Komunikacja reklamowa McDonald’s twierdzi, że ich sukces nie byłby możliwy, gdyby nie wysokiej jakości składniki, autorskie sosy czy idealnie wysmażone frytki. Prawda jest zupełnie inna – to nie jakość, a skutecznie zbudowana marka umożliwiła marce globalną ekspansję. To nie złocista bułka, ale żółte logo jest utożsamiane z marką McDonald’s. I to nie sos do Big Maca, a charakterystyczny klaun jest ikoną McDonald’s. I chociaż to sprzedawane kanapki odpowiadają za miesięczne przychody rzędu miliarda dolarów, to wynik finansowy byłby znacznie gorszy, gdyby nie przemyślany wizerunek firmy. Dobrze zbudowana marka to przede wszystkim sposób na zwiększenie rozpoznawalności rynkowej i wyróżnianie się na tle konkurencji. Efektem tegoż procesu jest generowanie korzyści ekonomicznych. Czyli od zwiększania dochodu przez zdobywanie przewagi nad konkurentami, aż po budowanie społeczności wiernych odbiorców.