L'extension de marque, aussi appelée "brand stretching", consiste à commercialiser de nouveaux produits sous un même nom de marque, dans de nouvelles catégories. On parle ici d'extension de la marque par le produit.
Il existe deux autres types de brand stretching. Tout d'abord l'extension de cible : elle consiste à élargir le public de cette marque en séduisant une cible plus étendue. Enfin, si la présence d'une marque est internationalisée, on parle d'extension géographique.
En règle générale, une entreprise disposant d'une marque à succès pourra lancer plus facilement des produits de nouvelles catégories. Les extensions de marque sont importantes pour renforcer le capital de la marque (brand equity).
En pratique, les produits issus d'une extension de marque peuvent ou non être étroitement liés au produit phare pour lequel la marque est déjà connue. L'exemple le plus marquant est celui d'Apple. Avant de devenir le géant de la technologie que nous connaissons aujourd'hui, la marque n'était connue que pour ses ordinateurs Macintosh.
Ainsi, l'extension de la marque de distribution ne consiste pas seulement à trouver des produits ou des catégories comparables. Il s'agit également d'aligner la vision, la mission et les valeurs de l'entreprise en ce qui concerne le cœur de métier. Une fois ces ingrédients réunis, le succès vous tend les bras !