True price verwijst naar de echte prijs van een product, die we zouden moeten betalen als we ook de verborgen kosten van schade aan milieu, dier en mens meenemen. De echte prijs van de meeste producten is hoger dan wat je er in de winkel voor betaalt. Op dit moment betalen we deze verborgen kosten via bijvoorbeeld kosten voor waterzuivering, natuurherstel of gezondheidszorg alsnog.