L’un comme l’autre représente une marque dans un territoire défini, à titre exclusif ou non. Typiquement, l’agent acquiert des commandes, au nom et pour le compte de la marque, auprès des détaillants attitrés par cette dernière, contre rémunération (commission, év. défraiement). Le distributeur achète les produits de la marque, pour les distribuer dans son- territoire auprès des détaillants de son propre réseau, en réalisant une marge commerciale. En sus, il assume typiquement certaines obligations liées à la vente (A&P, SAV) dans son territoire, selon les directives de la marque. Dans certains pays, l’agent fait l’objet de régulations protectrices de droit impératif (durée du contrat, résiliation, indemnités), qui interviennent dans le contrat. Le contrat de distribution quant à lui peut être soumis à des restrictions liées aux accords verticaux, limitant la possibilité de fixer les prix de revente ou de cloisonner les marchés. Pour ces raisons, les deux types de contrat doivent être adaptés aux spécificités de chaque cas de figure.