Er zijn op dit moment nog maar een paar (met name biologische) winkels die echte prijzen rekenen voor een deel van hun assortiment (met name groente en fruit). Klanten mogen zelf kiezen of ze de normale winkelprijs of de echte prijs betalen. Bijna alle klanten blijken bereid te zijn de echte prijs te betalen.
De extra kosten zijn bij duurzaam geproduceerde groente relatief laag, omdat die teelt minder schade heeft opgeleverd.
Op termijn is het de bedoeling dat de meerprijs terug gaat naar de producenten, zodat zij kunnen investeren om tot nog duurzamere productie te komen. Daardoor zullen de verborgen kosten steeds lager worden, totdat de advieskoopprijs gelijk is aan de echte prijs. Maar voorlopig gaat het extra geld naar projecten.