Как это часто бывает с недавними явлениями, в теоретической области есть много противоречий. Фундаментальные разногласия заключаются в том, что на самом деле представляет собой эмбиент-маркетинг. Можно найти научные статьи, в которых авторы утверждают, что он состоит из нескольких новых концепций, таких как рассылка или вирусный маркетинг. С таким подходом сложно согласиться, кажется, что эмбиент-маркетинг — это отдельная сущность, однако, относящаяся только к вышеупомянутым вариантам. По мнению других, эмбиент-маркетинг можно понимать просто как необычную форму продвижения, которая ускользает от классических определений и разделений. Более узкий концептуальный подход подчеркивает, что ключевым является элемент новизны, оригинальности. Оба этих понятия действительны и могут быть объединены в одно определение. Эмбиент-маркетинг — это нестандартная рекламная деятельность, отличающаяся свежестью и оригинальностью. В нем используются креативные идеи, наполненные юмором и эмоциями. Он привлекает внимание, позволяет взаимодействовать. Эмбиент-маркетинг основан на уличных хэппенингах, флешмобах и артистических перформансах.