Millenialsi i pokolenie Z są bardziej świadomi konsumencko i technologicznie niż wcześniejsze pokolenia. Oczekują, że marki, którym zaufają, będą odzwierciedlać ich wartości. Chcą autentyczności, a nie pustych sloganów. Dlatego branding powinien pokazywać misję i długofalową wartość, jaką klient zyska, wybierając daną markę.