Если обращения происходят в основном через звонки, то можно подключить коллтрекинг-сервис, это позволит учитывать источники с которых посетитель пришел на сайт и сделал звонок. На основании этих данных можно рассчитывать различные показатели эффективности той или иной рекламы. Заявки же с форм на сайте отслеживать гораздо проще - настраиваются соответствующие цели в системе статистике (например в Яндекс.Метрике).