Een merk heeft drie primaire functies: 1. Navigeren; merken helpen consumenten te kiezen van een groot scala aan keuzes. 2. Vertrouwen; merken communiceren de intrinsieke kwaliteit van een product of service en verzekeren klanten ervan dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. 3. Klantbinding; merken gebruiken onderscheidende beeldtaal, taal en associaties om klanten aan te moedigen zich met het merk te identificeren.