En annoncør kaldes også for en merchant og er det website, der ønsker at få henvisninger. Formålet med henvisningerne kan både være i form af salg, men kan også være baseret på henvendelser eller blot flere besøgende til websitet. Oftest er der dog tale om websites, der har et produkt at sælge, som de ønsker assistance med at få markedsført igennem affiliates.