True pricing houdt in dat je in de prijs van een product ook de maatschappelijke en milieukosten meeneemt. Voor eten betekent dit, dat je kosten doorberekent voor het oplossen van problemen die ontstaan door klimaatverandering, milieuschade, dierenleed, onderbetaling van boeren en werknemers, en ongezonde eetgewoonten.
Dat gebeurt nu niet: Nederlandse prijzen voor eten zijn niet de werkelijke kosten. Op dit moment is eten afkomstig van duurzamere landbouwbedrijven (herkenbaar aan een goed keurmerk), gemiddeld duurder dan producten van de gangbare landbouw. Als je de maatschappelijke en milieukosten in de prijs zou meenemen, neemt het verschil enorm af - en kan niet-duurzaam geproduceerd voedsel zelfs duurder uitpakken.