Bij vertrouwen draait alles om authenticiteit. Daarom kan niemand een merk vertellen hoe het moet leven, ook wij niet. Branding is natuurlijk geen aangeleerd kunstje. Het merkgevoel moet top-down worden doorgegeven. Hierbij spelen het management en alle afdelings-managers een centrale rol. Dit kon je onder andere lezen bij Stap 2 en Stap 3.