In de zakelijke markt gaat het vaak over aankopen met een hoge aanschafwaarde. Daarom worden aankoopbeslissingen – in tegenstelling tot de consumentenmarkt – collectief genomen. Daarnaast beslissen consumenten vaak op basis van prijs en emotionele kenmerken, terwijl de beslissingen in de zakelijke markt gebaseerd zijn op de winstpotentie voor de organisatie. Gezien deze verschillen is het belangrijk om een online marketing strategie te ontwikkelen en te hanteren die specifiek gericht is op de B2B markt. Aangezien de initiator als eerst op zoek gaat naar een oplossing voor het bedrijfsprobleem, is dit de belangrijkste persoon om je marketinginspanningen op te richten in B2B marketing.