La frase è chiamata payoff o slogan.Questa frase sintetizza il posizionamento dell'azienda e comunica in modo conciso e memorabile alcuni elementi distintivi dell’azienda o del prodotto, i valori, gli obiettivi. Scopo del payoff è di attirare l'attenzione dei consumatori e creare un'associazione immediata con il marchio.Esempi di payoff: “Just Do It”, Nike. “Batte. Forte. Sempre”, Unieuro. "La più amata dagli italiani", Scavolini.