Reziprozität ist wirksam, weil Menschen sich verpflichtet fühlen, eine erhaltenen Wohltat zu erwidern, was zu einer verstärkten Bereitschaft führt, dem Gebenden gegenüber unterstützend zu handeln oder ihn zu bevorzugen, etwa indem sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.