Fatti: A. Alla fine del periodo fiscale 2012, A.A._ deteneva 856 azioni della C._ SA, il cui capitale azionario ammontava a fr. 1'000'000.-- ed era suddiviso in 1'000 azioni nominative del valore nominale di fr. 1'000.-- ciascuna. Di queste 856 azioni, 700 erano gravate da usufrutto a favore dei suoi genitori. Nel corso del 2013, A.A._ ha acquistato ulteriori 100 azioni della medesima società, pagandole fr. 8'000.-- ciascuna. Nella dichiarazione d'imposta 2012, inoltrata al fisco ticinese il 20 ottobre 2013, A.A._ e B.A._ hanno attribuito alle 156 azioni di cui non avevano solo la nuda proprietà il valore di fr. 1'248'000.--, che corrispondeva a un importo di fr. 8'000.-- per azione. Essi hanno in effetti ritenuto che alle 156 azioni di cui già disponevano pienamente nel periodo fiscale 2012, e che si affiancavano alle 700 gravate da usufrutto a favore dei genitori, andasse attribuito il medesimo valore stabilito per l'acquisto delle azioni avvenuto nel 2013. B. Con decisione del 27 novembre 2013, l'ufficio di tassazione competente ha commisurato il valore venale delle citate 156 azioni della C._ SA in fr. 2'449'200.--, pari a fr. 15'700.-- ciascuna. Il reclamo interposto dai contribuenti contro tale valutazione il 2 dicembre 2013, facendo valere che il valore dato dal fisco ai titoli in questione non corrispondeva al valore corretto, ovvero a quello dell'acquisto delle ulteriori 100 azioni avvenuto nel 2013, è stato respinto. Nella decisione su reclamo del 28 gennaio 2015, l'autorità fiscale ha spiegato di aver stabilito il valore delle azioni "applicando le istruzioni emanate dalla Conferenza fiscale svizzera (circolare n. 28 del 28 agosto 2008 concernente la valutazione dei titoli non quotati, consultabile al sito www.steuerkonferenz.ch) in vigore dal 1° gennaio 2008, sulla base dei dati fiscalmente accertati degli anni 2011 e 2012". L'ufficio di tassazione ha anche precisato di non aver potuto tener conto del "prezzo di compravendita delle azioni C._ SA (con acquirente sempre il contribuente) per un totale del 10 % del pacchetto azionario", in quanto non poteva essere considerato "rappresentativo". C. Con ricorso del 24 febbraio 2015 alla Camera di diritto tributario, i contribuenti hanno chiesto di nuovo la riduzione del valore delle 156 azioni della C._ SA da loro detenute nel 2012 a fr. 8'000.-- ciascuna. In primo luogo, hanno sostenuto che il valore applicato in occasione delle compravendite del 2013 doveva essere considerato "prezzo di acquisto risultante da una libera contrattazione" e quindi fare stato "come valore di mercato" secondo la circolare n. 28 della Conferenza svizzera delle imposte. In secondo luogo, hanno rilevato che "l'autorità che effettua la valutazione in base alla circ. 28 può tenere conto della dipendenza della creazione del valore dell'impresa dalla persona dell'azionista maggioritario applicando, su richiesta del contribuente, una ponderazione semplice sia per il valore di reddito (in sostituzione della ponderazione doppia) sia per il valore di sostanza", e che ciò avrebbe dovuto essere fatto anche nel caso in esame. Infine, hanno lamentato il fatto che il tasso di capitalizzazione impiegato per il calcolo del valore delle azioni fosse del 7,5 % mentre quello utilizzato dalle società quotate in borsa sarebbe del 9,8 %. Il 4 novembre 2015, la Camera di diritto tributario ha annullato la decisione su reclamo del 28 gennaio 2015 e rinviato gli atti all'ufficio di tassazione per una nuova decisione, limitatamente alla richiesta degli insorgenti di ponderare una sola volta anziché due il valore di reddito delle società partecipate. Essa ha infatti ritenuto che, su tale aspetto, la motivazione della decisione impugnata ledesse il loro diritto di essere sentiti. Sugli altri punti sollevati ha invece respinto il gravame. Un ricorso interposto al Tribunale federale contro tale giudizio è stato dichiarato inammissibile in assenza delle condizioni previste dall'art. 93 cpv. 1 LTF e con esplicito riferimento all'art. 93 cpv. 3 LTF (sentenza 2C_1137/2015 del 21 dicembre 2015 consid. 2.4). D. Tenuta un'audizione durante la quale ha sottoposto ai contribuenti le osservazioni e le conclusioni dell'Ufficio di tassazione delle persone giuridiche (UTPG) e gli stessi hanno dichiarato di mantenere le proprie richieste, con decisione del 23 marzo 2016 l'autorità fiscale ha respinto di nuovo il reclamo, ribadendo che il valore di ognuna delle 156 azioni oggetto della procedura ammontava, al 31 dicembre 2012, a fr. 15'700.--. La decisione su reclamo è stata in seguito confermata dalla Camera di diritto tributario del Tribunale d'appello del Cantone Ticino, che si è espressa in merito con sentenza del 21 giugno 2016. E. Il 24 agosto 2016 A.A._ e B.A._ hanno impugnato quest'ultimo giudizio e, in questo contesto, anche quello pronunciato il 4 novembre 2015, con ricorso in materia di diritto pubblico al Tribunale federale, chiedendo: in via principale, "il ricorso è integralmente accolto. Di conseguenza è accettato il valore di CHF 8'000.--/azione concordato tra le parti come valore di mercato risultante da una libera contrattazione di mercato, rilevante ai fini dell'imposta sulla sostanza per l'intero pacchetto azionario (1'000 azioni a nominali CHF 1'000 ciascuna); in via subordinata 1, "il ricorso è accolto nella sua domanda subordinata. Di conseguenza il valore di mercato rilevante ai fini dell'imposta sulla sostanza per azionisti maggioritari risp. per azionisti minoritari rappresentati nel CdA della C._ SA è stabilito in un importo compreso tra CHF 8'800.-- e CHF 10'400.-- per azione. Per i venditori di partecipazioni minoritarie non rappresentati nel CdA tale valore è stabilito in CHF 8'000.-- per azione, corrispondente al prezzo di compravendita concordato tra le parti"; in via subordinata 2, "il ricorso è accolto nella sua seconda domanda subordinata. Di conseguenza viene accettata la ponderazione semplice del valore di reddito anziché doppia per la determinazione del valore di mercato delle società facenti capo alla società C._ SA e dichiarata inammissibile la direttiva interna emanata dall'ufficio delle persone giuridiche dell'amministrazione cantonale delle contribuzioni del Canton Ticino, ai fini della determinazione del valore fiscale della C._ SA per il ricorrente". Il fisco ticinese, la Corte cantonale e l'Amministrazione federale delle contribuzioni hanno rinunciato a formulare osservazioni.