Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nur zu einem bestimmten Preis verkauft werden darf, spricht man von einer Preisbindung. Dabei wird zwischen der gesetzlichen und der vertraglichen Preisbindung unterschieden.
Die gesetzliche Preisbindung, wie etwa von rezeptpflichtigen Medikamenten, aber auch dem Buchmarkt bekannt, dient immer der Regulierung eines Marktes. Hintergrund kann beispielsweise die Wahrung eines Qualitätsstandards sein, der zu Dumping-Preisen nicht mehr zu halten wäre, aber auch der Schutz der Verbraucher vor Übervorteilung in Monopolmärkten. Problematisch wird das Eingreifen des Gesetzgebers, wenn die betroffenen Märkte durch die Regulierung unattraktiv werden für Unternehmen, da die zu erzielende Marge zu gering ausfällt.
Die vertragliche Preisbindung wird zwischen den Teilnehmern eines Marktes, also beispielsweise dem Hersteller und Händler eines Produkts, getroffen. Auch zwei produzierende Unternehmen können eine Preisbindung vereinbaren. Allerdings obliegt derlei Vereinbarungen ein großes juristisches Risiko, da Preisabsprachen unter Marktteilnehmern verboten sind, hier greift das Kartellgesetz. Hierdurch soll eine Wettbewerbsbeschränkung verhindert werden.
Die sogenannte unverbindliche Preisempfehlung (UPE), auch als unverbindlicher Verkaufspreis (UVP) bezeichnet, ist ein Weg, diese gesetzlichen Bestimmungen zu achten und dennoch Einfluss auf die Verkaufspreise nehmen zu können. Diese Preisempfehlungen werden zumeist vom Hersteller ausgesprochen und oftmals in der Marketingkommunikation an den Verbraucher kommuniziert, sei es durch Werbespots oder Etiketten auf den jeweiligen Produkten. Sie sind für den Handel nicht bindend und dienen lediglich der Orientierung.