Online-Vertriebskanäle erleichtern den Marktzugang für verschiedene Produktkategorien und erhöhen somit den Wettbewerb. Konsumenten können Preise und Produkte leichter vergleichen, was zu einem verstärkten Preiskampf führt, und sowohl für Markenprodukte als auch für No-Name-Produkte zu einer Veränderung der Preisgestaltung und der Marktanteile beiträgt.