Laten we beginnen met een definitie van merkextensie:
Een merkextensie is een marketing strategie waarbij een gevestigd merk wordt gebruikt om nieuwe producten te creëren of een nieuw merksegment te betreden.
Merkextensies, ook wel brand extensions genoemd, worden gebruikt om brand equity op te bouwen. Hoe meer een merk aanbiedt (en hoe goed die producten zijn), hoe waardevoller het merk kan worden.
De producten die het resultaat zijn van een merkextensie kunnen al dan niet nauw verwant zijn met het belangrijkste product waarmee het merk al bekend is.
Voordat Apple bijvoorbeeld de techgigant was die we vandaag kennen, was het vooral bekend om zijn Macintosh-computers. Later breidde het bedrijf uit met onder meer draagbare muziekspelers (de iPod), smartphones, tablets en smartwatches en nu is het de Apple zoals we die allemaal kennen.
Merken als General Electric (GE) zijn echter in veel verschillende gebieden actief. Ze zijn duidelijk aanwezig in de gezondheidszorg, energie sector, luchtvaartindustrie en bij industriële data, om er maar een paar te noemen. Maar elk van hun business units grijpt terug op de kern van het merk, namelijk het bevorderen van de ontwikkeling van de samenleving.
Merkextensie in de detailhandel gaat dus niet alleen over het vinden van vergelijkbare producten of categorieën. Het gaat ook om het afstemmen van de visie, missie en waarden van de onderneming, zoals die betrekking hebben op de kernactiviteiten.
Wanneer het merken lukt om dit goed of te stemmen, verminderen ze het risico dat hun publiek negatieve associaties van het ene product op het andere product kan betrekken. Bovendien is de kans groter dat hun uitbreiding van de productlijn succesvol is. De consument zal het eerder aanvaarden en vertrouwen.