Het aanduiden van de herkomst is nog steeds de belangrijkste functie van een merk. Het merk moet de klant in staat stellen om de goederen en diensten van het ene bedrijf te onderscheiden van de ander. Waar het bedrijf de operationele entiteit is die goederen of diensten levert, vertegenwoordigt het merk de identiteit, waarden en differentiaties die kopers ervaren.