Współczesny klient jest coraz bardziej wymagający, ostrożny i sceptyczny. Przykłada dużą wagę do porównywania cen, szukania promocji oraz dzieli się swoimi doświadczeniami na portalach społecznościowych. Chociaż lojalność konsumentów maleje, istnieją sposoby na jej budowanie poprzez dostarczanie wartości wykraczającej poza niską cenę.