Точка роста — это то, что хочется улучшить. Например, маркетолог заметил, что письмо с подборкой рекомендуемых товаров редко открывают, и хочет это исправить. Он может выбрать точкой роста улучшение этого письма.
Метрика — это то, в чем улучшение можно измерить. Под ней обычно понимают ключевые показатели бизнеса: объем продаж, выручку, чистую прибыль, количество посетителей, конверсию, средний чек. Для письма с подборкой рекомендуемых товаров метрикой может быть увеличение среднего чека. Это верный показатель для тестирования рассылок в e-commerce, но измерить его бывает сложно. В этом случае можно выбрать метрику, наиболее близкую к целевой — open rate, click rate.
Предположим, маркетолог из сегмента fashion захотел улучшить еmail-рассылку, а для измерения выбрал две метрики — open rate и click rate. Он отправил двум группам клиентов одинаковое письмо с разными темами: «Представляем вам новую „вкусную“ линейку от L’Oreal Paris» и «Узнайте, как сделать идеальные брови и выбрать блеск для губ».
В результате теста выяснилось, что письмо с интригующей темой о вкусной линейке открыли на 7% больше клиентов. Зато у письма с темой, раскрывающей содержание рассылки, было больше переходов на сайт.
Как предполагают в компании, причина в том, что тема с интригой привлекала нецелевых клиентов. Люди открывали письмо, но не переходили на сайт, так как содержание не соответствовало ожиданиям. Победителем выбрали тему с более высоким click rate, потому что переход на сайт может привести к продаже.
Результаты теста двух вариантов заголовка показали, что целевые клиенты предпочитают заголовки, которые соответствуют содержанию письма