Fatti: A. H._ è proprietario dei fondi part. vvv, www, xxx, yyy e zzz di X._, situati a Y._, ad est del nucleo del villaggio ed a valle della strada di raccordo alla sovrastante strada cantonale. I fondi formano un terreno in pendio di complessivi 2'481 m2e sono assegnati dal piano regolatore alla zona residenziale intensiva, la cui edificazione è subordinata alla presentazione di un piano di quartiere. Il comparto rientra nell'inventario federale degli insediamenti svizzeri da proteggere d'importanza nazionale (ISOS). Il villaggio di Y._ (e dintorni) è inoltre iscritto dal 1983 nell'inventario federale dei paesaggi, siti e monumenti naturali d'importanza nazionale (IFP). B. Il 24 giugno 2013 l'arch. A._ ha presentato al Municipio di X._ una domanda per ottenere il permesso di un piano di quartiere per edificare un complesso immobiliare composto di nove blocchi contigui tra di loro leggermente sfalsati e parzialmente interrati nel pendio. Otto blocchi, di cui sette articolati su quattro piani fuori terra e uno su tre piani, sono destinati a scopi residenziali, mentre il nono blocco da ovest contiene l'ascensore per le autovetture. Gli edifici sono dotati di ampie aperture vetrate munite di frangisole mobili (brise soleil) e di un tetto piano adibito a terrazza. Presentano verso valle una facciata principale di lunghezza variabile da 7.20 m a 11.20 m ed alta 12.00 m dal terreno sistemato, ad eccezione di un blocco alto 9.00 m. Le facciate laterali degli stabili abitativi misurano da 8.40 m a 11.70 m di larghezza (profondità), tranne la torre destinata all'ascensore per le auto, che è larga 6.40 m. Il progetto, che prevede una superficie utile lorda di 2'491 m2, contempla la realizzazione di 13 appartamenti e, nella parte interrata, delle cantine e di un'autorimessa su più livelli destinata ad ospitare 48 posteggi. Il fronte sud-est, parallelo alla riva del lago, è lungo complessivamente 78.00 m circa. Quale sistemazione esterna è prevista, a valle degli edifici, la formazione di terrazzamenti piantumati sorretti da tre file di muri in pietra. C. Alla domanda si sono opposti diversi proprietari di fondi vicini, C._ e B._. Facendo in particolare riferimento ai pareri negativi sia della Commissione federale per la protezione della natura e del paesaggio (CFNP) sia dei Servizi cantonali, il 26 marzo 2014 l'Autorità cantonale ha preavvisato negativamente il progetto, opponendosi al rilascio del permesso. Preso atto del preavviso cantonale sfavorevole, il 18 settembre 2014 il Municipio ha negato il rilascio del permesso per il piano di quartiere. Adito dall'istante, con decisione del 19 agosto 2015 il Consiglio di Stato ha parzialmente accolto il gravame, confermando il diniego del permesso, ma riducendo a fr. 3'000.-- la tassa prelevata per l'esame della domanda. D. Con sentenza del 23 marzo 2017 il Tribunale cantonale amministrativo ha respinto un ricorso di A._ contro la decisione governativa. La Corte cantonale ha sostanzialmente ritenuto sostenibili le valutazioni delle autorità inferiori riguardo alle caratteristiche estetiche del progetto e al suo mancato inserimento armonioso nel paesaggio. E. A._ impugna questa sentenza con un ricorso in materia di diritto pubblico al Tribunale federale, chiedendo di annullarla e di rilasciargli la licenza per il piano di quartiere. Non sono state chieste osservazioni al ricorso.