Badanie etnograficzne w kontekście marketingu skupia się głównie na obserwacji zachowań konsumentów poza środowiskiem domowym. Obejmuje to śledzenie aktywności związanych z korzystaniem z interesujących produktów lub usług, procesem zakupowym oraz sposobem wykorzystywania tych dóbr w gospodarstwach domowych. Ponadto, w tym przypadku badania grupy docelowej obejmują obserwację działań związanych z pracą.
Marketingowe badania etnograficzne są szczególnie przydatne w przypadku czynności uznawanych przez respondentów za rutynowe, na temat których trudno uzyskać informacje werbalne podczas standardowego wywiadu. Osoba przeprowadzająca badanie może skutecznie zauważyć subtelne zachowania, które są kształtowane przez otoczenie lub społeczność, zachowania niezgodne z deklarowanymi wartościami, a także te, które wykraczają poza ramy prawa lub oficjalne regulacje.