Wybierając optymalne kanały online, należy wziąć pod uwagę specyfikę branży i charakterystykę grupy docelowej (gdzie szukają informacji, jak podejmują decyzje zakupowe), a także cele biznesowe firmy (sprzedaż, budowa świadomości marki, interakcja z odbiorcami). Różne branże, grupy odbiorców i cele mogą wymagać odmiennych strategii i narzędzi komunikacji.