L'identité de marque est la façon dont une entreprise voudrait être perçue par son public. Elle implique un véritable travail de recherche sur tout ce qui fait que cette marque a vu le jour, y compris son histoire et ses valeurs. Le positionnement, quant à lui, représente tous les choix stratégiques qu'une marque va faire pour rester compétitive dans son secteur, et pour se fabriquer une place de choix dans le jeu de la concurrence.