Firmy powinny przeznaczać na mądry marketing od 5% do 15% swoich obrotów. Marketing powinien być zaplanowany na poziomie wydatków w budżecie. Kierowanie się zasadą „wydam tyle, ile mnie nie będzie bolało” nie jest precyzyjną metodą. Skuteczny marketing potrafi na siebie zarobić, więc to nie koszt, a inwestycja.