Google Tag Manager es una herramienta gratuita. Lo único que necesitas es una cuenta de Google para poder acceder a ello. Puedes tener un máximo de 400 cuentas de Google Analytics en cada usuario o cuenta de Google.
Hay un upgrade llamado Google Tag Manager 360 que no tiene limitaciones y permite más personalización, pero está pensado para empresas muy grandes y tiene un coste muy elevado. Con la versión gratuita de Google Analytics suele ser más que suficiente para la mayoría de empresas.