تصور عمومی از مدیریت بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می باشد، اما این نوع نگاه بسیار محدود است. در هر مقطع زمانی، یک شرکت ممکن است یا با فقدان تقاضا یا تقاضای کافی بی قاعده و غیرمعقول و یا تقاضای زیاد از حد روبرو باشد و این وظیفه مدیریت بازاریابی است که راه حل های لازم برای روبرو شدن با این وضعیت‌ را بیابد.