Voor sociale media zijn stimuleren, beïnvloeden en reageren de belangrijkste concept en niet controleren. In tegenstelling tot bij reclame en mailing kan de marketeers bij sociale media niet bepalen wat er over de onderneming of het product wordt beweerd. Marketeers moeten zich dan ook richten op het stimuleren van de discussie tussen klanten en enthousiastelingen, het beïnvloeden van de discussie door bruikbare en interessante informatie te verstrekken, en het reageren op vragen of kritische opmerkingen.