleným zkouškám podle zásady tržně jednajícího hospodářského subjektu.
Skyscraper advertisements are tall and located along the side of a webpage, while mid page units usually sit within online editorial content, making them highly visible.
Zpráva prohlašuje, že příjmy související s AMS by měly být zahrnuty do příjmové stránky společné analýzy ziskovosti, v níž jsou na straně nákladů evidovány výdaje na AMS.
The AMS rate card prices for skyscraper advertisements and mid page units are compared with those of 22 travel websites and 135 other websites.
Ve zprávě se navrhuje metoda opírající se o peněžní toky, v níž se výdaje na AMS považují za inkrementální provozní náklady.
For both periods and across sectors, AMS rates are found to be lower than or within the range of prices charged by websites in the comparator sets.
Ve zprávě se tvrdí, že marketingové činnosti přispívají k tvorbě a zvyšování hodnoty značky.
How should AMS agreements be treated within the profitability analysis as part of the market economy operator test?
Na tomto základě pak mohou vznikat obchody a zisky, a to jak v průběhu trvání marketingové dohody, tak i po jejím ukončení.
Ryanair submitted a report prepared by the consultancy firm concerning the principles that it believes should apply to a market economy operator profitability test encompassing both the air services agreements concluded between Ryanair and airports and the marketing agreements concluded between AMS and the same airports [79].
Smlouva se společností Ryanair přivede na letiště také jiné letecké společnosti.
Ryanair emphasises that this does not prejudice its position that AMS agreements and air service agreements should be subject to separate market economy operator tests.
To zase zatraktivní letiště pro podnikatele a zvýší příjmy letiště nesouvisející s letovým provozem [80].
The report states that AMS-associated income should be included on the revenue side in a joint profitability analysis where AMS expenditure is included on the cost side.
Pokud bude Komise provádět společnou analýzu ziskovosti, měly by být tyto přínosy zohledněny tak, že výdaje na AMS budou považovány za inkrementální provozní náklady, přičemž inkrementální zisky se budou počítat očištěné o platby společnosti AMS.
The report proposes a cash-flow-based method in which expenditure on AMS is treated as an incremental operating expense.
Kromě toho by do prognózovaných inkrementálních zisků na konci smlouvy o letištních službách měla být zahrnuta koncová hodnota, aby bylo možno podchytit i hodnoty vznikající po ukončení platnosti smlouvy.
The report submits that marketing activities contribute to creating and enhancing brand value, which in turn is likely to generate business and profits over the duration of the marketing agreement, and also beyond.
Tato koncová hodnota může být upravena na základě střídmého předpokladu týkajícího se pravděpodobnosti prodloužení smlouvy se společností Ryanair nebo sjednání obdobných podmínek s jinými leteckými společnostmi.
An agreement with Ryanair would attract other airlines to the airport.
To umožní odhad dolní hranice výhod plynoucích společně ze smluv s AMS a ze smlouvy o letištních službách při zohlednění nejistoty inkrementálních zisků po uplynutí platnosti smlouvy o letištních službách.
This would in turn attract commercial operators and increase the airport's non-aeronautical revenues [80].
Jako doklad tohoto přístupu jsou ve zprávě shrnuty výsledky studií o vlivu reklamy na hodnotu značky.
In so far as the Commission undertakes a joint profitability analysis, these benefits should be taken into account by treating expenditure on AMS as an incremental operating expense, with incremental profits calculated net of AMS payments.
Tyto studie uznávají, že reklama může zvýšit hodnotu značky a zvýšit věrnost klientů.
In addition, a terminal value should be included in projected incremental profits at the end of the air services agreement in order to record value accruing beyond expiry of the agreement.
Zejména reklama na stránkách ryanair.com zvyšuje povědomí o značce letiště.
The terminal value can be adjusted by a conservative assumption as to the probability of the agreement being renewed with Ryanair or similar terms being agreed with other airlines.
Zvláště malá regionální letiště, která usilují o nárůst provozu, mohou prostřednictvím smluv o reklamě s AMS zvyšovat hodnotu své značky [81].
This will allow an estimation of a lower bound for the benefits arising jointly out of the AMS and air services agreements, taking into account the uncertainty of incremental profits beyond the expiry of the air services agreement.
Zpráva navrhuje upřednostnit postup založený na peněžních tocích před postupem kapitalizace, podle něhož se výdaje na AMS posuzují jako výdaje na nehmotný majetek (totiž hodnotu obchodní značky letiště).
To support this approach, the report submits a summary of the results of studies on the effect of advertising on brand value.
Marketingové výdaje se aktivují jako nehmotný majetek a pak se odepisují po dobu životnosti tohoto majetku, se zůstatkovou hodnotou na konci doby platnosti smlouvy o letištních službách.
