Chaque entreprise espère pouvoir offrir à ses clients quelque chose qu'aucune de ses concurrentes n’est en mesure de proposer. Il peut s'agir d'un produit ou d'un service, d'un mode de livraison ou d’une stratégie de commercialisation. Un avantage injuste (ou unfair advantage) est une proposition de vente unique que les autres marques ne peuvent tout simplement pas égaler ou fournir aussi efficacement.