Os produtos distintos são conhecidos como "unidades de manutenção de stock" (SKU), combinações específicas de produtos e embalagens que vemos todos os dias nas prateleiras dos supermercados. E as últimas cinco décadas criaram as condições para uma "proliferação de SKU" em massa. Por exemplo, um supermercado médio no Reino Unido armazena atualmente mais de 30 000 unidades de manutenção de stock, praticamente quatro vezes mais do que em 1975. Nos EUA, os supercentros Walmart podem armazenar até 120 000 itens e só a Sopa Campbell representa 400 unidades de manutenção de stock diferentes.
A proliferação das unidades de manutenção de stock é basicamente um subproduto do desejo das marcas em apelar ao comportamento variável do consumidor, desde o aumento do vegetarianismo e outros hábitos alimentares até produtos e embalagens mais ecológicos, recicláveis e sustentáveis, o que apresenta benefícios claros. Porém, tal não é possível sem desafios significativos para os proprietários das marcas e, em particular, para os gestores de desenvolvimento de novos produtos (NPD).