Główne wyzwania to problem zimnego startu i bubble filtry. Zimny start występuje przy braku danych o nowym użytkowniku. Bubble filtry zawężają perspektywę użytkownika.Inne wyzwania to kwestie etyczne. Obejmują one prywatność danych i transparentność algorytmów. Istnieje też ryzyko dyskryminacji pewnych grup użytkowników.