Hoạt động thương mại điện tử có 3 đối tượng chính là Chính phủ (G – Goverment), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Theo đó, ở Việt Nam có các mô hình chủ yếu là B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (Doanh nghiệp với khách hàng) và C2C (Khách hàng với khách hàng), cụ thể: B2B (Business to Business): được hiểu là Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau thông qua các sàn thương mại điện tử, các website hoặc kênh thương mại điện tử của từng doanh nghiệp. B2C (Business to Consumer) được hiểu là thương mại giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng thông qua internet. Khác với mô hình B2B, mô hình bán hàng B2C là mô hình bán lẻ truyền thống nhưng thực hiện trên website thương mại điện tử hoặc qua các kênh giao dịch khác bằng internet. C2C (Customer to Customer) là mô hình giao dịch mua bán giữa cá nhân và cá nhân trong môi trường trực tuyến và thông qua một bên thứ ba. Bên thứ ba này có thể là một trang web làm trung gian đấu giá hoặc bán hàng. Điển hình của mô hình kinh doanh này là eBay và Amazon. Trong đó eBay là một trang web đấu giá hàng đầu, cho phép các cá nhân có thể đưa lên danh sách hàng hóa cho khách hàng lựa chọn để đấu giá, còn Amazon là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới. Cả hai trang web này đều hoạt động đồng thời hai mô hình B2C và C2C, vừa cho phép doanh nghiệp tiếp thị hàng hóa trực tiếp cho khách hàng vừa cho phép người dùng tự bán hàng hóa cho nhau.