De kantbehoefte is de vraag van de doelgroep die je met het product of dienst vervult. Er bestaat een bewuste en een onbewuste klantbehoefte. Een onbewuste behoefte wordt ook wel een latente behoefte genoemd. In veel gevallen wordt de doelgroep zich hiervan pas bewust als er een oplossing voor de behoefte geboden wordt. Beiden worden in deze bouwsteen duidelijk zichtbaar.