Alun perin benchmarking viittaa käsitteenä jonkin yleisen mittapuun asettamiseen, johon muut mitat suhteutetaan. Kokonaisuudessaan benchmarking-arviointi voi tarkoittaa lähes mitä hyvänsä vertailevaa arviointia. Erilaisia menetelmää luonnehtivia laatusanoja ja alaluokkia on kymmeniä.
Benchmarkingin kohteena voi olla monia eri asioita: esimerkiksi kokonainen tuote tai sen ominaisuudet, asiakkaan palvelupolku, eri toimijoiden medianäkyvyys, yritysten toimintatavat, tai vaikkapa bränditietoisuus. Benchmarkingille on ominaista, että vertailuanalyysiä tehdään nimenomaan suorista kilpailijoista. Benchmarkingia tehdessä on tärkeää muistaa, että benchmarkingin kohde voi olla myös täysin eri toimialan tuote, palvelu tai vaikkapa medianäkyvyys, joka ei kilpaile yrityksesi kanssa suoraan samoilla tuotteilla, mutta vastaavan kokoisesta ajasta, näkyvyydestä tai vaikkapa kuukausimaksusta.