Es gibt vier Arten von Mitbewerbern: direkte, indirekte, Ersatz- und generische Mitbewerber. Direkte Mitbewerber bieten das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung für den gleichen Zielmarkt an. Indirekte Mitbewerber unterscheiden sich in Bezug auf das Produkt, den Zielmarkt oder beides. Ersatzmitbewerber bieten ein alternatives Produkt an, das für den gleichen Zweck verwendet werden kann. Generische Mitbewerber bieten ein sehr ähnliches Produkt wie das des betreffenden Unternehmens an.