Le benchmarking constitue une technique marketing de référence en matière d'innovation. Toutefois, elle possède ses limites et ne permet pas toujours d'aboutir aux améliorations recherchées. En effet, les idées tirées de l'étude concurrentielle menée ne sont pas forcément compatibles avec la structure et les stratégies initiales de l'entreprise. À cela s'ajoute le coût conséquent de cette méthode. Du fait de l'investissement risqué, il s'avère judicieux de confier l'étude à des professionnels en la matière.