Platforms als Meta en LinkedIn gebruiken een algoritme om je berichten en advertenties te tonen. Als je voor jouw advertenties een doelgroep hebt ingesteld, worden jouw advertenties getoond aan profielen in die doelgroep, maar lang niet aan iedereen in die groep. Het algoritme bepaalt aan wie de advertenties getoond worden. Bijvoorbeeld aan mensen die al affiniteit hebben met jouw organisatie, aan mensen die eerder interesse hebben getoond in het onderwerp van jouw advertentie of zelfs aan mensen die eerder geneigd zijn interactie te hebben met advertenties. Daarnaast werken de advertentieplatforms met een veilingsysteem. Dat wil zeggen dat je als adverteerder concurrentie hebt van andere adverteerders die wellicht ook willen adverteren bij mensen uit jouw doelgroep. De adverteerder die het hoogst biedt wint de veiling en het advertentieplekje bij de doelgroep. Een bekende periode met veel concurrentie op de advertentiemarkt is het eind van het jaar, van half november tot kerst. Door onder andere Black Friday en de feestdagen wordt er veel geadverteerd en heb je dus veel concurrentie (en zijn advertenties duurder dan in andere periodes in het jaar).