natgillin/translations-raw huggingface dataset:
4 #%'$ ).2 ## & +$ Тази подстъпка се състои в разбиване на главната цел на кампанията на специфични приоритети, както следва: > първични приоритети: определете кое поведение трябва да бъде възприето от целевата аудитория, с оглед да се постигне главната цел на кампанията; > вторични приоритети: определете други фактори, които могат да допринесат за постигане на първичните приоритети, като знание, поведение и норми. 5 # .#+)$ ) & #%\ & + %#*( %/ Решете дали целевата аудитория трябва да бъде сегментирана или не.
You should complete the analysis of the problem, seeking available information from four sources: > qualitative and quantitative studies that analyse the problem behaviour in depth; > research on theoretical models to explain motivations underlying the behaviour; > past campaigns and other actions; > marketing studies on the target audience.Then, synthesise available information on the problem behaviour and its solutions. Existing data will often not be sufficient, at least with regard to a particular target audience. In that case additional research is needed. 2 Deciding whether to segment the audience
Често пъти е най-добре да се сегментира аудиторията, с цел да се отчетат отделните потребности и характеристики на конкретни подгрупи (начин на живот, култура и пр.).
This sub-step consists of breaking down the general goal of the campaign into specific objectives, namely: > Primary objectives: define which behaviour is to be adopted by the target audience in order to achieve the general goal of the campaign. > Secondary objectives: identify other factors than can contribute to achieving the primary objectives such as knowledge, attitudes and norms. 5 Gathering information from evaluations of past campaigns and other actions
След като определите подгрупите, оценете ги и изберете една или две, към които кампанията може да се насочи.
Determine whether the target audience needs to be segmented or not. It is often best to segment the audience in order to address the distinct needs and characteristics of particular subgroups (lifestyle, culture, etc.).
След това трябва да решите как да стигнете до целевата аудитория (целевите аудитории) и конкретните — подгрупи на базата на получената по-горе информация.
Next you need to determine how to reach the target audience(s) and its particular subgroups based on the information obtained above.
Трябва да изберете методология на оценка, която е подходяща за всеки от специфичните приоритети, които сте определили преди това.
You need to select an evaluation methodology that is appropriate for each of the specific objectives that you have defined previously.
На този етап може да е много полезно да използвате информация, предоставена от съответни проучвания, извършени в миналото.
In this instance it can be very helpful to use information provided by adequate research carried out in the past.
Европейската обсерватория по пътна безопасност www.erso.eu, уебсайтът по пътна безопасност/the RoadSafetyWeb/www.roadsafetyweb.net).
Several international databases on awareness-raising campaigns in the field of road safety can help you to get information (e.g., the European Road Safety Observatory www.erso.eu, the RoadSafetyWeb www.roadsafetyweb.net).
Посланието трябва да бъде колкото се може по-конкретно и разбираемо.
In the previous two steps, data were gathered and analysed in order to better define the problem behaviour and target audience; the specific objectives of the campaign were set, and the campaign-evaluation method was devised.
Трябва да използвате стратегия на социалния маркетинг и да имате предвид специфичните приоритети на кампанията; характеристиките на проблемното поведение и съответното му безопасно поведение; основните прогнозни показатели на проблемното поведение за целевата аудитория (честота и място); пред-полагаемите ползи и разходи от възприемането на безопасно поведение; мястото и времето, където да се възприеме безопасното поведение; характеристиките на целевата аудитория, факторите на околната среда и характеристиките на предавателя.
the campaign initiator. The message should be as concrete and as understandable as possible.You should use a socialmarketing strategy and consider the specific objectives of the campaign; the characteristics of the problem behaviour and its corresponding safe behaviour; the main predictors of the problem behaviour for the target audience (frequency and place); the perceived benefits and costs of adopting the safe behaviour; the place and time where the safe behaviour should be adopted; the target audience’s characteristics, environmental factors, and the sender’s characteristics.
