Нет, не обязательно, но это помогает быстрее поднимать публикации в реки (если, конечно, исполнение челленджей и флешмобов сделано качественно). Впрочем, если не нравится следовать трендам, можно этого не делать и радовать пользователей только уникальным контентом.