natgillin/translations-raw huggingface dataset:
ИЗГРАЖДАНЕ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА: ЗАЩО И КАК ПРИ МАЛКИТЕ ТЪРГОВСКИ МАРКИ СЛЕДВА ДА СЕ ИНВЕСТИРА В МАРКЕТИНГ [BRAND BUILDING: WHY AND HOW SMALL BRANDS SHOULD INVEST IN MARKETING] [74]
Indeed, the ‘actual usual approach’ fails to reflect the fact that MEO profitability analyses must be carried out on an ex-ante basis.
Проучването има за цел да очертае икономическата логика, на която се основават решенията на регионалните летища за закупуване на реклама на уебсайта Ryanair.com от AMS.
ALLOCATION OF INVESTMENT COSTS [77]
Тъй като има голям брой добре известни и често използвани летища, по-слабите конкуренти трябва да преодолеят статичното поведение на потребителите, като намерят начин трайно да изпращат посланието на тяхната търговска марка до широка аудитория.
The report of the consultancy firm acting on Ryanair's behalf highlights paragraph 64 of the new Aviation Guidelines and states that, in fact, the hypothetical new terminal or facilities are not required only for one specific airline but other airline companies also can benefit from them.
Традиционните форми на маркетингова комуникация изискват разходи, надвишаващи техните ресурси.
It points out that it is not fair to attribute 100 % of the costs to one company even if it is the only company that operates in the airport, whereas the calculation of the costs based on the utilisation of the capacity created by the investments could be a good way.
Вместо това рекламирането чрез AMS:
Ryanair stresses the critical difference in measuring utilisation with respect to capacity, rather than share of traffic.
предлага възможност за достигане до значителна аудитория, състояща се от потребители, които вече обмислят покупка на билети за пътуване;
The airport of Angouleme is taken as an example, where Ryanair represented 95-97 % of traffic, but only 25-28 % of the capacity utilisation.
предполага относително ниски разходи (цени по търговски ставки за онлайн комуникация);
The consultancy firm provides the Commission with several examples, including the Alghero case [78].
позволява комуникация по време на етапа на покупка;
In 2004 a new passenger terminal opened at Alghero Airport that significantly increased the airport's passenger capacity from about 0,8 million to 2,5 million.
дава възможност за креативна реклама.
This increase in terminal capacity was reflected in SOGEAAL's business plans through increased rotations and passenger departures from 2004 onwards.
СТАНОВИЩЕ НА RYANAIR ОТ 20 ДЕКЕМВРИ 2013 Г.
In conclusion, the note reports that the appropriate way to allocate investment costs is in relation to the expected share of capacity represented by a given airline agreement.
Ryanair представи мнения на 20 декември 2013 г. относно плащанията към AMS, което е дъщерно дружество за уеб реклама, изцяло притежавано от Ryanair.
EVALUATION OF THE WIDER IMPACT OF AMS AGREEMENTS ON AIRPORT TRAFFIC [79]
Ryanair не е съгласна с оценката на Комисията, че плащанията, предоставяни на AMS, представляват разходи за летището, тъй като този подход пренебрегва стойността на услугите на AMS за летището.
The consultancy firm acting on Ryanair's behalf has examined the expected incremental profitability of the agreements from the airport's perspective, by analysing not only the costs of the AMS payments, but also the benefits, in terms of the increased attractiveness of the airport, and the potential both for higher levels of non-Ryanair passenger traffic and correspondingly higher levels of non-aeronautical revenues.
Освен това Ryanair счита, че за целите на анализа в съответствие с принципа за оператор в условията на пазарна икономика закупуването на стойностни маркетингови услуги на пазарни цени следва да се разглежда отделно от свързаното с тях договорно споразумение между летището и авиокомпанията.
In order to demonstrate the wider impact of the AMS agreements, the Alghero Airport has been handled as a case study by the consultancy firm.
В подкрепа на това Ryanair представя анализ от консултантско дружество, действащо от нейно име, за сравняване на цените, начислявани от AMS, с цените на сравними услуги, предлагани от други уебсайтове за пътуване.
The results of that analysis reveal a positive impact on SOGEAAL thanks to the marketing agreements signed with AMS.
В анализа се заключава, че използваните от AMS цени са или по-ниски от средните, или в средния диапазон на цените, начислявани от референтните уебсайтове.
In particular the airport benefitted from (i) a possible increase in attractiveness for other airlines, (ii) a limited decline in passenger numbers due to the financial crisis and (iii) a potential audience of AMS advertising more than 50 times greater compared to similar arrangements with Alitalia.
