Ce biais est une caractéristique majeure qui va expliquer les comportements humains lors de la prise de décision. C’est le fait de préférer éviter des pertes, plutôt que de gagner des gains équivalents. La douleur de la perte est ressentie de manière plus intense que le plaisir équivalent du gain. Pour des enjeux modérés, on serait deux fois plus sensibles à la perte qu’à un gain de même valeur. Cela peut comporter certains risques pour les utilisateurs. Par exemple, dans le contexte des ‘essais gratuits’, le biais d’aversion à la perte nous rendra plus sujets à accepter de payer pour éviter de perdre l’accès à un service ou un produit.