Jeder Kunde besitzt eine bestimmte Erwartungshaltung gegenüber der Leistung eines Unternehmens, Dienstleistung oder eines Produkts. Aus dem Vergleich zwischen der subjektiven Erwartung und der wahrgenommenen Leistung resultiert die Kundenzufriedenheit. Ein Kunde ist dann zufrieden, wenn seine Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen werden.