הליך מיתוג מחדש צריך להתבצע כאשר העסק לא עובד כשורה, כאשר הערכים או הבשורה שבעל העסק רוצה להעביר במיתוג שלו אלו כבר ערכים מיושנים שלא מתאימים לרוח התקופה, כאשר המוניטין של העסק לא חיובי ורוצים "להתחיל מחדש" או כאשר רוצים להעביר את העסק מתיחת פנים שאמור להיטיב עמו.