За изготвяне на съдържанието на посланието и стратегията на изпълнение може да се използват качествени проучвания, като отделни интервюта, фокус групи или творчески засе-дания на мозъчен тръст.
To develop the message’s content and execution strategy, qualitative studies, such as indi -vi dual interviews, focus groups, or creative brainstorm sessions, can be used.
Изберете идентификатори на кампанията. Това са визуални или аудиоелементи, които внасят последователност в една кампания или в редица кампании; те освен това придават идентичност на кампанията и посочват участващите в нея организации.
> Choose campaign identifiers. These are visual or audio elements that bring consistency to a campaign or set of cam-paigns; they also give identity to a campaign and indicate the organisations involved in it. Spokespersons, logos, mascots, and brands can all be used as campaign identifiers. The campaign strategy should be based on its specific objectives, which define how to achieve the campaign’s general goal in a more operational way.
Като идентификатори на кампанията може да се използват говорители, лого, амулети и търговски марки.
The campaign strategy will determine how you will influence the target audience in order to change or instil knowledge, beliefs and/or behaviour, and will be based on theoretical models.
Стратегията на кампанията трябва да се базира на нейните конкретни приоритети, които определят по по-оперативен начин как да бъде постигната общата цел на кампанията. Стратегията на кампанията ще определи как ще въздействате върху целевата аудитория, за да промените или да внушите знание, убеждения и/или поведение, като тя ще се основава на теоретични модели.
> Select the media and define the media plan. The media plan should be set up according to the campaign budget, timing and length of the campaign, advertising rates of each media and vehicle (newspaper, radio programme, etc.), demographic statistics of coverage, and openings (times and places where the target audience can be reached most easily). > Define the strategy. This includes the type of campaign (communication campaign, combined campaign, integrated campaign) and its scale (local, regional and/or national), depending on the areas where the problem occurs, as well as the target audience and how it can be reached. You should also study past campaigns and actions to obtain guidelines for developing the strategy. Once the campaign strategy is defined, the creative brief should be updated by adding new components. > Develop and pre-test the messages and slogans in their full context. Message testing tells you more about the strengths and weaknesses of the message, and about whether it is able to target the selected audience. Tools may exist (e.g., the Risk Behaviour Diagnosis Scale) that can help you improve and optimise the message before actual campaign implementation. > Develop the content of the message. This includes the context, structure and style of the message as outlined in the creative brief. It involves establishing a clear procedure and discussions with the advertising agency and Page 10
Изберете медиите и определете медийния план.
CAMPAIGNS AND AWARENESSRAISINGSTRATEGIESIN TRAFFICSAFETY
Определете стратегията.
2 Designing the campaign evaluation
Необходимо е да се изготви ясна процедура и да се направи обсъждане с рекламната агенция и инициатора на кампанията.
> Develop evaluation measures (road-accident data, observed behaviours, self-reported data, and cost data). The evaluation should be designed with as much care as the campaign itself.
Оценката трябва да се подготви толкова грижливо, колкото и самата кампания. За да направите това, вие трябва:
> Define methods and tools for collecting data. Select the methods (qualitative or quantitative) and tools needed for the evaluation, considering their feasibility, the time and resources they require. Pretesting of the evaluation tools is highly recommended. Data collection should be carried out in the same way in each phase. > Define the objectives of the evaluation. Your campaign evaluation should, at minimum, allow you to determine if the campaign works or not, and whether or not it is cost effective. More specifically, it should also identify which aspects of the campaign work and which don’t, and discover possible reasons for this. Each of these objectives corresponds to a different type of evaluation – a process, outcome, or economic evaluation. > Plan the evaluation. Set up your evaluation according to the type of data to be collected. 10
Да определите мерките за оценката (данни за ПТП, наблюдавано поведение, съобщавани от засегнатите лица данни и данни за разходите).
> Choose the evaluation design and sample. You should choose an appropriate evaluation design with at least a beforeperiod and an after-period measurement and, if possible, use a control or comparison group. Choose the sample to fit the time schedule, budget, target-audience size, type and theme of the campaign, and any supportive activities. Page 11
Да определите целите на оценката.
