Google Analytics 4 (GA4) komt eraan als vervanging van Universal Analytics. Het voordeel is dat er meer informatie beschikbaar is. Zo kunnen we nu ook gebruikersinformatie zien die cross-device is. Zolang men met hetzelfde Google-account de website bezoekt, maakt het apparaat waarmee ze dat doen niet uit. We krijgen dus meer betrouwbare informatie over websitebezoek. Het is nu nog een nadeel dat niet iedereen (Apple gebruikers) een Google-account heeft. De groep is daarom niet volledig. Aangezien het cookie-gebruik steeds meer aan banden wordt gelegd, zal dit uiteindelijk de meest betrouwbare gebruikersgroep worden om te kunnen meten.