Cada producto individual es una «referencias en almacén» (SKU), es decir, una combinación específica de producto y envase como las que encontramos a diario en las estanterías de los supermercados. Durante las últimas cinco décadas, se ha producido una enorme «proliferación de SKU». Por ejemplo, en un supermercado británico, las existencias ascienden ahora a más de 30 000 SKU de media, casi cuatro veces más que en 1975. En los Estados Unidos, los hipermercados Walmart pueden tener en existencias hasta 120 000 artículos, y solo la sección de salsas y sopas de Campbell’s cuenta con 400 SKU diferentes.
La proliferación de SKU, que se debe principalmente al deseo de las marcas de adaptarse a los cambios en los hábitos de los consumidores —ya sean el auge del vegetarianismo y otros hábitos dietéticos o la adquisición de productos y envases más ecológicos, reciclables y sostenibles—, tiene claros beneficios. Sin embargo, no está exenta de grandes desafíos para los propietarios de marcas y, en particular, para los desarrolladores de nuevos productos.