These studies recognise that advertising can build brand value and improve customer loyalty.
Tento postup by však nepodchytil dodatečný přínos plynoucí letišti z uzavřené smlouvy o letištních službách se společností Ryanair.
In particular, advertising on ryanair.com increases brand exposure for an airport.
Kromě toho je obtížné odhadovat hodnotu nehmotného majetku na základě výdajů na péči o značku a délky životnosti majetku.
Specifically, smaller regional airports aiming to increase their traffic base can build their brand value by entering into advertising agreements with AMS [81].
Konečně je předkládán argument, že postup založený na peněžních tocích je v souladu se zásadními rozhodnutími Komise o státní a nestátní podpoře.
The report suggests that the cash-flow approach is to be preferred to a capitalisation approach under which AMS expenditure would be treated as capital expenditure on an intangible asset (namely the brand value of the airport).
Uvádí se v této souvislosti věc podpory BayernLB [82], v níž Komise uvedla, že pro odhad peněžních toků používá model hodnocení podle metody diskontovaných dividend a pak přiřadí koncovou hodnotu na základě předpokládaného růstu dividend.
Marketing expenditure would be capitalised as an intangible asset and then amortised over its useful asset life, with a residual value at the end of the scheduled expiry of the air services agreement.
Dále je uveden případ stlačování marže v souvislosti se společností Telefónica [83], v němž Komise zahrnula koncovou hodnotu do svého diskontovaného výpočtu peněžních toků.
This approach would, however, not capture additional benefits to the airport resulting from signing the air services agreement with Ryanair.
PŘIPOMÍNKY SPOLEČNOSTI AIRPORT MARKETING SERVICES (AMS)
Furthermore, estimating intangible asset value is difficult due to brand expenditure and the length of useful asset life.
Společnost Airport Marketing Services sama sebe definuje jako dceřinou společnost společnosti Ryanair, která sleduje skutečný hospodářský cíl a byla vytvořena proto, aby se věnovala činnosti, jež nepatří mezi hlavní činnosti společnosti Ryanair.
Finally, the cash-flow approach is argued to be in line with State aid and non-State aid precedents from the Commission.
Společnost Ryanair ji používá jako zprostředkovatele prodeje reklamních ploch na svých internetových stránkách.
Here, the case of BayernLB [82] is cited, where the Commission indicated it would use a dividend discount valuation model to estimate cash flows and then assign a terminal value based on projected dividend growth, as is the margin squeeze case relating to Telefónica [83], where the Commission incorporated a terminal value into its discounted cash flow analysis.
Marketingové dohody společnosti AMS s letišti jsou v principu vyjednávány a uzavírány odděleně od smluv společnosti Ryanair s danými letišti.
COMMENTS FROM AIRPORT MARKETING SERVICES (AMS)
Společnost AMS prohlašuje, že nebyla příjemcem státní podpory a že letiště ve svých obchodních aktivitách s AMS jednalo podle zásady investora v tržním hospodářství.
Airport Marketing Services defines itself as a subsidiary of Ryanair with a real commercial purpose, created in order to develop an activity that does not belong to the core business of Ryanair.
Společnost AMS argumentuje, že zásada investora v tržním hospodářství je splněna, protože pokud jde o sazby poplatků za reklamní plochy zprostředkované společností AMS a velikost těchto reklamních ploch, nerozlišuje se mezi veřejnoprávními a soukromými klienty.
It is used by Ryanair as an intermediary to sell advertising space on its website.
Veřejnoprávní i soukromé instituce spolu soutěží o přístup k reklamním plochám na stránkách ryanair.com, jež jsou k dispozici pouze v omezeném rozsahu.
In principle, AMS's marketing agreements with airports are negotiated and concluded separately from Ryanair's agreements with the same airports.
Společnost AMS prohlašuje, že marketingové dohody byly vyjednány v souladu se základními obchodními zásadami s komerční hodnotou za tržní cenu.
AMS states that it has not been the beneficiary of State aid and that the airport acted in line with the market economy investor principle towards AMS.
Mnohá letiště, a to jak regionální, tak uzlová, se rozhodla využívat pro posílení známosti své značky inzerci na internetových stránkách společnosti Ryanair nebo jiných.
AMS argues that the market economy investor principle is met since the rates at which advertising space is provided by AMS, and the volumes in which it is acquired, do not discriminate between public and private advertisers.
Tato větší známost značky může přinášet letištím přínos různým způsobem.
Both public and private bodies compete to access the limited advertising space on ryanair.com.
Známost značky může například přilákat příchozí cestující prostřednictvím webové stránky letecké společnosti, na níž je reklama na letiště umístěna.
AMS states that marketing agreements were negotiated with commercial value at market price following a business rationale.