Австрийский экономист Йозеф Шумпетер в своей книге «Капитализм, социализм и демократия» 1942-го года рассказывал о «созидательном разрушении» в бизнесе. Согласно нему один инновационный продукт сменяется новым — как, например, Эппл сменили Нокиа. В 80-х годах американский учёный Клейтон Кристенсен в книге «Дилемма инноватора» вывел термин Jobs To Be Done. Он изучал поведение пользователей и причины, почему мы покупаем. JTBD как раз это рассматривает, но с точки зрения найма продукта для выполнения разных задач.