Das Jahr 2002 gilt als das Geburtsjahr des Neuromarketings. Die Hirnforscher McClure und Montague stellten mittels fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) fest, dass sich bei den Hirnaktivitäten von Konsumenten deutliche Unterschiede zeigten, je nachdem, ob sie einen Soft Drink der Marke Coca-Cola oder Pepsi zu sich nahmen. 2019 hatte Coca-Cola in den USA einen Marktanteil von 17,9%, Pepsi von 8,9%. Preislich machen die beiden Softdrinks keinen großen Unterschied, dennoch ist Coca-Cola bei Kunden eindeutig beliebter. Tatsächlich waren die Hirnaktivitäten der Versuchsteilnehmer identisch, solange sie nicht wussten, dass die ihnen vorgesetzten Softdrinks von unterschiedlichen Marken stammten. Im Blindtest mochten fast alle Probanden Coca-Cola gleich gerne. Bei allen Versuchsteilnehmern wurde da vordere Großhirn aktiv, jener Teil unseres Hirns, in dem unser körpereigenes Belohnungssystem seinen Sitz hat. Erst als die Markennamen hinzugefügt und den Versuchsteilnehmern Gläser mit den Markennamen und -logos gegeben wurden, zeigte sich, dass bei den Drinks der Marke Coca-Cola zusätzlich der Hippocampus und der dorsolaterale präfrontale Cortex aktiv wurde, bei Pepsi hingegen nicht. Der Hippocampus ist die Schaltstelle zwischen Langzeit- und Kurzzeitgedächtnis, der präfrontale Cortex steht im Zusammenhang mit der Integration von Gedächtnisinhalten und emotionalen Bewertungen. Der Kontakt mit der Marke »Coca-Cola« weckte also emotional bewertete Erinnerungen, Pepsi hingegen nicht. Mit Coca-Cola verbanden die Probanden bestimmte emotionale Erfahrungen, die sie erneut zu erleben hofften, während hingegen das Hirn bei Pepsi keine dieser Regungen zeigte. Sowohl für das Marketing als auch für die Neurowissenschaften war das ein Paukenschlag. Offensichtlich ließ sich der Erfolg einer Marke an der Hirnaktivität messen.