Volgens de AVG moet bij direct marketing de toestemming van een betrokkene voor verwerking van zijn persoonsgegevens aan 4 eisen voldoen: vrije toestemming: een betrokkene is vrij om toestemming te geven maar ook te weigeren (weigering om toestemming te geven mag er niet toe leiden dat de persoon geen dienst of product kan afnemen) specifieke toestemming: er mag geen twijfel bestaan voor welk specifiek gebruik een betrokkene toestemming heeft gegeven geïnformeerde toestemming: voordat een betrokkene toestemming geeft voor verwerking, moet hij duidelijk geïnformeerd zijn over de verwerking van zijn persoonsgegevens ondubbelzinnig of exliciet toestemming geven: de betrokkene moet zijn toestemming ondubbelzinnig en actief hebben gegeven (een vooraf aangevinkt vakje voor gegeven toestemming is dus niet toegestaan)