Naast het creëren van de juiste content is het van belang welke type kanaal er ingezet moet worden. Wanneer er wordt gekozen voor owned media kan er via de eigen kanalen content worden gedeeld. Het voordeel hiervan is dat er geen kosten hoeven worden gemaakt. Wordt er gekozen voor payed media, dan wordt er betaald voor de verspreiding van content. Het voordeel van payed media is het grote bereik waar het medium over beschikt. Bij earned media worden zonder kosten jouw content gratis door anderen gecreëerd. Denk hierbij aan iemand die jouw content weer verder deelt aan anderen.