Das Leitbild von Amazon ist es, „Verbraucher über Online- und physische Geschäfte zu bedienen und sich auf Auswahl, Preis und Komfort zu konzentrieren“. Die Vision von Amazon lautet: „Das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein, in dem Kunden alles finden und entdecken können, was sie online kaufen möchten, und sich bemüht, seinen Kunden die niedrigstmöglichen Preise anzubieten.“