Раньше знаменитостей в качестве лица бренда выбирали, посмотрев на обложки популярных журналов. Однако из-за скоротечности популярности и доступа к информации о личной жизни всех без исключения звезд, эта задача несколько усложнилась.
Для поиска были созданы «критерии отбора» подходящих знаменитостей. Так, в первую очередь обращают внимание на имидж звезды, сформированный ею образ в сознании целевой аудитории и то, насколько он соответствует ценностям компании. Немаловажным также является то, чтобы жизнь звезды не затмила бренд, а наоборот, помогла его раскрутке. К примеру, компания St. John отказалась от сотрудничества с Анджелиной Джоли, так как ее отношения с Брэдом Питтом отвлекали от рекламы женской одежды. А вот Armani так угадал с выбором лица бренда, что даже появилось новое в селебрити-маркетинге понятие – «эффект Бэкхема». Так называют резкий скачок продаж.