Se asocia la marca a los componentes de valor del deporte, a las predisposiciones favorables que crea en los públicos y a los aspectos emocionales que vinculan a las marcas con los equipos, deportistas y entidades deportivas. Asímismo, el patrocinio se convierte en una sólida alternativa frente al márketing y la comunicación convencional, además de la necesidad del patrocinio de algunas empresas como vía de financiación de entidades deportivas y eventos.