Разница в интенте запроса. Нам часто приходится объяснять заказчикам, что это такое. Интент поисковой фразы характеризуется потребностью пользователя задающего запрос. На основе этой характеристики фразам присваивается тип и формируется поисковая выдача. Поэтому по запросу «пицца пепперони» мы видим в ТОП поисковиков страницы с рецептами, а по запросу «пицца пепперони заказать» — сайты пиццерий, готовых вам продать этот продукт.