העיקרון הבסיסי (והראשון בחשיבותו), המכתיב את המחיר לקליק ב- Pay per click) PPC) של גוגל , הוא התחרות הקיימת עבור כל ביטוי (כלומר, מה היא כמות המפרסמים שרוצים להופיע בתוצאות החיפוש על ביטוי מסוים ). בנוסף, ישנם משתנים אחרים בהקמת קמפיין ממומן בגוגל ודומיו, המשפיעים על המחיר שתצטרכו לשלם על כל קליק שגולש מבצע על המודעה בעמוד התוצאות (SERP): רלוונטיות המודעה על כלל מרכיביה (כותרת+ תיאור+ פסקת תוכן עצמו) לביטוי עליו אנו מעוניינים להופיע, דירוג אורגני נוכחי של עמוד הנחיתה על הביטוי, ציון איכות למודעה, ציון איכות לקבוצת המודעות ומשתנים אחרים , המשפיעים על התשלום בפועל עבור כל לחיצה על כניסה לאתר דרך המודעה בכל ביטוי שהוא.