Это слова, по которым будет исключаться показ рекламы. Например, вы не делаете доставку книг в Тюмень. Город можно исключить из таргетинга, но для пущей надежности Тюмень стоит добавить в список минус-слов. Тогда при запросе “доставка книг тюмень” ваша реклама показываться не будет.