Faits : A. A.a. A._, D._ et E._ sont propriétaires d'un immeuble à la rue... en ville de Genève. Par contrat de bail à loyer du 26 février 2010, ils ont cédé l'usage d'un appartement de trois pièces sis dans l'immeuble précité aux époux B._ et C._. Le loyer annuel a été fixé à 27'000 fr., charges comprises, et la garantie de loyer à 6'750 fr. L'avis de fixation du loyer initial, établi sur formule officielle, indique que le précédent locataire payait depuis le 15 décembre 2006 un loyer annuel de 25'328 fr. 90, charges comprises. Cet avis, cosigné par D._ en tant que représentant des bailleurs et par les deux locataires, indique comme "motifs précis des prétentions ci-dessus : loyer déterminé d'entente entre les parties et sur la base du loyer précédent". Les bailleurs affirment que les motifs de hausse, soit l'augmentation des charges (prix du gaz), des travaux de rafraîchissement et l'évolution générale des coûts, ont été communiqués oralement aux locataires. Ceux-ci soutiennent que le bailleur a discuté du loyer uniquement avec l'époux sans lui indiquer les motifs de hausse. A.b. En parlant avec des amis au cours des années qui ont suivi, les locataires sont arrivés à la conclusion que leur loyer était trop élevé. Par courrier du 5 décembre 2012, l'époux a sollicité une baisse de loyer de 6,8% à compter du 1 er avril 2013. La régie en charge de l'immeuble a répondu le 3 janvier 2013 qu'elle ne prendrait pas cette demande en considération dès lors qu'elle n'était pas signée par la colocataire. A la suite de cette réponse, les locataires ont consulté l'ASLOCA pour obtenir une baisse de loyer. Ils ont compris à cette occasion que la fixation du loyer était affectée d'un vice de forme et ont décidé d'engager une procédure. B. B.a. Les locataires ont saisi l'autorité de conciliation le 31 janvier 2013, puis ont déposé une demande le 13 mars 2013 devant le Tribunal des baux et loyers du canton de Genève. Invoquant la nullité du loyer initial, ils ont conclu en dernier lieu à ce que le tribunal fixe le loyer initial à 13'875 fr. par an, charges comprises, à ce que les bailleurs soient condamnés à restituer le trop-perçu de loyer et à ce que la garantie bancaire soit réduite à 3'468 fr. 75, le solde étant libéré en leur faveur. Les bailleurs A._ et D._ ont conclu au rejet de la demande. Le bailleur E._ s'en est remis à justice. Par jugement du 3 décembre 2014, le Tribunal des baux a fixé le loyer annuel à 19'200 fr., charges comprises, à compter du 1 er avril 2010. En conséquence, il a condamné solidairement les trois bailleurs à restituer le trop-perçu de loyer et à réduire la garantie de loyer à due concurrence, le solde devant être libéré. En substance, le tribunal a jugé que l'avis de fixation du loyer initial était nul dès lors qu'il n'indiquait pas les motifs d'augmentation du loyer; partant, les locataires étaient fondés à exiger la fixation judiciaire du loyer. Ils ne commettaient pas un abus de droit manifeste en invoquant le vice de forme. B.b. Par actes séparés mais de teneur identique, les bailleurs A._ et D._ ont fait appel de ce jugement en concluant principalement au rejet de la demande, subsidiairement au renvoi de la cause au Tribunal des baux pour nouvelle instruction et nouvelle décision. Le bailleur E._ s'en est derechef rapporté à justice. Les locataires ont conclu à la confirmation du jugement entrepris. La Chambre des baux et loyers de la Cour de justice genevoise a rejeté les deux appels par arrêt du 28 septembre 2015. C. Le bailleur A._ a saisi le Tribunal fédéral d'un recours en matière civile (4A_599/2015) dans lequel il conclut principalement au rejet de la demande, subsidiairement au renvoi de la cause à l'autorité précédente pour qu'elle rende une nouvelle décision tenant compte, dans la fixation du loyer, du montant payé par le précédent locataire. Les locataires ont conclu à ce que le recours soit déclaré "irrecevable, voire mal fondé". Le bailleur E._ s'en est remis à justice. Le bailleur D._ a déposé un recours en matière civile (4A_603/2015) ayant la même teneur que le recours de A._. Les locataires et le bailleur E._ se sont déterminés comme dans la procédure 4A_599/2015. Le bailleur A._ a "appuyé" les conclusions du recourant. La Cour de justice s'est référée à son arrêt.