Fatti : A.- G._, nata nel 1965, in data 8 luglio 1997 ha presentato all'Ufficio dell'assicurazione invalidità (UAI) del Cantone Ticino una richiesta tendente all'assegnazione di prestazioni assicurative, facendo valere un'incapacità lavorativa del 50 %. Aveva esercitato fino al 31 maggio 1996 l'attività di responsabile di lavanderia in un albergo di Lugano. L'UAI ha fatto esperire una perizia specialistica, eseguita il 14 ottobre 1998 dal Servizio di accertamento medico per l'assicurazione invalidità (SAM). Da essa emergeva che l'interessata era affetta da sindrome lombo-spondilogena cronica su problemi statici e biomeccanici per scoliosi cervico-toraco-lombare, nonché da una sindrome disforico-ipocondriaca a colorito istrionico. L'UAI, tenuto conto dell'insieme degli atti medici all'inserto (tra i quali figuravano un referto 21 marzo 1997 rilasciato dal dott. G._ e un rapporto medico 20 ottobre 1997 stilato dal dott. B._), ha con progetto di decisione 14 dicembre 1998 parzialmente accolto la domanda dell'assicurata assegnandole una mezza rendita d'invalidità dal 1° maggio 1997 al 30 novembre 1998. Questa posizione è stata confermata dall'UAI il 31 dicembre seguente. L'assicurata ha presentato una nuova richiesta intesa all'ottenimento di una rendita il 9 febbraio 1999. La domanda è stata respinta informalmente il giorno seguente, in quanto non erano riscontrabili elementi diversi da quelli già considerati nell'ambito della valutazione peritale effettuata dal SAM. Con decisione formale 14 maggio 1999 l'UAI ha stabilito, per il periodo suindicato, l'ammontare della rendita assegnata all'interessata. B.- Contro il provvedimento amministrativo G._ è insorta con ricorso al Tribunale delle assicurazioni del Cantone Ticino, adducendo che il suo stato di salute non era migliorato. Indicava che dal mese di agosto 1998 esercitava l'attività di venditrice in un negozio di scarpe, occupazione che però svolgeva soltanto nella misura del 50 % in quanto comportava anche mansioni pesanti. Chiedeva in particolare di essere sottoposta ad una nuova perizia che tenesse conto sia delle malattie riguardanti lo scheletro e gli organi addominali sia dei disturbi di tipo psicologico. Ritenute ulteriori determinazioni da parte dell'UAI e dell'insorgente, nonché precisazioni fornite dal datore di lavoro di quest'ultima, il quale attestava non essere la sua dipendente tenuta ad eseguire lavori pesanti, la Corte cantonale ha parzialmente accolto il gravame con giudizio del 28 novembre 2000, nel senso che il diritto alla mezza rendita veniva riconosciuto per il periodo dal 1° ottobre 1996 al 31 dicembre 1998 anziché dal 1° maggio 1997 al 30 novembre 1998. C.- Rappresentata dall'avvocato Prisca Zanetti, di Lugano, G._ interpone avverso il giudizio cantonale un ricorso di diritto amministrativo al Tribunale federale delle assicurazioni. Protestate spese e ripetibili, chiede in via principale che la sua incapacità di guadagno sia stabilita nella misura del 50 % in modo permanente e che le venga quindi riconosciuto il diritto ad una mezza rendita anche dopo il 31 dicembre 1998. In via subordinata postula che sia ammessa, pure a contare dal 1° gennaio 1999, un'invalidità del 40 % con conseguente diritto ad un quarto di rendita. A sostegno delle proprie censure contesta l'affidabilità del rapporto SAM e chiede l'allestimento di una nuova perizia giudiziaria suscettibile di attestare oggettivamente la misura dell'abilità lavorativa in un'attività leggera. Produce pure un certificato medico redatto dal dott. B._ il 15 gennaio 2001 ed una dichiarazione del proprio datore di lavoro del 16 gennaio seguente. L'UAI propone la disattenzione del gravame, mentre l'Ufficio federale delle assicurazioni sociali ha rinunciato a determinarsi.