Es gilt, einen Verkaufspreis festzulegen, den interessierte Nachfolger bezahlen wollen und können. Die Preisvorstellungen der Verkäufer und der potenziellen Käufer stützen sich fast immer auf unterschiedliche Bewertungsmodelle: Während Inhaber stärker auf die Vergan¬gen¬heit abstellen, versuchen Nachfolger, das Potenzial für die Zukunft abzuschätzen. In der Regel ist die Firma ein wichtiger Teil der Altersvorsorge. Dieser Aspekt sowie steuerliche Überlegungen beeinflussen die Preisvorstellungen.
Die Erfahrung zeigt, dass der Verkaufspreis stark vom Verhältnis zwischen den bisherigen und den neuen Inhabern abhängt. Den grössten Abschlag auf den Marktpreis erhalten in der Regel Nachfolger aus der Familie oder aus dem Freundeskreis.