Veel marketeers praten over het verschil tussen 'owned', 'paid' en 'earned' content of media. Owned content - eigen content - is altijd je eigen website, en eventueel je eigen pagina's op sociale netwerken. Je hebt hier alle controle over.  Paid content - betaalde content -  zijn advertenties op zoekmachines en sociale netwerken, advertorials etc. Je hebt hier wel controle op, maar niet precies over hoeveel mensen erop reageren en iets mee gaan doen.  Earned content - verdiende content - is content die het publiek voor jou verspreid. Bijvoorbeeld als iemand jouw blog zo leuk of interessant vind dat ze het delen via social media. Of dat iemand een van jouw filmpjes doorstuurt via What's App. Of jouw nieuwsbrief met tips deelt met een collega. Op 'earned media' heb je het minste controle, maar je hebt wel het grootste bereik! Immers, een aanbeveling van iemand werkt altijd beter dan zelf vertellen hoe goed je bent.