Net zoals er twee soorten marketing zijn, zijn er ook twee soorten klanten: 'in-market' en 'out-of-market'. In-market klanten zijn nu klaar om jouw producten of diensten te kopen. Out-of-market klanten zijn niet klaar om vandaag te kopen, maar mogelijk wel in de toekomst. Succesvolle marketeers oogsten de korte termijn vraag van in-market klanten, terwijl ze lange termijn vraag opbouwen bij out-of-market klanten.