CVM как комплексный подход к маркетингу подойдет зрелым компаниям, которые уже эффективно используют базовые маркетинговые инструменты и готовы перейти к более продвинутым подходам. Какие признаки указывают на то, что пора переходить на новый уровень:
Есть достаточная в объеме клиентская база — от 10 тысяч человек. Без нее тестирование гипотез не принесет статистически значимых результатов.
Данные о клиентах (поведенческие и покупательские) собираются на постоянной основе в едином хранилище. Чтобы управлять клиентской базой в разных каналах, о ней нужно многое знать. Например, что и когда клиенты покупали, когда, с кем и где из этой базы компания коммуницировала, какой это принесло результат. Для сбора, хранения, сегментирования данных и коммуникаций используют сustomer data platform (CDP). К примеру, с помощью Mindbox можно накопить данные о клиентах и оценить, в каких каналах ваша база доступна для коммуникаций.
Человек может быть подписан на рассылки во всех каналах, но вообще нигде не откликаться на коммуникации. Формально он доступен, но на самом деле он не реагирует на оферы. CDP собирает данные о клиенте и привязывает их к уникальному идентификатору. Например, можно увидеть, что пользователь с адресом ivanov@mail.ru не читает рассылки и SMS. Значит, с ним нужно коммуницировать где-то еще — возможно, с помощью таргетированной или контекстной рекламы.
Например, у ECCO, кроме задачи выявить ценные сегменты, была еще одна — собрать контакты постоянных клиентов, которые покупали обувь и не оставляли email-адреса. Через ID они настроили для этих покупателей попап на сайте и пополнили базу несколькими сотнями контактов. Теперь для них можно использовать прямые каналы коммуникаций.
Попап показывают пользователям, которые уходят со страницы. 17586 показов, с его помощью собрали 2898 контактов, конверсия в оставленный контакт 16,48%
Компания использует разные маркетинговые каналы. Задача CVM — выбрать оптимальные каналы для ценных клиентов. Если компания использует только прямые коммуникации, а перформанс или коммуникации в соцсетях не задействует, то и выбирать не из чего. А значит, переходить к CVM нет смысла.
Есть экспертный опыт в команде маркетинга. Каждая команда действует в рамках своего канала: перформанс знает все о платной рекламе, CRM — о прямых каналах. Чтобы использовать CVM, нужен человек, команда или внешнее агентство, которые могут взглянуть на маркетинг компании в целом.