Innerlijke kenmerken verwijzen naar de persoonlijkheidskenmerken, waarden en overtuigingen die inherent zijn aan een persoon, merk of organisatie. Deze kenmerken zijn van invloed op de manier waarop ze zich gedragen, communiceren en opereren. Innerlijke kenmerken kunnen worden gebruikt om een merkidentiteit te definiëren en een merkstrategie te ontwikkelen die zich richt op de waarden, behoeften en emoties van de doelgroep.