L'email marketing dimostra tutta la sua efficacia solo quando le newsletter inviate contengono informazioni interessanti oppure davvero utili per il lettore.
Oltre alla cura nello studio di un preciso piano editoriale e nella composizione dei messaggi, tuttavia, è indispensabile essere certi che chi riceve le newsletter conosca il mittente e abbia espresso interesse nei confronti delle sue proposte.
Con l'acquisto di mailing list già pronte, si va a disporre di un ampio bacino di utenti ai quali inviare i propri messaggi, ma di contro non è possibile avere alcuna certezza circa il reale interesse dei destinatari.
In generale, è preferibile disporre di un numero contenuto di contatti ben profilati, piuttosto che rivolgersi ad una grande pubblico del quale non si possiede nessuna informazione.
Il primo svantaggio dell'acquisto di mailing list consiste nel fatto che il tasso di apertura (Open Rate) e quello relativo ai click ottenuti dai link inseriti all'interno del messaggio (Click-Through Rate) presenteranno valori molto bassi.
Se da un lato l'utilizzo di liste di contatti acquistate rischia di vanificare l'efficacia della campagna DEM, dall'altro esiste anche il pericolo di incorrere in problemi di natura legale.
L'invio di newsletter a scopo promozionale richiede l'esplicito consenso del destinatario oltre che quello al trattamento dei dati personali (nel rispetto del D.Lgs. 196/03). Ogni operazione di marketing svolta tramite email senza il consenso degli utenti si configura come attività di spamming ed espone il mittente al pericolo di denunce e sanzioni.
Al di là del pericolo di incorrere in multe, occorre ricordare che l'invio di spam danneggia la reputazione dei server dai quali provengono le email, contravvenendo ai regolamenti stabiliti da OpenDEM e dagli altri servizi di invio newsletter, ma anche quella dell'azienda o del brand pubblicizzato: spedire email pubblicitarie indesiderate si configura come un'attività di marketing aggressivo, che rischia di indispettire il pubblico e minare la credibilità del mittente.