Според Ryanair това показва, че цените на AMS са в съответствие с пазарните цени.
Finally, the report argues that, in the absence of any empirical analysis of the impact of advertising on ryanair.com, it is incorrect to conclude that the only benefits of advertising on ryanair.com are to increase levels of Ryanair traffic, and that the benefits of the AMS agreements do not persist beyond the expiry date of the agreements.
Поради това решението от страна на обществено летище да закупи услугите на AMS е в съответствие с теста за принципа за оператор в условията на пазарна икономика.
THE ROLE OF COMPARATOR ANALYSIS IN MEOP [80] ASSESSMENTS [81]
Ryanair иска Комисията да преоцени своя подход, възприет за анализа на договорите на AMS.
Ryanair argues that the Commission has not undertaken any assessment of the efficiency of the airports' costs when carrying out the profitability analyses.
Ryanair счита, че договореностите с AMS следва да се разглеждат отделно от договореностите на Ryanair за летищно обслужване, като следователно подлежат на отделен тест за принципа за оператор в условията на пазарна икономика.
Therefore, they stress the fact that Ryanair is not in a position to know whether the deal is expected to be profitable for the airport.
Ако Комисията настоява за общ тест за принципа за оператор в условията на пазарна икономика на договореностите с AMS и на договореностите на Ryanair за летищно обслужване, то тогава най-малкото не следва да се пренебрегва стойността на услугите на AMS за летището.
The analysis conducted by the consultancy firm acting on Ryanair's behalf highlights the importance of a comparator analysis to understand the real costs of an airport.
Докладът на консултантското дружество, действащо от името на Ryanair, от 20 декември 2013 г. относно цените на AMS се позовава на заключенията, направени в по-рано представени доклади на маркетинговите консултанти Mindshare (2004 г.) и Zenobie Conseil (2011 г.), както и на доклада на професор McLoughlin (2012 г.), в който се очертава значението на рекламата за малките търговски марки.
It introduces many examples of comparator analysis used by the Commission in recent years and stresses the fact that the Commission itself states that comparator analysis has a great importance in MEOP assessments.
Тези доклади потвърждават, че авиокомпания Ryanair има силна общоевропейска търговска марка, даваща ѝ възможност да прилага премиална цена за своите рекламни услуги.
In conclusion, Ryanair suggests using the comparator analysis at least as a cross-check on the results from the profitability analysis.
В анализа цените на AMS са били сравнени с цените за реклама, прилагани от група референтни уебсайтове за периода 2004—2005 г., когато ценоразписът на рекламните тарифи на AMS е бил въведен за първи път, и за 2013 г.
ECONOMIC MEOP ASSESSMENTS: COMPARATOR ANALYSIS INCLUDING AMS [82]
Резултатите показват, че уебсайтът ryanair.com има два пъти повече месечни посетители от следващия най-популярен уебсайт за пътувания и че посетителите е по-вероятно да сключат други сделки за електронна търговия.
The study provided by Ryanair demonstrates how the results of the 2012 and 2013 at Lübeck and Cagliari airports do not change after the inclusion of AMS payments within the comparator analysis.
Тези уникални характеристики, съчетани с добрата разпознаваемост на търговската марка, позволяват на Ryanair да начислява премия.
It concludes that, over the period under consideration (2007-2013), net charges paid by Ryanair at Cagliari Airport have been, on average, higher than the average at the comparator airports.
В заключение, и за двата периода и всички сектори беше установено, че тарифите на AMS попадат в диапазона на прилаганите от уебсайтове в референтните групи цени или са по-ниски от тях.
This implies that a market economic operator would have been likely to have offered similar arrangements to Ryanair.
В подкрепа на това авиокомпания Ryanair представи данни за трафика към нейната начална страница в Обединеното кралство между ноември 2012 г. и ноември 2013 г. и през периода 2009—2012 г., както и данни за услугите на AMS, закупени от няколко летища, и споразуменията на AMS с тези летища.
In particular, they argue that the result is not sensitive to the treatment of AMS payments, and is robust to various sensitivity checks.
Приложение Б.4 към становището на Ryanair от 20 декември 2013 г. се състои от Договора на AMS от 27 март 2009 г.
ECONOMIC MEOP ASSESSMENT: CAGLIARI AIRPORT, PROFITABILITY ANALYSIS [83]
По-специално в договора се посочва, че „Airport Marketing Services ще предостави пакет от маркетингови услуги за периода 29 март 2009 г.—28 март 2010 г. на стойност 1600000,00 EUR.
