Ein Leitbild besteht im Kern aus der Vision und Mission. Ein gutes Beispiel für eine Vision ist Amazon’s ‘to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.’ - und die Mission: ‘We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience.’. Der Core Purpose (Leitmotiv bzw. Leitmotto) ist ‘we aim to be Earth’s most customer centric company’ - unser Core Purpose ist ‘we create digital winners’. Ein gutes Beispiel für ein BHAG (Big Hairy Audacious Goal) – ein bewusst großes, kühn formuliertes und ambitioniertes Ziel ist SpaceX‘s ‘plan to bring people to Mars’ oder Nike’s von 2019: ‘crush Adidas’ - oder mit einer Metrik: ‘Become a $125 billion company by year 2000’ (Wal-Mart, 1990).