Ответ школы iWENGO:  Есть 2 методики: уникальные посетители и сеансы.  Оба варианта в принципе релевантные, компания сама решает как она будет считать.
Например, у Леруа Мерлен в месяц было около 14 млн визитов, но уникальных посетителей всего 9 млн.
Считали 2мя способами. Это так же, как в бухгалтерском учете, есть метод FIFO, есть LIFO, учетная политика компании определяет какой выбираем.  Главное потом придерживаться единой методики и не менять её, чтобы можно было сравнивать.
Так, например, если у компании много мультиплатформенного и омниканального трафика, то часто "очистить" сессии и выделить точно кол-во уников реально аналитически сложно, есть большая погрешность, потому что сложно "склеить" сессии.
В таком случае компания принимает за базу расчета конверсии кол-во визитов и придерживается этой методики.