Faits : A. Le médecin B._ était locataire depuis octobre 2004 d'une surface commerciale d'environ 90 m2 à Genève, destinée à l'exploitation d'un cabinet médical. Le loyer annuel était de 32'400 fr., charges non comprises. Le 31 août 2011, le locataire a écrit au bailleur A._ que son état de santé ne lui permettait plus de travailler; le Dr G._, à la tête de l'Institut médical X._, était disposé à reprendre le bail dès le 1 er septembre 2011. Par courrier du 13 septembre 2011, le bailleur a refusé le transfert de contrat en invoquant les raisons suivantes: - le Dr G._ bénéficiait déjà de deux contrats de bail dans ce même immeuble, et ce serait un inconvénient majeur s'il louait des locaux supplémentaires; - la grandeur de l'ascenseur, dépendant de la configuration du hall d'entrée, ne permettait déjà plus d'absorber le nombre d'usagers actuels. A cette même date, le locataire et le Dr G._ ont signé une convention en vertu de laquelle le premier remettait son cabinet médical au second moyennant paiement de 85'000 fr., montant qui englobait la patientèle et les locaux. Si le transfert de bail était refusé, la somme payée devait être restituée au tiers reprenant. B. B.a. Le 5 octobre 2011, le locataire a ouvert action devant le Tribunal des baux et loyers du canton de Genève, en concluant au transfert du bail en faveur du tiers précité. Le locataire est décédé le 23 octobre 2011. La demande a été déclarée irrecevable au motif que le locataire avait omis de saisir l'autorité de conciliation. Les quatre héritiers du locataire (C._, D._ et F._, ainsi que E._) ont alors déposé le 12 décembre 2011 une requête de conciliation reprenant les mêmes conclusions, puis ont porté l'action devant le Tribunal des baux le 3 août 2012. B.b. Entre-temps, soit le 27 janvier 2012, le bailleur a résilié le contrat pour le 30 juin 2012, au motif que les héritiers n'avaient pas d'intérêt à la poursuite du bail, aucun d'eux n'étant médecin. Le congé a été contesté en temps utile; la procédure a été suspendue jusqu'à droit connu dans la présente cause. B.c. Le bailleur a produit l'état locatif de l'immeuble au 31 décembre 2012. L'immeuble, composé de 7 étages, comprend 21 surfaces, dont 16 commerciales et 5 appartements. Un appartement est vacant. Le Dr G._ est titulaire de deux baux portant sur des surfaces de 113 m2 et 134,5 m2. L'immeuble comprend 18 autres locataires, dont l'hoirie du Dr B._. Une surface de 338 m2 est occupée par une clinique dentaire dont le bailleur est l'administrateur, aux dires du représentant de la régie en charge de l'immeuble. Au rez-de-chaussée se trouve un restaurant s'étendant sur 227 m2. Le tiers reprenant a expliqué que l'Institut médical X._ comprenait une quarantaine de médecins dont cinq travaillaient régulièrement dans l'immeuble du bailleur. Il était associé à quatre autres médecins qui lui reversaient un pourcentage de leurs honoraires; il ne leur sous-louait pas les locaux. Deux médecins travaillaient dans l'ancien cabinet du défunt, l'un à 100 %, l'autre à 50 %. B.d. Par jugement du 29 août 2013, le Tribunal des baux a fait droit aux héritiers du locataire et constaté que le transfert du bail était intervenu au 1 er septembre 2011. En substance, il a constaté que le premier motif tiré de l'exiguïté de l'ascenseur n'était pas fondé. Le bailleur n'avait pas apporté la preuve, ni même des indices qu'il existerait actuellement des désagréments; la reprise de la patientèle du défunt par un, voire deux médecins n'était pas de nature à augmenter de façon significative les allées et venues dans l'immeuble. Quant au second motif tiré de la prétendue concentration des baux en mains d'un seul locataire, il était contredit par l'état locatif; si le transfert était accepté, l'immeuble compterait 18 locataires; le reprenant devait restituer pour le 30 juin 2018 l'une des deux surfaces déjà louées, et d'autres locataires disposaient d'une surface bien plus grande, représentant ainsi un risque plus élevé quant au paiement des loyers. La situation financière du tiers reprenant apparaissait saine, et il s'acquittait depuis plusieurs mois du loyer supplémentaire afférent à la surface concernée, soit au total un montant de 11'000 fr. pour les trois baux. Il n'était pas allégué ni établi que des dentistes travailleraient dans l'Institut médical X._ et que celui-ci pourrait ainsi faire concurrence à la clinique dentaire sise dans l'immeuble. B.e. Le bailleur a déféré cette décision à la Chambre des baux et loyers de la Cour de justice, laquelle a rejeté l'appel par arrêt du 16 juin 2014. Concernant l'argument tiré de l'exiguïté de l'ascenseur, elle a confirmé qu'au regard du nombre relativement important des usagers actuels, les quelques patients supplémentaires potentiellement soignés par le second médecin exerçant à 50 % dans le cabinet repris ne pouvaient entraîner qu'une augmentation marginale de la fréquentation des installations communes de l'immeuble. La seule appréhension subjective du bailleur, qui jugeait le tiers reprenant "envahissant", ne constituait pas un juste motif de refuser le transfert. La résiliation de bail, qui était contestée, ne faisait pas obstacle au transfert du bail. Enfin, le bailleur avait argué tardivement en appel du montant exagéré de la remise de commerce, sans l'étayer par le moindre élément. C. Le bailleur saisit le Tribunal fédéral d'un recours en matière civile, dans lequel il requiert que les conclusions des demandeurs soient rejetées et, en tant que de besoin, qu'il soit constaté que le transfert n'est pas autorisé. Les hoirs du locataire concluent au rejet du recours. L'autorité précédente se réfère à son arrêt.