Je hebt 2 soorten goodwill: Ondernemingsgoodwill: dit draait om een onderscheidend product (van uniek trappistenbier tot hightech-chips), personeel dat uitzonderlijk servicegericht is of een organisatie die zeer efficiënt ingericht is, waardoor een bedrijf structureel meer winst maakt. Persoonlijke goodwill: dit heeft betrekking op de ondernemer zelf (van schoonheidsspecialist tot vormgever). Bij veel eenmanszaken is sprake van persoonlijke goodwill. Hun succes hangt af van hun vakkundigheid. Belangrijk: bij verkoop wordt persoonlijke goodwill vaak niet doorberekend in de waardebepaling van een bedrijf. Je kan namelijk nooit met zekerheid zeggen of de opvolger over evenzoveel kwaliteiten beschikt.