Strategia zawsze musi być zakotwiczona w realiach rynkowych. Można sobie czasami (w rzadkich przypadkach) wyobrazić, że bazą dla opracowania strategii będzie wyłącznie analiza źródeł wtórnych, o ile takowe (w danej kategorii) są dostępne i o ile dostarczają dostatecznie aktualnych i szczegółowych informacji. Można oczywiście rozpocząć prace nad strategią w oparciu o badania, które Klient sam wcześniej (z jakichś powodów) przeprowadził (samodzielnie czy zlecając je zewnętrznej agencji), ale tylko wtedy kiedy zakres tematyczny badań pozwala wyznaczyć segmenty rynku, do których marka ma trafić oraz zbiór pożądanych wartości i atrybutów, jakich w danej kategorii oczekują. W przeciwnym wypadku, zdecydowanie namawiamy Klienta na zamówienie (w zewnętrznej agencji) badań.]