On parle de maturité d'un marché quand le taux d'équipement pour un produit ou un service est élevé par rapport au potentiel du marché. A la différence du marché émergent, le marché mature a achevé son état d'équilibre. Il se caractérise donc par un ralentissement ou une absence de croissance et d’innovation. Sur un marché émergent, les marques entrantes doivent le plus souvent éduquer le consommateur aux bienfaits, voire même à l'intérêt de leur solution.