De merkpersoonlijkheid bepalen wij aan de hand van 12 archetypes van Carl Jung. Volgens Jung zijn archetypes universeel herkenbare karakters die tijd, plaats, cultuur, geslacht en leeftijd overstijgen. Een archetype geeft je merk een karakter en zorgt voor onderbewuste verbondenheid bij de medewerkers en doelgroep. Je communiceert namelijk op dezelfde manier naar al je doelgroepen, je spreekt steeds weer dezelfde taal.