Bij de waardering van een horecabedrijf kijken wij naar verschillende aspecten. Over het algemeen is de verdiencapaciteit (de mogelijkheid om winst te maken) één van de belangrijkste aspecten om een bedrijf te waarderen, maar ook de intrinsieke waarde van alle activa zijn van belang. Daarnaast zijn er minder tastbare zaken die relevant zijn voor de waardering. Bijvoorbeeld de locatie of de uitstraling van het pand. Soms wordt dit bestempeld als goodwill, maar dit is eigenlijk niet helemaal juist. Goodwill is de mogelijke overwinst die een bedrijf kan maken (anders gezegd onzichtbare meerwaarde), al kan die natuurlijk wel hoger zijn door juist de locatie.