Moment of truth là một cách tiếp cận trải nghiệm người dùng, mô tả tất cả các giai đoạn tương tác với một thương hiệu, có thể khiến khách hàng hình thành hoặc thay đổi ấn tượng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.