Als je een merk registreert, dan doe je dat om verwarring te voorkomen, tegen te gaan dat anderen genieten van jouw succes en om het te beschermen tegen misbruik. Je investeert tijd en geld in het opbouwen van het merk en daarom gaat het een bepaalde waarde vertegenwoordigen.
Iemand anders mag dus niet zonder toestemming of zonder goede reden jouw merknaam gebruiken. Daarnaast mag geen vergelijkbare naam worden gebruikt als dit zorgt voor verwarring met het geregistreerde merk bij het publiek.
Google zelf geeft eigenlijk geen verdere uitleg hieraan en ook de wetten en verdragen rondom intellectueel eigendom gaan niet in op online adverteren. Gelukkig is inmiddels een aantal maal uitspraak gedaan door de Hoge Raad in arresten als Louis Vuitton/Google en Interflora/Marks&Spencer.
Hieruit komt voort dat altijd duidelijk moet zijn dat je niet de concurrent bent. Als verwarring ontstaat, dan is het niet toegestaan. Je mag dan ook niet de naam van het geregistreerde merk in de titel of slug van de advertentie gebruiken, tenzij het gaat om het vergelijken van jouw naam met het merk van de concurrent.