Медиите вече не се консумират пасивно – те се създават, споделят, харесват, коментират, атакуват и защитават по най-различни начини от стотици милиони хора. А алгоритмите, използвани от най-мощните технологични компании – в частност Google и Facebook са блестящо проектирани да персонализират и адаптират тези услуги към потребителския профил на всеки потребител.
Когато сме онлайн или влизаме в социална мрежа, обикновено ни се предлагат новини, статии и съдържание въз основа на собствените ни търсения онлайн.
Този тип съдържание има тенденция да отразява нашите собствени харесвания, възгледи и убеждения и затова ни изолира от различни гледни точки и мнения.
Това често се нарича филтър балон или информационен балон.
Веднъж влязъл в този информационен балон, потребителя трудно може да излезе от него и да получи алтернативна информация.