C’est en juillet 2011 que Bouygues lance B&You. L’opérateur se prépare à l’arrivée de Free Mobile sur le marché. Ce dernier a obtenu une licence mobile 3G en 2009 mais il ne fera son lancement commercial qu’en janvier 2012. Bouygues anticipe la bataille tarifaire qui va se jouer et choisit de créer sa propre marque pour vendre des forfaits moins chers.