Amazon' Choice wird von Verbraucherschützern immer wieder kritisiert, da die Vergabe allein dem Konzernriesen unterliegt und diese recht intransparent erfolgt. Deshalb sollten Schnäppchenjäger dem Label zumindest kein blindes Vertrauen schenken und auch mal einen Blick in die privaten Shops der Händler werfen. Dort gibt es die Produkte oft billiger, da keine Amazon-Gebühren für Fulfillment und dergleichen anfallen. Für Händler lohnt es sich aber allemal, das Siegel inne zu haben, den der Wert von Amazon's Choice für die Verkaufsquote ist unbestreitbar.