Tony's doit son nom au journaliste Teun van de Keuken. De 2002 à 2007, il enquête sur l'esclavage dans la filière du chocolat pour « Keuringsdienst van Waarde » (une émission de télévision néerlandaise de journalisme d'investigation). Il découvre que les cultivateurs de cacao d'Afrique de l'Ouest et leurs enfants sont soumis à des pratiques d’exploitation et d’esclavage moderne. Il essaie d'en discuter avec plusieurs entreprises de chocolat. Devant leur refus d'en parler, Teun décide de fabriquer ses propres tablettes de chocolat, sans avoir recours à l'esclavage. Comme il se sent terriblement isolé dans sa bataille contre le travail forcé dans l'industrie du chocolat, il appelle son entreprise « Tony's Chocolonely » (lonely=seul ..on sait jamais)