Regroupe l'ensemble des caractéristiques de l'enseigne et dont le but est de se démarquer de ses concurrents : marque, produits, services, technologies, locaux… Le concept est l’élément clé de toutes les enseignes à succès car c'est celui-ci qui attire les candidats à la franchise mais également le trafic en point de vente. Pour qu’il puisse être exploiter au mieux au sein d'un réseau il doit être original, rentable, réplicable, universel et adaptable.