Les intentions initiales de Kevin Systrom, créateur de la chaîne, étaient de créer une plateforme entièrement dédiée aux créateurs, sans toutefois considérer l'aspect économique. En effet, ceux qui publient du contenu vidéo sur IGTV ne gagnent pas d'argent sur la base des vues, comme cela se passe sur YouTube. Une autre raison pour laquelle le format plus long n'a jamais pris sur Instagram est la suivante. Depuis son introduction, les utilisateurs sont sceptiques à l'égard de cette nouvelle plateforme. Ainsi, en 2020, même pas deux ans après sa naissance, Instagram a retiré le bouton IGTV de sa page d'accueil. Pendant la pandémie, c'est Tik Tok qui a étonnamment touché un large public: des jeunes qui s'ennuient ont commencé à se filmer en train d'imiter les tendances actuelles, en se concentrant sur le réseau social chinois et en mettant Instagram de côté. En août 2020, Zuckerberg, en réponse au succès de Tik Tok, a introduit Instagram Réels. Il s’agit de vidéos en format multi-clips auxquelles on peut ajouter de l'audio et du texte d'une manière à peu près similaire, sinon identique, aux contenus que le concurrent chinois autorise depuis quelques années. Depuis leur introduction, Instagram peine toujours à soutenir la concurrence avec TikTok, négligeant d'autres formats et fonctions. Et donc, en octobre 2021, le réseau social supprime également le bouton IGTV du feed personnel, donnant de plus en plus d'importance à Reels et admettant qu'il n'a pas trouvé le succès escompté.