The study aims to demonstrate, through an ex ante analysis, that the ASA agreements of January 2007, December 2007 and December 2009 were considered profitable by SOGAER SpA (operator of Cagliari airport) and would have also been considered profitable by any other management company, in accordance with the 2014 Aviation Guidelines.
За периода от 29 март 2010 г. до 28 март 2014 г. стойността на интернет услугите ще възлиза на 2000000,00 EUR годишно и ще се основава на текущия ценоразпис на рекламните тарифи на Airport Marketing Services. […]“.
In particular, the profitability analysis based on the NPV calculation shows a positive outcome of the index for the whole period (2007 and 2009).
СТАНОВИЩЕ НА RYANAIR ОТ 17 ЯНУАРИ 2014 Г.
Consequently the arrangements at CAG appear to be market-conform.
Ryanair представи доклад, изготвен от консултантско дружество, относно принципите, които според авиокомпанията следва да се прилагат за теста за рентабилност на оператор в условията на пазарна икономика, обхващащ едновременно договорите за въздухоплавателни услуги, сключени между Ryanair и летищата, и договорите за маркетингови услуги между AMS и същите летища.
The evidence indicates that, under similar circumstances, a market economy operator of the Cagliari airport would have found it profitable to have been offered similar arrangements to those that were agreed between Ryanair and Cagliari Airport.
Ryanair подчертава, че това по никакъв начин не поставя под въпрос нейната позиция, според която към споразуменията на AMS и споразуменията за въздухоплавателни услуги следва да се прилагат различни тестове за принципа за оператор в условията на пазарна икономика.
THE IMPACT OF RYANAIR'S OPERATIONS ON AIRPORTS' NON-AERONAUTICAL REVENUES [84]
В този доклад се посочва, че приходите, генерирани от AMS, следва да се включат в общите приходи при един общ анализ на рентабилността, докато разходите на AMS се начисляват към общите разходи.
The consultancy firm acting on Ryanair's behalf considered that the start of Ryanair's operations had a significant positive impact on the level of per passenger non-aeronautical revenues of the airport.
За тази цел в доклада се предлага методика, основана на парични потоци, при условие че тези разходи, засягащи AMS, ще бъдат разглеждани като допълнителни оперативни разходи.
On this basis, the report claims that the approach used to date in its MEOP profitability analysis as well as in the Commission's analysis [85] were conservative, as they did not include this increase in the airport revenues.
В доклада се изтъква, че маркетинговите дейности допринасят за създаването и повишаването на стойността на търговската марка, което би могло да генерира дейност и печалби не само по време на срока на маркетинговите споразумения, но също и след това.
The report undertakes an empirical analysis using a sample of 57 European airports meant to be as similar as possible to the airports assessed in the present investigation.
Поради споразумението с Ryanair, другите авиокомпании е по-вероятно да бъдат привлечени към летището, увеличавайки потока от търговски оператори и приходите от невъздухоплавателни дейности на летището.
The result is that the start of Ryanair's operations [86] in 29 of those airports led to an increase of around 12,0-13,7 % in non-aeronautical revenues per departing passenger in real terms (over and above inflation), this effect being statistically significant.
Ако Комисията извърши общ анализ на рентабилността, тези ползи следва да се вземат предвид при разглеждането на свързаните с AMS разходи като допълнителни оперативни разходи, като тези допълнителни разходи се изчисляват след приспадане на плащанията към AMS.
This is likely to be due to Ryanair passengers spending more than passengers from other airlines, partly as a result of limited catering facilities provided on-board low-cost carriers, and as a result of the start of Ryanair's operations resulting in the development of the terminal—for example, by attracting additional retail outlets.
В допълнение на това крайната стойност може да бъде включена в прогнозните допълнителни печалби, за да се установи стойността, получена след изтичането на неговия срок.
The report also finds that this effect held for low-cost carriers more generally.
В подкрепа на този подход в доклада е представено обобщение на резултатите от проучванията, които показват как рекламата може да повиши стойността на търговската марка и да подобри лоялността на клиентите.
Due to the growth in the low-cost carrier industry with strong brands that carry significant levels of passenger traffic, the start of a low-cost carrier's operations at an airport could result in significant development of the airport and hence higher non-aeronautical revenues on a per-passenger basis.
По-специално рекламата на ryanair.com увеличава присъствието на търговската марка на дадено летище.
Based on the sample of airports considered, the start of operations by full-fare carriers, in contrast, does not have a significant impact on airports' non-aeronautical per passenger revenues.
