Ein Leitbild besteht aus der Vision und Mission, sowie aus den Werten. Die Mission sollte für 1-3 Jahre, die Vision für 3-10 Jahre formuliert werden. Ebenso sollte ein Leitbild den Core Purpose (ein Leitmotiv bzw. Leitmotto) beinhalten - dieser sollte für 10-25 Jahre formuliert sein. Zudem kann ein BHAG formuliert werden, ein Big Hairy Audacious Goal – ein bewusst großes, kühn formuliertes und ambitioniertes Ziel für die nächsten 10 bis 25 Jahre.