オンライン推奨事項では自身と似た好みを持つ他者から来た情報ほど受け入れ易く感じられます。「社会設計」（social design）効果と呼ばれており、「同質化仮説」という心理学的現象に起因します。これは自分自身（または自分自身以外）とうまく一致した相手（例：趣味嗜好）ほど信用され易い傾向があることを示唆します。このような「同質化仮説」効果は多くの場面で観察されており、オンラインコミュニケーションでも影響力大です。