Особено по-малките регионални летища, които се стремят към увеличаване на обема на трафика си, биха могли да повишат стойността на своята търговска марка, като сключат споразумения за реклама с AMS.
According to that report, the results highlight the conservative nature of the approach used to date in its MEOP profitability analysis as well as in the Commission's analysis.
И накрая се твърди, че основаният на паричните потоци подход е в съответствие със свързаните или несвързаните с държавна помощ решения на Комисията относно конкуренцията, а именно случаят с BayernLB, по който Комисията посочи, че ще използва дисконтов модел за изчисляване на дивидентите за оценка на паричните потоци и след това ще определи крайната стойност въз основа на прогнозирания растеж на дивидентите, и случая със свиване на маржовете, отнасящ се до Telefónica, при който Комисията включи крайната стойност в своя анализ на дисконтираните парични потоци.
These analyses do not assume any accelerated growth in airports' non-aeronautical revenues on a per passenger basis and hence do not capture the wider benefits of Ryanair's operations from airports, but only uprated estimates of non-aeronautical revenues per departing passenger by the much lower rate of inflation.
ДОКЛАД НА OXERA ОТ 31 ЯНУАРИ 2014 Г.: КАК СЛЕДВА ДА СЕ ТРЕТИРАТ СПОРАЗУМЕНИЯТА С AMS В РАМКИТЕ НА АНАЛИЗА НА РЕНТАБИЛНОСТТА КАТО ЧАСТ ОТ ТЕСТА ЗА ПРИНЦИПА ЗА ОПЕРАТОР В УСЛОВИЯТА НА ПАЗАРНА ИКОНОМИКА?
The consultancy firm therefore expected its MEOP analysis and the Commission's analysis to underestimate the expected profitability of Ryanair's arrangements at the airport.
ПРАКТИЧЕСКО ПРИЛОЖЕНИЕ
COMMENTS FROM EASYJET
На 31 януари 2014 г.
easyJet operations in Sardinia
Ryanair предостави информация относно разследванията на Комисията за държавна помощ, в които авиокомпанията е понастоящем замесена.
During the period 2010-2013, easyJet operated from Cagliari and Olbia airports.
Въз основа на проучванията, възложени на консултантско дружество, Ryanair обсъжда практическата приложимост на включването на AMS [75] в общ анализ на рентабилността на AMS-СЛО [76] и разглежда как по принцип, според нейното разбиране на подхода на Комисията, споразуменията с AMS могат да бъдат включени в общ анализ на рентабилността на AMS-СЛО.
The contract with Cagliari airport
При възприетия подход се отчита потенциалът за това споразуменията за летищно обслужване и споразуменията с AMS да поддържат печалбите на дадено летище и след планираното изтичане на срока на споразуменията за летищно обслужване.
The contract with Cagliari airport operator was signed on 14 December 2010, and was valid from 29 March 2010 to 28 March 2013 [87].
Ryanair твърди, че присъствието на Ryanair на дадено летище би могло да привлече други пътници или авиокомпании, които да използват летището.
The total value of the Cagliari contract was EUR […]: the contract provides that the airport operator of Cagliari airport should pay easyJet EUR […] for the first year, EUR […] for the second year and EUR […] for the third.
Рекламата и промоциите в резултат на споразуменията с AMS, биха могли да доведат до по-голям пътникопоток за Ryanair или за други авиокомпании, след изтичането на предвидения срок на споразумението за летищно обслужване с Ryanair.
The contract with Cagliari airport clarifies that, in order to boost the Region's economy and gain a suitable economic return, the Region decided to increase its marketing investments in the tourism industry and thus provided airport operators, year by year, with an amount to be spent for that purpose. easyJet committed to provide marketing activities, operate point to point flights, and reach passenger targets as indicated in the contract.
Освен това те биха могли също така да увеличат приходите от невъздухоплавателни дейности на летището.
The contract includes a 3-year business and media plan prepared by easyJet and passenger targets to be reached by the airline company.
Според Ryanair това е интуитивен резултат, тъй като почти всички дружества в икономиката ще инвестират в маркетинг, за да подобрят рентабилността чрез продуктова диференциация.
An economic impact study — commissioned to an external consultant — is attached to the contract and measures the return of the investment, resulting from marketing activities.
Предвид типичните ползи от маркетинга и мрежовите ефекти, свързани с растежа в рамките на летищата, би било неправилно да се приеме, че единствените допълнителни приходи, свързани с маркетинга на AMS, ще бъдат пътниците на Ryanair, използващи летището по време на срока на действие на споразумението за летищно обслужване.