Step 4 _BAR_ Conducting the Before-Period Evaluation and Implementing the Campaign
Да планирате оценката.
Before launching the campaign it is time to carry out the beforeperiod evaluation.
Съобразете оценката си с вида на събираните данни.
The before period should be used as a baseline measurement for the other phases of the evaluation.
Да изберете модела и извадката на оценката.
You also need to produce the actual campaign materials and launch the campaign.
Изберете извадката в зависимост от графика, бюджета, размера на целевата аудитория, типа и темата на кампанията и на евентуалните помощни дейности.
Of course, the campaign’s progress should be monitored carefully in order to deal with any problems that may arise during the campaign (***).
В случаите, когато кампанията е съчетана с други дейности, важно е грижливото координиране на всички дейности, за да се гарантира, че всеки от компонентите се провежда според плана.
In cases where the campaign is combined with other actions, careful coordination of all activities is important to make sure that each component is implemented as scheduled.
Това изисква много стриктна организация и добра комуникация между инициатора и партньорите и посредниците на кампанията.
This requires very strict organisation and good communication between the initiator and the campaign partners and mediators.
4 #' *' & *" +#' & +$ "*' # "# & & + #%\"! & Първоначалната оценка трябва да се извърши в зависимост от нейните цели и избрания метод на оценка.
The beforeperiod evaluation should be conducted according to its objectives and the chosen evaluation method.
Това включва проверка на инструментите и материалите за оценката, както и наемане и обучение на оценители.
This involves checking the evaluation tools and materials, and hiring and training the investigators.
Процедурата на оценката трябва да бъде една и съща при всички условия, т.е. трябва да прилагате еднаква процедура за всяка група участници (експерименталната група, контролната група и групата за сравнение).
The evaluation proce -dure must be identical for every condition implemented, i.e., you should implement the same procedure for each group of participants (experimental, control, or comparison groups).
Това изисква стриктна координация и проследяване.
If the preliminary feedback indicates problems with the implementation of the campaign, it may be possible to correct the problem while the campaign is still running.
Ако предварителната обратна връзка сочи проблеми с провеждането на кампанията, може да се окаже възможно да отстраните проблема още докато кампанията тече.
Moreover, you might be able to negotiate corrective measures with the advertising agency and/or the media-buying agency.
Може освен това да успеете да договорите коригиращи мерки с рекламната агенция и/или с медийната агенция.
In cases where the campaign is supplemented by other actions, controlling the implementation will require more involvement on the part of the initiator and/or the campaign partners.
В случаите, когато кампанията се допълва с други дейности, контролът на провеждането ще изисква поголяма ангажираност от страна на инициатора и/или партньорите на кампанията.
The outside agencies you have hired should produce the campaign materials and book the media space in order to be ready for the campaign launch.
(***) За повече подробности относно оценката на процеса читателят може да се отнесе към Инструмента за оценка на CAST (2) като допълнение към информацията в наръчника на CAST.
(***) For more details on the process evaluation, the reader can refer to the CAST Evaluation tool in addition to the CAST manual information.
1 #'( #$ +% ) & "#+ & +$ /' '% $ 4 Z#+*'# $ "% & +$ Във всички случаи е важно да се установи кои елементи от кампанията са довели до доказан резултат, изразен чрез изходните променливи, за коя целева аудитория и при какви обстоятелства (т.е. силните страни на кампанията).
1 Implementing the chosen evaluation method for the during- and/or after- campaign periods
Не помалко важно е да се посочи кои елементи не са проработили (т.е. ограниченията на кампанията), тъй като тази информация може да предотврати повтарянето на грешките от други и по този начин да подобри бъдещите кампании.
In each case, it is important to establish which elements of the campaign had a proven effect in terms of outcome variables, for which target audience and under which circumstances (i.e., the campaign’s strengths). It is just as important to indicate which elements did not work (i.e., the campaign’s limitations), since this information can prevent others repeating the mistakes, and thus improve future campaigns.
