Natürlich kann man davon ausgehen, dass im Prinzip die Anzeige gezeigt wird, welche das höchste Gebot abgibt. Doch das ist nur ein Teil der Wahrheit. Denn es gibt wichtige Faktoren, die einen großen Einfluss haben. Diese Faktoren sind:
die Relevanz der Anzeige zum Suchbegriff
die Relevanz der Website zum Suchbegriff
die erwartete Durchklickrate (= Anzahl der Nutzer, die auf die Anzeige klicken im Verhältnis zu den Anzeigeneinblendungen)
Durch diese Parameter wird durch die Suchmaschinenanbieter (Google, Bing etc.) ein sogenannter Qualitätsfaktor (1-10) errechnet. Anschließend wird der Anzeigenrang (Ad Rank)errechnet. Dazu wird der Qualitätsfaktor mit dem Gebot multipliziert. Je höher also der Qualitätsfaktor, um so niedriger kann das Gebot sein. So ist es zum Beispiel möglich, dass die Anzeige eines Werbetreibenden mit einem Gebot von 1€ über der Anzeige eines anderen Werbetreibenden erscheint, obwohl dessen Gebot 2€ beträgt. Hier die Erläuterung:
Werbetreibender A hat einen Qualitätsfaktor von 10 und legt sein Gebot auf 1€ fest. Sein Anzeigenrang liegt bei 10 x 1€ = 10. Werbetreibender B hat einen Qualitätsfaktor von 4 und legt sein gebot auf 2€ fest. Sein Anzeigenrang liegt bei 4 x 2€ = 8. Der Anzeigenrang 10 ist größer als 8. Aus diesem Grund wird die Anzeige des Werbetreibenden A über der von Werbetreibenden B angezeigt.
Der Grund dieser Art und Weise der Berechnung ist kurz und simpel zusammengefasst: Anbieter, die relevanten Inhalt für die Nutzer zur Verfügung stellen, werden begünstigt. Das ist einerseits ein Qualitätsanspruch von Google und anderen Suchmaschinen. Andererseits soll so auch verhindert werden, dass Werbetreibende auf die Idee kommen bei Suchbegriffen, die nichts mit ihnen zu tun haben, Anzeigen schalten, bspw. um ihre Bekanntheit oder Reichweite zu erhöhen. Tatsächlich gibt es für diese Ziele wesentlich bessere Lösungen, wie bspw. Display- und Videowerbung.