Failure by easyJet to comply with the commitment to operate the routes and frequencies agreed would entitle SOGAER not to pay the corresponding amount. easyJet gave a commitment to pay all relevant and standard airport fees and taxes to SOGAER.
КОМЕНТАРИ НА RYANAIR ОТ 12 СЕПТЕМВРИ 2014 Г.
Failure to pay the aforementioned fees and taxes would have been considered a breach of its obligations to SOGAER, which would have had the right to terminate the contract.
Ryanair изтъква, че разглеждането на споразумението между летището и авиокомпанията трябва да включва анализ в съответствие с принципа за оператор в условията на пазарна икономика, както е признато в раздел 3.5 от Насоките за въздухоплаването от 2014 г.
Article 5 of the contract with Cagliari airport specifies that the provision of financial support is made conditional upon the granting of the relevant funds by the Region.
Освен това Ryanair твърди, че „основаният на капацитета подход“ към разпределението на инвестиционните разходи е правилен от правна гледна точка според предварителния тест на рентабилността, а също така е правилен и от икономическа гледна точка.
Contracts with Olbia airport
И наистина, „действителният обичаен подход“ не отразява факта, че анализите на рентабилността в съответствие с принципа за оператор в условията на пазарна икономика трябва да се извършват на предварителна основа.
The first contract with GEASAR was signed on 17 March 2011 and covered the period from 28 March 2010 to 27 March 2011 (EUR […] one off payment).
РАЗПРЕДЕЛЕНИЕ НА ИНВЕСТИЦИОННИТЕ РАЗХОДИ [77]
The second contract was signed on 25 January 2012 and covered the period from 27 March 2011 to 30 March 2013 [88] (up to EUR […] for the summer season 2011-winter season 2011/2012 and up to EUR […] for the summer season 2012-winter season 2012/2013).
В доклада на консултантското дружество, действащо от името на Ryanair, се изтъква параграф 64 от новите Насоки за въздухоплаването и се заявява, че в действителност хипотетичните нови съоръжения и терминал не са нужни само на една конкретна авиокомпания, а и другите авиокомпании също могат да се възползват от тях.
The last contract with Olbia airport was signed on 1 March 2013 and covered the period from 27 March 2013 to 30 March 2014 (up to EUR […]).
В него се отбелязва, че не е честно да се приписват 100 % от разходите на едно дружество, дори и ако то е единственото дружество, което осъществява дейност на летището, като се има предвид, че изчисляването на разходите въз основа на използването на капацитета, създаден от инвестициите, може да е един добър начин.
The contracts do not mention that the public funds granted for the development of air transport are from the Region.
Ryanair подчертава критичната разлика при измерването на използването от гледна точка на капацитета, вместо на дела на трафика.
easyJet states that the aim of the contract signed on 25 January 2012 was to further increase its operations within the airport by: (i) opening a new connection between Olbia and Madrid during summer season 2012; (ii) increasing the weekly frequency of transport from and to Berlin during winter season 2012/13; and (iii) developing the traffic flows in transit especially in the international markets, during the medium and low season.
Летище Ангулем е посочено като пример, където Ryanair е представлявала 95—97 % от трафика, но само 25—28 % от използвания капацитет.
The purpose of the contract was to develop a marketing and advertising program with the financial participation of GEASAR.
Консултантското дружество предоставя на Комисията няколко примера, включително и случая с Алгеро [78].
easyJet prepared a business plan, examined by GEASAR, which produced its own business plan with the purpose of verifying the financial viability of the contract.
През 2004 г. нов пътнически терминал е бил открит на летище Алгеро, който значително е увеличил капацитет за пътници на летището от около 0,8 милиона до 2,5 милиона пътници.
The airport operator verified the value of the investment based on the outcome of its own business plan [89].
Това увеличение в капацитета на терминала е било отразено в бизнес плановете на SOGEAAL чрез увеличени ротации и заминаващи пътници от 2004 г. нататък.
Elements of State aid
В заключение, в бележката се отчита, че подходящият начин за разпределяне на инвестиционните разходи е свързан с очаквания дял на капацитета, представен от споразумението с дадена авиокомпания.
In order to understand whether the measure in question has to be deemed State aid, easyJet goes through each of the criteria set out in Article 107(1) of the Treaty.
ОЦЕНКА НА ПО-ШИРОКОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ НА СПОРАЗУМЕНИЯТА С AMS ВЪРХУ ТРАФИКА НА ЛЕТИЩЕТО [79]
State resources