В зависимост от продължителността на кампанията и вида на събираните данни вие вече сте определили: > периода на провеждане на кампанията, включително времето между старта на кампанията и началото на оценката; > периода (периодите) след кампанията, включително времето между края на кампанията и началото на първия следкампаниен период, и ако е приложимо, между двата следкампанийни периода.Когато събираните данни са от един и същи вид през трите периода на оценка, условията на събиране на данните и инструментите трябва също да са еднакви на всички етапи.
Depending on the length of the campaign and the type of data to be collected, you have already defined: > the during-campaign period, including the time interval between the launching of the campaign and the start of the evaluation; > the aftercampaign period(s), including the time interval between the end of the campaign and the start of the first after period, and if applicable, between the two after periods.When the types of data to be collected are the same during the three evaluation periods, the conditions of data collection and the tools should also be identical across phases. Page 13
& 6 _BAR_ % & & Той трябва да даде отговори на следните въпроси:
Step 6 _BAR_ Writing the Final Report
Съветваме ви да следвате дадените по-долу указания за вашия окончателен доклад:
We encourage you to follow the outline given below for your final report:
Заглавна страница (заглавие, автори и пр.);Благодарности;Извлечение и ключови думи;Съдържание;Резюме;Основна част на отчета:
The main body of the report should present a detailed overview of the campaign background and context, the problem behaviour and possible solutions, the target audience(s), the campaign strategy including the theoretical framework, message content, and media plan, the evaluation design and results, and the conclusions drawn.
Литература;Приложение;Бележка на авторите.
The report should be in a standard format so important information will not be left out.
За разпространяване на резултатите отчетът трябва да е достъпен в интернет, обикновено на уебсайта на инициатора на кампанията или в международна или европейска база данни, например на RoadSafetyWeb (www.roadsafetyweb.net).
For dissemination of the results, the report should be available on the internet, usually on the cam- paign initiator’s website or in an International or European database, for instance on RoadSafetyWeb (www.roadsafetyweb.net).
(****) Освен информацията за наръчника на CAST, читателят може да види също Инструмента за изготвяне на отчети (3) на CAST, който предлага ясни указания за написването на пълен отчет за кампанията.
> title page (title, authors, etc.); > acknowledgements; > abstract and keywords; > table of contents; > executive summary; > main body of the report; > background; > campaign strategy; > evaluation; > conclusions and main recommendations; > references; > appendix; > authors’note. note. (****) In addition to the CAST manual information, the reader can refer to the CAST Reporting tool (3) which provides clear guidelines for writing a complete campaign report.
В тази съкратена версия описахме шест стъпки, които да се следват при провеждане на една кампания:
In this abridged version we have described the six steps to take when conducting a campaign:
Първата стъпка включва очертаване на проблема; анализ на организационния и социално-икономи-ческия контекст на пътната безопасност; определяне на бюджета, включително разходите за изследвания и оценка на кампанията; избор на партньори и заинтересовани страни, които може да се включат в хода на кампанията; изготвяне на творческо резюме; и оглеждане за евентуален принос на външни агенции и тяхното взаимодействие с инициатора.
The first step involves identifying the problem; analysing the organisational and socio-economic context of road safety; determining the budget including the cost for research and campaign evaluation; selecting partners and stakeholders who could be involved in the campaign process; developing the creative brief; and looking into possible contributions of outside agencies and their interactions with the initiator.
2) Анализ на положението.
6) Writing the final report.
Статистическите данни са обикновено първият източник в помощ на определяне темата на дадена кампания, тъй като те предоставят първоначална информация за целевата аудитория.
This involves performing an in-depth analysis of the problem and its possible solutions based on research and past initiatives, identifying the target audience, conducting research on how to reach and influence it, and translating the overall goal of the campaign into specific objectives.
5) Завършване на оценката и формулиране на изводи.
, we would like to make the following general recommendations.
Това изисква голямо внимание към подробностите и може да се постигне с помощта на сегментиране на аудиторията.
