Fatti : A.- G._, nato nel 1943, ha lavorato dal marzo 1978 come capo reparto in un grande magazzino. Lamentando affezioni cardiache e ipertensione arteriosa egli ha presentato in data 26 agosto 1996 una domanda intesa al conseguimento di una rendita dell'assicurazione per l'invalidità. La richiesta è stata respinta per carenza di invalidità rilevante dall'Ufficio dell'assicurazione invalidità del Cantone Ticino mediante decisione 17 marzo 1998. B.- Con giudizio 12 maggio 1999 il Tribunale delle assicurazioni del Cantone Ticino ha respinto il gravame interposto dall'assicurato, nel senso che ha tutelato il provvedimento amministrativo impugnato. Il giudice cantonale ha considerato che l'attività di capo reparto era controindicata dal profilo medico. La capacità lavorativa dell'assicurato per un'attività professionale meno impegnativa sul piano fisico, come ad esempio quella di venditore di abbigliamento, era invece intatta. Mettendola a profitto, l'interessato avrebbe potuto conseguire un reddito escludente il diritto a rendita. C.- Tramite l'avv. T._, G._ interpone ricorso di diritto amministrativo a questa Corte. Chiede, in annullamento del giudizio cantonale, che gli venga assegnata una mezza rendita a partire dal luglio 1995. Egli postula altresì il gratuito patrocinio. Mentre l'amministrazione propone la reiezione del gravame, l'Ufficio federale delle assicurazioni sociali non si determina al riguardo.