L'acronyme CAP signifie Caractéristique, Avantage et Preuve. Il s'agit d'un dispositif permettant de structurer l'argumentation commerciale. Pour procéder, le vendeur doit commencer par présenter une particularité de son offre. Ensuite, il devra mettre en évidence les avantages que son produit procurera aux consommateurs. Au final, il ne lui reste plus qu'à prouver que ce qu'il avance n'est pas faux. Utilisé conjointement avec la méthode SONCAS, l'argumentaire CAP permet de déceler les motivations dominantes des consommateurs.