A hírlevél- és e-mail-marketing az online marketing univerzum szerves részét képezi. Alapvetően az az elv, hogy az adatkezelés tilos, de az engedélyezés lehetőségének függvényében, az e-mailek küldésére használt személyes adatokra is vonatkozik. Az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) csak akkor engedélyezi a feldolgozást, ha az érintett hozzájárult, vagy ha más jogalap áll fenn. Ilyen lehet például az adatkezelő jogos érdekének megőrzése az e-mail marketing küldéséhez. Az általános adatvédelmi rendelet (47) preambulumbekezdése kifejezetten kimondja, hogy a törvény az adatkezelő jogos érdekeként a személyes adatok közvetlen üzletszerzés céljából történő feldolgozására is vonatkozik.
Ezen túlmenően ilyen érdek például akkor is fennállhat, ha az érintett és az adatkezelő között releváns és arányos kapcsolat áll fenn. Ez lehet a helyzet, ha az érintett az adatkezelő ügyfele vagy az adatkezelő szolgáltatásában áll. Ezért sok minden utal arra, hogy az e-mail marketing hozzájárulás nélkül is megengedett, legalábbis a meglévő ügyfelek esetében. Ha a vállalatnak jogos érdeke fűződik az e-mail marketinggel történő "hideghíváshoz", akkor a marketing e-mailek hozzájárulás nélkül is küldhetők a potenciális ügyfeleknek. Ahhoz, hogy ne kapjon további információkat hírlevélben vagy e-mailben, az azokat fogadó ügyfélnek csak a marketing célú feldolgozás ellen kell tiltakoznia. Az Art. GDPR 21(2), (3) bekezdése szerint az érintettnek mindig joga van tiltakozni a személyes adatok közvetlen marketing célú feldolgozása ellen. Ha az érintett tiltakozik, az adatkezelőnek csak a marketing célú adatkezelést kell leállítania, de az adatokat továbbra is feldolgozhatja más célokra, például szerződés teljesítése céljából. Az adatkezelőnek a marketing célú adatkezeléshez fűződő jogos érdeke soha nem ellensúlyozhatja az érintett tiltakozását. Meg kell azonban jegyezni, hogy az Art. 95. cikke szerint ez minden, az adatvédelemmel kapcsolatos célra vonatkozik, kivéve, ha az elektronikus hírközlési adatvédelmi irányelv ugyanilyen szabályozási körrel rendelkező különleges szabályokat tartalmaz (lásd még a (173) preambulumbekezdést). Ennek következtében az e-mail marketing jelenleg csak az érintett felek hozzájárulásával engedélyezett (a 2002/58/EK irányelv 13. cikkének (1) bekezdése). Meg kell várni, hogy a következő elektronikus hírközlési adatvédelmi rendelet tisztázza-e ezt a kérdést.
Függetlenül attól, hogy egy vállalat a marketingintézkedéseit jogos érdekére vagy hozzájárulásra alapozza, az adatkezelőnek tiszteletben kell tartania az érintett tájékoztatáshoz való jogát. Az említett tájékoztatás tartalma attól függ, hogy melyik igazoló okot alkalmazzák. Felhívjuk figyelmét, hogy létezhetnek bizonyos további nemzeti jogszabályok (pl. a versenyjog), amelyek némileg szigorúbbak lehetnek, vagy további korlátozásokat írhatnak elő.