Reklama w handlu ma za zadanie przede wszystkim oddziaływać na konsumenta, czyli osobę, która jest ostatecznym nabywcą dobra. Mowa więc o relacji B2C (business to Consumer), w której stroną popytową jest konsument, zaś podażową – sprzedawca. Funkcję sprzedażową najczęściej przyjmuje pośrednik między producentem a finalnym nabywcą. Będzie to zatem sklep, platforma sprzedażowa, dropshipper czy hurtownia. Zdarzają się jednak sytuacje, w której producent jest jednocześnie sprzedawcą, np. sadownik oferujący jabłka osobom prywatnym. Przy takiej relacji reklamie będzie podlegać przede wszystkim konkurencyjność warunków zakupowych w aspekcie cenowym. Dotyczy to zarówno niższych od konkurencji opłat, jak również dogodnego sposobu finansowani, np. rat 0% czy odroczonej płatności.