This step involves defining the campaign strategy, designing the message content and style, choosing the media vehicles and media plan, developing and pretesting the message and slogans in their full context, and planning and pretesting the campaign evaluation.
# ! )' 2# & & # ## Стратегията на кампанията уточнява целта и конкретните приоритети на оперативно равнище.
We recommend that campaigns should be based on a solid foundation: databases of road accident statistics, offences, research (observations, surveys, market studies, theoretical models for predicting and explaining behaviour, models of behaviour change).
Тя е част от обща стратегия на социалния маркетинг, насочена към промяна на поведението.
Campaigns can also be based on emerging issues. Statistics are generally the first aid to defining the theme of a campaign because they provide initial information about the target audience.
Стратегията на кампанията се основава на теоретични модели, използвани за определяне на конкретните приоритети, така че е много важно да се реши какъв вид кампания да се проведе.
However, statistical information is not sufficient in and of itself. It is therefore useful to base the campaign on available studies, and/or to conduct additional studies designed around theoretical models whenever the necessary information is not available.
Всъщност кампанията може да бъде или чисто медийна, или да се съчетае с други дейности.
Such custom-designed studies can provide in-depth information about the problem behaviour and factors that might predict it, while existing published research helps in identifying the target audience in detail and segmenting it into smaller groups.
Тя може да бъде проведена на различни равнища: национално, регионално или локално, в зависимост от проблемното поведение, целевата аудитория и областите, в които проблемът се проявява най-често.
The overall goal of the campaign should be defined on the basis of previous research, so it offers a preliminary idea about what the theme of the campaign should be, as well as a notion of who the possible target audience(s) might be.
Стратегията на кампанията определя също как може да се стигне до целевата аудитория и да се окаже въздействие върху нея.
However, such general information usually does not provide the level of specificity required for developing a campaign strategy. That is why it is quite useful to define specific campaign objectives.
Кампанията, комуникационната стратегия и помощните дейности — всички те трябва да бъдат внимателно планирани.
The campaign’s specific objectives must precisely identify the problem behaviour that needs to be changed into safe behaviour (the primary specific objective), as well as other factors (the secondary objectives) that might contribute to achieving this primary objective, i.e., to make the target audience to adopt the safe behaviour.
Посланието, изборът на медии, медийния план и помощните дейности трябва да служат на избраната стратегия, като доведат посланието до избраната целева аудитория.
In addition to being the cornerstones of the campaign strategy, these elements will be the basis of the campaign evaluation, and the yardstick for measuring whether or not the campaign was successful (i.e., whether it achieved its goal and objectives).
Ето защо е много полезно да се определят конкретни приоритети на кампанията.
The five elements of the marketing mix, and thus of the message, must be adapted to each segment.
Конкретните приоритети на кампанията трябва да определят точно проблемното поведение, което трябва да бъде променено в безопасно поведение (първичният конкретен приоритет), както и други фактори (вторичните приоритети), които може да допринесат за постигане на първичния приоритет, т.е. да накарат целевата аудитория да възприеме безопасното поведение.
Selecting a specific target audience also enables practitioners to set up comparison groups for evaluating the campaign. In such evaluations, road users exposed to the campaign (experimental group) are compared with road users from a supposedly similar population not exposed to the campaign (comparison group without random assignment between the two groups).
Освен че са крайъгълните камъни на стратегията на кампанията, тези елементи ще залегнат в основата на оценката на кампанията и ще станат мерило за това дали кампанията е била успешна или не (т.е. дали е постигнала целта и приоритетите си).
Alternatively, a population not specifically targeted by the campaign but exposed to it may be compared to a population specifically targeted by the campaign.
Това на свой ред предполага активно обмисляне на посланието и разсъждения върху неговото съдържание.
The campaign strategy is based on the theoretical models used to define the specific objectives, so it is critical in determining the type of campaign to run.
Мотивацията сама по себе си не е обаче достатъчна.
Indeed, the campaign can be a purely media-based campaign or be combined with other actions.