Mittlerweile verkürzen jedoch immer mehr Unternehmen die Lebensdauer ihrer Produkte. Vor allem in gesättigten Märkten mit immer mehr Wettbewerbern verspüren Hersteller zunehmenden Druck neue Produkte anzubieten, um mit ihren Konkurrenten mitzuhalten zu können. Dadurch erfolgen immer mehr Produktvariationen und kürzere Produktlebenszyklen. Gute Beispiele dafür sind die Fast Fashion Marktbewegung sowie der Technologieriese Apple mit seinen regelmäßigen neuen Smartphone Generationen. Die kürzeren Lebenszyklen spiegeln aber auch das Konsumverhalten und die Wegwerfmentalität unserer Gesellschaft spiegeln.