Em geral, a crise de identidade acontece quando uma empresa começa a crescer e abre novos pontos de contato com o cliente, amplia a comunicação, atinge novos públicos-alvo. E já não sabe o que mais é em sua essência. Algumas vezes isso é representado na forma de novas marcas, novos logos, novos slogans, tudo junto e misturado, alguns conflitando até mesmo com o posicionamento atual da marca.  Há ferramentas para construir e prover a marca com uma identidade única.