La métaphore des « océans rouges » et « océans bleus » permet de mieux décrire un marché dans sa globalité. Un océan rouge est un marché dans lequel la compétition devient sanglante, les entreprises essayant de dépasser leurs concurrentes en décrochant de nouvelles parts de marché. Les opportunités de croissance y sont donc plus difficiles à trouver. Un océan bleu est un marché au potentiel non exploré. La demande est créée plutôt que conquise, ce qui offre plus d’opportunités de croissance rapide et importante.