Los valores son atributos o características que hacen especial la existencia de algo o de alguien y, según el modelo metodológico de Carlos Cortés, se dividen en 1. Emocionales, 2. Transaccionales y 3. Aspiracionales. Los valores emocionales son aquellos que nacen en las emociones y su objetivo es impactar en las emociones humanas, como por ejemplo, el Amor. Los valores transaccionales son opuestos a los emocionales, no tienen como objetivo las emociones sino la mente, son aquellos que tienen una aplicación práctica, un ejemplo puede ser el mejoramiento continuo. Los valores aspiracionales son aquellos que la marca no tiene pero que necesita.