Вручную на основе статистики запросов в Яндексе. Добавляются только те фразы и минус-слова, которые присутствуют в реальных запросах пользователей. Фразы учитывают мотивы пользователей и цели рекламной кампании. Например, для брендинговой кампании будут отобраны запросы с упоминанием бренда, а для кампании с фокусом на продажи – фразы с прямым запросом на покупку или, например, с запросом на продукцию конкурентов. Способы отбора отличаются для каждой рекламной кампании. Дополнительно проводится кросс-минусовка и склейка дублей фраз, которая позволяет исключить конкуренцию между фразами, снижая стоимость клика.