La scelta, la scrematura e l'uso delle parole chiave all'interno del sito è un'attività nota come keyword research, ed è importante che sia effettuata con cognizione di causa. Nella maggiorparte dei casi le parole chiave che volete ottimizzare andrebbero scelte in cooperazione con un esperto : da un lato, infatti, è importante che chi lavora nel settore di mercato del sito vada a dare gli spunti e le dritte giuste (cosa cercano gli utenti, come lo cercano ecc.). Dall'altro, pero', è necessario avere una strategia ed imporre un metodo: il rischio, diversamente, è proprio quello di disperdere il potenziale delle keyword in questione e posizionarsi per parole che interessano poco o nulla al nostro business.
In genere, quindi, è possibile scegliere da soli quali parole chiave ottimizzare, ma è importante sentire anche il parere di un consulente esperto: questo è molto importante perchè, peraltro, bisogna valutare anche la competitività e la convenienza dell'investire su quella keyword. La keyword research rimane l'attività fondamentale in ambito SEO e SEM per individuare le parole chiave su cui lavorare nel tempo; e oggi si effettua in modo diverso da come avveniva qualche anno fa. Nel 2020, infatti, non si ragiona più sulle singole keyword, e il discorso dovrebbe essere condotto in modo molto più elastico: la coda lunga (long tail), infatti, esprime proprio un gran numero di varianti di parole chiave che possono rivelarsi utili per il nostro business. La corrispondenza tra la parola chiave e la corrispondenza nel testo del sito non deve, ad esempio, essere per forza esatta.