1990 – dreissig Jahre nachdem McCarthy den 4P Marketing-Mix populär machte – entwickelte Robert F. Lauterborn eine andere Version des Marketing-Mix: Die 4C, welche die Perspektive des Verbrauchers betonen.Der Marketing-Mix, der 4P enthält, ist mehr von der Sichtweise des Herstellers oder Vermarkters geprägt. Lauterborns 4C-Version legt den Schwerpunkt hingegen auf die Kundenperspektive.Die 4P lauten Product (Produkt), Promotion (Kommunikation), Price (Preis) und Place (Distribution). Die 4C stehen für Consumer (Verbraucher), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit).