Il est possible d'exploiter une marque sans en être le propriétaire à condition d'obtenir l'autorisation du titulaire de la marque. Cette autorisation peut être accordée par le biais d'un contrat de licence de marque qui permet au propriétaire de la marque d'accorder à un tiers le droit d'utiliser sa marque en contrepartie de redevances ou d'autres avantages. Toutefois, il est nécessaire que les conditions de cette exploitation soient précisées par un contrat pour limiter les risques juridiques.