W ostatnich latach SEO całkowicie się zmieniło, a miało to związek z kolejnymi modyfikacjami algorytmu wyszukiwarki Google. Kiedyś głównym zamierzeniem takich działań było osiągnięcie wysokich pozycji na frazy kluczowe, często wybrane przez klienta. Obecnie prace specjalistów przebiegają inaczej, ale też inne są ich dążenia. Cele SEO na dziś to: nie tylko zwiększanie widoczności strony, ale przede wszystkim ruchu i konwersji, pozyskiwanie leadów, pozycjonowanie szerokie, budowanie rozpoznawalności brandu, content marketing, user experience i poprawa jakości strony.   Założenia SEO uwzględniają wiele kwestii, a m.in. to, jak wyglądają obecnie wyniki wyszukiwania w Google, w których na górze mogą pojawić się cztery reklamy Google Ads, trzy wizytówki, grafika, video czy rich snippets.