Die Existenz von Produkten außerhalb der gemeinsamen Produktgrenzen erhöht die Neigung der Kunden, auf Alternativen auszuweichen. Um diese Alternativen zu entdecken, solltet ihr über ähnliche Produkte hinausschauen. Manche eurer Konkurrenten branden ihre Angebote beispielsweise anders. Deshalb sollte jedes Produkt, das ein ähnliches Bedürfnis eurer Kunden bedient, auch von euch in Betracht gezogen werden. Energy Drinks wie z.B. Redbull werden normalerweise nicht als Konkurrenten von Kaffeemarken wie Nespresso oder Starbucks betrachtet. Da jedoch sowohl Kaffee als auch Energy Drinks ein ähnliches Bedürfnis erfüllen (d.h. wach bleiben / Energie auftanken), könnten die Kunden bereit sein, von der einen zur anderen Marke zu wechseln, wenn sie das Gefühl haben, dass die Preise für Kaffee oder Energy Drinks zu stark steigen. Dies wirkt sich letztlich auf die Rentabilität einer Branche aus und sollte daher auch bei der Bewertung der Attraktivität der Branche berücksichtigt werden.
Die Bedrohung durch Substitute bezieht sich zusätzlich auch auf die Höhe der Wahrscheinlichkeit, dass eure Kunden eine andere Art und Weise finden, das zu tun, was Sie tun - abseits davon, wie viele Auswahlmöglichkeiten durch Ersatzprodukte diese haben. Wenn ihr z.B. eine einzigartige Software vertreibt, die einen wichtigen Prozess automatisiert, kann es sein, dass eure Kunden diesen Prozess durch manuelle Bearbeitung oder durch Outsourcing ersetzen. Eine Substitution, die einfach und billig zu finden ist, kann eure Position schwächen und eure Rentabilität bedrohen.