Det finns ett generellt antagande om att nöjda kunder stannar som kund, handlar mer, är
mindre priskänsliga och vill rekommendera företaget till vänner och bekanta. Att mäta
kundnöjdhet över tiden blir därför som en varningsklocka på att något bra eller dåligt kan
komma att hända med försäljningen längre fram. Om mätningen görs rätt kan man
dessutom få en diagnos eller förklaring till vad som driver företagets kunder att vara mer
eller mindre nöjda. Man kan så klart fråga rakt ut, men risken är stor att kunderna säger pris
i syfte att påverka prisbilden utan att det egentligen skulle påverka dem. Ett sänkt pris kan
uppfattas som att man har låg kvalitet eller tar för mycket betalt i vanliga fall.