Каждый знак должен быть уникален, чтобы товары или услуги разных производителей не смешивались в представлении покупателей. Каждый маркированный товар, брендированная услуга должны быть индивидуальны для потребителя: покупатель, видя и узнавая маркировку, вновь приобретет понравившийся ему товар, либо, наоборот, отказывается от покупки некачественного.
Товарный знак - это средство индивидуализации, то, что выделяет продукцию или сервис одного предпринимателя на фоне других, существующих на рынке в данной области.