Het succes van een e-mail marketing campagne hangt af van de relevantie. Dat gaat verder dan alleen het kiezen van de juiste dag en tijdstip voor het verzenden van e-mails. E-mails moeten namelijk aansluiten op de behoefte van individuele ontvangers. Wanneer personen uit de doelgroep jouw mails niet als relevant ervaren, dan is de kans op conversie erg klein. Het creëren van relevantie in mailings kan op basis van data. In de basis is het handig om mails persoonlijk in te steken, NAW-gegevens zijn dan van belang. Maar op het gebied van content kunnen we nog veel meer data gebruiken, zoals de bestelgeschiedenis van personen, de gemiddelde orderwaarde, favoriete merken of het tonen van de producten uit een verlaten winkelwagen.