De 4 C's zijn een alternatief op de traditionele marketingmix, bedacht door Philip Kotler, één van de grondleggers. Bij het 4c model zijn de instrumenten die een organisatie kan inzetten niet bedacht met het product als uitgangspunt, maar met de klant. Je kijkt hierbij dus meer naar de behoeften van de consument en hoe het product of de dienst deze vervult.